市场调查内容与方法
一般来讲,获取信息的方法有两种,一是随机的获取信息,
很多情况下,你并一定有获取信息的明确目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时候发现的。作为一个生意人,读报、看电视、观光旅游、漫步、与人闲谈时,都要做个有心人,时时留意有价值的信息。第二种获取信息的方法,就是带有明确的目 的,具体的计划,运用一定的手段去获取信息,这也就是我们平
常说的市场调查。
一、市场调查的主要内容
1.经营环境调查
1.政策、法律环境调查。调查你所经营的业务、开展的服务项目有关政策法规信息,了解国家是鼓励还是限制你所开展
的业务,有什么管理措施和手段。当地政府是如何执行有关国家法律法规和政策,对你的业务有何有利和不利的影响。
2.行业环境调查。调查你所经营的业务,开展的服务项目所属行业的发展状况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如,从事美容美发行业,应该了解该行业国内及本地区的发展状况,国际国内流行趋势和先进美容技术,该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的,应该了解服装行业的发展趋势, 流行色和流行款式,服装技术发展潮流等。“家有家法,行有行规”进入一个新行当,应充分了解和掌握该行业信息,这样,才能有助于你尽快实现从“门外汉”到内行的转变。
3.宏观经济状况调查。宏观经济状况是否景气,直接影响老百姓的购买力。 如果企业效益普遍不好,经济不景气,你的生意就难做,反之你的生意就好做, 这就叫做大气候影响小气候。因此,掌握大气候的信息,是做好小生意的重要参数。经济景气宜
采取积极进取型经营方针,经济不景气也有挣钱的行业,也孕育 着潜在的市场机遇,关键在你如何把握和判断。比如, 1989 年夏天,香港部分有钱人纷纷移居外国,市场低迷,地价楼价大跌。在这种状况下,少数精明的、 有政治眼光的商人看准时机,在楼价下跌时大量买进“楼花”。不出半年中国政府局稳定,改革开放的政策不变,“一国两制”方针不变,保持香港繁荣稳定不变,形势明朗,楼价攀升,精明的、有政治眼光的商人着实大赚一把。因此,了解客观经济形势,掌握经济状况信息,是经营环境调查的一项重要内容。
2.市场需求调查
如果你要生产或经销某一种或某一系列产品,应对这一产品的市场需求量进行调查。也就是说,通过市场调查,对产品进行市场定位。比如你经销某种家用电器,你应调查一下市场对这种家用电器的需求量,有无相同或相类似的产品, 市场占有率是多少。比如你提供一项专业的家庭服务项目,你应调查一下居民对这种项目的了解和需求程度,需求量有多大,有无其它人或公司提供相同的服务项目,市场占有率是多少。市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势,了解该产品和服务项目是逐渐被人们认同和接受,需求前景广阔,还是逐渐被人们淘汰,需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和经营两方面的发展趋势如何等等。
3.顾客情况调查
这些顾客可以是你原有的客户,也可能是你潜在的顾客。顾客情况调查包括两个方面的内容:一是顾客需求调查,例如购买某种产品(或服务项目)的顾客大都是些什么人(或社会团体、企业),他们希望从中得到那方面的满足和需求 (如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等 ),现有哪些产品(或服 务
项目)能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。重点了解顾客的数量、特点及分布,明确你的目标顾客,掌握他们的详细资料,如果是某类企业和单位的话,应了解这些单位的基本状况,如进货渠道、采购管理模式,
联系电话、办公地址,某项业务负责人具体情况和授权范围,对 某种产品和服务项目的需求程度,购买习惯和特征。如果顾客是消费者个人,应了解消费群体种类,即目标顾客的大致年龄范围、性别、消费特点、用钱标准,对某种产品和服务项目的需求程度,购买动机、购买心理、使用习惯。掌握这些 信息,将为你有针对性开展业务做准备。
4.竞争对手调查
在开放的市场经济条件下,做独家买卖太难了,在你开业前,也许已有人做相同或类似的业务,这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的,有独到之处,在你刚开始经营的时候,没有现实的对手，一旦你的生意兴旺,马上就会有许多人学习你的业务,竞相加入你的竞争行列,这些就是你潜在对手。 “知己知彼,方能百战不殆”,了解竞争对手的情况,包括竞争
对手的数量与规模,分布与构成,竞争对手的优缺点及营销策略,做到心中有数,才能在激烈的市场竞争中占居有利位置,有的放矢地采取一些竞争策略,做到人无我有,人有我优,人优我更优。
5.市场销售策略调查
重点调查了解目前市场上经营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式主要有哪些。如销售渠道、销售环节,最短进货距离和最小批发环节,广告宣传方式和重点,价格策略,有哪些促销手段,有奖销售还是折扣销售,销售方式
有哪些,批发还是零售,代销还是传销,专卖还是特许经营等,
调查一下这些经营策略是否有效,有哪些缺点和不足,从而为你决策采取什么经营策略、经营手段、提供依据。
二、常见的市场调查方法
1.按调查范围不同
