目录
一、综述 (4)
二、项目介绍 (4)
（一）项目背景 (4)
（二）项目计划 (4)
（三）项目优势及意义 (4)
（四）项目的审批流程 (4)
三、公司简介 (4)
（一）新华人寿保险股份有限公司 (4)
（二）MJ.HEALTH MANAGEMENT INTERNATIONAL HOLDING INC （美兆开曼健康管理国际控股公司） (4)
（三）北京美兆健康体检中心有限公司 (4)
四、行业分析 (7)
（一）健康险行业分析 (7)
（二）健管行业分析 (9)
五、经营管理 (20)
（一）项目运营模式 (20)
（二）产品与服务 (21)
（三）项目管理团队 (21)
（四）绩效传导 (21)
六、营销企划 (21)
（一）宣传企划 (21)
（二）客户资源 (21)
（三）营销模式 (21)
七、竞争优势 (21)
（一）新华人寿优势 (21)
（二）美兆健检优势 (23)
（三）项目本身优势 (27)
八、风险分析 (28)
（一）监管风险 (28)
（二）行政审批风险 (28)
（三）市场风险 (28)
（四）合作风险 (29)
（五）运营风险 (29)
九、公司健康险与项目的关系 (30)
（一）公司健康险现状 (30)
（二）公司健康险发展规划 (32)
（三）公司健康险对项目的影响 (33)
（四）项目对公司健康险及其他业务的意义 (34)
十、发展规划 (37)
（一）项目整体规划 (37)
（二）北京、上海、广州三地健管中心建设与发展规划. 37 （三）北京、上海、广州三地健管中心投资规划 (38)
十一、财务分析 (38)
（一）投资估算 (38)
（二）财务假设估算 (38)
（三）盈利能力及投资回报分析 (38)
（四）不确定因素敏感性分析 (38)
（五）综合评价 (38)
一、综述
二、项目介绍
（一）项目背景
（二）项目计划
（三）项目优势及意义
（四）项目的审批流程
三、公司简介
（一）新华人寿保险股份有限公司
（二）MJ.HEALTH MANAGEMENT INTERNATIONAL HOLDING INC（美兆开曼健康管理国际控股公司）
在开曼注册的，以现代化、自动化的健康体检、健康促进、健康管理而世界著名的健康体检公司，并在中国大陆以间接投资、委托经营等模式开展健康体检、健康促进、健康管理等经营活动。
（三）北京美兆健康体检中心有限公司
1、简介
北京美兆健康体检中心有限公司（“公司”）系美兆生活中华资产控股有限公司间接控股的健检中心。公司是2003年4月11日经商务部批准成立的中外合作经营企业，法定代表人曹纯铿，注册资本金400万美元。北京美兆曾连续2年荣获北京最受欢迎的体检中心。
2、北京美兆经营分析
（1）2009年8月新华人寿受让北京美兆30%股权，12月29日公司取得工商局换发的营业执照，实收资本为400万美元。
（2）公司的控股股东为美兆生活北京资本控股股份有限公司，美兆生活北京资本控股股份有限公司是美兆生活中华资产控股有限公司的全资子公司。
3、财务指标
北京美兆2007至2009年净资产复合增长率为22.46%，净利润复合增长率为52.52%。
公司2008年收入减少逾200万元，营业费用增加近200万元并支付长期应付款约939万元，导致其总资产及净利润降幅较大。
北京美兆体检中心租用东方广场场地3000平米，2009年租赁费及物业费合计约800万元人民币。
四、行业分析
（一）健康险行业分析
1、发展现状
国内健康险行业中主导企业占少数，行业集中度不高。各家健康险公司的保险产品同质化很严重，现有的健康保险产品没有很好的满足客户的需求。截至2008年底，我国经营健康保险的公司共有60家，其中，寿险公司41家，财险公司15家，专业健康险公司4家，提供的产品数量已经超过1000个。商业健康险产品虽然已近千种，数量上很丰富，但实际产品多数雷同，专业化经营不够，产品结构单一，同质化严重且创新不够，仅有医疗费用报销型、重大疾病、附加住院补贴型等少数几个产品较为畅销。
因此，产品、服务及品牌是重要的竞争因素。少数公司制定了健康险业务发展战略，开始探索健康险创新业务，有的已经开展对特定病种保险业务的研究。
