航洋国际城整体营销战略
宝资通项目咨询有限公司二OO四年五月
前言
古人云:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎!
本战略制定,要紧明确航洋国际城项目营销工作正式启动前,项目整体营销战略的预先打算和部署,使营销工作具有前瞻性,抢占市场先机,奠定销售胜局。
同时,本项目整体营销战略目的要紧明确项目营销战略重点和方向,销售周期和任务目标,销售价格操纵、销售预测、项目推广战略及成本预测等。以期对项目营销工作整体把控,使营销工作具有预见性。
目录
1. 项目概述
2. 项目营销背景
3. 项目目标客户群体
4. 整体营销战略
5. 项目销售周期和任务目标
6. 销售价格操纵
7. 销售预测
8. 项目推广战略及费用预测
9. 结论
1 项目概述
1.1 航洋国际城位于民族大道东段,面对南宁国际会展中心,占地54008.27㎡,总高28层,总建筑面积394955.12㎡(其中地上268298.13㎡、地下126656.99㎡)。为集商业、写字楼、酒店、商务公寓四大功能于一体,附带大型停车场、休闲主题广场等其它功能的国际化大型建筑综合体。
1. 2项目具体经济技术指标如下:
前言 目前,“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作,就其开发的“狮城百丽”项目,北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析,对目标区域市场进行了微观的细致研究,基于对市场有了正确的评估和判断后,我方对项目产品有了整体定位构想,有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位,户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作,我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来,市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”,从市场的整合转为市场的细分化,至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代,即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争,消费者在经过了数多楼盘的洗脑后,也日渐成熟和专业,在对关心物业的位置、价格、房型等因素外,也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力,这也是市场发展的必然趋势。 基于上述原因,我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容,全部内
容由下列六个部分组成: 第一部分:战略发展篇 第二部分:市场分析篇 第三部分:营销定位篇 第四部分:营销实战篇 第五部分:广告综合篇 第六部分:合作运作篇 “优质、高效、高信誉”,是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信,在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下,该项目必将成为北京市的销售热点。
产品档案 地理位置:北京经济技术开发区17#地 开发商:北京儒林房地产开发有限责任公司 施工单位:北京房山建筑股份有限公司;江苏省第一建筑安装有限公司;北京中铁兴都建筑工程有限公司 监理单位:北京大正建设管理有限公司;北京吉星工程建设监理有限责任公司 设计单位:建筑设计:北京市建筑设计研究院; KLAY ASSOCIATES建筑师事务所(新加坡) 景观设计:北京林业大学一北林地景园设计院 占地面积:259.375亩 建筑面积:179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米,建筑面积约61234平米,外销商品房占地117492.6平米,建筑面积118406.83平米。 容积率:0.88 绿化率:36.71%
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展,中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场,房地产开发商已经不能掌控主动权,所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大,各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上,现在谁能满足顾客最真实的去求,谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客,怎样将顾客的需求信息传达出去,这就需要房产广告的魅力了,在一定意义上说,广告就是各开发商的起跑线,谁能在起跑线上获得先机,在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说,房产的各个环境都将离不开广告策划,它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一.市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二.SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三.目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四.营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五.计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
幸福尚城整体营销策划案(三) 第六部分广告运作篇 一、广告运作掌控原则 (-)广告运作的最终FI的是为了实现项目整合效益的最大化,广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。 (二)广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作,作为广告一个动态行进屮的战术应对系统,统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。 (三)广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上,其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。 (四)广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益,广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标,往往属丁个案项冃绩效运营的本体; 另外一项则是应该属「企业,为长线的梯级化成长储备爆发能量。 (五)广告原则上没有“高端”和“平庸”之说,其中最大的界别在于,谁搭建了最快捷的输送路径,谁提供了最赏心的营养套餐,谁原创了最悦耳的广告语境。 二、广告媒体的组合 (-)主力媒体的选择 在新眦本土,可供选择的主力媒体有: 1、报纸媒体 法《都市消费晨报》; 2、电视媒体 ※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道; (二)辅助媒体的选择 1、报纸媒体 《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》; 2^电台媒体 ※本地收听率较高的电台频道、专栏; 3、期刊媒体 ※为宣传本方项冃直接向冃标市场派送精美DM大幅单页; ※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志; 4、网络媒体 ※建立属于本项冃或予隔公司的专业性冋站,供受众上网浏览: (三)立体交叉式的媒介推广形式 1、媒介的组合调动 充分利用媒体面向新損城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势,集屮广告资源进行重点投放;同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定,向梯度化帀场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。 