椰树牌椰汁品牌营销策
略研究
Revised at 2 pm on December 25, 2020.
椰树牌椰汁品牌营销策略研究
摘要重写。它是对论文的概括性总结，必须把论文中的主要观点、主要结论和主要对策等归纳论述。
摘要：近几年，饮料市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响等，使产品和企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显，中国软饮料产销量快速增加。2012年上半年，全国生产软饮料8484。8万吨，比去年同期增加9。7%。市场上会合了农民果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、露露等许多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难以进入果汁饮料市场，果汁饮料的报价日益透明化，厂家和经销商的获利在不断变薄。寻找新的获利增加点，成为公司的当务之急。而要想在竞争剧烈的果汁市场获得领先地位，适应市场需求的战略是关键。而其中如何打响品牌，如何做好品牌更是关键中的关键，能在众多品牌中脱颖而出。
同一种类型商品，名牌产品与普通产品的售价可相差数倍，所以，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在营销科学发展越来越快的今天，品牌研究已经成为学术界和企业间高度关注的问题，这一新的利润增长点对于一个以传统的产品和服务竞争为主的企业至关重要。纵观世界上知名的企业，无不拥有着自己的品牌，如：人们购买饮料首先想到的就是苹果、三星和诺基亚；有钱人总是钟情于宝马和奔驰等等，这些跨国品牌通过其强大的品牌营销力，不断创造着自己的商业神话。而椰树牌椰汁管理并不乐观，品牌的应用程度不是很高。加强对市场营销策略特别是品牌策略的研究，对椰树牌椰汁的创造新的利润增长点，丰富市场经济的商品内含，都具有深刻的理论意义和实践意义。
关键词：椰树牌椰汁；品牌营销；策略
目录
一、绪论
（一）选题背景（没说清楚。主要写软饮料行业品牌营销的现状、品牌营销的必要性、品牌营销面临的挑战等，然后提出本文的研究目的，就是分析品牌营销方面存在的薄弱环节，提出相应的对策建议。）
中国软饮料业具有国际上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐渐向实际消费市场改动，一个量大的饮料市场正悄然构成。将来中国软饮料业内产量计划仍将继续提高，但业内产量增速将放缓，估计将来5年，软饮料业内产量增加将维持在15%-20%之间，估计2016年产量将达280170千吨。谁能够认准业内提高条理、掌握市场先机、掌握产品推行战略、谁就能够在这个布满无限商机、危险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。
（二）文献综述（请把这部内容合并到第二部分）
1.品牌营销理论的发展（这部分内容错误。几个观念是市场营销的观念，请你好好看看书，弄清楚品牌营销的范围）这部分内容删除
随着社会的发展，市场的改动，公司的市场观念也在不断的发生着改动。从19世纪末至20世纪的如今，公司市场观念的演化经历了一下几个阶段:
（1）生产观念
生产观念是辅导公司行为的最陈腐的观念之一。它以为，消费者喜爱那些能够随处得到的、价格低廉的商品。生产观念盛行于19世纪末至20世纪初。因为当时生产力相对落后，市场上商品品种很少，处在买方市场的状态下，消费者没有挑选的余地，很多商品求过于供，公司只需前进产值，生产出商品就能取
得巨额利润。率行这种观念的公司寻求的是高的生产功率和广泛的分销覆盖面。
（2）商品观念
商品观念以为，消费者最喜爱高质量、多功用和具有某些立异特征的商品。在商品导向型公司里，经理老是致力于生产优质商品，并不断的改善商品，使之日臻完善。他们在规划商品时很少让顾客介入，他们信任自个的工程师知道该怎样规划和改善商品。可是，商品观念会引发营销近视症。
（3）推销观念
推销观念以为，假如让消费者和公司自行挑选，他们不会充足采购某一管理的商品。因此，该组合必须推销和活跃促销。公司从生产观念到推销观念的改动时一个前进，它客观上前进了出售在运营中的方位。可是从一定意义上讲，推销观念仍是一种旧观念，依然树立在“公司生产啥就卖啥”的基础上。
