第一部分：如何用文案销售。
第一章：什么是文案写作？
“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。
作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。
让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告”。
但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。
这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。
作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，
一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。
我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望——而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。
在《直效行销杂志》的某一章中，Freelance文案Luther Brock卢瑟.伯洛克给了我们一个很有教育意义的例子. 伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想像力的直销邮件.邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机.但是反馈回来的消息是邮件没什么起效。
他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到新的业务，这实在是一个昂贵的教训。
第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到超过8%的生意。
作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。如果一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它；如果一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生意，寄信吧。
当然，一旦你认识到广告的目标就是销售（卢瑟.伯洛克定义的销售是：放百分百的重点在如何让你的读者进一步跟你做生意上），你会发现在写出销售文案上的创意挑战。
这种“销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西：不再是老想着怎么写一些很美的散文，而需要去深挖产品和服务本身，找出消费者会买产品和服务的理由，然后在文案中呈现那些销售理由，并让消费者信服，忍不住想去买广告中提及的产品。
第一部分的文案手册是教你怎么写帮助销售的文案。文案要让消费者信服并购买产品，必须做三件事：一，引起注意二，沟通三，说服。
第二章会让你看到如何写引起注意的文案，你会学到标题和图如何作为引起注意的工具。（也会学到如何让它们一起起作用）
第三章是关于用文案沟通的启蒙。它将提供如何清晰简洁传达信息给你的读者的文案的一些规则。
第四章呈现了关于说服文案的一些指南。它将让你同时成为一个好文案和好销售家。第五章是一个教你如何一步步为任何文案工作做有效率的准备工作的说明。
标题的四大功能标题决不仅是引起注意那么简单。
在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。
你的标题背负四个不同的任务：
一、引起注意
二、选择受众
三、传递一个完整的讯息
四、推动读者阅读内文让我们看看标题如何完成这些任务。
一、引起注意
我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子，以下是另外一些这种类型的标题：给你的孩子一个反击的机会。（佳洁士牙膏）（译者：这句很棒，孩子跟人家牙战从此不吃亏，因为牙齿够坚固。）深层洁净，肌肤去油，Noxzema保湿露有办法。（Noxzema保湿露）另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯。这样的标题通常会使用诸如“新、发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于和刚到埠”等等
举例如下：
新感觉录像带能让你告别瘦腿（健美练习录像带）介绍新的Come’ N Get It，用四种美妙风味烤成的哦！（Come’ N Get It狗粮）如果你能合理使用“免费”这样的字眼，那么写吧。这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语，没有人不喜欢免费获得东西。
另外一些有力量的引人注意的词语包括“如何、为什么、减价、快、容易、成交、最后机会、保证、效果、证明和省”，不要因为其他文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇，其他文案这样用是因为它们有效。
能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。在标题中承诺的信息可以
在内文中找到或者在小册子找到。
举例如下：
最新“67号新兴增长”（期货名）免费报告（美林投资银行）如何烤蚕豆？（大篷车野营）
很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中，并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照。
这种做法能获得注意力吗？能，但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。仅仅为吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾客。当你写下一个标题，挑选出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会喧闹一时，但是无助销售。
二、选择受众
如果你正在销售一项专为那些超过65岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。
同样的道理，一个25000美元的运动型汽车的广告可以说“这是给那些有钱人的”，你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。
标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题
可以是“给那些65岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“如果你必须问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车”
例如标题：
我们在寻找那些会写儿童书的人。（儿童文艺协会）
三，传递一个完整的信息
按照奥格威的说法，五个读者中有四个会读标题并且忽略掉广告剩下的部分。（尤其是内文）。
如果这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。只有这样，那广告才能对那80%只读标题的读者进行销售。
这是一些传递了完整信息的标题例子：
只要发现得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复。（高露洁牙膏）
现在你可以通过房地产赚大钱了。（二十一世纪不动产）
奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。很多很有效的标题都没有包括产品名，但是如果你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话（很多年轻人就不太有耐心），放它进去。
四，推动读者阅读内文
