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组长：
组员：
一.前言4
二.公司背景 4
三.市场分析（swot分析） 4
3.1市场优势分析 4
3.2市场劣势分析 4
3.3市场机会分析 5
3.4市场威胁分析 5
四.产品分析 5
4.1.产品特性 5
4.2产品用途 5
4.3生命周期 5
4.4与其他产品的比较 5
五.广告对象或广告诉求 5
5.1.广告对象 5
5.2.广告诉求内容6
5.3.消费者总体情况分析6
5.3.1消费者需求状况 6
5.3.2消费方式状况 6
5.3.3购买决策分析 6
5.4.现有消费者分析 6
5.4.1.消费者构成6
5.4.2.消费者行为分析 6
5.4.3.现有消费者的态度7
5.4.4.本品牌未满足的需求7
5.5.潜在消费者分析7
5.5.1.潜在消费者的特征7
5.5.2.潜在消费者的购买行为7
5.5.3消费者被吸引的可能性7
5.6.消费者分析总结8
六.企业和竞争对手的竞争状况分析8
6.1企业与当前主要竞争对手简介8 6.2企业在竞争中的地位 10
6.2.1市场占有率 10
6.2.2消费者认知 10
6.2.3企业自身资源10
6.3竞争对手分析 10
6.3.1竞争对手的市场占有率分析10 6.3.2竞争对手的财务状况分析 11
6.3.3竞争对手的产能利用率分析11 6.3.4竞争对手的创新能力分析 11
6.4企业与竞争对手的比较（以为主） 11 6.4.1优势与劣势 11
6.4.2机会与威胁 11
6.4.3主要问题点 11
七．企业目标11
八．阻碍分析（难点分析）12
8.1广告泛滥，市场混乱 12
8.2消费质疑，理性功利 12
8.3集体失语，面临变革 12
九．广告战略12
9.1.广告诉求12
9.2广告创意12
9.3广告媒介的选择13
9.3.1广告媒介13
9.3.2选用这些媒介的原因13
9.3.3广告安排13
十．广告预算及分配13
10.1前期准备 13
10.2广告设计 13
10.3广告制作 13
10.4媒介租金 13
10.5其他费用 13
10.6机动费用 13
十一．广告统一设计14 11.1宣传主旨 14
11.2.口号14
十二．广告效果预测14 十三.参考文献14
一.前言
近年来，随着人们对美的追求的不断提高，产品的大热让人瞠目结舌。各种各样的产品层出不穷。人们的观念也不断变化着，由最初的单纯性发展到现如今的绿色，健康，环保。为此，各商家在其产品中也加入人们所追求的元素，在其产品广告中也花样繁多，在消费者的视觉，听觉上下足了功夫，更紧紧的抓住了消费者的消费心理，在广告上极力迎合消费者的欲望。美丽的辞藻，华丽的包装，美轮美奂的广告吸引了广大爱美消费者的眼球。
二.公司背景
三.市场分析（swot分析）
在公司强势的广告冲击下，相信大家都不会对其感到陌生。在如今的众多产品中，其也备受广大瘦身女性的亲睐。但面对如今市场上如此多的同类功能产品，公司该如何与其它产品一较高下呢？
3.1市场优势分析
在公司强势的广告冲击下可以说其成了一款在广大消费者中家喻户晓的产品。再加上它不错的疗效赢得了众多消费者的口碑培养了一批忠诚顾客而且有网购平台大大减少了顾客获取成本增加了顾客让渡价值从而奠定了其市场地位为其市场份额的进一步扩大打下了良好的基础。
3.2市场劣势分析
强大的广告冲击战略使其花费的成本过高难以在产品售价方面做出过多的让渡因此一时间难以令更多的消费者所接受故使企业也难以一时获得满意的利润还有就是此类产品不能更多更好的创新与其它同类产品相较产品差异化不够在产品生命周期成熟期的延长上存在很大的不足
3.3市场机会分析
目前国内经济形势良好，人均收入有所增加人们生活水平不断提高因而广大爱美女性在自身身材塑造方面肯用于投入的经济比重也将相应的增加。企业应在保持现有规模效益的情况下抓住市场规模不断扩大的机会积极完善企业内部建设生产出更高质量更能满足消费者需求的产品
3.4市场威胁分析
基于以上分析我们不难想象到公司的竞争者们也有他们自己独特的竞争优势且目前多种同类品牌的排名都在其之前竞争者们也会采取相应的措施扩大自己的市场占有。
四.产品分析
4.1.产品特性
4.2产品用途
4.3生命周期
4.4与其他产品的比较
公司：
对手：
五.广告对象或广告诉求
5.1.广告对象
单纯性肥胖人群，男女老少皆宜。但主要为18岁以上中青年，又特别.为女性(注意:单纯性肥胖：主要是由营养过剩或不良饮食生活习惯引起的.在饮食过程中所摄入的热量，大大超过其本身所消耗的热量，而使多余的脂肪及其他养料在体内积蓄起来形成脂肪细胞，而导致肥胖。遗传性肥胖：由家簇遗传性的，家簇里有两代以上的人都有肥胖史的。症状性肥胖：因病而引起的肥胖。它是因为疾病、或需服用激素性药性的慢性疾病而引起内分泌紊乱造成的肥胖。）
5.2.广告诉求内容
由于购买者主要是女性,女性感性消费心理比较强,而且属于消费品,不同于高科技产品.但是,由于产品是保健品,消费者既注重产品的功效,又注重产品的安全性,而且,时下已经成为一种时尚,一种趋势,没有必要引入的概念.因此,公司的广告诉求应该着重走情感诉求和理性诉求相结合的道路,再配以间接地知觉诉求,使消费者对公司产生兴趣与信心.
