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2012年5月 https://www.doczj.com/doc/b84150209.html,
认知语法理论指导下的商标翻译研究
河北建材职业技术学院 陈志明 王文娜
摘 要：商标翻译的质量关键在于是否达到预期的目的和效果，是检验翻译成果质量的最好标准，这就要求商标的翻译必须要迎合译入语所在国家或地区消费者的心理需求，尊重当地的文化习俗差异，从而激发消费者的消费欲望，满足消费者的物质和心理需求，进而塑造企业形象。本文尝试着从Langacker的认知语法理论的视角出发，对商标的翻译及认知语法理论对商标翻译的指导意义进行了探讨。关键词：认知语法理论 商标 翻译中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)05(a)-222-02随着全球经济一体化的发展和我国改革开发的不断深入，越来越多的中国企业走出国门，迈向国际市场。尤其是在中国加入世界贸易组织之后，在全球经济一体化趋势的影响下，跨国间的商务、贸易往来越加频繁。在积极参与国际竞争的过程中，在不同国家不同文化的大背景下，如何打造知名商标已经成为众多的企业在市场经营战略中的打造企业形象的重要途径。
众所周知，一款出色商标的打造往往涉及多个学科、多个领域。在商标的翻译过程中同样要求译者不仅仅掌握英汉两种语言文化，还要具备广告学、美学、市场营销、消费者心理学等领域的基础知识。由于不同国家或地区的民族差异、文化差异、生活习惯上的差异等等都会影响到消费者对商标的认可程度和欢迎程度，所以译者还需将这些因素考虑在内，使翻译出来的商标能够迎合不同民族、不同文化的消费者的需求，进而激发消费者的购买欲望，满足消费者的物质和心理需求。
1 认知语法理论与商标翻译
认知语言学研究人对世界的感知、经验、观察事物方式如何
影响人们对语言的使用,特别是在同样符合语言规范的条件下如何选择不同的词与句子来表达非客观的意义。经验观和突显观是对语言认知的研究的两个方面。具体来说，就是认知语言学的研究范围涉及两个方面的内容:一是语言概念形成中的认知,即人是怎样运用语言符号对事物进行概念化的,这涉及基本范畴与隐喻认知模式等；二是语言使用和理解的认知过程,即人是怎样运用结构实现其交际功能的,这涉及语义结构中的突显与选择。认知理论主张从受语者内心认知过程来探索语言概念框架的形成，这对词语、语句甚至篇章的语义更具有解释力。
Langacker(1991:41)认为，人们为达到思维和表达的目的可以从不同的视角，选择不同辖域，突出不同焦点，以不同方法观察情景和解释内容，是形成一个概念，语义结构和语言表达的具体方式，这是人类自身的一种认知能力。如何更好地表达自己，Langacker 认为可以从一下五个方面来考虑：(1)“详细程度” (specificity)，它要求译者在翻译过程中首先正确理解原语的词汇，然后从目标语中的一系列相关的词语中选择最贴近原语的词汇进行转换；(2)“辖域”(scope)，认知语法认为，语言中的每一个表达式都有一个对应的认知范围，其涉及的范围有大有小，可分为“最大辖域” (maximal scope)”和“直接辖域” (immediate scope)”,前者指整个视野中的内容，后者指的是最相关、最邻近的意义或概念。直接辖域对于翻译有着非常重要的意义，它可以帮助译者解决在翻译过程中遇到的词语的选择、词语的顺序、位置和词义、句义等的理解问题；(3)“背景”(background)，背景是指一个表达式的意义或结构是另外一个或数个表达式的意义或结构的理解基础。一个
或数个意义或结构的范畴化可作为理解另外一个意义或结构的背景，背景是认知运作和语义结构的重要的基本的特性；(4)“视角”
(perspective)，视角的选择与“背景”、
“突显”密切相关。译者的观察角度可能会直接影响理解和表达，不同的视角会产生不同的认知参照点；(5)“突显”(salience, prominence)，即突显的焦点不同，强调的方面也不同。以上五种方法既可以在句子层面，也可以在词汇层面认识或描写一个事体。它对翻译词汇的选择和结构的安排具有切实可行的依据，使转换形式和意义更加准确。
由于翻译是跨文化交际和人们沟通的桥梁，而在这个过程中，一个民族由来已久的文化是不可能彻底地被另外一种文化所取代，因此，如果因为两种语言和文化各自的特点和差异造成原商标的内涵很难为读者所领会得到，就无法达到吸引消费者，激发消费者的购买欲望目标，进而达到销售商品的目的，而在消费者心目中树立企业良好形象的功能就更是无从谈起。所以译者要从社会文化的大“背景”(background)去考察语言，从译入语的词语或句子的“详略度”去斟酌词义或句义，从译入语的“直接辖域”出发去寻找最佳的表达方式，从最客观的视角去突显原文表达式的语义关系；在深刻理解原表达内容的基础上，平衡突显的实体与次突显的实体之间的关系。总之，通过这五个方面，通过译入语的词语或句子选择，来综合考虑译入语的表达方式或途径。
2 商标翻译遵循的原则
商标内容的翻译要适应销售地区的风俗习惯，适应不同国家
不同民族不同文化的差异、道德和法律。要真正做到从“客随主便”到“入乡随俗”的转变。这就要求译者在商标的翻译过程中遵循以下原则：2.1 审美原则
商标名称的翻译是否合适将会直接影响到该商品在当地的销售，进而影响到该公司在国际市场的地位，所以一个成功的商标的名称的翻译应该凸显出自己的个性，具有丰富的内涵、美感。因此商标的翻译应遵循美学的原则。2.2 等效原则
