基于跨境电子商务的中国OEM企业自主品
牌建设研究
摘要
随着中国劳动力及其他资源成本的逐步上涨，OEM模式固有的弊端逐渐显露。当前经济环境复杂多变，中国OEM模式必须尽快转型升级才能适应国际市场的新需求，不能一味地依赖国外企业订单，被动从事生产制造工作，受制于人。中国OEM企业要想谋求长远发展，就必须要在价值链高端把握主动权，不能一直停留在生产制造环节，而应该关注技术研发、品牌与销售等环节，实现自主品牌的创建。
中国跨境电子商务的在线交易紧跟世界潮流，是中国OEM企业进行品牌建设开拓国际市场的重要突破口。本文在阐述了中国OEM企业建设自主品牌的必要性后，提出中国OEM企业可以利用跨境电子商务进行自主品牌建设，探讨基于跨境电子商务的中国OEM企业自主品牌建设面临的问题，通过制定行之有效的措施，促进中国OEM自主品牌建设。目前跨境电子商务给中国OEM企业自主品牌建设提供了可行选择，因此深入企业微观层面进行研究是很有意义的。
关键词
跨境电子商务、OEM、自主品牌、互联网思维、全球价值链理论、发展机遇
一、中国OEM企业的发展历程
(一)成长阶段:规模不断扩大，订单生产，利润丰厚
在20世纪80至90年代这个阶段，中国部分OEM企业不再是小量的订单生产，规模逐渐扩大，利润也在规模经济的作用下不断提高【1】。伴随着中国开放步伐的加快，一系列中国对外贸易的优惠政策陆续出台。在中国最先进行OEM 合作的一批中国OEM企业发展速度很快，出口产品比重不断攀升并在国际市场有一定的竞争力。OEM企业在规模经济下迅速积累了原始资金，再用这些资金继续扩大企业规模，进一步降低成本，加强了在国际市场的竞争优势渐渐地，一些资本和技术密集型产品订单也随之沓来。中国OEM企业技术水平与管理方法有了一定的提升【2】。此时中国OEM企业还是获得了较为高额的利润，因为这些跨国企业在利润的驱使下给与中国OEM订单还是在增加的趋势，而当时能够按照OEM品牌需求商进行生产制造的中国OEM企业是相对有限的。中国OEM 企业依然在不断扩大其生产规模，而这个时期OEM模式在中国逐渐被大家熟悉，随之而来的利润也达到了史上最高。
(二)成熟阶段:规模进一步扩大，订单生产，利润进一步降低
20世纪90年代至21世纪初，OEM模式在中国的发展幵始步入成熟阶段。一批规模较大的专业OEM企业逐渐发展起来，这些大型的OEM企业专注做供应链中游，高度关注生产技术的提高带来的产品生产的投入与产出比情况，注重产品品质，按照国际认证标准组织生产。
从总体来看，整个OEM企业依然保持生产规模化，规模经济效应十分明显，在全球供应链体系中有着举足轻重的地位。资本及技术密集型OEM产品的订单也越来越多，OEM模式逐渐成熟并在中国普遍发展起来。加工贸易在中国对外贸易中占据很大的比重，而OEM是中国加工贸易的重要形式，所以，OEM在我国对外贸易中占据着非常重要的地位。例如中国的家电行业，1998年的中国家电销售额占世界比重为7%，仅排在美国和日本两国之后，跃居世界第三【3】。但随着中国改革开放的深入及经济全球化的发展，中国整体的生产能力逐渐提升。中国中小规模OEM企业不断增多，这些新加入的OEM没有固定的OEM品牌需求商企，大多追求短期利益。
(三)竞争阶段:规模过于庞大，订单减少，利润微薄
2001年中国加入WTO后，幵始与国际接轨。中国OEM企业利用自然资源、劳动力资源等成本方面的优势，将OEM模式发挥到极致。很多行业出现了全球生产基地，产品产量跃居世界前列甚至首位，中国成为名副其实的制造大国。当然，这背后的代价却是低价格交易。随着中国经济的发展，劳动力及其它资源成本也在不断上升，国内OEM企业不断增多又加剧了内部竞争，同时，来自东南亚的菲律宾、马来西亚等国家在国际市场与国内OEM企业争夺OEM生产的机会，相比之下，他们更具有劳动力优势，市场竞争空前激烈【4】。中国OEM企业战略转型或者升级受到越来越多关注，可持续发展成为很多中国OEM企业重点考虑的问题。因此，中国OEM企业进行自主品牌建设变得刻不容缓。
二、中国OEM企业建设自主品牌的必要性
(一)国际市场低迷，订单少且不稳定
世界经济复苏迹象不明显，持续低迷的国际市场的需求导致OEM订单明显减少。国际上贸易保护主义盛行，随着各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，中国OEM企业不能再单纯依靠靠粗放型发展模式，中国面临的外贸环境恶化。这使得中国OEM企业产能过剩问题越发明显【5】。国际贸易的碎片化趋势日益明显，订单由大变小，速度由慢变。
纵观中国OEM企业现状，依靠单一品类规模化生产、拼价格战的竞争方式已经逐渐被市场遗弃。订单的减少及不稳定，对于中国OEM的企业来说是一个教训和警示。只靠密集劳动力的优势，比拼价格战的低质量竞争，不在产品方面进行革新是无法掌握销售渠道与市场，中国OEM企业将在竞争日趋激烈的现实中遭遇趟她。中国OEM企业的“咽喉”被OEM品牌需求商控制着，过度依赖他们的订单。一旦OEM需求方停止订单采购，很容易出现整个企业瘫痪甚至倒闭的风险。品牌化的发展，对于中国OEM企业来说迫在眉睫。
