宝马公司的百年创业史
宝马公司发展史：四代男人的创业历程
这个荷兰移民家族的兴起，始于柯万特家族的曾祖父艾米尔·柯万特。艾米尔出生于1849年，20多岁时，他在德国勃兰登堡州的小城普里茨威创建了一家纺织厂，由于经营有方，成为皇家海军生产制服披巾的指定生产厂家，公司迅猛发展。但到了1895 年前后，由于德国的公司如雨后春笋般冒出，艾米尔的公司面临的竞争日趋激烈，加上他身体状况不佳，公司形势严峻。所幸，艾米尔的儿子君特尔挑起了大梁。
君特尔继承了父亲的商人天赋，担当起了扩展家族业务的重任。一战后，君特尔买下了生产电池的阿法康采恩，向全世界军火工业供货。君特尔不仅是个精明的商人，对国内的形势也有着准确的预测能力，更擅长和政府搞好关系。在德意志“第三帝国”期间，柯万特家族的工厂属于军队最重要的军火供应商之列。在二战后的经济恢复时期，君特尔又独具慧眼投资汽车工业。
靠着两代人的苦心经营，柯万特家族在德国牢牢地站稳了脚跟。将家族的产业国际化就成了第三代中赫尔伯特及弟弟哈拉尔特的任务。其中，赫尔伯特作出了巨大贡献。尽管10岁时就因眼睛患了严重疾病不得不告别学校，但这并没影响他在商界崭露头角。上世纪50年代末，这位“身残志坚”的董事长不顾家里人和经理们的反对，买下了当时病病歪歪的宝马汽车厂。赫尔伯特赋予管理人员更大的权力，鼓励员工参与公司管理，极大地激发了他们的主
动性，使整顿后的宝马很快焕发生机。那时，赫尔伯特几乎已经失明，他的业务函件需录在录音带上，然后整理出来给部下。
柯万特家族第四代中，出名的男丁就是那位德国的“超级钻石王老五”———斯特凡。谦逊低调的斯特凡被德国《图片报》评为“超级可爱”。人们很少见到他的踪影，他只是偶尔出现在德国北海边上的小岛或某个足球场的看台上。
为情所伤的家族女人
柯万特家族的女人，既有希特勒的情妇，又有犹太人的妻子，天差地远。第二代的玛格达最惊世骇俗。她跟君特尔离婚后，嫁给了纳粹德国的宣传部长戈培尔。
《希特勒的女人们》一书的作者，把玛格达作为希特勒生活中的第二个重要女人来写，“玛格达之所以嫁给戈培尔，是打算借机接近她心目中的英雄希特勒。她是一个时代的悲剧人物，纳粹完蛋时，因为担心孩子日后受苦，她把她跟戈培尔生的6个孩子一起带进了坟墓”。
如今女人正成为柯万特家族的真正主人。第三代“小秘书”约翰娜出生于工人家庭。20多岁时成为赫尔伯特的秘书。由于“能干、聪明”，她很快上升为助理，并于30岁时成为赫尔伯特的第三任妻子。当时，英国《星期日泰晤士报》评论说：“成为德国战后最成功商人的私人助理，对每名女秘书来说都是一个巨大的奖赏。而对约翰娜来说，当她的头儿紧紧拉着她的手时，她的梦
想成了现实。”丈夫去世后，约翰娜的私生活几乎不为人所知，德国的《经理》杂志对此只用了两个词来形容：保守、寡言。
约翰娜的女儿苏珊娜现跃居德国女首富。不过，她过日子完全不像人们想像的那样，没有大型的社交派对，没有奢侈的生活，不养名马，不穿昂贵时装。
第三代的哈拉尔特1967年不幸死于飞行事故，留下五朵金花。五姐妹中，二姐加布丽埃尔最出名，嫁给了德国大出版商弗洛里安；大姐卡塔琳娜也是一个名人，她买下的马术俱乐部培养出了多位奥运会马术冠军；父母双亡使四妹贝蒂娜重新审视生活，嫁给了一个虔诚的犹太教徒，在宗教中寻找心灵的归宿。
多做少说是家族的座右铭
柯万特家族传记的作者、德国著名记者雍卜鲁特对这个家族佩服得五体投地，他总结道：“这个家族的历史贯穿着一条线：历代的柯万特成员从不固守于某种行业。一旦发现某种产业经营发生变化，他们就迅速重新部署。”几代人及时调整经营重心就说明了这一点。不过，为了保持家族的“独立性”，柯万特家族的成员有时也会表现出固执的一面。20世纪90年代初，美国福特汽车公司曾有意兼并宝马公司。但柯万特家族抵制了诱惑，坚持未将手中的股份出售给竞争对手。
这一做法也符合赫尔伯特在1959年确定的企业宗旨：企业要靠自己的力
量谋发展。柯万特家族素来行事低调。雍卜鲁特说：“多做少说是这个家族的座右铭。因为他们觉得，在不受舆论关注的情况下，才能更好地处理经济问题。”在最近公布的德国巨富榜前30名里，柯万特家族就有4位，估计他们的财产超过200亿欧元。但是，在德国媒体上很少看到这个家族成员抛头露面。《图片报》调侃说，那些住在德国小城巴德洪堡等地的富翁，从不张扬，一直过着“隐居”生活。
宝马汽车的发展史 摘要：自1886年德国人卡尔·本茨发明世界上第一辆汽车以来，德国汽车工业经过百年的历练，已经将自己最好的一面呈献给世人。纵观德国众多汽车品牌的演变，可以发现德国汽车各品牌都有着自己家族的特征，无论汽车如何发展，德国汽车的家族基因都会变成标志一代代继承下来。德国宝马汽车也不例外，本文通过对德国宝马汽车发展的研究，分析出宝马汽车的传承与创新，未来的发展之路。 关键词：宝马汽车；发展历程；未来发展趋势 1 车标故事 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 2宝马的历程 2.1 发展历程 BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW 在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。 吉斯坦在航空的高度成就，使他怀着很大的野心制造汽车，他这一决定，为汽车历史写下了光荣的一页，那就是受到今天万千车迷爱戴的德国BMW车厂了。1917年7月20日，吉斯坦·奥托退休后，BFW公司便开始重组，正是BMW(Bayerische Motoren Werke)，英文是人们熟识的Bavarian Motor Works。