有一些产品类别——例如酒、软饮料、时尚产品等——能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和很少的内文（甚至没有）来销售。但是很多产品——汽车、电脑、书籍、唱片、电话——需要提供给读者更多的信息。这些信息出现在内文中，而为了让广告更有效果，标题必须让读者去读内文。
要推动读者进入内文，你必须激起他们的好奇心。你可以使用幽默或者引起兴趣或者神秘感来办到。你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。你也可以承诺一个回报，新的资讯或者有用的信息。
曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信，标题就是“什么是日本经理人拥有，而美国经理人往往缺乏的东西？”自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管理的技能。
另外一个面霜的广告标题是这样写的：“5美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个广告，为了满足她们的好奇心，看看这个这么便宜的替代品到底是什么。如果标题是这样写的“一瓶5美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品”，显然不会成功，读者的兴趣骤减。
PFS软件用这样的标题开始它的广告“如果你对买个人电脑感到疑惑，这里是一些帮助。”如果你正在为电脑而困惑，你当然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。打破所有的规则自然，创意人应该避免公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。
对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如：“如何……”“……的三个简单方法”“推介全新……”一定程度上，文案们确实在遵循某些规则，因为这些规则已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的。
记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。你的工作不是创造文化，你的工作是说服人们购买产品，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。”
当然，约翰没有直接说出很多文案其实是在深思熟虑的复制着其他文案的作品（真原创何其难得，就像大多数人每天讲的大部分话其实是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。）这里面其实也有挑战，就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的，容易记忆的和具有说服力。当然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破他们之前你必须先了解它们。
接下来我们还有8种经过时间考验的标题类别，他们已经帮助实现了数以十亿美金计的产品和服务的销售。学习它们，很好地使用它们，然后继续创造你自己的打破规则的标题文案。
八种有效的标题
一、直截了当式
直截了当式标题直接陈述销售主张。不含半点文字游戏或是隐含意思或双关语。“纯绸（女式）衬衫，降价30%”正是一种再直接不过的标题。大部分零售商在报纸广告中采
用这种直接标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。二、间接式
间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来，它引起好奇心，它提出的问题在内文里面回答。
三、新闻式
如果你有关于你的产品的新的资讯，请在标题中宣告它们。这种新的资讯可以是新产品的介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的新用法。这里是一些提供新资讯的标题例子：
第一部移动电脑，值得你带到任何地方。（苹果手提电脑）
终于，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样美好了。（挪威—美国航线）
挪威—美国航线的标题，除了提供新的资讯，还从读者的情况出发去陈述。我们经常会因为真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样美妙而大感失望。挪威美国航线用了这样众所周知的事实编辑成标题获取了读者的注意和信任感。
四、如何式
“如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着神奇的魔力。（有超过7000本书的名字以如何开头）很多广告文案宣称如果以如何这个词语开头，你就不会写出烂标题。他们可能是对的。
如何式标题提供关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。“如何让一个普通的派对变成皇家舞会？”“如何写得更快更好？”“如何在30天内戒烟？”
当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下“如何”这个词在纸上，在这个词的引导下正
面的、努力的写出来的标题，在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题。五、提问式
为了产生效果，提问式标题必须问一个让读者可以领会或者愿意去找答案的问题。举例如下：
当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？（PILOT人寿保险）
即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？（“今日心理”的客户直销信）
提问式标题应该总是围绕读者的兴趣，好奇和需要——而不是广告人自己的兴趣好奇和需要。一种典型的哄自己开心的标题经常被各种公司使用——“你知道某某某公司最近在做什么吗？”读者的回应往往是“这跟我有什么关系？”然后翻过那个广告。六、祈使式
祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的。这里是一些例子：
试试点燃这张优惠券（HARSHOW化学公司）
放只老虎进你的机车（埃索机油）
注意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。
（接下文）七、理由式
一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用1、2、3的格式写下一个清单。如果你采用这种方式，你可以使用理由式标题来介绍这个清单。例子包括“120个到4000
个为什么你要在未来的四天内买皮草的理由”或者“七个你应该加入美国航天航空协会的理由” 八、证言式
在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。证言式广告之所以奏效是因为他们提供这个商品或服务取悦顾客的证据。在平面的证言广告中，文案会写得好像顾客自己的语言，该顾客的照片经常会出现在广告中。引用式的标题和内文向读者发出“这是经过证实”的信号。
在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。不要修饰他的立场，自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服。
“概念”：标题和图像一起起作用依赖文字单独进行你的销售仅仅是使用了一半的工具。图像可以和标题一起创造一个一体的销售概念，比起无论仅用文字或图像都更强有力的概念。
当广告人在说为一个广告发展一个“概念”的时候，指的是一个标题加上一个视觉。先有概念，除非概念被批准，否则不会写内文。
最好的视觉增补标题的主题并能获取读者的眼球，让我们来看这个例子：
皇冠
