摘要
随着中国加入WTO企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。
市场营销观念，即市场营销经管哲学，也就是企业在开展市场营销经管的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持有的态度、思想和观念。企业市场营销观念是一个不断发展演变的过程，企业要想树立正确的营销观念以引导营销活动就必须了解其发展历程。本文浅述了传统市场营销观念的演变、现代市场营销观念及其新发展。
【关键词】市场营销、市场营销观念、供求关系、消费者需求变化、关系营销、网络营销、服务营销
一传统市场营销观念的发展
（1）生产观念
生产观念是一种最古老的营销经管观念。生产观念是在卖方市场条件下产生的，盛行于19世纪末20世纪初。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。
生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。企业认为，消费者总是喜欢那些可以到处卖到并且价格低廉的产品。因而，吃生产观念的企业总是致力于提高生产率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
当然，企业要奉行生产观念是有一定前提条件的，具体有以下几点：
①以产品供不应求的卖方市场为存在前提。
②产品成本很高的企业为了提高生产效率，降低成本来扩大市场，也奉行生产观念。
生产观念是一种重生产轻市场的观念。在一定的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。（2）产品观念
当时场上产品供应比较充裕后，单纯奉行生产观念，以数量取胜在经营中获利越来越困难。特别是在产品积压的时候，增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断
精益求精。奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。
产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一时期流行。当时西方资本主义国家的市场格局，正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争压力之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。
奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症”，过分迷恋于自己的产品，而忽视市场需求的变化与发展。这种经营哲学同样适合于一般性的“卖方市场”。产品观念的经营目的是，通过优质产品获得利润；经营着眼点是，以产品的生产为重点；经营的基本策略是，以功能齐全和优质的产品取得竞争优势；经营的基本方法是，等客上门；企业经管重点是以产品设计部门为主体。
（3）推销观念
推销观念也叫销售观念，是一种以市场为中心的市场营销经管哲学，推销观念认为，推销观念认为消费者不会主动购买非必须的产品，具有购买惰性和抗衡心理，企业必须积极推销，以刺激消费者的大量购买本企业的产品。它奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。
推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从
根本上消除“以产定销”的思维模式。它只着眼于如何把以生产出来的产品推销出去，而没有顾及消费者是否需要，售后服务是否满意，引诱和欺骗等强行推销手段常被使用。
推销观念的形成和适用条件有两个：第一，从事产品生产的企业生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，往往奉行推销观念，实施强化推销；第二，工商企业在消费者对产品缺乏认识而不中东购买时，也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。
二现代市场营销观念
市场营销观念和社会市场营销观念均属于现代市场营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。企业作为市场的主体，市场构成了企业生存的基本环境，而社会环境则影响着市场功能的发挥，企业要想长远发展，必须研究市场，适应社会。以市场需要为导向的营销观念为市场营销观念，而一身灰需要为导向的营销观念为社会营销观念。
（一）市场营销观念
（1）市场营销观念的产生过程
市场营销观念是指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场的一种营销观念。这种观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代至60年代期间逐步形成和发展起来的。
第二次世界大战后，随着科学技术的进步，社会生产力出现了飞跃，产品数量激增，花色品种不断翻新，市场竞争更加激烈。与此同时，主要资本主义国家相继推行了“高工资，高消费，高物价”政策，消费者的收入需求特征也随之不断变化。在这种新的市场形势下，许多企业家认识到“买方市场”已经形成，消费者的需要是推动企业活动的轴心，只有主动了解消费者的现实需求和潜在需求，并相应采取一系列营销措施来影响和满足消费者的需求，企业才能有效拓展市场，确保企业的效益。因此，一些企业不得不把“生产观念”、“产品观念”、和“推销观念”改变为“市场营销观念”来指导企业的营销活动。这种观念的核心是：企业必须以消费者的利益为中心，千方百计满足消费者的要求，并采取有效措施使他们满意；同时必须废除过去那种只有从企业利益出发，千方百计把现有商品推销出去，根本不考虑消费者利益的营销观念。市场营销观念是一种新兴的市场开发观念，其主要特征表现为：“消费者需要什么，我们就生产什么”；“消费者需要买什么，我们就卖什么”；“哪里有消费者的需要，哪里就有我们拓展市场营销的机会”。这种承认并接受以满足用户需求为企业经营经管核心的指导思想就是“市场营销观念”。
（2）市场营销观念的基本要点
企业的营销观念经历了从生产观念、推销观念到市场营销观念的转变，不仅是形式上的变化，而且更重要的是指导思想的本质变化，是企业从“以产定销”向“以销定产”的转变，因而是企业生产经营思想的一次质的飞跃。
市场营销观念认为，实现企业目标的关键是在于确定目标市场的需求和欲望，并使这些需求和欲望得以充分满足，概括起来，市场营销观念包含四个基本要点：定义目标市场、顾客需求导向、整合营销的方法和双赢的盈利模式。
（1）定义市场营销目标
所谓目标市场是指企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体，定义目标市场之所在，只有这样才能更好地研究目标市场的需求特点，更好的满足顾客需要。
（2）顾客需求导向
对顾客需求的正确把握，与满足时一切工作的中心点，在现代市场环境下，企业存在的合理性就表现为为顾客需求提供满足的能力。（3）整合营销
将企业所有部门都整合到位顾客利益服务上来，就是整合营销，整合营销包括两个含义：一是各种营销职能的整合，二是各个部门的整合。
(4)双赢的盈利模式
市场营销观念情调营销活动必须是一种顾客和企业双赢的营销结局。因为只有这样的营销结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去，否则只能是一种短期的交易
（二）社会营销观念
社会营销观念是指企业以维护和发展社会利益为中心，以求不断开拓市场的一种营销观念。在二十世纪六十年代后期两方的许多工商
企业主要是工业企业为了获取高额利润，充分发挥自己的优势，不断扩大生产和倾销某些产品以致严重污染环境，损害了消费者或社会公众的利益，可以说西方发达国家在经济高度繁荣的同时所面临一系列带有普遍性的社会问题，例如环境污染，资源浪费，通货膨胀等。往往与许多企业只重视满足某些消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关，在这种情况下单纯的市场营销观念难以解决消费者需要，以消费者及社会长远利益的冲突，“社会营销观念”应运而生。
社会营销观念是对市场营销观念的补充和发展。它要求企业在发挥优势，扩大生产和销售，提高产品和市场份额的同时，必须采取有效措施保护消费者的利益，一提高社会效益。实践证明，关心消费者需要及其长远利益和社会根本利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎和信任。成功的企业不断增加消费者的信任购买，其关键不在于它满足了消费者的眼前需求，更重要的是密切照顾消费者个人及社会的长远利益。企业的社会营销观念，情调以社会利益为导向，以维护和促进全社会的利益和发展为最高目标，企业的生产营销活动不仅要满足消费者和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益，只有将消费者的需要，社会利益和企业盈利三方统一起来，求得三方利益的共同实现，才能获得市场的承认，从而确保确保企业的不断开拓进取。概括地说，社会营销观念的基本要点有三个：一是节约社会资源，二是保持生态平衡，三是防止环境污染。
三现代市场营销观念的新发展
（1）大市场营销观念
大市场营销观念是飞利浦-科特勒教授于1984年首先提出，这种观念认为一个企业不应只是消极的顺从适应外部环境和满足消费者的需求，更应借助政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变外部环境引导消费者需求，或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场，大市场营销观念和市场营销观念相比有所发展，主要表现在以下几方面:首先在处理企业与外部环境的关系上，变市场营销观念的顺从和适应为采取适当措施，积极主动地去影响。其次，在市场营销目标上，市场营销观念认为，通过深入的进行市场调研，重点是满足目标市场消费者的需求，而大市场营销观念认为，企业应采用一切营销手段打开和进入某目标市场。再次，在营销手段上，大市场营销在市场营销常用的“4P”基础上还需加上政治权利和公共关系，即“6P”。（2）绿色市场营销观念
绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下企业应从保护环境，合理的利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销观念。绿色消费是指在使用和消费商品过程中有利于消费者的身心健康，又不会多环境造成负面影响的消费，进入20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，绿色消费已成为一种新的消费趋势，并将成为21世纪的消费主流。企业要生存和发展下去，就要向消费者提供安全卫生的产品，企业所选择的生产技术，要尽量减少生产过程对环境的不利影响，保护环境。
绿色市场营销观念是以消费者的绿色需求为基础，是环保意识与
市场营销观念的融合，企业在注意经济效益的同时，应比以往更注意生态效益和社会效益，它是对市场营销观念的进一步补充和发展。（3）整合营销观念
整合营销观念是一种系统化得营销活动，是对抽象的共性的营销具体化，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交易双方在交互中实现价值增值的营销理念。
整合营销观念改变了营销活动作为企业经营经管的一项职能的观点，认为企业所有的活动都应整合与协调起来，努力为顾客的利益服务，同时强调企业与市场之间的互动关系，努力发现潜在市场和创造新市场。因此，以注重企业-顾客-社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性和动态性的特征，企业把与消费者之间的交流-对话-沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革与发展。这种观念认为，传统的“4P”组合已经很难适应现代竞争激烈的市场，而应由“4C”，即消费者的欲求和需要（consumer),消费者获取满足的成本（cost），购买的方便性（convenience),及相互之间的沟通(communication)来代替。
1 消费者的欲求和需要