恰如奈达所指出的那样，翻译的是为读者服务的，翻译的质量和水平如何，要看读者的反应如何。商标可以说是企业促销产品的一种独特的方式，所以如果商标的翻译没有像原来的商标那样迎合消费者的心理，激发消费者的欲望，满足消费者的心理需求，即没有达到原商标一样的效——“等效性”，也就是译者的翻译是失败的。
2.3 简洁原则
译者在商标的翻译过程中还要注重简洁原则，做到文字简洁、易于上口、便于记忆，使商标具有易读、易记、易看、易懂的特点。只
英语知识 随着中国经济的飞速发展，越来越多的外商把目标瞄准中国，外来商品源源不断地涌入这一巨大市场。要想在这一竞争激烈的市场立足，外商面临着两大重要任务:一是产品质量;二是产品商标的翻译。因为商标所代表的是产品乃至整个企业的形象。 在洋货充斥的中国市场上，商标词的汉译倍受瞩目。由于外国与中国所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同, 英文商标的汉译涉及到文化的差异。外国商品要进入中国，要让中国顾客喜欢，首先就要让中国顾客乐于接受该商品的信息，即符合大众的审美心理，译文商标词应尽量兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与中国文化上的共同的特征,尽可能地向中国文化贴近以求得他人的共识。因此，商标词除了能够反应商品属性之外，本身就是一种重要的社会文化，它如同一座桥梁，把东西方文化，企业，商品与消费者紧密相连。本文立足于中国文化的独特性，结合翻译原则及几种常用的商标翻译法对英文商标汉译进行了实例分析。 一、意义转移与音译法 范仲英在《实用翻译教程》中提出翻译应遵循的最基本原则是意义转移，即:用目标语表达源语的意义。具体到本文，就是用汉语表达英文商标的涵义。 然而，在外国商品最初涌入中国市场时，绝大部分商标都采用了纯音译法，即忠于原商标发音，根据英文商标的读音翻译成中文，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如Sony(索尼)、Nokia(诺基亚）、Motorola 摩托罗拉(手机)、Rolls －Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene(潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp(夏普)等。
语法翻译法: “用母语翻译教授外语书面语的一种传统外语教学法，即用语法讲解加翻译练习的方式来教学外语的方法”语法翻译法又称传统法,古典法,旧式法（Old Method）、阅读法、普鲁士法（the Prussian Method）。 优点: 1.通过母语的翻译和比较,能使学生比较深刻的理解外语的抽象词意和复杂的 句子结构.系统讲授语法知识,注意利用学生的理解力,有利于启发思维,训练智慧,有助于提高教学效果,学生语法概念清晰,词义理解较确切,翻译能力得到培训. 2.学生学习掌握语法规则有利于培养学生理解外语和运用外语的能力. 3.重视通过大量阅读、背诵原著培养阅读能力.语法翻译法能配合其它阅读与写 作教学法,帮助学生提高阅读和写作能力. 4.便利易行.不需要什么教具和设备,教师只要掌握了外语基础知识,就可以拿 着教科书教学. 5.容易测试学生,班级易于管理. 缺点: 1.没有抓住语言的本质,只注重书面语,而忽视口语教学,忽视语音和语调教学, 学生口语能力得不到培养,长期使用语法翻译法会使学生患上外语聋哑病. 2.过分强调翻译的作用,使学生容易养成使用外语时依赖翻译的习惯,不利于全 面培养学生运用外语进行交际的能力.过多利用翻译还占用大量教学时间,直接影响运用外语进行外语教学的实践机会. 3.语法讲解从定义出发,根据定义给例句,脱离学生的实际需要和语言水平.语 法和课文脱节,脱离现实生活实际的例句和课文.这种方法呆板,气氛沉闷. 4.过分偏重阅读能力的培养,学习的语言材料都是一些文学作品片段,词汇很深, 脱离学生生活实际. 5.强调死记硬背,教学方式单一,课堂气氛沉闷,不易激起学生学习兴趣和学习 的积极主动性,难以培养学生运用语言进行交际的能力. 6.学生学习被动,学习困难的学生缺乏学好外语的信心. 直接法: 也叫自然法(Natural Method)、心理法(Psychological Method)、口语法(Oral Method)、改良法(Reformed Method)。针对翻译法不能培养学生听说能力的缺点。它包含三个方面的意思：直接学习、直接理解和直接应用。其主要特点是：不允许使用母语，用动作和图画等直观手段解释词义和句子。 优点： 1. 采用各种直观教具，广泛运用接近实际生活的教学方式，有助于培养用外语思维的能力； 2. 强调直接学习和直接应用，注重语言实践练习，学生学习积极性高，学习兴趣浓厚； 3. 重视口语和语音教学，能有效地培养学生的语言运用能力。 缺点： 1. 排斥母语，使学生对一些抽象和复杂的概念难以理解；