2、软、硬广告形式的结合 本项目最终推盘的成效如何,在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力最。其屮,在项目入市之前以及早期,广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项冃整体营销执行的周期内,软、硬广告的协同作战体系,将会成为广告全程运动的发动机。 软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场,渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民
为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调,保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞,特根据目前情况制定本营销企划方案(其中,广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出)。 在一个崇尚英雄的行业,当住宅的孤傲群芳已成为过去时,商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是,虽然同出地产体系,商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在: 差异1:作为动态地产,商业地产主要依靠经营获得收益,需要依托于地段价值和经营特色;差异2:商业性更强,对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高; 差异3:商业建筑的土地出让金要比住宅高,土地出让年限只有40年; 差异4:缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费; 差异5:后期的装潢、经营、维护等费用大; 差异6:商业物业开发回报利润高,通常是住宅投资的2-4倍; 差异7:房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。 商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念,注重一下户型和环境就能销售,商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来,建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何,都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的,不再只是一个铺面,更多的是,隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云:“谋定而后动”,在日趋发展成熟的房地产开发中,楼盘要想卖得好,前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动,它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向,做好市场定位、产品定位、价格定位,并采用适当的营销推广组合策略,以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研,只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场,创造出符合市场定位,满足市场需求的产品,才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。 我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研,得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议,但这只是彼此之间所有工作的初次尝试,我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流,希望将我们的合作不断深化下去。 随着丽水湾项目各项工作的顺利进行,同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化,本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。 首先,衷心感谢贵司对敝司的支持和信任,为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此,谨祝我们合作愉快,项目的销售成绩可以写上精彩的一页! 就天奥的销售策划工作,我们本着一贯认真严谨的工作作风,就项目的实际情况,结合最新的市场动态,力求为本项目找到最佳的策划方案,为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成: 对天奥所在的市场分析、消费群研究,以及认识项目本身 ——认识市场·认识自己 依据市场及目标消费群的需求,拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力 ——为他们需求而打造的产品 对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署 ——让他们选择天奥的载体 希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告:
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面: 第三部分解决问题具体实施方案 方案1:项目清盘方案 方案2:新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求,全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下,结合公司的会议精神,充分发挥公司群力群策的工作思路,以开发新市场,培训新人,挖掘优秀业务员为工作重心,以稳扎稳打,整合团队,全民动员为年度销售工作思路,在国家房地产政策调控严峻的形势下,迎难而上,背水一战,紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元,计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段,诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员,使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况,营销中心及时调整思路,召集部门高层管理人员找思路,想办法,定策略。