第一篇：导论
广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）
广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱）
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的要素：
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：
广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等
广告作品以及其背后的所有活动共有的要素
能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播
广告活动中的参与者
第二章广告学背景知识
一、广告与消费者
需要、欲望、需求三个概念的区别：
需要（needs）
是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）
欲望（wants）
是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）
营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力
是指购买商品或劳务的愿望和能力
动机（motivation）
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：
二、广告与营销
市场与市场营销产品策略
营销战略价格策略
营销环境市场营销渠道策略
市场分析促销策略
市场细分与目标市场
市场及市场营销的内涵：
市场：
一般概念：进行商品买卖的场所
经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和
市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。售、服务等一系列与市场有关的经营活动。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销核心概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾客满意、交换交易和关系
销售与营销的区别：
侧重不同：销售：终端传播的执行 < 营销：策略长远
营销战略
顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值
顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值
如何提升顾客价值？
如何降低顾客成本？
营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：
影响市场容量大小的三个要素：
市场=人口X购买力X购买动机(欲望)
例：湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购买力×40%的人有购买动机
①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。
③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
营销4P要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
4C要素: Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)
品牌的概念及其无形资产的构成：
品牌：
是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌的无形资产：品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度市场分析的四个板块及SWOT分析的含义：
行业分析
市场总量变化
市场集中度变化
各产品的容量及结构变化
各地区的容量及结构变化
各产品的生命周期分析
各消费群的容量及结构变化
竞争分析：
根据产品的形态可以将竞争对手分为：
应对竞争（竞争分析的思路）：
根据企业在市场中的地位可以分为:
产品分析
产品的竞争力分析
(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）
(2)产品收益性分析
(3)产品竞争性分析
(4)产品成长性分析
产品的利益点、差异点和诉求点分析
产品的定位
消费者分析
市场需要什么（W hat）——有关产品（O bjects）是什么
为何购买（W hy）——购买目的（O bjectives）是什么
购买者是谁（W ho）——购买组织（O rganizations）是什么
如何购买（Ho w）——购买组织的作业行为（O perations）
何时购买（W hen）——购买时机（O ccasions）是什么
何处购买（W here）——购买场合（O utlets）是什么
SWOT分析
SWOT策略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？
市场细分与目标市场
1.市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)
在1956年最早提出的；
2.美国营销学家菲利浦·科特勒进一步提出STP理论
市场细分（Segmentation）：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消
费者群的过程。
目标市场选择（Targeting）
市场定位（P ositioning）
细分消费群体的标准：
市场细分的三个方法：
1、单一变量法（主导因素法）
2、综合因素细分法
3、系列因素细分法
市场细分的原则：
1.可衡量性
2.可进入性
3.可盈利性
4.对营销策略反应的差异性
市场细分的流程
1、选择市场
2、列举潜在用户的基本需求
3、了解不同潜在用户的不同要求
4、抽离潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予一定的名称
6、分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，在此基础上决定是否可以合并
其中一些市场或进一步细分
7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量）并对细分市场
上产品竞争状况及发展趋势做出分析
细分市场的可参考的策略（确定目标市场的策略）：
无差异性营销战略
（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场
差异性营销战略
（宝洁）选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。
集中性营销战略
选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。
三、广告与传播
AIDMA法则：
A I D M A
•注意•兴趣•欲望•记忆•行动
Attention interest desire memory action
整合营销传播的定义及内涵：
Integrated Marketing Communication:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
1)以各种关系的利益人为中心，重在沟通
2)注重传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会
3)突出信息传播的整合性——以“一个声音”为主
4)强调传播活动的系统性
整合营销传播的流程：
