品牌延伸的七个关键性原则
成功的品牌延伸为企业带来的好处毋庸置疑：它可以使新产
品很快打开市场；它可以节约新产品进入市场的费用，节约
营销成本；它可以丰富母品牌旗下的产品线，给客户带来更
加完整的选择；它可以给母品牌注入新鲜感和活力，有助于
母品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌；它可以依靠
使不同产品在各自的市场上取得成功而提升母品牌形象。
失败的品牌延伸所带来的问题也同样不少：失败的品牌延伸
会使原本清晰的母品牌形象
变得模糊不清从而造成消费者的困惑；失败的品牌延伸降低
了母品牌在市场上的专业化形象，并有可能冲淡母品牌的品
牌个性；而且一旦个别产品在市场上失败，就可能会给其他
产品和母品牌带来连带损失。
对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是
考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。一
个正确的品牌延伸决策，必须要坚持客户导向和品牌资产提
升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可
怕的陷阱。品牌延伸必须慎之又慎，有所为，有所不为。
品牌专家科普菲尔（Kapferer）把品牌延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸，而美国营销学家凯文·莱恩·凯勒把
品牌延伸划分为线延伸（Line extension）和大类延伸（Category extension ），这两种对品牌延伸方式的划所表
达的意义基本一致。所谓线延伸（也即相关延伸）就是指用
母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品
牌；而大类延伸（也即间断延伸）是指母品牌从原来的产品
大类中进入到另一个不同的大类。
因为品牌的线延伸与大类延伸存在着本质上的区别，所以企
业面临这两种不同的品延伸决策是也必然要遵循不同的延
伸原则。
一、大类延伸（也即间断延伸）应该遵循的三个关键性原则
原则一：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该着眼于品牌的
情感特征而非物理或产品性能。
一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
捍马（HUMMER）品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年，通用汽车公司授权位于华盛顿州斯伯肯市的专
（悍马）品牌的军用级用电脑厂商Itronix公司生产HUMMER
笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外
工作，对笔记本电脑的耐用性和坚固性要求比较高的人群。
通用汽车公司要求Itronix公司以制造军用笔记本的标准和制作工艺来制造这款笔记本，使得这款笔记本能和悍马车一
样轻松应付各种恶劣的户外环境，产品一经推出便受到客户
的热烈追捧。
一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非
（悍马）品牌向笔记本延伸的成功物理或产品性能。HUMMER
源于客户对捍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当的移植
到军用笔记本上。
依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析，任何一个强势
品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任、服务）都
可以顺利的被延伸到其他类别的产品上，只要是这个产品与
母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的
矛盾性。
卡特彼勒（Cat）公司是一家生产工程机械和建筑设备的跨
国企业，它授权彼格·斯密斯（Big smith）公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作服，它授权马特尔（Mattel）公司合作建立以工程机械和建筑设备为模具的玩具工厂，它还授权另
外一家制鞋公司生产卡特彼勒（Cat）牌工作鞋。这几类跨越大类的品牌延伸都获得了成功。
还有一类延伸，虽然看似合理，但却可能无法成功。比如技
术含量低的品牌向技术含量高的行业延伸，或者技术含量高
的品牌向技术含量低的行业延伸，我们把这种情况称为品牌
延伸的“品牌延伸的技术壁垒”。一个生产厨房用灶具的品牌希望向大型厨房电器领域延伸，为此它们进行了深入的市
场调查和消费者访谈，最终他们发现消费者并不认同这种延伸。消费者普遍认为如果这个品牌生产大型家电，会使他们
产生不信任的感觉：“它没有这个技术力量。”“除非收购了其它家电生产厂家，否则不可能。”“我一定不会买，不相信。”“它本身的产品是不需要什么科技含量的，大家电科技含量
比较高。”“那么多成熟品牌可供选择，我为什么要选择新品牌？”“如果它有钱坚持下去，总有被接受的一天，但刚出
来的时候一定不会去买。”“我决不会轻易尝试，除非很多朋
友用过说好。”
同样，当一个技术含量高的品牌向技术含量低的行业延伸
时，有的消费者会认为不值得为了这种技术含量低的产品去
选择高价位的大品牌，而另一些消费者则因为看到这种技术
含量高的品牌竟然涉足技术含量如此低的产品而对这个品
牌产生了不信任感和怀疑。
消费者是品牌延伸是否合理的最终裁定者，在进行品牌延伸
之前进行深入细致的市场调查。充分了解消费者的想法是至
关重要的。
原则二：品牌大类延伸（也即间断延伸）应该以确保成功为
原则，因为不成功的品牌延伸会严重损害母品牌的形象。为
了确保延伸是没有风险的，品牌延伸应尽量避开那些已经被
强势品牌牢牢占据的细分市场而进入那些竞争对手相对弱
小的市场或新兴市场；
宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生
产企业，2003年前后当国内汽车市场行情井喷时，奥克斯将品牌延伸到完全陌生的汽车领域。2003年7月，奥克斯与沈阳农机集团达成协议，出资4000万元收购双马汽车95％的股权，从而获得了SUV和皮卡等车种的生产许可证。2004年2月24日，奥克斯在北京正式宣布将大举进入汽车业：计划在4年之内投入80亿资金，最终实现45万辆的年产能。
虽然豪情万丈，但面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心：2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但前期投入的4000万元打了水漂，而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失
当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注，严重的损害了奥
克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象，成为品牌延伸的
一大败笔。
原则三、品牌进行大类延伸（也即间断延伸）时，其母品牌
必须是具备延伸能力的强势品牌，一个尚未成熟的品牌急于
向其他相关产品延伸的结果注定是以失败而告终；
一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有
形成强烈的品牌意识和品牌联想，如果这个品牌贸然向其他
领域延伸，就会令消费者感到困惑，就会极大的伤害刚刚建
立起来的品牌定位。品牌延伸就象无线电波发射一样，需要
一种由内向外辐射的能量，一个自身尚未成熟的品牌不具备
这种能量或者能量不足以支撑品牌向外延伸，这样的品牌延
伸不但不会成功，反而会拖累母品牌。
在国内，很多尚未完全成熟的家电品牌都曾尝试向手机通讯
领域延伸，但这种延伸大多难以取得专业厂家那样的成功。
2007年4月消费调研中心ZDC对中国手机市场进行的关注度
调查显示，消费者对厦新手机、海尔手机、TCL手机和康佳手机的关注度均低于 1.1%,还不及位列第一的诺基亚（45.8%）的1/40。
这些家电品牌虽然在国内取得了一些成就和市场份额，但距
离国际化品牌还有着相当一段距离，无论是通讯领域核心技
术研发能力、工业设计能力、服务能力、营销能力、品牌管
理能力还是价值链整合能力都存在着这样或那样的问题。在
这种情况下贸然向诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉这样的强
势手机品牌占据的市场进行品牌延伸，其结果可想而知。
二、线延伸（也即相关延伸）应该遵循的四个关键性原则
原则四：品牌进行线延伸时，其母品牌绝不能是某一品类产
品代名词的品牌，否则这种延伸就会失败；
如果某一品牌在客户心目中的地位已经强大到变成某一品
类代名词的地步，那么这个品牌向其他品类延伸就会失败。
例如烟台荣昌制药在世界上首创的“贴肚脐，治痔疮”的方
法及其产品“荣昌肛泰”曾经大获成功，荣昌制药这个品牌
曾一度成为治疗痔疮的代名词。后来荣昌制药又向其他领域
延伸，结果都未能像“荣昌肛泰”那样成功。
同样，在人们心目中，IBM是电脑的代名词,而施乐(XEROX)是复印机的代名词，当IBM试图向复印机领域延伸而施乐试
图向电脑领域延伸时，它们都遭到了惨败。
原则五：成功的品牌线延伸必须不能脱离原有品牌的品牌定
位；
美国派克公司是一个高端钢笔制造厂商，也是钢笔的发明
者。1894年，派克取得了钢笔的墨水输送装置专利并一度成
为钢笔市场中的领导品牌。
后来，匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔，打破了派克公司一统
市场的局面。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一经问世就深
受广大消费者的欢迎，使得派克公司生产大受打击，不但销
售额骤减，甚至还到了濒临破产的边缘。
此时，派克公司欧洲高级主管马科利临危受命成为新任总经
理。马科利上任之后做的第一件事情就是削减了派克钢笔的
产量，并将原来的销售价格提高30%；与此同时，他还增加
广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品
的知名度和美誉度。随着品牌传播运动的开展，派克那种“超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族”的品牌定位也逐渐被上流社
会所认可。
1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家
供应商，派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被
派克广为宣传并最终使派克一举成名，身价倍增，派克金笔
也成为一种高贵身份的象征。
70年代后期，派克公司的许多竞争对手，包括大名鼎鼎的克罗斯公司纷纷效仿派克公司的做法，转而生产书法笔和价值
高昂的高档笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国
市场相继被占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，派克公司的亏损额已高达500万美元。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯·彼
得森上任。为了挽救派克公司，扩大市场份额，彼得森采取
了紧缩开支，集中管理，大批裁员等措施。同时，彼得森还
做出了一项足以使派克公司致命的错误决策：全力生产定位
于3美元以下的中低档钢笔。此举使本就举步维艰的派克公
司更是雪上加霜，原来认同派克高端定位的消费者因为派克
定位的改变而纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。彼得
