第七章产品策略
主要内容:
一、产品整体概念
二、产品组合策略
三、产品市场生命周期策略
四、新产品策略
五、产品品牌策略
六、产品包装策略
一、产品整体概念
1、狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。
2、广义的产品：能满足消费者需要的有形物体和无形服务。
服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。
我们研究的：产品＝有形产品＋售后服务
3、营销学上的产品：产品整体概念
核心产品：实质产品——功能和效用
在正常市场环境下，消费者购买的本质所在。
有形层：形式产品—实质产品的基础
质量、品牌、包装、式样、特色（颜色和口味）
延伸层：附加产品——购买产品后获得的额外的附加利益
售后服务（送货、安装、维修、技术指导）,保证、企业形象、结算方式（赊销、分付、延付）
李维特：未来竞争的关键是延伸层
潜在产品
期望产品
☆产品整体概念的启示：
“一流质量、二流包装、三流价格”是不符合产品整体概念要求的。企业既要牢记“质量是企业生命”的训条，还要懂得“货卖一张皮”、“信誉第一、顾客至上”的道理，改只讲产品内在质量为注重产品的全面质量，特别是抓好包装、装璜、设计风格等外在质量和售前、售中、售后服务质量。
二、产品组合策略
1、相关概念
产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常由产品线组成
产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成
产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品
2、产品组合的宽度、深度、长度和密度
小案例：宝洁的产品组合
洗发用品香皂洗衣粉护肤品玉兰油佳洁士牙膏
海飞丝舒肤佳汰渍保湿露盐白型
潘婷玉兰油碧浪润肤霜薄荷香型
飘柔高富力洁面乳水果香型
沙宣熊猫防晒露清新香型
伊卡璐面膜
眼霜
宽度：企业生产经营的产品线的多少；5
深度：每一产品线所包含的产品项目的多少；5 2 4 6 4
长度：所有产品线所包含的产品项目或深度之和；21
密度：关联性，各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度；大
3、产品组合策略
扩大产品组合
拓展产品组合的宽度：原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围。充分利用资源，分散企业的市场风险
加强产品组合的深度。在原有产品大类内增加新的产品项目。进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者
注意：设计成本、投入的制造成本、促销成本大增，评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例。
并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力
缩减产品组合
与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，集中发展获利较多的产品线和产品项目。
该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。
产品延伸
指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：
一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；
风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。
二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。
风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。
三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
三、产品市场生命周期策略
1、产品市场生命周期（Product life cycle, PLC）
产品使用寿命周期：投入使用到报废所经历的时间，反映产品物质形态消耗的变化过程产品市场生命周期：投放市场到被市场淘汰经历的时间，反映产品的经济价值在市场上的变化过程
典型的市场寿命周期为非正规的S形，并依次经历试销期、成长期、成熟期和衰退期销售额和利润
2、产品市场寿命周期的特点
（1）试销期的主要特征和营销策略
销量小
成本高
利润低
竞争者少；
促销水平
试销期的营销策略：短
快速撇脂策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。
其适应条件是：目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。
缓慢撇脂策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。
其适应条件：竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。
快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。
其适应条件：消费者对产品不了解；消费者对价格敏感；产品的单位成本可随产量和销量的扩大而迅速下降。
缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。
适用条件：顾客已了解；消费者对价格敏感；存在潜在竞争者。
（2）成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：
销售额迅速增长；
生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；
利润迅速增长；
由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。
成长期主要特征和营销策略
成长期营销策略：快
改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；
进一步细分市场，扩大目标市场；
改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；
扩大营销网点，开辟新的分销渠道；
对价格较为敏感的消费者以低价销售。
（3）成熟期的主要特征和营销策略
主要特征：产品销售量逐渐达到顶峰，生产成本逐步降到最低，利润逐渐达到最大，生产同类产品的企业很多，竞争很激烈。
成熟期一般分成三个阶段——成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟
营销策略：长
市场改变策略
产品改变策略
4P组合改变策略
（4）衰退期的营销策略：转
集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。
持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。
放弃策略
3、影响产品市场寿命周期的因素
购买力水平高低
科学技术状况
供求与竞争态势
社会风尚变化
产品自身的特点及实用性
政府政策
四、新产品策略
1、新产品概念
狭义：利用新发明、新创造生产的产品;