1918年11月，第一次世界大战结束，德国成为战败国，他们的飞机被“凡尔塞条约”列为“战争武器”禁止生产，而宝马车厂要直到1923年方可生产汽车。 五年之痒，BMW终于可为将来而努力奋斗了。他们先卖出旧的厂房，然后购入BFW的工厂、存货,把BFW的商标注册，那个原身是BFW的商标沿用至今,最后购入希利奥士(Helios)摩托车厂的制造权,但后来发觉Helios的摩托车一无是处,差点把BMW拖垮,幸而他们在飞机工程的卓越成就,在飞机总工程师菲力土(Max Fritz)的协助下,扭转了劣势,自始带领BMW公司迈向辉煌成就的开始。 1929年7月,BMW推出首辆汽车303这才是真真正正属于BMW的。1933年,在德国的柏林车展上,BMW展示了他们最新的303型,它是由工程师费迪拿(Fritz Peidler)协助下完成, 303型之后再延伸至315,319,320及3231型,BMW的创作源泉正在长流不息间。 1937年,人们看见BMW开始制造游客车(Touring Car)市场,也就是今天统称为三厢式四门房车,并获得成功,她是一款4/5门房车,名326型,对象是中上阶层
战略选择案例分析 福特公司的战略选择 福特汽车公司鲜明地证明了一个大公司如何向多个战略方向出击。 （一）集中生产单一产品的早期发展战略 在早期，福特公司的发展是通过不断改进它的单一产品——轿车而取得的。在1908年制造的T型轿车比以前所有的车型有相当大的改进。在它生产的第一年，就销售了10000多辆。1927年，T型轿车开始将市场丢给了它的竞争对手。福特公司又推出了A型轿车，该轿车集中了流行的车体款式和富于变化的颜色。当A型轿车开始失去市场、输给它的竞争对手的时候，在1932年，福特公司又推出了V-8型汽车。6年后，在1938年Mercury型车 成为福特公司发展中档汽车的突破口。 福特汽车公司也能过扩大地区范围进行发展。在1904年，它进入加拿大市场的举动就证明了这一点。也是在它的发展早期，福特公司采用了同心多样化战略，在1917年，开始生产卡车和拖拉机，并且在1922年，收购了林肯汽车公司。 （二）纵向一体化战略 福特汽车公司的多样化生产集团是后向一体化战略的杰出实例。下面介绍福特公司在这一集团中几个部门的作用。 1、塑料生产部门——供应福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。 2.、福特玻璃生产部门——供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃，同时也向其他汽车制造商供应玻璃。这个部门也是建筑业、特种玻璃、制镜业和汽车售后市场的主要供应商。 3、电工和燃油处理部门——为福特汽车供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油输送器和其他部件。 （三）福特新荷兰有限公司——同心多样化战略 在1917年，福特公司通过生产拖拉机开始了同心多样化战略。福特新荷兰有限公司现在是世界上最大的拖拉机和农用设备制造商之一，它于1978年1月1日成立。福特新荷兰有限
特斯拉汽车公司战略 分析
宁夏大学经济管理学院 特斯拉公司的企业战略 与IT战略 电子商务1班 2014/6/10
目录 一、特斯拉汽车公司战略分析 (6) 1 、PEST分析 (6) 1.1政治环境分析 (6) 1.2 经济环境分析 (6) 1.3社会环境分析 (6) 1.4技术环境分析 (7) 2、SWOT分析 (7) 2.1优势 (7) 2.2劣势 (7) 2.3机会 (8) 2.4威胁 (8) 2.5对持矩阵 (8) 3、五力分析模型 (9) 3.1新进入者威胁 (9) 3.2替代产品或服务威胁 (10) 3.3客户议价能力 (10) 3.4供应商议价能力 (10) 3.5行业现有竞争状况 (11) 二、特斯拉汽车战略选择及实施 (11) 1、成长战略 (11)
1．1现有产品现有市场（市场渗透） (11) 1.2现有产品新市场（市场开发） (12) 1.3现有市场新产品（产品开发） (12) 2、一体化成长战略 (13) 2.1后向一体化 (13) 2.2前向一体化 (13) 2.3水平一体化 (13) 3、角化成长策略 (14) 3．1同心多角化（原特长新市场新顾客） (14) 3.2水平多角化 (14) 3.3综合多角化 (14) 4、竞争战略 (15) 4.1成本领先战略 (15) 4.2差异化战略 (16) 4.3集中战略 (16) 5、IT战略 (17) 5.1 ERP (17) 5.2电子商务平台 (17) 三、特斯拉资源能力组织结分析 (18) 1组织 (18) 1．1组织结构 (18) 1.2组织结构图分析 (18)
