娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的营销策划方案
队名：职教11级市营10队
队长名：申会敏
队员名：周丽萍任梦圆赵春成
目录
一市场分析 (3)
（一）市场分析 (3)
1、行业现状分析 (3)
2、企业现状分析 (3)
3、市场需求现状分 (4)
（二）市场环境分析 (6)
1、宏观营销环境分析 (6)
2、微观营销环境分析 (8)
（三）市场竞争分析 (9)
1、竞争分析 (9)
2、竞争对手优劣势 (9)
3、娃哈哈产品swot分析 (10)
二、目标顾客分析 (11)
（一）目标顾客描述 (12)
（二）市场定位 (12)
（三）购买行为分析 (12)
三、营销组合 (15)
（一）营销目标 (15)
（二）营销组合 (15)
1、产品 (15)
2、分销 (16)
3、定价 (17)
4、促销 (17)
四、促销策划案 (17)
（一）广告及媒体促销策略 (17)
（二）宣传活动 (18)
（三）促销活动策略 (22)
（四）经费预算 (25)
（五）评估流程 (26)
摘要
随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高。果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对果汁饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。
娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。
此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。
希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润。
一、市场分析
（一）市场分析
1、行业现状分析
饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来几年更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的。
据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。
今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。
2、企业现状分析
杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。
2011年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%。据了解面对复杂的国际国内形势以
及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
此外，从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高。2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线”一样的一线知名品牌。2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元。2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场。
娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开始涉足多元化经营范围。
3、市场需求现状分析
（1）市场饮料需求量分析
目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。
根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。在果汁饮料
市场，，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、果汁饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。“十二五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
（2）娃哈哈产品分析
娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料到复合饮料等，正是十几年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。杭州娃哈哈集团公司目前在市场经营方面采取多元化经营，推出了多种产品，多样性策略，同时涉足其他领域，扩大自己的经营范围。
以下是娃哈哈产品的粗略细分：饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、、罐头食品系列、果汁系列，果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、医疗保健品系列、其他产品。
通过分析，可以看出娃哈哈在多个领域都有涉及，但主要是集中在饮料行业。同时采取的是一种产品多样的策略，即在每一类饮料产品中开发不同口感，风味的产品，这一切都源于娃哈哈深厚的底蕴，庞大的规模，雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求，因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围，采取多样化，多领域的广泛发展。在不同种类的饮料中推出自己的产品，开展经营，开拓自己的市场。
娃哈哈公司积极把握饮料行业的变化，对饮料市场的变化有着极其敏锐的嗅觉，针对未来几年谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐
渐成为饮料业的主力军这一变化趋势，积极推出市场需求的产品，走在市场变化的前端，为以后的市场竞争中占据有利地位打下基础。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是这样的环境背景下推出的，以谋求在果汁饮料市场中争夺一席之地。
（二）市场环境分析
1、宏观营销环境分析
（1）经济
由于受整个世界经济环境影响，国内经济发展速度有所放缓，但是国民生产总值依然每年以8%左右的速度增加，人民生活水平消费水平还在不断提高，再加上政府用于扩大内需而做的一系列努力，疲软的经济肯定会不断向好的方向发展，届时消费者在饮料食品方面的消费必然会继续增加，进而带动饮料食品产业的发展。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
（2）法律法规
政策解读，我国在2011年十月一日实施《浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件》依据国家有关法规和产业政策，工信部制订了浓缩果蔬汁（浆）准入条件。新规的发布，使标准更加严格、更能有效提供产能，同时，鼓励兼并重组利好龙头企业。工信部提高行业准入门槛，将会加速行业洗牌，行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。此外条例还指出，浓缩果汁领域，禁止新建及扩建加工企业项目，但允许现有企业采取措施改造升级并鼓励企业通过兼并重组等方式，合理整合生产资源。
受此影响，现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加支出，降低短期盈利能力。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内收入增长。如今，虽然康师傅、汇源果汁等品牌在果汁市场上表现强劲，但娃哈哈作为国内最大的饮料生产商望乘政策东风，在行业兼并重组中获得进一步发展机会，并依靠自己强大的企业实力与果汁市场上的竞争对手较量一番。
