倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解
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第一章广告概述
1.1复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告的基本特征
1广告词义的演变
（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义
（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”
（3）我国的广告定义：广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象所进行的信息传播活动。
3广告的基本特征
（1）为广告出资人服务
所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。
（2）传递特定的信息内容
广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。
现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管制和约束。
（3）传播对象具有选择性
广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。
（4）非人际传播方式
广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方式。也正是这样的非人际传播，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。
人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：①人际传播，即个人与个人之间的信息交流；②非人际传播，即通过一定的媒体间接获取相关的信息。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。
（5）进行说服性沟通
广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。
（6）一种付费的传播
广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。
还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累的，其作用凝聚在企业的整体营销活动之中。
4广告活动
（1）广告活动的含义及特点
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。
①广告活动是一个动态的过程
从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，这是一个过程。这个过程是动态的，不断运动着的。广告活动的动态过程，还体现在多样性上。
②广告活动是不断发展变化的
广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。
③广告活动是一个相辅相成的构成体系
广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。（2）广告活动与营销
①营销就是一个通过为客户创造价值并从众获取收益，与客户建立营利性的关系的过程。
②作为市场营销组合或者整合营销传播的一个要素，广告活动是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。
③而且，广告的传播特点之一，是具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，进入整合营销传播时期，广告仍然是有效的沟通交流手段，有助于为客户“创造价值”，有利于与客户“建立关系”。
（3）广告活动与传播
广告活动的过程就是广告传播的过程。广告活动从广告主为推销商品或提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即是一般的传播过程。这个传播过程包括：
①广告信源。广告信息的生产者，由广告活动的发起（出资）者、广告代理商以及广告文案中的代言人所组成。
②广告信息。即广告所表达传递的内容。
③广告信道。传递广告信息的载体，即广告媒体。
普通心理学（彭聃龄）知识结构版 第一编——绪论 第一章心理学的研究对象和方法 第一节心理学是研究心理现象的科学 一、个体心理：认知、情绪和动机、能力和人格。不可割裂互相联系依存。 （一）认知：指人获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，是人 最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、语言等。 （二）动机和情绪：动机：支配人的认知和行为，是指推动人的活动并 使活动朝向某以目标的内部动力。动机的基础是人类的各种需要， 即个体在生理上和心理上的某种不平衡状态。 情绪：在认知的基础上产生，又对认知产生巨大的影响，成为调节 和控制认知活动的一种内在因素。 意志：自觉地确定目的并为实现目的而自觉支配和调节行为的心理 过程。意志与认知、情绪有密切关系。 （三）能力和人格：在信息加工过程中，稳固而经常出现的心理特性 叫个性心理特征或个性。包括能力和人格两方面。 二、个体心理现象与行为：行为是有机体的反应系统。它有一系列反应动作 和活动构成。