德国宝马公司企业使命与战略目标分析 近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国汽车产业热热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。大国的发展之路告诉我们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。德国有宝马、奔驰、大众，美国有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰田、本田、日产，这品牌已经把它们的出生地融入了血脉之中。 中国有许许多多的企业，但是有百年历史的企业却寥寥无几。而国外很多企业却与中国目前的行业现状恰恰相反。众所周知，许多带国际享有盛名的国际品牌大多都是国外品牌，而绝非中国品牌。这些品牌经历了较长时间的发展才有几年地位和名誉。下面我们就目前国外汽车行业的百年品牌，以德国宝马公司为例，研究他们的经营策略和理念，以加深自身对企业发展的理解。 首先，我们要清楚的知道“企业愿景”、“企业使命”是什么，它要包括了哪些内容，重点突出哪些内容？有哪些作用，等等。 企业愿景;是指企业所描述的关于未来成绩的理想化定位和生动性蓝图。它是一个梦想，可以通过长期的努力最终变成现实。企业愿景可以被视为进行企业战略设计是最为基本的概念，是开展战略管理活动的逻辑起点。 企业愿景的作用：1、激励性：企业愿景是组织对未来的一种甜蜜的梦想。2、挑战性：企业愿景是组织对未来状态渴望的一种心智图像。3、引导性：企业战略的制定、企业战略目标体系的分解、企业经营业务的确定都应当始终不离开企业愿景所指引的努力方向。 德国宝马公司的企业使命的定位：数十年来，英文“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核心诉求的表达方式之一。2010年，宝马全球决定把“JOY”直接与消费者进行沟通，中文确定为“BMW之悦”。 “宝马”在很多消费者的心中有一个趋于共同的认识：如果一定要用一个词来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭一辆宝马，因为它是品质、豪华、动感、高效的完美结合。 宝马品牌的营销核心： 一、BMW之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富
宝马汽车品牌简介以及历史 宝马(BMW)与阿尔法〃罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯〃奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等老牌汽车品牌相比 属于小字辈。但是在20世纪[综述图片论坛]30年代它却制造出了世界上最好的跑车和豪华轿车 它从二战的破坏和50年代的财政衰退中恢复过来。70年代早期 它再度成为世界高性能和豪华轿车市场上的主角之一并一直延续至今。 宝马(BMW)与阿尔法·罗密欧、菲亚特、福特、梅塞德斯·奔驰、标致、雷诺、劳斯莱斯等老牌汽车品牌相比 属于小字辈。但是在20世纪30年代它却制造出了世界上最好的跑车和豪华轿车 它从二战的破坏和50年代的财政衰退中恢复过来。70年代早期 它再度成为世界高性能和豪华轿车市场上的主角之一并一直延续至今。 宝马—品牌故事 BMW公司的历史始于1916年 公司最初是一家飞机发动机制造商 1917年还是一家有限责任公司 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。 BMW是BayerischeMotorenWerke的缩写。在初创阶段 公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨 这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说 人们总以为蓝白标志是螺旋桨 其实应该是 宝马的总部在慕尼黑 德国的巴伐利亚州 而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的 宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司 宝马就代表了巴伐利亚 代表了德国最精湛的发动机技术。 1923年 第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年 BMW收购了埃森那赫汽车厂 并开始生产汽车。之后 BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场 这些产品不断激发
出强烈的感情和人们的渴望 铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 BMW集团的今天―以高档品牌高效增长当前 BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年 公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车 销售纪录首次突破一百万辆 在摩托车业务上 销量超过9.2万辆 再创销售新高。在全球 BMW集团的员工总数超过10万人。 一贯以高档品牌为本 正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端 使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象 其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵 因此 这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上 BMW集团期望获得较高的单车利润率 从而继续保持赢利性增长 并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略 在未来几年内 这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时 BMW集团将通过推出新产品进军新领域 并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此 公司将跨入一个全新境界。 到2008年 BMW集团将销售大约140万辆汽车 实现40%的增长。同年 集团的年销售额将突破500亿欧元。 宝马-飞机引擎 (宝马最早的飞机发动机工厂) 宝马(BMW)的全称是巴伐利亚汽车制造厂(BayerischeMotoren-Worke) 英文是Bavarian Motor Works。它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。这家公司第一个成功的产品是由麦克斯·费兹设计的直列六缸发动机 在第一次世界大战时装配在德国战斗机上。
