银行保险业务营销策略分析
-------以泰康人寿宜兴分公司为例
目录
第1章绪论
1.1 研究意义
1.2 研究目的
第2章银行保险营销理论
2.1 银行保险理论
2.1.1 银行保险基本概念
2.1.2 银行保险的主要特征
2.1.3 银行保险的发展模式
2.2 保险的营销理论
2.2.1 保险营销概念
2.2.2 保险营销特征
2.2.3 保险公司的现代营销
2.3 保险营销管理理论
2.3.1 SWOT分析方法
2.3.2 营销组合策略
第3章国内外银行保险营销发展
3.1 国内银行保险发展状况
3.2 国外银行保险发展状况
3.2.1 国内外银行保险发展借鉴
第4章泰康人寿宜兴分公司的实例分析
4.1 泰康人寿宜兴分公司银行保险业务营销发展现状及特点
4.1.1 泰康人寿宜兴分公司银行保险概况
4.1.2 泰康人寿银行保险业务发展分析
4.2 泰康人寿宜兴分公司银行保险营销管理中存在的问题和原因
4.2.1银保产品销售的问题
4.2.2营销渠道的整合度不高
4.2.3银保合作缺乏统一协调和计划部署
4.2.4 销售人力素质低，阻碍业务发展
4.3泰康人寿宜兴分公司银行保险业务现阶段营销战略的创新4.3.1创新整合产品营销策略
4.3.2营销渠道和方式的创新
4.3.3与银行建立战略伙伴合作关系
4.3.4打造专业高效的营销管理团队
4.3.5创新营销模式
4.3.6 培养专业化销售队伍
第5章结束与讨论
5.1 银行与保险公司合作的模式分析
5.2 银行保险的发展前景
第一章导论
1.1 研究意义
近几年来，我国银行保险的发展十分迅速，几乎所有的保险公司都与商业银行签订了合作协议，合作范围不断扩大，合作形式不断深入，但在我国银行保险市场逐渐“升温”的同时，也暴露出我国保险公司银行保险营销的问题与不足，如保险产品单一、营销渠道不畅以及手续费恶性竞争等。加入WTO 后，我国的银行保险面临来自国外金融机构成熟管理模式的挑战，西方国家银行保险混业经营模式对我国的银行、保险业也必将产生影响。因此，我国的保险公司必须冷静地分析其不足，积极解决银行保险营销中的问题，制定有效的银行保险营销策略，提高国际竞争力，应对外资金融机构银行保险的挑战。本文通过对保险公司银行保险营销问题的分析，借鉴国内外保险公司银行保险营销策略，提出解决我国保险公司银行保险营销问题的对策思考以及应对未来银行保险发展要求的营销对策，对保险公司加强对银行保险问题的认识，制定有效的营销策略，保障公司银行保险业务的稳步经营与发展具有一定的参考价值。
1.2 研究目的
本文的研究目的是针对我国保险公司银行保险营销主要问题，借鉴国内外保险公司先进的银行保险营销经验，探寻对我国保险公司来说具有可操作性的银行保险营销对策思考,以加强我国保险公司对银行保险营销问题的分析,完善银行保险营销策略。
第二章银行保险营销相关理论
2.1银行保险理论
2.1.1银行保险的定义
银行保险(Bancassurance)作为一种全新的金融现象,各界人士对银行保险的定义也是众说纷纭。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》也未对其作出专门定义,而只是把银行保险合作称之为"One-stop Financial Shop"。对于银行保险概念,一直以来存在着渠道说、产品服务说、和经营策略说这三种定义。"渠道说是银行保险发展初期主要形式。那时的银行保险定义为通过银行的渠道来销售保险产品,DolisaKFlur就是这样定义银行保险的。这种发展初期时普遍的看法都局限的认为银行保险只是保险产品的一种分销方式而银行是保险产品的一个销售场所和渠道。'6产品服务说是将银行保险界定为银行与保险公司联合提供金融服务产品。持这种观点的美国学者MichaelD.White认为银行保险是通过银行或相关机构,销售具有资产管理功能的保险产品,交叉营销所能带来的所有产品或服务。"
经营策略说认为银行保险是银行或保险公司采取的与其主业经营相关的一种商业策略。更强
调银行与保险公司首先要共同进行产品研发和整合销售渠道,然后再对产品进行营销,从而获得银行保险业务的扩张"。
产品服务说则更注重银行与保险联合开发金融产品,这种说法还不够全面,没有将银行保险经营中诸如技术、组织、文化、渠道整合等其他因素包含进来;渠道说仅仅是将银行保险的初期发展阶段的表面特征归纳,无法全面的反映出银行保险所具备的高级经营模式特征;经营策略说则更为全面地反映了银行保险的本质,更强调的是银行与保险的合作是一种双方向的策略性选择,策略选择成功与否的关键在于双方是否能有效地将各自的资源实现整合。在归纳总结了银行保险的各种定义后,笔者认为,银行保险是伴随着经济一体化的发展,银行与保险公司之间发生的一系列资金互动和业务交叉的全方位融通,是银行或保险公司所釆用的多元化经营的商业策略,双方充分利用并整合优势资源,在营销渠道上向客户提供产品以满足客户金融需求的一种综合金融服务。"
2.1.2银行保险的主要特征
对银行来说,通过代理销售保险产品,可以提高客户满意度和忠诚度;对于保险公司,银行保险能以更低的价格为客户提供产品,可以树立良好的品牌形象;对消费者而言,银行保险是一种可以通过银行柜面或理财中心进行的简单、便捷的购买方式2"。以前,通过银行柜台销售保险产品,国内多家保险公司均取得不错的成效。今后,随着银行保险合作的进一步发展,消费者将享受到更多方便和快捷的银行保险服务。其特征具体表现为:
1、新型的产品。一般将银行保险产品分为传统保险产品、银保混合产品和综合性金融产品三种类型。
2、新型的服务。如银行像百货超市一样为消费者提供多种多样的金融服务。
3、新型的组织形态。初级形态一般是银行利用销售网络代理销售保险产品即银行代理保险公司的产品;而高级形态指的是双方共同开发并销售保险产品以及进行合资经营等等,即双方成立战略联盟、合资公司或金融服务集团。"
2.1.3银行保险的发展模式
银行保险的概念随着银行与保险的合作模式的发展而不断的升级。对于银行保险的发展模式,学术界尚未完全统一意见,而大家较为认可的观点是分为分销协议、战略联盟、合资公司与金融服务集团四种模式,本文较为赞同2010年2月周延在《上海保险》发表的《我国银行保险发展模式的现实选择》一文中对着四种模式的分析总结":
1. 分销协议模式(distributional agreements model )。这种初级阶段的模式是银行以获取利润为目的,与保险公司签订产品代理协议,依靠银行的强大渠道为保险公司销售保险产品。
2. 战略联盟模式(strategic alliances model)。是指银行与保险公司为达成较为稳定的联盟关系而签订的排他性长期战略合作协议。战略联盟与分销协议都是建立于银行与保险公司之间的协议合作之上,但是战略联盟合作协议还会扩展到产品开发与服务合作等方面。
3. 合资公司模式(joint ventures model )o是指银行和保险公司共同研发和销售银保产品并创建合资公司的合作模式即银行和保险公司双方通过合资而建立起长期的合作关系,通过
合资公司的内部管理来实现银行保险保业务的相互融合。
4. 金融服务集团模式(financial service group model)。这种模式是银行与保险公司双方通进行并购或者是发起设立子公司等方式建立的金融服务集团。
这种模式的主要特征有:可以通过内部专业化的分工协作同时开发出更加综合性的金融产品,使得产品和服务体系高度整合,从而提供综合性的金融服务。可见,分销协议模式与战略联盟方式是契约合同的合作模式,是比较低次的一种银保合作模式,比较而言,以资本为纽带与产权的高度统一而组成的合资公司与金融服务集团模式,拥有先天稳定性与持久性,它们是银行保险一体化程度的较高级模式2'。
2. 2保险营销理论
2.2.1保险营销概念
现实中,许多人将营销与推销或促销混淆,以为营销就是推销商品,或是通过宣传销售商品。菲利浦,科特勒的《营销管理》中,将营销描述为个人与团体通过创造,提供产品并与他人进行交换以满足其需要或欲望的社会管理过程。其定义中指明了营销的核心是社会的交换过程,涉及到诸多内容,如卖方寻找买方,确认需求并设计相应的产品,为产品定价提供相关的服务,进行运输和促销活动因此,营销包括了产品的开发研制、产品定价、渠道选择与沟通服务等内容,涵盖了商品在售前、售中与售后的一切活动。营销学观点认为,保险营销是指通过了解消费者对保险商品的需求,设计与开发出满足投保人需求的保险商品,并且通过不同的沟通方式使投保人购买保险商品,从中得到需求的满足"。保险营销是以消费者为导向。其管理的内容主要包含三方面:首先,其中心思想是满足客户需求;其次,关键点在于所提供的保险商品要能满足消费者的需求,从而实现交换;然后,保险营销管理还是一个过程,它不仅仅包括保险公司销售保险商品的过程,还包括保险商品的细分市场、制定营销策略和加强对销售队伍管理等等的全过程"。
2. 2. 2 保险营销特征
保险营销的主要特征有":
1、保险营销并非等于保险推销