市场调查可分为:市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查,即对市场进行一次性全面调查,这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、可靠。抽样调查,根据局部推断整个总体的状况。比如你经销一种小学生食品和用品,完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查,从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。典型调查,即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析,据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查,你可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表,深入研究了解,剖析它的内在运行机制和经营管理优越点,价格水平和经营方式,而不必对所有的竞争对手都进行调查。
2.按调查方式不同
市场调查可分为:访问法、观察法和试销或试营法。访问法,即事先拟定调查项目,通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问,以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行,有时也不见得很正规,在与人聊天闲谈时,就可以把你的调查内容穿插进去,在不知不觉中进行着市场调查。观察法,即调查人员 亲临顾客购物现场,如商店和交易市场,亲临服务项目现场,如饭店内和客车上,直接观察和记录顾客的类别,购买动机和特点,消费方式和习惯,商家的价格与服务水平,经营策略和手段等,这样取得的一手资料更真实可靠，但要注意的是你的调查行为不要被经营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务,可以通过营业,或产品试销,来了解顾客的反映和市场需求情况。
市场调研策划
市场调查是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式,一是委托专业市场调查公司来做,二是企业自己来做,企业可以设立市场研究部门,负责此项工作。
一、明确调查目标
进行市场调查首先要明确市场调查的目标,按照企业的不同需要,市场调查的目标有所不同,企业制定经营战略时,必须调查宏观市场环境的发展变化趋势,尤其要调查所处行业未来的发展状况;企业制定市场营销策略时,要调查市场需求状况,市场竞争状况,消费者购买行为和营销要素情况;当企业在经营中遇到了问题,这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容:
1.调查目的
根据市场调查目标,在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如,本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2.调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商,零售商和批发商为经销被调查产品的商家,消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时,要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致,如对婴儿食品的调查,其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某
一特定消费群体或侧重于某一消费群体,这时调查对象应注意
选择产品的主要消费群体, 如对于化妆品,调查对象主要选择
女性;对于酒类产品,其调查对象主要为男性。
3.调查内容
调查内容是收集资料的依据,是为实现调查目标服务的,可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时,可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练,避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
4.调查表
调查表是市场调查的基本工具,调查表的设计质量直接影
响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点(1)调查表的设计要与调查主题密切相关,重点突出,避免可有可无的问题; (2)调查表中的问题要容易让被调查者接受,避免出现被调查者不愿回答或令被调查者难堪的问题;(3)调查表中的问题次序
要条理清楚,顺理成章,符合逻辑顺序,一般可遵循容易回答的
问题放在前面, 较难回答的问题放在中间,敏感性问题放在最后;封闭式问题在前,开放式问题在后;(4)调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇,保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
5.调查地区范围
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致,当在某一城