渠道销售成为制约专业健康险公司发展的一个重大瓶颈。在现有健康险没有实行排他性经营，没有强大的寿险平台的支持，专业健康保险公司很难走上真正的发展之路。
到目前为止，健康保险业务在国内发展仍然比较缓慢，没有形成一个相对比较成功的健康险业务模式，各家保险公司的健康保险产品结构比较单一，同质化严重且缺乏创新，同时医疗管理体制不健全、道德风险难以控制等问题都制约了健康保险行业的发展。
2009年6月，新医改正式实施，新医改方案、监管部门的态度、经济发展形势以及社会文化环境都对商业健康保险尤其是特定病种保险产生利好，健康保险行业未来发展潜力和空间巨大，在参考日本保险行业的成功经验后，我们认为发展健康保险必须要从客户的真实需求出发，进行产品创新并且要提高风险管理水平。国内健康险行业中主导企业占少数，行业集中度不高。各家健康险公司的保险产品同质化很严重，现有的健康保险产品没有很好的满足客户的需求。因此，产品、服务及品牌是重要的竞争因素。
2、发展趋势
我国保险业多年来的发展实践证明，健康保险如果继续走普通寿险的发展模式，就会走入死胡同，这是由健康保险自身的经营规律所决定的，只有坚持专业化经营，才能充分认知健康险经营规律，不断提高健康保险经营管理水平和供给水平。
近年来，随着客户健康意识的提高，健康保险的客户已经不满足于基本的保险服务，同时也希望得到健康管理的增值服务。因此，随着我国健康保险的逐步推进和发展，“健康管理”正被引入健康保险领域。保险公司是否提供健康增值服务，也日益成为客户决定购买哪家保险公司健康保险产品的重要因素。引入健康管理概念，将健康保险的风险控制由单纯重视事后风险管控延伸到包括事前预防在内的全过程健康管理，是未来健康保险发展的趋势和方向。
3、市场预测1
在未来较长时期，我国医药卫生体制改革不断深化、国民经济持续发展、人口老龄化进程加快，从多个层面拓展了健康保险的市场空间。
参照以社会保险为主导的德国模式，取健康保险赔付支出占卫生总费用的比例可达到9%，则2015年我国健康保险潜在的市场需求为2520亿元，是2009年健康保险保费收入的4.4倍。
参照以商业保险为主导的美国模式，取健康保险赔付支出占卫生总费用的比例可达到37%，则2015年我国健康保险潜在的市场需求为10360亿元，是2009年健康保险保费收入的18倍。
（二）健管行业分析
1、健康体检机构发展现状
1《中国健康保险发展报告》，2010年3月
（1）2004年，国家卫生主管部门对北京等十个地区就体检服务现状进行了调查。其中北京、上海、广州等15个城市，19 83年至1999年，共设立了15家体检机构，这些机构多以医院门诊或疗养度假分支机构形式存在，无独立的专业体检机构；而2000年至2004年4年间，专门体检机构上升到27家，2005年以后的上升速度更是呈几何倍率，到目前为止，全国共有各类体检机构超过5000多家。
（2）健康体检人群数量和消费的快速增长。北京、上海、广州等15个城市中597所体检机构，2002年体检了1100万人，体检费用6.6亿，平均每个体检机构体检近2万人，年收入110万，平均每人体检花费约55元；到2005年已接近1700万人，体检费用达26亿，每个体检机构体检近3万人，收入430万，人均费用143元。个人或单位用于体检花费显著增长，而北京、上海等大城市更是远远高于这个数字。
（3）以体检为主的健康管理机构急速增长，年增长率达43%，2005年健康管理师作为国家特有职业的批准，导致健康管理机构数大幅增长。企业数量增长过快导致市场缺乏控制，参差不齐，大部分体检中心规模较小，建筑面积不合标准，将面临停业或整
合。
（4）各省市健康体检机构发展现状。总体上看，各省市体检机构数量与各地人均医疗保健费用支出以及参加体检人数相关，但从绝对量上看关系并不明显北京、上海、广东、江苏、浙江等经济发达地区人均消费能力较强，人均医疗保健费用支出较高，每年参加体检的人数占总人口的比例较高，所以健康体检机
构数量也较多。
（5）健康体检行业盈利较不平均。据统计，当前一般医疗项目利润率低于15%，但体检项目利润率可达30%。根据人均收费，将企业客户群分为低端（<100)、中端(100-1000) 和高端(> 1000)面向低端客户的企业盈利的比例最小，中高端盈利企业数