广义：产品整体概念中任何一部分的创新、改变都属于新产品;
2、新产品的种类（新颖程度）
完全新产品：应用新原理、新技术、新材料生产的前所未有的产品。
换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构、新材料、新技术使产品性能有重大突破
的产品。
改良新产品：在结构、功能、品质、花色、款式、包装等方面对原有产品作出改进形成的新产品。
模仿新产品：某企业摹仿市场上已有产品而生产出来的新产品。
3、新产品开发的趋势、要求、方式
开发趋势：
﹡总趋势：轻、薄、短、小
﹡具体趋势：多能化、多样化、微型化、绿色化、健美化、舒适化开发要求：有特色、有能力、有市场、有效益
开发方式：自主开发、联合开发、创新与摹仿相结合
4、新产品开发程序（8个步骤）
创意产生：
创意筛选
产品概念形成与测试
初拟营销战略
商业分析：
产品研制：生产实际产品
市场试销：小批量上市
商业化：大规模生产
5、新产品的采用与扩散
弗雷特·罗杰斯1962年在《创新扩散》中提出的
采用是从微观角度考察消费者个人由接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散是从宏观角度分析新产品如何在市场上传播并被广大消费者接受的过程;
消费者接受新产品的五个阶段：
认知
评价
试用
采用
兴趣
新产品扩散过程中的采用者
创新采用者: 2.5%
晚期大众:34%
落伍采用者:16%
早期大众:34%
早期采用者:13.5%
新产品特性（相对优点、适应性、简易性）影响新产品的扩散速度
五、产品品牌策略
1、相关概念
品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。包括品牌名称和品牌标志
品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志：品牌中可以被识别，但不能用语言准确表达的部分
2、品牌与商标的关系
商标：已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分；
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
结论：商标是品牌或品牌的一个组成部分；商标是一个法律名词，品牌是一个商业名词，是卖主为产品规定的商业名称。
趋势：品牌、商号、产品名称三位一体
4、品牌的作用
对制造商：防止他人假冒；督促不断提高产品质量；促销效应；树立和传播企业形象；
对中间商：帮助识别供应商；利用消费者对名牌产品的偏好扩大销售；
对消费者：帮助识别产品，更有效地选购产品；满足购买名牌产品的心理需求；
5、品牌策略
（1）品牌建立策略：有品牌或无品牌
品牌给销售者带来的好处
销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。
品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。
品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。
强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。
（2）品牌归属策略
制造商品牌(Manufacturing brand)
分销商品牌(distribution brand)
混合品牌(licensed brand name)
（3）品牌名称决策
个别品牌：每种产品有一个品牌
统一品牌:所有各类产品共同使用一个品牌。。
分类品牌：每类产品使用一个家族品牌。
企业名称加个别品牌：金松爱妻号洗衣机
产品命名的要求:
名实相符：与产品性质、特点相适应，便于了解产品的基本效用
简洁明了：不超过5个字，以便于听、认、读、写和记忆；
通俗易懂：通俗化、大众化，不用太专业化和生涩文字（颠茄磺苄啶片？）；
激发联想：刺激购买欲望（Sprite ，Olay, Safe Guard，tide ）；
避免禁忌：注意社会文化传统带来的习惯、偏好；
（4）品牌延伸(brand extension)
公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。
品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。
品牌延伸战略也有风险。(1)株连效应。(2)不当的品牌延伸损害品牌形象。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。
品牌延伸考虑的因素
产品是否属于同一类别：
产品是否属于同一等级：
产品是否销售给市场中相同之细分市场：
产品是否经由相同之零售店销售：
多品牌
着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。
优缺点：
“目标消费对象”
避免株连
建立、维护品牌费用高
多品牌运用的关键点之一：不同品牌之间的市场细分要尽可能清晰。
多品牌运用的关键点之二：多品牌运作中的不同档次的品牌应尽量拉开距离。
六、产品包装策略
1、包装的一般问题；
传统观念：包装是给某种产品一容器或包装物
现代观念：从个人到产品或企业，树立形象的一切活动或行为（绿色产品、纳米技术、著名学者）
杜邦定律：63%的消费者是根据包装确定购买决策的
2、包装的作用与应注意的问题
作用：促销效应，保护产品，增大价值，便于运输、携带、储存和使用；
包装应注意的问题：表里如一，两价相符，考虑禁忌，便于识别
3、包装的类型
首要包装（内包装）:产品的直接包装，保护产品的使用价值；
销售包装（中层包装）:保护首要包装，美化产品，促销效应；
运输包装（外包装）:便于运输和储存；
4、包装的策略
统一包装：所有产品在包装上使用同样的图案、色彩和设计，便于识别，节省费用；
分类包装
配套包装：将消费上有连带性的产品放入一个包装物内同时出售，便于消费；
再使用包装：节约资源
附赠品包装（内、外）：加量不加价，刺激消费；
等级包装
更新包装
交通银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销曹士亚 10130143639
中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行），是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。 简介 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
业务与产品 业务： 信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 中国建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行，目前已经有了不少的信用卡种类。本文为你介绍一下目前中国建设银行已经发行的信用卡种类。 中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。 公司规模 中国建设银行在大陆境外的中国香港、新加坡、德国法兰克福、南非约翰内斯堡、日本东京、韩国首尔、美国纽约、越南胡志明市和澳大利亚悉尼设有海外分行，在英国伦敦设有子银行，在中国台湾台北、俄罗斯莫斯科设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系，其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化 极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常
