韩束精品店终端规范管理手册
韩束妆业
二零零七年十一月
--邵世奖
第一部分生动化陈列
终端生动化的定义——突出，与众不同
在售点通过黄金陈列地点、位置及醒目独特的制作物摆放、陈列产品、设备及广告物，吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，实现产品的“自我销售”，从而销售更多产品。
也就是，将公司生产的“产品”变成有魅力的“商品”，让消费者容易看到、容易挑选、容易取拿，并在吸引消费者的注意力之后，促使她购买消费，达到产品销售的最终的目的。
终端生动化的意义——促进销售
1、建立品牌形象，起到广告作用
2、让消费者感受到产品品质和品牌形象
3、刺激消费者冲动性消费、无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动
化可以提高产品展示效果，激发消费者的购买意愿。
4、强迫、捕捉冲动性消费者能见度
5、据统计终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量
为何执行生动化：
消费者的第一体验来自:商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等
所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆——引起注意购物的决定会受到商店陈列的影响每店的“黄金视线”都不相同，黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机
生动化的好处：增加端架的货架占有率，提高消费者的印象
2、刺激消费者的冲动性购买——即时购买或消费
3、拉动消费者的选择性购买——比同类产品多了一次销售机会
目的：
◇增加销量
◇产品形象影响扩大化
第二部分生动化法则
一、超市生动化法则：
1、观察店面——发掘机会点/争取好的陈列点
●找出“黄金路线”——选择适合本品陈列的最佳位置
消费者在卖场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来回走动。东方人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往人流方向右边的货架要比左边的好。
●入（出）口处、收银台、主通道、主通道两侧、端架、入口处第一眼能看到的地方
等，都是值得做大型陈列的地方
2、消费者的“黄金视线”：
对一般消费者而言，货架基本以1.0M-2M之间的高度为视线的黄金高度（视线）。
同一种商品在同一超市，由于货架位置的不同，会引起销量的变化：
●货架的选择原则：摆在竞品之前，让我们的产品第一个被消费者注意到。
●五层货架陈列：
依动线由左到右——领先的位置（超市）
依“黄金视线”由上到下——视平线上下45度角范围
尽可能陈列更多的产品，占有更多的陈列空间
1、货架陈列（专柜陈列可参考）（陈列效果图）
◆集中陈列：同一品牌产品集中陈列为条状或块状；货架一般是四层——六层或五
层，最有效的货架是100CM－160CM
◆公司产品产品垂直陈列，相同产品且同规格包装在同一层货架上水平陈列，每种
规格至少出样三个，排面愈大愈好；
--增加广告效果
--容易发现断货现象
--方便补货
◆重点产品或新产品陈列于中间最佳位置，新品陈列于畅销品旁边，并有较大陈列
面；其余产品陈列于上下、左右位置。在推广新品期间，要保证新品占1／3以上的陈列空间；
◆促销商品陈列在货架陈列；
◆主货架陈列：要求不缺貨，产品正面朝向消費者；左右靠拢，排开竞品，挤出更
多面正面朝前，向前补齐，新货补后面；
◆价格明显的价格标识，并与产品对应，不要张冠李戴；
◆中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消
费者。
◆先进先出，旧产品摆在最前面尽快销售，避免产品滞留过期。2、端架陈列（陈列效果图）
◆产品应保持丰满，出样全，每个端架最多陈列二个单品，最好是一个单品；
◆促销商品：有明显的促销信息标志，如“特价”、“优惠”等；
3、堆头陈列
◆陈列位置选择消费者最常走的路线；
◆可以使用产品交叉堆法，POP及产品包装正面均应面对消费者，高度适宜，容易拿取；
◆充产品时应遵循着由后向前，由上向下的原则。
◆陈列最好为一个产品规格，堆头的高度应以方便消费者拿取为准；
◆堆头上一定要有明显的促销信息或价格常标识；
◆堆头四周最好要有公司的围幔或贴上POP；
二、商场生动化法则（配效果图）
商场陈列以专柜陈列为主，一般分为全岛、二分之一岛柜、四分之一、直柜四类。
1、整体原则：
以品牌的重要视觉识别元素，突出个性，展示品牌文化和氛围。注重色彩、光亮、气味、音响、温度、氛围等要素的设计。
2、色彩运用：
主要从属于品牌的VI要求，重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧。
3、功能分区：
根据柜区面积，按销售需要进行功能分区。常见的功能分区有：护肤区、彩妆区、香水区、明星产品区、新品推介区、产品试用咨询区、礼品陈列区、工作台等。
4、生动化陈列：
①根据顾客流动曲线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望；
②产品丰满化，种类要多、品目要少、单品适度重复。同时满足消费者追求个性却又要从众的两种心理。
A、台柜组团式陈列：根据化妆品的系列或者新品、明星产品等的分类，集中陈列成某
种独特的形态或图形，以突出个性特点。
B、背柜单品陈列：主要是展示作用，可选择明星产品或重点推介产品在黄金视线内进
行单品陈列。
C、普通式陈列：列阵式陈列。
三、专卖店生动化法则（配效果图）
1、台柜组团式陈列：根据化妆品的系列或者新品、明星产品等的分类，集中陈列成某种独特的形态或图形，以突出个性特点。
2、背柜单品陈列：
①选择明星产品或重点推介系列在黄金视线内进行单品陈列，单品出样至少3个。新品陈列于畅销品旁边，并有较大陈列面；其余产品陈列于上下、左右位置。在推广新品期间，要保证新品占1／3以上的陈列空间。
②所有产品至少保持出样1个，陈列丰满。
产品陈列的优先顺序
——三组背柜示范
1、专柜：背柜，专卖店靠墙陈列
2、端头：商家的货架端头
3、落地堆头架：主通道或者产品货架旁边
●品牌海报、产品海报、即写型海报：张贴于零售店醒目位置，橱窗、门面，
张贴2张为最佳粘贴量
●灯箱：门头、户外
●标示贴：特加、新品上市时贴于产品陈列架上营造气氛
●吊旗：悬挂于店内
●X展架/易拉宝：店内外或者促销活动使用
●拉网展架：大中型促销活动使用
●太阳伞：促销活动使用
●促销桌、台、椅，商场专柜使用或者促销活动使用
五、终端生动化维护的基本内容：
1、检查终端产品
2、维护终端物料
3、倾听一线声音
4、收集竞品资料
六、业务人员终端维护：
1、准备商品生动化材料：
主要包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、贴纸、POP广告等。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。
2、准备的用具：
首先要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。
3、寻找最适当的陈列点：
在店一定要争取机会占领最好成绩的陈列位置，做最好成绩的陈列一般要考虑以下问题：
A、了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。
B、寻找适当的位置。
C、争取客户协助，回应零售商的反对意见，解释陈列的概念，强调陈列的利益点并取得同意，让客户同意陈列的时间等。
D、熟悉使用相应的陈列辅助器材：应特别了解和清楚海报、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等
E、充分利用想象力做好陈列：尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。