数据资料库发展→细分市场→接触管理→传播战略→营销目标→营销传播工具→营销传播战术
第三篇：广告创意理论
创意理论有哪些流派，其主要观点是什么？各自代表的理论是什么？提出者为谁？内容是什么？
早期的广告创意理论
硬性销售派软性销售派
核心诉求点：产品属性消费者感受
代表人物：肯尼迪：原因追究法麦克马拉斯
霍普金斯：预先占有权雷蒙•罗必凯
科学派 USP理论 BI理论
强调广告的科学原则和广告的实效性
艺术派 ROI理论戏剧性理论
广告的本质是艺术。广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。混血派定位理论 CI理论
综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体
一、科学派
1、USP理论
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）（MM巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）
是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”
理论内涵
1.广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。（Proposition ）
2. 该主张必须是竞争者所没有提出过的。（Unique）
3. 这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。（Selling ）
获取（收集各种产品原始资料）
识别（产品差异点、机会）
界定（提炼路径）
分离导出USP
比较评估
调整修正
确立USP
2、BI理论（Brand Image）
大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）
举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
其著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。理论内涵
1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。
2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。
3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。
4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
二、艺术派
1、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971），（绿巨人公司、万宝路香烟）
被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
理论内涵：
任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 " 与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 " 能够使人们发生兴趣的魔力 "
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。
出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
2、ROI理论
威廉•伯恩巴克（ William Bernbach）（大众汽车广告、艾维斯出租车公司、Levy’s饼干、沃利斯品牌广告）与David Ogilvy和Leo Bernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，DDB（恒美）广告公司的创始人。在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉•伯恩巴克位列第一。
具有“反调查的情结”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。
优秀的广告必须具备三个基本特征：
关联性（Relevance）：即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或具有内在逻辑的直接联系，能够使受众在第一时间即充分理解广告创意所要表达的主旨。
原创性（Originality）：即是指广告创意具有突破常规的构思和出人意料的表现并且是他人所不曾使用过的、具有真正意义上的新颖独创的特征。
震撼性（Impact）：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品就是要具备在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。
三、混血派
1、定位理论
艾尔•里斯(Al Ries) 杰克•特劳特（Jack Trout）
（美国西南航空公司定位、七喜“非可乐”、IBM定位）
1. 1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。
2. 1985年，两人合著的《营销战》（ Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在，这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
3. 1988年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版。
4. 1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。
5. 1996年，《定位新论》（ The New Positioning）推出，标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。
理论主张
1.定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下功夫。
3.应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
4.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。定位方法：
实体定位法：功效、品质、价格定位法
观念定位法：逆向、比附、情感定位法
2、CI理论
CI，英语Corporate Identity的缩写，指企业识别
CIS，英语Corporate Identity System的缩写，指企业识别系统
Corporate
Identity（个性化、统一化，言行统一、个性鲜明）
System （系统、CI运行的保障）
CI即企业形象整体识别系统，指利用视觉设计手段，通过标志造型和特定的色彩等表现手法，从企业的经营理念，行为观念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成了一种整体形象。
BI行为识别
对内识别：（内部识别）
干部教育、员工教育、电话礼貌、作业精神、服务水准、工作环境、内部修缮
对外识别：
新产品开发、形象力的塑造、公共关系、赞助活动、促销政策、公益和文化性活动
视觉识别透过一切可见的视觉符号对外传达企业的经营理念与情报信息。
在ＣＩ系统中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。
它能够将企业识别的基本精神及其差异性充分表达出来以使消费者公众识别并认知。
VI视觉识别
基本设计系统
应用设计系统
创意思维
团队创意思考方法