5.3.消费者总体情况分析
5.3.1消费者需求状况
肥胖的危害主要表现在对身体健康的影响。它可以与多种疾病相伴而行，如腹腔、纵隔、胸壁和心脏周围脂肪大量堆积，可以显著加重内脏负担，从而影响到肝脏功能和血液循环，出现头昏、头痛、气喘、心悸、多汗等。
肥胖也是多种疾病的危险因素。也就是说，肥胖的人发生许多疾病的可能性就加大了，如糖尿病、高血压、冠心病、高脂血症、脂肪肝、中风、肾脏病、胆囊疾病、痛风症等。
肥胖还容易诱发诸多其他疾病，如睡眠窒息综合征、肥胖生殖无能症、多发性关节炎等。研究发现，肥胖与有些癌症有关。高脂肪可导致结肠癌，还可以影响性激素的分泌，从而在女性容易发生乳腺癌和宫颈癌，在男性容易发生前列腺癌。
另外，由于肥胖可能影响形体的美观，尤其对于年轻人来说，还可以引起自卑、焦虑、抑郁等相关心理问题。又特别是女性肥胖者。众所周知，爱美是女性的天性。因此，肥胖所带来的烦恼让他们迫不及待的要解决肥胖问题。总之，肥胖不仅可以影响人体健康，还可能明显降低生活质量。.
因此，产品成了消费者摆脱肥胖的有效途径。产品也因此有了广阔的市场需求空间。
当然，消费者理想的需求是那些见效快，安全性高、无副作用且比较便宜的产品。
5.3.2消费方式状况
目前，消费者购买产品大多是在专卖店或是药店等购买，而在网上购买的消费者较少。而消费者使用产品时，更倾向于选择类的产品。因为它操作方便，使用方便。
5.3.3购买决策分析
作为一种保健消费品，其舞蝶小应非常巨大。口碑的传播，能增加消费者的冲动性购买，以引起消费者的兴趣。由于目前市场上产品泛滥，消费者对产品不太清楚，购买较为慎重。但是正是由于这点，一旦某个产品受到良好评价，消费者受周围朋友的推荐，极易购买该产品，产生对该产品的兴趣。因此，产品的口碑很重要。
5.4.现有消费者分析
5.4.1.消费者构成
现有消费者主要为18-30岁女性，他们注重自己的身材，追求性感与美丽，追求时尚。这些消费者收入较高，一般在大中城市居住，更注重效果。
5.4.2.消费者行为分析
这些消费者大多受朋友推荐，而往往前往药店、医院、专卖店等咨询购买。他们对店子服务要求比较高，购买公司的主要原因是为了消除肥胖，得到更多的认可，消除自卑心理等
5.4.3.现有消费者的态度
公司的品牌认知程度逐年递增，在消费者心目中已经形成了较为好的形象与口碑。但是，由于本产品对本产品可能出现的一些症状，一些消费者也表示了不满于抱怨。但总体上来说，消费者对公司这个
牌子还是认可的。
5.4.4.本品牌未满足的需求
公司还未解决可能会出现的腹泻、口干、便秘、头晕等问题。
5.5.潜在消费者分析
5.5.1.潜在消费者的特征
收入高,稳重,理性,对安全性很看重
5.5.2.潜在消费者的购买行为
一部分潜在消费者为那些曾经购买过其他品牌，但效果不佳的中青年。这部分人对信心不高，他们的选择趋于感性，因此他们往往会选择功效得到认可的产品；另一部分为那些从未购买过产品，有较强消费能力，正处在观望中的中青年。这部分人的选择趋于理性，注重产品的安全性。还有一部分是正在使用其他品牌对价格比较敏感的中青年。在同类功效的产品中，他们更侧重于自己的消费能力
5.5.3消费者被吸引的可能性
5.6.消费者分析总结
经过分析，发现现有消费者大多以青年女性为主，年龄在18-30之间，在大中城市定居，追求时尚、性感美。他们大多为朋友所推荐，注重自己的身材，收入较高。对产品的不满集中在排便多，以及可能出现的腹痛、口干等。潜在消费者购买趋于理性，更偏好于无副作用的产品，他们对品牌要求较为明显，收入较高。
六.企业和竞争对手的竞争状况分析
6.1企业与当前主要竞争对手简介
6.2企业在竞争中的地位
6.2.1市场占有率
目前由于公司的强势推出，以及他所推从的绿色，它独特的特点已经被众多消费者认可。市场占有率已经名列前茅
6.2.2消费者认知
由于公司良好的效果，得到了较好的口碑，在消费者心中形成了比较好的品牌形象。消费者已经接受并逐步信赖公司。
6.2.3企业自身资源
独特的理念，配方，以及更为专业的服务、研发团队。
6.3竞争对手分析（以为主）
6.3.1竞争对手的市场占有率分析
