娃哈哈市场调研报告
调研报告不同于调查报告，调查报告是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去作调查，然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制定出切实可行的调研计划，以下是的娃哈哈市场调研报告，希望能够帮助到大家！
调查对象：对临近浙江金融职业学院的部分高校，如浙江财经学院、杭州师范大学等高校的在校学生进行调查。
调查方式及其基本情况：
调查方式：访问法和问卷调查法相互结合的方式
基本情况：因为问卷内容比较多且复杂，本来打算自己根据问卷一个一个题目地问被调查者，然后自己把问出来的结果写下去，但是根据反映上来看，几乎所有的被调查的同学觉得这样子很麻烦，他们认为自己看着问卷填写比较方便，也比较直接能够了解所需要回答的问题。
调查时间：201x年3月29日
调查结果分析：
一）、消费习惯分析：
购买地点的分析
从这个饼图中可以看出：绝大多数的学生购买饮料都是在生活区便利店进行的，此外在大卖场的购买居多，这两者加起来就占了总数的 * ，因此，产家可以在学生所在生活区的便利店多做宣传和促销，以达到扩大销售量的目的。
2、饮料品种选择分析
瓶装水果汁茶饮料含乳类功能型碳酸类其他
可以得到：瓶装水、果汁、茶饮料和含乳类饮料的选择比较多，而功能型和碳酸饮料的选择比较少，因此可以适当减少功能型和碳酸饮料的生产，加大瓶装水、果汁、茶饮料和含乳类饮料的生产投入力度，以协调供需。
3、购买饮料原因的分析
根据柱形图可知，大学生在购买饮料时，决定性的原因是口渴，而营养、享受、时尚等原因所占比例较少，可见，饮料最本质属性的还是解决身体需要，只有能解渴的饮料才能受到追捧，因此，在生产饮料时，解渴应该成为第一大重点因素，在能够解渴的基础上，再在其他的方面优化产品。
二）、饮料消费品牌分析
1、选择消费的饮料品牌情况分析
由图可知，娃哈哈在饮料消费品牌中居于最高位置，但是后面有可口可乐、农夫山泉、康师傅等品牌紧紧跟着，竞争优势不明显，公司要加强产品的宣传力度，增加消费者对娃哈哈产品的认识程度和消费频率，同时要时刻关注可口可乐等品牌的竞争，在竞争中找出自身的优化方案，从而登上饮料行业第一大品牌的位置。
2、各品牌最优产品情况分析
三）、娃哈哈分析
根据柱形图可知，不同的品牌旗下的最优产品也不一样，如康师傅的最优产品是茶饮料、农夫山泉的最优产品是瓶装水，而伊利的最优产品是含乳类饮料，因此，娃哈哈要做好自己的产品定位，在图中，娃哈哈的最优产品含乳类和瓶装水不相上下，说明这两项产品都是比较受消费者认可的，但是与伊利重点生产含乳类、农夫山泉重点生产瓶装水相比，还是相对具有劣势的，需要做好应对策略，可以想办法在产品的其他方面加强改进。
1、娃哈哈产品评价
从回收的问卷分析，大多数消费者对娃哈哈的产品评价良好，但是也存在消费者认为含乳饮料、茶饮料和果汁饮料的价格太高了，并且还有人认为茶饮料包装需要改进，企业可以在合理的范围内下降一点价格，以此来增加消费者数量，在量的位置上取得优势。
2、娃哈哈看法
最多的意见就是饮料价格偏高，不能频繁地消费，希望娃哈哈能够适当的
降一点价格，还有部分消费者觉得饮料太甜了，尤其对于女性消费者而言。这不失为一个发展的机遇，可以出产低含糖量的饮料，以避免部分女性消费者的排斥心理。
结论和建议：
一）、综上，通过对不同学校的学生访问，我们得出了下列结论：
1、现今社会多元化发展，饮料产品也呈现越来越多元化的倾向，瓶装水、果汁、茶饮料、含乳饮料等等品种出现，证明了这不争的事实。消费者消费水平高了，可以选择消费的对象也广了。
2、饮料是在大学生生活消费品中所占比重较大的一块，几乎所有大学生都会去喝饮料，不管是瓶装水、果汁、茶饮料还是含乳类饮料，都受到大学生的追捧，消费市场十分广阔。
3、饮料这个消费市场竞争激烈，知名饮料品牌多，都有自己的规模和优势，消费者对品牌消费的爱好偏向不明显，往往只是有针对性的喜欢某一个品牌的莫一种饮料产品，导致各个饮料品牌的竞争差异化大，没有明确的竞争目标。
4、不管是什么时候，钱都是一个热门话题，就连在饮料消费上也体现出来了，大学生爱消费，善于消费，但消费同时他们也关注消费产品的价格，希望能找到性价比高的产品。
二）、建议
1、质量是一切的保障，企业不管进行怎么样的工程，都要在保证自身产品合格的基础上，只有产品质量过关了，才能让企业站住脚跟，才能有更长远的发展道路。企业切忌为了短期利益而作出不当行为，断送了企业的未来。
2、虽然提倡多元化发展，但是企业还是需要确立自己的特色产品，不能什么产品都是大众产品，这样才能让消费者在琳琅满目的商品中记住自己品牌的产品，也记住了这个产品的品牌。
3、有些企业为了能增加利润，抬高产品价格，这样会导致许多消费者望而怯步，反而适得其反，使企业遭受损失，所以企业在给产品定价时，有必要注意产品的价格是否能够让绝大多数消费者接受。
4、饮料，最注重的是解渴作用，虽然包装、广告宣传也起着重要作用，但与解渴相比，还是居于次位的，只有最重要的作用起到，产品才有价值，才能让消费者认可。所以，企业在生产饮料产品时，必须注意到，是否为了包装等次要的因素而忽略的饮料解渴这一最重要的因素。
5、企业形象良好能够给企业加很多分，也会让对这个企业有良好印象的消费者下意识的偏向这个企业的产品购买，因此，必须保证良好的销售态度和售后服务，以增加消费者的回头率。
内容仅供参考
平常渠道非常控制 ——娃哈哈集团市场营销案例 ２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落定，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１９８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８９年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 １９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。
２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ★对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。 ★价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场
娃哈哈茶饮料市场定位策划书 襄阳职业技术学院团队 鄂西襄职分队娃哈哈茶饮料市场定位策划书
一、前言 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。２０１０年，娃哈哈集团营业收入达到５５０亿元，纳税４５亿元，利润６０多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、娃哈哈茶饮料市场现状 由于娃哈哈产品系列十分的多，我们只挑选其中两个我们生活中比较常见的接触比较多的产品进行分析，娃哈哈冰红茶和绿茶系列。 娃哈哈冰红茶，以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。 娃哈哈低糖绿茶，以优质龙井茶为主要原料，结合传统制茶工艺与现代科技，最大限度保持了绿茶中的生物活性成分，同时在口味调配上兼顾国人的饮茶习惯，让人们在解渴的同时喝出品味、喝出健康。 娃哈哈龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言，叫响了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，不但成为年轻消费者追逐地对象，甚至还获得了众多中年消费者地青睐，一举征服了千千万万的消费者。
娃哈哈饮料 大学生市场调研报告
娃哈哈饮料大学生市场调研报告 (3) 一、引言 (3) 二、调研概述 (3) （一）调研目的 (3) （二）调研项目 (3) （三）调研方法及基本情况 (3) 三、调研结果分析 (4) （一）大学生购买饮料的地点分析 (4) （二）大学生对饮料的品种分析 (5) （三）大学生购买饮料的原因素分析 (5) （四）大学生对饮料品牌消费的分析 (6) （五）影响消费者购买饮料的原因的分析 (6) 四、结论 (7) 五、建议 (7) 附件 (9) 娃哈哈饮料大学生市场调研报告 一、引言随着社会的发展，时代的需求。现代大学生生活节奏的加快，学习压
力的提高，使得饮料成为生活中十分重要的必需品，学生们对其口味及功能各有所需。因此，饮料行业的规模越来越大，作为一股势不可挡的潮流向我们袭来。 目前，中国市场上有很多饮料公司，产品种类也十分丰富，选择余地多，价位上也有不同的选择，大学生可根据自己的条件购买所需的饮料。因此，娃哈哈饮料公司为了解大学生市场，特展开此次问卷调查。 二、调研概述 （一）调研目的了解消费者的饮料需求及购买习惯，对娃哈哈饮料的满意度及要求，还有竞争者的市场状况。 （二）调查项目 1、调查大学生对饮料的需求度和购买习惯 2、了解大学生对饮料购买的偏好和所能承受的价格范围 3、影响大学生购买饮料的因素 4 、了解大学生对娃哈哈产品的满意程度及建议 （三）调研方法及基本情况 1、调查对象：财经学院的大学生 2、本次调查采取抽样调查的方法，问卷样本数量为372 份 3、调查方法是调查人员遵守一定的访问行走规则对大学生逐一进行 走访并填写问卷 4、采集的数据进行综合的分析并且写成报告
娃哈哈营养快线的市场调查报告 一、市场调查阶段 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 品牌定位 营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。 根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新鲜、营养、健康、时尚。 品牌优势 根植于杭州娃哈哈集团有限公司的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、
２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。１９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 ２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ａｄ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又
娃哈哈饮料大学生市场调研报告 一、前言 随着经济的发展和消费水平的提高，消费者在注重饮食方面有了更深入的认识。我国饮料行业年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300 多万吨。饮料市场上，各个企业勇于创新，在这片蓝海中争夺市场份额。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的创新和崛起。随着文化的普及，大学生已是当今社会的主流，因此在大学生市场的领域里，娃哈哈将会创新出适合大学生的饮料产品。追求时尚潮流，健康营养及个性化已是大学生的代名词…… 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到各企业的关注。随着目前饮料消费市场的竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的卖方市场，人们的选择性范围越来越广。在消费日益理性的今天，大学生要做如何的选择呢?企业又将如何创新出适合大学生的饮料产品?娃哈哈企业为了赢得更广阔的市场份额特地做了如下的调研，现将调查情况和结果报告如下。 二、调研概述 1、调研目的 1）、了解大学生对饮料的消费需求 2）、了解大学生对饮料的消费习惯 (3) 、了解大学生目前主要消费的饮料 (4) 、了解大学生对娃哈哈饮料的评价和建议 5）、了解大学生对于饮料的个人见解 6）、了解大学生对目前饮料行业的评价和建议 7）、了解娃哈哈企业竞争对手的竞争优势 2 、调研内容 1）、大学生的消费需求（如：对饮料包装的需求、对饮料创新的喜好等） 2）、大学生的消费习惯（如：购买地点、购买类型、购买原因等）
(3) 、大学生购买的动机和方式 (4) 、影响大学生购买的因素(如：口味、受价格影响、包装等) (5) 、娃哈哈饮料的竞争对手的优势(如：口味、包装、时尚潮流、广告等) (6) 、大学生对娃哈哈饮料的意见和看法 (7) 、大学生目前对饮料行业的意见和看法 3、调研对象和调研组织 班级以4人为单位，对下沙各所高校的在校学生进行问卷调查。在将及时收 回的问卷调查表进行筛选，挑出符合且准确的问卷表，对合格的问卷进行统计和 分析。 调研时间 月29号(星期二)下午 调研结果分析 对购买地点的分析 购买地点 100. 0056 图1购买地点的分析图 调查发现，78.80%的大学生选择在生活区便利店进行饮料消费， 11.60%的 大学生选择在大卖场购买，而饮料售卖机和路边小店占有相同的比例同为 4.80%，如图1所示。从图中可以得出，绝大部分的大学生选择在生活区便利店 消费，这种消消费倾向主要是因为消费群体本身就集中在了大学生生活区内。 因 SO- 0锻 私sc$ ■系列!■ 20.。讯 0, cm 4- 3Q?
娃哈哈企业案例分析 （一）企业发展历程 娃哈哈成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。1996年，公司引进外资，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量的37%。2012年，娃哈哈年产饮料达到了1266万吨，拥有了160多种产品，170家子公司，8000多经销商，上百万的零售商。 （二）成功分析： 1．独特的营销策略 娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6个—12个月，产品形成上亿元规模一般需要3年—5年。娃哈哈原有新产品
推广的周期大致为5个—10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。在营销上，宗庆后注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换空间的重要性。在价格体系上，一直以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，悟到了一个新境界———价格体系。娃哈哈采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上有战术创新。因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2％左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般8％左右）。 娃哈哈的成功，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。 2．多领域探索经营，不惧失败 自从这家企业进军饮料以来，就已经开始不断将“触角”伸向各种饮料之外的领域。这家企业似乎想做一个全能选手，在所有的行业中都能大展拳脚：从瓶盖、瓶坯以及设备的加工制造，到果冻、瓜子、童装、矿业等产品的批量入市，娃哈哈的产品无处不在。由此可见，娃哈哈的多元化扩张“历史”已经很多年了，但遗憾的是，无论前几
10届本科生管理综合大作业学号：100602050215 成绩： 娃哈哈品牌营销策略分析 院部：经济管理学院 专业：市场营销 姓名：刘瑞华 指导教师：胡建宏 二〇一二年九月
内容摘要 品牌是一个地方经济实力的象征。娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。至今为止，娃哈哈仍然在饮料行业中独占鳌头，针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略，在饮料销售行业业绩一直处于领先地位。是什么造就了它的成功?企业文化，团队精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈”的销售成功之道。 【关键词】企业文化品牌策略营销理念精神
目录 1 娃哈哈商标的由来 (1) 2 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针........................ 1-2 2.1娃哈哈“家”文化的两个体现方面.. (1) 2.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵................................ 1-2 3 娃哈哈所面临的市场营销环境概述.................................. 2-3 4 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略.............................. 4-7 4.1“高举高打”见成效........................................... 4-5 4.2市场定位“特别的爱给特别的你”.............................. 5-6 4.3活动营销 (6) 4.4品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 (6) 4.5市场拓展“我的眼里只有你”………………………………………………6-7 5 娃哈哈企业取得成功的因素 (7) 6从整体上剖析娃哈哈品牌的成功......................................................7-10参考文献 (10)
娃哈哈系列产品调研报告 一、娃哈哈市场调研计划表 1、调查项目： 娃哈哈系列产品（娃哈哈AD钙奶、营养快线、富氧水） 2、调查目的： 本次调查娃哈哈系列产品的销售状况以及价格等。 3、调查对象： 各大超市购物的消费群体 4、调查内容： 消费者所喝的饮品品牌，种类，原因等。 5、调查方式： 本次调查采用的是面谈法调查。 6、调查时间： 2015.6.1下午—6.2上午 7、调查地点： 欧尚、沃尔玛、乐天玛特、大海超市、润生超市、文静超市
二、调查内容： 1、娃哈哈企业背景 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2013年，公司实现营业收入758亿元，娃哈哈在资产规模、产量、利润、利锐等指标上已经连续10年来位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业 2、娃哈哈主要受欢迎产品 （1）.营养快线 ①产品特点：是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营 养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 ②优势：具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶 含量超过30%，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其 中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还 强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 ③风格：时尚出跳的外包以及大容量包装，满足不同消费 者。 ④广告语：娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香 浓牛奶，15种营养素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午。
《市场营销案例》之七 娃哈哈与宗庆后 神话与童话 87年，当宗庆后戴着草帽、蹬着平板车走街串巷，叫卖棒冰、文具的时侯，还不会想到10年后他会是一个左右中国饮料市场格局的人。那时，他有的只是一个梦。15年过去了。2002年夏日的一个下午，当宗庆后坐在我们面前，纵论“天下英雄谁敌手”的时候，完全是“一切尽在掌握”的气定神闲。15年纵横沙场的波诡云谲，此时已经化成一种平静，一种平静的智慧。 宗庆后有理由“坐而论道”。15年间，他已经筑起了一个饮料王国。如今，当年的“小不点儿”已成长为拥有资产55亿元、在全国19个省市建有50余家全资或控股子公司、年销售收入可达70亿元的中国最大的食品饮料巨人。2002年1至7月，娃哈哈公司饮料总产量达212万吨，约占全国同行业总份额的17％，比上年同期增长16％。实现利税12.2亿元，利润8.5亿元，成为浙江省第一创利大户。“娃哈哈”品牌驰骋全国。 这个神话，是从一个童话开始的，或者更确切地说，是从一首“娃哈哈”儿歌开始的。作为一个从小学校园里孵化出来的企业，宗庆后看到最多的是孩子；而孩子，让他看到了娃哈哈的立足点和未来。杭州市清泰街160号，一个十分不起眼的小厂。这个娃哈哈掘出“第一桶金”的地方，此时一片寂静。娃哈哈走出去了，它已经从一个儿童品牌，走向一个成人品牌、一个大众品牌。 但现在，娃哈哈又要回来了，回到儿童世界。反正宗庆后看到了孩子的喧哗，也看到他所离不开的童话。 走出“水世界” 多年以后，当宗庆后站在西子湖畔，细细回味娃哈哈走过的每一步时，肯定会将思绪停留在2002年。这一年，娃哈哈创始人宗庆后做了一个选择。同1991年娃哈哈小鱼吃大鱼兼并杭州罐头厂、1996年牵手达能、1998年上马可乐一样，这个选择又是一道坎儿。娃哈哈还能像前几次一样，一跃而过之后呈现出一马平川吗？ 5月20日，北京。杭州娃哈哈童装公司在北京金玉大厦举行了“娃哈哈七彩童年”健康童装首次展示发布会。娃哈哈盛传多年的多元化，就此迈开了第一步。而这一步竟是童装，既出乎众人意料，又在意料之中。其实，对于娃哈哈品牌的延伸，外界早就有种种猜测。以中国食品饮料业龙头老大的身份，娃哈哈已经完成了品牌大厦的构造，宗庆后虽然十分稳健，但绝不会停留在这个阶段上。 实际上，在纯净水、可乐、奶饮料等系列产品疯狂赢利的时候，娃哈哈已经感受到了市场饱和的危机。全国饮料市场的大格局已经形成，能大刀阔斧开辟的地方已经不多，现在能做的只是在边边角角的修修补补。这对娃哈哈来说，已经不能满足。尽管建更多的饮料企业是娃哈哈一直在做的，也是合资方达能所希望的，但同时，娃哈哈的资本积累也越来越大。用宗庆后的话说，就是“一分钱银行贷款都没有”，倒是存在银行的存款，有10亿元之多。寻找下一个利润增长点势在必行。但在什么领域拓展，对于外界来说则是一团迷雾。当浙江当地的电视台重新出现娃哈哈的发家产品“儿童营养液”广告时，不少人以为娃哈哈可能要重新杀回保健品。因为此时，娃哈哈已经和英国一家保健品公司建立了一家合资保健品生产厂。但娃哈哈还没有重操旧业的打算。宗庆后说：“现在进入保健品，市场时机还不成熟。” 也有人说，娃哈哈兼并了一家酒厂，可能要开始造酒了，宗庆后说：谁说的，我会造酒吗？也有人说，娃哈哈维生素含片成功上市，正是为其进军药业铺路。但宗庆后的想法是，药业的条条框框太多，麻烦。那么，冲击世界市场呢，就像许多企业成功那样？但宗庆后说：“到什么时候，做什么事儿。”这是个伏笔。宗庆后有自己的小九九。饮料出口是不现实的，但建厂海外并非不可做。可如果这样，娃哈哈将直接面对的是世界饮料业的巨头。到时候了吗？宗庆后的稳健个性，使他不会贸然出击。 而童装，正是宗庆后觊觎已久的“藏宝”之地。他只是潜伏在那儿，等待最佳的出击时刻。现在他等到了。 作为一家以儿童保健食品生产起家的企业，娃哈哈从儿童产品身上迅速掘出的“第一桶金”，多年以后仍让娃哈哈人津津乐道。同时，童装的庞大市场也让在“水世界”里摸爬滚打多年的宗庆后心动不已。据娃哈哈所做的一项调查，中国0—14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5％。而童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件。因此，生产童装将拥有一个庞大的市场空间。 实际上，这也是宗庆后怀抱多年的一个夙愿。早在娃哈哈的创始之初，这个小学校办企业就希望把自己做成一个包含各种儿童产品的品牌，只是当时苦于资金、技术、人力，无法实现。现在宗庆后怀揣着足够的资本，而技术也可以“借树上墙”。 不仅童装，儿童日化用品也早在宗庆后的考虑之中。宗庆后表示，如果童装做得成功，将只是娃哈哈多元化经营的开端，接下来将让饮料在娃哈哈集团中所占的份额逐渐下降。在宗庆后的规划中，合作项目涉及一系列儿童产品，包括玩具。 编织童话 娃哈哈选择此时进军童装行业，显然是有备而来。不然，宗庆后不会一张口，就要切10亿元的蛋糕。这是娃哈哈做事的“宗氏风格”。 要是没看准，或切不来这么大的蛋糕，宗庆后也不会下手。实际上，作为一个并非以技术取胜的产品生产企业，娃哈哈锻造了自己的“独门秘笈”。要不然，很难在市场上东突西进，如入无人之境。譬如“不去吃第一口螃蟹”、“不做则已，要做就做最好的”。如果一个行业已经被证明是可以做的，宗庆后就会迅速跟上，兵团作战。而到最后，娃哈哈总能超越那些先行者，后来居上。 进军童装，娃哈哈一开始就不想浅尝辄止，留有退路。宗庆后夫人施幼珍女士亲自出马担纲娃哈哈童装公司董事长，就是最好的说明。显然，娃哈哈不想把这件事搞砸。也有人有疑虑：童装毕竟是一个新的行业，虽然娃哈哈是一个儿童品牌，但那是做饮料，换到服装行业可行吗？而厂房在哪儿？商店又在哪儿？ 的看法不一样，宗庆后并不十分强调娃哈哈做童装的品牌效应。虽然娃哈哈这个品牌本来就是广受儿童喜爱的品牌，在儿童饮料市场已有坚实基础，进军童装业应该可以发挥品牌优势。宗庆后坦言现在是一个健忘的时代。 宗庆后最为看重的是设计和面料。为此，他曾专程到欧洲考察了面料市场和设计风格。众多国际知名的服装制造商和高等服装学院加入，这足可以使宗庆后放心。 20日的媒体展示会上，北京少儿艺术团的小模特，现场展示了四大系列百余款娃哈哈健康童装。这组由法国巴黎设计师Daiel设计的童装，无论是“金色童年”系列，还是“潮流狂想”系列，得到了到场来宾的一致赞赏。童装公司董事长施幼珍女士说：娃哈哈秉承服务于孩子的宗旨，特别注重童装的健康、舒适、漂亮三大特色，公司将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。