行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为总是在 一定的刺激下产生的，而且引起行为的刺激常常通过心理的中介而起作 用。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。主观世界的情况不 同，对同一刺激的反应常常是不一样的，有机体内部状态不一样，对同一 事物的反应也可能不一致，因此不理解人的内部心理过程，就难以理解他 的外部行为反应。心理支配行为，又通过行为表现出来。心理学研究的一 条基本法则就是通过外部行为推测内部心理过程。在这个意义上，心理学 有时也叫做研究行为和心理过程的科学，即通过对行为的客观记录、分析 和测量来揭示人道心理过程的规律。 三、个体意识与无意识：人和动物都有心理，但人的心理不同于低等动物 的心理，它具有意识的特点。意识极其复杂因此有人称它是“人类最 后一个难解的谜”。 人的意识是由人的认知、情绪、情感、欲望等构成的一种丰富而稳定 的内在世界，是人们能动的认识世界和改造世界的内部资源，这是人 的意识的第一个特点。人凭借对事物本质和规律的认识，不仅能够了 解客观事物的现状，而且能够通晓过去和预见未来，这是任何动物心 理所不能及的。 人的活动具有明确的目的，能够预先计划达到目的的方法和手段，这 是人类意识的另一特点。 意识有时也叫觉察。人的意识还表现在人能够觉察到外部事物的存在 和自己的内部心理活动，能够把“自我”与“非我”、“主体”与“客 体”区别开来。 人不仅能意识到客体的事物，而且还具有自我意识，这是人的心理的 重要特点。低等动物没有自我意识，婴儿的自我意识也没有发展起来， 因而都没有自我分析与自我评价的能力。自我意识是个体在一定发展 阶段上才出现的。它对个体的发展有着重要的意义。
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
第一编——绪论 第一章心理学概论 1，心理学：是研究心理现象的一门科学，主要研究个体心理的，包括认知、情绪和动机、能力和人格。也研究团体和社会心理。 2，心理学的研究对象是什么？人的心理现象包括哪些方面？ 1，心理学主要研究心理想象的一门科学，既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。既研究个体心理也研究团体和社会心理。 2，人的个体心理现象的三个重要方面：认知、情绪和动机、能力和人格。 3，心理与行为、意识与无意识的关系是什么？ 1，心理与行为：行为是有机体的反应系统。它有一系列反应动作和活动构成。行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为总是在一定的刺激下产生的，而且引起行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。不理解人的内部心理过程，就难以理解外部行为；心理支配行为，又通过行为表现出来。心理学研究的一条基本法则就是通过外部行为推测内部心理过程。在这个意义上，心理学有时也叫做研究行为的科学。2，意识与无意识：人的意识是由人的认知、情绪、情感、欲望等构成的一种丰富而稳定的内在世界，是人们能动的认识世界和改造世界的内部资源。人不仅能意识到客体的事物，而且还具有自我意识。低等动物没有自我意识，婴儿的自我意识也没有发展起来。自我意识具有分析和评价自我的能力。人的心理除意识外，还有无意识现象。无意识是人们在正常情况下觉察不到，也不能自觉调节和控制的心理现象。如，人在梦境中产生的心理现象主要就是无意识的。人平常都是在意识的支配下工作、学习和生活。只有精神错乱，大脑损伤的人病人，他们的行为才失去意识的控制，而完全为无意识的欲望所支配。 4，心理学要研究哪些问题？ 人的心理现象是非常复杂的，可以从不同的方面和角度进行研究。但概括起来主要研究的问题是：1，心理过程；2，心理结构；3，心理的脑机制；4，心理现象的发生与发展；5，心理与环境。 5，心理学的研究类型？ 心理学的研究类型有：因果研究、相关研究、个案研究。 6，研究心理学的意义？ 科学的预测现象，有效的控制现象和从不同方面提高人的生活质量。心理学作为一门科学，在理论和实践上同样具有重要意义： 1，理论意义：科学正确的解释心理现象，对于我们破除迷信，形成科学的世界观和人生观具有重要的意义。 2，实践意义：通过科学的认识心理现象，我们在实践中就可以引导人的心理健康的发展，并且可以运用心理的规律去预测和控制心理现象，指导不同领域的实践。 7，心理学有哪些主要的学科分支？ 普通心理学；生理心理学和心理生理学；发展心理学；教育心理学；医学心理学；工程心理学；社会心理学。 1，普通心理学：○1研究心理现象产生和发展的最一般规律以及各种心理特性最一般的规律；○2研究心理学最一般的理论；○3研究心理学最一般的方法。 2，生理心理学和心理生理学：生理心理学研究心理现象的生理机制；心理生理学研究心理活动引起的生理功能的变化。 3，发展心理学：研究心理的种系发展『比较心理学』和人心理个体发展『毕生发展心理学』 4，教育心理学：研究教育过程中所包含的各种心理现象，揭示教育同心理发展的相互关系。 5，医学心理学：研究心理因素在疾病的发生、诊断、治疗及预防中的作用，是心理学与医学相结合的产物。 6，工程心理学：是心理学与现代技术科学相结合的产物。它研究人与机器之间的配置和机能协调，实现人、机器、环境系统的最好匹配，使人能在安全有效的条件下从事工作。
