94
基层一线
卫星电视与宽带多媒体
电视栏目品牌的打造与传播——以CCTV4《远方的家》为例
■广东广播电视台：刘阳梓
【摘要】电视栏目竞争日趋激烈，栏目要长期生存，要在电视媒介中占有一席之地，就必须走品牌之路。本文以央视《远方的家》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播等几个方面做一个较为具体的分析研究，探究电视栏目应该如何打造和提升品牌，赢得市场。【关键词】远方的家；品牌；受众；传播
一、《远方的家》栏目简介
《远方的家》是中央电视台中文国际频道（CCTV-4）于2010年7月精心在黄金时段推出的全新的旅游栏目。栏目连续推出五个系列特别节目《边疆行》、《沿海行》、《北纬30°中国行》、《百山百川行》和《江河行》。节目宗旨是行走、体验、发现，记者带领观众行走四方，关注百姓民生、社会发展，同时赏美景、品美食、探寻人文奥秘、体验旅行的乐趣，提供实用的旅游咨询，引领公众选择旅游目的地和出行方式，展示中国的自然人文之美和中国人眼中的世界之美，弘扬深厚的中华文化。
《远方的家》在节目形式和内容上都形成了自己一套独特的风格，能做到迎合观众喜好、保证播出要求难能可贵。这些都归于栏目具有品牌效应，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地，一直维持做了三年的节目，收视率依然节节高攀。
（一）栏目组织架构
《远方的家》共有70多位员工，其中包括：出镜记者7人、编导20多人、栏目组专职摄像8人。另外，设有专门的外联组、英语翻译组、后期剪辑包装组以及8名责任编辑和审片专家顾问构成。若是同时出发拍摄有十个队伍。
（二）栏目运作流程
由栏目主编、制片人等提出系列主题策划方案（例如山川行、江河行、边疆行系列等）。根据策划方案的不同领域和内容，邀请台外专家学者召开主题策划会，专家提供与主题相关的专业信息和表现内容。栏目主编、制片人根据选题进行区域划分，交给责任编辑（大板块导演），责编进行前期调研，列出每期节目的大概主题、内容和相关案例，规定出在一个区域做多少集，以地方划分给每个分集导演。外联组与各地市委宣传部门或旅游局联系，根据分集节目内容提出需要当地协调安排的事项进行初步沟通。分集导演根据责任编辑的主题内容方向进行分工，深度调研、丰富细节内容，撰写分集节目文案，提交报题。根据选题的区域范围对栏目组进行分组，各摄制小组开始前往拍摄。
二、《远方的家》栏目品牌定位
（一）初创阶段：趁势而上 填补空白
旅游节目有很多，但是以新闻纪实的手法，并且带领大家游览的不是主持人，而是出境记者的身份这样的旅游节目在国内还是空白。《远方的家》开创了这个先例，填补了空白。栏目运作初期，制作了多种样片，邀请资深专家、学者和普通观众来观看样片，提出意见和建议。每到一个地方，由当地电视台主持人做出境记者，因为无法统一主持风格，后来被取代。
（二）探索阶段：找准定位 创新栏目
在栏目的发展过程中，《远方的家》经过多次研讨和探究，对品牌定位做了些许调整，要突出“家”的概念，而对家感情更深的是远离家乡的中老年人，于是最终将受众定位在海外华侨身上，年龄段在30——60岁之间，以中老年人为主。于是他们在前期样片中也邀请了该范围的观众来做评判，最终寻找到节目的方向和定位。让出境记者更多的关注每个地方山山水水景点后面的故事，观察这里的一山一水给当地人带来了什么，如何靠这些客观优势得到收益和效益，强调对人生活状态的表现。同时栏目组承担着宣传和解决问题的功能。当地有什么困难，栏目组解决不了的，就通过节目呼吁相关和人员来解决。筛选的采访对象一般是能代表这个地方大多数人的生活状况的。栏目将初期演播室串联的环节取消，完完全全户外出境和拍摄，节目更真实。也逐渐出现品牌意识。
（三）成熟阶段：稳定受众 形成品牌
如果说《远方的家》记者的采访行动体现了新闻媒体转变工作作风的要求，那么，系列节目的内容就是这种转变作风的具体成果。摄制组的足迹遍及中国每个省，每个普通的市镇，每个远小的小村庄，更多的时间放在了走乡村、访农户，记录普通边疆人生活的点点滴滴，让观众接触到了他们平时旅游及不到的地方和人物，看到了不一样的人文风光，领会了旅行的意义，感受了各地淳朴的民风和普通老百姓的真实生活，带领观众触摸每个地方人们的真实生活和内心感受。正是因为贴近群众，记者才有可能捕捉到最生动的
