綦江职教中心2014-2015学年第二学期期末
高二年级《市场营销案例与实训》试卷
1.“我生产什么，就卖什么”，持有这种营销观念的是（B）
A，产品导向观念 B，生产导向观念
C，推销导向观念 D,市场导向观念
1．市场营销者在进行市场营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销观念是 ( B )。
A．推销观念B．社会市场营销观念
C．生产观念D．市场营销观念
2. 企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，这是指（C）
A，直复营销 B，关系营销 C，绿色营销 D，整体营销2. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
3.在重庆罗森便利店开在了很多小区附近，虽然这样的选址会面临大型超市的竞争，但是罗森便利店给消费提供更便捷的购买服务。这体现了4C营销观念中的（ A）
A，便利 B，成本 C，沟通 D，消费者
3.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销4. 构成市场的第一位因素是（ C）
A，经济 B，政治 C，人口 D，文化
4.（A ）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商
5.重庆甲村人均每月消费开支是1000元，其中用于吃喝的食物支出500元；乙村人均消费2000元，其中用于吃喝的食物支出1200.请问哪个村的生活水平高？（D）
A，两个村生活水平一样 B，甲村生活水平低
C，乙村生活水平高 D，甲村生活水平高
5.（A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A,社会文化 B，经济水平 C，法律环境 D，科学技术
6.下列属于社会文化因素的是（C）
A，法律环境 B，经济发展水平 C，人口 D，宗教信仰
6. 消费者根据过去的使用习惯反复购买某种产品。这种购买行为模式是( B)。
A．理智型B．习惯型C．冲动型D．经济型
7.营销活动的出发点和归宿点，也是企业的目标市场和服务对象是指市场微观环境因素中的（A）
A，顾客 B，竞争者 C，公众 D，营销中介
7.“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定的产品时，面对的市场情况是品牌的差异_____，而其的购买介入程度又______。（ A）A．大高B．大低C．小高D．小低
8.商品交换的场所是（B）
A，仓库 B，市场 C，工厂 D，车站
8.消费者的购买决策过程是由认识需求→收集信息→选择评价→______→_____5个阶段组成。（ C ）
A．购买决策付款方式B．付款方式决定购买数量C．购买决策购后感受D．决定购买数量选择品牌9.蒙牛酸酸乳在消费品类型中属于（B）
A，选购品 B，便利品 C，特殊品 D，奢侈品
9.（ C ）差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分10.小李在买一件T恤的时候，对价格非常敏感。小李在购买者行为类型中属于（D）
A，习惯型 B，理智型 C，情感型 D，经济型
10. 当一个企业规模较小，资源薄弱，人力、物力、财力都不足时，适合采用（ D ）战略。
A．无差异性的市场营销B．差异性市场营销C．大量市场营销D．集中性市场营销
11.美国IBM面对激烈竞争的个人电脑市场，选择放弃个人电脑市场，集中精力进攻服务器市场，满足多样性的服务器需求，这样的目标市场选择策略是（ C）
A，无差异化市场营销策略 B，差异化市场营销策略
C，集中性市场营销策略 D，单一市场营销策略
11. 采用无差异性营销战略的最大优点是（ B ）。
A．市场占有率高 B．成本的经济性
C．市场适应性强D．需求满足程度高
12.在激烈竞争的饮料市场中，“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点，来宣传自己与其他饮品的不同。这种市场定位策略是（A）
A，另辟蹊径式定位 B，填空补缺式定位
C，针锋相对式定位 D，见缝插针式定位
12. 同质性较高的产品，宜采用（C ）。
A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销13.购买者在购买过程中，往往不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉，抱有戒心，持不信任态度，甚至露出讥讽的笑容和神态。这类购买者属于（ D）
A，温顺型 B，健谈型 C，傲慢型 D，反感型
13.服装企业针对不同性别、不同收入水平的消费者，推出不同品牌、不同价格的商品，并采用不同的广告主题来进行宣传，这是采用（ B ）。
A．无差异性策略B．差异性策略C．集中性策略D．迎头定位策略
14.消费者在购买、使用商品或接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。（C）
A，知悉真情权 B，知悉真情权
C，选择商品和服务的权利 D，公平交易的权利
14. 企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客，是一种（A ）定位策略。
A．迎头B．避强C．重新D．集中15.农夫山泉在市场营销策略中打造绿色生态名片，提出“我们不生产水，只做大自然的搬运工”这充分体现了农夫山泉重视市场营销宏观环境因素对营销活动的影响，请问农夫山泉运用了什么宏观因素？（B）
A,经济环境 B，自然环境 C，人口环境 D，政治法律环境15.（ C ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1.营销新观念中4C是指（ABCD）
A，消费者 B，成本 C，便利 D，沟通 E，产品
1.以企业为中心的市场营销观念包括（AB ）。