森这种破环派克品牌形象和定位的错误决策的恶果很快就
在市场上显现出来，派克公司高档金笔的领导品牌地位迅速
被竞争对手所取代，派克笔在美国市场的占有率降至17％，而当时派克公司主要竞争对手克罗斯公司的产品却拥有
50％的市场份额，一跃成为美国制笔业的新霸主。
1986年2月，派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。
原则六：成功的品牌线延伸必须不能脱离母品牌的核心价
值；
对某些成功品牌而言，品牌的核心价值已经牢牢的占据了消
费者的心智，如果企业擅自去改变品牌的核心价值，就会引
起客户的迷惑甚至是强烈不满，从而最终影响到品牌形象和
品牌价值。
20世纪80年代，百事可乐以“新一代的选择”的品牌定位
向可口可乐发起了市场挑战。为了应对百事可乐的挑战，可
口可乐做出了一个惊人的决定：放弃已经有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新配方和新口味可口可乐。新
配方的可乐上市仅4小时就接到650个抗议电话，在上市后一个月，可口可乐公司每天就接到超过5000个抗议电话，抗议信则如雪片飞来。可口可乐公司不得不开辟了几十条热
线来应付这些抱怨，有些顾客说传统配方可乐是美国的象
征，可口可乐公司不应该擅自改变配方；有的顾客威胁说要
改喝茶水，永远不喝可口可乐；在西雅图，一些可口可乐的
忠实消费者组成了“美国老可口可乐饮者联盟”，展开全国的新可乐抵制运动……最有意思的是，在听说老可口可乐
不再生产的消息后，传统配方可口可乐的价格有了黑市的价
格并且一路攀涨，而新可乐的销量则一路走低，远远低于新
可乐推出时候的预期。后来的调查显示：一个月前在调查中
还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半。面对公众愈演愈烈的抵制行为，可口可乐公司不得不停止新配方
可乐的生产而恢复传统可乐配方。
在消费者心中，可口可乐代表的已经不是单纯的饮料，而是
一种自由、快乐的美国精神。
德国保时捷汽车（Porsche）是一个顶级跑车品牌。在消费
者心智里，保时捷就代表着911系列跑车——引擎后置、风冷、6汽缸跑车。这种清晰的定位曾经使保时捷公司风光无
限：在2000年，通用汽车从每一辆售出的汽车中赚取了853美元，而保时捷却可以赚到7350美元。
但保时捷并不满足，它们坚持要进行品牌延伸以扩大市场份
额。在1970和1980年代，保时捷尝试向小车挺进，首先是
与大众汽车联合推出了引擎中置的914；之后又与奥迪汽车公司推出了引擎前置的924，这两款车型最后都因得不到市
场认可而被迫停产。1978年，保时捷又推出引擎前置、V-8动力的928车型，期望能取代以引擎后置见长却已“过时”
的911。可保时捷的爱好者们拒绝把928看作是真正的保时捷，所以最后它也寿终正寝。对想买保时捷的消费者来说，
任何看起来不象911的车都不是保时捷。直到今天，911汽车仍在生产并广受欢迎。
原则七：品牌线延伸应以不使消费者产生负面联想为基本原
则；
代表着某一品类的品牌向另一存在冲突或完全矛盾的领域
延伸往往会造成消费者品牌
意识的混乱和负面联想，这种延伸大多以失败而告终。
美国Scott 公司曾经是美国卫生纸市场的领导品牌，后来他们又陆续把品牌延伸到面巾纸、餐巾纸等与卫生纸完全矛盾
的品类，这种延伸令消费者感到疑惑和不解：Scott品牌的纸制品究竟是用来擦嘴的还是用来上厕所的？后来，怡敏牌
卫生纸取代Scott成为美国卫生纸市场的领导品牌，而Scott 品牌则滑落到第三位。
当Scott 公司意识到自己的错误的时候，他们开始实施多品牌战略并相继推出了万岁（VIVA）牌的面巾纸和棉柔品牌（COTTONELLE）的卫生纸，这两个品牌最终又重新得到了消
费者的认同。
结束语
品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始！
客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来为品牌延伸的成功与否来打分；只
有深入的了解品牌的本质，深入了解客户的内心世界，坚持
品牌延伸的关键性原则，才能做出正确的品牌延伸战略决
策！出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣
不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光
先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其
刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚
以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉
屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于
败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之
明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，
攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