标题“如何将一个简单的派对变成一个皇家舞会”信誓旦旦地告诉你如何为一个平常的聚会加上格调感。接下来并没有直接让你阅读内文，而是用一张产品图片告诉你皇冠威士忌让派对不一样起来。彩色的图片中，盛在水晶杯中的威士忌突显其美好质感。
为有效标题而设的检查清单
这是评定标题时应该考虑的几个要点： 1、标题是否承诺了一个利益点或者读广告的回报？
2、标题是否清楚直接？它是否用简单快捷的方式带出要点？
3、标题是否做到尽可能特别？（“三周内减去19磅” 就比“迅速减肥”要好的多）
4、标题是否用一个新鲜的方式戏剧性地去陈述一个强有力的销售讯息，来抓住你的注意力？
5、标题和产品是否有逻辑性的关联？（避免“煽情作家”式标题，因为它会引诱你大吹大擂，反而忘了它们本该承诺的东西）
6、标题和视觉是否一起为一个完整的概念起作用。
7、标题能否好奇心并引诱读者去看内文吗？
8、标题是否能选择目标对象群？
9、品牌名字有否在标题中被提及？
10、广告商的名字有否在标题中被提及？
11、避免盲目的标题——那种你不读内文就不知道什么意思的标题。
12、避免不相关的文字游戏，双关语，噱头和其他文案的把戏。它们也许会造成有趣的标题，却无法销售产品。
13、避免负面讯息。
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。 1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考
虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。 同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。 2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。 3、契合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。 4、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使
文案创作的五字法则 “广告文案”一词有两层含义：一是为产品写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者。它与一般的文字创作诸如小说、散文、编剧等有很大的不同，如果以篇幅来区分的话，“广告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦练。” 文案创作是一份费脑而乐趣颇多的工作，其于人“不知下一个产品对象是什么”期待感和“不知自己下一句会写出什么”的神秘感让许多有志于此行的人趋之若鹜且乐此不疲。此行看似易入，或有人说：不就是玩玩文字游戏吗?实则非想象中简单，君不见，多少人为一句妙语而搜肠刮肚、油尽灯枯；搔白头、熬红眼，最后感而叹曰：文案，想说爱你不容易！其实，文案创作还是有一定规律可循的，笔者将其总结为一道“实、新、美、简、情”的五字法则，仅供各位看官参考。 法则一：实，就是“用事实说话” 一篇好的文案不是装腔作势、哗众取宠，而是要向消费者“摆事实，讲道理”，广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，故其内容一定要真实可信，不可有误导消费者之嫌。这也是一篇好文案的立文之本。 现今充斥于一些媒体的大小广告，含虚藏假者不止一二，唬弄人的虚假广告也许今天、明天都得逞，但消费者的眼睛是雪亮的，“狼来了”喊到第三遍已无人再相信，为了短期战术利益，而让企业的产品和信誉淹没于消费者的唾沫中，丧失了可能的大好的战略发展机遇，那就正应验“偷鸡不着反蚀把米”这句话了。奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案正文笔调平实，列举了大量事实，让人看后不得不信服，堪称“用事实说话”的文案经典之作。国内以前的一则文案：“国家A级品牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其最成功之处。德国金龟汽车公司的广告：“该车外型一直维持不变，所以在外观上很丑陋，但其性能一直在改进，所以性能是优良的……”如实暴露产品的优缺点，使该车大获消费者的好感。在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题，如“乐百氏”的27层过滤，给消费者的想象空间制造了一个纯净的蓝色梦幻。再有，结合新闻、事件、活动写文案，也是一种不错的方法，如国内多家企业抓住中国队打进世界杯的历史事件大做广告宣传文章，便是很好的例子。 法则二：新，乃创意、创新之意 比尔盖茨说：“创意就如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业利益。”文案的构成要素大致可分为主标题、副标题、正文和标语。而这个“新”主要体现在主标题上。要写好一篇文案，主标题至为重要，主标题乃文案的灵魂，写好主标题，文案也就成功了十之八九。 好的主标题除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不高。随手翻看时下的报纸杂志广告，诸如“与您共渡欢乐时光”、“风格独特，品位不凡”之类均可适用于汽车、音响等产品的词句可信手拈来，给人感觉平淡无奇，“吊”不起消费者的胃口，更难以促成消费者的行动。写好主标题关键在于“立意新”，台湾的“俏皮宝宝”纸尿裤有这样一条主标：有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。此句一语双关，其一，妈妈帮宝宝换尿裤，不必笨到要将宝宝的裤子全脱下来才知道，只须用手顺着宝宝底部一摸即可；其二，说得直
Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！
巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。
文案策划试题 答卷人姓名： 笔试日期： 笔试题得分： 一、单选题（20题，每小题1分，共计20分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是正确的，请将正确选项填题目后） 世纪50年代，日本的汽车制造业实力并不强，应此美国的汽车制造商根本不把日本厂商放 在眼里，对美国顾客爱好的变化和自己忽略小型汽车生产的弱点熟视无睹，日本人就正好 抓住了美国汽车制造业偏重生产不便利和油耗大的大型豪华轿车的弱点，研制出了为很多美国人喜爱的小巧灵便、油耗小、价格低、乘坐舒适的小汽车，意迅速的速度占领了美国市场，美国汽车制造商因为无准备面对日本人的突然袭击，因此一败涂地。日本汽车制造商的做法属于商务策划竞争策划之（ C ）。 A．合纵连横 B.先发制人 C.出其不意 D.非常手段 2．《田忌赛马》中田忌赢了和齐威王的赛马比赛，是策划基本原理之（ C ）。 A．奇正原理 B.系统原理 C.博弈原理 D.简易原理 3.确定企业形象识别与传播的最佳方案是（ A ）的范畴。 A．企业形象策划 B.企业文化策划 C．企业品牌策划 D.企业公关策划 4.“仁、义、理、智、信”是（ B ）的策划思想。 A．法家 B.儒家 C.纵横家 D.道家 5.竞争产生策划，策划赢得竞争。策划可以帮组策划主体谋划、探索、设计多种备选方案， 这反映了策划的（ A ）功能。 A.决策功能 B.放大功能 C.创新功能 D.竞争功能 6.以广告促销为中心，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由上至下，层层拉动购买，这种促销策略是：（ D ）。 A.宣传式说服 B.交涉式说服 C.推式说服 D.拉式说服 7.消费者如何选择所需要的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的（ A ）进行估价而决定的。 A.效用 B.需要 C.满足 D.价值 8．在产品生命周期的成熟期，为了吸引顾客，延长产品的时间，保持和提高市场占有率，
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