A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会营销观念
2.下列属于市场营销宏观环境因素的有（BCD）
A，供应商 B，人口 C，经济 D，科技
2. 社会市场营销观念的核心是正确处理（ACE）之间的利益关系。
A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会
3.下列属于微观市场营销环境的有（ABCD）
A，供应商 B，营销中介 C，竞争者 D，公众
3. 现代市场条件下，企业所面临的竞争者类型有（ ABCD ）。A．品牌竞争者B．愿望竞争者
C．平行竞争者D．产品形式竞争者
4.市场的概念有广义和狭义之分，如果要用公式来表示的话，市场等于下列哪些因素相加？（ABC）
A，人口 B，购买力 C，购买欲望 D，天气
4. 下列属于社会文化环境的因素有（ABCD ）。
A．宗教信仰B．风俗习惯C．道德观念D．价值观念E．地形地貌
5.按照消费习惯划分，消费品可以划分为（BCD）
A，必备品 B，便利品 C，选购品 D，特殊品
5.在微观市场营销环境要素中，构成公司的核心营销系统的是（ABCD）A，供应商 B，公司 C,营销中介 D，顾客 E，公众
6.下列属于生产资料市场的主要特征的是（AB）
A，技术性强 B，需求弹性强
C，购买数量少、次数多 D，购买力的流动性大
6.下列属于便利品的有（AC）
A，肥皂 B，沙发 C，牙膏 D，珠宝首饰
是指（ABCD）
A,产品 B，价格 C，分销 D，促销
7.以下属于马斯洛需要层次理论中对需求的认识的是（ACD）
A，生理需要 B，个人需要 C，自尊需要 D，安全需要
8.市场按照流通区域划分为（AD）
A，国内市场 B，有形商品市场 C，无形商品市场 D，国际市场8.以下属于消费者购买模式的是（ABCD）
A，何时购买 B，何处购买 C，如何购买 D，由谁购买
9.目标市场选择的策略有（ABC）
A，无差异市场营销策略 B，差异性市场营销策略
C，集中性市场营销策略 D，密集型市场营销策略
9.在生产资料市场中，工业品分为（BC）
A,便利品 B，直接工业品 C，间接工业品 D，特殊品
10.市场定位的方式中心理定位有两种策略可供选择，分别是（BC）
A，对峙性定位 B，廉价策略 C，偏好策略 D，回避性定位10.下列属于消费品市场的特点是（ABCD）
A，购买次多量少 B，购买行为非专业性
C，购买行为差异性 D，购买者的分散性
三、判断题（每小题1分，共10分）
1.市场营销归根结底就是推销（×）
1. 衡量现代营销观念和传统营销观念的根本标志是看企业营销以企业还是以顾客为中心。（√）
是指产品、分销、定价、促销（√）
2. 中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是生产观念的典型表现。( ×)
3.关系营销就是业务员要通过“关系”搞定销售。（）
3.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。（×）
4.一个地方的教育状况和市场营销活动没有关系。（×）
4.恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（×）
5.公司的核心营销系统是：供应商→公司→营销中介→顾客（√）
5. 消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（√）
6.市场=人口+购买力+购买欲望。（√）
6. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推保龄球广运动。（√）
7.消费需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。（√）
7. 企业对食盐这种生活必需品，通常采用无差异营销策略。（）
8.消费者市场的特点是购买者比较集中，购买次数少，量大。（×）
8. 市场细分的客观依据就在于存在商品经济。（×）
9.一个人结婚和未婚的消费观念是没有差异的。（×）
9. 资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜采取集中市场营销策略。（√）
10.狭义的市场概念是指“商品交换的场所”（√）
10.市场细分就是根据商品的不同属性和特征将商品分类。（×）
四、案例分析（共40分）
1.案例1
美国某钟表公司自创立以来，一直被顾客认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝店、大百货公司等构成市场营销网络分销产品，前十年该公司销售额呈上升趋势。此后，顾客对钟表的需求发生了很大的变化，但该公司仍然采用原先的营销观念指导市场，结果市场销售额和占有率逐渐下降，利润剧减。
请运用市场营销基本观念及基础知识对上述现象进行分析：
⑴，该公司坚持了什么样的营销观念？（4分）
⑵，该公司问题出在哪里？（3分）
⑶，你认为该公司应该如何确立营销观念？（3分）
2.案例2 市场存在吗？
一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给非洲的土著民。该公司首先派去了自己公司的财务经理。几天后，该经理拍回电报：“这里的人根本不穿
鞋，此地不是我们的市场。”该公司又自己最好的营销经理派去核实，一周后，该营销经理回报：“这里的居民居然没有一个穿鞋，这里是巨大的
潜在市场。”决定留在此地作更为详细的实地考察。两周后，他回报：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚上有很多伤，可以从穿鞋中得到益处。他们的脚普遍偏小，必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持和合作。他们没有钱，但这里盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”
根据上述材料回答下列问题：.
