沈阳卫浴项目
商业计划书
规划设计/投资方案/产业运营
报告摘要
全球高端冲水组件制造领域主要由吉博力、福马、发行人、威迪亚等
企业所占据。吉博力自1996年进入中国市场，并在我国上海与浙江两地设
立制造基地；福马自2005年在我国成立跨国公司，将其亚太地区的重要制
造基地转移至我国广东中山。以发行人为代表的国内高端冲水组件制造企
业集中于福建厦门、广东中山等地。另外，我国浙江、广东潮州等地也有
一些新兴企业，但其研发配套能力有限、机械自动化程度较低、技术水平
与质量品质一般、生产总量较小。这便形成了目前我国乃至全球节水型冲
水组件制造领域集中度相对较高的产业格局。
高档卫浴产品在大众市场上并不常见，一些行内人士把高档卫浴产品
比作贵重物品，认为产品的层次越高那么越需要进行严格的保养。比如说
一些杂志对于这类产品的影响非常大，或者拿着钢丝球等物品去擦拭这些
卫浴产品将对其产生更严重的危害。同时要想保持这类高档产品的使用寿命，必须每个月对其进行根本性的清理，比如说拆卸下来清洗过滤网等等。我们咋看这高档卫浴产品简直成为了家里的小皇帝。
该高档卫浴项目计划总投资14446.83万元，其中：固定资产投资10925.18万元，占项目总投资的75.62%；流动资金3521.65万元，占
项目总投资的24.38%。
达产年营业收入31308.00万元，净利润4741.78万元，达产年纳
税总额2719.98万元；达产年投资利润率43.76%，投资利税率51.65%，投资回报率32.82%，全部投资回收期4.55年，提供就业职位620个。
沈阳卫浴项目商业计划书目录
第一章项目总论
第二章项目必要性分析
第三章项目调研分析
第四章项目规划分析
第五章工程设计说明
第六章运营管理模式
第七章风险评估
第八章 SWOT分析
第九章进度说明
第十章项目投资估算
第十一章项目经济评价
第十二章评价结论
第一章项目总论
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
沈阳卫浴项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托某工业园良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以高档卫浴为核心的综合性产业基地，
年产值可达31000.00万元。
二、项目承办单位
xxx有限责任公司
三、战略合作单位
xxx集团
四、项目建设背景
现代卫生洁具制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。经过了
一百多年的发展，欧美等地逐渐成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理和
技术水平先进的地区。21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品产
量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，越来越多地受到国内外
消费者的青睐。
近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和
制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续
发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。与此同时，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面
的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。因此，作为卫
生洁具产品的供给方，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新
技术、新工艺改善产品成为必然选择。
某工业园把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观
念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和
经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展
定位可成为某工业园示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某工业园，进一步巩固某工业园招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资14446.83万元，其中：固定资产投资10925.18
万元，占项目总投资的75.62%；流动资金3521.65万元，占项目总投
资的24.38%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入31308.00万元，总成本费用24985.63
万元，税金及附加267.34万元，利润总额6322.37万元，利税总额7461.76万元，税后净利润4741.78万元，达产年纳税总额2719.98万元；达产年投资利润率43.76%，投资利税率51.65%，投资回报率
32.82%，全部投资回收期4.55年，提供就业职位620个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某工业园及某工业园高档卫浴行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进某工业园高档卫浴产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx（集团）有限公司为适应国内外市场需求，拟建“沈阳卫浴项目”，项目的建设能够有力促进某工业园经济发展，为社会提供就业职位620个，达产年纳税总额2719.98万元，可以促进某工业园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率43.76%，投资利税率51.65%，全部投
资回报率32.82%，全部投资回收期4.55年，固定资产投资回收期
4.55年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、民营企业贴近市场、嗅觉敏锐、机制灵活，在推进企业技术创
新能力建设方面起到重要作用。认定国家技术创新示范企业和培育工
业设计企业，有助于企业技术创新能力进一步升级。同时，大量民营
企业走在科技、产业、时尚的最前沿，能够综合运用科技成果和工学、美学、心理学、经济学等知识，对工业产品的功能、结构、形态及包
装等进行整合优化创新，服务于工业设计，丰富产品品种、提升产品