头脑风暴法、默写法、垂直思维法（逻辑思考法）、发散思维
第四篇广告运作实务
一、广告调查
广告调查的四个阶段：（填空）
十大原则
适当的态度、时机、对象、目的、Briefing、调研公司、技巧、刺激材料(Stimulus)、解释、理由
调查法
一手资料法：
定性研究方法：
小组座谈会、深度访谈、德尔菲法、投射法
定量研究方法：
询问法、观察法、实验法
二、广告策划
广告策划的流程及内容：（运用题）
流程：（豆丁网）
市场调查→发现消费者需求→根据需求进行产品设计→促销→观察消费者反映→信息反馈→产品革新或进行新产品设计
内容：
市场调查的结果→广告的定位→创意制作→广告媒介安排→效果测定安排
通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要，诱导消费、促进销售、开拓市场
课本：
市场分析
确定广告目标
广告定位
广告创意表现
广告媒介选择和规划
广告预算
广告实施计划
广告效果评估与监控
整合营销传播
营销计划为广告策划的原点，其内容基本上应该包括哪些内容？提供给广告策划的重要指导资讯有哪些？
（一）背景资讯分析
1、市场状况：
市场规模大小及成长率
品类及产品生命周期
区域发展状况
经济景气变化，以及市场趋势预估
2、竞争品牌
定义主要及次要竞争品牌
各竞争品牌销售及市场占有率
竞争品牌优势与劣势分析
竞争品牌发展计划预测
3、消费者
消费者分类(品类既有使用者\品牌既有使用者\竞争品牌使用者\退出使用者\非品类使用者)
消费群数量的变化
购买态度与需求的变化
需求的变化及购买行为
4、品牌状况
品牌发展回顾（新or旧）（过去广告投资金额）（过去广告投资策略）（定位改良的成败）销售与市场占有率情况（成长or衰退or稳定及原因）（销售曲线与广告投资之间的相关性）（市场占有率SOM的大小、排名以及成长情形）（市场占有率与媒体投资占有率的关系）品牌知名度与形象（品牌现有知名度状况及各知名度指标提升与变化的情形:总知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（检视各项知名度指标与销售及占有率的关系）
（品牌偏好度的变化）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）
品牌的SWOT
（二）营销目标
短期目标:销售目标、占有率目标、利润目标
•了解品牌目前现状与设定目标之间的差距
•由各知名度指标与偏好度，对应销售与占有率之间的系数，推估达成目标所需要的知名度及偏好度指标
•制定营销态势：成长中品牌采取攻势策略；成熟品牌采取维持策略；衰退中品牌则采取保持利润态势。
•营销目标是销售增长？占有率增长？还是利润增长？
•根据各种不同的营销态势决定广告策略
•细分消费族群区隔，思考新生意扩张的来源：是既有使用者的增加？新的品类使用者？竞争品牌使用者的品牌转换？淡季消费提升？旺季消费加强？创造特殊消费时机等？
•评估广告预算是否足以支持目标的达成
长期目标：长期销售目标、占有率目标、占有率目标、品牌形象
•思考品牌长期销售与占有率目标，以及新生意的来源
•从策略角度思考如何长期持续运作广告，以协助品牌目标的达成
•针对品牌设定目标消费者，长期累积品牌的诉求，巩固品牌占有率
•设定新的消费族群，加强说服传播，鼓励品牌转移，已达成销售与占有率成长目标
（三）营销策略
1、商品策略
◆是否计划新商品上市？
◆有无改良计划？推出行程与地区选择？
◆品牌商品线延伸计划？延伸的产品为何？
◆当品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序如何？
2、价格策略
⏹品牌零售价位如何？
⏹商品是否有调整价格计划？调高或调低？原因？是否影响媒体投资预算
⏹是否推出新包装规格的新价格？
⏹在相似价位上的竞争品牌有哪些？
⏹了解各商品的经销利润及价格策略
⏹经销利润、零售价格、促销费用关系如何？
⏹企业推拉考虑与广告费用关系如何？
3、铺货策略
☐有无铺货提升计划？是区域的扩张还是针对既定区域加强铺货密度？
☐对零售店的进货鼓励计划，以及销售点的陈列展示的刺激计划如何？是否举办定点陈列与导购促销？提供促销物或陈列架？
☐新商品上市行程、铺货？
☐是否运用广告鼓励经销商与零售点加强进货？
☐了解广告预算的组成，以及预算运用的决策流程。
☐地区经销商是否拥有区域预算支配权？如何整合中央及地区广告资源，形成合理的广告传播计划？
4、促销策略
➢品牌的风格与价值观，商品的定位与独特利益点？
➢在整体营销中，广告传播所需扮演的功能角色是什么？
➢全年有哪些促销活动？包括各类公关及线下活动
➢各促销活动的目的是？为吸引新使用者？或提高消费量？
➢促销活动的执行方式？增量？降价？抽奖？随包附送？或其他？
➢促销活动行程？将在哪些地区推出？
➢所针对消费者为哪些族群？
➢是否为促销活动编排广告预算？
➢主题广告如何与促销活动搭配？
➢线上活动如何与线下活动协调组合？
➢哪些商品需要广告支持？各商品在广告预算上的优先顺序如何？（四）营销费用
传播活动预算
◆了解整体广告与促销费用的编列，包括线上及线下活动
◆了解各商品编列的广告预算
◆评估广告费用是否足以支持广告所要达成的目标？
◆了解创意费用，以及媒体与创意费用之间的比率。
◆所编列的广告费用与竞争品牌相比优势如何？
◆是否规划广告效果追踪调研计划？
媒体预算
促销活动费用
创意发展及制作费用
调研预算
总结：
1.生意成长来源——广告策略方向
2.对主要竞争品牌的定义，竞争的态势与机会
3.核心消费群的描述，以及可能的潜在消费族群
4.期望广告解决或达成的营销问题，其长远与短期目标
5.营销传播活动的内容及广告的角色
6.区域商品铺货进程及所需广告支援的时机
7.需要广告支援的商品及其优先顺序
8.年度预算，各营销传播活动的预算分配
9.调研计划及执行时间表，可提供计划修正的机会
产品的利益点和支持点阶段性的传播课题是什么
目标消费者定位传播活动是什么，媒介如何用？
和竞品相比，核心优势是什么评估检讨如何做
涵盖尽可能丰富的人的生活的表现层面，尽可能全面立体丰满地写实。
强调细节主义，越细致就越为后续的洞察和创意提供丰富的可能。
消费者描述的好处能让广告策略单更务实软化，而不只是一张工作单。
生活观察，请注意不是调查。
人类学田野调查法。即采取和对象一起工作生活的方式，不打扰对方的基础上进行较长期的跟踪记录。
可视化的记录方式，图画、相片、影像，不是文本，更不是数字。
以故事化、情境再生等方法来描述和呈现表象。
找到正确的利益点和支持点，也就为定位策略找到了最佳的切入点。
一产品或服务在消费者心中的位置
位置站得越好，对该产品的发展越有利
定位，就是给品牌下定义，加修饰限定性定语
核心词就是品牌的个性资产，一旦占有，就形成了与竞争对手的区隔，形成了消费者归类认同的语义认知。
广告客体 第一节广告客体的概述 1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。 2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。 3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。 4、广告的目标客体类型： （1）普通消费者 即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。 （2）工商组织成员 包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。 （3）商业渠道成员 包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。 （4）专业人员 指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。 （5）政府人员 5、广告客体的性质 （1）多重性 所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。 （2）集群性 广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。 （3）自主性 作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。 （4）互动性 在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。 第二节广告与消费行为 1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。 2、购买决策过程和广告是如何在各个环节发挥作用的 需求信息搜索选择评估购买决策购后评估与反应 需求:消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种