决定在稳定营销人员思想,激励业务人员斗志的基础上,采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略,达到留人员,清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现,即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路;住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居,采取转换为内部集资购房+低价包销策略;滞销类项目:风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源,风情酒店底铺、休闲公寓底铺,采取工程抵账+超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍,具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象,导致购买商铺的客户怨声道气,给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前,使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议,尽量把临街门面先租出去,给公司整体项目商业运营带来起色,给客户带来前景和信心,给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后,房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作,但随着时间的推移,也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨,已经在30多个老市场产生了负面作用,给后续项目销
一、全案营销策划方案 二、公司竞争优势展示 三、公司业绩展示 四、销售代理费 全案营销策划方案目录: 一、市场调研: 1,前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等; 2,市场分析------ (1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)(2)区域市场分析(销售价格、成交情况) 3,近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4,竞争个案项目调查与分析 5,消费者分析: (1)购买者地域分布; (2)购买者动机 (3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)(4)购买时机、季节性 (5)购买反应(价格、规划、地点等) (6)购买频度 6,结论 二、项目环境调研 1,地块状况: (1)位置 (2)面积 (3)地形 (4)地貌 (5)性质 2,地块本身的优劣势 3,地块周围景观(前后左右,远近景,人文景观,综述) 4,环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安) 5,地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通) 6,公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店) 7,地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析) 三、项目投资分析 1,投资环境分析(1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开 (2)房地产的政策法规 (3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2,土地建筑功能选择(见下图表) 3,现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 4,土地延展价值分析判断(十种因素) 5,成本敏感性分析(1)容积率 (2)资金投入 (3)边际成本利润 6,投入产出分析(1)成本与售价模拟表 (2)股东回报率 7,同类项目成败的市场因素分析 四,营销策划 (一)市场调查 1 项目特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序) 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等) 4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯) 5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等) 6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等) 7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质) 8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整) (二)、目标客户分析 1、经济背景 ? 经济实力 ? 行业特征…… 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式) 2、文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 (三)、价格定位 1 理论价格(达到销售目标) 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 (四)、入市时机、入市姿态 (五)、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 (六)、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率
房地产营销策划方案范文 前言 在商业地产销售发展日益成熟的的今天,房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要,商铺要想卖得好,前期的营销策划必不可少,而且必须做到位。 ××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业,将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。 ××商业城座落于××市城区北部的××广场旁,是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米,根据目前的建筑设计建议方案,项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成,总建筑面积约为15 000余平方米,地下车库及设备用房建筑面积为 1 500多平方米,商业裙楼建筑面积约8 500平方米,塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。 经过前期的市场调研分析,本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想,结合目前项目现状,本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析,从营销策划的角度出发,对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。 一、项目营销总体策略 营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场,通过