附加值，进而创造出新技术、新模式、新业态。
第二章项目必要性分析
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多
年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为
原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。我们将不断超越自我，继续为广大客户提供功能齐全，质优价廉
的产品和服务，打造一个让客户满意，对员工关爱，对社会负责的创
新型企业形象！公司始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共
赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的
人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高
品质的需求。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市
发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。
公司研发试验的核心技术团队来自知名的外企，具有丰富的行业
经验，公司还聘用多名外籍专家长期担任研发顾问。公司致力于创新
求发展，近年来不断加大研发投入，建立企业技术研发中心，并与国
内多所大专院校、科研院所长期合作，产学研相结合，不断提高公司
产品的技术水平，同时，为客户提供可靠的技术后盾和保障，在新产
品开发能力、生产技术水平方面，已处于国内同行业领先水平。展望
未来，公司将立足先进制造业，加强国内外技术交流合作，不断提升
自主研发与生产工艺的核心技术能力，以客户服务、品质树品牌，以
品牌推市场；致力成为产业的领跑者及值得信赖的合作伙伴。
公司凭借完整的产品体系、较强的技术研发创新能力、强大的订
单承接能力、快速高效的资源整合能力，形成了为客户提供整体解决
方案的业务经营模式。经过多年的发展，公司产品已覆盖全国各省市。公司与国内多家知名厂商的良好关系为公司带来了新的行业发展趋势，使公司研发产品能够与时俱进，为公司持续稳定盈利、巩固市场份额、推广创新产品奠定了坚实的基础。公司将加强人才的引进和培养，尤
其是研发及业务方面的高级人才，健全研发、管理和销售等各级人员
的薪酬考核体系，完善激励制度，提高公司员工创造力，为公司的持
续快速发展提供强大保障。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx（集团）有限公司实现营业收入30057.67万元，
同比增长9.50%（2608.20万元）。其中，主营业业务高档卫浴销售收
入为26652.64万元，占营业总收入的88.67%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额6447.77万元，较去年同
期相比增长1324.13万元，增长率25.84%；实现净利润4835.83万元，较去年同期相比增长876.90万元，增长率22.15%。
上年度主要经济指标
二、高档卫浴项目背景分析
高档卫浴产品在大众市场上并不常见，一些行内人士把高档卫浴
产品比作贵重物品，认为产品的层次越高那么越需要进行严格的保养。比如说一些杂志对于这类产品的影响非常大，或者拿着钢丝球等物品
去擦拭这些卫浴产品将对其产生更严重的危害。同时要想保持这类高
档产品的使用寿命，必须每个月对其进行根本性的清理，比如说拆卸下来清洗过滤网等等。我们咋看这高档卫浴产品简直成为了家里的小皇帝。
高档产品的品质性相对普通产品更胜一筹，不过这些人认为的品质实际上显得非常空洞。不过是认为高档产品有着尊贵的地位而已，他们其实根本没有从实用角度去看待高档产品的作用，不管产品高不高、低不低，我们都要看产品在实际当中带来的作用如何。
其实就目前中国卫浴高端市场的状况来看并没有太好的机会，我们可以从国外企业的战略变化看出这一点，在高端市场上的主流消费群体主要是一些高级酒店、会所、少量的别墅而已，作为企业也不能靠着这些少量的消费品获得主要收入，因而瞄准大众才是企业最根本的发展方向。由此总结出当前高端市场状况并不佳，国内企业切勿盲目进军高端市场。
三、高档卫浴项目建设必要性分析
全球高端冲水组件制造领域主要由吉博力、福马、发行人、威迪亚等企业所占据。吉博力自1996年进入中国市场，并在我国上海与浙江两地设立制造基地；福马自2005年在我国成立跨国公司，将其亚太地区的重要制造基地转移至我国广东中山。以发行人为代表的国内高
端冲水组件制造企业集中于福建厦门、广东中山等地。另外，我国浙江、广东潮州等地也有一些新兴企业，但其研发配套能力有限、机械自动化程度较低、技术水平与质量品质一般、生产总量较小。这便形成了目前我国乃至全球节水型冲水组件制造领域集中度相对较高的产业格局。
高端卫浴品牌厂商的共同特点是：始终会选择有能力提供高品质产品与配套服务的冲水组件制造商作为其稳定的配套供应商。所以卫浴配件行业的竞争，也就是各配件企业在品质、技术、服务等方面的竞争。这就要求冲水组件制造企业一是要通过严格的质量控制体系来保证配套产品的卓越品质；二是凭借着前沿的技术研发实力迅速转化研发成果，加快实现创新产品的产业化过程；三是能为下游高端卫浴品牌提供一体化的供应链解决方案。
第三章项目调研分析
一、高档卫浴行业分析
近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。与此同时，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。因此，作为卫生洁具产品的供给方，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。
欧美等国曾为全球卫生洁具的重要制造基地，但随着其人力成本的不断提高，并受到产业政策与市场环境等多方面因素的影响，国际知名卫生洁具品牌厂商将其比较优势集中于产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，努力强化自身对高端产品核心技术的研发与控制，而逐渐将卫生洁具的制造环节向人力价格较低、配套基础设施完善、市场需求持续增长的中国和印度等亚洲国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫生洁具产品制造基地。
我国卫生洁具行业始于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。