1.睡眠的四个阶段： （1）第一阶段：混合的、频率和波幅都较低的脑电波。持续10分钟。 （2）第二阶段：出现“睡眠锭”（即是一种短暂爆发的，频率高、波幅大的脑电波）脑电波。持续20分钟。 （3）第三阶段：脑电波的频率会继续降低，波幅变大，出现△波，有时会有“睡眠锭”波。持续40分钟。 （4）第四阶段：称深度睡眠，个体肌肉近一步放松，身体功能的各项指标变慢，梦游、梦呓、尿床等发生在此。 （5）快速眼动睡眠（REM）：在此时，个体在清醒状态时的脑电活动很相似，△波消失，高频率、低波幅的脑电波出现。睡眠者的眼球开始快速左右上下移动，而且通常伴随着梦境。 2.梦的功能解释 （1）精神分析的观点。弗洛伊德和荣格认为梦是潜意识过程的显现，是通向潜意识的最可靠的路径。或者说，梦是被压抑的潜意识冲动和愿望以改变的形式出现在意识中，这些冲动和愿望主要是人的性本能和攻击本能的反映。 （2）生理学的观点。霍布森认为梦的本质是我们对脑的随机神经活动的主观体验。 （3）认知观点。梦担负着一定的认知功能。在睡眠中，认知系统依然对储存的知识进行检索、排序、整合、巩固等，这些活动的一部分会进入意识，称为梦境。 3.注意的认知理论 （1）过滤器理论：神经系统在加工信息的容量方面是有限度的，不可能对所有的感觉刺激进行加工。当信息通过各种感觉通道进入神经系统时，要先经过一个过滤机制。只有部分信息可以通过这个机制，接受进一步加工；而其他信息被阻断在他的外面，而完全丧失（分耳实验否认）。 （2）衰减理论：当信息通过过滤装置时，不被注意或非追随的信息只是在强度上减弱了，而不是完全消失。 （3）后期选择理论：所有输入信息在进入过滤或衰减装置之前已受到充分的分析，然后才进入过滤或衰减装置，因而对信息的选择发生在加工后期的反应阶段。 （4）多阶段选择理论：选择过程在不同的加工阶段都有可能发生。其中本理论的两个假设是：1，在进行选择之前的加工阶段越多，所需要的认知加工资源就越多；2，选择发生的阶段依赖于当前的任务要求。
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
普通心理学笔记（一） 普通心理学 第一章?心理学的研究对象和研究方法 第一节?心理学的研究对象 认知、情绪和动机、能力和人格，是个体心理现象的三个重要方面，是心理学的主要研究对象。 如何正确理解人的心理？ （一）心理是脑的功能 （二）客观现实是心理的源泉和内容 （三）心理支配行为，又通过行为表现出来 （四）人的心理具有意识与无意识的特点 第二节?心理学的研究方法 观察法、心理测验法、实验法、个案法。 第三第一文库网节?当代心理学的研究取向 一、生理心理学的研究 要研究的主要问题有： ①脑功能的定位（localization），即不同的心理功能是由哪些脑区来完成的，它们之间的关系怎样； ②心理免疫学（psychoimmunology），即人的思想和情感与身体健康的关系； ③遗传在行为中的作用等。
生理心理学的研究方法主要有：临床方法、局部切除法、电刺激法、生物化学方法等。 二、行为主义的研究 行为主义产生在20世纪20年代，代表人物是华生和斯金纳等人。 行为主要的研究主要关心环境对人的行为的作用。 行为主义要探索的问题主要有：在什么条件下某种行为能发生，不同刺激对行为可能有什么作用，行为的结果又怎样影响随后的行为等。 三、心理分析的研究 后弗洛伊德主义者艾里克逊等：更关心儿童和青少年人格的正常发展，而不像弗洛伊德那样，主要以精神异常的成年人为研究对象；他们强调意识和自我的重要性，而不像弗洛伊德那样，只重视无意识的研究；他们把青年期看成力比多（“性”能，libido）活动的高潮时期，而不像弗洛伊德那样，过分强调它在儿童时期的影响。 四、认知心理学的研究 1967年，美国心理学家奈塞尔发表了《认知心理学》一书，书中指出：认知是指感觉输入受到转换、简约、加工、储存、提取和使用的全部过程。这本书的出版标志了现代认知心理学的诞生。 现代认知心理学除了应用心理学的一般研究方法外，还发展了自己特有的一些研究方法，如言语报告法、反应时记录法、计算机模拟方法等。
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
一、心理学概述 （一）心理学的研究对象 心理学是关于个体行为及精神过程的科学的研究,为了达到研究内隐的精神过程的目的,我们通过刺激与外部行为共同进行推测 1认知过程 认知过程：人们获得或应用知识的信息加工过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维、语言 2．情绪、情感与意志 情绪和情感：人们在认知过程中产生的对事物的态度并由此引起各种主观体验 意志：自觉确定目的、并为实现目的而自觉支配和调节行为的心理过程 动机：推动人活动，并使活动朝向某一目标的内部动力 3．能力与人格 心理特征：人信息加工的过程中产生的稳定的个体心理差异，它包括能力和人格两方面 能力：顺利实现某种活动的心理条件 人格：构成一个人思想、情感及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质 （二）心理学的研究方法 心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测和控制行为。
