单选 10 个10 分多选 5 个10 分名解 5 个10 分判断 10 个10 分简答 5 个30 分
论述 2 个20 分案例 1 个10 分
下午 2 点 30
第一章服务营销学导论
一、服务营销学与市场营销学的关系
（一）衍生，相通
市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性
1.研究对象不同
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3.服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4.服务营销学更加突出有形展示问题。
5.服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点
1.营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高
四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20 世纪60—70 年代）
2.理论探索阶段（20 世纪80 年代初期—中期）
3.理论突破及实践阶段（20 世纪80 年代后期至今）
第二章服务市场
一、服务的定义
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾
客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手
段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征
1.无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很
难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征
2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
●
品质差异性带 ● 品质差异性带来的营销问题及策略
●
不可储存性
带
五．服务如何分类？
1.服务推广顾客参与程度分类法
2.综合因素分类法
3.服务营销管理分类法
六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？
1 卖方相关分类法
2 买方相关分类法
3 服务相关分类法
1 生产服务业
2 生活性服务业
3 流通服务业
4 知识服务业
5 社会综合服务业
七．服务市场运行机制的突出特点是什么？
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激
化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表
明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
第三章服务消费行为
一、服务消费趋势有哪些？
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务产品的评价
（一）服务产品的评价依据
总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下 3 种特征：
1、可寻找特征
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
（2）对策改善服务设计，强化CI 设计。
2、经验特征
（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。
（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理
3、可信任特征
（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，
服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)
1、信息搜寻
特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险策略：关注口碑营销
2、质量标准
特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合
3、选择余地
特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限
策略：提供多样化服务产品
4、创新扩散
特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强
策略：注重信息沟通，提供承诺
5、风险认知
特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改
或退换；有时因技术性强难以评判。策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
6、品牌忠诚度
特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会员制，建立稳定的关系7、对不满的归咎
特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策略：对顾客参与给予指导三、服务购买决策理论
（一）风险承担论
1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
（2）消费者作为风险承担者要面临 4 种风险
①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。
④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
（3）消费者规避风险的措施
①忠诚于满意的服务品牌或商号
②考察服务企业的美誉度和信誉度
③听从正面舆论领导者的引导
④对于专业性技术服务收集大量信息
2、管理意义