一、选择题 1、下列广告中属于商业广告类别的有_________。 A 求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告 2、下列广告中属于非商业性广告的有________。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 3、四大媒体广告之外的其他广告包括________等。 A 户外广告 B 交通工具广告 C 销售现场广告 D 纪念品广告 4、广告学的两大理论基石是____________。 A 市场营销学与传播学 B 美学与艺术学 C 经济学与社会学 D 心理学与传播学 5、任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。 A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户 6、今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_________。 A 2000年 B 1500年 C 1000年 D 800年 7、世界上最早的报纸广告产生于__________。 A 英国 B 美国 C 法国 D德国 8、促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 9、我国的古代广告最早出现在约__________。 A 公元前3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 10、从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是________。 A 日本 B 英国 C法国 D美国 11、英国是__________。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 12、在现代广告市场中处于中心地位的是_________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 13、在广告市场活动中，居于主导地位的是__________。 A 广告主 B 广告代理公司 C 广告媒介 D 广告受众 14、广告代理公司的主要业务活动包括__________等。
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
【名词解释】 1、广告文本：脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。 2、广告文本的现象层：广告文本通过话语媒介层透视出一种具体的现象，或者再现一个虚构的世界，或者构建一个意想。 3、附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 4、潜在产品：该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向） 5、选择性定律：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。 6、商流：商品通过买卖活动而发生的价值形态变化和所有权的转移，叫做商品价值的转换。 市场调查报告的主要内容：说明调查的目的即所要解决的问题；介绍市场背景资料；分析的方法。 7、时机策略：指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心里，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。 8、法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。 专业型广告公司：只为广告主提供一项广告服务的广告公司（调查、策划、创意、设计、制作公司） 9、广告总印象次数=受众规模×信息次数 10、暴露频次：一定时间内，每个人接收到同一广告信息的平均次数，表面名媒体排期的密度，以媒体或节目重复暴露为基础。 11、毛评点：各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。 【简答题】 1、现代广告活动运作过程的六要素 ①广告主，即广告的发起者 ②广告信息，即广告主需要通过广告来传达的内容
③广告代理商，即在广告经营过程中代理广告主广告业务的专业性广告组织（广告/制作/调查公司） ④广告媒体，即传播广告信息的中介物、广告主和接受者的中介物 ⑤广告费用，即广告主为从事广告活动所支付的费用 ⑥广告受众，即广告的接受者 2、商业广告按广告的诉求目的划分 （1）以推销商品为目的的广告①报道式广告，商品刚刚投放到市场，是开拓性广告②劝导式广告，以说服消费者为目的，是竞争性广告③提醒式广告 （2）以树立形象为目的的广告 （3）以建立观念为目的的广告 3、？广告与产品：营销组合的诸多要素中，产品与广告的关系十分密切。产品最基本的层次是核心利益，第二个层次是产品的基本形式，第三个层次是期望产品，第四个层次是附加产品，第五个层次是潜在产品 4、广告与品牌的联系 广告与品牌认知：品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。 ~~~~~~品牌感情：品牌感情是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与感情倾向，它反映了消费者对品牌的喜好、追崇和信赖。 ~~~~~~品牌意向：品牌意向是指消费者购买某一品牌商品的直接原因。 5、广告与新闻的不同之处 （1）角度：新闻必须做到客观真实；广告是一种主观设计，是广告客户的自我宣传，可以在法律允许的范围内在真实的基础上进行加工。 （2）实效：新闻讲究时效性；广告很少受时效性限制，是广告主为推销商品或服务而对公众进行劝说诉求。 （3）对象：新闻主要面对广大受众；广告有着不同的广告受众，有具体的目标群体。