第2卷 第3期中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版)V o l.2 N o.3 2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008 英文商标名汉译的原则和方法Ξ 陈玲美 (湖南对外经济贸易职业学院,湖南长沙410114) [摘 要] 随着经济全球化的快速发展,越来越多的外国商品涌入中国市场,如何成功地将英文商标 翻译成中文商标已成为一个必须认真考虑的问题。结合翻译实例对英文商标名的翻译原则和方法进行了 探讨,认为进行英文商标翻译时要考虑一些翻译原则和翻译技巧与策略,以达到正确、忠实、准确地翻译英 文商标。 [关键词] 商标;翻译;原则;方法 [中图分类号] H159 [文献标识码] A [文章编号] 1673-9272(2008)03-0101-02 On the Pr i nc iples and Approaches of Engl ish Trademark Tran sla tion CH EN L ing2m ei (H unan Co llege of Internati onal Business&Econom ics,Changsha410114,H unan,Ch ina) Abstract:W ith the rap id developm ent of econom ic globalizati on,mo re and mo re fo reign p roducts flock to Ch inese m arkets.How to translate English tradem ark s co rrectly has becom e essential.T h is paper w ill exp lo re the p rinci p les and app roaches of English tradem ark translati on by the translati on cases,w h ich can m ake the translati on co rrect, faithful and exact. Key words:tradem ark;translati on;p rinci p les;app roaches 商标名如同人的名字,是代表商品的特殊语言符号。商标名的翻译不同于其他文字形式的翻译,有其自身的特点。商标的命名主要是要引起消费者注意和兴趣,从而刺激他们的购买欲。商标名的翻译是商品在他国的再“取名”,其重要性不言而喻。英文商标名的汉译过程,不是简单的语义上的对等,而更应该注重中国文化,符合中国消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。成功的商标名的翻译可以帮助该产品拓展国外市场,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。许多国际驰名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当然,不成功的商标名的翻译不仅不能帮助该产品打开国外市场,反而会损害该产品的国际形象,更谈不上达到拓展海外市场的目的,正如孔子所说,“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”要将英文商标名成功地翻译成中文商标名,必须遵循相关的翻译原则,采取相应的翻译方法和策略。 一、英文商标名汉译应遵循的原则 在进行英文商标翻译时,翻译者要处理的是个别的词,但面对的却是两种不同的文化。要想成功地翻译英文商标,使其代表的商品有广阔的市场前景,翻译者必须具备较强的跨文化交际意识,善于运用语言、营销以及美学等方面的综合知识,认真考虑商标译名所应遵循的原则。 1.理解和尊重民族文化差异,挖掘译名联想意义 不同的民族由于在宗教信仰、政治经济文化等方面的差异,从而产生了不同的价值观、消费心理和联想意义。商标译名不能让译入语国的消费者产生不好的联想,否则再好的产品也销不出去。比如大名鼎鼎的“金利来”(Go ld li on)商标,在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同,让人联想到“今输”,消费者大多不喜欢,从而妨碍其领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓 101 Ξ[收稿日期]2008202214 [作者简介]陈玲美(1969-),女,湖南长沙人,湖南对外经济贸易职业学院商务外语系讲师,硕士,研究方向:大学英语教学与研究。
浅析语法翻译法、情景法和听说法 摘要: 语法翻译法、情景法和听说法是3种非常重要的外语教学方法, 对我国外语教学产生了深远影响。但每种教 学方法都有其不同的理论基础, 都有其各自的优点和缺点。将从背景、理论与模式等方面对此3 种教学方法进行分 析与讨论, 以便能对我国的外语教师有一定的启示作用。 关键词: 语法翻译法; 情景法; 听说法 在外语教学理论研究中, 有关教学法的讨论非常多, 关于不同的教学法的优缺点的争论也非常热烈。众所周知, 教学法会直接影响到我们的教学效果, 两种不同的教学法可能会导致完全不同的教学效果, 所以怎样才能探究到一种合理、有效的外语教学法是所有外语研究者、教师和学习者都非常关注的问题。外语教学法是一门研究外语教学的学科, 它既要有一定理论基础, 又要密切联系教学实践, 同时更要贯穿于整个教学过程给予一定的规范和指导。长期以来, 众多的专家、学者和教师一直在不断的进行尝试和探索, 他们依托重要的外语教学理论, 借鉴和吸取国外的有效教学法, 同时又充分结合中国的外语教学现状, 试图找到一种最为行之有效的教学方法。于是, 有关各种教学法的讨论与比较纷纷呈现。其中, 语法翻译法、情景法和听说法都对我国的外语教学产生了重要的影响, 本文将从背景、理论与模式等方面对此三种教学法进行阐述。 1 语法翻译法、情景法和听说法 1 . 