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。
（二）心理控制论
1、主要观点
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。
2、管理意义
通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
（三）多重属性论
1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服
务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。
决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性
2、管理意义
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
（四）期望不确认论
1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于
期望的服务，那么消费者就是满意的。
2、管理意义
管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
（五）角色一致论
1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往
中所实施的一组行为模式。
2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。
3、管理意义
（1）通过设计角色行为，提高满意度。（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。
第四章服务营销理念
一、关系营销的含义
关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
核心：交换和关系。区别：1、联系
二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
（四）、顾客满意服务的内涵P75
1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次
2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意产品满意服务满意（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
三、超值服务理念
★★（一）超值服务的概念P80
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
第五章服务营销战略规划
一、SWOT 分析法如何展开？分别形成哪些战略？
展开 1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业的决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利
5、企业的定位是否得当等
战略：1 so 战略即扩张性战略 2 st 战略即分散化战略 3 wo 战略即防卫性战略 4 wt 战略退出性战略
二、竞争战略
（一）竞争优势战略
1、总成本领先战略
2、差异化战略
3、集中化战略：成本集中，差异化集中
（二）竞争地位战略
1、市场领导者
2、市场挑战者
3、市场追随者
4、市场补缺者
三、目标市场营销战略
（一）市场细分（二）市场定位（三）选择目标市场战略
四、服务市场营销组合：7P 是服务企业依据其营销战略对营销过程中的 7 要素变量进行配置
和系统化管理的活动。
（产品、定价、渠道、促销人员、有形展示、过程）
五、制定服务营销规划的程序和内容
（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析
（二）SWOT 分析
（三）确定营销目标（四）制定营销战略（五）确定服务营销组合
（六）制定并实施营销方案（七）损益预算（八）评估与控制
第六章服务产品策略
一、服务产品的含义
（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳
动资料、劳动对象等要素综合构成。既有物的要素，也有非物的要素。（二）服务产品的特点
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有时间制约性。
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些服务产品难于出口。（三）服务产品的构成
1、基本服务包
（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系
（1）服务的可获得性即顾客获得服务的难易程度
（2）顾客与组织的互动性（3）顾客参与性（4）有形性
二、服务产品的市场生命周期
（一）定义是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（二）阶段 1 引介期2 成长期3 成熟期4 衰退期5 多地点合理化阶段
三、服务新产品
（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括：全新的服务产品、第二
代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务
公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
（二）服务新产品的开发方向
1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。
4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
四、服务品牌
（一）服务品牌的构成要素
1、表层要素品牌名称和品牌标志
2、内层要素属性、利益、价值、文化、个性、用户
（二）知名服务品牌的市场效应
1、磁场效应——维系顾客
2、扩散效应——延伸到其它产品
