《企业战略管理》
题目《Wal-Mart Stores,Inc.》
案例分析
学院工商管理与旅游管理学院
专业名称工商管理
课程教师
研究生姓名
学号
年月
案例分析要求：
认真阅读Wal-Mart Stores, Inc. (HBS#9-794-024)案例，分析沃尔玛的行业环境和关键成功因素、核心资源和能力，说明沃尔玛企业战略和经营战略的成功之处，并说明对自己的启示。要求在期末考试之前交给助教。
1.行业环境分析
1962年,美国零售业的传奇人物山姆●沃顿先生出资95%和弟弟巴德在阿肯色州开了第一家“沃尔玛城市零售店”。折扣零售业是一个竞争激烈的行业，沃尔玛在创业初期，面对的是强大的竞争对手——西尔斯、凯马特等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场，以州为单位，由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，加入其中的成员可以享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。
沃尔玛的主要优势体现在：一、信息技术系统完善；二，物流配送体系健全、高效；三、采购方案最佳化，低价订货扩大公司利益的同时，也为顾客争取到了更大的利润空间；四、企业文化丰富，且对员工影响大，品牌知名度高。
沃尔玛存在的不足主要体现在：业务拓展太快，领域太广，使得
对某些领域领域的控制力不够强，且专业化水平不够高。此外，沃顿的继承者们也存在一些管理方法与理念与沃顿不一致的地方而遭受外界质疑，影响企业形象，也带来经营困境。
2.关键成功因素分析
2.1、市场细分精准
沃尔玛在创业初期选择了一个相对空白的细分市场，即重要竞争对手都不涉足的小城镇和乡村。山姆从小城镇和乡村起步，他以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25 美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展，实现了短期内的市场拓展目标。这一系列成就都离不开市场细分的精准。
2.2持续低价策略——让顾客获得更多实惠
沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊，这也就奠定了它持续低价的基础，也就得到了顾客的支持。
2.3加强人力资源管理，持续激励员工。
沃尔玛所取得的成功，关键因素是人力资源的优化配置以及员工的持续激励上。公司一方面坚定股东信念，将薪资收益用于再投资，一切以股东利益为出发点，同时，在支持公司扩张的同时，也培养了
一支善战的职业经理人队伍，他们为沃尔玛的扩张提供强大支持和保障，对于这些优秀的人才，沃尔玛也为他们建立有效的奖励机制，一方面减少人才流失带来，一方面也让他们踏实努力地做好相关公司业务，助推公司发展。
3.核心资源和能力分析
3.1以“顾客至上”理念提高顾客满意度
顾客第一“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。
3.2以技术为基础，确保效运营
沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，在全球4000 多家门店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通过货车司机更新的路况信息、调整车辆进货的最佳线路。80年代末，沃尔玛开始利用电子交换系统EDI与供应商建立了自动订货系统。通过网络系统，向供应商提供商业文件，发出采购指令、获取收据和装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情况。
3.3以低价高质获取客户信任
在经营策略上，沃尔玛首创“天天平价”，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司定期召开经理人员会议，如果有分店
报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美分”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。让利于民的策略让沃尔玛保持了良好的口碑和客户忠诚度。
4.企业战略和经营战略成功之处说明
4.1细分市场精准，营销效果显著
沃尔玛早期的一个关键经营策略是，在偏远的小城镇形成商品种类齐全的相当规模的折扣店网络。一旦开了第一家店，沃尔玛就会见缝插针地扩张，饱和这个地区的服务市场。这种策略使沃尔玛从以下几个方面受益。首先，这使它避开了与零售业巨头的直接竞争。其次，由于其服务人群的数量很小，一旦沃尔玛开业了，同一地区容不下另外一家同样规模的商铺。沃尔玛从而可以垄断这一地区的市场，有效地将对手阻挡在外。同时，许多原地区的小家庭杂货店也倒闭了，因为负担不起与沃尔玛这样庞大的对手竞争。再次，在偏远小城镇设店，其地租和房价便宜，也能节省开支。
4.2严控成本
从一开始，沃尔玛就将节约成本的原则放在了与准确定价同等的重要地位。在操作中省下来的每一分钱都和销售获得的一分利润同样重要。严格控制开支是该公司的核心手段之一，从早期开始，低调朴素的作风就已深入其企业文化之中。