（4）市场营销观念
市场营销观念以为，完成管理诸方针的要害在于准确确定方针市场的需求和愿望，而且比竞争对手更有用、更有利的传送方针市场所期望满意的东西。推销观念重视卖方需求，市场营销观念则重视买方需求。推销以卖方需求为出发点，思考怎么把商品成为现金；而营销则思考怎么经过商品以及与发明、传送商品和终究消费商品有关的一切工作，然后满意顾客的需求。这儿市场是公司活动的起点，而不是结尾。市场营销观念是陈腐市场观念的分水岭，它的呈现意义严重，所以被人称为营销革命。
（5）社会营销观念
70年代今后，呈现了社会营销的新观念，它着重公司向市场供给商品及效劳不仅需求满意消费者的需求，而且要契合消费者和全部社会的长远利益。人们以为单纯的市场观念处理不了消费者自个需求与消费者总体需求、消费者当前需求与社会长远利益的对立，所以提出了各式各样的新观念，如“人道营销观念”、“理智的消费观念”、“绿色营销观念”。凡此种种，都被统称为社会营销观念。社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有实质的差异。
（6）品牌营销观念
随着经济一体化程度加深，很多人又提出了应将公司营销要点放在品牌形象上。商品也如同人相同，应当有自个的形象，这个形象是由公司按消费者的需求规划出来的，契合消费者的特性及审美情味，一起同种商品呈现很多相似的公司生产，且这些商品迥然不同，很难与竞争对手差异开来，这时着重品牌，必能从同类商品中锋芒毕露，别出心裁，树立忠实的顾客群。
2.品牌营销理论的发展
品牌营销归于市场营销的领域。国外对品牌营销理论的研讨始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论现已逾越了三个年代。
（1）USP理论
20世纪50年代，市场处于竞争前期，商品品种较为单一。市场竞争首要经过商品自身的性质特色及功用利益造成的差异性来完成。因为受生产力和消费水平的约束，消费者重视实效，因此品牌营销及理性诉求为主。R。雷斯USP(Uniquesellingproposition,共同出售建议)理论迎合这一年代的特征，成
为营销理论的干流。在这一理论的辅导下，公司的首要任务即是竭尽全力的找出R。雷斯所说的共同出售建议。为此，广告乃至不吝夸大商品的特性和功用。到20世纪50年代晚期，随着科技的飞速发展，商品间差异性越来越小，同质性日益前进，寻觅USP就变的无能为力。
（2）品牌形象论
取而代之的形象至上年代。这一期间，商品之间差异性减小，同类同质商品充溢市场，经过商品特性构成区别变得好不容易。而且随着生活水平的前进，消费者的观念也发生了改动，更重视心思上的满意。20世纪60年代，D。奥格威提出了品牌形象论，他以为公司为刻画品牌效劳时广告最首要的方针，广告即是要力求使品牌具有而且保持一个高知名度的品牌形象。Biel（1993）以为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者回忆中的品牌联想反映出来，依据品牌抽象性水平的保持度将品牌联想划分为特点、利益和一种详细品牌的评价情绪。品牌形象实质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种片面认识、感触和联想，并作为品牌辨认的要害方对于品牌财物具有明显影响，既是对品牌定位的提高和体现，反映品牌定位的内涵需求，又是品牌营销的特性化体现，对宣扬品牌、树立品牌忠诚度和驱动品牌财物具有明显影响。在品牌形象论的辅导下，D。奥格威成功的策划了哈撒韦衬衣、劳斯莱斯轿车、舒味思汽水灯经典品牌。可是虽然形象论的呈现使不断增加的公司在进行公司形象的规划和施行中，力求树立一种大众喜爱的理想形象，但竞争的成果却使公司失去了在顾客心思的共同形象，成为千人一面的模式化形象在相互比拼。
（3）品牌定位理论
品牌定位理论是20世纪70年代在美国鼓起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位年代的降临。他们以为这是一个发明力不再是成功要害的年代，发明或发现了不得的食物并不重要，可是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要方针。他们以为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将商品按一个或多个方面的需求在这些小阶梯上排队。定位即是要找到这些小阶梯，并将商品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位终究的成果即是在消费者心目中占有无法替代的方位，让品牌形象深植于消费者的脑际，一旦有相关需求，消费者就会敞开回忆之门、联想之门，自热而然的想到它。