（3）技术和成本
①技术发展：全球经济整体的进步，带动了技术水平的不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这就对企业在新产品的研发提供了巨大的技术支持。
②技术对产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展，并且现在的饮料消费者对于产品的外观设计和包装有了更多的要求，这些因素成为消费者购买因素之一，因此企业要更加主要产品外观的设计和制作。
③另外值得关注的是，由于劳动力成本的持续上涨以及波动较大的原材料价格，如糖及PET粒子的价格持续高走，对整个行业都造成了极大的成本压力，使得整个饮料行业的毛利率普遍降低，影响企业的盈利状况。
（4）竞争
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间
（5）社会因素
现今社会消费者的消费观念改变，健康成为消费者消费考虑的第一因素，消费者购买因素的多元化，使得果汁饮料或者其他时尚饮料等健康性消费品消费量
增加，市场前景不断提升。同时消费者对于产品的外观设计和包装要求也不断提升，这就要求企业在产品研发上对这些因素应给给予关注。
另外，现今的社会公众更多的期望企业能担负社会责任，希望企业能够多做对社会有利，对国家有利的事情，企业多做公益事业，像娃哈哈最近做的为“贫寒学子筑温暖学舍”的活动就很符合当今社会公众的社会诉求。企业积极承担社会责任，有利于树立良好的企业形象，对于消费者的购买决策会起到一定的积极影响。
2、微观营销环境分析
（1)企业
娃哈哈目前是中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。在娃哈哈从创立到现在发展的这二十多年中，赖以成名是娃哈哈的市场营销网络。同中国饮料界其他企业相比，娃哈哈的人才、技术、设备，以及极具美誉度的品牌管理堪称一流。但娃哈哈在中国饮料业的风火二十多年中，真正具有杀伤力的，还是娃哈哈的营销网络，这是娃哈哈的核心企业资源。其创立独特的联销体销售模式，将3000多个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。这一极度的“封闭式销售”架构（即经销商之间划区而治，互不串货，违反者会遭严厉处罚，乃至取消经销商资格），使得其经销网络保持了非常稳定的价格体系。再加上娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍。
在人员资源方面，娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”。遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展。
（2)顾客
我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大。
造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因。另外通过分析目前的果汁消费者群体，我们可以发现，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点。从年龄构成看，购买人群则最集
中于青少年、年轻人。果汁消费也表现出地域和人群特征。果汁饮料引用最多的是东南沿海城市及经济发达城市。如北京、上海、南京、广州等地。而购买人群则最集中于青少年、年轻人。消费者喝果汁饮料的第一因素既不是解渴也不是口感，而是营养。消费者喝果汁饮料的主要目的是为了让身体吸收更多的维生素以及有益于身体健康的营养元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这应该也是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费的产品开发方向。
(3)公众
果汁饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是受塑化剂事件影响，饮料的销售受到的影响较大，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度。在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。同时果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。
针对这么多的问题，饮料厂商企业如何正确引导消费者的消费观念，倡导健康的生活理念，激发公众对于果汁饮料的的需求是企业要着重解决的一个问题。行业的的健康发展离不开消费者对行业和产品的成熟认知，联合政府和社会团体的力量，持续对消费者进行果汁营养教育，是有志于长期发展的果汁企业必须做的事情。另外企业严把质量关，生产优质的果汁饮品，消除公众对于食品安全方面的担心和顾虑也是企业不可避免的一个方面。
(三) 市场竞争分析
1、市场竞争分析
果汁饮料的竞争对手除了传统的饮料品种外，功能性饮料和复合型饮料的出现对于果汁饮料的市场冲击也是存在的。另外，对于果汁饮料的竞争对手不仅仅停留在饮料上，乳制品对于果汁饮料的市场威胁也是存在的。对于消费者来说，乳制品富含多种营养成分的观念已经深入人心，而果汁饮料主打的健康营养概念会与牛奶产生直接的碰撞，影响果汁饮料的销售。消费者一天只有24小时，胃口只有那么大，如何进行时段占领，引用场合占领和配搭消费诉求，是果汁饮料应该关注的。明确的产品区分，是果汁饮料突出重围的重要手段，在产品的定位和宣传上，注重果汁饮料与其他竞争产品的差别，将是果汁饮料成败的重要一步。
2、市场竞争对手分析
目前的果汁市场中，存在着三股竞争力量，一支是台湾背景的统一和康师傅;
一支是包括娃哈哈、汇源在内的国内知名企业；还有一支是国际饮料巨头可口可乐、百事可乐。针对冰糖雪梨的销售市场，与娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互竞争的产品主要是康师傅和统一，们之间的优劣势分析如下
1.傅冰糖雪梨的的优劣势分析
①康师傅冰糖雪梨的优势：
（1）康师傅冰糖雪梨拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，强大的渠道优势，使康师傅的冰糖雪梨迅速的占据了市场；
（2）康师傅冰糖雪梨的广告投放度极其高，广告覆盖率极其广，使得康师傅的冰糖雪梨已经给消费者留下了深刻的印象
（3）康师傅冰糖雪梨的在成本上有着较强的成本优势
（4）康师傅冰糖雪梨的口感获得主流消费群体的极大认可。
②康师傅冰糖雪梨的劣势：
（1）康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象和信誉大大受损，会影响到其产品的销售
（2）康师傅的产品销售以茶饮品和泡面为营销主体，冰糖雪梨的存在和发展会受到挤压
2.统一冰糖雪梨的优劣势分析
①统一冰糖雪梨的优势
1.统一冰糖雪梨的上市时间早，形成了一批忠实消费者，占据了一定的市场份额
2.统一冰糖雪梨的推广活动和促销活动多，消费者受促销的影响较大
②统一冰糖雪梨的劣势
1.统一冰糖雪梨口味偏甜，口味得不到消费者认可
2.统一冰糖雪梨在宣传上偏重于对产品营养的强化，得不到消费者的对其产品的诉求
3、娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的SWOT分析
①娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的优势