保险推销是指保险从业人员通过对保单说明解释等方式方法,促使客户购买保险的过程。前者只是后者过程中的一个阶段,保险商品营销是否对路,营销管理的制定是否合理等问题就不是保险推销的任务。"
2、保险营销特别重视推销
保险商品不同于一般商品,即保险经营的是未来不可预测的风险,仅仅是对保险消费者的承诺,而且承诺的履行只能等待事件的发生。由于保险商品的抽象虚拟等特点,消费者对保险商品缺少了解,再不是必须买的前提下一般都不会主动购买保险商品。因此,消费者缺乏购买欲望使得保险推销成为保险营销其中的重要环节。
3、保险营销的服务性和专业性
由于保险商品价格是依据对风险、利率等因素的分析,通过精确计算而确定的。且为了保
证保险人的偿付能力,规范市场竞争行为,保险监管部门对统一监管市场上保险产品价格,因此,在保险营销中价格竞争并不一定有最重要地位,相反地保险营销的服务性和专业性更多的占据着保险商品的定价的比重"。
2.2.3 保险公司的现代营销理念
所谓现代营销理念,按照美国营销专家菲力普,科特勒的解释,就是以整体营销过程为方式方法,来创造出使消费者满意并且达到企业目标的消费者导向型企业的经营哲学。这一概念包含了二个关键的要素:消费者导向、整体营销与客户满意:"'。
1、消费者导向
消费者导向指的是将消费者的保险需求定为保险营销的活动起点。具体有以下五个方面:a、识别和确认消费者保险需求的真正含义。即从表面上看,投保人购买的是一个个具体的保险产品,如中国人寿的"康宁"、TB寿险的"万能",两家公司"生产"与"销售"的都是实质的保险产品,但是,投保人从其投保行为中真正期望得到的并非仅仅是产品本身,而是欲望的满足,问题的解决,即对转嫁重大疾病、伤残、死亡等风险的欲望的满足,对投资回报的期望。b、对保险市场进行细分,选择保险目标市场。在确定了消费者真正的保险需求以后,保险公司还应该认识到,不同的消费者对保险的需求是多种多样的,单一的保险产品很难满足所有消费者的同类需求。因此应依据一定的标准,对保险市场进行细分,从中选择适合本公司的产品、价格、促销及分销渠道的一个或数个细分市场作为为之服务的目标市场,并实行巿场定位(:、实行差异化营销。在巿场细分的基础上,保险公司应当针对不同的目标市场提出不同的产品设计、服务特色、促销手段和分销渠道,形成差异化营销策略和行动方案。d、要进行消费者行为的研究。了解与掌握消费者的保险消费行为特征与规律,采取最佳营销手段,以便营销努力有的放矢。为此,我们需要进行营销调研,分析并报告各种营销信息。e、采取有实际价值的行动策略。为了争取更多的保险客户并充分满足他们的保险消费需求,保险公司应随时进行寻找有价值的行为。这样,既能使消费者忠诚于公司而获利,也能满足消费者的需求。需要指出的是,消费者导向不仅仅局限在满足已有的需求上,还要通过一定的营销手段,将需求从潜在状态中激发出来。因此,保险公司在满足需求的同时,还必须正确地引导需求与创造需求。
2、整体营销
整体营销主要有两方面的含义:一方面,各职能部门配合一致。保险公司内部客户服务、精算、核保、理赔、投资、法律、人力资源等职能部门应配合营销部门争取客户,这是一种协同营销。另一方面,营销组合要素须配合一致,发挥出产品、定价、分销和促销四大组合要素的整体效应,配合一致;同时还要注意保险公司所有的营销努力必须在时间与空间上协调一致。
3、保户满意
整体营销活动力求达到"保户满意"。满意的消费者会成为忠诚的保户,成为本公司最好的广告。为达到保户的满意应遵循的原则:￡1、让消费者买而非保险人卖。创造"保户满意"应是帮助消费者解决转嫁风险的问题,形成购买保险而非推销保险的局面。保险营销是一种顾问式营销,是为消费者设计一个切实可行的风险管理的方案。b、进行市场研究。保户的满意要进行市场研究,只有那些忠诚型客户才能给公司带来长期利润。c、"双赢"行为。保险营销是通
过满足消费者保险需求而使保险公司获得利润。d、公司利益与社会利益的统一。保险公司的利益不但应建立在直接保户的即时满足之上,更应当建立于消费者的长期利益之上。
2. 3 保险营销管理理论
2.3.1 SWOT分析方法
"SWOT分析方法":''是企业战略的一种分析方法,是根据企业自身的内在条件进行分析,从而找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表strength (优势),W代表weakness (弱势),0代表opportunity (机会),T代表threat (威胁),其中,S、W是内部因素,0、T是外部因素。按照企业竞争战略的概念,战略是一个企业"能够做的"(即组织的强项和弱项)和"可能做的"(即环境的机会和威胁)两者之间的组合。
SWOT分析与其他分析方法比较而言,有着显著的结构化和系统性的特征。首先,结构化的特点。SWOT分析法在形式上表现为SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域强调了不同分析意义,SWOT分析法的主要内容,强调从结构分析入手对企业的内部资源和外部环境进行分析。其次,系统性的特点。早在上世纪60年代,就巳经有学者提出过SWOT分析方法中涉及到的内部优势、弱点与外部机会、威胁这些变化因素,但他们都没有串联的对它们加以分析。SWOT分析方法的最重要内容在于用系统的思想将各种似乎相互独立的因素互相匹配而进行整体分析,使得企业的战略计划制定更为合理与科学'"。
SWOT分析基本步骤为:
(1) 分析企业的内部优势和弱点。既可以是相对竞争对手而言,也可以相对企业g标。
(2) 分析企业面临的外部机会与威胁,可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化,也可能来自于竞争对手力量与因素变化,或二者兼有,但关键性的外部机会与威胁应予以确认。
(3) 将企业内部优势和弱点与外部机会和威胁进行进行分析组合,形成可行的战略。SWOT分析方法有不同类型的组合:优势一机会(SO)组合、优势一威胁(ST)组合、弱点一机会(W0)组合和弱点一威胁(WT)组合。
随着金融一体化的发展,银行业和保险业的相互渗透与融合已成为全球范围内一大趋势,银行保险创新发展展现了蓬勃生机,银行保险无论在银行业还是在保险业都拥有举足轻重的地位。而我国的银行保险起步较晚,出现至今不过短短十多年,在模式选择、产品创新、战略制定等诸多方面还存在很多问题。因此,本文通过SWOT分析方法对我国银行保险发展中的各方面因素进行分析,希望得出我国银行保险发展的最优战略,推动我国银行保险的进一步发展。
2. 3. 2 营销组合策略
营销组合是指企业在目标市场上,综合考虑竞争状况、能力、环境对企业本身可以控制的因素,运用最佳的整体组合来完成企业的目标与任务,是企业在市场营销战略中的一个重要组成部分:"。营销组合的概念是由哈佛大学教授尼尔?鲍顿(N. H. Borden)于1964年最早提出并确定了营销组合的十二个基本要素。之后,理査德*克莱维持教授将营销组合要素总结并归纳为:产品、订价、渠道、推广。麦卡锡于1960年提出了著名的"4P"组合。他认为,企业在从事市场营销活动过程中,既要考虑企业各种外部环境,又要制订出营销组合策略,通过策略的实施,
环境的适应,满足目标市场的需求从而实现企业的目标。组合中含有四个控制要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps组合。之后,市场营销组合又发展为6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基础上再加公共关系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS组合主要应用于实行了贸易保护主义的特定市场。后来,科特勒又进一步将6ps 发展为10ps。他将已有的6ps称之为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation).优先(Prioritizing)艮口目标选定(Targeting).定位(Positioning),称之为战略营销。他认为战术性营销组合的制订的顺利进行是在搞好战略营销计划过程的基础之上的。到了九十年代有学者提出要有效地开展营销活动,企业既要有为人们(people)服务的正确指导思想,还要有正确的战略性营销组合(市场调研probing 、市场择优prioritizing 、市场细分partitioning > 市场定位positioning)的指导。于是,4P营销组合加上正确指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销理论中的IIP组合。同时代,美国市场营销学家罗伯特?劳特伯恩提出以即4C理论,它是指以"4C"为主要内容作为营销策略的市场营销组合,内容包含:产品策略、价格策略、促销则略与促销策略。
