新闻策划的七个步
骤
新闻策划的七个步骤
如何进行新闻策划? 这是一个比较难回答的问题。
许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧, 经常经过类似
于”顿悟”、”偶得”、”灵光一闪”这样”唯心”的方式获得, 根本无规律可寻。
就如米开朗琪罗所说艺术创作: ”好的雕塑是被囚禁在大理石中, 只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”
那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑, 普通人却不能?
罗曼·罗兰对此作了回答: ”生活中其实不缺乏美, 缺乏的是
发现美的眼睛。”
对于相同的生活场景和高山流水, 普通老百姓可能熟视无睹,
但画家就能把其中的”美”凝固在画布上。
同样, 在社会生活中, 并不缺乏符合新闻策划要求的”新闻苗子”, 关键是你要有一双具有洞察力的眼睛, 以及一颗善于分析的
头脑。
从这个角度来说, 新闻策划就是经过你对社会的洞察力、思
辨力和适度的想象力, 把那些原本就存在的、能为你所用的”新
闻点”找出来, 并根据你的目标引导这一”新闻点”成为一个真正
的新闻事件。
因此, 找到恰当的”新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本
章主要介绍的, 就是如何寻找”新闻点”的一些基本规律。
新闻策划从实施的角度来说, 主要有以下7个步骤:
( 一) 市场分析
要做一个新闻策划, 必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解, 比如行业的历史, 行业的现状, 行业发展的新特点, 相关的法律配套等。了解得越详细, 掌握的信息越多, 就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
( 二) 确定宣传目标
对新闻策划来说, 主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。
这一点很重要, 因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。
比如宣传范围只是地域性的, 那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了, 媒体也只需选择地方性媒体就能够了, 预算也会比做全国性宣传低得多。
再比如宣传是针对年轻白领的, 那么策划的新闻事件必须能吸引她们的关注, 媒体也应针对性地选择白领媒体。
( 三) 策划”新闻点”
这一步, 需要策划出能达到宣传目标的”新闻点”。
如何找到”新闻点”是本章的主要内容, 下面将会介绍寻找”新闻点”的基本模式和”借势”、”造势”两大基本方法。
( 四) 选择媒体
新闻策划都是经过媒体的传播来完成的, 因此媒体的选择非常重要。
一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体, 比如大众产品, 应选择大众媒体; 如果客户目标是女性, 则应选择女性媒体; 专业化的产品, 应选择专业化的媒体, 像计算机产品, 最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面; 而市场在全国的, 则应选择全国性媒体。
( 五) 编制预算
做一次宣传, 当然要衡量投入产出比, 对预算做到心中有数。
广告投放一般采用两种预算方法, 1、销售百分比法: 以销售额的某个百分比, 比如3%, 作为广告宣传费用; 2、竞争对比法: 以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
但新闻策划和广告投放在费用上很不同, 广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用, 而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用, 优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
因此, 新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就能够计划好明年的投放量。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同, 因此应采用”目标任务法”来预算。
所谓”目标任务法”, 就是先确定一个新闻策划的目标, 然后估算出要达到这一目标所需的费用, 包括新闻事件实施费用和新闻发布费用, 这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。
( 六) 策划的实施和控制
这是新闻策划中的另一个重要环节。因为再精妙的策划, 也需要经过媒体进行传达。如果媒体不配合, 新闻策划是不可能获得成功的。
还有, 现在不少媒体已出现”排她性”倾向, 就是一条新闻如果其它媒体( 特别是竞争媒体) 已经刊播了, 就不再采用。这为新闻策划所需要达到的”大规模轰炸”效果制造了难度。
这一情况下, 需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
在美国, 有一个与此相关的”守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出, 现已得到美国大众传播学者的普遍认同。学者们认为, 大众传播媒介在向公众传递信息的过程中, 起着过滤的作用。拿新闻来说, 通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一, 而读者最后从报纸上看到的新闻又只
占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑, 就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息, 只有顺利经过守门人这一关, 才能经媒介流向公众。
因此如何经过媒体”守门人”这一关, 已经成为许多企业的课题。
早在1997年, 作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上, 刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文: ”……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、她们的需求和特长。报纸和杂志有区别, 电台与电视台不同, 大众报刊与专业媒体又不同, 专业媒体中信息类与电脑类又特点各异, 中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略, 年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的, 在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长, 各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友, 记者中也有噱头, 记者朋友面能够宽泛, 各种媒体都能够, 但要选择对公司最能发挥作用, 愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”
还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事, 就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告, 在对上海媒体的基本情