1 产生背景 语法翻译法起始于18 世纪晚期的欧洲, 在外语教学史上具有悠久的历史, 同时也是我国外语教学史上使用范围最广, 而又最具有生命力的教学方法之一。在18 世纪, 教学的主要目的就是学习书面拉丁语, 阅读文学作品, 而这正是语法翻译法的特点之一。语法翻译法最早是由德国学者麦丁格( J o h a n n V al e n t i n M e i d i n g er ) 和费克( J oha nn Ch r i sti a n F i c k )倡导并提出的。在我国早期的大学英语教学中, 主要也是采用了此种教学法。在20 世纪80 年代中期前, 我国的大学英语教材基本都是以语法为纲, 以翻译和讲解语法为主, 这也充分体现了语法翻译法在我国在于教学中的主导地位。到了1 9世纪中期, 欧洲各国之间交流的加强对口语能力提出了更高的要求, 人们开始注重口语, 语法翻译法受到了挑战, 正是在这种情况下, 直接法应运而生。到了21 世纪20 年代, 英国语言学家Pa l m er 和H o r nb y等人倡导并提出了情景教学法。最初,情景教学法被称为/ 口语法0 , 后才被改称为现在人们所提及的/ 情景法0 。从教学法的历史发展来看,口语法是直接法的演进, 情景法是口语法的发展。情景教学法的适时出现使其曾一度被广泛应用, 其倡导者们也做了大量的工作, 出版了大量的着作, 对后世影响深远。到了2 0世纪50 年代, 由于结构主义在美国的主导地位, 美国外语教学中出现了以此为理论基础的听说法。尽管听说法在很多方面与情景法相似,但他们有不同的渊源关系, 各自强调的重点也有所不同。听说法起源于美国二战时期采用的/ 陆军法0, 是在美国描写语言家培训语言调查人员的/ 问询法0 ( i n f o r m a n t m et ho d ) 和美国军队特别培训课程( A S TP ) 教学法的基础上发展起来的一种影响甚广的外语教学法。 1 . 2 理论基础 1 . 2 . 1 语法翻译法 翻译教学法把语言看成是一种规则记忆的心智活动, 其理论背景是智能心理学。( S te r n 19 83 ) 德国语言学家奥朗多弗等学者总结了过去运用语法翻译法的实际经验, 并在当时的机械语言学、心理学的影响下, 给语法翻译法以理论上的解释, 使语法翻译法成为一种科学的外语教学体系。
商标语的翻译策略与原则 当下，经济全球化的趋势越来越明显，世界经济体系对国际贸易发挥的作用不断增加，为全球经济发展做出了突出贡献。企业的商业信誉和知名度对竞争能力的提升和获得良好经济效益提供了保障。国际经济市场领域内以商标为基础进行企业产品宣传，并且突出自身形象和增强市场影响力已经成为了众多企业发展的重要策略，更是企业探索国际贸易新出路的重要方式。在此背景下，越来越多的生产商开始在匠心独运的设计商标品牌，各种类型的商标设计给消费者留下了深刻的印象并且为提升产品的市场竞争力奠定了基础。商标译名在全球贸易中的作用尤为重要，美国著名的学者艾·里斯曾经指出一个商标译名的好坏，在企业销售过程中会产生千万美元的差别。为此，就商标的含义及功能予以简单的阐述，并简单论述了翻译商标时常用的方法及应遵循的原则。 标签：商标翻译；策略；基本原则 1引言 随着全球经济一体化进程不断加快，各国商品纷纷进入国际市场，参与国际竞争。要想增强商品竞争力，取得良好经济效益，从而树立良好的企业品牌形象并且在国际竞争的中处于不败之地。商标对于企业产品宣传起到了重要的作用，是高性价比的代名词。好的商标能够帮助企业产品更快占领市场并且在消费者群体中占据主导地位，给消费者留下深刻的印象。 2商标的定义 商标是在商品经济下的产物，是商品经济发展的必然产物。从本质上而言，商标表示的是法律层面的概念。因此，商标是企业注册的品牌，根据我国商标法的定义，商标表示的是由文字、图片或者图形等进行组合从而形成的能够表达商品特征的标记，其主要用来对不同生产者或者经营者经营的产品类型进行区分。 3商标的功能 3.1吸引消费者 在商标设计的环节首先需要考虑的文图是如何采取有效措施和精心的设计以实现吸引消费者的目的，体现出产品的不同是企业商标设计的关键所在。 3.2识别商品 不同厂家生产出来的产品在产品质量、产品价格、售后服务等方面都存在着显著差异，因此必须采用商标这种方式来对不同类型的产品进行明确的区分和标示。
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英文商标名称的翻译与策略 ◆ 谈晓焱秦爱君刘彩霞 吴晓菲 商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识, 又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些商标翻译的策略,还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项 。 英文商标翻译策略 1.前言
商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者 为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化,随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并因此而衍生出了诸多对于 国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译问题不可避免地出现了。 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译谐音译和省音译。 2.1.1.纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译 为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的,如:Hoover (胡佛真空吸尘器,是源于生产商