哇哈哈定位策略 一、娃哈哈产品现状分析 娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，已实现营业收入328亿元，2010年，已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起，娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。 作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴。但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度，则值得反思。 优势分析 （1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。 （2）娃哈哈拥有良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高，联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，大款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资金产结构更加合理，娃哈哈的财务状况良好，流动性极强。（3）遍布全国的联销网络。娃哈哈在全国的31个省中选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制乙方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈简历特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。 （4）娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。
西安市饮料市场调研报告 一、背景 目前，我国饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“农夫山泉”占据相对优势，但娃哈哈、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解西安的饮料市场，我们就对此展开了一次市场调研。 二、调研概述 1、调研目的： 为了提高饮料行业厂家的竞争力，了解西安市民对饮料产品的消费心理及需求，以便厂家生产更适合消费者的产品，做到品种齐全，特征突出，特对西安市民进行调查。
2、调查对象： 以西安市市民为调查对象，主体为16-30岁间；我们分为16岁以下、16-30岁、31-50岁、50岁以上做为调查区间。 3、调研过程： （1）、首先经过小组讨论我们快速制定出调研计划，侧重调研消费者对饮料价格区间、现有饮料的品牌喜好、对新品牌树立的看法、及对未来饮料的期望。 （2）、根据调研方案我们设计出调查问卷、我们共进行300份问卷调查；并进行人员分工：钟楼、长安大学城、东大街、西大街、南大街、北大街等地区进行调查。 （3）、我们用一天的时间到各个指定的目的地进行现场问卷调查，通过努力我们调查小组保质保量地完成了任务。
娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案 营销策略 一．营销目标/预期效果 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 二．市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。 2、目标市场描述 （1）识别特征 娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。 （2）独特的需求、态度和行为。 对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。 3、市场定位 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。 4.主要竞争对手及其优劣势
案 例 分 析 团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞，启力腾飞 团队成员：雷美红管文娟 陈善飞米国保 目录 一．案例背景 (3) 二．案例回放 (3) 三．市场分析 (3) 四．产品SWOT分析 (4) 五．SWOT分析小结 (5) 六．战略定位分析 (6) 七．营销策略（4P）分析 (7) 八．结论 (8) 九．问题与建议 (9)
一、案例背景 21世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对1998—2001年的时间段分析展开的。 二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优
势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。 四、产品SWOT分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。 3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。