全方位地运用营销策略,最大限度提升项目的附加价值,获取项目的最大利润,并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略,可以简述为“五个一”,即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。 二、项目营销目标方针 根据本项目“五个一”的总体营销策略,拟订本项目的营销目标方针如下,作为本项目营销工作纲领的完善和充实。 1. 树立一个新锐概念:休闲式购物商业。 2. 倡导一个财富理念:创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题:产权式商铺、休闲式商业。 4. 启动一个前卫市场:崇尚“创投性商业、休闲式购物”,摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束,主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体,让其体验到休闲模式的商业环境,购物主题明确。 5. 酝酿一场热销风暴:本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业,力争推动商业房地产市场开发的全新变革,避开传统商业的竞争,在一个全新市场里掀起一场热销风暴。 三、销售目标及目标分解 1. 销售(招商)目标 2. 销售目标分解 四、营销阶段计划 根据项目的定位及施工进度计划,将营销工作分为四个阶段,各
XX大学毕业作业 题目:XX集团新建县地产工程营销策略分析 作者: 院系: 专业: 年级: 学号: 指导教师:
内容提要 XX集团计划在新建县某地块开发房地产工程,在经过2008年房地产低迷市场环境之后,南昌是否具有走出金融危机阴影,重振房地产市场的潜力?本工程投资前景如何?投资方向又如何取舍?营销策略如何定位? 我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解,结合本工程各方面环境因素,主要对其物业形态定位进行了分析及策划,并对工程后续营销策略提出了战略方向。 [关键词]新建县、房地产、营销策略
目录
XX集团新建县地产工程营销策划技术方案 XX集团计划在新建县某地块开发房地产工程,我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解,结合本工程各方面环境因素,主要对其物业形态定位进行了分析及策划,并对工程后续营销策略提出了战略方向。一、南昌市房地产总体情况 (一)南昌市近年来经济快速发展为房地产业提供了必要支撑 南昌市GDP及人均GDP在“十五”期间增长迅速,五年年均增长15%;“十一五”期间进一步发展,2008年南昌城镇人均GDP54881.28元,在周边省会城市中位于中等水平,在2008年《中国城市竞争力报告》中,南昌市的综合竞争力排名第38位。分析其主要经济指标特征:固定资产投资基数低,但增长快速,增长速度位列周边城市之最,投资型经济增长特征明显;消费增速慢于投资增速,在GDP总量中所占比例很低,属于典型投资型经济的特征;市民消费支出比较低,消费主要集中在食品消费,总体消费水平不高;产业结构为“二、三、一”型,是较为典型的生产型城市,为后期消费水平的全面升级打下了坚实的基础;近两年南昌市民的可支配收入上升较快,有能力在享受型支出方面倾斜。总而言之,南昌城市发展起步晚,底子薄,但近年发展迅速;固定资产在极低的情况下飞速发展,为房地产市场的发展创造条件;工业生产型的城市性质,使得城市积蓄了一定的民间财富,为房地产业的发展提供了必要支撑。 (二)南昌市房地产市场前景趋暖,同时也存在一定风险 07年商品房总成交25266套,面积289.5万㎡,均价4230元/㎡,月均销售2105.5套/月,24.1万㎡/月。08年商品房总成交17782套,面积179万㎡,均价4705元/㎡,月均销售1481.8套/月,14.9万㎡/月,08成交套数同比减少30%,成交面积同比减少38.2%。成交均价同比上涨11%。一方面,由于2008年经济危机,09年国家采取宽松的货币政策,所以南昌市住宅市场随全国市场一样全面上杨,一扫08年的颓势,甚至超过了08年的销售;另一方面,南昌市房地产市场在09年得到爆发,但也存在一定隐忧,价格上涨过快,投资客户进场,造成房地产市场存在一定泡沫,刚性需求客户在09年上半年已消耗较多,未来消费潜力需要时间修复和培育,国家刺激经济发展的政策需要1-2年才能出现实质性效果,现在已开始复苏,但是基础并不稳定,未来还存在不少不确定因素,存在一定风险。 (三)中央及南昌市政府近年连续出台救市政策 2008年房地产市场受国际金融危机冲击而严重受挫,为此中央与南昌市政府都出台了不少政策。中央政府方面:创十年以来最大幅度的降息;4万亿投资拉动内需;金融国九条出台;
南大山南山公寓项目营销策划方案 目录 第一部分:市场分析 一、项目基本情况 二、、本地区项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析 三、细分市场(中高端花园洋房)项目推广策略分析 四、细分市场(中高端花园洋房地产)广告传播策略分析 五、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势 六、主要竞争项目及楼盘分析 第二部分:SWOT分析 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会 四、项目威胁 第三部分:项目定位策略 一、目标客户群说明 二、项目品牌定位策略 三、楼盘品质定位策略 四、物业定位策略 五、推广定位策略 第四部分:项目营销推广 一、项目现场包装 二、建设步骤建议 三、广告推广策略 第五部分:项目销售策略 第六部分:宣传推广计划 第一阶段:品牌推广 第二阶段:楼盘品质塑造 第三阶段:营造销售氛围 第七部分:媒体广告 一、整合传播策略 二、媒体组织和规划策略 三、具体实施措施 后记
第一部分:市场分析 一、项目基本情况: “南方新城·风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后,在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩,总建筑面积70多万平方米,分七个组团进行开发。 “南方新城·风林高地”位于平顶山公园以南,南方香榭里以北,毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道,可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区,同时,石桥铺高新区城区配套,给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。 “南方·风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余,更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点,既有着山城的高地田园风貌,空气清新,又可远眺歌乐山、南山,山色氤氲蔚然,居住其间心旷神怡。 目前,该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建,进入正式施工建设阶段,项目将于年内正式开盘,并开始推广和营销。 二、项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析: 由于本项目属于低密度、高品质花园洋房,项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。 从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看,今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目,相对去年同期,增长幅度很大。 不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点,目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。 在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个,不少项目在房交会上的表现都异常活跃,因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。 同时,根据相关媒体所进行的市场调研来看,目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃,体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。 三、细分市场(中高端花园洋房)推广措施分析 ●高撇脂营销、推广策略风行 由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同,本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略,即采取高投入、高溢价的推广策略,在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段,对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广,以达到先声夺人、取得市场领先的目的。 ●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流