3.品牌营销的内容（不是理论的内容！）
品牌营销首要包含品牌辨认、品牌定位、品牌形象的刻画和品牌营销等。其间，品牌辨认和定位是中心，品牌形象刻画和营销时对它们的外在传达与诠释。这几个方面首要经过品牌营销进程体现出来。品牌营销进程也是发现消费者的品牌需求并经过发明品牌价值区满意这种需求的进程。着重的是发明品牌价值，提高品牌中心竞争力。
(1)品牌辨认
品牌辨认体系是品牌形象财物的一部分，是消费者对品牌的榜首形象，榜首概念，也是品牌在很多同类商品中被一眼辨认的明晰面孔。品牌辨认的实质存在于：①品牌的中心与灵魂是啥？②品牌的价值是啥？③品牌的长时间方针和终究方针是啥？④品牌代表的是啥？
品牌辨以为品牌供给了方向、目的和价值。它是品牌战略家巴望发明或保护的一套共同的品牌设想。这些设想体现了品牌是啥以及对顾客的暗示。品牌辨认
经过发生一个有价值的建议，包含功用上，情感上或价值自我完成上的利益，有助于树立品牌和顾客之间的联系。品牌辨认详细包含中心辨认、品牌精华和品牌延伸辨认三个层次。
(2)品牌定位
差异化的品牌定位是公司在竞争中锋芒毕露、旗开得胜的法宝。不懂得定位，公司必将无法找到自个清晰的方针市场，必将被自个的竞争对手所打败。定位并不改动商品自身，而是要在顾客心中占据一个有利的地位。所以，品牌定位即是树立（或从头刻画）一个与方针市场有关的品牌形象的进程与成果。定位是对于现有商品的发明性的思想活动，它不是对商品采纳啥行为，而是首要对于潜在顾客的心思采纳行为，是要将商品定位在顾客的心中。一旦品牌的方位树立起来后，就会使消费者在需求处理某一特定消费疑问时，首要思考某一品牌的商品。品牌定位是市场定位的中心，是市场定位的拓展只能和延伸，是完成市场定位的手法，其中心是细分市场、挑选方针市场和详细定位，把每一次市场定位进程更深层次地深化到每一品牌。
(3)品牌形象的刻画
品牌形象是品牌运营者巴望树立的、受形象感知主体片面感触及感知方式、感知布景所影响，而在心思上构成的一个集合体。它应当像人相同具有特性。例如万宝路所体现出来的自在、奔放、豪爽、充溢田野气息和力气的男子汉形象，与香烟自身没有任何联系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。品牌形象分为内涵形象和外在形象，内涵形象首要包含商品形象及文化形象；外在形象则包含品牌标识体系（如品牌名、商标图案、标志字体、规范色等）与品牌在市场、消费者中体现的信誉。
（三）研究目的与研究价值
在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润，而且界定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的的东西，那就是企业的品牌。了解并重视品牌营销管理有利于维护顾客，进而保护企业的市场占有率。而建立一个具有指导意义的品牌战略更是品牌管理的先决条件。企业品牌营销将全新的品牌战略融入到企业的发展中去，利用品牌化所带来的新的营销模式将企业产品进行全方位的营销整合。
（四）研究思路与研究方法研究技术路线：了解本论题的研究状况，形成开题报告，进一步搜集阅读资料。做好相关记录。
文中充分考虑到饮料市场品牌营销的特殊性与必要性，密切联系中国国情和饮料生产企业的实际情况。针对目前饮料商场品牌营销的现状与存在的问题做出分析，以品牌营销和营销的有关理论为指导，结合自己所学，并进行实际的对椰树牌椰汁的调查研究，以及作为饮料饮料消费者的亲身观察与体验，对如何推展饮料品牌营销进行研究分析，提出对策。
文献研究法：通过文献研究法，了解有关专家和学者对产品推销对品牌影响度的看法。
二、品牌营销理论分析（把前面内容合并进来）
（一）品牌的涵义
品牌到底是什么?长久以来推行界对其并没有一个一定的描绘,并且随着大家对品牌了解程度的不断加深,对于品牌的界说也在不断发生改变:品牌是证明供应者的一种去不掉的标识形象。