占比较高知名体检中心都面向中、高端客户，并且规模较大。
2、其他健康管理服务机构的发展现状
（1）我国健康管理的发展我国健康管理行业和健康产业尚处于初始阶段，改革开放30 年来，与国民经济快速发展相比，我国的健康产业及健康管理行业则相对滞后，不能适应我国现阶段经济社会发展的形势和要求。尽管GDP 每年快速增长，政府在医疗卫生领域的投人也逐年增长，但依然没有缓解公众“看病贵、看病难”问题。仔细探究发现，人群中最不健康的1 % 和患慢性病的19 ％花费了约80 ％的医疗卫生费用；慢性病和医疗费用的急剧增长正威胁着企业和国家的竞争力。因此，为保证人人享有健康，当务之急不是改良主要为不健康人群服务的昂贵的“诊断和治疗”系统，而是建立能同时为健康和不健康人群服务的健康维护和管理系统。
（2）目前国内已有超过3000家专业的健康管理公司，其中有数家已经获得数千万美元巨额投资，而境内外资金预计有超过10亿美元会投入国内的健康管理行业。迄今为止，国内已设立
了六家国家级的健康管理协会或学会，从北京到海南，也先后纷纷成立了数十家健康管理学会或协会。
（3）健康管理作为一种最具活力的健康服务模式，已越来越受到了政府的重视和支持，越来越深入人心，被主流社会认可和接受，越来越得到了体检中心、保险公司、健康产品厂商等上下游的关注，并逐渐融合，形成完整的产业链和运营体系。健康管理行业已经成为国内继IT行业后又一个新的增长点，不久的将来，“健康管理”将成为国人健康服务的主流，健康管理行业将成为国内最具有竞争力的热点行业之一。
（4）健康管理行业的迅猛发展，引起了众多的健康管理创业潮，但也暴露出了一些问题，纵观国内健康管理行业现状，尤其是中小型健康管理公司，均不约而同存在以下问题：缺乏可参考、借鉴的成功模式；缺乏高效、实用的业务管理平台；缺乏权威、准确的健康评估工具；缺乏低廉、有效的推广渠道；缺乏成熟、可操作性强的管理体系；缺乏翔实、海量的参考资料。
我国当前健康管理领域的挑战和问题主要有：伴随着建设小康社会步伐的加快与国民物质和精神生活的不断提高和改善。人们对健康和医药卫生保障及服务的需求也在不断增长；我国政府对医药卫生的投人无论从总量、所占份额及增长率，均不能满足国民日益增长的健康需求，且医疗费用仍在疯狂增长；卫生总费用结构不良，用于预防保健和健康促进与管理的费用明显偏低，从而影响了健康产业和健康管理行业的发展进程；在个人健康档
案管理方面，城市居民略好于农民，但也没有实现标准化、规范化、电子化和网络化，无法实现居民健康状况的全程查询跟踪和信息交换共享；无论是政府医疗费用支出，还是医疗服务机构的建设和服务状况以及个人的健康维护和疾病治疗．都处于不理想的状态；在健康行业相关领域的投资规模、服务模式、技术标准、操作规范、产品质量和效率效益方面与发达国家存在差距，有待改善。上述差距正表征着我国健康管理产业有着巨大的发展空间。
2、客户分析
3、主要行业竞争者分析
预见到健康险和医疗体制改革所带来的商机，各大寿险公司已经纷纷开始尝试将健康险和医疗服务相结合的发展战略，并纷纷投资于体检及其他健康管理行业。
（1）中国人寿
争取补充医疗保险业务，大力发展企业法人业务——去年中国人寿共在865个县（市、区）开展城镇职工、城镇居民、新农合的补充医疗业务和大量企事业单位的补充医疗业务，承保人数达到2443万人。
建设体检中心控制逆风险——截至2009年6月，中国人寿已在全国各大分公司自建体检中心，同时与全国3千多家医疗网
络医院签署合作协议，目前与医疗机构深层合作方面取得了较大进展。
“医保通”系统控制医疗费用、降低理赔率——通过与医院之间建立数据交换平台，即“医保通”系统，实现了健康险医疗费用后支付模式，为健康险风险控制和客户服务提升提供强有力的支持。2009年3月该系统已经在全国9省12地市27家医院开通使用。
（2）中国平安
参股慈铭投资医疗体检机构——2008年4月16日，中国平安保险与慈铭健康体检集团在上海签署战略合作协议，平安正式参股慈铭体检15%。