总之,企业管理者应当明白营销组合对企业营销的成败有着重大的作用:能够实现企业的战略决策要求而充分发挥企业的竞争优势;能够增强企业应变能力与竞争能力;能够使得企业内部更加紧密配合,成为协调的营销系统,有效地适应营销环境的改变。
第三章国内外银行保险营销发展
3.1 国内银行保险发展状况
1、国内银行保险发展历程
我国银保业务起步较晚,但发展步伐迅猛,鉴于当时金融法律法规管制等原因。到1995年我国才正式开始踏入现代银保之路,我国银保之路经近二十年大起大落的过程。总括可以划分有三个阶段:
第一阶段:1996-2000年我国银保行业正式进入萌芽阶段。95年《商业银行法》正式施行,国内中国人寿保险股份有限公司、中国平安保险股份有限公司等等,实力较为雄厚的保险企业开始接触和学习西方有关银行保险的概念和具体操作方法,众多保险企和银行签署代理销售协议,银行和保险公司开始以松散型的协议模式进行合作,规模效应、协同效应远没有成型,每年银保渠道的保费贡献收入占总保费收入比例较低,银行保险售后服务建设及维护能力严重滞后。到2000年为止全国银保保费收入且占当年全国寿险保费比例的2%。这阶段,无论是业务量规模还是合作规模都是处于初始阶段。
第二阶段:2001-2003年这期间银保行业发展迅猛,业务量激增,行情看涨吸引越来越多的中外保险公司加入银行保险行业,银保保费收入占总寿险保费收入比例逐步提高,个人销售渠道保费收入增速放缓的情况下,银行保险渠道高速井喷行情越来越被看重作为重要的保费收入渠道。直到2003年底为止,全国银行保费收入为765亿元,占比当年全国总保费的26%。银行保险渠道保费贡献被各大保险企业所重视。银行开始为银保渠道设立相应管理部门,以应对日益增加的业务量,对银保业务进行规范运作。
第三阶段:2004年至今稳步发展,成本高企。各保险企业竞争加剧,国内主要四大银行工商、农业、建设、中国各大银行成为各大险企的抢夺对象。银行和保险企业主要合作方式还是协议销售,手续费成为各大银行主要合作考虑因素,各保险企业为争夺销售渠道手续费不断攀升。造成保险企业成本不断上升、利润不断下降、规模不断扩大、利润不断缩少的情况。随着相关政策不断宽松,实力较为雄厚的银行和保险企业相互开始并购目标对象。近年来并购案例见表3-1
表3-1近年来中国银保并购案例
2、国内银行保险发展特点
相比欧洲成熟银保市场,我国银行保险发展因制度背景、文化差异、法律法规等不同,而形成有其自身特色。相比于发达国家我国银保发展有以下几个特点:
(1)分业经营、分业监管
上世纪90年代,我国相关金融机构功能单一,自身抗风险能力差。1993年,国家对金融相关政策改革实行了分业经营、分业监管的原则20。银行、保险、证券三大行业自成一体,相互独立,无论从法律、监管机构都分割独立处理。相比国外成熟地区以金融集团为主的发展模式,我国目前采用协议销售的银保发展模式,战略联盟为辅。银行和保险不能进行混业经营,银行和险企各自以传统业务为主。
(2)银行商业信誉度高、网点多
我国消费者对银行信任度较其它金融机构高,其以中国银行、农业银行、工商银行、建设银行四大银行被广大百姓所信赖。银行拥有众多客户资源,客户对银行信任度高从而直接、间接降低销售成本。比传统保险公司通过个人保险渠道等JT?发客户的方式更有效率、更为直接,人力成本大幅减少。银行网络分布广、数量多,人力资源充足,银行与保险企业合作成本几乎为零,但银保销售过程中误导问题时有发生,银行正在透支多年建立的信誉度。
(3)合作方式多为松散型
目前,我国银行和保险企业合作双方自主选择性大,“多对多”为目前发展现状,险企以釆
用分销协议为主,而战略联盟、合资、金融控股等形式因政策等原因还没有成为主要模式,在协议模式为主的合作架框下,银行和保险公司选择合作伙伴空间大,长期合作稳定性不高。四大银行拥有众多网点资源,拥有强势地位,以考虑手续费为主选择保险公司进行合作,急功近利,缺乏长期合作眼光。近年来我国银保保费在分销协议模式下占总保费收入比例如图3-1所示
3.2 国外银行保险发展状况
1、欧洲银行保险发展概况
欧洲是银行保险发源地,目前欧洲银行保险的保费收入占保费总收入的63%。自20世纪70年代,欧洲各国随着医疗水平不断改善,西方人口平均寿命不断提高,人口增长率降低,人们生活质量水平逐步提高的情况下,欧洲各国政府因人口老龄化问题而令寿险业有更进一步的发展机遇,也为银行保险的发展提供了一个契机,银行幵始对保险领域JT?始进行涉足。随着欧洲各国百姓投资方式逐渐改变,从以往固定收益转向更具有个性化、多元化投资方式转变,n益对复杂的投资产品开始感兴趣,对纯储蓄收益不再感到满足,而银行保险产品可以减免甚至免税的政策,更为银保产品的快速发展提供了可能因素,生活节奏加快,人们对便捷、高效且集储蓄、保险和投资为一体的综合性金融服务的消费需求迅速增长22。人们对拥有三位一体功能的金融产品的需求,促使银行保险最早诞生于欧洲并成为发展最快的地区。欧洲银行保险发展概况而言可以分为三个时期:
第一初始时期1980年以前,这阶段银行和保险公司以松散的合作方式为主,银行通过自身
银行服务网点,由柜面出售保险公司产品从中收取手续费用,把销售保险产品作为银行业务的延伸。双方合作关系不稳定,这一阶段是银行和保险公司合作的初始阶段为日后双方更加深层次合作提供积累经验。
第二过渡时期80年代,银行和保险公司出于各自利益考虑,合作方式进一步升级变为战略关系,银行为增强其自身竞争力和保险公司共同开发适合自身银行配套的银保产品,而且在售后服务、客户管理等都进行了更为深层次的合作,双方合作关系稳定,合作时间也更为长久,在公司关系上双方仍然是相互独立,双方之间关系清楚。
第三股权渗透时期80年代末到今,银行面对日益加剧的竞争,保险公司为得到更加有利的发展,双方通过资本运作的方式进行深层次的合作,组织架购也更为复为、专业,由于资本相互渗透双方共同承担经营风险、共同分享利润,双方合作的方式常见于新设子公司、并购、金融集团等模式。欧洲作为银行保险的发源地,银行保险发展规模与模式处于世界领先地位,其它国家和地区包括中国在加快银保业务的发展的过程中,欧洲无疑为我国发展银行保险道路提供了研究和借鉴的作用。银行网络一直是欧洲银保业务发展的重要方式,到2011年底为止,世界各国保单销售中有70%是通过其它方式完成,只有不到30%的保单是通过银行网络销售,而欧洲已有超一半保单通过银行网络完成销售。欧洲作为全球银保发展最发达的地区,各国之间银行保险在政策支持程度存在不同,对银行和保险公司资本关系态度也略有不同,如表3-2、3-3所示:
从表中可以看出,欧洲大部分国家在金融政策上支持银行和保险公司互相进行股权渗透。欧元的面世更使得欧元国之间的银行和保险企业间金融活动频繁,业务的规模增速加快。欧洲各国以法国及传统保险强国英国最有代表性。
3.3国内外银行保险发展的借鉴
通过对国内、外银保情况的相关介绍及剖析,银行保险的出现是一个国家金融改革创新、
推动金融一体化的重要标志之一。各国银行保险发展模式的选择需要根据各国人文环境、经济情况、市场接受度等等因素决定,也需企业根据自身条件以及对市场方向判断而选择不同的发展模式,这对我国银行保险未来的发展应具有重要的启示与借鉴作用。
综上所述,笔者认为以下几点对我国银保有借鉴作用,如必须高度重视提供宽松的政策环境、创新的股权合作模式、创新的产品类型、多元化销售渠道、IT技术等,这五个关键因素对我国银行保险发展具有借鉴意义。
1、宽松的政策环境
法国、意大利作为银行保险的发达地区,政府法律给予了最大的支持和帮助。1990年意大利通过了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世纪95年到98年间相关税收优惠政策,从而使银行对保险企业的渴望变为现实,自此可以拥有保险股份或自行成立保险公司。到2004为止,意大利银保渠道收入占总寿险保费收入达到56%。银行保险的成功和发展,离不开法律环境的支持。
2、鼓励创新股权合作模式
在银行保险发展较为成熟的地区,银行及保险企业之间有着各种金融合作关系或一定股权关系、合资成立共同拥有控制权的子公司等多种合作关系。权责分明、紧密合作为双方长期共处带来稳定的关系,同时降低合作成本。目前,欧洲合作模式有a、协议合作b、合资公司
C、战略模式d、金融集团。四种模式都基于欧洲各国情况而作出适合本国的银保合作模式。
3、创新的银保产品
根据不同国家幵发适合的银行保险产品,欧洲各国银保产品种类丰富,银行、保险公司、客户三方都是受益者,国家也从企业的高速成长享受到税收的好处。银行产品丰富的类型大大提高了客户对消费的满意度及服务效率。银保产品因民众可以享受保障、投资、储蓄于一体的服务要求在欧洲各个国家的得到大力发展。
4、多元化的销售渠道
银行网点作为银保合作中最重要的销售场所承担着重要的作用,从宣传、销售、服务等多种功能于一体。除网点外,银行网络、网上营销、电话营销、保险专业顾问等多种渠道服务于银保业务,不局限于某一方式。由于双方有着股权等关系,协同效应产生更加明显效果。