第七章产品策略模拟题 （一）单项选择题 1、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。 A、品牌化策略 B、品牌归属策略 C、品牌延伸策略 D、多品牌策略 2、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎，这是一种（）A．统一包装策略B．再使用包装策略 C．分档包装策略D．附赠品包装策略 3、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（）。 A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度 4、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（）。 A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度 5、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是( )。 A、烟杂店 B、专业店 C、综合百货 D、小商场 6、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 7、（）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了 使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。 A、快速取脂 B、缓慢取脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透 8、现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（）。 A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 9、（）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。 A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品 10、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（）。 A、全新产品 B、革新产品 C、新牌子产品； D、改进产品 （二）多项选择题 1、产品组合决策可以从以下角度考虑（）。 A、深度 B、密度 C、广度 D、知名度 E、关联度 2、从广义角度来研究，服务可以划分为两大基本类型（） 2 A、服务产品 B、服务质量 C、服务项目 D、服务功能 E、服务方式 3、对商标设计的基本要求是（）。 A、标记性 B、服务性 C、适应性 D、有效性 E、艺术性 4、从产品的整体概念出发，产品可分为（）。 A、核心产品 B、形式产品 C、实体产品 D、延伸产品 E、品牌产品 5、按商标的构成，可将商标分为（）等基本形式。 A、文字商标 B、图形商标 C、符号商标
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
第六章成熟品牌的管理 学习目标： 界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌 理解成熟品牌的延伸，掌握其战略延伸的手段 了解成熟品牌的市场策略 第一节成熟品牌的界定 一、成熟品牌的界定：产量与销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 二、成熟品牌的保护（法律保护、防御策略、监控新崛起品牌）， 1.法律保护 选定好商标 及时注册商标 商标注册差别要款，实行一标多品注册 注重商标国际注册 广泛持续地进行商标宣传 及时进行商标续展 2.防御竞争对手 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 退却防御 3.监控新崛起品牌 防止人才流失 防止营销模式被模仿 防止“搭便车” 第二节成熟品牌延伸 一、品牌延伸的内涵与类型。 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投
入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 相关延伸、间断延伸 二、品牌延伸的优劣。 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。
成功与失败的品牌延伸案例分析 1. 品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions ）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
耐克品牌延伸策略分析 班级：姓名：101大慧慧学号： 散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 NIKE鞋享誉世界，NIKe被打上高质量，舒适，运动，高端的标签。为了满足目标人群更多的需求，NIKE开发运动服装，生产各类体育用品，跟上互联网时代开发运动类电子产品。只要你是高收入人群，你就可以在NIKE买到你需要的所有运动产品。 NSW TEE这个标志是NIKE在1978年最初设计，同时也代表NIKE向运动服装领域进军的一个标志。凭着合身的剪裁及高品质面料的运用，NSW TEE 成为了各类运动员家中的必须品，成为NIKE品牌历史上复古经典的代表之一。 Nike出品勒布朗篮球系列，推出男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列针织、梭织长裤、LEBRON REIGNMAKER 勒布朗男子双肩包、JORDAN TAKEOVER BP男子双肩包、KOBE VII ULTIMATUM GEAR 科比男子背包、JORDAN LEGACY 篮球、NPC COMP BBALL PLAYERS SLV BOX 护臂。