(二)国内经济下行压力大，中国经济呈现出新常态
中国经济正面临着两大趋势性的压力【6】:一是经济增速的下行压力。从2010年开始到2014年，中国经济增速逐年下降明显。二是通货紧缩的压力。由于受到国际大宗商品价格的下降，以及国内产能过剩，工业产品的出厂价格已连续36个月负增长。同时，2015年1月到2月份的物价指数是5年以来最低的水平。中国经济从高速增长转为中髙速增长，经济结构不断优化升级，宏观环境的变化要求中国经济的发展从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。
这意味着过去中国经济是以大规模低成本投入带来增长的，无论是劳动力成本、土地成本，还是能源与资金成本都非常低，但现在人口结构、土地供给等都发生变化，人口红利逐渐消失，劳动力价格上涨。低成本比较优势发生转化，所以经济结构需要转化，要从传统增长点转向培育新的经济增长点。这一系列的变化，让中国OEM企业越来越认识到品牌的重要性，需要塑造出一个成功的自主品牌来开拓国际市场。
(三)中国OEM企业处在全球价值链的低端，成本优势减弱
在与OEM品牌需求商合作的OEM模式下，中国OEM企业重心必然放在产品的生产制造环节。OEM需求商牢牢把握着核心技术和品牌营销活动环节。在长期的OEM过程中多数企业会往往不重视自主品牌的创建，一直处于价值链最低端，被动的获取娟头小利【7】。这种追逐短期利益的发展方式必将阻碍中国OEM 企业的长远发展。中国OEM企业如何培育新的竞争优势，向价值链的高端发展是当务之急。只有摆脱处在全球价值链低端的园状，向价值链上端发展，提升产品的附加值，才能获取更高利润，实现持续健康发展。
三、中国OEM企业可以利用跨境电子商务建设自主品牌 (一)跨境电子商务可以减少中国OEM自主品牌建设成本
过去十多年，不少中国企业试图通过大规模海外推广和收购兼并的方式来打造全球品牌，这一路径的代表是联想、TCL、海尔和华为等大型企业。但这种品牌建设的资金投入是巨大的，收效甚微【8】。比如知道联想、海尔和华为的美国人不到2%，联想和TCL先后在海外市场收缩战线，华为则很难跨越西方市场的监管门滥这表明中国企业在品牌认知度、信任度和营销能力等方面都缺乏后劲。跨境电子商务是中国OEM企业打造网络微品牌和建立全球化全网品牌营销渠道最佳途径。借助于外贸电商平台，将品牌建设、售后服务、销售结合在一起，可以迅速建立线上品牌。跨境电子商务减少了国际贸易层级，可以大大减少自主品牌建设成本。
(二)“中国制造”与“互联网思维”优势互补
经过30多年的发展，中国OEM企业十分熟悉国际品牌的生产要求和产品特点。与中国非OEM制造商相比，更擅长于觀选原材料，使用制造工艺和控制产品质等。更为重要的是，中国OEM企业也为自主品牌建设积累了一些资本技术和管理经。中国OEM模式下生产的产品质量在海外市场具有较强的竞争力，特别是在家纺、电器、轻工业方面【9】。中国电子商务的发展，很大程度归因于中国拥有强大的制造业作为支撑中国经济的发展秉持着互利共赢的原贝，借助跨境电子商务平台，可以让世界上各个国家都有能购买中国自主品牌产品，让“中国制造”不再以低端劣质的形象出现在世界消费者面前。近年来随着中国互联网应用的普及电子商务已经成为刺激中国国内产业升级的一个非常重要的推动力。
在互联网思维的带动下，中国国内出现了小米手机等全新的品牌。它的影响力在逐步扩大，甚至远销海外市场，取得很好的销售业绩。互联网正在推动我们中国整个产业链深层次的转化，这样的一个产业升级也必将驱动中国的对外贸易
的发展。近几年，随着跨境零售的崛起，“中国制造”似乎已经找到了出路——做自己的品牌。以高端蓝牙耳机品牌“赛尔贝尔”为例:在耳机行业，美国市场自主品牌市场占有率是60%—80%。事实上，整个耳机行业99%以上的耳机都是在中国加工的，但是其中属于中国的品牌却只占了20%的份额。中国品牌在传统渠道上的优势远远不及AKG等老牌耳机品牌，但是却有一个得天独厚的最快的方式走向全球市场，那就是在跨境电商平台上创立自主品牌。2013年整个耳机市场达到90亿元交易额，在美国和英国，通过品牌营销，赛尔贝尔占据了一定的销售额【10】。将“中国制造”向“中国品牌”加速转变不再是天方夜谭，跨境电商成为中国OEM企业创建品牌，寻求海外商机的新选择。中国OEM企业为跨境电子商务平台提供自主品牌的优质商品。跨境电子商务平台为中国OEM企业提供品牌机会及海外市场。
参考文献
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