5、先进IT技术
对于银行保险,尤其是对于高级形态的银行保险IT技术能够通过对银行、保险公司客户资料的数据挖掘、分类,将客户资料变成商业智慧,从而形成商业利润。如英国的Abbey National Group 在1992 年对Scottish Mutual Life 收购以后,采用了一套被称之为Ingenium 的系统,实现了集团内IT系统的共享,因而能以较低的价格向消费者出售银行保险产品,成为英国银行保险领域的佼佼者。
我国商业银行的公司客户营销策略 加入WTO后，外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定，竞争的结果将是对客户市场的重新分割。因为，对21世纪的银行业来说，最重要的不是资产概念，而是客户概念，谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来，谁就掌握了财富的源泉。鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务，在有限的过渡期内，如何加强公司客户的营销，巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。 一、实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户 当前，银行业普遍认同一个“二八定律”，即银行80%的利润来自于20％的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度。客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库，因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易地找出这20％的优质客户。与外资银行相比，我们对客户
的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择，这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的，而非个性化的。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是不是优质客户，因而不敢轻易作出决定，这样就影响了服务效率。 由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距，将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行，加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱，资金实力有限，基于对市场和竞争的分析，他们肯定会考虑走“精品”路线，通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户，能够创造80％利润的客户流失了，剩下来的是一些劣质客户，我们的盈利能力就会被削弱，因此，新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户，对优质客户实
精心整理 银行旺季营销活动实施方案 旺季营销 活动实施细则 一、活动宗旨 “统一主题、明确时间、细化标准” 阶段： 四、活动目标 （一）截止2016年3月31日储蓄存款余额达到1.78亿元。 （二）截止2016年3月31日日均储蓄存款达到1.45亿元 （三）优质客户（总资产5万元以上）新增300户
（五）信用卡新增客户350户 （六）个人产品覆盖度提升100% 五、活动形式 一是采取在超市、商场、集贸市场、汽车站等繁华地段分发宣传单、折页等形式广泛宣传；二是通过当地传媒公司播放宣传片和产品介绍，重点推荐 用营业 的优惠 六 1 2万元 客户原 要求：2016年1月3日前，所有达到标准客户按照客户经理考核系统中认领的名单分配到人，其余人员由理财经理认领;1月4日—31日期间支行将安排人员集中进行拜访活动，拜访形式包括和上门拜访。 2．支行集中开展年终代发营销活动。 时间：2016年1月25日-2016年2月5日。
内容：授信1000万元以上，在我行无代发的公司和小企业授信客户；县内重点企事业单位。 要求：2016年1月25日前各客户经理、营业部会计柜员梳理出拜访名单；1月25日—30日期间汇总至部门负责人处由行长带队集中进行，要求拜访单位不少于10家，争取成功营销代发不少于2家。特别是要利用信贷杠杆和政府合作时机，依托本次与当地政府的6.7亿元基金合作项 3 攻坚战4 内容：集中开展农民两场宣传活动。 要求：一是从1月25日起开展农民工返乡宣传活动，支行将在**县长途汽车站持续性搭建展台，发放宣传资料，引导客户前来支行办理业务。二是自2月1日起持徽商银行定期存的客户可赠送领航幼教集团儿童游乐城兑换券，此项活动持续到2月底。
银行保险营销方案 银行保险销售模式是指银行保险人综合利用多种销售渠道所形成的稳定的销售方式。欧美的银行保险人在多年的发展过程中逐步形成了三种基本的销售模式：一、综合模式 综合模式是指通过现存的银行营业网点来销售保险产品的一种销售模式。以欧洲为例，保险产品都是通过银行分支机构销售给客户。理论上，银行提供一站式服务并且为其员工提供多方面的专业培训。经过培训后，银行员工应熟知他们所销售的保险产品。此外综合模式还包括电话销售及通过邮寄宣传广告来销售保险产品。 二、专家模式 专家模式是通过保险公司的雇员或代表等专业人士销售投资型及其他较为复杂的保险产品。银行柜台人员帮助保险专业人士识别潜在客户。这种方式对银行柜台人员而言不需要过多的培训，而且可以收取较高的介绍费。这种模式并不能满足所有客户的需要，但它弥补了银行销售保险产品险种单一的缺点，延长了银行保险的产品线。 三、金融计划模式 金融计划模式是唯一的完全协作式方式。这种模式研究每个客户及潜在客户的需求、风险容忍程度及所处的生命周期阶段等特征，并根据客户各自的特征为其提供一整套金融计划。 银行要想有效地运用这种金融计划模式，首先要让银行的销售队伍学会如何寻求潜在客户，并且以适当的方式接近客户或潜在客户。银行保险计划只是整个金
融计划的一部分。在美国，银行保险人还必须对联邦法律及银行所在州的法律十分了解。 银行作为保险人的合作伙伴必须要学会如何发现现有存款人或借款人的消费动机。人们生活中重大事件的发生往往预示着保险需求的出现。银行雇员不仅要将客户的需求与银行产品联系起来，同样也要与保险产品相联系。例如，一个年轻的存款人提供他要提取部分储蓄用以购买一辆新车。获知信息后，银行雇员应立即考虑该客户是否会需要车辆损失保险及人身意外伤害保险。这时银行雇员可以以金融服务顾问的身份向该客户提出此项建议以满足其现在及将来的保险保障需要。 总之，任何一种销售模式都要在合适的环境中才能发挥作用。关键在于销售模式一定要与银行的客户基础及保险公司的营销策略目标协调一致。欧洲银行保险人的经验表明金融计划模式是最有效的模式。
For personal use only in study and research; not for commercial use 澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理 .cn 2007年12月04日19:23 北京联合信息网中国信贷风险信息库 澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。 银联信分析： 注重交叉销售和关系经理制 一、澳大利亚商业银行主要营销策略 (一)市场策略 这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。 对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。 (二)产品策略 这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要的因素之一，具体如下： 1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于
金融视线Financial View 随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。 一、我国商业银行营销战略存在的问题 (一银行自身危机感的缺失 自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工 中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留 在表面上的认知,但这毫无疑问是非常 危险的。 (二不能正确认识客户需求导向 具体言之,其所存在的错误导向主