三、营销策略 （一）产品策略 品牌：启力8小时是娃哈哈品牌旗下新推出的一款功能性饮品。长久以来 娃哈哈以其特有的品牌价值和效应给广大消费者留下深刻的印象。 包装：启力8小时采用红色为主色，黄色装饰的包装，给人带来一种精神 饱满，充满活力的感觉。图案以足球运动员为主，体现出了启力缓解体力疲劳 的一大特点。 产品定位：启力8小时其主要目标市场定位在白领、学生、运动人士等易 疲劳者和免疫力低下群体。通过保健食品的认证，是一种除“缓解体力疲劳”之 外又能“增强免疫力”的一种功能性饮品。 产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。现在启力8小时已经投入了市场，正处于成长阶段， 要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成熟阶段以至于在市场上坚定地立足。目前娃哈哈启力的竞争品有其他品牌功能性饮品，如红牛、乐虎等，由于 其他的品牌宣传力度比较大，所以启力应在进入市场的成长阶段加大宣传力度。 （二）价格策略 目前在市场上，350ml每瓶的启力8小时销售价在5元左右，基本符合年轻白领和学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地 占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的优惠策略。 如捆绑销售、试喝、赠品等。买相关娃哈哈产品满10元，可以赠启力试喝装，或两瓶娃哈哈饮料和一瓶启力捆绑销售打折等等相关活动。 （三）渠道策略 1、渠道的选择：
我们通过对娃哈哈集团的传统渠道的布置策划，凸显启力8小时可以缓解 体力疲劳、提高免疫力的功能，与学校旁边的超市，餐饮，健身房，网吧等实 体店铺合作，张贴主题海报，在超市的重点柜台设置主题版，加大活动宣传力度，吸引更多的客户关注。找合适的学生代理深入学生群体推广，在校园张贴 活动宣传海报，深入寝室宣传，在提供校园送货联系卡，整箱购买，送货上门 等服务的前提下，口口宣传介绍活动内容和参与方式。在食堂、教学楼、寝室、田径场、篮球场等地设置“启力补给站“，运用网络营销，借助微博、微信、 人人网、学校贴吧等大学生耳熟能详的网络途径，加大活动宣传力度，使大学 生了解到启力8小时，认识到启力可以缓解体力疲劳，并且提高免疫力的功能。 2、渠道的管理： 与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例，具体的合作和具体分析。如果启力的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。要密切关 注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作 关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。遇到问题，通过商量及时解决，维护 市场的稳定是双方不可推卸的责任。合约期限一到，根据具体情况选择继续合 作或者终止合作。加强对网络营销平台的控制，实施定时的维护与更新。 3、渠道的合作与竞争 合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略， 但不违背公平竞争及相关道德规范，必须保证统一价格，避免串货的情况发生。对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件，并建立长期合作关系。 （四）促销策略 1、赠品促销
中国饮料市场调研报告 篇一：饮料市场调研报告专业：班级：姓名：学号：xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx 西安市饮料市场调研报告 一、背景目前，我国饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“农夫山泉”占据相对优势，但娃哈哈、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解西安的饮料市场，我们就对此展开了一次市场调研。 二、调研概述1、调研目的：
为了提高饮料行业厂家的竞争力，了解西安市民对饮料产品的消费心理及需求，以便厂家生产更适合消费者的产品，做到品种齐全，特征突出，特对西安市民进行调查。 2、调查对象： 以西安市市民为调查对象，主体为1630岁间；我们分为16岁以下、1630岁、3150岁、50岁以上做为调查区间。 3、调研过程： （1）、首先经过小组讨论我们快速制定出调研计划，侧重调研消费者对饮料价格区间、现有饮料的品牌喜好、对新品牌树立的看法、及对未来饮料的期望。 （2）、根据调研方案我们设计出调查问卷、我们共进行300份问卷调查；并进行人员分工：钟楼、长安大学城、东大街、西大街、南大街、北大街等地区进行调查。 （3）、我们用一天的时间到各个指定的目的地进行现场问卷调查，通过努力我们调查小组保质保量地完成了任务。 （4）、调查方式、方法：采用问卷调查、人员定点访问的调查方式；采用自填式问卷发放形式。 三、调研结果及分析1、饮料产品分析 （1）茶饮料分析
2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11 前言
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流 的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的 产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健 康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶 囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12， 还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给 孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等 组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施 方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体消费态势 近10年来，中国乳品消费量以年均%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。