无锡太湖金色水岸营销方案 一、市场环境分析 1、市场基本面 无锡房地产市场特别是住宅市场目前呈现出高速增长、购销两旺、量增价升、市场一片繁荣的景象,我们可以从2002年的相关数据中看得很清楚: 项目房地产开发投资住宅商品房施工面积住宅商品房竣工面积住宅商品房销售面积住宅商品房销售金额空置住宅面积数值77.01亿 657.71万M2 254.06万M2 219.24万M2 45.35亿元 39.16万M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% -42.3%另外,在前一周土地拍卖中,虽然全国受到“非典”的影响,但拍卖会依然呈现异常火爆的场面,7幅地块总出让金额高出底价近100%,表明投资者仍然看好后市的发展潜力。 2、无锡别墅市场 与房地产市场整体呈现一片荣景的状况形成鲜明对比的是无锡别墅市场的异常平静。目前市场上在推别墅个案仅7个,总可销售面积只有近6万平米,大多数为区域型日住别墅,在整个房地产市场中几乎微不足道。总的看来,无锡别墅市场发展较为缓慢。当上海、北京、杭州等一线城市由于别墅类用地供应过大,导致别墅房空置率上升时,无锡的别墅市场却还未启动。并且目前开发企业自身规模较小,又缺乏开发经验,使之开发的别墅产品普遍规模有限,缺乏整体规划
性,产品形态也比较落后,不太注重产品的附加价值,可以说无锡的别墅市场是一个与其城市规模和定位不相称、相对较为落后的市场。 3、市场状况对企划的影响 整体市场的繁荣和别墅细分市场的落后,给本案的企划提供了很好的契机,可以说我们有机会在一定的高度上给无锡的别墅市场来订立一个全新的标准,建立一个制高点,形成良好的市场反应,有力地促进销售。 二、产品分析 (一)基本情况 1.对外交通 本案目前与无锡市区的交通联系主要依靠沪宜公路,从市中心驱车前往大约需要30~40分钟。随着无锡市滨湖城市战略的实施,城市发展方向西移,集交通、观光、旅游、休闲等多功能于一体的环湖大道今年破土动工就是一个重要标志。这条公路的修建将大大改善本案至市区的交通状况,使行车时间缩短近一半,从而吸引一部分常住型客户,扩大了本案的客源面。 2.自然环境 本案地处马山半岛太湖国家旅游度假区内,东面隔十里明珠堤与烟波浩淼的太湖相邻,并与号称“太湖绝佳处”的鼋头渚遥遥相望;西南不远处即为著名的灵山大佛景区;另外马山半岛作为国家级的旅游度假胜地,其自然及人文景观皆十分丰富;因此,本案的自然环境可谓是得天独厚,优越无比。
目录引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略
策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路营销展示中心
接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略 入市策略
推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于华府项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱来的冲击力: 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性? 如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险? 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系? 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系? 一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。
本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;“感动”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障。
北奥公馆 营销推广策略报告 2004年11月8日 北京中原 北奥公馆专案组
1、工程SWOT分析 1.1优势 ?位于奥运核心腹地 ?纯板楼居住型小社区 ?分户式中央空调及封闭立体车库 ?准现房销售 ?区域内比较完善的配套设施 1.2劣势 ?价格创区域新高 ?销售现场环境混乱 ?目前周边交通条件并不理想 ?售楼处与工程现场分离 1.3机会 ?奥运主题为本工程带来更大的升值空间 ?区域内整体供给量不大 ?市政及配套设施将逐步完善 1.4威胁 ?交通情况改进时间待定 ?奥运地产的逐渐降温 以上为本工程的SWOT大纲分析,可以通过机会与劣势,威胁与优势的互补最大程度上的降低工程风险,提升产品市场竞争力,完成工程完美推广计划。 2、销售周期
2.1北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机,并不是指时间概念上固定的选择,而应是根据工程自身的实际情况和市场环境所决定的。因此,本工程推出的成功与否,并不能单纯的选择每个固定时间点来实现,而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善,透彻了解时间段的市场经济周期,在具备较成熟的开盘条件下,再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性,根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示,目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始,然后持续加温,直至11月份,而这段时间里,又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2.2本工程推广特点说明 ?2004年11月我司开始接触本工程 ?工程主体结构年底均将封顶,工期使销售刻不容缓 ?样板间及售楼处于11月底投入使用 ?目前工程现场情况混乱,对于销售有不利影响且会持续至2005年初?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
5个地产项目的5种营销策略 1、汉苑 项目定位:顶级豪宅 项目特点 汉苑是由广州市汉源房地产发展有限公司开发的楼盘,该公司的母体为华南快速干线的投资商,实力雄厚,在业界具有良好的口碑。汉苑具有得天独厚的地理优势,它位于五羊新城与珠江河之间,东面与广州未来CBD的珠江新城仅一路之隔,南临珠江河,与二沙岛仅一江之隔,而且左右有广州、海印两桥相拥,西面是绿荫葱葱的公园绿化带,向北可以远眺广州的市肺白云山。而且周边配套极为成熟,名校林立,众多市政医疗、商业配套近在咫尺。 汉苑是一个纯住宅项目,其设计十分独特,以第5层为分界线,这里是一个5000多平方米的大型会所,5层以下是停车场,共有400个停车位;而住宅都在5层以上,充分利用了楼宇的每一寸空间。除了有如此之多的硬件设施保障之外,在服务与管理上,汉苑也同样为业主们提供最好的尊贵服务。如在物业管理上,特别为业主引进了具有世界品牌世邦魏理仕物业顾问有限公司,确保业主能够得到最尊贵、最贴心的服务。 营销策略——口碑宣传 这是兴业外接的一个楼盘,也是最能体现兴业“为开发商着想”理念的项目之一。在这一项目的代理过程中,兴业成功地运用了“全程策划”的理念,参与到开发的每一个环节,站在开发商的角度来处理和解决问题。由于开发商在经验上的不足,在开发中主要是以兴业的意见为主,当