NIKE近期和苹果合作推出“NIKE+”产品，即在鞋中装入电子检测设备记录运动者的成绩，在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此NIKE投入入大量资金，请成功富有魅力的知名运动员为产品代言，采取的是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成要素。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。 2. 耐克品牌的垂直延伸 品牌的垂直延伸指核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起,通常会赋予第二个名称和母品牌并列。 NIKE选择向上延伸，进入高一级市场。 在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要
成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
湘潭大学 硕士学位论文 基于多元化战略的品牌延伸策略研究 姓名：罗喜祥 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：任天飞 20081210
摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。随着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善，多元化战略也逐渐成为国内许多企业谋求发展的重要手段。多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献，在前人研究的基础上对品牌延伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度
Abstract In the 1950s, Ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies.As China’s socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. When diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. How to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. The paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. Then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. Through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. Secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. Thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .At last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. Key Words: diversification; brand extension; fit
企业如何制定品牌延伸战略——四大策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。 尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的陷阱，但只要企业选择方向正确、措施得当，就可以避开陷阱，达到预期目的。 (一) 正确进行品牌定位。 品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。如娃哈哈营养液对大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场，把品牌定位放在儿童身上，以喝了娃哈哈，吃饭就是香来打动天下父母心，结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能天女散花、八方出击，搞无度延伸，偏离产品定位。云南白药从药散，创可贴和云南白药牙膏等产品，但仍没有偏离消炎止血这一定位。 (二) 切实提升品牌档次。 实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。企业信誉包括多重内容，无论是什么类型企业，其共性的是支付信誉
排在首位，这是企业筹融资和正常业务得以开展以及业务扩大的基础，对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的催化剂，服务概念的外延很广，不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。企业在某一个经营领域长期居主导地位，形成独具影响的经营特色;企业在管理上达到很高的水平，形成自己的管理特点;企业在社会公益活动中树立起服务和回报社会的形象。 (三) 科学选择品牌延伸领域。 实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件:第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障;第二企业管理、营销能力是否具备条件;第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。否则盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品，那么就完全失去了品牌延伸的意义。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。 (四) 实行主副品牌策略。 在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如大王子、小王子、双王子和小小神童等。还有长虹集团所开发的红太阳、红双喜等系列彩电，乐百氏公司推出的健康快车等。实施主副品牌策略，