商标翻译方法及原则 发表时间：2011-12-07T17:09:45.937Z 来源：《时代报告》2011年9月上期供稿作者：裴新娣[导读] Sun Shine ”既与“三湘”的汉语拼音谐音，在英文中又有“阳光”之意，象征着产品有着美好的未来。 裴新娣 （许昌职业技术学院外语系河南许昌 461000）中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）09-0000-01 摘要：商标翻译日趋重要，本文从实用角度讨论了商标翻译所适用方法，同时总结了在商标翻译中应遵循的原则，以期有助于促使这类翻译活动更加规范化。关键词：商标；音译；意译；移译；原则引言 我国与世界各国的经贸往来日益活跃，越来越多的外国产品涌入国内市场，同时又有更多的国内产品打入世界市场。商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。笔者结合商标的特征及自己对商标翻译的研究，从实际的角度出发，对商标翻译适用的方法进行了进一步探讨。 一、翻译方法 根据Peter Newark 对文本类型的划化，商标应归为呼唤类文本（vocative text ）当中的专有名词（proper names ）。对于这类文本的翻译方法，它归为以读者为中心的交际性翻译（communicative translation ），注重话语和话语活动功能，谋求译文读者对译文的反应一致。但是要讨论其翻译方法，还要进一步考虑其词义理据（semantic motivation ）。商标大致有三个来源：1、来源于专有名词(如:“张小泉”剪刀、Philips 电器)；2、来源于普通名词（如：“海鸥”相机、“playboy ”服饰）；3、来源于臆造词汇（如：“乐凯”胶卷）。对于第一类商标一般采用音译。如“Philips-菲利浦”；第二类则常用意译法，如“pearl –珍珠”；第三类可用音译也可用意译。以上方法只是一般规律，针对一个特定的商标到底应采用那一种译法，需根据具体情况及实际效果而定。大致来看，商标翻译可采用四种方法：1、音译法（transliteration ）;2.意译法(free translation )；3、音义结合法（combining transliteration and free translation）;4移译法（transference ）。 （一）音译法 音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调。要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。例如：“Audi”（汽车）、“Hilton”（香烟）、“Coca-Cola”（饮料）分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”；国内产品“茅台”（酒）、“康佳”（电器）、“上菱”（电梯），则分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。（二）意译法 意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。用意译法有时会更加地体现商品的功能和品质。如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液；进口的“Blue Ribbon”啤酒、“Crow”汽车、“International”收音机等等。对这类品牌的翻译若仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以达到原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。而使用意译则能有效再现原文的意境，同时又能避免译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，若意译为“良友”，则简洁并使人产生亲切感。中国商标也是同样道理。（三）音、意译结合法对于原无实际意义的商标，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，富裕译文一定的实际意义，从而在内容和形式上做到了音义兼顾，这种音译意译结合的方法是商标翻译中又较为理想的选择。因为这不仅从形式上再现原名称的发音美，在内容上也能体现产品的特征。（四）移译法 移译法是将原文原封不动地移到译文中去。相对于前面提到的几种译法，这应是最简单的一种。在英语中，某些商标是由企业名称、产品名称或产品构成成分等词语构成，因为名称过长不符合商标特征而取其首字母缩略形式。在汉语中若取原文的音译或意译，会同样出现名称过长的问题。在此情况下，用移译法不失为解决问题的良策。 二、商标翻译时应遵循的原则（一）有益联想原则商标对消费者的心理产生一定影响。商标得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴起，激发购买欲望；相反，如果商标容易引起人们的负面联想，则肯定会使产品的推广大打折扣。