电子商务文案策划与写 作教学进度表 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时： 72 共 2 页第 1 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年4月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页 说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月
如何创作广告文案 作者：佚名 广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。 而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类
文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。 那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。 总是在最后一秒完成 在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
策划文案写作范文3篇 策划文案在实际的应用过程中,主要是指与广告行业相关的文本,它的发展对于广告行业有着十分重要的意义。本文是策划文案的写作范文，仅供参考。 策划文案写作范文一：广告策划文案 一前言 本公司代理广告xxxx产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年(20xx)年的广告重点是放在该产品的xxxx上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获xxxx主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。第二年(20xx)为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的xxxx为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付xxx要选择好的xxxx”，教育消费者正确选择xxxx的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获xxxx 主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，xx产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广
告投资重点上，并以xx产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年xxx产品广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 xxxxx公司——xxxx产品 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接20xx\20xx年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 20xx年1月——20xx年1月 五广告区域 全国各地区(以城市为主) 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
电子商务文案策划与写作教学进度表 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
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说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年4月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任： 教研室主任：齐淑敏 编制人： 齐淑敏 编制时间：2018年9月 济 宁 市 技 师 学 院 理 论 课 教 学 进 度 表 （适用于 2 年制 高 技） 课程名称： 《电子商务文案策划与写作》 共讲授 一 学期 本进度表为第 一 学期 本学期总学时：72 共 2 页第 2 页
说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、
《新媒体文案策划与写作》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：新媒体文案策划与写作：从入门到精通（微课版） 课程类别：素质选修课/专业基础课 课程性质：选修/必修 计划学时：20 计划学分：2 先修课程：无 选用教材：《新媒体文案策划与写作：从入门到精通》 适用专业：本书可作为有志于或者正在从事新媒体文案写作相关职业的人员学习和参考，也可作为高等院校新媒体文案写作相关课程的教材。 课程负责人： 二、课程简介 随着互联网的快速发展，智能手机的普及和3G、4G网络的覆盖与发展，人们的生活方式和购物习惯发生了巨大的改变。新媒体平台在人们的生活中占据着越来越巨大的比重，人们将大量时间花费在微博、微信、淘宝等网络媒体上，对纸质媒体的需求日渐降低。这些新媒体的盛行使不少商家和企业将目标市场和广告渠道从传统媒体转接到互联网媒体中，力求为自己创造更多的商业机会。 随着新媒体营销的发展，新媒体文案作为企业向受众传达广告信息的必备载体，在各行业领域中形成了巨大的市场需求。对于传统企业而言，新媒体渠道的广告形式多样，受众广阔，可以拓宽原本的商业市场，以提供更多销售机会；对于互联网企业而言，这种文案营销模式成本低廉，是以尽可能少的成本创造出更多的商机，能为自己带来了更大的营销空间。纵观现在的职场环境，对新媒体文案人员的需求一直居高不下，跟紧新媒体时代发展的潮流，能更好地适应市场，最大化地实现个人价值。 本书从新媒体文案的岗位现状出发，系统全面地介绍了当前各类新媒体文案的写作方法，致力于帮助读者点亮自己的文案写作技能，提升其从事新媒体文案岗位的综合竞争力，让读者的写作水平逐步从入门达到精通，成为一个合格的新媒体文案从业人员。 三、课程教学要求
广告文案的构成 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 广告文案的要求 1．准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。 首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2．简明精炼、言简意赅 广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3．生动形象、表明创意 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记
广告文案写作原则论 本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。 真实性是广告文案写作的首要原则 1．广告文案文本最直接地与受众产生联系 在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。 2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。 4．真实性是广告文案的生命力所在 广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。 在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。 真实性原则中的辨证法 1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在 广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
如何创作优秀的广告文案（一） 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有