要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越 多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是 变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看, 就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒 弃,以降低成本,提高效用,客户选择 也要从目前的规模数量型向质量效益型转变。其三,客户关系等于个人关系。从
银行业对上市公司业务营销推动创新课题研究 课题研究目的 公司业务是现代商业银行业务的重要组成部分，但由于我国当前商业银行普遍对商业银 行营销特征掌握不清，致使市场营销现状不容乐观?本课题就苏州大市范围内的A股上市公司的市场整体情况进行数据收集，以点带面，整体把握苏州市整体市场经济情况，并结合当前商业银行公司业务市场营销现状的基础上，提出相关营销策略，以期能对实务操作起借鉴 意义? 上市公司现状 目前，苏州A股上市公司已达80家，数量列北京、上海、深圳、杭州之后，位居全国第五位，占全省的28%目前，这些公司2015年年报已陆续披露完毕。市金融办相关人员透露，年报显示，这些公司总资产已达3959亿元，平均资产49亿元，东吴证券、金螳螂、 康得新等上市公司表现尤其亮眼。 数据显示，在苏州80家A股上市公司中，主板有20家，中小板有37家，创业板有23 家。从区域分布看，张家港市最多，达16家，苏州工业园区、苏州高新区紧随其后，分别 为15家和11家。从企业类型看，“苏州制造”实力最强，80家A股上市公司中，制造业 的有62家，占比近八成。其余企业分别涉及交通运输、仓储和邮政业，科学研究和技术服务业，建筑业，批发和零售业，房地产业，金融业等。从所有制情况看，民营企业有63家，占比达79% 上市为苏州企业打开了融资发展新天地。数据显示，截至今年5月初，苏州A股上市 公司累计融资1129亿元，其中，首发融资454亿元，再融资675亿元。2016年新增融资有101亿元，其中，首发融资8亿元，再融资93亿元。 资产、营收、利润等数据勾勒出上市公司发展实绩。从2015年年报情况看，苏州A股 上市公司的总资产为3959亿元，净资产1708亿元，营业收入1999亿元，净利润151亿元。截至
国有商业银行个人金融业务营销策略研究运用市场细分策略正确选择营销目标市场 对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。具体来说可以从四个方面着手： 第一，从地理角度进行市场细分。在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。 第二，根据客户收入高低进行市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。 第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。 第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。一般而言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平
较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。 通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。 运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。 （一）产品策略 商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这
银行大客户营销策略 培训目标： ?掌握开发大客户的策略 ?把握客户行业分析方法 ?正确评估客户心理和需求 ?了解大客户关系管理的关键 ?学习专业的大客户营销和流程管理技巧 通过实际案例的分析、讲解，帮助客户经理能够准确了解针对大客户营销的策略及在主要行业实际应用案例 培训对象： 对公客户经理、零售银行客户经理、私人银行业务客户经理及以上管理人员等培训时间： 2天，12课时 课程大纲： 导论大话银行营销 第一讲大客户营销理念 1、客户五级分类 2、80/20 营销法则 3、银行大客户类型及其金融业务重点 4、金融危机VS 大客户营销策略 ——有那些可操作性强的策略与战术？ 讨论思考：大客户的类型及各自关心什么，从而找出销售策略与方法。
第二讲做对事比什么都重要 1、国内银行营销管理现状 2、战略性大客户营销框架模型 3、通过GPN（目标、问题、需求）方法来实现差异化营销 ?与现金流动相关的客户五大需求 ?客户需求对应的不同银行产品分析 4、必须要做对的事——客户的决策流程和银行的营销定位 ?认识企业的4大金刚 ?目标客户的公关切入口及产品结合点 思考：用案例讨论的方法了解什么是影响客户做业务决策的主要因素，从而确立在进行大客户营销时应该把握的工作重点。 第三讲瞄准你的客户群 1、讨论： “三天不喝酒，存款就搬走” “三天不桑拿，业绩往下滑” 2、客户对银行的认知、看法、态度和行动之间的关系 3、介绍“头脑份额”的概念和影响力模型 4、运用沙枪理论——营销更具杀伤力！ 5、战略性客户营销计划的制定流程 6、实战演练：制定一份战略性客户营销计划（包括对现状、目标和差异的分析，制定30天、60天、90天的行动计划，安排资源和战术） 思考：当请客吃饭、桑拿按摩、打业务牌，已经变成了大家的通用模式；而你也习惯了只使用这些手段；那么学会端起沙枪吧…… 第四讲中国式客情关系管理 1、客户关系的基础 2、客户关系发展的四种类型 3、三大客户关系的意义与识别（亲近度，信任度，人情） 4、做关系的总体策略 5、建关系的技巧（建关系的核心在于“建”从无到有） 6、做关系的技巧（做关系的核心在于“做”提升加深） 7、拉关系的技巧（拉关系的核心在于“来”拉来拉满）
商业银行市场营销策略 建立和完善商业银行市场营销体系应从以下五个方面考虑： 功 一、目标市场定位策略 功故谐《ㄎ痪褪且确定商业银行的营销目标市场。它是指商业银行在 市场细分基础上确定将要重点投入产品和服务的客户群，也就是商业 银行市场营销活动中所要满足的现实或潜在的客户需求而开拓的特定 市场。明确市场定位，选择目标市场，明确具体客户群，是商业银行 制定和实施营销组合策略的基本出发点。商业银行在实行市场定位、 选择目标市场之前，必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利 水平、市场占有率等情况实行分析研究和预测，在此基础上，选择出 理想的目标市场。根据目标市场的不同，采取相对应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客 户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型 企业优质客户宜采取拓展性竞争策略，对小客户采取无差异化的市场 营销策略。 功 二、产品与服务营销策略 功褂销策略是企业经营管理战略管理的核心，而产品策略是营销策略 的核心。价格策略、渠道策略、促销策略都要围绕产品策略展开。 功1实施品牌策略 功顾镜俜金认为：产品能够被竞争者仿造，而品牌是独一无二的。产 品会很快过时，品牌能够长盛不衰。商界人士与学术研究者普遍认为，品牌是所有竞争优势中最持久而且最有价值的无形资产，它把商品、 服务与顾客紧密地连接起来，无形资源也使品牌成为持久性的竞争优势。商业银行通过整合已有资源，建立合理结构，采用适当手段来强