市做市场调查时,调查范围应为整个城市;但由于调查样本数量有限,调查范围不可能遍及城市的每一个地方,一般可根据城市的人口分布情况,主要考虑人日特征中收入、文化 程度等因素,在城市中划定若干个小范围调查区域,划分原则是使各区域内
的综合情况与城市的总体情况分布一致,将总样本按比例分配
到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围,减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
6.样本的抽取
调查样本要在调查对象中抽取,由于调查对象分布范围较广,应制定一个抽样方案,以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定,市场
调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量,按调查项目的要求不同，可选择 200~1000 个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时,要注意对抽取样本的人口特征因素的控制,以保证抽取样本的人口 特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
7.资料的收集和整理方法
市场调查中,常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法,一般来说, 前一种方法适宜于描述性研究,后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时,采用调查法较为普遍,调查法又可分为面谈法.电话调查法、邮寄法、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点,适用于不同的调查场合,企业可根据实际调 研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法,利用 Excel工作表格,也可以利用SPSS等统计分析软件，可以很方便地对调查表进行统计处理,获得大量的统计数据。
市场调查问卷设计要点
市场调查是市场运作中必不可少的一个环节,而问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种方法,在问卷调查中,问卷设计是非常重要的一个环节,甚至决定着市调的成功与否。
市场调查同时也是一个项目策划前期准备工作的重要组成部分，只有在深入彻底的市场调查的前提下,营销策划和市场操作才有规可循,也只有这样,才有可能获得成功。
市场调查的形式和方法有很多种,而且根据不同的市场环境和企业本身特点,在操作过程中往往会有所变化,但是作为一个最重要也是最有效的办法——问卷调查法始终被业内人士看做制胜的法宝。根据调查行业和调查方向的不同, 问卷的设计在形式和内容上也有所不同，但是无论对于哪种类型的问卷来说,在设计过程中都必须要注意以下几个要点:
1.明确调查目的和内容,问卷设计应该以此为基础
在问卷设计中,最重要的一点,就是必须明确调查目的和内容,这不仅是问卷设计的前提,也是它的基础,为什么要做调查,而调查需要了解什么?市场调查的总体目的是为决策部门提供参考依据,目的可能是为了制定长远性的战略性规划,也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略,无论是哪种情况, 在进行问卷设计的时候都必须对调查目的有一个清楚的认知,并且在调查计划书中进行具体的细化和文本化,以作为问卷设计的指导。调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题,可以是抽象的观念,例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等;也可以是具体的习惯或行为,例如人们接触媒介的习惯;对商品品牌的喜好;购物的习惯和行为等等,但是应该避免的是在调查内容上有使被调查人难以回答,或者是需要长久回忆而导致模糊不清的问题,具体来说,调
查内容需要包括受调人的分群、消费需求(主要有产品、价 格、促销)和分销和竞争对手的情况(对手优劣势和诉求策略)。
2.明确针对人群,问卷设计的语言措辞选择得当
问卷题目设计必须有针对性,对于不同层次的人群,应该在题目的选择上有 的放矢,必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作可能性,除了 在题目的难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素,在语言措辞上同样需要注 意这点,因为在面对不同的受调人群的时候,由于他们的各方面的综合素质和水 平的差异,措辞上也应该进行相应的调整,比如面对家庭主妇做的调查,在语言 上就必须尽量通俗,而对于文化水平较高的城市白领,在题目和语言的选择上就 可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑,调查才能够顺利进行。
3.在问卷设计的时候,就应该考虑数据统计和分析是否易于操作