南京艺术学院 学士学位论文 题目：浅析电视节目的品牌策略 ——以《天天向上》为例 系（院）传媒学院 姓名 学号 专业 指导教师（职称） 2014年 XX 月 XX 日
浅析电视节目的品牌策略 ——以《天天向上》为例论文摘要： 在当今这个时代里，经济水平发展越来越快，同时人们的精神需要也在不断提高，电视节目中综艺节目相对来说有很大的受众，得到了广大的受众群体，可以说人们在现在发展节奏越来越快的城市中，娱乐精神是需要得到渴求额释放的，同时，相对的来说，电视节目的发展也一样依靠群众的力量和收视率的高低得到保障。所以，为了电视节目的发展，电视台有了品牌意识，品牌的定位决定了这个节目的受众面，以及它的收视率的走向。也就是说现在的电视节目开始注重电视娱乐节目的创新性和节目品牌的塑造。在这篇文章中同时介绍湖南卫视的《天天向上》，对于如何构建我国电视娱乐节目品牌，塑造别具一格的媒介文化的品牌经济，得到了解答。 关键词：电视节目；品牌策略；天天向上；湖南卫视 1、电视节目品牌营销概念 电视品牌是品牌类型的一种。电视品牌就是媒介产品的品牌，是能 为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品 或节目。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央 电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包 装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。一般来说，一 个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。 2、现在电视节目品牌建设 2.1品牌定位 品牌定位是品牌化经营的第一步。电视栏目的定位实际上就是从目标受众出发，从市场需求出发，来定位栏目形式和栏目内容。电视栏目做好品牌定位可以让观众在第一时间了解节目的类型和指向，为观众做出观看选择做出第一步指引。定位的实质在差异化，是赋予自身不同于同类其他节目的一个明显的区分性符号，
政务类电视栏目品牌创建 进入2012年，打造“品牌化”栏目，成为国内诸多电视频道的重心 所在。但整体观之，新闻类、文化类的电视栏目表现出增加趋势，而 政务类的电视栏目依旧凤毛麟角。网络传播时代，政务类电视节目如 何“破冰”，如何吸引更多的受众注重？本文拟以曾创下“收视率比 热播电视剧还高”1纪录的武汉电视台的“电视问政”栏目为例实行分析，以探究政务类电视栏目的品牌建构的具体策略与途径。 一、秉承导向价值精心策划 在电视节目栏目化的发展趋势下，如何根据对象的不同提出理论与实 践相结合的观点、创意以及具体的实施方案，成为摆在很多电视人面 前的一道重要课题。毕竟，一个好的栏目的设置，离不开前期的详细 规划。电视栏目所传达的内容，如果与新闻事件紧密相关，必须考虑 其栏目的导向价值。这是因为，电视新闻本质上也是实行舆论引导， 栏目内容不可避免地要表明对相对应的人物、事件、或者特定现象以 及活动的意见、态度。导向价值是我们实行新闻策划时首要考虑的基 本前提。2新闻策划的导向价值常包含着两方面内容：其一是新闻价值；其二是宣传价值。其中，新闻价值主要侧重给人们传达的信息的分量，而宣传价值则是侧重于刊播后对社会的影响力，即是否能够起到协调 或者服务、控制等作用的社会效果。政务类电视栏目中涉及到的问题，时常与民众的生活紧密相关。所以，不但需要具有较强的新闻价值， 同时也应兼具较高的宣传价值。这要求其具有较强的时效性，并且秉 承准确的舆论导向。在具体的操作过程中，2011年武汉电视台的“电 视问政”栏目采用直播的形式实行，当面就市民代表提出的问责问政 热点话题实行一一解答，与录播相比，其信息传达的新闻价值得以提升。“兑现承诺、优化环境”主题的确立，也鲜明地传达了问政的价 值旨向，确保了其导向的准确。个性化栏目，离不开独特的目的和目 标设计。目的设计就是对栏目的社会效益和社会功能的设计，是对栏 目在社会中扮演何种社会角色、完成何种社会功能的设计。目标设计 则是目的设计的具体落实，体现在具体的工作设计上。3围绕“十大突
