论大众传播在当代民主选举中的作用
网络媒体对于我国民主政治的影响——以四大门户网站为例
姓名：殷志强学号：20111888
文史学院新闻专业
指导老师：职称：
摘要：20世纪末，互联网出现并迅速发展成为继报刊、广播、电视之后的一种新兴大众传播媒介。大众传播媒介的迅速发展带领人们走进一个大众传播的时代。大众传播在文化、经济、政治等领域都产生了巨大的影响力，它已经成为社会生活中不可缺少的重要部分和无法忽视的重要力量。在政治领域，大众传播媒介主要表现为对民主政治的影响。以美国为代表的西方大众传媒在国家民主政治进程中扮演着积极的角色，从总统选举到舆论监督，传媒被称为行政、立法、司法之外的“第四种权力”。2008年美国大选，民主党候选人巴拉克.奥巴马全面利用互联网媒体竞选总统成功，从实践的角度，显示了互联网对总统选举这一政治传播活动巨大的影响力和积极的推动作用。我国的大众传媒一开始主要发挥单一的宣传功效，之后逐渐发展成舆论监督的重要力量，大众传媒在民主政治领域的作用有了全方位的体现。但是大众传播媒介背后有很多制约因素，它会受到来自政治权力、经济势力的控制，还有受众素质对传播效果的制约。这些因素都会对大众传媒推动民主政治产生消极的影响。从乐观主义角度看，传播媒介技术的发展客观上会造成权力对传播控制的减弱，社会的发展使社会利益群体在追求政治权利的同时要求大众传媒发挥积极的作用，这些来自技术和人的客观条件会在很大程度上消解传媒背后的制约因素。要想发挥大众传媒推动民主政治的作用，克服消极因素，最关键的是建立合理的体制，包括媒介管理体制和社会政治体制。
中国近几年正逐渐形成大众传媒发展的良好环境，大众传播媒介在推进民主政治方面将有更广阔的空间。
关键词：大众传播；民主选举；作用。
所有民主先进国家皆认为，民主政治的运行是透过大众传播的功能与效果来实践，媒介几乎操纵了整个政治的过程，尤其是选举期间，大众媒介更成为左右了候选人胜选与否的主要因素之一。西方国家和我国台湾地区在选举之际有大量的竞选广告和文宣，这正是大众传播的作用日益强大的结果。随着大众传媒的日益发达，广告作为现代社会的一种信息传播形式，在现代社会发挥的作用越来越大，越来越深入地卷入了政治领域，也越来越深刻地影响着政治生活和政治制度。传播学家麦克卢汉称，广告的作用与洗脑程序完全一致。传播学研究表明，政治广告是由传者（政府组织、政党、竞选人或各种政治团体）通过大众媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输符合传者意愿的政治讯息，以此影响其政治态度、信念或行为的传播过程。而大众传播媒介因其有着广泛的受众接触面，而成为文宣造势活动的主战场。我认为这种做法对于民主选举而言是有利有弊的，因为大众传播对竞选的进程有着很大的作用与影响，其中就既包括了好的方面也包含了负面效应。
一、大众传播在促进民主选举时的正面作用
首先，当代大众传播在我们的生活中几乎是无处不在，通过它进行宣传可将受众最大化。以美国为例，当代大众传媒的触角和影响渗透到了美国社会的每个角落，它所具有的潜在的和无形的政治巨大权力甚至比政府更能对公众产生影响，被学者们称之为“无冕之王”和“美国的第四种权力”。在美国拥有阵容庞大的大众媒体：商业电视台1000个，教育电视台297个，调幅广播电台4867个，调频广播电台5209个。在出版物方面，包括1882家日报，7957家周报和至少11000
家杂志。媒体深入千家万户，拥有大量读者、听众和观众，这是媒体力量之所在，是使它在选举政治上具有重要作用和影响的主要原因。伯恩斯等人形象的写道，
“过去你们的父辈和祖辈往往通过民主党或共和党的‘党的透视镜’来观察政治，今天政治通过——一种截然不同而又非常真实的透镜，即电视摄像机的镜头透射到观众眼前。大众传播媒介在日益注重信息的制造、加工、管理和传播的社会中已崛起而成为强有力的机构，并被人们称为‘另一个政府’或‘政府的第四个部门’”。
第二，大众传播可以帮助民众更加了解候选人以及当前政治形势。在1987年以前，台湾当地是一党独大的时代。当时的一般选民文化程度较低，对政治知
晓度不高，即使出现了对国民党统治有疑义的声音，在威权政治和“沉默的螺旋”的压制下便很快噤若寒蝉。可以说，这时的“民主”是国民党与地方势力达成妥协的结果，民主参与权并未渗透到民众层面。总的来看，在国民党一党独大的历史背景下，此时的文宣造势多有群体传播、组织传播的特点。而在大众传播的媒介普及后，人们普遍都可以通过各种媒体了解到候选人和各党派的消息，以此做出自己的判断。在现今科技进步的网络世纪中，候选人能利用更多的传播管道与技巧来塑造形象、宣传理念，甚至是攻击对手；凡此种种，更使传播科技在选举中之重要性益形提高。政治与选举的相关讯息要如何才能让选民或受众了解，这就有赖于媒体之传播；一九五、六十年代，当传播科技发展使媒体逐渐在现代社会中扮演重要角色的时候，Nimmo即指出先进的传播工具（如电视）在说服选民参与政治活动的角色将愈来愈重要。一九五二年，美国共和党总统候选人艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)第一次使用电视竞选广告来从事竞选，使电视不仅成为选民获取政治消息的来源，也是最值得相信的一种政治传播利器，而政治人物对它的依赖也与日俱增。至此，候选人在选举中已会开始针对讯息及媒体的特性进行配合，期望能发挥更大的竞选效果。
