农夫山泉果味水营销分析
目录
一、品牌介绍 (1)
三、用户痛点分析 (4)
四、存在问题分析 (5)
五、解决方案 (6)
六、总结 (7)
一、品牌介绍
农夫山泉即农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。农夫山泉旗下品牌：农夫山泉矿泉水、特供瓶装水、农夫果园、尖叫、果味水、东方树叶、打奶茶、维他命水和水溶C100等等。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市；2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料；2004年，公司推出全新功能性饮料——“尖叫”；2008年，公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场；2016年，推出果味水和茶π两款产品。
该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
二、品牌调性介绍
1.产品定位
果味水，这款产品是主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料。有水葡萄，水柚子，水柠檬，水荔枝四种口味。其售价就在4元/瓶。而且在年轻人开始关注健康，农夫山泉果味水也是大打“健康牌”，号召：告别碳酸饮料，呼吁喝水。果味水则是更优的选择，既可以增加风味和维生素等营养，有可以控制摄入更低的糖分或甚至无糖。
2.目标人群
农夫山泉果味水联合阴阳师进行营销，其目标人群是：
18-35岁的年轻人群；
玩阴阳师手游的人群(因为果味水阴阳师联合瓶可以抽出阴阳师卡牌）；
关注健康、追求新鲜事物的人群；
关看阴阳师主播的人群。
3.用户需求分析
（1）游戏消费热点需求
在2016年5月份农夫山泉推出果味饮料之时，市场反应不是很好。这是因为一年前就已经有一家公司推出了果味水（2015年，三得利公司就率先推出了淡口味水“沁柠水”“沁桃水”，这个当时的新品给三得利公司带来的销售增长十分迅速。后来“沁苹水”“沁乳水”等口味也因此相继推出）。
但是农夫山泉找到了契机，2016年大热的网易手游《阴阳师》在巅峰时期的每日活跃用户数量高达1000万人次。而农夫山泉则看中这块玩家市场，一次性推出了13款《阴阳师》式神包装产品。同时，把产品跟阴阳师的游戏玩法结合起来。在2017年10月31日之前，消费者在购买阴阳师版本的果味水之后，用微信扫描瓶盖内部的二维码，就可以通过积累积分的方式获得游戏道具。
并推出音乐歌曲《当然是选择原谅她》、舞蹈《他一定不爱我了吧》女生版、鬼畜视频《他一定不爱我了吧》这两个视频播放量都上百万，音乐也有百万播放
量。这在二次元又一次传播了果味水的产品。针对不同的up主，每个歌曲的PV 动画都根据up主自己的特性有变化。这个创意将人们的共鸣和果味水独特的意义联系起来，强化了每瓶水在观众心中的功能印象和角色意义。
（2）跟风消费，追逐偶像
农夫山泉果味水通过借助现有明星组合或明星游戏产品来帮助新品上市快速扩大影响力的做法，也意味着消费品公司针对该新品的市场策略中，对现有品牌成功效应的依赖性更强。而且与20余位阴阳师游戏主播合作，发微博话题“舔瓶我崽”，游戏主播发起，其他玩家跟随发微博。
4.特点
与大热《阴阳师》合作，通过阴阳师的人群，在推广自己的产品；
产品风格小清新，追求健康，也很符合当下年轻人的要求；
话题营销和造势都很合理，充分发挥了网络营销的特点。
三、用户痛点分析
痛点：用户需要一款健康营养且口味丰富、跨界网红、知名度高的饮料
1、健康且口味丰富的饮料
健康市场在我国发展规模庞大，开始关注健康的人群里年轻人越来越多，18岁至35岁群体占据了近八成。此外，饮料也开始回归健康。不少人开始告别碳酸饮料，回归喝水时代。但对某些人来说，从含糖饮料切换到白水有点困难，他们会觉得味道太平淡。果味水则是更优的选择，既可以增加风味和维生素等营养，有可以控制摄入更低的糖分或甚至无糖。
农夫山泉认为，在如今人们越来越追求健康的情况下，清淡型饮料市场已经逐渐成熟，对于果味水而言更是一个绝佳的机会。基于此，农夫山泉决定“放手一搏”，继续大力推广果味水。果味水是一款主打“清淡、天然”的淡爽型果味饮料，前该系列产品以“好喝的水，果味饮料”为卖点，推出了水葡萄、水柚子、水柠檬、水荔枝四种口味。
2、跨界网红
农夫山泉给果味水制定了颇具特色的宣推策略。不同于“茶π”选择明星作为代言人，农夫山泉这次选择的是跨界与二次元手游进行合作。而所选的手游，则是16年下半年出现的现象级手游阴阳师。这款由网易开发的手游，在今年年初全球玩家就已经突破两亿。而且之前有成功的案例可以参考，2016年康师傅携手李易峰代言的仙侠剧同名手游《青云志》，打造出定制版绿茶“青云瓶“；统一在今年联合腾讯把”小茗同学“这个IP推出了5亿瓶带有双方联合形象的32款搞笑系列漫画瓶。