（二）品牌营销的主要特点
品牌是一种称谓,一个符号或一种方案,或是上述三者的归纳,用以区别某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务，一美国商场推行协会(1960)的界说品牌是指用以辨认一个(或一群)卖主的商品或劳务的称谓、术语、记号、象征或方案,及其组合,并用以区别一个(或一群)卖主和竞争者，推行术语词典中的界说品牌是一种称谓、术语。标记、符号或图画,或是他们的相互组合,用以辨认公司提供给某个或某群消费者的商品或效劳,并使之与竟争对手的商品或效劳相区别(商场推行专家菲利普·科特勒博士),从上述各个时代大家对品牌
描绘的改变咱们能够看出,跟着商场发育的不断老练,品牌正逐渐由一个仅仅用于区别于其他商品的简略标识,逐渐开展到一种由商品与消费者之间经由认知。体会并发生信赖的一种复杂的联系，其代表的价值正逐渐从商品的什物功用向更高的层次开展。当然,品牌的真实意义也并非仅仅仅仅消费者与商品之间的联系那么简略,这仅仅品牌价值的一种表像或许说是假象，品牌的中心其实是某一群具有一样消费特征的消费者,在日子和社会交往中因日子和社交的需要而对商品(或效劳)所发生的需要和愿望的一种会集,并经由对商品(或效劳)的体会而发生的一种感触，是消费者的需要和愿望推动了商品功用的进步并赋予了品牌在商品功用以外的附加价值"而根据马斯洛的需要层次理论,消费者的需要是有层次区别的,从最底端的生理需要到最高层次的自我实现需要,消费者的需要层次在不断改变。
（三）品牌营销的主要方式（这是市场营销方式，请你再了解品牌营销的几种方式，重写）
第一种：消费者推行方法，品牌推行的消费者推行方法具体又分为：样品、优惠券、付现金扣头、特价包装、赠品、奖金、免费试用、商品确保、联合促销、出售现场展现和扮演等推行方法。
第二种：经营推行方法，经营推行方法是品牌推行中最具有针对性强和灵活多样的，能够是一次性的，也能够是不定期的。在以下情况，经营推行是十分有用的。
（四）当前国内企业品牌营销存在的主要问题
1.品牌通常缺乏自己独特的核心价值
一个品牌最共同且最有价值的有些一般会表如今中心价值上，它是品牌的精华。在品牌中心价值背面的是公司的优异文明和高质量的商品效劳，公司的全部有价值的活动都必须环绕品牌中心价值而打开，都是对品牌中心价值的表现和演绎，并不断丰富和强化品牌中心价值。不然，品牌中心价值就成了一句废话。然而我国大多数公司当时还没有对品牌中心价值进行仔细全部体系的方案和定位，品牌财物还没有得到长时间有用堆集，最终致使无法构成国际级的知名品牌。
2.品牌定位不准确
品牌定位是指公司在商场定位和商品定位的基础上，对特定的品牌在文明取向及特性区别上的商业性决议方案，它是建立一个与方针商场有关的品牌形象的进程和成果。换言之，即指为某个特定品牌断定一个适当的商场方位，使商品在消费者的心中占有一个特别的方位。因为我国曾长时间处于高度会集的
方案经济体制时代，公司无需进行品牌推行，仅仅在改革开放后才开端接触到品牌的概念，因而我国大多数公司的品牌竞赛认识还远未老练，品牌定位遍及模糊，其区别化特性优势难以杰出，品牌特点的淡化使其商品在商场上缺乏继续的竞赛力。
3.热衷品牌造势，忽视品牌管理
当时我国公司品牌认识尽管有所提高，但对品牌的体系办理却知之甚少。在实践中，一些公司不遵从品牌的开展规律，热衷通过各类“评价”为品牌“造势”；另一些公司采纳不正当的竞赛手段，乃至花钱买品牌。也有一些公司误以为只需加大广告投入，就能够建立自个的品牌。殊不知广告仅仅是打造品牌的东西，而非依靠的法宝。在品牌竞赛激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于添加的现代商场中，忽略品牌办理，就有可能使现已刻画成形的品牌价值遭到毁损。
4.品牌管理重外延轻内涵建设
当时我国大多数公司品牌办理还处于初始期间，重外延轻内涵建造，以为品牌办理的首要作业即是对商标和其他无形财物(如专利等)的办理，涉及到商品内涵质量办理的并不多。然而商品品质都是品牌赖以存在的生命线，品牌与商品内涵质量是“毛”与“皮”的联系，皮之不存毛将焉附。有些公司常常一味强调出售量，误以为出售量上来了，品牌影响力自然会得到提高。也有些公司在创业初期十分重视以商品质量求生存，但跟着生产规模的日益扩大，注意力就开端偏离了质量这一中心。
三、椰树牌椰汁概况及品牌营销