化银行自身的品牌，同时给客户经理以有利的工作平台和强大的幕后 支持。所以商业银行要打造知名的产品品牌和银行品牌。 功2全面实施客户服务策略 功褂捎诮鹑诨构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央 银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银 行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最 好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体 的形象感受，起到潜移默化的作用。所以，必须做到：一是办理业务 准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还能够上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。 功3商业银行产品应实施创新策略 功菇年来，随着我国金融体制改革的深化，在全新的国内外金融背景下，积极致力于创新已经成为我国商业银行改革与发展的现实选择。 当前，曾被看作身份象征的银行卡已走入普通人家；消费信贷正全面 展开并已被广大消费者所认同；ＰＯＳ机、自助银行、网络银行也方 兴未艾。 实行差别化产品经营。商业银行的产品差别化能够通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术为客户提供更好的服务，或具 有重要的功能以满足客户的多样化需求。二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和充足的数量；三是高附加值差别，即在一种或若 干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先 导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产 品特征。 功4商业银行宜实施客户关系管理系统（CRM分析）
邮政储蓄银行关系营销策略浅析 摘要：为适应金融市场环境的变化，文章在对关系营销的含义和阶段进行简要说明的基础上，分析了邮政储蓄银行在关系营销不同阶段存在的认识误区以及在关系营销过程中存在的主要问题，从打造自身特色品牌、协调处理好与外部公共关系、提高服务质量、密切与客户的情感联系、培养员工忠诚五个方面阐述了邮政储蓄银行开展关系营销的策略。 关键词：关系；阶段；客户；质量；需求 当今我国金融体制改革日益深化，中国邮政储蓄银行面临更加激烈、复杂多变的金融市场竞争环境，这在客观上要求中国邮政储蓄银行转变市场营销理念和模式，借鉴国内外商业银行的实践经验，在市场营销管理中推行关系营销模式，以促进中国邮政储蓄银行的良性发展。 1 关系营销的含义及阶段划分 1.1 关系营销的含义 关系营销是指协调处理好营销中所涉及的各种相关主体的关系，建立和巩固自己的忠诚客户群，在市场营销中吸引、发展和巩固新客户群的营销方法。关系营销涉及多个经济关系，其中客户关系是所有关系的核心和基础。客户是关系营销最终的作用目标，是整个价值链的源头。对于邮政储蓄银行而言，开展关系营销的宗旨是谋求邮政储 蓄银行与目标客户的互利双赢。 1.2 关系营销的阶段划分
关系营销中良好客户关系的建立是一个长期的过程。根据客户忠诚度阶梯图(见图1)，关系营销可分为以下三个阶段。 图1 客户忠诚度阶梯图 第一阶段：客户关系建立阶段。在该阶段，企业为与客户建立经济关系首次同客户接触，通过营销宣传，把潜在客户转变为现实的产 品消费者。 第二阶段：客户关系维持阶段。在该阶段，企业通过各种营销手段维持与已有客户的关系，提高客户对自身产品的忠诚度，使其成为 企业产品的支持者，甚至是“鼓吹者”。 第三阶段：客户关系强化阶段。在该阶段，通过企业的努力，客户已成为企业产品的拥护者，企业和客户之间形成了良好的合作关系，实现了双赢。 邮政储蓄银行在开展关系营销时应该对客户价值进行细分，准确区别这三个阶段和每个阶段的营销重点，采取切实有效的营销手段。 2 邮政储蓄银行在关系营销各阶段存在的认识误区 2.1 在客户关系建立阶段存在的认识误区 当前，邮政储蓄银行在关系营销的客户关系建立阶段存在的认识误区主要是将大客户价值等同于忠诚客户价值。 场营销实践中往往关注客户能否为其带来持续的收益，这使得客户交易额成为判断客户价值大小的标准。因此，在关系营销实践中，各级领导和客户经理往往关注大客户，向他们提供最优惠的价格和最优质的服务。然而实践证明，某些大客户并没有带来想象中的“大利润”。
商业银行市场营销策略 在我国加入WTO后，外资银行的进入对我国国有商业银行的市场营销 带来了前所未有的严峻挑战。外资银行不但以完善的服务来进入优质 的业务领域，而且采纳差别化营销争取了很多优质的客户，给我国国 有商业银行带来了很大的威胁。面对外资银行的强有力的竞争，我国 国有商业银行必须在营销方面实行改进，才能适合当前面临的挑战。一、我国商业银行市场营销的SWOT分析 （一）优势分析（strengths） 主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用 的巨大支撑下，具有极大的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银 行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务 种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成 的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉水准，是中 资银行得天独厚的优势。 （二）劣势分析（weaknesses） 营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位， 各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展水平。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势 下的营销策略理解存有片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以 客户中意为主导”的营销观点。 （三）机会分析（opportunities） 在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向， 央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金治理公司，被普 遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正 在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。 第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营治理和营
电子银行业务营销方案 1 为感谢一直以来支持浙商银行电子银行业务发展的新老客户，浙商银行在去年成功开展了“e路有我”年度营销活动的基础，今年又新推出了“e路相随”电子银行年度营销活动。 “e路相随--浙商e银行与您同发展” (20XX年1月1日——12月31日) “e路相随”----最佳合作伙伴 参加对象：浙商银行电子银行业务合作单位客户。 评比标准：在与浙商银行网上银行、电话银行、手机银行、自助设备应用、商卡及联名卡、收单市场等业务发展单项或综合合作中，业务发展名列前茅、综合效益明显。全行设20名。 奖项内容：各奖励20XX年度浙商银行应收转账业务手续费6折优惠(累计最高优惠额度5000元)。 “e路相随”----最佳参与奖 参加对象：浙商银行企业网银或POS设备应用单位客户操作人员。 评比标准：浙商银行企业网银、单位财务POS、特约商户POS、商银通操作人员业务量及效益排名情况，分别各取10名。全行设40名。 奖项内容：各奖励价值600元精美礼品一份。
“e路相随”----最佳个人客户 参加对象：浙商银行个人网上银行客户。 评比标准：根据浙商银行个人网银客户电子银行积分排名情况，分别从综合积分、转账积分、理财(含银基通、网上基金)积分、电子商务积分各取5名。全行设20名。 奖项内容：各奖励价值600元精美礼品一份。 活动详情敬请登陆浙商银行网站或拨打浙商银行电话银行(95105665)及莅临浙商银行各网点咨询。 2 一.方案简介： 方案最终目标：通过为建行打造一支过硬的校园推广队伍实现建行电子银行产品的校园推广。 方案运营策略：线下校园团队 方案预期效果：电子银行产品销售量的上升及校园市场占有率提高+一只过硬的校园推广队伍的建立+校园市场的长期利益 二.方案设计 在这里，我们将以最简明的方式告诉您关于我们方案的各个环节，让您在阅读后对我们的方案能够有一个总体的了解，为您进一步的研读我们的方案提供一个清晰的思路。 1.方案的设计构思 从解决大学生实际问题的角度出发，设计一套能够解决具体
谈新时代银行保险营销策略-银行管理论文-管理论文 ——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印—— 摘要：随着科学技术不断发展，银行保险工作有了新的要求。为了有效满足新时代对银行保险营销工作提出的要求和战略目标，应拓展银行保险业务，促进保险业的发展，提升商业保险工作的整体质量和水平。在新时期，银行保险业务发展过程中面临许多问题和挑战，因此银行保险营销工作要结合新时代的背景，确立相应的工作要求，分析银行保险业务开展中存在的阻碍因素，结合银行保险营销工作现状，提出相应的工作建议，提升银行保险营销工作的整体质量和水平以及工作效率。论述了我国银行保险营销中存在的问题，提出了加强银行保险营销的策略，以供参考。 关键词：新时代；银行保险；营销策略