广告学概论复习提纲 第一章广告概述 1.广告的基本特征： 1)为广告出资人服务：所谓出资人，就是广告主。广告主发起广告活动，是为了达到某种 目的，因此广告与利益相关，直接服务于广告主。 2)传递特定的信息内容：广告传播的内容具有一定的规定性，其信息不仅要求真实、简洁、 生动、精彩，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德。 3)传播对象具有选择性：广告不是面对所有的消费大众，而是面对特定的目标市场，这个 目标市场是根据营销目标来确定的。而选定好广告传播的对象，又为指定正确的广告媒体策略、开展恰当的广告创意活动提供依据。 4)非人际传播方式：广告所借助的载体，从一般的媒介物，到大众传播媒体，再到媒体数 字化时代的互联网，推动着当代广告活动的变化。这种方式，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。 5)进行说服性沟通：广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消 费行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。 6)一种付费的传播：广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。既然付出了费用，广 告主也就获得了对广告传播的信息内容、表现方式、发布时间等决定权。广告主虽然是广告费用的直接付出者，但是消费者在进行实际消费时，也还承担了进入产品成本的广告支出，是广告的间接付费者。 2.广告的类别： 1)非商业广告：非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布 的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告。 a)政治广告：为政治活动服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令， 传播各级政府部门的各类公告。 b)公益广告：公益广告是指维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广 告活动。 c)个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。 2)商业广告：商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。 a)按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告 b)按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性广告、地方性广告 c)按广告的诉求目的分：推销商品、树立形象、建立观念 d)按广告的诉求方式分：情感广告、理性广告 e)按广告的传播媒体分：大众传播媒介广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 3.广告的影响和作用： 1)对企业经营的影响和作用：沟通产销信息；促进商品销售；激发竞争活力；推动企业发 展。 2)对消费者的影响和作用：提供商品信息；帮助消费选择；刺激和引导消费；影响消费观 念变化；构建消费文化；降低消费成本。 3)对社会文化的影响和作用：促进传媒业的发展；推动文化事业的进步；助推社会文明的 建设 4.对广告影响和作用的不同认识： 1)从企业的角度
第一篇：导论 广告的定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰） 广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱） 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的要素： 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有： 广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等 广告作品以及其背后的所有活动共有的要素 能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播 广告活动中的参与者 第二章广告学背景知识 一、广告与消费者 需要、欲望、需求三个概念的区别： 需要（needs） 是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。 （马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的ERG理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论） 欲望（wants） 是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands） 营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力 是指购买商品或劳务的愿望和能力 动机（motivation） 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。 动机就是个体为什么会做某事的原因。 人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。 举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：
广告学概论期末考试复习重点考试题型： 一、选择题（单|多选）20个20' 二、判断题（对错）10' 三、名词解释5个20' 四、观点、分析题（结合广告知识进行分析）2个30' 五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明20' 【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】 第一讲； 1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张等信息通过 一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。 2.广告的本质： 早期： 伯恩巴克： 1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】
3.—般信息的传播模式: 信源（传者）一信息一渠道一受者一效果 2）韦伯?扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术他认为广告是一种创意活动。 4.广告传播的模式： 5.AIDAS 原理 A: Attention 引起注意 I: Interesting 产生兴趣 D : Desire 引发欲望 A: Action促使购买
S:Satisfactio n 达到满意 6.现代观点：广告是一种营销传播活动。广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销 7.广告的分类： ①POP广告 销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。 ②名人广告 名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 ②1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。 8?中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。 9.广告主题的演变： 20世纪50年代，美国人罗瑟?瑞夫斯倡导“独特的推销主题”（来影响消费者）