1娃哈哈作为国内知名品牌，拥有良好的企业形象，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销售会起到积极的影响
2娃哈哈赖以成名的联销体销售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能够迅速进入市场
3娃哈哈产品始终如一的坚持总成本领先战略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在产品的成本上有较大的优势
4娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市场推广
②娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣势
1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出时间较晚，在国内的果汁饮料市场上已经有多个品牌开发了冰糖雪梨这类产品市场竞争压力大，市场占有率低
2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能满足大多数消费者口感需求
③娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的机会
1在蜂蜜冰糖雪梨这块蛋糕上，没有一家饮料企业完全取得垄断优势，完全可以通过一些营销手段逐步占领市场
2我国是个人口大国，内需市场广大，同时我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间
3 从改革开放到“十一五”、“十二五”规划国家一直把饮料行业列为重点发展行业之一，并且着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，给果汁饮料行业带来巨大机遇4受国内环境的影响，消费者爱国主义的高涨，对于名族品牌的娃哈哈是一个重要机遇
④娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威胁
1可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头开始注意到果汁饮料市场，并且已经开始涉足冰糖雪梨产品
2随着人民生活水平的提高，消费者对于饮料的消费偏好越来越多样化，同时传统畅销的果汁饮料口味会影响到蜂蜜冰糖雪梨的销售
3金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、目标顾客分析
（一）目标市场描述
作为购买商品的主力而言大学生市场是相当庞大的市场，除了自身的消费之外，他们更有左右家庭消费以及会影响周围人群的消费观念的能力。由于这一代
生活富裕，拥有新的消费形态，捉住他们，也就等于捉住了他们的下一代。因此本次营销策划案的目标市场我们锁定为大学生的年轻人群，这一消费群体有以下几个特点
（1）大学生具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。
（2）大学生具有勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象等具有敏锐的感知。因此娃哈哈应据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。
（3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，因此娃哈哈应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。
（4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。所以娃哈哈应诚实守信，保证产品质量。
（5）大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此娃哈哈应该加强重点性的有针对性的活动宣传。
（二）市场定位
本次营销策划案将市场定位在大学生消费群体。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨区别与市场中同类产品的最大的特点是在产品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，富含多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体健康的微量元素，具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便、改善睡眠、抗疲效劳的作用。大学生的生活学习压力大，作息时间比较紊乱，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他们的睡眠，提高免疫力，缓解疲劳。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白养颜的功效，对于在女性消费群体中进行推广也是独特的卖点。另外，大学生消费群体热情奔放，对新事物有着极其敏锐的观察力和好奇心，向他们推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比较容易打开市场。
（三）购买行为分析
本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费
特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效的营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。
因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：
1、独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。以下是本次问卷中关于大学生购买饮料的原因调查，结果如下
从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。
2、兴趣性
目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的唱片、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：
我们得出结论，娃哈哈公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。
3、时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例
来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。这一方面可以从饮料包装侧面反映：如下图所示：
随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。
4、从众性
如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。
如下图所示盲目性对消费的影响：
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。在调查中发现，对于果汁饮料的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。
6、冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生
冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。
如下图所示冲动型对消费的影响：