1．心理学研究的基本原则 客观性：对客观事实采取实事求是的态度，尽可能用客观科学的方法进行研究 系统性：任何事物都是互相联系的，处在一个有组织的系统中。不仅要将研究对象放在有组织的系统中进行考察，而且要运用系统方法，从不同层次和侧面来分析研究对象与系统与各要素的关系 理论与实际相结合：实践是理论的源泉，也是检验理论真确的唯一标准。任何心理理论只有在实践中应用才能得到检验、修正和发展 伦理性：忌讳采取如欺骗、隐瞒、威胁、恫吓及可能造成研究对象身心受到伤害或者有悖伦理性原则的方法 2．具体的研究方法 观察法：在自然条件下，对表现心理现象的外部活动进行有系统、有计划的观察，从中发现心理现象产生和发展的规律性 适合以下情况使用:对所研究的对象无法控制； 在控制的条件下，可能影响某种行为的出现； 由于社会道德，不能对某种现象进行控制。 其缺陷主要表现为:难以重复观察,观察结果也难以进行检验和证实； 自然中影响心理活动的因素很多，因此对结果难以精确分析； 可能出现不需要研究的现象，而不出现需要研究的现象； 观察结果容易受到观察者本人经验，目的，兴趣等取向和技能的影响。心理测验法：用一套预先经过标准化的问题（量表）来测量某种心理品质 使用心理测验要注意信度和效度两个基本要求 实验法：在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法 具体分为实验室实验和自然实验：实验室实验借助专门的实验设备在实验条件严加控制条件下进行； 自然实验在人们正常学习和工作的情景中进行。 调查法：以大众了解或关心的问题为范围，预先拟就问题，让调查者自由表达其态度或意见。 具体可以问卷调查和访问调查方式进行。 （三）心理学的发展简史 心理学有漫长的过去，但只有短暂的历史 1．心理学产生的历史背景 近代哲学影响:17-19世纪欧洲各国的哲学，主要指法国17世纪的唯理论和英国17-18世纪的经验论笛卡尔（唯理论）：相信理性真实性，只有理性才是真理的唯一尺度，天赋观念 洛克（经验论）：白板说，一切知识和观念都是后天经验中获得 实验生理学的影响：感官和神经系统的各项发现为研究心理现象和行为的生理基础开辟了前景也奠定了基础
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
普通心理学 第五章意识和注意 1.意识的概念和性质 2.意识的不同状态 3.注意的概念和性质 4.注意的生理机制 5.注意的认知理论 第一节意识概述 一什么是意识（consciousness） 美国心理学家克拉茨基（Klatzky，1984）曾将意识分为三种类型： 1．当时当地的体验2．认识性意识3．个人的记忆模式 法伯（Farber，1995）等从三个方面区分了不同的意识概念及其特征： 1．觉知2．高级的心理官能3．一种心理状态 二意识的特性和局限 三什么是无意识（unconsciousness） 将意识和无意识过程加以区别可以追溯到笛卡尔（Descarts，1596-1650）。无意识是个体不曾觉察到的心理活动和过程。 常见的无意识现象有以下几种： 1.无意识知觉 2.无意识行为 3.由脑损伤造成的无意识现象 四生物节律与意识状态 第二节睡眠与梦 一睡眠 （一）睡眠及其特征 （二）睡眠过程 对睡眠进行科学研究，始于德国神经生理学家伯格（Hans Berger）对脑电波（brain wave）的研究。 （三）失眠 情景性失眠（situation insomnia ）假性失眠（benign insomnia） 失律性失眠(arrhythmic insomnia) 药物性失眠（medicinal insomnia） 窒息性失眠（sleep apnea） 二梦 （一）梦的概念和事实 （二）梦的理论 1．梦的精神分析的观点：梦的实质就是被压抑的无意识欲望的一种变形的满足方式。 2．梦的实验心理学观点 ⑴连续性假说（continuity hypothesis）。⑵大脑的随机活动体验说。⑶认知功能说。 专栏5-5并非与梦有关的睡眠现象 1、梦游（sleep walking）——梦游被称为睡中行走显得更为合适。梦游者多为儿童。 2、梦话（sleep talking）——是指睡眠中说话的现象。梦话也与做梦无关。因为几乎所有的梦话也都是在沉睡阶段发生的，而沉睡阶段不会做梦。因此，“梦话”称为“睡话”才名符其实。 3、夜惊（night terror）——常见于儿童。主要表现为：在睡眠中突然惊醒，面露痛苦的表情，两眼无神，向前直视，呼吸急促，出汗，甚至尖叫。数分钟后，自行恢复睡眠，醒后对此无所记忆。 第三节催眠 一什么是催眠 催眠（hypnosis）是一种似睡眠而非睡眠的意识状态，它既与清醒有异，也与睡眠不同。这种意识状态是在特殊情境下，由催眠师的诱导而形成的。催眠师所设计的特殊情境，以及所采用的诱导方法，合称为催眠术（hypnotism）。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
《广告学概论》书评 花了比较多的时间详细看完了教材，当然也有重点地特别注意了几个章节，比如广告理论部分的“整合营销传播”、“4p”理论等。通过看书，脑海中逐渐对广告这门学科有了一个大致的关于其发展历史、理论和实际运作框架。以下就个人提出几点看法。 一、学到的东西 1．来自书本的基础知识 应该说，本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，虽然只是概论性地描绘了一副广告全图，某些理论问题上一定程度的浅了一些，但对于非广告专业的学生来说，凭借认真学习此书，还是可以对广告学有个基本的了解。书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。 再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP 理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 2．给我的启示 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有很重要的一点：广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。 它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购
《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -