百雀羚护肤品市场定
位策划
指导教师：梁琴
小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲实训班级：11市场营销一班
实训时间：2013年6月19日星期三
实训地点：云南林业职业技术学院
一、前言 (3)
二、目前营销状况分析 (4)
（一）、市场现状分析 (4)
（二）、目标市场分析 (4)
三、SWOT分析 (5)
四、品牌定位 (6)
（一）、核心价值定位 (6)
（二）、文化定位 (6)
（三）、形象定位 (6)
（四）、消费群体定位 (7)
（五）、竞争对手定位 (7)
五、市场目标 (7)
六、营销策略 (7)
（一）、已有产品的买点提炼 (7)
（二）、营销品牌而非产品 (8)
（三）、设计系统特色化 (8)
（四）、消费客户系统化 (9)
七、具体实施及行动方案 (9)
八、结论 (10)
一、前言
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。
1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。
1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。
1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队；
2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；
2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”；
2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；
2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；
2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。
二.目前营销状况分析
(一)市场现状分析
中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资合资企业占主导地位.
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
(二）、目标市场分析
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新进行改革，突破低档品牌的格局，提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。同时将消费者群体扩展，将广大人群具体分为三个年龄阶段：第一阶段为学生阶级15—22岁，第二阶段为中青年女性工薪阶级23—45岁，第三阶段为长年阶级46—65岁。（在下文中将分别以第一阶段、第二阶段、第三阶段指代）。百雀羚品牌首先在国内打响，迎合老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，重新塑造出一种新世纪的东方之美。
近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主
要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。
目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在第二阶段的女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把第二阶段年龄的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。
与此同时，第一阶段的在校女学生以及刚步入社会的女性消费者容易接受敢于尝试新鲜事物，且正处于对护肤品以及化妆品的认知及依赖阶段，人际圈较广泛，容易在人际圈内交流护肤化妆经验，应开发具有吸引该类消费人群特点的产品，根据调查显示，该类消费者由于经济实力有限，因而消费观念比较理性，更注重产品的性价比以及功效等。
对于与百雀羚品牌一起成长的消费者来说，物美价廉的思想已在他们心中根深蒂固，故应保持原有品牌的怀旧复古气息，因此针对于第三阶段的人群，价钱也不应当作大幅度变动。
三、SWOT分析
(一)优势
1、百雀羚是悠久历史的民族品牌。
2、拥有着数目相当可观的消费群体。
3、具有国外品牌无法比拟的优越感。
4、百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。
5、生产的产品更适合国人的肤质。
6、百雀羚与国外同业的竞争有着价格策略上的优势。
7、市场容量相对较小，而中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费。
8、百雀羚全面“触网”，在网络销售平台上占据一席之地。
(二)劣势
1、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元
素。
2、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。
3、品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。
4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高。
5、同类替代产品多，佰草集、相宜本草等品牌占据主要市场。
6、竞争对手占据着主要市场。
7、产品附加值较低。
8、产品利润小。
(三)机会
1、消费者往往会选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其
道。
2、网络上支持国货的呼声日渐高涨。
3、“复古”的消费思潮盛行，作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展
良机。
4、国家支持国产企业。
5、消费者的消费模式趋于多层次、多样化。
6、我们的护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额。
（四）威胁
1、随着关税的降低和对外资企业进入国内市场，外国企业的生产成本、
项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。
2、大量的外国中档化妆品闯入我国市场。
3、中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。
4、时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。
5、一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机
会，后果不堪设想。
四、品牌定位
（一）、核心价值定位
（1）护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！
（2）不断超越
百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！
（3）产品组合
将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润率。主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。
（4）本土品牌
百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。生产的产品更适合国人的肤质。我们可以利用百雀羚的这种天然生成的优势进行打造无害的护肤品。
（二）、文化定位
百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。或许只有过来的人，才能真正体会
到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。
百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
（三）、形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。
（四）、消费群体定位
我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。
（五）、竞争对手定位
对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者
需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
五、市场目标
短期目标：
1.重新打造出崭新、系统的产品外包装，改观百雀羚产品总体上给人们带来的视觉美，并形成独具自己风格的新世纪东方之美。
2.为百雀羚重新注入新鲜元素，结合草本汉方，扩大其他草本产品所不具有的五行平衡元素，打造王牌产品，在国内重新打响国产老品牌——百雀羚。
3.推出新型护肤品形式，采用一种其他护肤品所没有使用过的策略——季节产品。
长期目标：
1.加大产品研发投入，以平衡汉方的方向为主体，不断更新研制出对属于百雀羚品牌的新产品。
2打开国内市场，销量提升，至少占有护肤品市场30%，将品牌信誉度以及产品口碑提升。
3.百雀羚产品将布及全中国所有大小市场，在任何年龄阶段都将有其广大的消费人群，成为真正适合于全部国人的民族品牌。同时进攻国外市场，将民族品牌推向世界。
六、营销策略
（一）、已有产品的买点提炼
面对如今各类护肤产品的横流，各类新型产品的诞生、上市，在百雀羚的众多产品之中，需要我们提炼出最具有代表性和品牌性的产品。以独具有的产品优势来赢得市场，从而我们提炼出季节产品，来作为在前期对品牌的改造、研发阶段，重新夺得市场及公司盈利的产品.
所谓季节产品，这是我们为百雀羚全新打造出来的一种新式产品模式。是一种为了让百雀羚在激烈的护肤品市场，在强大的同类产品竞争中突出重围，重新占有市场。
依据皮肤专家调查研究表明，在不同的季节气候温差上的改变将对人们的皮肤造成很大的影响。季节是根据气温高低进行划分的，季节不同气温也就不同，而气温高低对汗腺、皮脂腺的分泌功能有巨大影响，由此影响皮肤生理状况及其类型。因此专家们建议，季节会影响皮肤状况及其类型，所以选择护肤品时，需要根据当时、当季的皮肤状况和类型选择相应护肤品。
然而如今在市场上，没有护肤品牌专门针对季节变化的研究对产品进行季节性的科学划分，广大消费者们也只是通过自己的粗浅判断来进行购买。抓住这个其他品牌所没能涉及的新领域，百雀羚将推出一款产品新类型，针对于春、夏、秋、冬四个季节的专业研究以及皮肤不同阶段所具有的特点来进行新产品的研制。
此外，在消费者心中这完全是在护肤品上的一个新突破，同时结合专业的护肤专家研究、护肤研究中心的打造，也提升了消费者心中百雀羚的品牌形象、值得信赖的品牌质量。这也将会是护肤品市场的一次新革命！
（二）、营销品牌而非产品
在百雀羚面对新一轮的涅磐重生时，在前期的发展中不应急于产品的推出，而应采取营销品牌而非产品的策略。从1831年公司的创建到如今，80余年的公司底蕴以及品牌文化内涵，才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大力量。百雀羚作为在旧上海时期最早期最风行的护肤品，如今已经成为奶奶级别的产品，其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。
此外，在此次新一轮的改革中，首先百雀羚需要重新赢回市场，重新引起消费者的关注程度，在新型产品还在研发、改造阶段时，通过各种宣传方式将百雀羚品牌重新推广，既争取了前期研发时间同时将品牌已有的产品提升买热度，更为随之上市的新一代产品铺好了上市的道路。
（三）、设计系统特色化
现今，随着社会的发展进步，生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受，而对于视觉美审视，更是成为无论当今市场上任何一种商品的重点元素，而广大女性对视觉美的要求更是一个难点。结合市场上各类护肤品外包装及形象设计上的调查研究表示，很多消费者除了对产品质量的关注，更有对产品外观的欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装做体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可以看出其外包装的重要性。
然而，不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、陈旧、年龄化，给人以中年妇女及以上年龄阶段所使用的产品的错觉。为了让百雀羚在市场上重新获得生机，添加潮流新元素，对于百雀羚系列产品的外包装需要进行系统性的改造。
首先，同样以其传统的绿色调作为主体颜色，并且保留住百雀羚品牌所独具的旧上海的东方美，在颜色的深浅安排以及图案的设计上都需要添加新元素。同时针对上文提到的三个年龄阶段的人群所拥有的产品包装，需要依据其需求、审美观念来设计出三套体系外包装。第一年龄阶段基本属于80、90后，对潮流颜色及元素的需求高，而第二阶段人群更加注重品味和档次，第三年龄阶段属于中年以后，对于太新、太潮流的东西接受度不高，故应该保持一下老风格。同时对于上文所提及的新型季节产品，更是需要设计出独具季节特色的外观包装，给人以崭新的形象出现。
（四）、消费客户系统化
一个大型民族品牌，要想在科技持续发展、社会日新月异的今天获得长久性的竞争力量，持久性的利润来源，单靠产品的研发更改，新型品牌的上市是完全站不住脚的。利益的来源是广大的消费者，而要想获得长久的利益就必须得长久的抓住消费者的心。因此，我们为百雀羚从消费者这点出发，推出另一种全新的方案——消费客户系统化。
这套方案是指利借助今强大的电脑信息力量，首先，由百雀羚公司进行广大的重点省市调查，通过问卷统计、市场调研以及专台咨询调查处。对当今大部分护肤品消费者基本信息、皮肤信息、皮肤健康状况、饮食习惯，进行记录统计。并且免费为每一位消费者注册一个“美丽健康东方美”账号信息，通过电脑设计软件系统，设立一个百雀羚健康回访网站，网站联通全国范围内的所有百雀羚分公司、代售点、出售商、代售商。各类出售点定期为新增百雀羚顾客免费注册账号，定期输入更改每一位顾客的购买百雀羚产品信息，录入每一位顾客皮肤健康信息，通过系统软件设计，该账号将会在合适恰当的时间提醒我们的客户是否需要更换季节性产品，通过系统分析告知我们的顾客现在的皮肤健康状况等。同时在该网站上设立在线百雀羚公司护肤专家，在线解答疑惑，关于广大消费者所关系的护肤、美容、保颜等问题的建议性解答。
采用此新方式，不仅为百雀羚设计出一个系统性的反馈管理，最快获得一线信息调整商品研究方针和策略；同时让顾客有归属感、重视感，在人们的感性思想上有一种更好的售后服务，以及对品牌更深的了解和认识，抓住消费者的心；此外在线反馈服务既是对广大消费者需求的关注，为他们答疑解惑，也是在无形中深深的将百雀羚品牌深入人心。可为一大策略亮点！
七、具体实施及行动方案
（一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值
专柜销售为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化地销售，提升产品价值与品牌价值。中间代理商销售由于中国市场的庞大，况且百雀羚是为了打造中国知名的民族品牌，只有占领了中国市场也就相当于占领了世界市场。在二线城市百雀羚产品应该还是有必要采用中间商的代理销售，但在代理的销售的过程中，必须把好质量关，有一定规模的商场、美容店等才能代理销售，以免在这流程中出现差错，影响品牌。
（二）增加新的销售渠道网上商城
由于现在中国经济发展的不均衡很多地方不发达，对于这一部分销售群体，可以采用网上直销也就是相当于海尔、国美一样在网上一对一的销售，从而确保质量可观性。在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。
（三）适当促促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力
结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可采取销售返利与新产品推荐会相结合的促销策略。
恰当时间主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。
（四）投放广告，扩大影响力
1、在人人网，微博，博客中建设主页
2、与游戏方合作增加点击量
3、利用网站的旗帜，按钮，弹出广告
4、在各大卖场使用POP广告媒体
八、结论
综合上述,我们得出以下结论:
1.主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象，推广结合新鲜元素的新世纪东方之美。
2、提高企业的知名度。
3、抓住季节销售最高峰，推出新型产品，深度引导消费者对百雀羚的积极关注。
4、初步打开市场后，加大针对性宣传。
5、对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚，在这个中华字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。
一、公司简介 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 随着第二季中国好声音的强势来袭，加多宝、百雀羚、联想等民族品牌再次刮起最炫民族风，吸引众多目光，成为媒体和消费者关注的焦点。 二、SWOT分析 ? 优势 1.品牌历史积淀深厚、知名度较高。 2.企业形象较好。 3.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。 4.价格优势。 5.与国外先进研究机构建立合作关系。 6.强大的广告攻势。 ? 劣势 1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。 2.高端产品欠缺，时尚产品较少， 3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。 4.市场份额较小。 ?机遇 1.化妆品市场发展前景广阔。 2.爱国热潮，国货迎来新机遇。 3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用。 4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心。 ? 威胁 1. 行业标准提高和监管力度加强。 2.化妆品市场竞争激烈。 3.经济衰退，市场紧缩。 4. 人才上的压力。 三、销售区域 产品重新定位升级后的百雀羚，在超市销售面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以
专营店为主。对于老国货来说，之前已经基本上被排除在主流销售渠道之外，而要实现复兴、让消费者买得到，关键是销售区域布建。 众所周知，以百雀羚为代表的国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广，而化妆品销售的主流渠道之一超市因为费用太高而被迫不断地萎缩。因此，国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店销售。 “它的操作思路与相宜本草有些像，而产品重新定位升级后的百雀羚，在超市销售面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主，基本没有在超市销售有大的作为。”谷俊认为，新生后的百雀羚在超市销售找到了一个相对的空白地带。与此同时，百雀羚的产品升级、价格提升也增加了销售利润，因此也赢得了经销商的支持。 “这次国礼事件更多是一种炒作，实际意义没有想象的大。一方面百雀羚的产品定位、品牌形象等还没有到达百货专柜品牌的层面；二是即使让百雀羚进入专柜渠道，它的销售也达不到专柜的要求。”一位日化营销专家表示，老国货受欢迎的背后是它物廉价美，同时相对外资品牌，性价比绝对超值。而一旦进入百货专柜渠道，这些老国货的定价显然会明显脱离高端消费者的心理定价。 四、组织结构图
百雀羚的广告策划书 百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。 百雀羚广告投放策划书一、任务： 百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着络热起的“天然”“国货” 等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 二、广告投放时间： XX年2月—4月 三、媒体计划： 1、目标：主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定品牌形象。 购买力：此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了野生采集、草本系列护肤品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈信息
"价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流"，很显然，新品与传统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知，使百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚一点，消费人群更广阔一点。 市场份额、销售量：XX年，百雀羚在武汉市场全年销售70万元，一个驰骋近百年的中华老字号显示出了疲软状态。但到了XX年，仍然是武汉市场，百雀羚的销售数据却翻了10倍，达到700余万元。百雀羚赶在河南的终端市场还不是十分强势、进场及条码费不高时进行了改版，目前，百雀羚在河南已进驻了80余家华润、易初莲花等A类卖场，100多家思达连锁系统的B类店，焦作、新乡等地级市也各有几十家点，而与新颜美妆公司的合作，也使百雀羚顺利进入了郑州及周边市场的100余家专卖店。改版后，河南市场的业绩翻了两番，易初莲花等卖场销售额平均达到700元/天，各个地级市在前半年完成了全年任务的70%。刘文波告诉记者，
市场营销案例分析 ——关于百雀羚的分析 专业名称工商管理 班级 1250541 小组组长 小组成员 执笔 2014年4月15 日
目录 前言 一、百雀羚简介……………………………………………………… 二、宏观环境调研…………………………………………………… 三、SWOT矩阵分析…………………………………………………… 四、目标市场………………………………………………………… 五、产品策略………………………………………………………… 六、总结………………………………………………………………
前言 上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。 一、企业简介 （一）企业发展 上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍;公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享
百雀羚网络营销策划书 随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是竞争激烈。 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。 一、产品与市场分析 1 产品分析 百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必得。从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时，寻求产品新定位。这里打造着独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。 2 市场分析 国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅
百雀羚的市场需求调研报告 班级:营销1123 组长：邢飞燕(38) 组员：宋婷婷(58) 樊柳君(36) 陶帅(37) 指导老师：郑聪玲 2012年12月
百雀羚的市场需求调研报告 摘要 在化妆品市场中，大学生是一个特殊的消费群体，把握好这个特殊的消费市场是自身发展的重要环节。为了解大学生对化妆品“百雀羚”的使用情况和认知，并对如何进行其品牌定位和产品推广有更好的了解，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对浙江工商职业技术学校的在校学生化妆品的消费需求进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。通过这次调查得出一些营销忽略的重点方向和手段上的不足。 [关键词] 大学生百雀羚市场需求
市场调研与分析 目录 一、调查方案设计 (3) （一）调查背景 (3) （二）调查目的 (3) （三）调查内容 (3) （四）调查对象 (3) （五）调研方法与方式 (3) （六）调研时间与期限 (5) （七）调研费用预算 (5) 二、问卷调查结果数据分析 (6) （一）样本回收情况 (6) （二）问卷调查样本基本情况分析 (6) （三）消费者需求的总体状况 (6) （四）特殊群体的需求状况 (16) 三、结论 (20) 四、对策建议 (20) 五、附件：调查问卷 (21)
百雀羚的市场需求调研报告 一、调查方案设计 （一）调查背景 百雀羚自从2008年进军专卖店渠道以来，虽然在一定的程度上取得了发展，但是其在市场上的占有率依旧很低。据我们所知，百雀羚曾在80年代风靡全国，并兴盛于2000年。但是在2000-2008年之间，百雀羚一度退出人们的视线。这是为什么呢？我们上网收集资料得知，在2000年后，一些国际品牌的护肤品进入中国，他们在宣传上投入大量资金，并取得了很大的成效。相比之下，百雀羚并没有及时进行品牌的宣传及推广。这也导致了在那之后的几年里，随着原先的消费群体老去，新的消费者对百雀羚的品牌认知越来越少。所以，我们觉得有必要开展一次市场调研，以便制定订相应的营销对策，用来扭转其不利的营销局势。 （二）调查目的 了解现有顾客对百雀羚品牌的需求，以及他们对产品的认知，稳住其品牌的市场地位。 （三）调查内容 ①了解消费者对百雀羚的认知，包括对品牌的印象及喜好程度。 ②了解消费者获得护肤品消息的渠道。 ③了解消费者的购买场所。（比如：品牌专柜、网购、超市、化妆品市场...） ④了解百雀羚在广告中所要表达的主题，及其想要在消费者心中树立的形 象。 ⑤收集忠实顾客的基本信息，更好的了解到消费者的需求。 （四）调查对象 本次的调研的主要对象为浙江工商职业技术学院全体在校学生以及25-45岁的女性。最终样本单位为单个个体在校学生。 （五）调研方法与方式 在调查方法上，我们将会针对不同的被调查者选用不同的调查方法。本次主要采用的调研方法是调查法。其中，主要的调研方法为拦截式访问调查、主要调研方式为抽样调查。
百雀羚促销方案 篇一：百雀羚促销方案 百 雀 羚 促 销 方 案 小组：第三组 成员：金培林（1205110309）雷吕宏（1205110312）刘亚歌（1205110325）曾琴琴（1205110326）张玲（1205110327）彭慧敏（1205110328） 一、促销主题：百雀羚、爱美肌、做自信女生！ 二、促销目的 1.以新郑市两所大学新生开学之季为契机，通过策划一系列活动，最大限度地提高人气，吸引女大学生消费，挖
掘潜在顾客，培养顾客忠诚度。 2.通过国庆节长假，在万佳时代广场开展百雀羚促销活动，扩大百雀羚品牌的知名度，增加新郑市百雀羚专卖店销售额。 三、目标群体 年龄处于18—28岁之间的爱时尚、爱美容、消费水平一般的在校女大学生或者在职工作的白领女性。当然，受百雀羚品牌影响力，那些公司高层，收入水平比较高的女性也会选择百雀羚作为她们的化妆品首选品牌。 四、活动时间：2015年9月1日——2015年10月7日 五、促销内容设计 一、终端地点布置 1. 在两所高校校园内拉上百雀羚促销广告信息的宣传条幅，同时也在新郑市周边街区，临近街市主干道布置各种宣传条幅。 2. 采用拱门、彩旗、气球、花篮、活动帐篷来搭建促销点，要求所有的促
销人员皆为年轻的女性，身着百雀羚定制的工作服，并佩戴扩音器。 3. 国庆节那天，在万佳时代广场到处插上中国国旗，营造节日气氛。 二、具体策划方案 （1）针对两所在校大学生 1. 免费试用 无需购买，前来的女大学生均可免费试用百雀羚护手霜、防晒霜、洗面奶等。由现场专业的销售人员指导使用，所有前来参加促销活动的女大学生不管够不够买，只需要登记个人信息即可免费领取一份小袋的百雀羚防晒霜一份，活动期间礼品发放数量仅限前来的100名女大学生 2. 首次购买半价优惠 前来参加促销活动并购买百雀羚化妆品的女大学生可凭本人学生证享受半折优惠，同时呢，在校的女教师也可凭教师证享受半折优惠。并赠送百雀羚新郑专卖店会员卡一张，持有该会员卡任何时间内去新郑百雀羚专卖店购买百雀
关于南昌理工学院大学生对百雀羚消费情况的市场调查问卷 亲爱的朋友： 您好！我是南昌理工学院的学生，由于课程调研，我们需要了解不同年龄的消费者对化妆品的使用观念和认知，并对如何进行产品推广和定位，产品销售渠道进行分析和了解消费者购买化妆品的有关信息。感谢您的真诚参与。 一、家长眼中的百雀羚 1、根据您的了解，您的父母是否正在使用百雀羚的产品？ A、是 B、不是 2、您的父母正在使用的百雀羚的产品是？ A、经典护肤产品 B、草本精粹系列 C、水嫩倍线系列 D、其他 3、您的父母是否在您小时候是使用百雀羚产品？ A、有 B、没有 C、不记得了 二、我们眼中的百雀羚 4、您对百雀羚产品的印象是： A、有亲切的记忆，但并不适合现在用 B、国货经典，值得尝试 C、很适合自己，并且已经在使用 D、其他 5、您对百雀羚的产品的功用看法： A、根本没有效果 B、基本的保湿作用 C、有很好的护肤作用 D、不清楚 6.、您知道“百雀羚”现在已推出了那些系列产品吗？ A、草本系列 B、经典护肤系列 C、水嫩倍现系列 D、不知道 三、对化妆品的要求 7、您的性别？ A、女 B、男 8、现阶段，您的护肤目的是？ A、想达到保养的作用 B、只是基本的护肤，不追求特殊的效果
C、别人都在用，所以我也用 D、其他 9、您理想的护肤理念是？ A、温和、自然 B、可以有效改善肌肤问题 C、对这个没什么概念 10、您理想的护肤品的搭配方式是？ A、同一品牌一整套的专业产品 B、根据自己的实际需求来进行挑选 C、没有什么具体想法 11、对于护肤品，你最在意什么？ A、价格 B、品牌 C、效果 D、身边人的使用情况 E、其它 12.、你的第一套化妆品从何而来？ A、妈妈购买 B、同学推荐 C、自己购买 四、对护肤品的价格接受度 13、你使用护肤品的频率？ A、天天使用 B、偶尔使用 C、从不使用 14.、您觉得在选择护肤品时，性价比是否重要呢？ A、不重要，只要有效果就行 B、重要，高性价比更有吸引力 15、你能接受的一套护肤品价格？ A、30元以下 B、30-50 C、50-100元 D、100-200元 E、200-500元 F、500元以上 16. 你购买百雀羚的原因是？ A 老品牌值得信赖 B 用起来舒服 C 价格便宜 D 习惯性购买 E 其他再次感谢您的参与!
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 百雀羚的广告策划书 百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。 百雀羚广告投放策划书 一、任务： 百雀羚创立于1931年，悠久的历史承载辉煌的业绩。品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降 甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货” 等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中 认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 二、广告投放时间： 201X年2月—4月 三、媒体计划： 1、目标：主要通过继续对央视广告的投放，从而在保持老顾客同时挖掘潜在顾客。从而扩大在消费者心中的美誉度，也能扩大全国市场份额，更加确定 品牌形象。 购买力：此次百雀羚在渠道新生的同时，也丰富了旗下产品线，新推出了 野生采集、草本系列护肤品。据了解，百雀羚基本护肤品目前有8个单品，颜 色上采用草本绿色代替了此前的黄、蓝色包装、市场也给予了新品很好的反馈 信息----"价位适中，清新自然的风格比较符合时尚潮流"，很显然，新品与传 统百雀羚产品的风格迥异。新系列年底可能达到三十五个单品。"何乘达分析，售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者，而推陈出新的野生采集系列则迎合了年轻消费者的需求，因此百雀羚公司 目前仍没有淘汰老品。消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30 多元之间。因此对于大众消费者而言，百雀羚产品主要定位于中低端消费群体。就必须通过广告并辅之以潜移默化的主题营销活动来树立品牌形象，重塑消费
目录 第一部分简介 (03) 第二部分市场营销状况分析及指导思想 (04) 一、市场营销状况分析 (04) 二、调研的指导思想 (05) 第三部分调研目标与计划制定 (05) 一、调研目标 (05) 二、调研计划的制定 (06) 第四部分调研情况的具体落实 (07) 一、计划实施的时间和步骤 (07)
第一部分简介 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 发展历史： 起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世； 扬名自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗 下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号； 辉煌 2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。
第二部分市场营销状况分析及指导思想 一、市场营销状况分析 “百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚产品应该展开对学生市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。 在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。 百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。
（营销策划）百雀羚策划书 评析
对“"百雀羚广告投放策划书”的评析 公司介绍： “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 案例分析 从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中的美誉度；扩大全国市场份额；改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。 受众选择 从其目标受众来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将
17—25岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。 竞争品牌分析 从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一，而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌，可以预见，未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 目前国内市场上，国际品牌有：欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中可以看到，如今的百雀羚销售业绩明显好转，产品渗透率大额提高，但利润不高，而且策划案中没有给出现有的或未来预期的市场份额，使得该产品竞争水平和目标不够明确。此外，策划案中没有对竞争品牌的分析，只对自己的产品进行了介绍和分析，这将很难对市场竞争程度进行预估，也很难针对竞争对手制定合理有效的策划。
化妆品市场细分及市场定位分析报告 一、行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。 个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行
为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。
百雀羚的营销策划 一、市场现状分析 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 “百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。 在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较
好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。 二、SWOT分析 优势（S）: (1)品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。 (2)围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。 (4)与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。 (1)企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。 (2)销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。 (3)品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司
百雀羚营销策划方案 篇一：百雀羚品牌护肤品的营销策略研究 百雀羚品牌护肤品的营销策略研究 摘要 中国在近年以来，化妆品的普及和使用已经成为重要的消费类产品，世界化妆品市场排名第八，亚洲化妆品市场排名第二，在这么大的化妆品市场中竞争十分的激烈，经过十几年的时间，生产化妆品的企业发展的也是很多，企业之间的竞争，不仅从价格方面、销售模式方面、市场宣传方面，还从营销渠道方面和企业文化方面，以更深层和更多的形式的内容开始全面的竞争，生产化妆品企业为了应对激烈竞争和市场的种种变化，都要调整新的营销战略来接受市场挑战。本文选用百雀羚化妆品作为研究的对象，运用营销管理和企业战略管理的理论，以及SWOT分析法和波特行业竞争分析模型等方法，通过对我国化妆品市场 当前的现状进行系统分析，从整个目标市场出发，评价和全面分析竞争对手相关的策略和销售模式的演变，通过深入的了解，确定竞争中的百雀羚化妆品的正确位置，以及结合羚化妆品在市场中具备的优劣势提出相应的营销战略，提供科学决策依据，从而推动百雀羚化妆品今后的发展。 关键词：市场营销；营销策略；市场定位
Abstract China in recent years, the popularity and use of cosmetics has bee an important consumer products, the cosmetics market ranked eighth, the Asian cosmetics market ranked second, in the cosmetics market in such a big petition is very fierce, after ten years of time, the production of cosmetics enterprise development is also a lot of, the petition between enterprises, not only from the price, the sales model, marketing, from marketing channels and enterprise culture, began a prehensive petition with a deeper and more forms of content, cosmetics production enterprises in order to cope with fierce petition and changes in the market, must adjust to the new marketing strategy to accept the challenge of the market. This paper selected by cosmetics as the research object, the use of marketing management and enterprise strategic management theory, and SWOT analysis method and the Potter industry petition analysis model, based on China's cosmetic market System analysis of the current situation, from the perspective of the whole market, evaluation and
对“"百雀羚广告投放策划书”的评析 公司介绍： “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 案例分析 从这份百雀羚的广告投放策划书中我们可以看到，他对于产品的目标是：在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客；扩大在消费者心中的美誉度；扩大全国市场份额；改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中，有很多因素是需要重点考虑的。如：目标消费者，产品生命周期，目标市场广度，重复购买周期，目标市场销售容量，竞争状况，广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。 受众选择 从其目标受众来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地进行广告投放，也可以为广告媒体的选择提供依据。 竞争品牌分析 从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产
百雀羚市场调研报告 面对日益竞争激烈的中国护肤品消费市场,百雀羚护肤品行业在产品结构的变化、市场的细分和定位、产品概念的翻新,尤其是市场营销手段的选择等方面都做足了功夫。以下是小编为大家整理的百雀羚市场调研报告范文，一起来看看吧! 导语：中力传媒继分析了全国重点省份消费者特征和消费形态后，对全国重点省份消费者的护肤品渗透率、提及率、偏好度等偏好进行了分析，以下为全国重点省份消费者护肤品牌选择偏好报告。 温馨提示：看不清请猛戳大图 一、护肤品渗透率 1、大部分被访者(99.8%)经常购买护肤品; 2、经常购买护肤品的被访者中，经常购买面部基础护理类护肤品的被访者最多，占比82.3%，其次有66.9%的被访者经常购买洁面类护肤品。 二、护肤品提及率 1、消费者第一时间能够回忆起的护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)、珀莱雅(10.2%)、丹姿(9.7%)。 2、消费者第一时间能够回忆起的国内护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)。 三、护肤品品牌偏好度 1、消费者会优先考虑使用的前三个护肤品品牌是：相宜本草(19.9%)、自然堂(16.1%)、百雀羚(15.3%)。
2、消费者会优先考虑使用的前三个国内护肤品品牌是：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)。 四、重点护肤品牌消费者认知情况 1、客户指定的品牌中消费者第一时间能够回忆起的国内护肤品品牌主要有：百雀羚(24.5%)、相宜本草(24.0%)、自然堂(20.2%)、珀莱雅(10.2%)。 2、在消费者中认知度最高的三个国内护肤品品牌是：百雀羚(72.7%)、相宜本草(68.3%)、自然堂(65.4%) 。 3、消费者会优先考虑使用的前三个国内护肤品品牌是：相宜本草(19.9%)、自然堂(16.1%)、百雀羚(15.3%) 。 4、消费者优先考虑使用的国内护肤品品牌通常是提及率较高的品牌。 五、消费者护肤品牌偏好依据 1、消费者选择护肤品品牌的原因主要是：口碑(53.8%)、产品功效(45.5%)、产品质量(43.7%)、使用感觉(36.3%)。 2、因广告宣传选择护肤品品牌的消费者占总体的19.1% ，他们更信任的媒体主要有电视(43.0%)、互联网(29.3%)。 百雀羚甘油使用方法 百雀羚甘油倒入乳液使用 把百雀羚的甘油与适量的乳液混合，然后涂在肌肤上，涂完后进行适当的按摩，让皮肤很好的吸收，可以提升肌肤的保湿度，加强百雀羚甘油的保湿锁水效果，让皮肤更加的滋润。 百雀羚甘油直接涂抹使用 在洗澡后或者清洁皮肤后，将适量的百雀羚甘油倒在掌心，然后均匀的涂抹到肌肤上，边涂抹边轻柔的按摩，让皮肤将
百雀羚策划书评析
对”"百雀羚广告投放策划书”的评析 公司介绍: ”百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如: 百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有: 护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 案例分析 从这份百雀羚的广告投放策划书中我们能够看到, 她对于产品的目标是: 在保持老顾客的同时挖掘潜在顾客; 扩大在消费者心中的美誉度; 扩大全国市场份额; 改变在人们心中认为”廉价劣质”的观念, 从而促进知名度及品牌推广。媒体目标的设定是广告媒体策划中具有方向性作用的重要一环。在媒体目标设定的过程中, 有很多因素是需要重点考虑的。如: 目标消费者, 产品生命周期, 目标市场广度, 重复购买周期, 目标市场销售容量, 竞争状况, 广告预算等等。下面我将从广告媒体受众选择、竞争品牌分析、广告媒体的选择与组合、广告媒体排期模式选择等方面对该策划案进行简要评析。 受众选择 从其目标受众来看, 百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示, 这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%, 是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁, 且注意
保养, 化妆品使用频率高。另外, 该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾, 由于百雀羚物美价廉, 容易形成固定消费群体, 且消费者费用承担方面较轻。另一方面, 该产品将17—25岁女性群体定为潜在消费群体, 进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看, 百雀羚的忠实消费者年龄偏高, 而且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大致上分成了两部分, 但我认为还应该进行消费者和市场细分, 如进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等, 这样才能更有针对性地进行广告投放, 也能够为广告媒体的选择提供依据。 竞争品牌分析 从以来, 中国化妆品制造行业规模在不断扩大, 整个行业的总资产规模达到了437.80亿元, 比的316.33亿元增加了121.47亿元, 3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到5月份, 整个行业的总资产为469.07亿元。中国护肤品/润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一, 而这个行业尚未形成品牌集中的情况, 前10位品牌的市场份额总和只有62%。当前, 中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌, 能够预见, 未来中国护肤品/润肤品市场的竞争将更加激烈, 而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 当前国内市场上, 国际品牌有: 欧莱雅集团、保洁公司旗下多种产品、联合利华、资生堂、雅芳、安利等等; 本土品牌有: 上海家化旗下多种产品、大宝等。可见本土品牌在数量和质量方面还处于弱势。从策划案中能够看到, 如今的百雀羚销售业绩明显好转, 产品渗透率大额提高,
百雀羚品牌营销推广口号 口号，百雀羚品牌营销推广口号 1、新技术老草本，奶奶都说好。 2、没有最好，只有更好。 3、经典温馨，草本滋润。 4、草本护肤百雀羚，八十一年中国情。 5、草本经典，天然雕饰你的美。 6、草本原生态，最美百雀羚。 7、经典加草本，我爱百雀羚。 8、美丽何止一面——百雀羚。 9、经典国货无限好，草本护肤有百娇。 10、草本无污染，经典百雀羚。 11、天然草本，放心，安心，更舒心。 12、百雀羚，白确灵。 13、百年一首歌，呵护馨生活。 14、百试百灵——百雀羚。 15、健康草本八十年，百雀护肤心相连。 16、草本更安全，国民之健康。 17、经典百雀羚，草本呵护你。 18、绿色之品，健康之约。 19、因美而生，因你而存。 20、草本精华，爱上你的肌肤。 21、植物精华更安全，国贸经典永流传。 22、草本是天然，国货才经典。 23、草木精华来自经典——百雀羚。 24、取草本精华，享国货经典。 25、草本护肤，回归真美。 26、草本纯天然，自然更养颜。
27、天然草本精华，用心关爱健康。 28、草本护肤，引领护肤新时尚。 29、集草本之精华，绽国货之经典。 30、草本最安全，追求美丽发言人。 31、清爽靓肤，百羚草本。 32、古典配方，国货精品。 33、草本百雀羚，一片中国情。 34、绿色精品，经典传承。 35、护肤用草本，国货百雀羚。 36、国货草本，让中国人更有面子。 37、经典浓情音，草本更安心。 38、百雀羚，听奶奶讲护肤故事。 39、国货源远流长，草本美颜名扬。 40、所谓经典，当属草本。 41、天然草本，诚心为您打造健康脸庞。 42、草本更安全，经典百雀羚。 43、百年草本经典，一品安全护肤。 44、八十年铸就经典，百雀羚成就草本。 45、天然草本，经典国货。 46、天然中的经典，草本百雀羚。 47、国货绿草本，自然百雀羚。 48、五千年华夏经典，八十载草本精华。 49、草本护肤，相信老牌子。 50、草本精华，自然美丽。 51、八十年，为您一张脸。 52、百年国货，草本传承。 53、水陆草木之花，真情年月流长。 54、经典国货年年好，草本护肤人人娇。 55、百年草本精华，弘扬中华医药文化。