但是娃哈哈冰糖雪梨的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。
三、营销组合
（一）营销目标
通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣传推广以及销售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁饮料市场占据一定的市场占有率，在果汁饮料市场上建立起娃哈哈果汁饮料的品牌影响力，在目标市场中培育起品牌的忠诚度，为以后娃哈哈企业在果汁饮料市场上推出新产品建立起良好的基础！
鉴于果汁饮料市场的激烈竞争，希望通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推广和销售，娃哈哈的果汁饮料能够占据果汁饮料市场15%以上的市场份额。
（二）营销组合描述
1、产品策略
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨
娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位为果汁饮料，这就与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料市场以及康师傅、统一为代表的茶饮料市场有了明显的市场区别，形成独特区隔。但是果汁饮料市场的竞争也是非常激烈的，不光有汇源果汁、康师傅等国内品牌的竞争，还有像百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头向果汁市场的重心倾斜。此因，要想在竞争激烈的果汁饮料市场中分得一块蛋糕，产品的的定位以及策略就显得尤为重要。
产品品质定位：面对激烈的市场竞争和市场的消费特点及出现的问题，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重产品的品质，杜绝出现任何质量问题。在产品生产上，选用最好的原材料，采用最先进的生产技术，完善和强化生产管理。
产品宣传定位：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品在宣传上应该突出优质健康的卖点，在产品生产应采用四川金川上等雪梨，精选优质冰糖，精选青海蜂蜜，精心调制
才出现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有润肺清心等功效，是炎热夏日必备良品。
产品口感改良：可以将产品中甜度降低，是其甜而不腻，清心爽口。
产品包装设计：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位在“健康，青春，时尚”，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品外包装上，进行修改，突出健康时尚的特点。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨现在的包装有450ml和500ml两种，但我们觉得应该推出250ml 的迷你包装，因为迷你包装具有450ml包装无法比拟的优点。迷你包装更小，便于携带，更加适合作为品尝的包装。
2、分销策略
娃哈哈作为一个国内知名品牌，在这么多年的发展过程中，在国内外强烈竞争对手的市场挤压下取得各项经济指标连续14年位居中国饮料行业榜首，与其独特的营销渠道有着莫大的关系。
娃哈哈在全国范围内都有自己的强大的营销渠道。娃哈哈现行的营销网的组织结构是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。在经营过程中，娃哈哈则承诺给予更多的优惠举措，并提供高于银行利率的利息。
成为娃哈哈的经销商，并销售娃哈哈的产品，在购进娃哈哈产品的时候，经销商需要向娃哈哈提交一定数量的保证金。保证金使得经销商变为主动经营，抛
开批发市场之后，客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持，“保证金制度”逐渐被经销商所接受，其间，也淘汰了一批信用不良的经销商。在联销体网络中，娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间：经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价，在新品供货、广告费用上获得更多的支持。
如今，这个庞大的联销网络在全国有4000家左右的经销商，他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺遍全国。而能够编织起这张大网，最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。作为娃哈哈的核心企业资源，应该一如既往的坚持和完善，促进娃哈哈不断的壮大和发展。
同时，娃哈哈连同全国范围的经销商，扩展销售渠道，涉足商超渠道。由娃哈哈在全国各地的分公司负责相应地区的商超渠道拓展，经销商负责产品的供应。这样不仅不会影响经销商的利益，反而会扩大其销售额，同时娃哈哈也进一步完善了自己的销售渠道。
3、定价策略
本次营销策划的目标市场是大学生市场，市场的核心主力是年龄在20到25岁之间的群体，而且大学生没有固定的收入，仅仅依靠家庭支持，消费能力有限在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3到5元左右。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定价在450ml/瓶2.5元、250ml/瓶2元。
4、促销策略
促销是企业为了向消费群体传递信息，刺激消费群体的消费欲望，并成为产品的忠实用户。因此在进行娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促销活动中，应该充分考虑到目标消费群体的消费习惯和生活习惯，采用目标群体乐于接受的促销方式。因此本次营销策划案在促销环节中采用新型促销方式和传统方式的结合设计。例如娃哈哈爱心与幸运同在、娃哈哈圣诞夜祝福活动等新型促销活动，同时结合传统的买赠活动、试饮活动等，促进产品销售，扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大学生消费群体中的影响力！
四、促销策划案
（一）广告及媒体策划策略
成功的广告宣传是确立品牌的基础。食品饮料企业对广告的依赖性较强，打
好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。
广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。
娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，健康快乐――娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性。
而其最新推出的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，延续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“健康，青春，时尚”。我们将推广到全国各大高校便以“健康”和“时尚”为主题，针对校园这一特殊环境，展开广泛而有针对性的宣传：
互联网是大学生最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体。所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣传策略，信息互补，扩大有效受众，力求达到1+1+1>3.