3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
★（三）服务品牌策略
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合
2、创造强烈的组织联想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科层结构
5、品牌内化
第七章服务质量管理
无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
一、服务质量概述
（一）服务质量的含义
服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。
二、服务质量差距构成
差距 1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距 2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。差距 3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距 4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距 5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
意义：（1）揭示了服务质量的形成过程
（2）明确了导致服务失误的 5 种差距
（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距
（4）表明 5 种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中
（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。
三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。
2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。
3、每个员工都应该对服务质量负责。
4、必须在整个组织内倡导质量观念。
5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。
四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）
2、顾客期望管理计划
3、服务结果管理计划
4、内部营销管理计划
5、有形环境和有形资源管理计划
6、信息技术管理计划
7、顾客参与管理计划
三、服务失误与服务补救策略服
务失误
★★1、产生服务失误的必然性
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
（2）无形性——服务评价具有主观性
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（4）易逝性——供求很难相互匹配
（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
2、服务失误的类型
（1）服务执行系统的失误
得不到服务不合理的慢速服务其它核心服务失误
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
服务补救
1、服务补救悖论
定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
2、建立服务补救系统的原则
（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工（5）从失误中总结教训
1-10-100 服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付 1 美元进行补救，拖到明天解决将会是 10 美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到 100 美元。★★3、服务补救步骤
（1）识别问题（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章服务质量
一、服务质量的概念
定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：（1）预期服务质量（2）感知服务质量
二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着
和仪表等给顾客带来的利益和享受。
3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所
在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素
三、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
四、服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。
五、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
六、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。
3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。
第九章服务定价策略
一、影响服务定价的因素
成本要素；需求要素；竞争要素
二、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下 3 个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
三、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价 2 个别定价法 3 折扣定价法 4 偏向定价法 5 保证定价法 6 高价位维持定价法 7 牺牲定价法 8 阶段定价法 9 系列价格定价法