见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为迎合欧洲人在特定节假日和场合互送贺卡的习俗。就这一案例而言，为了赢取国际市场中的某个市场，厂家对产品和广告都进行了调整。 策略五：将策略四发挥到极端—发明新产品 有些最具创新精神的公司将产品发明这一方法运用到炉火纯青的程度—有时甚至“后退”。为了在欠不发达国家和地区推出自己的产品，NCR公司迈出了大胆的一步，对公司产品进行简化，使之回到产品开发的早期阶段。 其他一些公司则朝前看，立足创新，针对特定市场开发全新产品。虽然开发新产品通常被视为所有产品-市场策略中风险
市场营销作业 之 产品生命周期案例分析 辅导老师： 姓名： 学号： 专业：
摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期：快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
联想集团市场营销战略案例分析 联想集团成立于1984年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公 司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员起步到香港上市、进入世界500强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。 通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。 1984年至1989年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸 易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。 从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件;其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现;再次，国内相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。 1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售 模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护
如何制定产品组合策略 课程描述： 产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分。企业根据自身总体战略的需要，结合自身实力，针对不同的客户提供不同的产品。随着市场需求的变化，企业需要对现有产品市场占有率、成长趋势及利润率的分析来评估现有产品组合的合理性，明确改进方向，制定相应的产品组合策略，以求不断巩固和提高市场份额，取得丰厚的利润。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您阐述制定产品组合策略的方法与技巧。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然制定产品组合策略的方法有很多种，但万变不离其宗。下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴！ 制定产品组合策略有助于企业防止客户流失，获取持续稳定的收益。制定产品组合策略，首先应当以企业整体产品策略为导向。 具体操作中，可参考以下几点进行： 一是符合企业品牌经营策略。根据企业采取的单一品牌策略、双品牌策略或者多品牌策略，制定和调整产品组合策略； 二是符合企业细分市场策略。结合企业生产经营能力深入细分市
场需求，调整产品组合； 三是符合企业产品生命周期策略。根据产品在各个生命周期的不同特点，改进或者淘汰产品，拓展产品组合深度； 四是符合企业产品差异化策略。 符合企业品牌经营策略 符合企业细分市场策略 以企业整体产品策略为导向 符合企业产品生命周期策略 符合企业产品差异化策略其次，综合参照市场份额、销售量以及利润率三个因素，正确选择目标产品线与产品项目。 参照市场份额 选择目标产品线和产品组合 参照销售量 参照利润率最后，选择产品组合策略。 一、扩张产品组合策略。分为开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，本案例中永兴餐具厂的初衷就是加强产品组合的深度，为原有生产线增加新的产品项目，以满足不同的偏好的消费者多方面需求。 扩张产品组合策略的方法主要有三种： 1、产品线平行扩张法； 2、产品系列扩张法； 3、资源综合利用扩张法；
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
产品策略规划案例分析 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化 极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日
本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为迎合欧洲人在特定节假日和场合互送贺卡的习俗。就这一案例而言，为了赢取国际市场中的某个市场，厂家对产品和广告都进行了调整。 策略五：将策略四发挥到极端—发明新产品 有些最具创新精神的公司将产品发明这一方法运用到炉火纯青的程度—有时甚至“后退”。为了在欠不发达国家和地区推出自己的产品，NCR公司迈出了大胆的一步，对公司产品进行简化，使之回到产品开发的早期阶段。
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
产品策略案例分析 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化
极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C 市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为
如何制定产品策略 课程描述： 在市场营销过程中，制定合理、有效的产品策略，往往可以使整个销售过程减少不必要的时间和经济损失。制定产品策略，可以从产品自身的实际效用出发，也可以结合企业的整体战略。在不同的情况下，只有充分了解市场需求、产品性质和企业战略，才有可能制定出合理有效的产品策略，从而达到最终的营销目的。学会并掌握制定产品策略的方法和途径，对我们今天的市场营销有着重要的意义。 本课题将结合市场营销实务工作，透过新奇有趣的案例为您讲解如何制定产品策略的技巧与方法。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然制定产品策略有不同的方法和技巧，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴。 首先，可根据产品实际效用制定产品策略： a）产品的基本功能及特性； b）产品满足用户的需求内容； c）产品满足用户需求的程度。 根据产品实际效用制定产品策略