经济全球化推动了各国的经济发展，在市场经济发展过程中，金融业相关产业的发展模式产生了一定改变，银行保险业务顺势而生。与其他国家相比，我国的银行保险业务发展相对较晚，在各项活动开展过程中，主要通过银行与保险公司双方合作的方式加强业务往来，开拓银行保险业务。与传统的保险业务工作模式相比，加强银行保险业务的拓展使保险工作更加高效稳定，能够开创新的格局，加强保险业务的改革创新，不断提升其整体的工作质量和水平。开展银行保险业务时，要提高整体服务质量，综合银行、保险公司和客户3方的实际需求，不断优化创新工作模式，在提升银行保险业务质量和水平的同时，获得顾客的信赖。加强银行保险营销工作能够落实国家的相关政策，激发保险行业的发展活力，有效满足人们的投资刚性需求，为银行提供稳定持续的个人客户，提升客户账户活跃度。 1我国银行保险营销中存在的问题 1.1合作机制不完善
工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组 市场营销是市场经济条件下企业经营治理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营治理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和进展带来了生机和活力。本文在回忆总结国内外银行市场营销进展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应进展需要，我们必须引入现代治理理念，实行战略治理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营治理机制。
一、国内外银行市场营销的演变过程与现状 银行市场营销是银行从客户需求动身，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到通过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和进展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多可不能立即显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效操纵的专门多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特不是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也专门高的话，一般来讲也不可能
谈我国商业银行的公司客户发展策略 一、实行差异化服务，牢牢抓住现有优质客户 当前，银行业普遍认同一个“二八定律”，即银行80%的利润来自于20％的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20％的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力，模拟和预测客户需求，分析客户贡献度。客户忠诚度，并且大都建立了数据仓库，因此，他们可以通过数据分析和处理，很容易 地找出这20％的优质客户。与外资银行相比 ，我们对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上，还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择，这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的，而非个性化的。例如，当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求 时，银行可能在这单笔贷款上亏本，但却可能在其他业务上赚钱，但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面，不知道他到底是不是优质客户，因而不敢轻易作出决定，这样就影响了服务效率。 由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距，将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行，加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱，资金实力有限，基于对市场和竞争的分析，他们肯定会考虑走“精品”路线，通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户，能够创造80％利润的客户流失了，剩下来的是一些 劣质客户，我们的盈利能力就会被削弱，因此，新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户，对优质客户实行差别化服务。应尽快着手开展现有客户的细分工作，逐步建立客户分类管理制度，按行业性质、特点、对银行的贡献度大小等等对客户进行分门别类地管理，根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准，然后把我们的营销力量集中到最能赢利的客户身上，尽可能地满足他们的需要，提高他们的忠诚度，银企关系稳固了，外资银行再想挖我们的“墙角”；就不那么容易 了。 二、关注新兴行业和新型企业，不断挖掘新的优质客户 在深化现有优质客户的同时，我国商业银行还应积极主动地争办发展新的优质客户，为此，要深入研究行业、公司的发展趋势，明确长期的合作群体和服务
CQ银行零售业务营销策略分析
优秀毕业论文 精品参考文献资料re ta il b a nk in g e u rre n t situ atio n an d P ro b le m s in a tim e ly gr a sP th e b a n k in g se c to r fu tu re e h a n g e s in tre n d s ，d ra w in g o n in te m a tio n a l exP erienee an d to iden t ify the develoPm ent of r et ail b a n kin g busin ess C Q g aP ，w hieh eould be w ell u sed for C Q m ar k etin g st rategy o f ret ail b ar次 in g d e v e lop m e n t. T h e w h o l te 双15 d iv id e d in to fiv e e h aP te rs，w h ie h re a d s a s fo llo w s :A b rie f in tro d u etio n o f th i s re se ar c h b a e k gr o un d ，an d e la b o ratio n o n th is b a sis ，th e P u rp o se an d sign ifie an e e o f th is s扣d y ，e le ar id e a s an d m e th o d s o f th is re se ar e h : in tro du e tio n o f th e e o n e eP t o f e o m m e re ia l b ar水5 in th e re ta il b u sin e ss an d e h ar a e te ristic s o f ， A s w e ll a s e o mm e re ia l re ta il b ar水I n g m ar k e tin g strate g ie s T h e o rie s : C Q statu s o f ret ail b ank ln g d ata an aly sis; C Q b ank s in the eh a n g e s in th e m ark et to e al订o u t reta il b u sin e ss stren gth s，w e akn e sse s，o P P o rtu n itie s an d th r e ats fa e in g : fro m n e tw o rk e nh an e e m e n ts，e h an n e l e o n str U e tio n ，eu sto m er relation sh iP m an ag em en t sy stem co n stru e tion (C R M )，P ortfolio m ark e tin g ， eu sto m er m an a g er， te am 一b u ild in g ， e o ni r n u n ity m ark etin g ， b ran d m ar k e tin g ，an d to P ut fo rw ar d th e d e v e lo P m e n t o f reta il b a n k ln g b u s in ess C Q co m P reh en siv e m ark etin g str a teg y. B a se d o n th e th e o re tic a l kn o w le d g e o f m o d e m m ar k e tin g ，a co m P reh en siv e an d sy stem atie an aly sis o f the st atus q u o C Q ret ail b a n k in g b u s in e ss a n d m a rk e tin g sy ste m ，s im ilar stu d ie s in th e e o u n try