（一）椰树牌椰汁概况（再查资料，再详细些，特别是营销方面的成绩、利润方面的业绩等）
椰树集团是我国饮料公司十强公司之一，百户试点单位。集团部属16个分公司，现有员工4000余人。创建于1956年的椰树集团做出了一个举国注目的奇观，把一个连年亏本仅差两万元就宣告破产的罐头厂（椰树集团前身）开展变成我国最大的天然生产公司，具有国际一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是仅有同时具有两种我国名牌商品称谓的我国饮料十强公司，也是仅有有四个饮品荣登国宴殿堂的公司。
（二）椰树牌椰汁品牌营销现状分析（这部分内容跑题了，不要写环境分析！可以写该公司品牌营销的主要做法，删掉重写）
1.外部环境分析
饮料业内不断地提高和成熟，逐渐改动了以往计划小、产品构造单一、竞争无序的形势，饮料公司的计划和集约化程度不断增强。我们可以看到市面上各种功能型的饮料百花齐放如脉动主打运动型、营养快线休闲型、可乐主打劲爆型，不同的饮料上市，种类的增多和口味的复杂，增大了彼此间的竞争。2.微观环境的分析
（1）经济要素
随着国民经济平稳快速提高，呈现出增加较快、构造优化、效益增强、民生改善的良好业内态势，为椰树牌椰汁在中国的不断提高提供了良好的机会。2007年至2012年，整个业内面对着较好的发展际遇：国民经济继续快速提高和城市化水平的增强，给食品业提高提供了需求空间；农业构造调整和工业化进程加速，为食品业提供更加丰富的优质材料；西部大开发、复兴东北区域等老
工业基地、推动中部兴起和打造社会主义新农村等发展战略，为食品工业提高了机会；国家注重提高循环经济，为食品工业提高营建了良好的微观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加速，开发了市场提供了条件。2007年，在打造“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料业内有望继续获得较好的提高气势，人均收入的增强（尤其是农村居民可分配收入的增强）、城镇化进程的继续深化、对食品消费质量诉求的增强等将推动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增加将是一个长期的慢热进程，具有较强的继续性。（2）政治要素
中国饮料业内的多元化格式现已开始出现，饮料品种已由单一的汽水提高成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时提高并规范功能性饮料的生产，推动通过吞并、重组、融资等方法，培养大型饮料公司集团。饮料多元化的提高趋势将贯穿于“十一五”时期。而且几十年来，中国政治环境安稳，民族团结，借着中国改革开发吸引外资，支持外资公司来中国出资的春风，椰树牌椰汁公司在中国有了很大的发展。政府支持外资，政府的方针和税收方针也相对安稳，这给椰树牌椰汁在中国的发展提供了良好的政治和社会环境。（3）社会文化要素
随着我国居民日子水平的提高，更加重视个人的生活质量，期望具有“天然、健康”的生活方法。这使饮料市场不断细分，饮料公司移风易俗，果蔬饮料和茶饮料接近消费者生活理念，满意消费者的口味。消费者寻求更健康、更天然、更好喝的饮品。
四、椰树牌椰汁品牌营销的调查研究
五、(一）调查问卷设计与样本选择（请参照相关毕业论文重写）调查问卷设计主要包括如下：一是要了解椰树牌椰汁在市场占有情况，包括：椰树牌椰汁在饮料行业的市场占有情况、椰树牌椰汁的主要消费市场、了解麦当劳餐厅的受欢迎的方面、要了椰树牌椰汁的不足。
（二）调查实施（太简单了，看不出实施过程和实施结果）向大街上的陌生人随机发放105份问卷，面向不同的年龄层次以及不同的职业和性别，回收100份，有效率为95。2%。
（三）调查数据的统计与分析
请你用若干小标题进行分类论述，不要一锅烩。
1．调查对象分析
2．XXXXXXXXXX
3．XXXXXXXXX
本图表示被调查人男的占53%，女的占47%。
本图表示调查对象青年和中年的年龄段为主。
（此图与品牌营销没有关系！！）从表可看出，26%的顾客只会选择每年喝一次椰树牌椰汁，说明椰树牌椰汁的价格、口味等不能被广泛认可与接受。19%的顾客会选择在每个月左右喝一次椰树牌椰汁。有26%的顾客，每周喝一次椰树牌椰汁，属于椰树牌椰汁比较忠实的顾客。在我们的调查中，有11%的顾客会每一天喝一次椰树牌椰汁，对椰树牌椰汁非常喜爱，部分顾客对它的口味很满意，另部分选择它的主要原因是可以随时随地喝椰汁，而不用跑到老远的海南。