由于品牌所属公司知名度高，文化底蕴浓厚浓厚，在消费者心目中有深远影响，加之其良好的效果，因此，目前占有很大的市场份额。
6.3.2竞争对手的财务状况分析
6.3.3竞争对手的产能利用率分析
车间采用进口设备，生产线为流水线生产，产能利用率很高
6.3.4竞争对手的创新能力分析
6.4企业与竞争对手的比较
6.4.1优势与劣势
产品方面：
实力方面：
品牌方面：
创新方面：
6.4.2机会与威胁
虽然实力雄厚，研发能力强，有较为浓厚的企业文化，但是由于其企业太过庞大，涉及产品广泛，因此没有公司更为专业，
6.4.3主要问题点
让公司与众不同的关键就是要让他更专业，各有特色，也更符合消费者的心理。
七．企业目标
短期目标：不断完善和创新自身产品，在现有的基础上，不断扩大现有市场，占领新市场，从而获得更多消费者的青睐。
长期目标：占领中国药品市场的绝大份额，打造中国保健药品的第一品牌。在此基础上，进军国际市场，打开海外市场，获得世界知名度，打造国际品牌。
八．阻碍分析（难点分析）
国内近十年长盛不衰的热，凝聚了越来越庞大的，从最初的胖人到现在的瘦人，热从来就没有降过温，因此中国的市场从来就没有缩小过。但市场上形形色色的产品新品牌，新品种如过江之鲫，频频涌出。而各种新潮的方法如药品，保健品，食疗，器械，运动等等也是层出不穷。市场上的各种产品多达种，大热大冷成为市场独有的风景线。当然，这其中也不乏有远见的企业，有质量的产品，渴望走长线，渴望成为中国产品品牌，诸如大印象，公司，等等。但市场越来
越难做，已成为各大企业的共识。
8.1广告泛滥，市场混乱
市场是一个始终走在中国营销前列的市场，之所以这么说倒不是因为他运用了多么先进和高级的手法，而是它始终牢牢抓住中国消费者，尤其是女性消费者急功近利的心态，采取硬性承诺，消费证言的方式，让消费者产生真实可信的快感与冲动，并通过不间断的广告轰炸强化这种信息，产生“谎言重复千遍也是真理”的效果。
8.2消费质疑，理性功利
在广告泛滥的市场，历经多年的挫折教育，开始从感性狂热转向理性功利：各类低质低价品在一度受到热烈的消费推崇之后急剧冷缩，各类负面事故的曝光再一次证明了便宜没好货的真理：而以等为代表的中断市场也在夹缝中求生存；整个市场的平原绿洲已经被重重荆棘覆盖。
8.3集体失语，面临变革
种种迹象表明：市场经过早期的教育，中期的成长发展，已经走向成熟和饱和。
九．广告战略
9.1.广告诉求
该广告主要是通过对使用公司后身材变得比以前更苗条，来突出宣传公司的效果，同时说明其无副作用，来激发年轻时尚的爱美一族的爱美情感进而激发其消费欲望。
9.2广告创意
电视：
报纸：将公司的产品拍成照片，并尽力突出公司的名字。
杂志：截取公司的照片，加上专业的彩色设计陪衬突出产品的名称和效果。
车身：一位苗条的美女手拿公司，旁边配上台词，重点突出公司六个字。
9.3广告媒介的选择
9.3.1广告媒介
主要采用电视广告：
报纸：
杂志：
车身广告：
9.3.2选用这些媒介的原因
电视：这些节目观众观看最多，最喜爱。
报纸：是除了电视，消费者接触最多的广告媒介，而且所选的这几家报纸是人民最喜爱的
杂志：其消费群体大多为年轻时尚的女性，是此类广告的主要目标客户。
车身：流动性很强，能让更多的消费者了解产品，广告覆盖面大。
9.3.3广告安排
形象宣传期：主要采用车身广告和适当的电视广告，宣传公司
的效果
强销期：加大电视广告的力度，并在各商场开展促销活动
持续销售期：主要采用电视，报纸和杂志广告。
十．广告预算及分配
10.1前期准备
市场调研：10000元
10.2广告设计
包括电视广告的设计：5000元，报纸和杂志的广告设计：2000元，车身的广告设计：3000
10.3广告制作
摄制：40000元，印刷：20000元，工程：20000元
10.4媒介租金
电视台：400000元，报纸：100000元，杂志：50000元，车身:50000元
10.5其他费用
相关工作人员的需求的不确定费用及促销费用：20000元
10.6机动费用
不确定因素引起的价格上调和应急：80000元
十一．广告统一设计
11.1宣传主旨
11.2.口号
十二．广告效果预测
十三.参考文献