（1）电视：电视广告的传播是必须的，考虑到大学生的实际情况和住校的作息状况，可以将广告播放时间安排在午餐和晚餐时段播出，邀请受大学生欢迎的明星代言广告，比如娃哈哈合作多年的王力宏，广告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“健康，青春，时尚”的特点。
（2）网络：我们通过调查及网络数据归纳出，大学生经常使用的网络工具有QQ、飞信、微信、搜索引擎、社交网站(如人人网）、购物网站（如淘宝、当当、卓越）等，可将广告重点通过这些媒介传播。
（3）报纸杂志：针对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位及大学生阅读需求，我们
在时尚类杂志和报刊上投放详细的广告
（二）宣传活动
在将传统广告进入大学校园的基础上，我们将配合一些独特的宣传方式，强调娃哈哈产品与大学生消费人群的感性交流。
1、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的大学生活
1.活动概述：号召在全国高校中的大学生通过相机将自己的大学生活展现出来，通过相机记录自己大学生活的点点滴滴。将自己的大学生生活照片组成一个影像集，参赛者将作品作为参赛的内容。
2目的：通过这次我的大学生活风采展，赢得全国的大学生群体的共鸣，让更多的大学生消费者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在大学生消费者人群中的影响力。
3活动宣传:通过娃哈哈在全国各地的分公司，经销商在校园粘贴活动的海报
通过网络宣传渠道，在主流视频网站的视频中播放活动内容，进行活动宣传，同时在社交网络如人人网、新浪微博、腾讯微博中进行宣传。
4.活动时间：2012年12月20日~2013年4月30日
6.合作伙伴：实名制社交网络人人网
5报名方式：通过人人网在相关网页进行报名注册，个人或者团体均可参加报名
7比赛要求：参加本次活动的必须是在读的全日制大学生，参赛的作品必须必须积极向上，符合社会的主流社会价值观，能够展现当代大学生青春、时尚、健康、活力的一面。参赛作品应该适度出现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品。
8比赛流程：
初赛阶段：12月20日~3月30日。参赛者通过相机将自己大学生活的点点滴滴记录下来，自行做成相集。作品的内容不限，作品可以容许适度的修饰。参赛者将作品上传至人人网的相关活动页面。在活动期间，通过网络投票的方式对选手进行投票。每个人人网用户仅限对二十个参赛对象进行投票。活动结束后按照网络投票，排名前二十位者进入决赛。
决赛阶段：4月30日，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的大学生活活动决赛
第七届娃哈哈营销大赛 策 划 书 创业就业爱好者联盟协会 2016年4月23日
Dream go in 目录 一、营销策划目的 (1) 二、市场分析 (1) 1.市场走向 (1) 2.市场竞争分析 (1) 3.消费需求 (2) 三、品牌市场分析 (2) 四、具体营销策略 (7) 1.活动时间 (7) 2.活动地点 (7) 3.活动目标 (7) 4.活动容及流程 (8) 5.活动信息传播 (10) 6.活动费用预算 (10) 五、市场预测 (10) 六、效果评估 (11) 七、准备材料 (11) 八、附件 (11)
一、营销策划的目的 通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。 二、市场分析 1.市场走向： 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。 2.市场竞争分析： 中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：的燕京，的纯中纯，的屈臣氏，的凉一族，的虎跑、五池，的全兴，天津的启明星，的椰树，的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福
娃哈哈策划案 内容摘要 随着人们生活质量的提高，人们对果汁类饮料的追求也更高，绿色健康果汁饮料逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。 雪梨，炎热的天气常常让人觉得没有食欲，可是不吃东西又会觉得营养跟不上，俗话说：“夏季消暑，水果先行”，那么，吃些什么样的水果可以让你既有食欲又能达到补充营养的要求呢？ 有“百果之宗”美誉的‘雪梨’是梨品中的新秀，当北方的砀山梨、莱阳梨、雅梨等还未上市时，此梨已经成熟，因其盛产于酷暑农历六月，加上肉质雪白，故名“六月雪”。 “六月雪”是我国南方果树一个优良特早熟大果品种，它与其它梨种比较具有明显的优势，主要表现在： 营养价值高。此梨含有丰富的维生素B1、B2、C、碳水化合物等有机成分以及钾、钠、钙、镁、硒、铁、锰等无机营养成分口感佳品质优。色泽嫩黄，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉质香甜细嫩，无石细胞，汁多味甜。并且果心极小，可食率达93%以上，含可溶性固形物12.4%、高抗氧化(果实削皮后48小时不变色)，品质极佳，实属梨中精品； 娃哈哈冰糖雪梨2012年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上推出的水果累饮料。 我公司为在成长期打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占
领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中运用了SWOT 分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定 位等方面作出了详尽的策划。 且具润肺凉心，消炎降炎，解疮解毒等功效； 一、调研的基本情况 (一）调研目的 了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市场销售情况和经营状况，并且从中分析数据得出结果得出一个可实行的最优方案来销售娃哈哈冰糖雪梨，并且能够在其他的饮料公司例如康师傅、统一、今麦郎等中能够在市场中占的份额较大并且能够有较大的发展从这次调查中得出准且可实行的方案来达到娃哈哈冰糖雪梨的在市场上增加销售量。通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。 （二）调研时间 2012年7月一日---9月 10号 （三）调研的地点 1、哈尔滨商业大学德强学院 2、生态工程职业学院 3、黑龙江建筑工程学院 4、华夏计算机学院 5、农恳职业技术学院 6、黑龙江科技学院 7、远东学院
【个人简历范文】 1）营销策划的目的 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析 ①当前市场状况及市场前景分析 A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 ②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 5）营销目标
娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案 营销策略 一．营销目标/预期效果 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 二．市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。 2、目标市场描述 （1）识别特征 娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。 （2）独特的需求、态度和行为。 对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。 3、市场定位 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。 4.主要竞争对手及其优劣势