银行保险营销方案 引导语：对于保险营销，各银行都会制定方案，确保相关工作开展顺利。下面是XX整理的银行保险营销方案，欢迎各位参阅。 银行保险营销方案银行保险销售模式是指银行保险人综合利用多种销售渠道所形成的稳定的销售方式。欧美的银行保险人在多年的发展过程中逐步形成了三种基本的销售模式： 综合模式是指通过现存的银行营业网点来销售保险产品的一种销售模式。以欧洲为例，保险产品都是通过银行分支机构销售给客户。理论上，银行提供一站式服务并且为其员工提供多方面的专业培训。经过培训后，银行员工应熟知他们所销售的保险产品。此外综合模式还包括电话销售及通过邮寄宣传广告来销售保险产品。 专家模式是通过保险公司的雇员或代表等专业人士销售投资型及其他较为复杂的保险产品。银行柜台人员帮助保险专业人士识别潜在客户。这种方式对银行柜台人员而言不需要过多的培训，而且可以收取较高的介绍费。这种模式并不能满足所有客户的需要，但它弥补了银行销售保险产品险种单一的缺点，延长了银行保险的产品线。 金融计划模式是唯一的完全协作式方式。这种模式研究每个客户及潜在客户的需求、风险容忍程度及所处的生命周
期阶段等特征，并根据客户各自的特征为其提供一整套金融计划。 银行要想有效地运用这种金融计划模式，首先要让银行的销售队伍学会如何寻求潜在客户，并且以适当的方式接近客户或潜在客户。银行保险计划只是整个金融计划的一部分。在美国，银行保险人还必须对联邦法律及银行所在州的法律十分了解。 银行作为保险人的合作伙伴必须要学会如何发现现有存款人或借款人的消费动机。人们生活中重大事件的发生往往预示着保险需求的出现。银行雇员不仅要将客户的需求与银行产品联系起来，同样也要与保险产品相联系。例如，一个年轻的存款人提供他要提取部分储蓄用以购买一辆新车。获知信息后，银行雇员应立即考虑该客户是否会需要车辆损失保险及人身意外伤害保险。这时银行雇员可以以金融服务顾问的身份向该客户提出此项建议以满足其现在及将来的保险保障需要。 总之，任何一种销售模式都要在合适的环境中才能发挥作用。关键在于销售模式一定要与银行的客户基础及保险公司的营销策略目标协调一致。欧洲银行保险人的经验表明金融计划模式是最有效的模式。 银行保险营销方案银行保险的市场营销策略是由一系列的决策和行动方案组成的统一体，其目的是利用银行
南京审计学院 《金融服务营销》课程论文评阅表 备注：以上评分标准仅供参考。教师签名:
我国商业银行的市场营销策略研究 js0845444 2008 级金融4 班张黎明 【摘要】随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足, 需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现在的营销现状以不变应万变, 发挥作用, 在激烈的竞争中立于不败之地。 【关键词】市场营销，应用，现状 伴随着世界经济金融一体化进程的加快, 特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场, 我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇, 加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略, 以在激烈的市场竞争中立于不败之地, 笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨。所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势, 通过营销手段组合, 以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要, 从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务, 提高金融产品和金融服务的市场占有率, 不断增加和扩大服务范围, 保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化。 一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用 （一）开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要, 有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会, 提高核心竞争力，随着我国加入世贸组织外资银行大举登陆国内金融市场, 中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势, 我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法, 通过市场分析和目标市场定位, 准确把握有利的市场发展机会, 在竞争中确立自己的优势，当前, 市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力, 实现可持续发展的必然选择和强大动力。
浅议商业银行对公业务存在问题及应对策略 摘要 近年来，我国宏观经济环境愈加复杂多变。金融监管政策日趋谨慎、利率市场化政策出台、金融脱媒速度加快、直接融资比例不断提高、第三方支付侵占金融市场、客户对金融产品和服务的需求日益多样化等，多方因素对商业银行的影响互相叠加，宏观经济告别两位数增长，高投资带动高增长的模式面临转型，市场有效信贷需求增速放缓，银行体系风险不断集聚，金融生态环境已经发生根本性变化。对公业务作为商业银行的核心业务及最主要的利润来源，已经成为商业银行间争夺的焦点。本文结合笔者自身感受，从经营模式、营销方式、人才资源管理和内部构架等方面论述了商业银行对公业务发展中存在的问题和应对策略，把握环境变化，助推银行对公业务转型之路。 关键词：商业银行对公业务发展问题应对策略 前言 银行对公业务包括企业电子银行、单位存款业务、信贷业务、机构业务、国际业务、委托性住房金融、资金清算、中间业务、资产推介、基金托管等等，通俗点说就是“对单位的业务”。[1]近年来，我国宏观经济环境愈加复杂多变，金融监管政策日趋审慎，金融脱媒速度加快，直接融资比例不断提高。资产规模扩张
速度放缓、净息差面临进一步收窄、资产质量压力巨大、减值损失准备增加、利率市场化程度加深、监管力度增强、同业跨业竞争加剧等多方负面因素叠加，商业银行面临着最为严峻的形势。市场竞争日益残酷，市场准入逐步放宽，竞争主体不断增加，直接冲击现有金融格局；混业经营不断深化，市场被非银行金融机构进一步瓜分；互联网企业跨界经营，对银行传统的渠道、客户和业务带来新的竞争压力。对公业务是商业银行的核心业务，也是主要的利润来源，长期以来都是商业银行间争夺的焦点。[2] 一、我国商业银行对公业务发展中存在的问题 （一）经营模式陈旧 商业银行传统的经营模式是“以产品为中心”，这种经营模式是在长期国内金融市场资源稀缺的情况下形成的。在传统的“卖方市场”下，商业银行的产品只要及时进入市场就有利润回报。但是目前，企业融资渠道越来越多，“卖方市场”正在变为“买方市场”，商业银行失去了市场的主导权，“以产品为中心”的经营模式已不能适应金融市场出现的新形势。客户的个性化多样化的需求、客户参与程度的提高等，都对商业银行陈旧的经营模式提出了挑战，需要由“以产品为中心”的经营模式转变到“以客户为中心”的经营模式上来。国内商业银行对公业务的营销模式及手段同质化现象严重，关系营销导致营销成本攀升，预期未来商业银行对公业务必将面临较大规模的转型，以适应日趋严峻