第十章服务渠道策略
一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、特许服务商
2、服务代理商
3、服务经纪人
中间机构类型：
特许服务商；服务代理商；服务经纪人
服务分销创新的方向：1.特许服务 2.综合服务 3.准零售化 4.网络服务
服务位置的选择
一、选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3 种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
二、服务位置的确定一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
第十一章服务促销策略
一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、
说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：沟通信息
1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
5、说明顾客购买或使用该项服务。
三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。
四、开展服务促销的一般原则有哪些？
（一）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）使无形服务有形化
（四）同时关注顾客和服务员工
（五）使服务更容易理解
五、简述专业服务机构开展促销的要点。
（一）将顾客变成公司的代言人
（二）树立第一印象便是一切的观念
（三）建立同顾客的常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养有见识的员工
第十二章服务人员
一、理解服务营销三角形和服务利润链。
服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的
服务营销三角形表明员工与顾客同等重要
二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。
策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机 2、批评员工十要(a 考虑员工的感受 b 在私下里批评员工 c 公平地对待每一个员工 d 当错误发生后，迅速给予关注e 告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a 讽刺犯错误的员工 b 发脾气 c 对员工进行欺骗或威胁 d 表现出个人喜好 e 采取过分严厉的惩罚措施）三、
内部营销的含义、作用、内容和策略。
含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化 2、营造员工发展的良好环境 3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制 5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销 2、人力资源管理部门对其它部门的营销 3、企业对所有部门的营销。
四、管理顾客参与的策略？
1、了解顾客习惯
2、了解顾客参与的决定因素
3、建立顾客信任
4、进行利益激励
5、告诉顾客参与服务的方法
五、管理顾客等待的法则？
1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长
2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长
3、焦虑会使等待看起来更长
4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长
5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长
第十三章服务过程
一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？
（一）服务作业管理的程序
1、过程规划与控制
2、作业规划
3、装备设计
4、日程安排
5、库存规划与控制
6、质量控制
7、作业控制
8、预测及长期规划
1、按过程形态分类◆线性作业（生产线法）◆订单生产（顾客合作法）◆间歇性作业
2、按接触度分类◆高接触度服务作业◆低接触度服务作业
二、管理与控制服务过程时应该关注的问题
（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念
三、服务蓝图的含义、构成及设计程序
是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。
三线：交际线、能见度线、内部交际线四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。
设计程序：1 明确需要制定蓝图的过程 2 识别顾客对服务的需求 3 从顾客角度描绘服务过程4 描绘前台、后台、支持性服务人员的活动 5 连接四种活动
6 在每个顾客活动加上有形展示
四、服务业生产率偏低的原因
1、服务业大多为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小
五、提高服务业生产率的措施
1、提高服务员工的素质
2、采用系统化和科技
3、降低服务层次
4、用产品替代服务
5、
引入新服务 6、改变互动性 7、减少供需间的错位
第十四章服务有形展示
一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特
色及特点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型1、边缘展示2、核心展示（p270）
三、物质环境展示1、周围因素2、设计因素3、社会因素