与爱康国宾等多家体检机构签署了合作协议——正在探索与体检机构的实质性合作。目前在广州与7家三甲医院、3家体检中心及口腔中心签订了合作协议，建设中高端医疗网络。
南非Discover健康保险公司战略投资，面对中高端客户的战略举措——南非Discover健康保险公司入股平安健康保险公司，引进通过引入Discover风险控制核心技术，提升健康险风险控制能力，实现理赔医疗成本的合理控制，简历核心竞争优势。
（3）泰康人寿
2008年9月9日，泰康人寿保险公司北京分公司与平谷区医院就医保合作项目举行签约挂牌仪式。
2009年启动开发“医保通”，全力配合“新医改”，泰康人
寿日前面向全国推出一款可以保至88岁、返还保险费、外加分红、额外给付住院津贴的创新型长期健康险产品“泰康吉祥住院津贴健康保险计划”。
2009年11月，泰康人寿获得保险业第一个养老社区投资试点资格。养老产业是泰康人寿看好的朝阳产业，泰康人寿董事长陈东升曾对外表示，泰康将坚持以寿险为核心的纯粹专业化经营，未来10年的战略是深耕寿险产业链，发展养老产业和医疗产业。
2010年3月，泰康之家投资有限公司宣告成立。这是保险业首个获官方批准的养老社区投资试点项目。泰康之家注册资本金达22亿元，是泰康旗下除泰康资产、泰康养老之外第三家由泰康人寿全资控股的子公司。目前，泰康之家已分别成立上海、北京两个分公司。
因此，无论从长期发展健康险的角度，还是从与几大保险公司抗衡的角度，新华人寿都应该在健康管理服务方面有所作为。
4、北京、上海、广州三地市场分析
（1）北京
北京市体检机构性质构成、工作量分布等状况，极具代表性。据不完全统计，截止至2004年，北京市开展体检工作的医疗机构为546家，其中以国有全资和集体全资性质存在的机构分别为385家和106家，分别占总数的70.5%和19.4%；以社会资本、
民营资本介入，以门诊部、诊所形式存在的多元化体制的营利性医疗机构55家，呈逐年增长趋势。
近几年，北京的体检市场发展迅速。2002年，北京市有252万人次参加了体检，而2004年，参加体检的人次数则迅速上升到了352万，参加体检的人数增加了100万左右。
北京的专项体检的人数约4百万人，主要分为几个部分，首先是参加机动车驾驶员体检的人数大约有2百万人；其次是招生体检，包括初中毕业生、高中毕业生、研究生在内大约有30万人；最后，还有征兵、婚检、食品卫生人员的体检等大约也有上百万人。以最低的体检费100元计算，仅北京地区的专项体检费就达到4个亿。
在体检人群中，大多数是参加健康体检的人群，比例由2000年的不足5%增加到2004年的14%。北京每年有近100万人做健康体检，每人每年平均花费300元，市场容量为3亿元。在通常的情况下，每3万——4万人一年的体检收入可以在1200万—1500万元，可维持一家专业健康体检中心的正常运转。
随着体检市场的不断扩大，体检机构的数量也得到了迅猛的发展。截至2004年，北京市开展体检工作的医疗机构有546家，其中大型民营体检中心约有10家左右，其它流动的体检队多达100多个。北京约有15％的体检者选择专业体检机构。很多医院都开展了健康体检服务，还有一部分社会资本、民营资本也开始介入到健康体检市场中，可见这一市场的诱惑力与潜质。
（2）上海
（3）广州
目前在广州医院主要占据着中低端的体检人群，而高端人群反而选择到香港体检，广州有15％的人口属于高收入人群。
广州本地人口加流动人口约有1000万人，如其中10％参加体检，平均消费400元的话，体检市场需求一年就是4亿元；如其中20％参加体检，体检市场需求一年就有8亿元。
广州体检市场很大，除了健康体检业务外，别的如广州市每年的新招生和毕业生就有30万人，加上机动车驾驶员、医药人员、征兵、饮食行业员工等需要专项体检的人数大约在300万人次，体检市场的容量相当可观。
据广东省卫生厅的报告中数据获悉，2004年广州市各大医院都设立了自己的体检部门或者中心，广州市各大医院三分之一的利润来源于医疗体检业务，其中广东省人民医院以2000多万元体检年收入在全市医院中摘冠。广州还有超过6家医院的体检中心年收入超过1000万元，而这相当于一家中型综合医院的全年收入。
五、经营管理
（一）项目运营模式