然,这是建立在与开发商进行充分而良好的沟通的基础上的。为保证发现问题能够第一时间得到解决,兴业与开发商进行了同步驻场的交流沟通。由于开发商运作机制较为灵活,也为兴业的工作带来了极速行动。 结合楼盘的定位,兴业特别推出了一种优质的服务,所有的销售人员都有同类型楼盘的销售经验,表现出一种良好的专业精神,也显示出兴业对这一项目的重视程度。在宣传上,考虑到成本的控制,对广告的投放并不是很大。兴业认为,广告固然要做,但要考虑楼盘的特点,“塔尖”客源并不多,宣传不能以广告为主,还需要以活动及口碑宣传。同时,也利用兴业的客户网络来挖掘客户。所以,汉苑的客户大多都是通过客户之间的相互介绍而来的。 销售情况:开盘后销售成绩理想 2、宏城花园别墅 项目定位:全广州乃至全国最顶级别墅社区 项目特点 宏城花园别墅地处二沙岛西南部,南临珠江最宽阔的一段河道,与中大北门广场隔江相望,是岛内唯一真正拥有全江景的纯别墅住宅区。宏城花园占地约6.9万平方米,总建筑面积3.4万平方米,绿化率40%以上,由63栋别墅组成。宏城花园别墅是广州最贵的别墅盘,其价值不仅体现在地段上,其产品和服务也是顶级的。别墅极具个性,地下室连通下沉式花园,抬高住宅高度与花园形成落差,所有设计不仅独特而且具人性化。 营销策略——公关活动 二沙岛这地块本身就极具吸引力,加上这么高质素的产品,对目标客户有巨大的吸引力。宏城花园别墅一直没有进行大规模的广告推售,对于一个最顶级的楼盘来说,采用叫卖式的销售手法无疑是自降身份。所以
xxxxxxxx公寓项目营销策划方案 目录 第一部分:市场分析 一、项目基本情况 二、、本地区项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析 三、细分市场(中高端花园洋房)项目推广策略分析 四、细分市场(中高端花园洋房地产)广告传播策略分析 五、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势 六、主要竞争项目及楼盘分析 第二部分:SWOT分析 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会 四、项目威胁 第三部分:项目定位策略 一、目标客户群说明 二、项目品牌定位策略 三、楼盘品质定位策略 四、物业定位策略 五、推广定位策略 第四部分:项目营销推广
一、项目现场包装 二、建设步骤建议 三、广告推广策略 第五部分:项目销售策略 第六部分:宣传推广计划 第一阶段:品牌推广 第二阶段:楼盘品质塑造 第三阶段:营造销售氛围 第七部分:媒体广告 一、整合传播策略 二、媒体组织和规划策略 三、具体实施措施 后记 第一部分:市场分析 一、项目基本情况: “南方新城·风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后,在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩,总建筑面积70多万平方米,分七个组团进行开发。 “南方新城·风林高地”位于平顶山公园以南,南方香榭里以北,毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道,可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区,同时,石桥铺高新区城区配套,给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。
“南方·风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余,更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点,既有着山城的高地田园风貌,空气清新,又可远眺歌乐山、南山,山色氤氲蔚然,居住其间心旷神怡。 目前,该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建,进入正式施工建设阶段,项目将于年内正式开盘,并开始推广和营销。 二、项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析: 由于本项目属于低密度、高品质花园洋房,项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。 从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看,今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目,相对去年同期,增长幅度很大。 不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点,目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。 在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个,不少项目在房交会上的表现都异常活跃,因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。 同时,根据相关媒体所进行的市场调研来看,目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃,体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。 三、细分市场(中高端花园洋房)推广措施分析 ●高撇脂营销、推广策略风行 由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同,本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略,即采取高投入、高溢价的推广策略,在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段,对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广,以达到先声夺人、取得市场领先的目的。 ●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流
金利来广场2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日
【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人,无论从社会地位还是个人喜好而言,一方面他们不易接受圈外人的加入,另一方面,圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价,导致本项目产品特征与传统住宅项目不同,属于缺少外在展示空间,更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的,2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”! 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求:销售金额、套数、需要的客户量(以经验数据判断)、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略