如：“芳芳”系列化妆品曾一度风靡中国城市，其英文商标译为“Fang Fang”。译者在音译的同时却忘了Fang这个词在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齿”。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏！而英国一家食品公司用“Anchor”作为其商标，原文的喻意是容易令消费者满意的；船抛锚后停泊不再漂移，比喻产品质量稳定可靠。但如果直接意译成中文“抛锚”或“锚位”，中国人恐怕难以把它与食品的质量可靠联系起来，若音译为“安可”，人们会自然联系到“安全，安心，可爱”等字眼，其商标有意联系的目的也就达到了。（二）避繁就简朗朗上口原则有些英语商标本身较长，若完全按音译会出现拗口或难以记忆的译文，因此应灵活掌握，讲求技巧。如：美国著名胶卷“Kodak”，要是严格按其发音来译，应译为“柯达克”，单实际上“柯达”才真正为广大消费者所熟悉，这不仅因为其简单上口，还在于它能够在音韵上更容易让消费者联想到产品的性能。（“柯达”与按快门的“喀哒”声相似。）（三）文化差异原则
浙江长征职业技术学院毕业设计（论文） 论文题目：商标名称的翻译和策略 系别：应用语言系 专业班级： 09 商务英语3班 学生姓名：孙城 指导教师：柴畅
二○一二年四月二十三日 目录 摘要 (1) 引言...................................................................................................................................错误！未定义书签。1商标名称的特点..........................................................................................................错误！未定义书签。 1.1商标名称的语言特征 (2) 1.2 商标名称的其他特征 (3) 2商标名称的构成 (3) 3商标名称的翻译策略 (4) 4 商标名称的翻译方法 (4) 4.1 音译 (5) 4.2 直译 (5) 4.3 调整 (5) 4.4音译+意译 (5) 4.5 音译+直译 (5) 结语 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)
商标名称的翻译和策略 【摘要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。 【关键词】商标名称翻译策略 Abstract：Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company. The translating skills and strategy are analyzed in this paper. Key words: brand name translate strategy 引言 商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。
浅谈中英文商标的翻译方法 浅谈中英文商标的翻译方法 浅谈中英文商标的翻译方法 商品是商品的标识和象征，可以帮助商品树立形象，影响商品的销量。商标命名成功与否会影响消费者对商品的好恶，甚至会左右他们的购买行为。[1]随着国际商业交流的日趋频繁，商标翻译的重要性也日益凸显出来。对于进出口的商品来说，商标的翻译无异于对商品进行的第二次命名，其重要性不言而喻。 1 商标的特点与功能 不管是以源语言出现的商标，还是以目标语言出现的商标都具有以下特点和功能。 从语言、语音的角度看，商标的特点是：简单，朗朗上口。绝大多数的商标都是由一个词或词组构成的。这样会给消费者一种一目了然的感觉，能激发消费者的联想，并左右消费者的购买行为。尽管有些商标字数偏多，但是总可以做到朗朗上口，这样消费者就很容易记住它，并在面对市场上琳琅满目的商品时迅速从记忆中搜索出那个最熟悉的品牌。如：汽车品牌“奔驰”，给人的感觉就是这车一定跑得很快，风驰电掣；文具品牌“得力”，让人想到，它一定是办公的得力助手等。 同时，商标也在起着传递商品信息的功能。商标是商品的代言，一方面，从词形发音上强化消费者对其的记忆；另一方面，也在字面或词义内涵中传递着商品功能的信息。如：香皂品牌“舒肤佳”，向消费者传递的信息就是，这个牌子的香皂是使皮肤舒服的佳品。 从上述的分析可以看出，商标不仅是商品的名称，还要承担传递商品信息的职责，并且要使消费者产生良好的联想。这就要求在进行商标翻译时，要考虑到不同文化背景和审美习惯对人们的影响，既要照顾商标在源语言中的本意，又要照顾到其在目标语言中所要表达的意思，使其在目标语言中也可以深入人心。虽然，商标只是一个词，翻译时没有句子、段落、篇章去约束它，但是要做到使其在目标语言中功能相似、效果相近，也应采取一些翻译方法。