一、项目简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对乳制品饮料的需求也是越来越多，越来越高。乳制品饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对乳制品饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于乳制品这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发乳制品产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。 娃哈哈此次推出的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。 二、外部分析 市场分析 1.随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。 2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。 3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。 4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。 5.随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。 6.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这 导致现在的市场竞争日益激烈。 7.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。 8.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。 行业分析 乳制品行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来我国饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁奶饮料为主要趋势 据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁奶饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中
目录 1.策划主题 (2) 2.策划目的 (2) 3.产品分析 (2) 4.营销环境分析 (3) 5.SWOT分析 (5) 6.营销目标 (7) 7.营销策略 (7) 8.财务预算 (10)
9.方案调整 (10) （一）策划主题：步步为营，笑傲江湖 （二）策划目的 本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。 （三）产品分析 1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶 ——健康好滋味暖心又暖胃
2. 产品特点： 1）精选原料.精良技术 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。 尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 2）口味独特，健康多多 娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。 绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！
3）随时随地，美味活力 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！ （四）营销环境分析 1. 当前饮料市场状况及市场前景分析： 中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和
娃哈哈营销 策 划 书 2016年4月21日
目录： 1 本案市场背景 (1) 2 本案促销目标 (1) 3 市场细分及市场定位 (1) ●目标市场 (1) ●消费者分析及业务推广前景 (1) ●市场竞争态势 (2) ●市场优势机会 (2) ●业务定位的感性看法 (3) 4 具体校园活动 (3) ●活动背景 (4) ●活动意义 (4) ●活动主题 (4) ●活动的目标对象 (4) ●活动时间 (4) ●活动地点 (4) ●活动内容 (5) ●活动信息传播策略 (5) ●活动费用预算 (5) ●活动效果预测 (6) 5 市场预测 (6) 6 效果评估 (6)
1本案市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国产饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生这个大群体中的宣传工作。 2本案促销目标 激发消费者的需求，扩大市场份额；树立企业形象。以绿色低碳环保为前提，努力开发大学生市场，提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。 本案追求赢得大学生的好口碑，从而提高销售量，这样市场占有率会有提高。 3市场细分及市场定位 目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上市进行宣传推广，既可以有利地争取现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。
娃哈哈校园营销大赛校园营销大赛活动策划【--升学祝福语】 本次营销大赛通过竞赛的形式，让全院学生自发组队，在自主经营的前提下锻炼团队协作能力、市场营销能力，在理论课基础上进行实践能力的验证。 加强院内学生沟通交流，提升学员的合作意识，培养学生协调团队分工、挖掘市场空白和创新市场运作方式及保障细节完美的能力的学习。 1、参赛对象：我院全体学员团队，个人组成团队（以团队形式申报或个人参与团队合作）。 2、活动地点：我校食堂、后门校内网吧旁、校内运动场 XX年3月19日至3月23日 1、参赛组队要求：学员必须以3-8人组队参赛，单人或超出人数限制参赛均不予认可。允许并鼓励学生在本院（创业学院）范围跨班、跨专业（方向）、跨年级组队，团队成员 __及后续变动情况须及时上报秘书处统计。
2、创造条件：鼓励学员发挥个人所长，利用各种可以利用的资源和条件参加本次竞赛。领队可以充分结合各人优势，综合批发商、经销商、物流及团队个人的能力差异进行优势整合，各团队在校内所借用的设备在每天售卖结束后在实践部带领下有序归还。 3、宣传事宜：由会长助理督办，宣传部人员参与，在食堂对面读报栏及后街张贴创业学院横幅。 4、评比标准及奖励形式：售卖过程中各团队须做好账目记录，售卖结束后采取百分制根据人均净利润（35％）、团体总利润（25％）、本金盈利率（20％)、货物售出比(20％）四项指标综合评出一、二、三名并给予表彰。 5、竞争规避原则：各团队须上报自己的主营商品种类由秘书处进行统计并及时更新上传至群共享，建议其他团队的商品尽可能规避以免影响内部团结，若有同类商品上报应与先上报者在时间、地点上错开。 6、通过大赛前期的多途径宣传方式(横幅、展板等），激发学员的参赛热情，带动校园内部的消费。在营销过程中可采取多种营销模式（如送货上门、团购、促销等）以活跃氛围。
哇哈哈营销策划方案 篇一：娃哈哈营销策划书 娃 哈 哈 校 园 推 广 营 销 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司策划人：沈诞平周忆琳陈迪金瑾琦策划日期：XX年10月25日 目录 ⒈策划目的...............................................................2 ⒉产品分析 (2) ⒊营销环境分
析.........................................................4 ⒋SWOT分析...............................................................6 ⒌营销目的 (8) ⒍营销策略...............................................................8 ⒎财务预算 (10) ⒏方案调整 (10) ㈠策划目的 本方案通过对娃哈哈四款产品的分析，以及消费者的需求，提出具体的校园推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。 ㈡产品分析 ⒈营养果粒 娃哈哈营养果粒，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果粒饮品。纯正果粒与香浓牛奶的完美结合，让营养果粒不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果粒的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养果粒，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的