广告学考点 考试题型： 名词解释 简答题（陈列观点，不需举例） 分析/论述题 创意题 考点详解： 一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、 观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。 二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。 三、广告作用 ·积极作用： 1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要 2.引导消费文化，打造流行趋势 3.帮助人们树立良好的观念 4.美化社会环境 ·消极作用： 1.操纵人们的行为 2.干扰人们的视听环境 3.虚假广告损害消费者利益 四、广告类型（判断） 商业和非商业 非商业：政治广告，公益广告，个人广告 商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。 按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。 按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。 五、广告定位理论 https://www.doczj.com/doc/b519134784.html,P理论 20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞” 核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。 CI理论 20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity“企业身份” 核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。分为3个系统： 企业理念识别系统（Mind Identity , MI） 企业行为识别系统（Behavior Identity , BI） 企业视觉识别系统（Visual Identity , VI） 2.现代定位理论 20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特Positioning “定位”
广告学概论重点 第一章广告的内涵和特征 第一节广告的内涵 一、广告的概念与意义 总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。 概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。 定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告的构成要素 （一）以广告活动的参与者为视角 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。 （二）以一则具体的广告为视角 广告主、信息、广告媒介、广告费用 （三）以大众传播理论为视角 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等
第二节广告的特征 一、广告主体的特征 广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人 ①可识别性、②营利性、③可控性 二、广告对象的特征 广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。 ①多样性、②选择性、③自主性 三、广告传播的特征 ①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性 第四节广告的基础理论与相关学科 传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求 营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。 心理学：马斯洛 需求层次理论
《广告学概论》复习指导（第7-9章） 第七章广告媒体 一、填空题 1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、 、 __________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o 3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o 4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和 。 5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力 受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。 6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活 服务类报纸一般使用__________ 版面。 7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o 8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、 、等。 9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。 10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。 11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍 小于半通栏，价格则高于半通栏。 12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________ 广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13.按照传播方式的不同，广播可以分为_________ 和 ________ ,冃前用作广告媒体的 广播主要是其中的________ O 14.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和_________ 户外媒体两种。 二、多项选样题 1.报纸属于________ 0 A大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体 2.电影和电视属于_________ o A大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体
现代广告通论复习 名词解释 1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。 5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。其分为实际客体和目标客体。 实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。 目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。 广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。 ？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” 7、感性诉求广告： 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。 8、理性诉求广告： 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。 9、欺骗性广告： 由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。 10、广告环境： 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。 狭义的广告环境执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 ？11、AE制：客户部由数个客户经理（AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责。在广告公司内部，客户经理直接向公司的客户总监负责。 12、广告代理制： 就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。 13、拉斯维尔的5W ： （1）Who(谁)，广告传播主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