几种外语教学方法比较(一) 摘要：外语教学法是研究、教授和学习外语规律的科学。本文旨在选取不同历史发展阶段影响较大的四种外语教学方法做一比较，对其做出评价，辨析利与弊，以便教师在教学中能够扬长避短，提高自己的教学水平。 关键词：翻译法（ＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎＭｅｔｈｏｄ）， 直接法（ＤｉｒｅｃｔＭｅｔｈｏｄ）， 听说法（Ａｕｄｉｏ－ｌｉｎｇｕａｌａｐ－ｐｒｏａｃｈ）， 交际法（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｖｅＡｐｐｒｏａｃｈ） 为了使我们的教师能自觉主动地驾驭各种教学法，提高教学质量，本文旨在向同行们介绍一下各种教学法产生的历史背景，理论基础，基本原则及其评价，目的在于提高对教学法理论的的认识和加强对教学实践的指导。 一、翻译法（ＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎＭｅｔｈｏｄ） 翻译法成为一种科学的教学法体系是近一百年的事。 中世纪希腊语和拉丁语在欧洲盛行，拉丁语是当时欧洲文化教育、著书立说的国际语言及教会和官方语言，当时的教学方法就是翻译法。到十八、十九世纪，英语、法语兴起，学校开始开设英语、法语等现代语言课程。由于找不到新的教学方法，语言教学就自然地沿用教授希腊、拉丁语等古典语的翻译法。 翻译法，也有称它为语法翻译法，它的最简单的定义是：用母语教授外语的一种方法。它的特点是：在外语教学过程中母语与所学外语经常并用。例如：老师说“ａｐｐｌｅ”，学生马上说出“苹果”。 翻译法是外语教学的原始方法，它是历史的产物，它的产生是外语教学发展的必然。它培养了大批符合当时社会需要掌握阅读外语能力的人材。它在外语教学法方面的主要成就是：１、创建了外语教学中利用母语的理论，在教学实践中把翻译既当成教学目的，又当成教学手段。２、主张讲授语法知识，重视理性，注意磨练学生的智慧，强调在教学中发展学生的智力。３、主张通过阅读外语名著学习外语，进而培养学生阅读外语的能力。 翻译法所遵循的教学基础原则：１、语音、语法、词汇教学相结合。２、阅读领先，着重培养阅读与翻译能力，兼顾听说训练。３、以语法为主，在语法理论指导下读译课文。４、依靠母语，把翻译既当成教学手段，又当作教学目的。 在课堂教学中，使用翻译法教学的教师，不必有流畅的外语口语，一般只要按照课文，逐词逐句地进行翻译讲解，用母语解释清楚所学语言的准确意思即可。课堂教学过程比较好控制，选择对学生的测试方法也比较容易。
英文商标名称的翻译与策略 1.前言 2.英文商标翻译的策略 2.1.音译 商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。 2.1.1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 2.1.1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定;“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。
2.1.1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.1.2谐音译 这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。 2.1.3省音译 省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。 2.2意译 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 2.2.1纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象
重拾“翻译教学法”，夯实词汇与语法 ———高三一轮复习策略探究 罗伟 “翻译教学法”曾在我国的外语教学历史上起过主导的作用，由于其过于机械而逐渐被否定。近年来，英语教学更加侧重听、说、读、写四会，不少教师忽略了作为教学手段之一的“译”。在教学实践中，我发现，在学生到了高年级已初步实际掌握外语的条件下，适当地做些翻译练习，特别是还原翻译练习，有助于加深学生对母语和外语特点的认识，而这反过来又有助于学生实际掌握语言。 首先，翻译练习可以加强学生们的词汇学习。传统的词汇教学中，教师更侧重学生对词汇的拼读硬性记忆及个别词汇的语法功能的讲授，而忽视了词的语境教学。于是许多学生感到对完型填空练习无从下手，而在学生的英语作文中亦会出现大量用词不得体现象。翻译练习可加深学生们对词汇适用语境的认识。因为正确选词是保证译文质量的重要前提。词的正确选择首先取决于对原文词义的正确理解，而对原文词义的确切理解又取决于对原文上下文语境的推敲，故在翻译过程中，学生加深了对词所适用的环境的认识，并注意到词的广义与狭义；词的语体色彩；词的搭配问题及一词广义现象。原来词汇表中干巴巴的汉语注解词汇现在变得生动、鲜活起来。 其次，翻译练习可加强学生们对“功能语法”的学习。语法有形式和意义两个方面。言语交际活动有理解和表达两个方面。学习理解活动（听和读）技能的人学习语法和使用语法一般都是从形式到意义。是一种“由表及里”的消极语法学习。一般学校的语法教学都是侧重这种语法教学。而学习表达活动（说和写）技能的人学习和使用语法则从意义到形式。是一种“由里及表”的积极语法学习，这是大多数学校所忽视的语法教学的一个方面。于是在学生的英语习作中会发现大量语法表达错误，充分说明学生们只知语法的构造，却不知怎样使用语法这个工具，大大影响了学生实际使用外语的能力。翻译练习（特别是汉译英练习）可以在这方面加强学生对交际语法或功能语法的认识与学习。 因而，“翻译”作为有效的外语教学手段之一不应该被全盘否定，在备课时应有意识地去发掘“翻译”在教学中的价值。 