《娃哈哈营销策划案》2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈市场营销策划案参赛队员姓名： wolf(团队) 参赛院校：河南城建学院指导教师：联系方式：企业名称：娃哈哈公司联系人姓名：赵军科联系方式：完成时间： 2012.09.15 1 娃哈哈第 五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队 《娃哈哈营销策划案》目录一、背景分析.................................................................................. .............................. 3 1.1饮料行业概况.................................................................................. ................. 4 1.2娃哈哈公司概况.................................................................................. ............. 4 1.2.1公司简介.................................................................................. ............... 4 1.2.2公司文化.................................................................................. ............... 5 1.2.3产品简介.................................................................................. ............... 5 二、市场环境分析..................................................................................
最新整理【娃哈哈校园营销策划案】娃哈哈校园营销 策划书娃哈哈校园营销大赛 一、产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此
基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 二、市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！ 2.市场环境及发展趋势 近年来娃哈哈饮品销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（RadioNewZealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（TheBorneoBulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文
娃哈哈营销大赛策划书
娃哈哈营销 策 划 书 2016年4月21日
目录： 1本案市场背景 0 2本案促销目标 0 3市场细分及市场定位 0 ● ......................................................................................................... 目标市场0 ● ......................................................................... 消费者分析及业务推广前景0 ● ................................................................................................. 市场竞争态势1 ● ................................................................................................. 市场优势机会1 ● ..................................................................................... 业务定位的感性看法2 4具体校园活动 .. (2) ● ......................................................................................................... 活动背景3 ● ......................................................................................................... 活动意义3 ● ......................................................................................................... 活动主题3 ● ............................................................................................. 活动的目标对象3 ● ......................................................................................................... 活动时间3 ● ......................................................................................................... 活动地点3 ● ......................................................................................................... 活动内容4 ● ......................................................................................... 活动信息传播策略4 ● ................................................................................................. 活动费用预算4 ● ................................................................................................. 活动效果预测5 5市场预测 . (5) 6效果评估 (6)
2012娃哈哈儿童产品爽歪歪 广告策划案 班级：10级体育市场开发班姓名：赵帅学号：601084016 目录 前言 (3) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..4-5 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..6-7 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-9 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………9-10 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………11-13 前言 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析
娃哈哈市场营销策划书 企业名称：娃哈哈 专业：市营一班 策划者：陈斯 联系方式： 策划完成时间：2015-5-2 目录 一、公司背景 二、策划目的 三、市场状况分析 四、产品分析 五、营销战略 六、产品策划 七、包装定价策略 八、娃哈哈具体推广方案建议
、公司背景
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企 业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司。在全国26 个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线, 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第 一。2007 年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。 三、市场状况分析 1、优势（S） （1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮 料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300 个品种的产品