一、名词解释 1、公益广告 2、商业广告 3、感性广告 4、千人成本 5、亚广联 6、媒体计划 7、广告代理制8、广告主 9、广告创意10、广告定位 11、广告文案12、整合营销传播 13、广告主体14、逆向创意法 15、观念广告16、广告环境 17、创意的垂直思考法 18、广告提案 19、广告 20、品质定位 21、直投广告 22.广告策划 23、形象广告 24、4Ps、4Cs 和4Rs 25.广告代理制 二、问答题 1、中国古代最主要的广告形式有哪几种？ 2、中国当代广告业是从哪一年开始恢复的？以什么电视台播出的人参桂酒和什么电视台播出的西铁城手表为标志？ 3、提炼广告主题应从哪些方面考虑？ 4、什么是广告创意的垂直思考法？ 5、为什么说消费者特性会影响广告表现？ 6、广告活动中的“AE”制是什么意思？ 7、什么是广告的功效定位？ 8、广告的积累性效果是指什么？ 9、为什么说社会文化环境对广告活动会产生影响？ 10、处于衰退期的产品广告应该如何做？ 11、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？ 12、广告创意中，“潜影淡出”是什么意思？ 13、确定广告目标时应该考虑哪些因素？ 14、广告标语的主要创作方法有哪些？ 15、广告提案有什么作用？ 16、广告定位的核心是什么？ 17、广告的最终目标是什么？ 18、“氓之蚩蚩，抱布贸丝”反映了古代什么样的广告形式？ 19、广告作品中为什么要有明确的广告主？ 20、广告标题有什么功能？ 21、什么是广告的千人成本？ 22、什么是广告环境？广告环境包括哪些层面？ 23.影响消费者行为的主要因素有哪些？ 24、小众广告媒体指哪些媒体？
广告学概论期末考试复习重点 考试题型： 一、选择题单|多选20个 20’ 二、判断题对错10’ 三、名词解释 5个 20’ 四、观点、分析题结合广告知识进行分析 2个 30’ 五、应用题综合知识检测广告语的分析说明 20’ 三个广告语、诉求点与诉求方式的异同 第一讲; 1.广告的定义：是广告主委托广告代理公司将其商品或劳务以及主张等信息通过一 定的媒介形式大众、小众向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动; 2.广告的本质： 早期： 伯恩巴克： 1广告是一种说服的艺术说什么与怎样说重点掌握 3.一般信息的传播模式： 信源传者→信息→渠道→受者→效果 2韦伯·扬：广告本质上,它是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种艺术;他认为广告是一种创意活动; 4.广告传播的模式： A：Attention 引起注意 I：Interesting 产生兴趣 D：Desire 引发欲望 A：Action 促使购买 S:Satisfaction 达到满意 6.现代观点：广告是一种营销传播活动;广告即是营销,又是传播,但不是单纯的营销和传播;广告位营销服务,是一种重要的营销工具和手段,但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销 7.广告的分类： ①POP广告 销售现场广告又称售点广告,或者POP广告;就是在商场或者展销会等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播;有橱窗展示、商品陈列、、模特
表演、彩旗、横幅、展板等形式; 错误!名人广告 名人广告是以影视、歌坛明星,体坛名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的; ② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司,成为现代广告公司的雏形,被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”; 8.中国广告业恢复标志：天津日报1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告; 9.广告主题的演变： 20世纪50年代,美国人罗瑟·瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”来影响消费者 ⑥ 20世纪80年代：CI 理论 以美国着名广告大师奥格威为代表,指为确定企业宗旨规定企业行为,最早在德国出现,后被美国的IBM 公司运用到企业形象推广;70年代,日本将CI 理论发展成为CIS 企业形象识别系统,以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象; CIS ： 1) MI 企业理念识别系统 2) BI 企业行为识别系统企业、员工行为 3) VI 企业设计识别系统基础设计、应用设计 根据产品的生命周期： ①投入期提高产品知名度 ②成长期提高产品可信度 ③成熟期提高产品忠诚度和美誉度 ④衰退期延长产品生命力 10. 1广告学的传播学原理 两级传播 拉扎斯·斐尔德 传者→意见领袖明星→受众→传者 12.产品生命周期：投入期→成长期→成熟期→衰退期 13.广 告学是一门 综合性,多学科性的交叉学科;广告学的学科基础是市场营销学和传播学 14.美国科学派代表人物：霍普金斯,奥格威,瑞夫斯 美国艺术派代表人物：伯恩巴克,韦伯·扬,乔治·路易斯
广告学概论期末复习题 第一部分选择题 一、单项选择题 1 ．最常用的广告分类方法是（）。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2 ．第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过（）形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数据是（）。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5 ．现代广告事业的首要原则是（）。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是（）。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是（）。 •目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者，具有直接促进购买作用的现场广告是（）。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9 ．一般情况下，适用于没有把握的新产品的广告时间策略是（）。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪（）年代以来，国际广告运作逐步走向集权，这被称为国际广告运