德国代表企业介绍 宝马汽车股份公司Bayerische Motoren Werhe AG 公司名称：宝马汽车股份公司(Bayerische Motoren Werhe AG) 成立时间：1916 年所属行业：汽车制造公司总部：德国慕尼黑雇员数：约5 万人 宝马公司简介宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车行业的先导。宝马公司创建于1916 年，总部设在慕尼黑。82 年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20 名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW 就是这三个单词的首位字母缩写。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征着公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯的宗旨和目标。 宝马作为国际汽车市场上的重要成员，表现相当活跃，其业务遍及全世界一百二十多个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8 系列汽车及双座蓬顶跑车等，宝马850i 是最新推出的最为豪华的轿车。 宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST （整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。 根据宝马公司2007 年年报，宝马的主营业务收入从379.2 亿欧元上涨至420.8 亿欧元，主营业务利润从113.54 亿元上涨至122.03 亿元，净利润从28.7 亿欧元增长至31.3 亿欧元。其中，2007 年的股权投资收益仅为0.11 亿欧元，占净利润的0.35%，几乎可以忽略不计。2008 年，BMW 集团预计将销售大约140 万辆汽车，实现40%的增长。同时，集团的年销售额将突破500 亿欧元。 位于德国的宝马生产基地柏林(Berlin)工厂：宝马最早的厂址之一，之前主要生产航空发动机，现在主要生产宝马品牌摩托车，自1979 年开始生产宝马汽车，同时是刹车片的主要生产基地。 丁格芬(Din golfing)工厂：宝马最大的生产基地，生产宝马5，6，7 系和M5，M6。同时也为劳斯莱斯幻影生产车身。 爱森纳赫(Eisenach)工厂：1992 年竣工。主要生产用于汽车大型金属件加工的工具。 兰茨(Landshut)工厂：在1967 年并入宝马集团。为从摩托车到轿车到F1 赛车的几乎所有的宝马车生产发动机。 莱比锡(Leipzig)工厂：2005 年竣工投产。主要生产1 系和 3 系轿车。 慕尼黑(Munich)工厂：宝马历史最悠久的工厂，建成于1922 年。现在主要生产宝马 3 系轿车和旅行车，同时生产4，6，8 和12 缸汽油发动机和8 缸柴油发动机，还有M3，M5，M6 使用的高性能发动机。 雷根斯堡(Regensburg)工厂：主要生产1 系和 3 系旅行车，双门轿车，敞篷车，以及M3 和M3 敞篷车，四驱系统。它也为其它制造宝马3 系的工厂提供3 系的底盘部件。ECOLUTIONS 艾库乐森公司 公司名称：Ecolutions（艾库乐森）公司所属行业：新能源/节能环保公司总部：德国法兰克福 公司简介 Ecolutions（艾库乐森）公司总部坐落于德国法兰克福市的中心地段，是一家专门致力于清洁能源、节能减排及清洁发展机制(CDM) 项目的投资公司。作为德国实力雄厚的资产管理集团ABL Group 的子公司，Ecolutions 公司成立于2007 年 3 月份，在专业的团队管理与
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
宝马战略分析
目录 1. 绪论 (1) 1.1 研究背景和研究意义 (1) 1.2 所要解决的主要问题 (1) 1.3 研究方法和不足之处 (1) 2.公司简介 (2) 3.企业社会贡献理念与总体目标陈述 (3) 3.1 企业社会贡献理念及总体目标 (3) 3.2 现有社会贡献理念及总体目标的不足 (3) 3.3 社会贡献理念及总体目标的修改 (3) 4.外部分析 (5) 4.1 经济因素 (5) 4.1.1美国 (5) 4.1.2欧洲 (5) 4．1.3日本 (5) 4.1.4俄罗斯 (6) 4.1.5发展中国家 (6) 4.2 社会、文化、人口及环境因素 (6) 4.3 政治、政府及法律因素 (7) 4.4 技术因素 (7) 4.5 竞争因素 (8) 5.内部分析 (9) 5.1 企业文化 (9) 5.2 管理 (9) 5.2.1 管理体制 (9) 5.2.2 人力资源 (10) 5.3 市场营销 (10) 5.4 研究与开发 (11) 6.企业的战略 (13) 6.1聚焦 (13) 6.2增加情感体验。 (13) 6.3创新 (14) 6.4保持一贯性 (14) 6.5顾客追踪 (14) 7．分析与选择 (16) 8.结语 (18)