其次，可结合企业整体战略制定产品策略。 其中，产品策略可以以企业竞争战略为导向： a ）总成本领先战略： a1）以节省成本为首要指标； a2）加快科技创新，降低成本； a3）大力促销，保持客户黏度； b ）差异化战略： b1）挖掘客户未满足的需求； b2）求新求变； b3）利用客户对品牌的忠诚； c ）专一化战略： c1）细分区域或地区市场； c2）高效服务于特定客户。 再次，结合企业整体战略制定产品策略时，产品策略也可配合企 产品策略以企业竞争战略为导向
业市场战略： a ）市场渗透战略： a1）提高产品质量； a2）加强广告宣传； a3）增加销售渠道； b ）市场开拓战略： b1）开发新的产品性能； b2）改变包装或定价； c ）市场发展战略：在包装、定价和产品组合方面以目标市场需求为导向； d ）混合市场战略。 最后，将这几部分的导图串在一起，就形成了“制定产品策略”完整的方法流程。 产品策略配合企业市场战略
星巴克的成功 星巴克能有今天的辉煌离不开霍华·舒尔茨。他1982年加盟星巴克，被任命为市场部经理。他在意大利进行商务旅行时，受到当地咖啡店经营方式的启发，构想出了一个能够在美国实施的类似的经营理念。他向老板说出了自己的想法，但被这个家族企业拒绝了。随后，舒尔茨离开了星巴克，自己开了一家咖啡店，他用不到2年的时间就收购了星巴克。在十几年的时间里，星巴克从位于西雅图的一单店发展到拥有两千多家连锁店的实力强大的企业，其业务很快遍及世界各地。 舒尔茨的成功在于他把极普通的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感到轻松、愉快的氛围，并能享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”。要让顾客享受这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要。在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，而是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。 点评： 一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，其价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼和升华它。 向女人推销刮胡刀 男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8 360万30岁以上的妇女中，大约有6 490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2 300万人是购买男用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7 500万美元。于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握炳由直线型改为弧线型以利于妇女使用，并在上面压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，
产品市场营销战略案例分析 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《产品市场营销战略案例分析》的内容，具体内容：案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么，是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料，希望对您有所帮助。... 案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么，是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料，希望对您有所帮助。 一 三只松鼠，你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠"双11"的战绩：2013年3562万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象，例如，针对2015年"双11"松鼠的表现，有文章就罗列了其成功"秘笈"：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等"高大上"的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用"主人体"，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去都不像，那是
因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，这种好绝不是一些"小恩小惠"，而是真正懂得用户，无微不至地关怀用户。 品牌无界化 这是松鼠的另一个核心机密，之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年，就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说，三只松鼠不仅是一个农业企业，还是一个动漫企业，本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌边界，只有这样才能不断开拓出新的出路。 尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟"80后""90后"甚至"00后"玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群
产品组合策略 Ting Bao was revised on January 6, 20021
产品组合策略 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的这些产品之间应该有些什么配合关系--这就是产品组合问题。一、产品组合所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。二、产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y＼x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示： 如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子： (··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分）
单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的最终目标,一切的营销行为都是围绕着消费者的需求展开的. 若问到“营销组合策略”“营销策略”或“策略”咋样咋样？都可以套用以下模式 营销组合策略： 1.产品策略上咋样咋样··· 2.定价策略上咋样咋样··· 3.分销策略上咋样咋样··· 4.促销策略上咋样咋样··· （不要生搬硬套，案例中涉及到的哪个方面就写哪个方面的策略！） 1. 产品策略: (1) 产品生命周期策略： 产品生命周期：指产品从投入市场到最后被淘汰的过程。 [ 引入期 ]：特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至