企业要把顾客的要求放在第一位，强调保持顾客比开发顾客更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
2 消费者获取满足的成本
这不同与以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所
愿付出的成本价格，这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者的购物成本，不仅指购物的货币支出、还有时间的耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上线。企业要想在消费者支持价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
3 购物的方便性
与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定去商场，在小区或在家里就能买到自己所需的物品，企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的方式和偏好，并且把便利原则贯穿到营销活动的全过程。
4 相互之间的沟通
企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受，这时不能靠单项劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，培养忠诚的顾客。（4）服务营销观念
第二次世界大战结束后的几十年中，全球经济得到了飞速发展。特别是20世纪70年代之后，由于民众生活水平的不断提高，服务业得到了迅速发展。营销界开始越来越多地关注服务营销。服务营销理论作用在于：①它揭示了员工参与对于整个营销活动的重要意义。②
它认为企业应关注为顾客提供服务的全过程，了解顾客在整个过程中的感受，使顾客能够成为服务营销过程的参与者，从而及时改进企业的服务，来满足顾客的需求。
服务营销观念与市场营销观念有着根本的不同。市场营销观念是以目标市场为导向，因而企业的营销活动主要是围绕市场需求展开的。虽然这种观念也重视产品的售后服务，但认为售后服务主要解决产品的售后维修。售后服务部门是成本中心而不是利润中心，其职能在于做好售后服务并推销出更多的产品。服务营销观念则是以服务为导向，它所营销的产品就是服务本身，企业的各个部门都围绕服务而开展工作。售后服务部门不是成本中心，产品在经过每个部门时，在价值上都会有新的增值。在服务营销观念下。企业不仅关心产品时否能够售出，更关心顾客在产品使用中的感受。顾客购买了企业的产品，只是企业营销工作的开始而不是结束！对于顾客而言，产品的价值体现在服务期内能否满足自己的需求。
（5）网络营销观念
随着互联网技术的飞速发展，许多有形的、以实物产品为要素的市场正在逐步转化为无形的、以信息为主导的市场，企业的营销观念随之得到了更进一步的更新。网络营销虽然在一定程度上只是一种营销手段的创新，但是它对于消费者的购买观念和企业的营销理念，都带来了巨大的冲击。
这种营销方式有别于其他营销方式。它能够根据网络本身的特点和网络顾客的需求，将产品说明、促销方法、顾客意见调查、产品广
告、公共关系、顾客服务等各种营销活动组合在一起，进行有针对性的联络和沟通。网络营销的优势在于突破了时间和空间的限制，能够快捷、准确地捕获顾客的信息。这些信息既包括产品需求的品种、数量、质量、服务条件等，也包括目标顾客的个人背景资料，如收入水平、居住范围、知识水平等，还包括产品使用中发现的一些具体问题。企业将这些信息汇总分析之后，可以对目标顾客和销售的产品进行跟踪，从而不断改进产品的性能，使之更加接近目标顾客的需要。
由于通过网络直接联系顾客的费用较低，企业能够将产品的营销信息发送到世界各地。在推广网络营销的过程中，企业既面临新的挑战，也拥有大量的市场机会。企业需要确定相应的营销策略，优化营销组合一最求最大的效益。网络营销观念本身更加强调了解和把握顾客的需求信息，并倡导通过准确掌握信息资源，将顾客需求的产品营销出去。
（6）关系营销观念
关系营销观念是把营销活动看成企业和顾客、供应商、分销商、竞争者、政府部门、新闻媒体、内部员工及其他公众发生作用的一个过程。这种营销观念认为，企业营销活动的核心是建立并发展与这些企业或公众的良好关系。在企业营销工作涉及的各种关系当中，最主要的应该是企业与顾客的关系，同时企业也要处理好与其他方面的关系。这些关系的建立、维持与推进，将直接或间接地影响到企业的营销活动。
强调公共性应当是关系营销观念的重要特点。在这种观念支配下
的营销工作，目的在于形成企业与个人、企业与企业之间的互动关系，它不同与简单的人与人之间的交往关系。在关系营销观念下，好的企业不仅需要有质量可靠、功能先进的产品，更需要在公众面前展现出良好的企业形象。从而这种形象的塑造，在很大程度上取决于企业与公众之间的关系状态。
企业树立关系营销观念，能够更好地适应复杂的经营环境，从而保持营销工作的主动性。关系营销观念倡导的不是以前有利益为中心的关系，而是建立一种兼顾各方利益的稳定的合作关系。推行这种营销观念的企业，追求的是一种长期的合作行为。其目的在于减少交易摩擦和交易成本，实现生产经营资源的优化配置，从而有利于社会整体利益的提高。
四归纳总结
对于企业而言在激烈的市场竞争中求取发展，关键在于拥有正确的营销观念。
纵观市场营销观念的演变过程可以发现，企业的营销重点已从过去的“以产定销”转向重点研究消费者需求、社会利益及环境的保护，从被动的顺从适应消费者需求向积极主动地创造消费者需求并进行积极引导需求，市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者的利益关系可能有效地实现企业目的，保证企业的成功。
正确的营销观念来源于营销实践，又反过来具体引导营销实践，市场营销观念是随着市场营销环境和营销实践的变化而发展变化的，
随着旧观念被淘汰的同时，不断有新观念被提出和使用，今后也必将随着实践的发展而不断丰富和改善。
【参考文献】
武敏，刘金花，《市场营销学》，经济经管出版社，2006
苗月新，《市场营销学》，清华大学出版社，2004
刘艳红，王业军，张挺芹，《现代市场营销学》，机械工业出版社，2006 郭国庆，《市场营销经管》，中国人民出版社，1995
科特勒，《市场营销教程》，华夏出版社，2004