(1).营销经理考察两周后，如何开发了潜在市场需求，换句话说，营销经理如何证明这个市场上对鞋是有需求的？（3分）
(2).考察市场，认为有需求。营销经理是如何说服不穿鞋的人选择穿鞋呢？（3分）
(3).营销经理是如何解决消费者没有钱购买鞋的问题的？（2分）
(4).根据上述材料，你得到什么启发？（2分）
3.案例3 关于鸡精还是味精
某顾客在家中做饭，少了一味调料，急趋附近超市选购。走到调味品货架前，被促销小姐堵住去路：“先生是不是要买味精？千万别买啊！要买就买鸡精吧。”顾客不解：“为何？”小姐做关切状：“调味时鸡精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了会影响听力，甚至会导致耳聋。”顾客对此新闻闻所未闻，反问：“你有事实根据吗？”小姐顿时语塞。
根据以上资料分析：
（1）你认为售货员这样做对吗？为什么？（4分）（2）这位顾客属于哪种购买类型的顾客？（3分）
（3）如果你是鸡精推销员，面对这样的顾客应该怎么应对？（3分）
4.案例4 星巴克的“第三空间”
星巴克没有进入上海之前，上海人也喝咖啡，但随着星巴克的出现，星巴克已经成为上海人追忆往昔时光、消遣和娱乐的主要场所了。它在上海经营非常成功，一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海唯一卖咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用多种方法吸引消费者，例如，近几年中秋节，星巴克特制了星巴克月饼，围绕着中国月饼的是星巴克咖啡，通过月饼把星巴克与中国联系起来。又如，上海浦东黄浦江边有一家星巴克，这家星巴克的环境景色很美。在落日时坐在咖啡厅里，一边品着咖啡，一边欣赏着落日的繁华热闹和华灯初上的迷人景色，天边彩霞漫天，杯中咖啡香浓，这是一种什么境界呢？
星巴克的营销观点是：“我们亲自为消费者选择咖啡豆。”从最稀少的蓝山、摩卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡，星巴克都在努力为顾客挑选咖啡豆，这就是它的一种文化。更为重要的是，星巴克提出了第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，请来到星巴克第三空间，去享受你的生活。”如果一个人不是待在办公室，也不待在家里，而时常在星巴克，它要赚多少钱！这就是所谓的第三空间策略。
为什么星巴克能想这么多？因为它有敏锐性，很敏锐地发现什么是中国新消费文化，什么是中国新新人类。他们提倡享受“第三空间”这就是高度敏感性的表现。
根据以上资料回答下列问题
（1）星巴克第三空间文化策略是指的什么？（3分）
（2）星巴克运用了市场营销环境因素中什么环境取得了成功？（3分）（3）星巴克与普通的咖啡厅不同的地方体现在哪些方面？（4分）
5.案例5 把斧子销售给总统
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给当时在任的美国总统。
一位学生经过精心策划，向当时的美国总统小布什发出了一封信，信中这样写到："尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。
问题：
（1）从营销的角度分析，这位学生之所以能获得这个天才销售奖的关键是什么？（5分）
（1）这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。
（2）学习了此案例后，对我们有什么样的启示？（5分）
（2）营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。
6. 案例6 小玩具熊“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福-布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
问题：
（1）从市场营销环境的角度分析，导致小玩具熊“米沙”失败的原因是什么？
（1）小玩具熊“米沙”失败的原因主要是受政治环境的影响。
（2）如何改变小玩具熊“米沙”销售的被动局面？
（2）面对营销环境对企业带来的威胁，一般有三种方法：改变自己的营销策略，转移，或者退出。要改变这种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨它，对它撒气。另外，也可以通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来。
7.案例7 非处方药市场消费者行为的分析
某制药公司要进入非处方药市场，所以该公司委托一咨询公司对该市场的消费者行为进行分析，已确定该公司是否进入该市场，同时明确若进入该市场后，应该如何满足消费者的需求。
非处方药品主要面对成年人，他们有一定的疾病判断能力，能较为准确地判断疾病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的基础，可以自主支配药品费用；文化程度较高，具有较高的医疗保健意识；工作节奏较快。
问题：
1.在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有哪些？