第三，大众传播可以增强候选人与选民之间的沟通和了解，使候选人通过传媒及时了解选民的心理和要求，在此基础上提出和修正自己的政纲，制定恰当的竞选策略，以提高竞选成功率。例如：1952年，艾森豪威尔的竞选助手就曾经利用传媒调查来制定宣传战略。他们在畅销的《读者文摘》上登出4个竞选口号。结果大多数人最感兴趣的是“艾克是个和平使者，可以结束朝鲜战争”。于是“艾克是个和平使者”成为他竞选总统的中心口号，并一举成功。这就是大众传播的作用。在大众传播不普遍的时候，选民和候选人之间机会是相隔万里。候选人的
政治纲领只能通过演讲或者印刷报纸来传播。但是能够前往听演讲的选民并不是很多，大部分人还是以自己的日常生活为主。而报纸上的文章也是经过编辑修改润色的，并不能直接向民众们表达候选人的想法和纲领，加之不是所有选民的文化程度都能达到理解报纸文章的程度。所以，在大众传播出现并普及后，选民与候选人之间就如同架上了一座沟通的桥梁。选民可以通过各种媒体很直观地了解到候选人的政治纲领、思想等等。而候选人们也可以通过各种大众媒体与选民们进行活动，及时掌握到选民的反映和想法。如此一来，政治选举就不再像以前那样与百姓们无关痛痒，每个选民都可以参与到其中。所谓民主也实现了它的内涵。
第四，大众传播可以对选举过程进行监督。选举是民主政治的重要表现形式。在表面上选举显得十分公开，且受到法律的严格规范。但实际上，为了赢得最高的权力宝座，不仅政党和利益集团之间有着诸多的内幕交易和相互妥协，候选人也往往不惜以身试法，为达目的不择手段。而大众传媒就承担起了监督大选过程、维护大选公正性的责任，对于大选中各种违反法律规定的行为和事件给予了揭露和曝光。在很大程度上使得选举过程变得愈发透明化，社会大众都可以对其进行监督。这方面最著名的案例是传媒在“水门事件”中发挥的作用。1972年6月17日，尼克松竞选班子中的5名间谍进入设在华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室时被警察拘捕，警察在作案者身上搜出了与尼克松竞选委员会有关的证据。事件发生初期，尼克松的大选班子采取了一系列掩盖行动，公众对此毫不知情。但《华盛顿邮报》两名记者了解此事后,立即对这一事件的内幕进行了揭露，从而使事件得到了国会和公众舆论的广泛关注，各大媒体都以大量的篇幅进行了全方位的报道，在公众舆论的巨大压力下，国会最终决定对尼克松启动弹劾程序，1974年尼克松被迫宣布辞去他的第二任总统。这一事件充分体现了大众传播对选举过程起到的监督作用。
二、大众传播在促进民主选举是的负面影响
凡事有利就有弊。大众传播在促进民主选举的同时也给选举带来了一些负面影响。以台湾而言，民国八十三年的台北市长选举可说是滥觞，各候选人争相成立「BBS站」，希望与选民产生进一步的互动行为；八十五年的总统选举，各候选
人竞选总部皆成立了直属于竞选总部的网站。其后，因特网在选战中之运用更显重要，民国八十七年的台北市长选举，马英九及陈水扁两阵营早已在网络上透过「小马哥全球信息网」及「阿扁网络竞选总部」打的不可开交；二０００年的总统大选，三个主要阵营不论是阵营自己架构的或是支持者独力建置的网站，其数目之多、功能之强，则更为新型态的选战建构了新的互动攻防模式。台湾恶劣的选举生态和选举文化同样对社会造成了不可小觑的负面影响。部分学者已对台湾世风日下忧心忡忡，认为政党之间的严酷斗争要为此负责。在选举中出现的各种诋毁、侮辱、卑劣手段很难说不会对民众造成伤害，甚至有人患上了“选前强迫症候群”。又因台湾民众在选举中参与程度高，有着民粹政治的端倪。选战中各个政党相互攻击，私下里因为选举，夫妻反目、父子结仇也屡见不鲜，台湾在激烈的选战中被无情的撕裂，族群矛盾、省籍矛盾反而有愈演愈烈的趋势。美国著名政治学家亨廷顿指出：“民主政治系统的有效运转通常需要就某个个体和群体而言的某种程度的冷漠和回避”。
结语：
总而言之，大众传播对于当代民主选举的作用有好有坏，其决定因素不仅仅在于各个政党，而是在于整个社会的风气。就现在社会而言，大众传播对民主选举是利大于弊的。但如何让大众传播向更好的方向发展，真正成为有利于民主制度的帮手，这是一个值得我们深究和探讨的问题。
参考书目：
①廷杰.传播媒介之职能[M].北京:美国驻华大使馆新闻文化处，1984，6.
②伯恩斯.美国式民主[M].中国社会科学出版社，1993，378.
③黄嘉树程瑞《台湾选举研究》九州出版社2006年8月第1版
④布老虎传记文库·巨人百传丛书——艾森豪威尔
⑤传播科技与竞选策略：以2001年选举民进党为例
⑥亨廷顿《民主的危机》求实出版社1989年4月
北方民族大学
本科学年论文
学院：文史学院
专业：新闻专业
年级：3年级
姓名：殷志强学号：20111888 论文题目：论大众传播在当代民主选举中的作用指导老师：赵慧职称：讲师
2014年6月10日