现在，以Cloning and DNA Passage6为例来展示翻译练习的设计模式。 “…A further reason is to obtain a supply of stem cells. Stem cells in embryos are very flexible and can develop into every other type of cell in the body. For example, it could help someone recover from a disease, repair human tissue, or help them walk again after an accident. These stem cells would need to come from an embryo taken from the clone of someone. But the embryo would then be wasted, which many people find unacceptable. What is clear is that some voluntary code of practice among scientists has to be agreed. If not, compulsory government regulations will have to control cloning. A fourth reason for cloning is that some scientists and farmers think it would be handy to clone, for example, a prize cow which can resist bacteria or disease, or to sow a cloned crop which can resist rot or pests. But to rely on a few cloned animals or crops would restrict the biodiversity of the breed.” 步骤一：要求学生细读本段，从文章中找出下列中文的英文表达,要特别关注划线部分的英文表达,并背诵。 进一步的理由 a further reason 获得大量干细胞obtain a supply of stem cells 帮助某人从疾病中恢复过来help someone recover from a disease 某种自发的惯例作法some voluntary code of practice 如果不if not 优选奶牛a prize cow 克隆非常方便实惠It would be handy to clone 但是，仅仅依赖少数几种克隆动植物会限制生物品种的多样性But to rely on a few cloned animals or crops would restrict the biodiversity of the breed. 在学生们寻找答案的过程中，会不自觉地开始领悟词汇在上下文中的确切含义和作用（如：voluntary“自发的”，practice“惯例”，prize“极好的，一流的”）；体会语言形式的功能（如：if not的省略结构，to rely on
英语中常见商标翻译汇总 奥拓OTTO蓝鸟BLUEBIRD奥迪AUDI林肯LINCOLN奔驰BENZ卡迪拉克CADILLAC雪佛莱CHEVROLET雪铁龙CITROEN花冠COROLLA公爵CEDRIC 道奇DODGE福特FORD皇冠CROWN菲亚特FIAT拉达LADA马自达MAZDA 罗曼ROMAN丰田TOYOTA伏尔伏VOLVO大众VOLKSWAGEN三凌MITSUBISHI桑塔纳SANTANA伊维柯IVECO本田HONDA夏浦SHARP日立HITACHI索尼SONY飞利浦PHILIPS卡西欧CASIO东芝TOSHIBA爱华AIWA联想LEGEND四通STONE百乐满PALOMA美能达MINOLTA精工SEIKO雷达RADAR劳力士ROLEX欧米茄OMEGA西铁城CITIZEN宝路华BULOVA依美时IMAGE四、食品饮料系列肯德基KENTUCKY佳得乐CATORADE麦当劳MACDDONALD雪碧SPRITE芬达FINTA雀巢NESTLE亨氏HANZ百事可乐PEPSI COLA可口可乐COCO COLA乐口福LACTOV洁乐JELL-O保圣PROSUN路比RUBY丽霸RAY-BAN法兰FRED蓝色沸点BLUE POINT夏蒙CHARMANT诺贝达ROBERTA皇家马德里REALMADRID 摩尔MORE健牌KENT万事达MILD马宝路MARLBORO力波REED马丁尼MARTINI好顺HOLSTEN威士忌WHISKY人头马REMY MARTIN拿破仑白兰地NAPOLEON BRANDY耐克NIKE阿迪达斯ADIDAS美津浓MIZUNO茵宝UMBRO华伦天奴VALETINO雅戈尔YOUNGOR皮尔卡丹PEIRRE CARDIN 真维斯JEANSWEST花花公子PLAY BOY伊都锦ITOKIN鳄鱼CROCODILE 强生JOHNSON金利来GOLDLION捷安特GIANTtongueodyssey?2008-8-5其他答案addidas 阿迪达斯nike 耐克armrni 阿玛尼gucci 古姿lv 路易威登belle 百丽Montagut 梦特娇Hermes 爱马仕Pierre