目前做市场调查的人员,一般都能考虑到市场调查的目的和内容,在题目选择和言语措辞上也能够综合考虑到各种因素,但是往往容易忽视的一个问题就是数据的统计和分析,因为这两个环节的工作基本上是人员分离的,所以在整合和衔接上就容易出现偏差,为了更好地进行调查工作,除了在正确清楚的目的指导下进行严格规范的操作,还必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作,具体来说包括题目的设计必须是容易录入的,并且可以进行具体的数据分析的,即使是主观性的题目在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性,这样才能使整个环节更好地衔接起来。
4.卷首最好要有说明(称呼、目的、填写者受益情况、主办单位 ),如有涉 及个人资料,应该有隐私保护说明。
问卷调查是一项面对广大受调群体的活动,由于调查的目的和调查内容不同,针对的群体也不尽相同,由于受到受调人群配合的积极性的影响,市调在操作上往往会比较困难,这也是很多市调往往做一些赠送等返利的原因。但是作为操作市调的策划人员,就应该从这点上充分地尊重受调人员,因此在问卷的设计 上也应该尽量规范,同时必须要有受调人员有权利知道的内容,对调查的目的内 容进行一个说明,具体来说,需要有一个尊敬的称呼,填写者的受益情况,主办单位和感谢语,同时,如果问卷中有涉及个人资料,应该要有隐私保护说明。只有尊重受调人群,才有可能调动他们的配合积极性。
5.问题数量合理化、逻辑化,规范化
问题的形式和内容固然重要,但是问题的数量同样是保证一份问卷调查是否成功的很关键的因素,由于时间和配合度的关系,人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷,即使风度地接受,也不可能认真地完成,这样就不能保证问卷答案的真实性,同时在问题设计的时候也要注意逻辑性的问题,不能产生矛盾的现象, 并且应该尽量避免假设性问题,保证调查的真实性,为了使受调人员能够更容易回答问题,可以对相关类别的题目进行列框,受调人员一目了然,在填写的时候自然就会比较愉快地进行配合,另外,主观性的题目应该进行避免,或者换成客观题目的形式,如果确实有必要的话,应该放在最后面,让有时间和能配合的受调人员进行一定的文字说明。
最后,即使是一份很成功的问卷,也不是一制定好就是成功的,必须要经历实践的考验,所以在问卷初步设计完成时,应该设置相似环境,小范围试填写, 并对结果反馈,及时进行修改,只有这样,才能够达到市调的终极目的,就是以准确的数据和分析来为策略做一个有价值的参考
市场调查问卷设计
一般来说,问卷设计过程如下:
首先,抓住委托调查的目的及内容,然后亲自走访有关行业部门进行访问调查,询问一些有关问题,开始拟订问卷方案,再进行试调查,经修改并同客户讨论后确定正式问卷。
准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出,例如:进行口香糖的消费者调查,可以将调查内容转化成以下问题获得答案:请问您最近买过什么牌子的口香糖? 您多长时间买一回? 请说出您知道的口香糖牌子? 您喜欢什么味道的口香糖? 您是否看过口香糖的广告,在广告中印象最深的一幅画面是什么? 通过诸如此类的问题的自由访问调查,问卷设计者对消费者的态度、意见有了主观感受,就可以进行下一步问卷设计了。
一、问卷设计的方法。
尤其是答案的设计方法,主要以问题需要、统计方便为准则,常用的有以下几种:
1.二项选择法 (又称是否法/真伪法 )
它的回答项目非此即彼,简单明了。这种问题的形式一般如下: 您是否购买过空调? a、是 b、否 这类问题的答案通常是互斥的,调查结果统计得到“是”与“否”的比例,
由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系,因此得到的只是一种定性分析,说明不同回答所占比例,比例大的部分影响力和重要性比较大。
2.多项选择法
有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿,还需采用多项选择法,根据 多项选择答案的统计结果,得到各项要案重要性的差异。
例:您买山地车是因为:
A.经济条件允许
B.自己骑着玩、个人娱乐
C.送给朋友
D.上下班骑,代步工具
E.气派,赶时髦
F.周围邻居或熟人有用的
G.
为了旅游、锻炼身体H.其它(具体写出)
3.程度尺度法
研究同质间的不同程度差别,通常用 “很好”、“较好”、“一般”、“较差”、 “差”一类的回答来表述,举例如下:
1请问您是否想买一部空调器?A.很想买B.想买C 不一定D.不想买 E.很不想买2又,请问您觉得空调器的价格如何?A.很贵 B.贵 C.适中 E.便宜两个问题的结果(举例)为:(见下表)
项目很想买想买不一定不想买很不想买合计
次数100100100100100500
百分
20%20%20%20%20%100%
百
项目很贵贵适中便宜合计-
次数125125125125500-
百分
25%25%25%25%100%-
百
-很想买想买不一定不想买很不想买合计
很贵0000153080125
贵0020355020125
公道2050352000125
便宜8030150000125
合计100100100100100500
这两个表的结果,单纯看来,次数差距小,问题表现得不很鲜明。
然而,若将两题目交叉,结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性有 一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。
4.顺序法
这种方法就是列举出若干项目,以决定其中较重要的顺序方案。 例:请问您所知道的山地车牌子有哪些? A.中华牌 B.斯普瑞克 C.三枪 D.凯迪 E.其它——— 您最喜欢哪两种?