尽管沃尔玛已经成为世界第一的零售商，它的公司总部仍然设在阿肯色州的，一栋过街的朴素楔形版房屋。沃尔玛管理层坐飞机坐经济舱，合住酒店优惠房间，自己倒垃圾……公司的基本原则体现在每
一个员工身上，无论是经理还是小时工。低价是客户掏钱的原因，每个人都是保证低价策略其中的一环，而不仅仅是与供应商进行谈判的采购人员。公司的目标在于尽可能地降低商品价格。
4.3提升物流服务水平
为了减少订货至收货的时间，沃尔玛成立了自己的配送中心，统一订货。供应商将货物直接送往配送中心。到2002年为止，沃尔玛已经建立了62个配送中心，管理整个销售系统85%的商品。他们使用高效的自动操作系统和谨慎运营的越库配送网络运输货物，24小时运行，既不积压又不断档。整个配送网络建立在中心辐射概念的基础上，仓库位于交易区的中心，货物由配送中心运到各个分店的时间不超过一天。
在业内，沃尔玛是很早就运用了新技术的企业。早在二十世纪九十年代，沃尔玛就开始使用电脑追踪和分析货物的销售情况，并通过EDI（电子数据交换）向供应商订货。它也开创了扫描条形码来掌握市场信息的新方法。到1990年为止，沃尔玛起先利用EDI系统与供应商联网合作，而后又发明了自己的数据应用方法。作为业内首个使用卫星技术的企业，凭借此项网络技术，沃尔玛的总部和各个分店之间能够随时方便地进行对话，同时将商铺与供应商连接在了一起。供应商能够随时掌握货物的销售情况，及时补充存货。到2000年，供应商也能在网上与公司交易货物计价单，订单以及其他文件。2005年，在位于Bentonville的公司总部最大的大楼里，放置着一台高速运转的总机，即时追踪所有货物的配送，库存和销售状况。公司的数据存储量超过了570百万兆，比互联网上所有固定网页加起来还多。
4.4独特的员工鼓励，让员工把企业当自己家一样
沃尔玛是业内首个面向普通员工分享股份的零售企业，而不仅仅
局限于管理层。除了分发股权之外，公司管理层还试图通过创造良好的升职环境来提高员工工作的积极性。事实上，公司76%的管理层都是从普通的员工开始做起，通过努力工作一路升上来的。此外，很多重要的创意都是在例行的晨会中由普通员工首先提出来的。员工们要定期系统地更换工作岗位（这种管理方法被称为“轮岗”），这样可以更好地了解公司各个部门的运作，同时为他们提供更新鲜，多元化的工作内容。公司重要的信息，例如财务数据，也对每位员工公开。这样不仅增进了员工的信任感，也使他们更加了解和关心企业。当雇员的积极性，满意度，以及对工作的热情被激发起来了以后，企业对员工的管理费用就大大降低了。事实上，多项数据表明沃尔玛对员工的现金赔偿是已经业内最少的了。
5.5国际化市场拓宽经营领域
沃尔玛成熟的折扣概念和商业模式已经为其提供了向外拓展市场的条件。全球95%的人口位于美国之外，他们中的很多尚未被开发，走向国际化自然而然地成为了其寻求更远发展的下个举措。在出口其商业模式的同时，沃尔玛在各国受到了不同的待遇。它在墨西哥，加拿大和英国发展得很好，成为了墨西哥和加拿大最大，英国第三大的零售商。但在日本和韩国却举步维艰。德国严格的工会法规，昂贵的人工成本，城市分区法和本土竞争，都阻碍了其进入德国市场。最后，它不得不将全部商铺卖给了其德国对手麦德龙（Metro），全面撤出了德国市场。中国的人口和地理面积都与美国相似，是沃尔玛能够复制其在本土成功经验的唯一市场。但在它展现巨大商业吸引力的同时，投资者也将面临至少同等的巨大挑战。
5.启示与心得
通过阅读案例我们知道，沃尔玛的成功并非偶然，它市场定位、
消费者细分、规划制定、发展理念、拓展计划、商业模式等都在其中扮演着重要的角色，而这些因素归根结底都涵盖在企业战略管理的范畴。因此，战略管理对企业而言是十分关键的，关系到企业的成长速度、发展方向和核心竞争力。沃尔玛在战略方面的成功，给我留下了深刻的印象，简述如下：
5.1夯实低价竞争力是成功的关键战术之一
“天天平价”是沃尔玛为消费者提供的坚实价值观。正如它在广告里所宣称的：“在沃尔玛您每一分钱都花得值，您永远也不用苦苦等待打折。”事实证明，天天平价销售策略可谓是零售业的巨大创新。天天平价策略，结合其他定价手段，吸引了各个收入层次的消费者源源不断前来沃尔玛购物，被认为是沃尔玛区别于其他竞争者最关键的手法。
从市场供求来说，它成功地利用了消费者由于商品价格不断波动，未能在最低价买到商品而产生的挫败感心理，例如在甩卖或是促销之前购物。沃尔玛信奉的格言“永远低价”也有助于天天平价的概念深入民心。但归根到底，正是沃尔玛对此项策略坚定不移的贯彻执行，成功吸引到了消费者蜂拥而入。
5.2践行“顾客至上”的理念是成功的关键策略
消费者对于服务品质的期望越来越高，仅靠低价难以维系其满意度，沃尔玛在保障价格优势的同时，不断提升服务，为顾客提供物美价廉的商品和不断优化的服务，不断满足顾客的期望，这是沃尔玛吸引顾客三条基本宗旨——保证满意，尊重个人，追求卓越的直接体现。保证满意，尊重个人，追求卓越的宗旨被细化为沃尔玛十项工作原则，内化在员工心中，不断超越客户的服务预期，为公司带来了良好的收益，并提高了顾客的回购率和满意度。
5.3不忘初心地回报顾客、股东和员工是成功的基石
沃尔玛在整个经营过程中都强调要把顾客、股东、员工的利益放在首位，因而它在运作过程中也特别注意这三者关系的调节，努力做到让顾客、股东、员工都满意，进而他们共同推着沃尔玛不断向前发展。
总之，沃尔玛的成功是在顾客、股东、员工身上所取得的成功，在他们身上都有沃尔玛所付出的努力的痕迹和效果。