根据网上公开的对《阴阳师》1000名玩家现状调查报告所知，该手游玩家主要构成为95后（占5成）和90后（占2成）。男女比例基本持平。其中，大部分为学生(63%)；平均消费已突破1000，其中女性玩家消费普遍较高。
并且伴随着网络上视频和音频的投放（音乐歌曲《当然是选择原谅她》、舞蹈《他一定不爱我了吧》女生版、鬼畜视频《他一定不爱我了吧》）这都进一步促进果味水成为一个“网红”创造了力量。
3、知名度高
农夫山泉企业可以说是家喻户晓，凭借“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”传遍大江南北，品牌知名度极高。早在2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标；2007年9
月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号；2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
这就为农夫山泉其他的产品带给消费者一个安全、健康的信任感，更好推广其果味水。
四、存在问题分析
1、时效性问题
网红品牌自带粉丝属性，为产品带来大量客流而成为“当红炸子鸡”。但如今已迈入靠内容提升竞争力的新体验时代，品牌就是“内容”，然而，“昙花一现”的网红品牌并不少见，果味水就是之一。虽然营销之后一段时间很是火爆（“辽宁飞鹤”是一位大学城商圈的超市供货商，他反映，在果味水开展与阴阳师的合作之后，果味水的销售在很短的时间内就得到了大幅度的增长，市场反响非常火爆。“仅仅是水荔枝这一个SKU，在上架以后的一星期内就卖出了58箱。在这个活动之前，可能一个礼拜只能卖一箱左右。”），但是当事件“冷”下来，就没有这么多人关注了。
凭借短短两个星期的营销，极大的促进了产品的销量。但是，当这股“热劲”过去之后，这个产品的销量就会迅速下降。这就是热点营销存在的一大问题。
2、供货量问题
网红产品必定会有突如其来的巨大需求量，虽然农夫山泉凭借此获得“百亿营收”，但是其果味水产量和供货量都被人诟病。许多阴阳师粉丝都没有购买到合作款的果味水而在微博、贴吧等等地方进行吐槽、抱怨，还有一部分粉丝就会购买十几瓶甚至几箱的果味水。
而且，在事件过去很长时间后。果味水的产品还不是处处可以看见，还是只供应大型商超，新玛特大润发等等。这也为其销量的进一步提升造成了不小的隐患。
五、解决方案
1、加大话题讨论量，保持产品网红特性
继续借势《阴阳师》手游现阶段的影响力（阴阳师作为国产手游的高水准之作，拥有庞大而优质的粉丝群尤其是阴阳师玩家拥有的强大的内容创造能力，）
来大力推动消费者活动、培养消费习惯，为合作活动结束后的长期销售做铺垫。
（1）果味水可以在后续继续推出合作瓶饮料，与《阴阳师》合作推出新的卡牌和大型cosplay现场
（2）签约《阴阳师》CV与其推出全新视频合集，在二次元领域扩大影响力（3）活动进大学校园活动，贴近95后和00后与他们亲密互动推广产品
（4）保持微博话题的热度，购买热搜，让更多游戏主播参与话题讨论
2、提升产品产量和推广渠道
在果味水大销之前，备足库存。准备好生产线，为其提供各种渠道优势。
（1）果味水享应该和农夫山泉其他产品同等级同力度的铺货和地面推广
（2）在果味水销量暴涨之时，扩大产量，并且缩短运输时间
六、总结
农夫山泉&阴阳师果味水二次元传播整合营销获得2017金旗奖候选。
农夫山泉&阴阳师果味水二次元传播整合营销，是农夫山泉果味水这款快销新品与大火手游阴阳师的一次联合推广合作，根据此需求选择了感情这一大众话题，并结合“当然是选择原谅她”这一热句，为《农夫山泉果味水》策划了一首大众共情吐槽曲，与此同时，通过让“满汉全席”这一男神音团队对音乐进行演绎，直接打击了不同圈层的女性用户。而后，还直接放出相反的“当然是选择原谅他”来反向打击男性用户，并引发女性用户群体和男性用户群体的对抗性讨论，由此覆盖全层，传播效果达到并超出了对作品的最初期待。
中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，伴着中国消费者健康观念不断提升，绿色、健康、天然是饮料行业的趋势，农夫山泉果味水符合年轻人的审美及口味，如何在年轻消费者中传播出去，是此次合作面临的挑战，而凹凸君团队中大量高质量二次元用户，对品牌的二次元化营销有着强大的整合能力，代表了此次合作不仅可以产出一般B站up主做不了的大体量的原创内容，更具有观赏性和精准传播性。
中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，伴着中国消费者健康观念不断提升，绿色、健康、天然是饮料行业的趋势，农夫山泉果味水符合年轻人的审美及口味，如何在年轻消费者中传播出去，是我们此次合作面临的挑战，虽然阴阳师在二次元圈乃至整个手游市场都有很好的口碑，但涉及新品且是
快销品类的合作，难免在受众接受度上会有不统一的地方，而B站中大量高质量二次元用户，对品牌的二次元化营销有着强大的整合能力，代表了此次合作不仅可以产出一般B站up主做不了的大体量的原创内容，更具有观赏性和精准传播性。