1.绪论 1.1研究背景和研究意义 通过对《企业战略管理》一课的学习，充分掌握了如何从内外部环境分析一个企业，并找到相应的愿景和社会责任，针对其提出的相关战略进行判断与分析。在此基础上，针对自己感兴趣的企业——宝马集团进行相关的战略分析，初步了解了该企业的相关情况。在学以致用的过程中也增长了见识。 1.2 所要解决的主要问题 本文介绍了宝马集团的现状，通过对内外部环境的分析，主要展示出了该企业实施的相关战略。 1.3 研究方法和不足之处 1、研究方法：通过相关网站和书籍查找相关资料，然后进行筛选，对本课题进行探究与分析，然后得出结论。 2、不足之处：由于资料与知识有限，不能更深入地对问题进行分析，只能在有限范围内做出分析与结论。
公司名 称： 天津一汽丰田汽车有限公司 外文名 称： TIANJINFAWTOYOTAMOTORCO.,LTD. 总部地 点： 中国天津 成立时间： 2000年6月 经营范围： 汽车 公司性质： 中外合资企业 员工数： 12000余人 1. 威驰7.45-1 2.37万 2. 花冠EX 7.98-12.00万 3. 皇冠29.45-97.80万 4. 锐志18.38-38.68万 5. 卡罗拉10.28-19.96万 6. RAV416.18-26.96万 7. 普锐斯（混合动力）20.48-26.98万 8. 蓝德酷路泽（SUV ）71.50-119.00万 9. 柯斯达（小型客车）30.48-56.05万 10.普拉多（SUV ）50.00-70.00万 天津一汽丰田汽车有限公司的前身是成立于2000年6月的天津丰田汽车有限公司。2002年8月，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了战略合作协议，双方共同制订了到2010年在中国的合作项目要达到中国市场占有率10%的宏伟目标。天津一汽丰田汽车有限公司作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大、使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。几年来，公司在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，坐落于天津西青区杨柳青镇的第一工厂稳步发展，坐落于天津经济技术开发区第九大街的第二工厂2005年3月21日正式投产，公司在工厂建设、产品开发、产能提高和质量控制等方面都取得了长足的发展。第三工厂毗邻第二工厂，于2007年5月28日正式投产。第三工厂的建成投产标志着一汽与丰田的战略合作又步入一个新的阶段。 2008年5月13日，“第四期十五万辆扩建项目”的启动仪式举行，此次新扩建项目的奠基标志着天津汽车工业即将迈向新的发展高度，更具竞争实力和优势的天津一汽丰田正在稳进地走向成熟。RAV4的投产让公司发展迎来了又一新的发展契机。丰田历史 丰田生产厂的诞生
一．前言与背景介绍 1.前言 成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。 随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。 2.背景介绍 BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。 2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。合资公司总部设在沈阳。 2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。 宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。 宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。 二．宝马全球战略简述 相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。 与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于
BMW发展历史 宝马之初： 每一个品牌都有着声名显赫的创始人——哥特里布-戴姆勒、卡尔-本茨（Mercedes-Benz的创始人）、奥古斯特-霍希（Audi的前身汽车联盟的创始人）、费迪南德-保时捷（Porsche的创始人），但是作为世界最受人尊敬的汽车品牌之一的BMW却很少提及它的开创者。 宝马在这方面的含蓄，让我们常常忽视了它尊贵的血统。宝马的缔造者，相比那些鼎鼎大名来说，不逞多让。他就是古斯塔夫-奥托(Gustav Otto)，德国历史上最伟大的飞机制造专家，而他的父亲尼古拉斯-奥古斯特-奥托(Nikolaus August Otto)则是著名的奥托内燃机的发明者。1876年，他制造出了人类历史上第一个四冲程循环发动机。德国社会和历史教科书中都将奥托父子之以很高的地位。甚至在中国高校大部分的热力学专业课程中都将“奥托循环”当作重要的基础内容讲授。 BMW集团历史： 1913年Karl Rapp和Gustav Otto建立了位于德国慕尼黑的巴伐利亚发动机制造厂（Bayerische Motoren Werke）。 1916年3月7日是BMW官方的诞生日。当时名为BFW，同年BMW的Logo诞生了，注册了“蓝天白云”标志的商标，就是咱们
现在看到的BMW的标志。 1917年BFW有限公司正式更名为BMW开始了汽车生产业。但是1919年第一次世界大战停战协议签订后，协约国禁止了德国军用飞机发动机的生产。BMW的工程工艺方面已经拥有了极高的美誉，但是战争结束了，他们却发现BMW的生产线已经没有产品可以生产。于是BMW公司开始转向生产其他的产品以求生存。同时，帕普和首席工程师弗里兹依然在私下里研发飞机发动机。这一年BMW创下了一项纪录。一架搭载了BMW最新的6缸发动机的飞机飞向了39760米的高空。（PS:这项德国的记录虽然未引起国际反响，但首次宣传了BMW品牌。） 世界上第一辆BMW摩托车：成功的基石 1922年，BMW决定开始新的业务——生产摩托车发动机。此时宝马为英国的维多利亚等摩托车品牌供应发动机。 1923年，第一辆BMW摩托车诞生了，那就是R32，它仅在五周内研发成功，拥有世界上第一款水平对置发动机同时也是世界上第一款用轴传动方式的摩托车。这款摩托车排气量500 ml的R32摩托车是第一辆采用轴传动设计的摩托车，从它开始轴传动设计就成了宝马摩托车最知名的特色之一，一直到今日我们仍可以从该厂的R系列摩托车上看到此种设计。 R32最高车速可以达到90km/h。它并不是很快，但是它的耐用性赢得了消费者的心。尽管最高速度比较低，但是R32依然常常
BMW BMW is one of the world famous automobile companies Also considered to be the industry leader in high-end car production BMW was founded in 1916 and headquartered in Munich, Germany. 宝马汽车公司，全称巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG，即BMW），宝马是驰名世界的汽车企业之一，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。 80 years, which consists of the initial development of an aircraft engine manufacturing plant in order to become a limousine driven and produce world-renowned aircraft engine, off-road vehicles and motorcycles enterprise groups, ranked the world's top 20 automotive companies. BMW has also been translated as "Palestine according to Seoul." 80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。
BMW的发展历史
目录 1 宝马的概述 (3) 2 宝马的历程 (4) 3车系列表 (7) 3.1 3系车型 (7) 3.2 5系车型 (7) 3.3 6系车型 (7) 3.4 7系车型 (7) 3.5 Z系车型 (8) 3.6 X系车型 (8) 4 各类车型生停产时间表总会 (9)
BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。 德国的宝马汽车公司。 "宝马"曾译为巴依尔。由于宝马公司是以生产航空发动机开始创业的，所以商标中的蓝色为天空，白色为螺旋桨，这是"宝马"商标的第一大特点；第二大特点就是"宝马"汽车的散热器（车鼻）中间那两个金属方框进气格栅。 BMW（宝马）是公司全称"Bayerische Motorenwerke AG"的缩写。"宝马"采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌
1.1913 在慕尼黑一个机场（oberwiesenfeld）的旁边，航空史上的先驱Karl Papp和Gusav Otto建立了自己的工厂， BMW（巴伐利亚的发动机工厂）就是在这两座工厂基础上建立起来的。 2.1916年Rapp 和 Otto成立 BFW 于1917年改名为BMW 3.1916 蓝白相间的螺旋桨形成的圆圈BMW的商标。 4.1919年BWM 3 型发动机飞上了9760米的高空，在那一年创下了新的世界纪 录 5.1923年BMW 第一辆摩托车问世R32 6.1928年向英国奥斯丁(Austin)车厂申请在德国制造7型的权利,德国制的奥 斯丁7型改名为Dixi 3/15 DAI(DA即德国版) 7.1929年3月22日，BMW推出首辆挂有BMW标志的3/15型小轿车。 8.1933年BMW303创立了BMW两个独特之处, 第一BMW有典型的双肾型透气护 栏，第二六缸发动机(特点是运转平稳和卓越) 9.1936年BMW推328三化油器六缸发动机并于1937年创下了众多的世界纪录 (Mille Miglia大赛，Senior Tourist奖杯)。 10.1936年,BMW的4气缸发动机设计全线改为6气缸发动机设计 11.1937年BMW开始发展气冷式环型飞机发动机 12.1943年BMW研发出003型涡轮喷射发动机，二次大戰末期用于Me 262 戰斗 轰炸机和Arado 234 侦察机。戰后，美法俄等国家均利用BMW的技术，开发自己的涡轮喷射发动机。 13.1944年BMW003发动机是世界首次大批量生产并应用的喷气机是发动机(比如 Me262 Arado234)