通过我们的问卷调查，我们了解到，有79%的顾客对椰树牌椰汁非常了解，15%的顾客对椰树牌椰汁大致了解，6%的顾客对椰树牌椰汁不清楚。
（上图与品牌营销没有关系）通过图可以看出，53%的客户觉得椰树牌椰汁的定价过贵，还有33%的人觉得椰树牌椰汁的口感不太好，还要11%的客户觉得椰树牌椰汁包装不鲜艳。
你的调查太简单了！没有发现任何问题，也不能为结论提供依据，重新调查！
这部分必须利用问卷调查数据，紧扣品牌营销，发现该公司品牌营销的优点，找出该公司品牌营销存在的问题。
（四）主要结论（把前面调查得出的优点和存在问题进行归纳，不可随意写结论）
（五）1。椰树牌椰汁在市场上的知名度非常好，但是其去人均每天对其消费的程度并不高。
2.绝多数人认为椰树牌椰汁的价格过贵。
所以，总的来说椰树牌椰汁的品牌营销做的还有许多的不足。
五、椰树牌椰汁进一步优化品牌营销的对策建议（对策建议必须依据前面的结论写，不能随意提建议！否则论文不能通过）
(一)灵活变化，因时调整
对管理进行调整，树立一个具有成功施行战略所需求的竞争力的管理。战略施行的好坏在很大程度上取决于职工的能力、竞争力的强弱和管理本身的有用性。因而，在战略施行中，构建一个适合的管理通常是首要思考的问题。因而，椰树牌椰汁公司大约顺水推舟、根据战略构造的改动而对管理构造进行及
濮陽市城市品牌營銷研究優秀論文縮寫本 濮阳市城市品牌营销研究 马宜品 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。 为在更大的范围、更新的领域对城市这一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入研究，做到城市发展理论与工商管理知识的有机结合，并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及濮阳市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价值观，为加快打造城市品牌提供理论参考与借鉴。 第一章绪论 1.1 课题研究背景 21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在
迈向21世纪的世界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。 1.2 研究的主要问题 第一，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的概念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。 第二，城市品牌有何价值？城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合？这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析，构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。 第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌？如何把“濮阳”塑造为一个品牌？这对认清濮阳市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践的个案探索。 1.3 研究的意义
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I
Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II
企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