在非处方药市场中，影响消费者购买的因素主要有文化、社会、个人、心理四个方面的因素
2.请分析各种影响因素对消费者的具体影响是怎样的。
（1）文化因素。随着文化水平的提高，保健意识增强，对于预防疾病和身体保健逐渐重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的非处方药的消费支出增加。同时，现在的中青年女性更加青睐减肥和养颜的非处方药类。
（2）社会因素。消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位都对非处方消费者产生影响。因此，这些因素影响消费者购买该类药品的档次。儿童和老人的购买受到的父母、子女的影响，白领阶层的购买更倾向于品牌和公司的声誉。
（3）个人因素。消费者购买非处方药类的决策也受到个人特征的影响，例如，消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度。同时，还受到年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念的影响。
成年人对病情判断力强，购买非处方药的可能性较大；自我保健意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人，购买的次数较多。许多慢性疾病患者，如高血压、慢性胃炎、糖尿病患者会长期购买非处方药品。
（4）心理因素。中国消费者的认识中，受传统中医药文化的影响较多。普遍认为中药的毒副作用小，比西药安全；中药对于一些慢性病更有疗效；中药作用全面，可以治本。因此，一般家庭都会备有红花油、健胃消食片、三七伤药片等。但是，在疗效方面，普遍认为西药比中药见效快。
8.案例8 大宝护肤品——工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，
工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在广告宣传上，大宝的成功在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
问题：
（1）什么是市场定位？从营销的角度分析，大宝化妆品成功的主要原因是什么？
（1）市场定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。大宝成功的主要原因是：大宝化妆品公司在市场定位、价格制定、广告定位等方面做得很好。
（2）结合本案例谈谈企业应如何根据目标市场需求来从事市场营销活动。
（2）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的目标市场是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点来有效地开展市场营销活动。
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
2020精选银行营销活动方案案例 营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。以下是小编精心收集整理的银行营销活动方案,下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。 银行营销活动方案1 一.方案简介: 方案最终目标:通过为建行打造一支过硬的校园推广队伍实现建行电子银行产品的校园推广。 方案运营策略:线下校园团队 方案预期效果:电子银行产品销售量的上升及校园市场占有率提高+一只过硬的校园推广队伍的建立+校园市场的长期利益 二.方案设计 在这里，我们将以最简明的方式告诉您关于我们方案的各个环节，让您在阅读后对我们的方案能够有一个总体的了解，为您进一步的研读我们的方案提供一个清晰的思路。 1.方案的设计构思
从解决大学生实际问题的角度出发，设计一套能够解决具体问题的方案，从而为企业在大学生市场获取长远利益打下基础。 核心词解释 大学生实际问题:在大学城及城郊大学读书的大学生由于地理位置的原因面临着去银行办理业务不方便的现实以及往返途中安全难以得到保证的现状。 2.方案的实现思路 1..通过建行电子银行产品所具有的安全便捷的特性与大学生的实际问题进行对口，针对实际情况用我们设计的不同产品组合解决这一问题。 2..在推广过程中采取公益的营销方式，首先，创建校园推广团队并邀请在校大学生加入我们的推广队伍能够使我们因地制宜的进行营销活动，另一方面通过培养大学生实践能力为解决就业等方面的问题做出了努力，体现了这一方案的公益性，也为长期占有大学生市场打下了基础。 3..在做好产品推广的同时，要想长期的从某一市场获利，必须要让这一市场的顾客感觉到企业的社会责任，针对大学生市场而言，大学生对于公益和就业的关注程度远远高出其它任何一个群体，因此在合适的时机与相关公益机构和媒体进行合作举办一些围绕校园的公益活动，与前面提到的邀请大学生加入推广队伍
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