四、信息沟通展示1、服务有型化2、信息有形化
五、价格展示
六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？
原则：1、使服务有形化 2、使顾客在心理上容易把握服务
关注问题：1、关注细节 2、将有形展示管理和市场营销计划结合 3、有形展示管理是每个员工的责任 4、注重创新 5、加强第一印象管理
服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
1、服务场景类型：自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。
2、实物属性
3、气氛
温病学重点 （括号内内容看一下作为了解） 上篇 第一章绪论 温病学的形成与发展 一、萌芽阶段 《黄帝内经》首次提出温病病名 二、成长阶段 1.金元四大家之一的刘完素提出“六气皆从火化”的观点，为温病寒凉清热为主治疗方法的形成奠定了理论基础 2.首先提出温病应从伤寒体系中分化出来的医家为元代末年的王履（王安道），将温病与伤寒加以明确区分，其《医经溯洄集》中强调“温病不得混称伤寒”。故清代温病学家吴鞠通评价王履“始能脱却伤寒，辩证温病” 三、形成阶段 1.明代医家吴又可所著第一部温疫学专著——《瘟疫论》，创立疠气学说 2.明代医家张鹤腾所著第一部暑病专著——《伤暑全书》 3.清代叶天士——《温热论》，创立了卫气营血学说。为温病学理论的奠基之作 4.清代薛生白——《湿热病篇》 5.吴鞠通——《温病条辨》，倡导三焦辨证。第一部理论方药具备的集大成之作 6.王孟英——《湿热经纬》。第一部优秀的温病文献汇集之作 以上，叶天士、薛生白、吴鞠通、王孟英，被誉为清代温病四大家。 此外，需要了解： 杨栗山——《伤寒温疫条辨》；余霖——《疫疹一得》 陈平伯——《外感温病篇》；柳宝诒——《温热逢源》 雷丰——《时病论》；俞根初——《通俗伤寒论》 戴天章——《广温热论》 第二章温病的特点、范围及分类 第一节温病的概念 温病是指感受温邪而引起的，以发热为主症，多具有热象偏重、易化燥伤阴等特点的一类急性外感热病 第二节温病的特点： 1.有特异的致病因素——温邪 2.多具有传染性、流行性、季节性、地域性（温病的发生与季节有密切的关系，故有“四时温病”之称；东南沿海地区夏季炎热潮湿，易形成湿热病邪，所以湿热类温病易于发生）
服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。
服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
叶天士《温热论》 一、重点背诵原文 [原文]1．温邪上受，首先犯肺，逆传心包。肺主气属卫，心主血属营。辨营卫气血虽与伤寒同，若论治法则与伤寒大异也。（1） [原文]2．大凡看法，卫之后方言气，营之后方言血。在卫汗之可也，到气才可清气，入营犹可透热转气：如犀角、玄参、羚羊角等物。入血就恐耗血动血，直须凉血散血，如生地、丹皮、阿胶、赤芍等物。否则前后不循缓急之法，虑其动手变错，反致慌张矣。（8） [原文]3．盖伤寒之邪留恋在表，然后化热入里。温邪则热变最速，未传心包，邪尚在肺，肺主气，其合皮毛，故云在表。在表初表辛凉轻剂。挟风则加入薄荷、牛蒡之属，挟湿加芦根、滑石之流，或透风于热外，或渗湿于热下，不与热相搏，势必孤矣。（2） [原文]4．不尔，风夹温热而燥生，清窍必干，谓水主之气不能上荣，两阳相劫也。湿与温合，蒸郁而蒙蔽于上，清窍为之壅塞，浊邪害清也。其病有类伤寒，其验之之法，伤寒多有变证，温热虽久，在一经不移，以此为辨。（3） 二、名词 1、上受：见于叶天士《温热论》，指温病的感邪途径，即温邪从口鼻而入，先犯手太阴肺，即见肺卫表证。 2、逆传：温邪自手太阴肺卫传至手厥阴心包的过程，被称为逆传。 3、透风于热外：此语出自叶天士《温热论》，指出温热挟风的治疗方法，即挟风宜辛凉中加轻清疏散之品，如薄荷、牛蒡子等，使风从表而出，不与热相搏。 4、渗湿于热下：此语出自叶天士《温热论》，指出温热挟湿的治疗方法，挟湿宜辛凉中加甘淡渗湿之品，如芦根、滑石等，使湿邪分利从下泄，不与热相搏。 5、两阳相劫：此语出自《温热论》，两阳：指风与温热皆属阳邪；两阳相合，耗劫津液，临床导致清窍干燥的病候。 6、浊邪害清：此语出自叶大士《温热论》，湿与热合谓之"浊邪"，湿热相搏热蒸湿动、蒙蔽于上，阻遏清阳，清窍为之壅塞，出现耳聋、鼻塞等症，故称为浊邪害清。 7、战汗：凡在温病发展中正邪相持气分，正气奋起鼓邪外出，病者突然战栗，继之全身汗出即称之为战汗。 8、益胃：益胃是叶天上《温热论》中提出温邪始终流连气分的治疗大法，该法以轻清之品，清气生津。宣展气机，并灌溉汤液，以振奋正气，经过战汗，使气机宣通，腠理开泄，邪气随汗外透。 三、如何理解叶氏“辨营卫气血虽与伤寒同，若论治法则与伤寒大异也”？ 1、“辨营卫气血虽与伤寒同”：伤寒与温病同属外感热病，叶氏提出“辨营卫气血”与“伤寒同”，是指其发展传变均具由表入里，由浅入深的一般规律。伤寒虽以六经分证，亦影响到卫气营血的病机变化。故言“同”，但是，此“同”并非完全相同。 2、“若论治法则与伤寒大异也”：伤寒与温病是两类性质不同的外感热病，温病初起邪在肺卫，治以辛凉解表；若有湿浊兼夹，邪在少阳时多见少阳三焦病变，治以分消上下，温病里结阳明时，多见湿热积滞交结胃肠，治以轻法频下；病程中易伤津液，重视养阴生津；病至后期多见虚热证，常要滋养肺胃或肝肾之阴。伤寒初起寒邪束表，治以辛温解表；邪在少阳多见足少阳胆经病变，治以和解表里；里结阳明时多见实热燥屎结于肠腑，多用猛下之法；病程中易伤阳气，重视顾护阳气；病至后期多见虚寒证，每需补脾肾之阳气。故叶氏说：“若论治法则与伤寒大异也”。 四、试述温邪在卫的治法与失治后的表现 1、温邪在卫的治法