城市品牌形象建设营销策略研究 ［摘要］自2001年“城市营销”概念首先在国内兴起,到2003年倪鹏飞首次发布中国城市竞争力报告,各级城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略,在引资、旅游和制度变革等方面引入营销手段。它从城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的构建仍需遵循营销学和品牌学的逻辑,城市品牌的成功打造需要城市产品质量的支持,应先进行品牌调研,找准城市的定位,设计城市形象,进行有效的营销传播,到最后的综合评价。经过系统的品牌运作以期达到城市目标和提升城市档次的目的。 ［关键词］城市品牌；城市细分；城市定位；评价 自2003年中国社科院发布每年一次的城市竞争力报告开始,5年来报告主题依次经历了推销、定位、集群、楼市和品牌,并且在2006年报告中已经初步分析了各城市的品牌影响力,2007年的主题研究明确定格在城市品牌,由此可见无论从实践还是理论上,城市品牌已成为焦点。 不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销该城市,并把城市作出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。 1 城市品牌构建的战略规划 1.1 城市品牌的概念 从目前已发表的文章看,对于城市品牌概念界定的文章较少,并且模糊和冲突。本文认为和商品品牌相比,“城市品牌”虽然是一种特殊的品牌,但主体词仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定应该围绕“品牌”来进行,借助科特勒关于品牌的定义,“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所以本文认为城市品牌可以定义为：城市名称、城市标记和城市形象的相互组合,供居民和企业识别城市给他们提供的城市产品和城市服务,并使之与其他城市的产品和服务相区别。 1.2 城市品牌构建的战略规划 本文认为要想成功地构建出一个城市的品牌,仍需严谨地遵循营销学和品牌学上有关的理论知识,从战略的角度对品牌有明晰的规划。首先需要一个政府主管部门统领全局,长期关注和主抓城市品牌,无论是香港、汉城还是青岛和大连,这些城市的成功经验告诉我们需要一个强有力的行政部门。其次应在城市品牌调研和市场细分的基础上,找准城市的定位,目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从定位的角度来考虑城市的发展,仅仅基于市容美化和招商引资等单一因素考虑,没有系统地形成与对手的差异。在定位成功的基础上,要创造一个吸引潜在城市消费者的城市形象,可以考虑从城市产品的形象(宜居产品、招商产品
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
［调查与研究］ ◎文/吴少华 （江苏食品职业技术学院经济贸易系淮安223003） 中小企业自主品牌营销策略的研究 一、前言 中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用，中小企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。入世十年来，中小企业十分重视自主品牌的培育和发展，各地政府对实施“品牌战略”提出明确要求，政府职能部门能齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创自主品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施自主品牌营销，在打造强势自主品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。 二、自主品牌和品牌营销 自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 三、中小企业自主品牌营销存在的问题 （一）对自主品牌内涵缺乏深刻的理解 品牌创造了一种极富经济内涵的文化，品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全 过程、全方位的理念意志、行为规范和群 体风格。企业文化通过品牌将视野扩展 到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对 外增强竞争力，并不断将其转化为资产。 