在与很多银行的朋友交流结束的时候，很多银行的朋友总是问我一些其他行的优秀的营销做法，在这做一个小的总结把我听到的或者参与到的活动策划做一个分享，希望对大家有所借鉴。但是在这之前一定提醒大家，每一个成功的案例一定是修练内功后的水到渠成，绝对不会仅仅因为这个点子就能“一指定乾坤”了。其实，用一个好点子救活一个厂子搞活一个企业的时代已经定格在某个历史范畴上，现代企业一定是综合实力的比拼。所以在此介绍一些好的营销活动案例。 （本节所讲到的案例仅仅来自个人金融业务（零售），讲的很宽泛，欢迎朋友补充）先拿银行卡做个引子。现在银行卡业务在很多行放到重中之重的角色上，很多银行在卡营销上花费很多的营销费用但效果不明显。曾经参与某银行的银行卡策划中，定义该卡为儿童卡，同时绑定定投、漫画、指定商家打折等内容，但是，从市场反馈来看不尽理想。但是，西南地区某行与当地的三甲医院发行的联名卡就赋予了该卡实际的内容。该卡储存了，患者的病历，并增加了预约挂号等一系列的功能，当拥有这张卡与紧俏的医疗资源结合，这就赋予了银行卡实际的内容，发行量与沉淀资金都相对优质。所以，我们在做活动策划的时候要注重实际的内容与效果。 所以，一般来说，银行活动策划要注重三点：1、客户的需求；2、活动的实质内容；3、活动的效果的量化。其实这三点是一个多方递进关系，第一点是客户需要的，第二点是活动过程，第三点是银行需要的。我们做活动不是赔本赚吆喝，在商言商，一定有所求。 作者受邀请在银行做活动的时候，一般会提醒从侧面银行组织者，不要忘记营销。很多银行在做客户答谢的时候，经常是单纯的答谢，常常忘记把营销内容忘掉。常常是活动很精彩，员工们累得够呛，花了不少钱，客户满意度很高，但是没有趁热打铁，什么也没有营销出去。这时候总有一种心态，现在印象好了，以后慢慢营销。话是没错，但是为什么这时候能够出手而不出手呢?这种场合是可以出现营销的，有些不宜出现营销的场合，我在后面也会向大家介绍。 在这儿向大家介绍一些银行经常组织的一些活动，与大家分享。 1、与高端客户的出游活动。与高端客户一起出游，一定是和谐双方关系，建立信任的一个良好的途径。大家可以抛开以前的业务关系，共同沐浴着户外的晚风，放松心情，是一种很好的活动方式。不过根据经验，有几点可供大家参考： 1）注意人群的素质的匹配。比如，同是大客户，家庭资产都在百万以上；同是知识阶层，教师、公务员、医生等；同是企业负责人等等。 2）允许该人群带一名朋友。作者的经验，大客户的朋友也是大客户，这是转介绍的很好形式；但是为什么建议就带一名?一是，当一个群体人多了，容易形成小圈子自我封闭；二是，客户经理也没有时间一次就搞定两个以上的客户，也照顾不过来。 3）尽量不要让客户带小孩（小孩专项活动除外）。也是来自作者经验，有小孩参与，如果太小，确实让团队非常麻烦；另外客户的注意力也在孩子身上，很难玩的特别尽兴。我们看很多国外电影，两口子出去，基本都把孩子寄托在邻居家，就是这个道理。 4）不要担心安排很简单很俗的活动不适于高端客户。在上一节提到，中国的高端客户都是近20年产生的，大部分人都是“富一代”，不要担心有些活动太小儿科他们看不上，中国现阶段应该还没有贵族。作者曾经在一次高端客户出游活动上，看一群高端客户一起玩碰碰车，以至于玩兴上来耽误了后面的行程。 5）如果仅是一天的出游活动，尤其是亲近大自然的活动，建议不安排讲座。这个也是有亲身经历的，在一次行程安排非常紧的活动中，主办方为体现活动的多样性，邀请我作讲座，好在讲座内容还算吸引人，但效果也逊于同样的课程在别的地方。所以如果时间紧张，不建议再加讲座。 2、高端女客户的活动。经常在讲座上讲一些如何聚拢高端女客户的活动，原因很简单，
公司市场营销调查报告4 篇 公司市场营销调查报告1 岁月如梭，白驹过隙，忙碌的20xx 年已经过去，在这 一年里在公司领导的正确领导下，在各部门的配合和帮助 下，经过个人的不懈努力和辛勤工作，市场营销工作得以顺 利进行，虽然取得了一定的成绩，下面结合我今年的工作， 将20xx 年个人的工作情况作如下总结： 一、完成营销工作 今年成功出运集装箱吨，较往年同比上升%；承接客户 委托全年约票；新开发客户量；这都我个人全年工作的成果；今年我在营销工作上开动脑筋找市场，兢兢业业的工作；大 步向前为客户，优质服务赢市场；在思想上加强学习，学习 公司各项管理制度和专业业务知识，不断提高自身的政治觉 悟和专业水平。经过一年的辛勤工作，圆满的完成的下达的 任务指标。 二、极力配合客户订单要求，以达到客户满意 在接到客户订单后首先对订单内容进行评审，主要评审 项目有型号，数量，单价，结算方式等相关内容。根据客户 订单要求下达生产订单给各相关部门并跟进订单的完成情 况，以及相关异常情况（如订单变更）的处理跟进。 三、合理安排客户的送货及运输方式并追踪 配合各商务人员的客户订单的送货安排，并合理安排运 输方式，以尽可能地减少公司的运输成本。如未能按期安排
送货，则及时与各商务人员进行沟通协调安排。快递与货运
的发货追踪，并负责跟进发货情况。 四、每月定时制作客户的对帐明细，配合部门目完成收 款工作 每月完成客户的订单对帐单制作，及时跟进确认回传情况。定期安排给客户开具销售发票，并追踪货款的结付情况；并配合其他部门完成货款的收取。 在20xx 年的工作中，本人勤勤恳恳，努力上进，尽心 尽力地工作，为公司的发展尽了自己的一份薄力。在新的一 年中，我将以不断加强自己的工作能力，揽括更多的工作任务，承担更多的工作职责，以提升自己的业务能力和增长个 人的工作经历。 五、明年工作的展望 在新的一年里，我要加强业务能力及提高水业务水平， 补充能量，为迎接下一个挑战做好准备。我要做好以下几个 方面的工作： 1 、理念上：我应该和公司保持一致的经营思想、经营 理念，不断更新观念，创新思维，拓展市场销售； 2 、意识上：无论在销售还是产品知识的学习上，摒弃 自私、强势、懒惰的性情，用积极向上的心态，学习他人的 长处，学会谦虚，学会与上司、同事更加融洽的相处; 3 、业务上：抓住各单位的关键客户和内线客户，了解 客户的信息，做好客户服务，不断开发新的客户，加大市场 氛围。
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
2020年市场营销案例 三只松鼠，你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562 万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速 增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象， 例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有文章就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并 不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不 能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验 的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去 都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们 并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪 些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利 益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给 予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。 郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次 严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体 上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告 诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是 三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
看肯德基家乡鸡商场沉浮 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 分析： 1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种
精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的
文化市场案例 【篇一：文化市场案例】 ，欢迎来到烟台文化执法网！烟台市文化市场执法支队主办 | 加入收藏 【篇二：文化市场案例】 近年来，我市文化市场行政执法部门紧紧围绕建设文化青岛、打造 文化强市，以建设“文化环保城市”为目标，坚持依法行政、严格规 范公正文明执法，对文化领域各类违法违规行为依法查处打击，连 续破获了一批具有一定社会影响、带有典型意义的案件，确保了文 化市场规范有序，为青岛市经济社会平稳较快发展营造了良好的文 化氛围。 案例一 青岛某电子有限公司非法复制计算机软件侵犯著作权案 2012年10月8日，接举报称，青岛某电子有限公司从互联网上下 载了windowsxp操作软件和office2003办公软件，并擅自安装在 为平度市21所中小学校配备的1076台办公电脑上，已涉嫌构成犯罪，平度市文化市场行政执法局于2012年12月12日将案件移交至司法机关追究刑事责任。 2013年5月10日，法院依据《中华人民共和国刑法》第二百一十 七条等相关规定，判决青岛某电子有限公司犯侵犯著作权罪，判处 罚金人民币15万元；同时对该公司法定代表人判处有期徒刑两年， 缓刑两年，并处罚金5万元。该案是全国电脑预装盗版软件刑事打 击第一案。 案例二 赤某、力某假冒新闻记者案 2014年7月15日，青岛市文化市场行政执法局在检查中发现，赤 某于2014年5月创建了“新问网络报”网站，力某则假冒“新问网络报”记者，二人以刊登不实报道的方式威胁某快递公司，并强行向该 公司索要5000元钱。赤某和力某假冒新闻记者的行为违反了《新闻 记者证管理办法》第十七条，其以威胁方法索要财物的行为同时触 犯了《中华人民共和国刑法》，构成敲诈勒索罪。 依据《新闻记者证管理办法》第三十七条、《中华人民共和国刑法》第二百七十四条之规定，青岛市文化市场行政执法局将本案移交公