2、 晋代葛洪《肘后备急方》 认为温病的致病原因主要是感受“厉气” 3、 明末吴有性编着了我国医学史上第一部温疫病专着一一《温疫论》 4、 清代温病四大家：叶桂（叶天士），薛雪（薛生白），吴塘（吴鞠通），王土雄 （王孟英） 5、 叶天士蓍《温热论》，被誉为“温热大师”，提出了“卫气营血”的辨证论治 理论和“辨舌验齿、”“辨斑疹白培” 《湿热病篇》，对湿热之邪在上、中、下三焦的辨证和治疗进行了系 《温病条辨》，形成以“卫气营血”和“三焦”辨证论治体系。 《温热经纬》 （字嘉言）蓍《尚论篇？详论瘟疫以破大惑》 第一章温病的概念 温病 点的一类急性外感热病。 温病特点： 1、有特异的致病因素一一温邪 性 3、病程发展具有一定的规律性 温热性质温病包括①风温②春温 湿热性质温病包括①湿温②暑湿 根据发病特点分：新感温病和伏邪温病 6、 薛生白蓍 统论述。 7、 吴鞠通蓍 8、 王孟英着 9、 清代喻昌 是由感受温邪引起的以发热为主症，多具有热象偏重、易化燥伤阴等特 2 、多具传染性、浒性、季节性、地域 4 、临床表现具有特殊性 ③暑温④秋燥⑤大头瘟⑥烂喉痧 ③伏暑
第二章、致病特点：共性：从外感受；性质属热；致病迅速；季节相关；病位有别。 风热病邪：1.多从口鼻而入，首先犯肺 2.易化燥伤阴 3.变化迅速 暑热病邪：1?伤人急速，先犯阳明气分 2.暑性酷烈，易耗气伤津 3.易直中心包，闭窍动风 4. 易于兼夹湿邪，郁阻气分 湿热病邪：1.病变以中焦脾胃为主 2.易困阻清阳，阻滞气机 3.传变较慢， 病势缠绵燥热病邪：温热病邪：温毒病邪：疠1.病变以肺为主 2.易致津液干燥 3.易从火化 1.邪气内伏，热自里发 2.里热内迫特性显着 3.易耗伤阴液 1.攻窜流走 2.蕴结壅滞 1.致病力强 2.传染性强 3.多从口鼻而入侵袭人体 4.有特异的 病变定位。温病发病类型新感温病：初起邪多在表，一般无里热证，以发热，恶寒，无汗或 少汗，头痛，咳嗽，苔薄白，脉浮数等卫表证候为主。（风温，秋燥，暑温，湿温, 大头瘟，烂喉痧）伏邪温病：一般无表证。初起以灼热，烦躁，口渴，尿赤，舌红等里热亢盛证为 主。（春温，伏暑）第三章卫气营血辨证表：
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
表证证治叶天士吴鞠通的原文 1、叶天士《温热论》中提出“在卫汗之可也”的温病表证治疗原则，并进一步
3.以脾胃为病变中心，弥漫全身：内外湿合（湿热病邪+饮食内伤），往往阻碍了脾胃正常的运化功能，临床多见脘痞胸闷、呕恶不食，便溏或秘。湿邪弥漫，湿热合邪，上下表里同时受邪，在上—-首如裹。在下---小便不利，大便溏或秘。在表---周身重痛，白pei出现。在里---脾胃运化失调的症状。 4.病程中多见矛盾性症状：湿温病初起以湿为主，湿遏则热伏，热蒸则湿动,因此临床常见矛盾性症状。身热不扬:发热初按皮肤不灼手。发热:脉反濡缓,面色不红反淡黄。口干:不欲饮。神志不烦躁:反呆痴淡漠。大便秘:下之大便反而不燥结。 养阴法的分类、治法（《温病条辨》） 1.甘寒生津法 此法主要适用于温病初、中期，邪在上、中焦阶段，肺胃津液耗伤之证。常用药物如沙参、麦门冬、生地黄、梨汁等甘寒之品，代表方如沙参麦冬汤、五汁饮、益胃汤等。此类方药，清养肺胃之阴，但又不碍胃，从而获得热减阴复的效果。 2.咸寒甘润法 邪热深入肝肾，真阴亏耗，需用咸寒滋填之品，如玄参、阿胶、熟地黄、龟甲等，代表方如加减复脉汤。青蒿鳖甲汤入阴搜邪，透热外达，治疗温病后期热伏阴分，故宜于此方，临床上治虚热广为应用。 3.酸甘化阴法 以酸敛药物，收敛肺气，起到保阴作用。常用于温病特别是暑温津气耗伤之证。主要方剂是生脉散。如连梅汤，此方为酸甘化阴兼酸苦泄热法，用于暑邪深入厥、少二阴，水亏火旺之证。 4.苦甘合化法 将苦寒药与甘寒之品配合运用，取苦甘之性以化阴气，苦寒又能邪热。冬地三黄汤为代表方。热病小便不利，阴气又伤，此方确为对证之治，又春温内陷下痢，阴精欲脱，立法以救阴为主。育阴坚阴为救阴之两大法门，故吴氏化裁仲景之黄连阿胶汤而成加减黄连阿胶汤，以黄连、黄芩苦寒坚阴泄热；阿胶、生地黄、白芍甘寒育阴，而救厥脱。 湿困中焦的治法，代表方 一、治法： 湿重热轻——以芳香化浊为主，佐以淡渗分消——代表方雷氏芳香化浊法合三仁汤
?六元正纪大论》、温病名称的最早记载——《素问1 厉气”葛洪《肘后备急方》认为温病的致病原因主要是感受“2、晋代《温疫论》3、明末吴有性编著了我国医学史上第一部温疫病专著——，王土雄（王孟英）：叶桂（叶天士），薛雪（薛生白），吴瑭（吴鞠通）4、清代温病四大家辨斑疹白”“的辨证论治理论和“辨舌验齿、温热大师”，提出了“卫气营血”5、叶天士蓍《温热论》，被誉为“”培，对湿热之邪在上、中、下三焦的辨证和治疗进行了系统论述。、薛生白蓍《湿热病篇》6 辨证论治体系。“三焦”，形成以“卫气营血”和7、吴鞠通蓍《温病条辨》《温热经纬》8、王孟英著详论瘟疫以破大惑》清代喻昌（字嘉言）蓍《尚论篇?9、温病的概念第一章 是由感受温邪引起的以发热为主症，多具有热象偏重、易化燥伤阴等特点的一类急性外感热病。温病——温病特点：1、有特异的致病因素——温邪2、多具传染性、浒性、季节性、地域性 3、病程发展具有一定的规律性 4、临床表现具有特殊性 温热性质温病包括①风温②春温③暑温④秋燥⑤大头瘟⑥烂喉痧 湿热性质温病包括①湿温②暑湿③伏暑 根据发病特点分：新感温病和伏邪温病 第二章、致病特点：共性：从外感受；性质属热；致病迅速；季节相关；病位有别。 风热病邪：1.多从口鼻而入，首先犯肺 2.易化燥伤阴 3.变化迅速 暑热病邪：1.伤人急速，先犯阳明气分 2.暑性酷烈，易耗气伤津 3.易直中心包，闭窍动风 4.易于兼夹湿邪，郁阻气分 湿热病邪：1.病变以中焦脾胃为主 2.易困阻清阳，阻滞气机 3.传变较慢，病势缠绵 燥热病邪：1.病变以肺为主 2.易致津液干燥 3.易从火化 温热病邪：1.邪气内伏，热自里发 2.里热内迫特性显着 3.易耗伤阴液 温毒病邪：1.攻窜流走 2.蕴结壅滞 疠气：1.致病力强 2.传染性强 3.多从口鼻而入侵袭人体 4.有特异的病变定位。 温病发病类型新感温病：初起邪多在表，一般无里热证，以发热，恶寒，无汗或少汗，头痛，咳嗽，苔薄白，脉浮数等卫表证候为主。（风温，秋燥，暑温，湿温，大头瘟，烂喉痧） 伏邪温病：一般无表证。初起以灼热，烦躁，口渴，尿赤，舌红等里热亢盛证为主。（春温，伏暑）第三章卫气营血辨证表： 三焦辨证表
一、服务营销与服务营销学(3) -------------------------------------------------------------------------------- （三）服务营销学的兴起与发展 1、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销经管理论成为服务营销学的重要理论支柱。