娃哈哈饮料市场营销大赛策划书 一、活动目的、活动意义 皖西学院娃哈哈营销实践基地自XX年1月成立以来，在皖西学院校内开展了多次丰富多彩的实践活动，提升大学生的创新意识和实践能力。为了进一步搭建大学生校内实践平台，皖西学院娃哈哈营销实践基地现举办XX年市场营销大赛，本次大赛由教务处主办，经管学院承办。大赛强调学有所得、学以致用，将活动置于真实的社会环境中，带领学生走出书本，走进现实、走进社会，锻炼在校大学生的综合能力，开辟“第二课堂”，为企业发掘人才，为社会培养人才。 二、参赛对象与要求 参赛对象为皖西学院在校大学生，重点为市场营销、广告、国贸等相关专业大学生。每位学生只能参加一个项目比赛，每个参赛团队由35名学生组成，其中队长1人，鼓励跨专业年级组队。 三、竞赛内容 本次大赛分为“营销创意策划”和“实践出真知”两大部分。营销创意策划部分，参赛团队可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类或产品进行营销策划方案设计。实践出真知部分，是营销策划方案的具体实施过程，通过校
内摆台、自媒体宣传团购等活动，经过实践检验方案的实效性。 三、大赛时间及比赛安排 1.前期宣传组织工作（4月20日—5月9日） （1）赛事宣传。通过站通知、海报等形式进行宣传，鼓励大学生积极参与。 （2）组织报名。参赛者可以自由组队，鼓励跨专业年级组队，队长1人，队员24人。各参赛团队于5月9日前下载填写报名表并发送邮箱：，加入大赛QQ群：9。 （3）赛前培训。由营销专业教师、娃哈哈公司市场部人员进行现场讲解与培训，内容包括参赛团队动员、比赛规则和流程安排、营销策划方案与实践、大赛奖励情况等。 2.比赛安排 （1）营销创意策划（5月10日—5月17日） 可针对营养快线、激活、纯净水、富氧水等任一品类及产品进行营销方案策划。营销策划方案包括创意思路、活动主题、活动时间、具体活动形式、组织操作办法及效果预估等。方案为大学生参赛团队原创，具备创新性、操作性，要思路明确、流程清晰。由学校专业教师和娃哈哈市场部经理组成的评审组对参赛团队的营销创意策划方案进行PPT现场答辩，依据方案设计的创意、可行性、规范性等因素进行综
娃哈哈营销策划书
娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛 产品策划案 题目： 参赛队伍名称 参赛学生姓名 所在院校 联系电话 指导老师
摘要 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。 娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 目录 市场分析 企业概况 外部环境 内部环境 主要竞争对手 swot分析 营销策略 市场细分 目标市场选定 市场定位 4p策略 行动计划 策划目的 策划主题 产品分析 启力营销环境分析
营销目标 目标市场 创新营销方案 促销预算 结束语 附录 一市场分析 1、企业概况 娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个 人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆 后的领导下，现已发展成为一家集产品研 发、生产、销售为一体的大型食品饮料企 业集团，为中国最大的饮料生产企业，产 量位居世界前列，在中国29个省市自治 区建有60个基地、160余家子公司，拥有 员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大 类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国
娃哈哈全国大学营销大赛策划书 1执行概览 1.1团队介绍 1.2活动名称 娃哈哈全国大学生营销大赛决赛
1.3活动策划产品 娃哈哈公司新推出的新品爱迪生奶酪酸奶 1.4活动目标 团队目标：以实际销售为手段，从基础工作做起，强调社会经验的积累，最终达到使学生整体综合素质得到锻炼与提升这一目的。营造学术实践氛围，提高学会生综合素质，丰富校园文化生活。 公司目标：产品推广既是扩大的产品的影响与知晓度，希望通过比赛的成功举办使消费者所认识、信任、接受。也希望借此机会进一步扩大影响力和挖掘娃哈哈公司所需要的人才，为公司的进一步发展进行人才储备战略。 2 环境分析 2.1宏观角度 2.1.1从经济角度分析 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段，收入，的影响。 所以消费者的收入水平作为影响市场营销的经济环境因素的一个重要组成部分，对市场营销策略有着举足轻重的作用。影响市场消费的收入指标有很多方面，如： ①国民生产总值的提升势必扩大消费的能力。据调查.国民生产总值：2015年上半年中国国生产总值296868亿元，总值增长7%左右，居民消费价格涨幅3%
左右。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小； ②人均国民收入的稳定与提高也是市场保持高效的不可缺少的因素2014 年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%。城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长6.8%农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小； ③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力； ④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，是可以体现个人购买欲望的一个重要的数据； ⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 2.1.2从人口结构分析 （1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。2015年中国总人口数量超13.6亿，其中在3-10岁儿童占总人口的16.87% 从中能反映出此类的产品在此人群中有较大的市场。 （2）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加，一些受过高等教育.社会地位高的人群对那些高端品具有青睐。爱迪生乳酪酸奶这款产品正好迎合此类人群想给孩子提供更好地生活的需要。 （3）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家
案例娃哈哈营销策划 宏观微观环境分析 —娃哈哈蓝莓冰红茶 一、 二、 三、前言......................................................... ........................................................... ...... 2 摘要......................................................... ........................................................... ...... 2 环境分析......................................................... (2) 宏观分析：....................................................... (2)
1. 经济环 境： ...................................................... (4) 2. 文化环 境： ...................................................... (4) (二) 微观分析：....................................................... (5) 1. 竞争者状 况 ........................................................ . (5) 2. 消费者情 况： ...................................................... .. (6)