进口宝BMW 所有车型介绍宝马马全部车系 BMW公司介绍 BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔，公司最初是一家飞机发动机 制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke 的缩写。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州 旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。
1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并 开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈 的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。 BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前，BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车 及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪 录首次突破一百万辆;在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW 集团的员工总数超过10万人。 一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW 集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。高档意味着“附加值”。BMW 集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整 体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来 的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品 和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把 公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 2008年，BMW集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。同年，集团的年销售额将 突破500亿欧元。 宝马作为德系三大豪华品牌之一，不仅在国内的新车市场占有较高的市场占有率和知名 度，而且在二手车领域也均推出了品牌二手车服务——宝马“尊选”，宝马尊选二手车是宝 马集团于2003年在全球豪华品牌中首推的全球统一的二手车认证项目。2005年12月，宝 马在中国启动了宝马尊选二手车认证项目。目前，全国已有40家宝马授权经销商提供这项 服务。 宝马车系 目前宝马的车系有1、3、5、6、7、i、M、X、Z 几个系列。其中，1系是紧凑型汽车， 3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，i系是宝马未量产的概 念车系列，M是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。 车标含义 B.M.W.是巴伐利亚
宝马市场营销策略 一、品牌介绍 二、营销策略 虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、m、X、Z几个系列。其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，m是宝马的高性能版本，X系是宝马特定的SUV车系，Z系是宝马的入门级跑车。每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。5系和3系价格相对较低，车型较小，运动感十足，虽然档次与7系相比差距很大，但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点，销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为
延伸产品。此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。 根据宝马的不通车系、不同配置。对于新引进中国市场的小型1系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为万~万。3系车的定价应该在万~万。为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版，顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面 3、分销策略 面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点;给经销商提供销售支持;汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。 寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的
宝马汽车的发展史 班级：12汽制5（1）姓名王晨学号：39201290312
目录 1 车标故事 2宝马的历程 2.1发展历程 2.2大事年表 3未来发展趋势 3.1 面向未来的BMW高效混合动力和BMW eDrive 3.2 BMW高效动力（EfficientDynamics）尖端科技和理念——全新诉求中的不断突破3.3 宝马一直被认为是创新的引领者，在这个瞬息万变的时代，宝马继续保持这种领先
3.4 现在，传统汽车技术差异性发展空间不是特别大，电动车大规模生产的时代尚未来临，宝马集团未来的发展方向 3.5 宝马集团对于汽车行业可持续性发展看法以及理解，宝马通过具体的行动实践对可持续性发展的理解 4 总结 自1886年德国人卡尔·本茨发明世界上第一辆汽车以来，德国汽车工业经过百 年的历练，已经将自己最好的一面呈献给世人。纵观德国众多汽车品牌的演变，可以发现德国汽车各品牌都有着自己家族的特征，无论汽车如何发展，德国汽车的家族基因都会变成标志一代代继承下来。德国宝马汽车也不例外，本文通过对德国宝马汽车发展的研究，分析出宝马汽车的传承与创新，未来的发展之路。 1 车标故事 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示
宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 2 宝马的历程 2.1 发展历程 BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马”。 吉斯坦在航空的高度成就，使他怀着很大的野心制造汽车，他这一决定，为 汽车历史写下了光荣的一页，那就是受到今天万千车迷爱戴的德国BMW车厂了。 1917年7月20日，吉斯坦·奥托退休后，BFW公司便开始重组，正是BMW(Bayerische Motoren Werke)，英文是人们熟识的Bavarian Motor Works。1918年11月，第一次世界大战结束，德国成为战败国，他们的飞机被“凡尔塞条约”列为“战争武器”禁止生产，而宝马车厂要直到1923年方可生产汽车。 五年之痒，BMW终于可为将来而努力奋斗了。他们先卖出旧的厂房，然后购
宝马公司工厂选址案例 中文摘要 本论文主要通过选址决策的影响因素对宝马公司工厂选址问题进行了分析。在分析中主要研究了交通运输，政治和文化条件，劳动力条件，产品销售条件和生活条件，基础设施条件等多方面影响选址的因素。同时对莱比锡和东欧两地进行了加权评分对比，通过对比我们可以得出在综合多方面因素之后，莱比锡优于东欧。选址决策直接影响一个企业的成功与否，而宝马公司作出的这个决定不仅可以保障公司自身的发展，同时也给同行业的发展提供了借鉴。 高成本的德国似乎是个最不可能建汽车厂的地方。比起东欧同行，德国汽车工人的平均收入要高7倍，但工作时间却要少10%。但德国总理格哈德·施罗德（Gerhard Schroder）为宝马（BMW）在莱比锡的一家新工厂剪彩时，我们的想法大可能都要有一些变化。该工厂投资达13亿欧元。 眼下，其他欧洲和亚洲汽车生产商都在把生产转移到东欧的低成本国家，因此，将生产宝马最畅销3系车型的莱比锡车厂，看来像个巨大赌注。 经过竞争激烈的选址过程，宝马舍弃捷克而选择在莱比锡设厂，该决定令许多业内分析师震惊。一些分析师认为，这可能是最后一家建在西欧的大型汽车厂，标志着德国政府对汽车业发挥的影响力。在德国，每7个人就有一个在汽车业工作。 德国的失业率现已处在战后创纪录的高水平，假如将更多工作移出这个国家，那会是件非常敏感的事。“毫无疑问，这在很大程度上是个政治决策，”法兰克福私人银行梅茨勒分析师尤根·皮珀说。 宝马的举措突出表明，德国汽车制造商是多么难以接受“东进”。宝马、梅塞德斯（Mercedes）或保时捷（Porsche）没有一家在东欧拥有大型工厂，即使是欧洲的产量最大的汽车生产商大众，它在斯洛伐克工厂的汽车产量也比它在德国其他工厂的产量少很多。相比之下，菲亚特（Fiat）、丰田（Toyota）和起亚（kia）等汽车制造商均已在东欧大举投资。 如果大家（德国汽车商）对于在何处设厂采取另一种策略，那它们也许都能赚更多钱，”皮珀先生说。 但宝马首席执行官赫穆特·庞特认为，莱比锡工厂是有关德国制造业生存之
宝马汽车的市场营销组合策略 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的。满足不同消费人群的产品差异化策略宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。 1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马CS概念车-BMW8系”复活。 高调定价的策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%～20%。 宝马亚洲直销渠道策略 宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。