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： ●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 ●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 ●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。 2、服务营销学的发展
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
温病学 模拟试卷（一） 第一部分选择题 一、单项选择题（共37小题，在每小题的备选答案中，选出一个正确的答案，并将正确答案的号码填在题干的括号内。每小题1分，共37分） 1．在《内经》伏寒化温的基础上，又提出了感受春季时令之邪而发的新感温病，为后世把温病 分为新感与伏邪温病奠定了基础的医家是（） A．朱肱B．汪石山C．郭壅D．吴又可 2．温毒与其它温病的主要区别是（） A．发热B．局部红肿热痛C．口渴D．脉数3．下列哪项不是湿热病邪的致病特点（） ( A．初起多热象不甚B．易困阻清阳C．易闭郁气机 D．易伤肺胃之阴 4．发热、咳嗽，胸闷，心烦，口渴，肌肤外发红疹，舌赤，苔薄黄，脉数，其病变部位在（） A．卫分B．气分C．营分D．气营 5．舌苔薄黑而干，但无芒刺，其意义为（）A．阳明腑实证B．胃阴大伤C．肾阴耗竭D．阳 明腑实兼阴亏 6．伏暑卫气同证，正确选方为（） A．银翘散Ｂ．银翘散加生地、丹皮、赤芍、麦冬方 C．银翘散去牛蒡，加杏仁、滑石方D．银翘散去豆豉加细生地、丹皮、大青叶、玄参方。 7．下列有关湿温的病机，哪一项是错误的（）A．初起以邪遏卫气为主B．气分湿热留恋，其初起阶段，湿中蕴热，多见湿轻热重证。C．湿困日久，阳气受损D．湿热化燥化火，可深逼血分 ^ 8．暑温，证见灼热躁扰，神昏谵妄，斑疹密布，吐血便血，角弓反张，四肢抽搐，喉中痰声，舌绛，苔焦。其治疗处方是（） A．神犀丹合安宫牛丸、紫雪丹B．清瘟败毒饮合安宫牛黄丸C．犀角地黄汤合至宝丹D．犀地清络饮合安宫牛黄丸 9．治疗春温初起，发于阳明气分而兼表证的方剂是（） A．寒解汤B．银翘散加减C．清心凉膈散D．白虎汤10．身热，腹满便秘，口干咽燥，倦怠少气，肢体颤动，苔干黄或焦黑，脉沉弱或沉细，其病机是（） A．阳明腑实B．阳明腑实兼阴液亏损 C．阳明腑实兼气液两虚D．阳明腑实兼小肠热盛11．下列哪项不是春温病的治疗原则（） A．清泄里热B．顾护阴液C．初病由外邪诱发者，当兼以解表D．滋补肺胃 12．首创秋燥病名的医家是（） / A．喻嘉言B．吴鞠通C．刘河间D．俞根初13．沈目南认为燥属（） A．寒B．次寒C．热D．火 14．风温病的诊断要点不正确的是（） A．发于冬春季节B．初起有肺卫见证C．后期多致肺胃阴伤D．病程短 15．下列哪项不是雷氏宣透膜原法的适应症（）A．身痛有汗B．寒甚热C．呕逆胀满D．苔黄白而腻16．暑温暑伤津气的临床表现不正确的是（）A．身热息高B．口渴自汗C．肢倦神疲D．脉散大无力 17．湿温邪未化燥，不易见的表现是（） ， A．昏蒙B．脘痞C．痉厥D．舌白 18．下列哪项不是春温气营（血）两燔证的治疗方剂（）A．化斑汤B．甘露消毒丹C．玉女煎去牛膝、熟地，加细生地、玄参方D．清瘟败毒饮 19．创立卫气营血辨证的医家是（） A．吴鞠通B．王孟英C．叶天士D．薛生白20．下列除哪项外，均与温病的地域性有关（）A．地理环境B．人体体质Ｃ．生活习惯Ｄ．生产水 平 21．风热病邪初起先犯（） A．肺卫B．卫气C．阳明D．肺 22．区别营分证与血分证的基本要点是（） | A．身热躁扰B．昏狂谵妄C．吐血衄血D．舌质红 绛 23．牙齿燥如枯骨，见于（） A．肾阴枯竭B．肾火上炎C．胃阴枯竭D．肺胃阴伤24．身热，脘腹痞满，恶心呕逆，便溏不爽，色黄赤如酱，舌苔黄浊。最佳治法是（） A．通腑泄热B．导滞通便C．燥湿清热D．清热泻火25．暑温的病名首先见于（） A．《黄帝内经》B．《伤寒论》C．《伤暑全书》D．《温病条辨》 26．“湿土之气，同类相召，故湿热之邪始虽外受，终归脾胃”是哪位医家所说（） A．薛雪B．叶桂C．吴鞠通D．王孟英27．壮热，口渴，烦躁，头痛，肌肤发斑，吐血便血，舌绛苔黄，脉数，此为（） ） A．气营两燔B．气血两燔C．卫气同病D．热入血分28．叶天士指出：“若斑出热不解者，胃津亡也，主以———————”。（） A．酸寒B．咸寒C．苦寒D．甘寒 29．陈平伯的代表著作是（） A．《温热逢源》B．《外感温病篇》C．《疫疹一得》 D．《时病论》
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
服务感知的主要内容是什么？指他们对服务的感觉认知和评价。包括：服务质量、顾客满意度和服务价值三个互相联系的内容也是服务竞争的焦点。这三点的关系：服务质量影响对服务质量的感知，而服务价值和服务质量共同影响顾客满意度感知。 顾客满意的决定因素是什么？：产品和服务特性、情绪或情感、服务成败的归因、公平或公正的感知、其他消费者的参考因素。 什么是服务接触？它的主要形成有哪些？是指服务提供商或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 形成：远程接触、电话接触、当面接触。 服务有形证据的构成包括什么？她对服务接触有何影响？包括人员、过程、有形展示。因服务具有无形性因而顾客在服务接触中尽力寻找服务证据。这些服务证据为企业的市场战略提供根据，也提出了对服务营销组合要素的补充。这些要素或者其子集是提供给顾客的服务变得有型并代表了创建积极感知的主要方式。 如何理解服务补救？有效的服务补救的策略包括什么？指服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。其目的是希望通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚。 