许多中小企业盲目地认为树立品牌就是 提高品牌的知名度，忽略了质量问题，使 品牌建设失去强有力的支撑，而导致的直 接后果就是品牌营销成本的浪费或者品 牌风光一阵之后就被市场所淘汰。 （二）中小企业缺乏打造自主品牌的 理论和经验 由于绝大部分中小企业甚至许多大 企业都没有专门的品牌管理机构与人才， 使企业缺乏打造品牌的理论和经验。中 小企业在打造品牌过程中存在以下主要 问题：品牌高度雷同。核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带 来销售。很多品牌非常有名，却没有占领 消费者的心智，没能在消费者内心根植品 牌的核心价值，也就无法给企业带来预期 持续的销售，其后果就是广告一停，销量 马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了 问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的 变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以 获得持续增长。 （三）存在先做销售再做品牌的误区 有些中小企业认为，做品牌是大企业 的事，当务之急是积累资本，把销售搞上 去。认为销量是企业生存的基础，企业必 须先把销量做好了才能谈品牌。确实，企 业经营的主要目的是获得利润，销量是企 业利润的直接来源。做销量也是为将来 做品牌积累各方面的资源，但品牌的建设 是一个长远的战略目标,企业在做销量的 时候，要有做品牌的决心和理念，诚然，资 金少、经验少、管理缺、机器老的中小企 业，生存还是一个大问题，有何资格谈论 品牌？但他们不明白，企业不是等大了以 后再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略 把企业搞大。 （四）忽视产品价格对品牌的影响 近年来，随着同质化产品的剧增，价 格战成为众多中小企业在争夺市场的重 要武器。利用低廉的价格战强占市场，忽 视了降价对品牌形象的影响。价格本身 就是对品牌的认同，价格竞争把消费者对 产品的认知导入严重的误区，这不仅导致 厂商乃至整个行业利润的急剧下降，更为 严重的是降低了产品在消费者心目中的 形象和市场地位，致使品牌忠诚度受到影 响。 （五）重表象，轻实质，创品牌不重内 涵 许多企业对品牌的认识还存在种种 误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的 实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”，以 为注册了一个商标就拥有了一个品牌，以 为做几天广告就成了品牌，以为通过各种 手段拿到的“中国驰名商标”，自己就拥有 了一个强势品牌，把博览会上颁发的“金 奖”、“银奖”认为是名牌。实际上“金牌” 不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参 展商品的评价，而名牌是消费者对产品整 体的评价，它在整个评价过程中并不收取 企业任何费用，是含金量极高的产品名 誉。二是认为“高质量就是名牌”。 （六）中小企业品牌营销存在瓶颈 中小企业自主品牌建设中还存在种 种瓶颈。一是存在资金瓶颈。中小企业 由于大多处于起步阶段，生产，销售等都 还需要投入大量成本，同时，由于中小企 业经营风险大，很多银行都不愿意放贷， 所以中小企业融资困难是一个众所周知 的问题。二是存在管理瓶颈。中小企业 由于其规模较小，但随着企业的发展，简 [摘要]我国经济与世界经济高度接轨的今天，由于不同企业的产品之间的差异越来越小，自主品牌已成为企业竞争的焦点。但我国很多中小企业还没有树立真正的自主品牌观念，市场竞争力不高，市场寿命短，所 以制定和实施品牌营销策略对与中小企业有非常重要的意义。本文将从自主品牌和品牌营销的内涵、中小企 业自主品牌营销存在的问题、中小企业自主品牌营销策略方面来阐述中小企业自主品牌营销策略研究的相关 内容。 [关键词]中小企业；自主品牌；营销战略 基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“江苏省中小企业自主品牌建设的研究”（2011SJD630053） 2012·BRAND7
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和