项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略(工程进度) 4.案场管理和服务 1)包括:人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件:项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注:《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、 推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息:
三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市,将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】, 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记! 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品:值得嘉祥仰望的高度,地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石,对话王者。 B 卖地段:嘉祥政教文体*城中心,不对外的豪宅,折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺:谁都能来看,不是谁都买的起,一般地方能买到的,我这里不卖。 对于“不对外”的理解: 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时,赢得真正客群的认同 低端:摆架子——预约制 中端:拒绝外人----加入会员制 高端:以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
房地产开发营销策略 有什么样的市场,就有什么样的消费者;有什么样的消费者,就有什么样的发展商;有什么样的发展商,就有什么样的房地产开发模式。 西方的住宅文化已有几百年的历史沉淀,不温不火,不急不躁。中国当代住宅文化才几十年的历史沉淀,还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样释放出来,形成了世界上最为壮观的房地产大市场,于是,各种建筑和房地产开发模式在中国粉墨登场。 转型期的中国,千年未遇之变局,中国要用30年时间完成西方国家300年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不成熟的市场,与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产相比,形似而非神似。在中国房地产市场,另类文化之所以能得以大肆张扬,这是中国特殊的转型期的产物,沉淀下来,有些可能会成为笑柄,而现在有人追捧是正常的。房地产品牌的发展,有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物业管理的时候,万科以物业管理营造品牌,如今,万科的这一自选动作已经变成规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟,品牌的内涵与外延也在不断扩展。 房地产开发模式共性规律:品牌化、规模化、专业化。 在这些共性规律之下,主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式: 1、万科模式 专业化品牌扩张型 市场化先驱,先知先觉,先行一步,领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张,塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面,克隆者与追兵已近,率先起跑的优势正日益淡化,新的竞争优势尚未形成 2、碧桂园模式 规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛(现楼)营销策略 连锁化经营,但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功,“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大,品牌透支,工厂化生产,在一个平面上重复,原地踏步,没有创新。
房地产项目营销策划包含哪些内容 (一)[项目营销策划] □项目营销阶段性划分 □项目分期推出的战术部署及促销手法建议 □市场进攻要点有切入法建议(入市时机) □价格策略制定 □价格体系及付款方式原则 □现场包装要点 □卖场包装要点 □卖场促销要点 □展销会举办方案 □外销方案制定 □制定CS系统(顾客满意系统) □ AIDAS原理(阶段性促销活动策划) □模型制作指导 □收集市场反馈信息及时调整营销方案 □分销网络辅助措施 □新闻推广方案(软性文章及题材炒作) □公关推广方案(政府机关及集团购买的可能性建议) (二)广告运动 □广告诉求目标□广告诉求理念
□ 广告主题口号□ 广告内容及表现手法 □ 创意策划 □ 统一宣传口径制定 □ 整体氛围概念提示 □ 媒体计划 □ 创意延展 □ 报纸广告方案 □ 电视广告创意方案审核建议 (三)整体营销费用预算及成本控制的策略 [ 销售阶段工作] □ 销售人员的安排及培训 □ 销售人员的进场及销售的实施 □ 现场看楼团的筹划 □ 客户区域、年龄、职业等层面分析 □ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析 □ 广告发布效果的跟踪 □ 放弃购买客户的原因调查 □ 售前及售后服务内容 □ 定期销售总结及策略调整 □ 系列促销活动 □ 销售后期收尾工作 企业营销不等于销售和推销,它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能,只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销,那么,你的楼宇就很难适合市场需求,这种生产开发的盲目性,必然会导致销售的无的放矢,使企业陷入被动的局面。因此,营销不是从推销产品的时候才开始的,而是要从开发设计时就应该着手,它不仅仅是销售机构、销售人员的事,而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲,首先是董事长,总经理对营销理念的正确把握和运作。 我们在理解和把握营销这个理念的同时,还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。 所谓市场,可以称为需求,或者讲有效需求。随着金融机构的介入,有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式,多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性,多个主体的供应,那么,对本企业及其楼盘来说,就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性),就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路,只能是发展商去全面迎合适应市场和客户,而不是相反。这种适应,不是始于建筑成品或者是半成品,而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候,可变性不大,避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 营销工作的目标,是把这种相对的、普遍的、不确定的需求,转变为绝对的,具体的(特定的)需求。 、房地产公开发售的策划与运作 1、定位