“整合营销传播”理论解读
整合营销理论的核心是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。这一理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。
从4P到4C
在1992年出版的《整合营销传播》一书中，唐·舒尔茨一开篇便写道：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”4P理论在20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡（Jerome Mccarthy）教授在其出版的《基础营销学》一书中提出，他认为营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个因素，而一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。
20世纪90年代以前，4P理论是西方企业所奉行的营销模式：左边是公司，右边是消费者，他们由左向右顺序排列。营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等，通过说服的方式来进行营销。整个营销活动自营销人员始，至消费者止。这会让市场营销人员产生一种错觉，认为他们控制着一切，他们所做的事情就是把产品往外推，只要把产品和服务卖出去，便万事大吉。
然而到了现在，消费者的选择增多，个性化需求越来越强，他们逐渐对传统的强迫式的营销方式产生反感，他们不希望再看到电视广告、户外广告等，甚至有可能主动屏蔽它们。消费者掌控着一切，企业就需要围绕消费者而变。于是，西方的传播模式遇到了挑战。
4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。但它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。4P理论告诉营销人员，销售工作的重点是，把一个能卖多少钱的产品，到什么地方，用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时，许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不断用新顾客来补充失去的顾客。随着消费者需求越来越个性化，这一理论已明显不能满足企业所需。
于是，1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出4C理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分
考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
这种以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为整合营销传播理论的核心。
从4C到SIVA
在新的营销传播环境下，必须以顾客为导向创新整合营销，才能构筑和维护强大的品牌，在市场竞争中取得优势。故而，过去三四年，在4C的基础上，舒尔茨发展出了一种以顾客为导向整合的SIVA理论，它包括Solutions for customer（为顾客解决问题）、Information for customer（为顾客提供信息）、Value for customer（为顾客提供价值）、Access for customer（顾客随时获得）。
第一部分是问题，我们需要明了顾客存在哪些问题，我可以提供什么解决方案。其起点就是要理解客户；
第二部分是信息，到底消费者想要多少信息，这些信息是什么样的，他们希望从什么地方获取，以及我怎么样给他们提供；
第三部分是价值，除了要看客户能给公司什么样的价值；也要看客户能从公司获取什么样的价值。这两者要保持平衡；
第四部分是通路，它是一种新的模式，包括客户怎么样了解我们的产品，怎么样获取这样的信息：是在线获取，还是通过零售店获取。
这样就改变了营销活动中信息传播的方向，正如舒尔茨所言，营销人员不再主导一切，权力已经转移到消费者手上。客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织则变成了接收者与呼应者。
传统的营销模式都认为，只要设定了路径，营销活动便会如愿进行，但舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步聚》中提出，在营销传播过程中，会有噪音出现（见上图）。而造成噪音的原因很多，包括接收者无法解读信息、媒体渠道中的混乱、中断与信
息冲突等等，其中通常还会有某种反馈循环，发送者试图判定目标客户的某种响应，比如他们会不会购买产品或服务，会不会去逛零售店并重复购买等等。
它取决于组织有没有好好响应客户或潜在客户，其中包含了响应时间、客户或潜在客户求助的机会，以及营销人员是否尊重客户以及尊重程度等因素。
既然营销成了一种逆向的过程，员工就变得非常重要，他们要能收集到客户的信息，并随时响应。
虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，但它并非放之四海而皆准，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，如企业文化、传播历史、传播阶段等。因此在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导
整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48 学时 总学分数：3 学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力； 2．分析与解决问题能力； 3．综合运用知识的能力； 4．营销传播人员的专业态度 三、课程内容标准：
课程论文 2015 年04 月28 日
目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)
小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱
学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/b92876908.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500
德芙整合营销传播战略 德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 1.德芙市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。 1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。 调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置 2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多 从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。 3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格（这句话实在奇怪，我翻成了“关于购买巧克力首先考虑的因素，消
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/b92876908.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
麦当劳的整合营销传 播
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当
劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来
IBM 蓝星计划———二、三级城市 整合营销传播公关案例 一、项目背景及调查 众所周知，前几年国内IT业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济发达的省会、沿海等一级城市，而内地的二、三级城市的贡献是微不足道的。近来这种状况发生了很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求。种种迹象表明，二、三级城市已趋向于成为国外厂商厮杀的战场。为了首先抓住商机，大规模向二、三级城市进军，IBM个人电脑事业部从2000年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩大PC市场，提高销售的“蓝星计划”。2001年IBM加大了“蓝星计划”的事实力度。 海天网联公关顾问有限公司（下称：海天网联）受IBM的委托，根据整合营销的传播概念成功的策划和实施了“蓝星计划”在二、三级城市的市场推广。 海天网联在对二、三级城市PC市场进行调查和分析之后，明确了： 1. 一级城市与二、三级城市的关系 一级城市主要是指经济发达、信息通畅、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、南京、成都等。二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕头、包头等。 2. 一级城市于二、三级城市PC的市场概况 就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竞争日趋激烈，在未来的3－5年，一级市场不在会是牛市。而且目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水平提高，对信息化的需求开始显著化、有效化，开发二、三级市场的时机已经来临。 3. 二、三级城市PC市场的问题 市场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对于自身的需求也比较模糊，非常需要强有力的市场声音。 4. 海天网联的主要工作 配合IBM的渠道计划——“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等），海天网联有针对性地专门制定了以建立IBM电脑在推广地区形象为主和促销营销为辅的整合市场营销方案，并全面负责了市场活动的开展和各种信息的传递。 二、项目策划及实施 1. 目标 建立并提高IBM产品在二、三级城市的品牌形象和IBM企业在此类城市的技术和行业先锋的形
2020年整合营销传播案例分析 青岛水饺进京记 很多人问过我一个问题： “我们尝试过社会化营销、新媒体营销等，我们也有双微，我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是为什么就达 不到引爆效应?” 那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。 上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢? 通常是怎么砸钱的呢? 最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打 苍蝇。精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源 聚焦，稳步推进，逐个攻克。 常年做市场的，谁没有几把“刷子”!这些“刷子”固然有效， 但大家都在用，又似乎不尽如人意。“你赚了名气，赚销量了吗?你 增加了投入，增加产出了吗?”在回答这些问题时，大都差了点底气。 为什么没有底气? 因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。他之所以不确认能否砸开市场，是因为他不确定引发市场连锁反应 的那个杠杆支点到底在哪里! 是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。 去年年底我们做了一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新市场。看明白了这个案例，你也就有了答案。
区域性品牌走出去的困境 但是它开拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，却没有那么顺利。当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大 压力。 和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够 重视;在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺 少把握;原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。 创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑把一个区域品牌推向全国? 我们是怎样做的 1.找对核心层。我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目， 一个对北京大众来说完全陌生的品牌，我们怎样来定义它的核心层呢? 这个核心层的人，如果找对了，就是你的爆点起点。 通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对 青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。 在这个过程中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。 2.给活动以符号，融入品牌含义。饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。 我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称甚至活动的全程并没有植入它们的产品和品牌的任何信息。也就是说，活动设计毫无 个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。因为没有发 力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、 很难有持续。