A.第一次提及———
B.第二次提及
5.倾向偏差询问法
这种方法常运用在调查意见、态度的程度时,举一个不是进行消费品调查的 例子,但很具代表性,能说明倾向偏差询问法。
例:西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构,他们近 三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务,请问您是否愿意求助于他们:1是 2否
这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。但是,由于设计时对语气把握得不好,在调查时,可能会发现这个问题的回答很不理想。
因为被调查者对研究所大都不十分的了解,或者对于自己需要委托进行的市场调查没有考虑好要哪个单位搞,再或就根本没有考虑过,所以很少有受访者选择“是”,许多人回避回答,使预期的调查目的成为泡影。
经过修改,改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期 友好往来?”如此,语气委婉,使受访者回答问题回旋的余地较大,易于被调查者接受。
6.回想法
在问卷设计中,还可以采用回想法,这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名的印象、记忆程度;二是了解消费者对此行业的知晓范围。例:请说出您所知道的口香糖牌子?
运用这种方法,可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异,以反映广告效果。
从理论上讲,问卷设计中问题的设置方法还很多,但这几种是基本常见的, 其他方法也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索,熟悉掌握,甚至根据问题的需要创造更多好办法。
二、问卷设计中应注意的问题
一般来说,问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切,态度要诚恳。
问卷的正式内容开头几个问题,通常是被调查者的基本资料,如姓名、年龄、 职业、通讯地址等;若调查对象是经销商,则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额等。但开头都应简洁明快,很快进入正题。
在问卷设计中,有以下一些问题应引起注意:
1.问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序,由简单到复杂,由表面直觉到深层思考;
2.关于受访者本身的问题,不宜放在问卷开头,如教育程度,经济收入,家中耐用消费品数量等;
3.如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的品牌在整个市场中的地位,为了避免影响受访者的反应,在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的品脾是什么以及委托调查,执行调查的公司名称。
例如,在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中,考虑到金花路一带车行集中, 对经销商的调查容易使其曲解为套取商业机密,因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司名称。
4.问题的提出应注意语气,把握措词的程度,如前面“倾向偏差询问法”的例子。
5.使用提示方式回答时,要注意提示顺序,在不同的问卷中
作合理的顺序变换保证回答的客观性。例:您喜欢什么形状的车把(山地自行车)?A.平把 B.燕形把 C.羊角把 D.牛角把 E.其它如果几个选择项提示顺序相同,位于前面的项占优势,使回答者容易先人为主，因此需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。另外,需注意此种问题选择项尽量给出全部可能的回答。
6.为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。如:“您为什么要买××牌山地车?” “您是怎样知道××牌山地车的?它最吸引你的一点是什么”,前后两个句子比较,后者较
易回答。再如:“您在所有杂志中,喜欢什么杂志?”“请问您这一周,买过什么杂志?” 这两种问法,仍以后者为佳。
7.不用模棱两可,含混不清的问句,更避免用使受访者不易
理解,晦涩艰深的句子以及因各人理解而意义不同的问句。如
“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语,对于某些消费者，不易接受。
8.用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。
9.问卷以简短为佳。问卷的长短,可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定,以不超过30 个问题为宜。而美国的调查机构,一般限制访问时间为15 分钟。问卷设计至此可暂告小结，总体来说就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。
三、试调查
问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。
试调查常采用小规模问卷调查的形式进行,用来检验问卷设计中始料末及的缺漏,经过自行修改,并同时与客户讨论再修改后,才可定下正式问卷。
试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用,使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的),有一个熟悉的过程。
市场调查报告撰写
市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
一、标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
二、目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
三、概述
概述主要阐述课题的基本情况,它是按照市场调查课题的
顺序将问题展开, 并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容:
第一、简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二、简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三、简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法,
有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
四、正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程,分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些情
况和内容的分析评论。
五、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已
证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
六、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告,
例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
七、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有：
第一、说明调查目的及所要解决的问题。
第二、介绍市场背景资料。
第三、分析的方法。如样本的抽取,资料的收集、整理、分析技术等。
第四、调研数据及其分析。
第五、提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六、论证所提观点的基本理由。
第七、提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八、预测可能遇到的风险、对策。