起步阶段为上世纪70年代至90年代中期。这一阶段，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴企业主要依靠手工作坊方式生产，产品种类单一、生产效率低下，主要服务中低端市场。科勒和TOTO等外资品牌，依托自身的品牌和技术优势，向高档宾馆、写字楼及住宅供货，迅速占领了高端市场。
快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。这一阶段，中国卫生洁具的产销量增长迅速，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化特征，整体市场呈高速增长的态势。在我国卫浴行业快速发展的同时，众多的本土卫浴企业也发展迅速，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象还是中低端市场。这一阶段，外资品牌在占领高端市场的同时，开始逐渐向中端市场渗透。
稳步发展阶段为21世纪初期至今。这一时期，国内本土卫浴品牌继续呈高速发展势头，涌现了以惠达和箭牌等为代表的一批全国性的本土卫浴品牌。这些本土卫浴品牌在与外资品牌的竞争中逐渐取得了部分高端市场份额。同时，外资品牌也逐渐加大向中端甚至低端市场的渗透力度，市场竞争日趋激烈。
经过40余年的发展，我国已成为世界最主要的卫生洁具生产和消
费国之一，我国卫生洁具行业表现出以下特点：
未来卫生洁具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力的竞争，拥有高效、优质的销售渠道是企业获得行业领先地位的重要前提。营销渠道的建设不仅在于营销网络的扩张，更在于营销网络的管理和
维护，即通过各种措施充分调动各相关方的积极性，保证经营效率，
增强经销商的执行力。
目前市场上只有惠达和箭牌等少数企业的销售渠道能够遍布全国，其余大部分企业仅在部分区域有竞争优势。因此利用当前卫浴行业快
速发展的机遇，快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额
的提升。
近年来，随着越来越多的国际知名卫生洁具品牌积极拓展产品业
务线，在给我国消费者带来更多产品选择的同时，也给本已竞争激烈
的国内市场带来了新的压力和冲击。面对竞争格局的变化，推动我国
卫生洁具行业由制造优势向品牌优势转化，提升产品附加值，已成为
保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重要手段。
中国是全球卫生洁具产业的制造大国，年产量及出口量均位居世
界前列，但到目前为止，具有国际品牌影响力的卫生洁具企业仍然较
少，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，与欧洲、日本、美国和德国等国家的企业差距仍然明显。众多的本土企业逐渐意识到
自主品牌的开创和产品附加值的提高将成为企业在未来激烈的市场竞
争中占有一席之地的关键。
近年来，我国经济的快速发展，GDP规模及增速的不断攀升，人民
生活水平的显著提高都给卫生洁具行业带来了新的发展机遇，无论是
新市场的崛起还是原有市场的二次需求都为卫生洁具生产企业提供了
持续的市场需求。另外，由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修
养等方面存在差异，市场需求呈现多元化特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面。为了迎合市场需求
的多元化趋势，各大生产厂商的产品也逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发展。
我国卫生洁具行业相对于欧美起步较晚，但是近二十年以来，在
国际卫生洁具生产能力逐渐向发展中国家转移的大背景下，我国卫生
洁具行业发展迅速。随着国际知名企业纷纷在我国投资建厂，一系列
先进的研发、设计、生产技术和管理理念也随之进入中国，促进了本
行业生产水平的提高。目前国内市场上，外资品牌主要有东陶（TOTO）、科勒（Kohler）、乐家（Roca）和杜拉维特（Duravit）等。
本土企业在消化吸收国外技术基础上，通过持续的自主创新、经
营品牌，生产制造能力及品牌影响力日渐增强，出口量逐年增长。国
内市场涌现出了以惠达、箭牌等为代表的全国性本土洁具品牌，市场
范围也由大众消费市场逐渐向外资品牌主导的高端酒店、高档办公场
所和高档娱乐场所等领域进行拓展。
伴随着我国经济增速放缓的预期以及房地产市场形势的变化，当
前卫浴行业中实力不强的中小企业由于在品牌、渠道、制造和研发方
面的劣势将面临销售困难、减产甚至破产或被整合的风险。卫浴行业
将会通过行业洗牌进行产业结构的进一步升级和改善，劣质产品、同
质化产品、不符合市场需求的产品和企业将会被市场逐渐淘汰，行业
集中度将因此得以提升，具有品牌和研发优势的大型卫浴企业市场竞
争力将会进一步增强，卫浴行业将迎来更为健康和有序的发展环境。
2014年3月10日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会
联合发布《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》。文件指出，通
过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%；到2020年达到40%，形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国
际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。
在世界陶瓷砖行业中，意大利和西班牙是传统陶瓷砖强国，他们凭借精湛的技术和领先的设计，引领世界潮流；中国和印度等亚洲国家的陶瓷砖工业近年来发展迅速，已成为世界主要陶瓷砖生产基地。其中，中国的陶瓷砖产销量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的陶瓷砖生产地及主要的陶瓷砖出口国。
世界陶瓷砖市场需求稳步增长，自2010年的95.43亿平方米增长到2014年的120.95亿平方米，年复合增长率6.10%。从消费区域分布来看，2014年亚洲市场占世界消费总量的67.52%，欧洲市场占世界消费总量的11.50%，其中，中国为世界上最大的陶瓷砖消费国，占世界消费总量的40.46%。
近年来，世界陶瓷砖产量稳步增长，从2010年的96.44亿平方米增长至2014年的124.09亿平方米，年复合增长率为6.50%。从生产区域分布来看，以意大利、西班牙为代表的欧洲地区为传统的陶瓷砖生产区域，凭借其先进的生产工艺、科学的管理理念和创新的设计风格引领世界潮流。亚洲作为新兴生产区域发展迅速，已成为世界陶瓷砖的主要产地，其中，中国是世界陶瓷砖最大的生产国，占世界生产总量的48.35%。