策略：应避免服务失误争取第一次做对、建立顾客抱怨中心欢迎并鼓励顾客抱怨、快速行动、公平对待顾客、从补救行动中学习、从失去的顾客身上学习。 顾客期望：内涵？：致其接受服务并进而与其感知的服务水平进行比较的参考点，这些参考点来自顾客消费经历、他人介绍或企业的宣传而且顾客的参考点并不稳定，他们可能经常改变其期望水平。 分类及特征表现？：理想的服务（欲求）：顾客的期望水平最高、顾客会感到相当满意甚至是惊喜。宽容（不挑剔）顾客心目中介于理想和合格之间、达到特定质量正常服务水平。合格（适当）顾客能接受但需求不高满意较低。勉强容忍和接受期望服务的最低要求。 服务承诺对顾客期望的影响：1公开承诺：在服务宣传推广以及服务提供过程中服务提供商可能通过广告人员推销公共关系等方式向顾客公开作出承诺，这会直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成或变化也会影响到顾客的容忍与宽容的变动。2暗示承诺：服务提供商也可通过定价服务环境的展示以及人员沟通顾客暗示对服务质量的承诺。这种暗示可以让顾客对将要选择和消费的服务内容形成初步印象尤其是初次消费时暗示承诺对顾客期望理想和合格的服务形成重要影响 影响服务期望的因素：理想：各科的个人需要、背景经历、派生需求。宽容：顾客的性质、服务价格、服务内涵、服务的理想区间和合格区间。合格：顾客的性质、可感知的替代服务、顾客参与程度、环境因素、顾客对服务的预期。此外：服务提供商的承诺、口碑、顾客的经验。 什么是有形展示，有形展示有几种类型？职位进行服务传递公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播的任何有形商品。类型：场景展示、信息展示、价格展示 服务场景的设计重点：顾客逗留时间、员工逗留时间、服务设施的水准、服务场景的个性化、方向指引性。 服务分销的含义：服务分销渠道是指服务产品从服务供应者移向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。 什么是服务蓝图？是基于过程流程图的设计工具他是详细描绘服务传递系统的地图，有感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。服务蓝图有哪些活动组成？4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度线、内部交际线。 开发顾客定义的服务标准的过程有哪些？1识别已有或期望的服务接触环节2将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动3建立的标准选择行为和行动4为服务标准的评估开发反馈机制5采用硬性标准还是软性标准6建立目标和指标水平7按标准进行评估8为员工提供绩效反馈信息9目标水平和评估尺度的升级更新。。 服务促销的方式：1样品赠送2价格或数量促销3优惠券4签约返利5未来折扣6礼品怎送7有奖销售 举例说明代理人和经纪人的区别：代理人：是代表服务提供商的利益有权签订顾客和委托人之间的协议的中间商。代理人通常为委托人连续工作而不只是完成一次交易。经纪人：把买卖双方联系在一起并帮助谈判。他们向雇佣他们的一方收取佣金很少卷入财务问题和担保风险，不作为买卖双方长期的代表。 特许经营方式提供服务有何特点？1特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标设备分销等。2特许人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一个特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。3特许人将一种许可权授予受许人，允许使用名称创意秘密工艺及其商誉。3包括在特许合同中的各种规定可对受许人的经营进行监督和控制4受许人应支付权利金或者为获得权力而付出某种补偿。
1、温病名称的最早记载——《素问?六元正纪大论》 2、晋代葛洪《肘后备急方》认为温病的致病原因主要是感受“厉气” 3、明末吴有性编著了我国医学史上第一部温疫病专著——《温疫论》 4、清代温病四大家：叶桂（叶天士），薛雪（薛生白），吴瑭（吴鞠通），王土雄（王孟英） 5、叶天士蓍《温热论》，被誉为“温热大师”，提出了“卫气营血”的辨证论治理论和“辨舌验齿、”“辨斑疹白培” 6、薛生白蓍《湿热病篇》，对湿热之邪在上、中、下三焦的辨证和治疗进行了系统论述。 7、吴鞠通蓍《温病条辨》，形成以“卫气营血”和“三焦”辨证论治体系。 8、王孟英著《温热经纬》 9、清代喻昌（字嘉言）蓍《尚论篇?详论瘟疫以破大惑》 第一章温病的概念 温病——是由感受温邪引起的以发热为主症，多具有热象偏重、易化燥伤阴等特点的一类急性外感热病。 温病特点： 1、有特异的致病因素——温邪 2、多具传染性、浒性、季节性、地域性 3、病程发展具有一定的规律性 4、临床表现具有特殊性 温热性质温病包括①风温②春温③暑温④秋燥⑤大头瘟⑥烂喉痧 湿热性质温病包括①湿温②暑湿③伏暑 根据发病特点分：新感温病和伏邪温病 第二章、致病特点：共性：从外感受；性质属热；致病迅速；季节相关；病位有别。 风热病邪：1.多从口鼻而入，首先犯肺 2.易化燥伤阴 3.变化迅速 暑热病邪：1.伤人急速，先犯阳明气分 2.暑性酷烈，易耗气伤津 3.易直中心包，闭窍动风 4.易于兼夹湿邪，郁阻气分 湿热病邪：1.病变以中焦脾胃为主 2.易困阻清阳，阻滞气机 3.传变较慢，病势缠绵 燥热病邪：1.病变以肺为主 2.易致津液干燥 3.易从火化 温热病邪：1.邪气内伏，热自里发 2.里热内迫特性显着 3.易耗伤阴液 温毒病邪：1.攻窜流走 2.蕴结壅滞 疠气：1.致病力强 2.传染性强 3.多从口鼻而入侵袭人体 4.有特异的病变定位。温病发病类型新感温病：初起邪多在表，一般无里热证，以发热，恶寒，无汗或少汗，头痛，咳嗽，苔薄白，脉浮数等卫表证候为主。（风温，秋燥，暑温，湿温，大头瘟，烂喉痧）伏邪温病：一般无表证。初起以灼热，烦躁，口渴，尿赤，舌红等里热亢盛证为主。（春温，
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产