作的“中央集权”时代。 A.50 B.60 C.70 D.80 二、双项选择题 11 ．广告活动的构成要素有（）。 A. 广告主 B. 广告代理商 C. 广告费用 D. 广告信息 E. 消费者 12 ．下列关于产品生命周期的说法，正确的是（）。 •产品生命周期以广告资金投入量作为划分的标准 •产品生命周期各个阶段的时间长度相等 •产品生命周期的阶段数并不是固定不变的 •中国市场规模大，因此同一产品在不同地区呈现的生命周期可能不一致。 •不同的产品，生命周期的规律也是不同的 13 ．当前左右着广告运作方向的中国经济的三大主题是（）。 A. 全面短缺与相对过剩 B. 自由放任与市场规则 C. 本土经济与国外投资 D. 企业命运与政府调控 •区域市场与国际竞争 14 ．消费者对广告的记忆过程可以分为（）几个基本环节。 A. 识记 B. 保持 C. 再认 D. 回忆 E. 识别 15. 广告策划调查分析阶段的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，主要有（）。 A. 环境信息 B. 市场信息 C. 消费群体信息 D. 产品信息 E. 竞争对手信息 16. 要使传播者（广告主）能与广告受众保持有效的沟通，就必须掌握广告受众对媒介的接触情况，了解受众的（）。 A.. 媒介接触特征 B. 媒介接触规律 C. 媒介接触习惯 D. 媒介接触方式 E. 各自不同的偏好
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。 3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以 追究广告主的责任）（2）、是 付出传播（广告主对广告信 息传播就拥有了控制权） （3）、是一种非人际传播（广 告主要通过大众传播媒体和 其他媒体，向消费者进行传 播，不是人与人之间的传 播。）（4）具有广泛的传播内 容（5）采用说服的方式（6） 广告需要不断重复 4、构成 要素：（1）广告活动参与者 为出发点：主体：广告主、 广告经营者（广告代理商）、 广告发布者（广告媒介）还 有广告的目标受众、广告文 本等（2）大众传播论为出发 点：广告信源、广告媒介、 广告信宿等。5、信息传播的 八大基本要素：信源（传者）、 信宿（受众）、编码、译码、 讯息、传播渠道（媒介）、反 馈、噪音6、主要特征：传播 媒介的大众化；活动方式的 整体化；运作机制的代理化； 二、广告运作、1、艾菲奖对 广告学的重要意义：○1有利 于广告主掌握实效广告投放 的知识和标准；○2有利于广 告主学习实效广告案例的成 功经验；○3可以让广告主接 触和了解有水平、有实力、 能给品牌带来实际效益的广 告公司及媒体，以便开展有 效的合作；○4有利于广告主 把握与世界同步的机会，朝 国际化的方向发展；○5可以 是广告主学习安排综合性实 效广告的投放和监督。2、科 学的广告活动：广告调研、 广告策划（核心环节）、广告 表现、广告发布和效果测定 五个环节。3、概念：广告运 作是指广告活动发起、规划 和之行的全部过程。广告运 作是广告主、广告公司、广 告媒体三者密切合作，分工 明确，按照一定的顺序共同 参与的过程。4、一般规律： 广告主是广告信息的发布 者、广告受众是信息的接受 者、广告媒介是传播载体、 广告公司和外援是这三者的 连接体。5、广告公司的运作 流程：（1）客户委托（起点， 已得到客户的代理委托书为 工作目标）（2）广告调查（市 场构成、产品和竞争对手的 情况、消费者环境动态等内 容）（3）广告策划（核心）（4） 广告表现（为得到客户认可 进行广告提案）（5）广告的 实施和发布（6）广告效果测 定（事前测定、事中测定、 事后测定） 第二章一、广告的六种分类 1、诉求方式：理性诉求和感 性诉求广告；2、媒介：印刷 媒介、电子媒介、户外媒介、 直邮广告、销售现场广告、 数字互联广告、其他媒介；3、 广告目的：产品广告、企业 广告、品牌广告、观念广告； 4、传播区域：国际性广告、 全国性广告、地区性广告；5、 传播对象：工业企业广告、 经销商广告、消费者广告、 专业广告；6、○1最终目的： 商业和非商业；○2生命周期： 产品导入期、成长期、成熟 期、衰退期广告；○3内容涉 及领域：经济、文化、社会 广告。二、广告策划 1、发 展过程：广告主对广告公司 的要求有所提高；社会与消 费者的改变；品牌形象理论
2012年下学期《广告学概论》 题型：选择、名解、简答、操作题 第一章广告概论 第一节广告的概念 一、什么是广告？ 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。 二、营销与广告 广告的营销功能与效用 1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别 2、传播有关产品的特点及销售地点的信息 3、引导消费者尝试新产品并建议使用。 4、增加产品的使用量 5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度 6、降低销售成本 三传播：广告的独特性 信源───→讯息────→受者 ┌→出资人 ┆作者 ┆人物预定消费者 ┆∣ ┆∣ ┆↓ ┆资助性消费者 ┆↓ ┆反馈实际消费者 └┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┘ 1、信源层面：出资人，作者，人物 出资人（sponsor,即广告主)对该过程负法律责任； 作者（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。 人物（persona)是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。 2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者 预定消费者，每一条广告的假定消费者； 资助性消费者，出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人； 实际消费者，现实中构成广告的目标受众。 3 、反馈与互动 广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情，销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史 公元前3000年-公元1年 •公元前3000年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。 •公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。 •公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。 公元500年-公元1599年 作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是中国人使用的。我国保存的最早的印刷广告实物是北宋时期山东济南刘家功夫铺的广告铜版。 西方最早的印刷广告是1473年英国威廉·坎克斯顿推销宗教书籍的广告。 1600年-1799年 •美国富兰克林于1729年在广告中用图画，增强广告的可读性，是已知的第一个在广告中运用图画的人。 1800年-1899年 •1869年，弗兰西斯·W·艾耶在费城成立第一家广告公司N·W·艾耶父子公司。开创了第一例“代理费”合同（1876年），实施了第一例市场调查 （1879年），并提供了首例专职创意服务（1890年开设美术，1892年开 设文案）。 1950年-2001年 •50年代，罗斯·瑞夫斯提出独特销售主张（USP） •60年代，李奥·贝纳首创了品牌和内在戏剧性 大卫·奥格威发展了有故事情节的广告方式 伯恩巴克的说服艺术 •70年代，定位战略独领风骚。阿尔·雷斯和杰·克特劳特提出的。 •1979年3月，新中国第一条广告。 第三节广告的分类 经济广告 经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于自己所进行的经济活动有关的信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告的主体。 经济广告的分类 1．销售广告 以销售商品作为广告的直接目的，是经济广告中数量最多的一种，是经济广告的主要构成。 2．观念广告 是树立一种新观点或改变一种旧的观念为主要目的的广告。案例：丹麦蓝罐曲奇“看朋友怎么只带两梳蕉”；美国牛奶协会的“got milk?”。