品牌营销策划方案 凝聚最纯朴的民族力量 酝酿最健康的玉液琼浆
保健酒市场分析 据业内专家指出，预计2010年‘保健酒’行业的市场规模将超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族‘五虎上将’中的第四名。中国保健酒行业正在以年均30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8个亿，而2008年突破了100亿元大关。从劲酒、黄金酒、致中和、椰岛鹿龟酒等众多品牌再到白金酒，标志着保健酒发展即将进入“黄金时段”。 济南市场上，年前五粮液黄金酒、茅台白金酒的广告轮番轰炸，着实让我们感受到了保健酒市场的热闹非凡。加上张裕三鞭酒和劲酒等，济南市场有竞争力的一线品牌并不多见，而众多的二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛较低。 随着我国经济的高速发展，城乡人民群众的购买力有了大幅度提升，经济越发达的地区人民群众的保健意识就越强。济南作为山东省的省会城市，是保健酒的一个巨大消费市场。而保健酒的消费人群主要集中在中老年，尤其以老年人居多。健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生。而且男性消费者的认知要比女性消费者清晰。消费人群还偏向于在身份、在地位、文化层次上偏高和有较高消费能力的消费者。 人们对保健品越来越大的需求量，决定了保健酒市场巨大的发展潜力，抓住机会，我们完全有机会在这个市场上夺得先机。做为新品牌，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。 元凤酒要想打开济南市场，需要面对并解决哪些问题呢？ 产品怎么包装设计？ 根据自己品牌产品的风格、市场地位与目标消费群体的偏好对产品进行有针对性的设计，新颖的设计与审美的愉悦以及与产品本身的贴合度三者的有机统一能带来产品的畅销。 产品如何进行品牌宣传？ 企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。 产品走什么样的市场营销道路？ 保健酒和药相比、和其他酒类产品相比，即有相通之处，又有它自身的特点。所以，要完全按照药品或其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不会理想。买酒去超市和专卖店非常方便，买药去医院和药店更为放心，这种界于药和酒之间的产品，就要开辟一条新的销售通路，改造或建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。
2017届毕业设计（论文） 浅析综艺节目植入广告的营销传播策略—以《爸爸去哪儿》为例 学生姓名： 学号： 班级： 专业： 学部： 指导教师： 二〇一六年十一月
浅析综艺节目植入广告的营销传播策略 —以《爸爸去哪儿》为例 Analysis on the marketing communication strategy of the variety show implant advertisement -- Taking "Dad, where are we going?" as an example 学生：班级：学号： 学部：专业： 指导教师：职称： 工作单位： 毕业设计（论文）完成时间：自年月 至年月
摘要 随着生活水平的提高，各种各样的广告充斥于视频、网页、电视节目之中，观众对于重复低俗广告的忍受度越来越低，如何在消费者可接受的范围之内迅速抓住消费者的眼球，使消费者能够接受所宣传的产品便成为了研究课题。植入式广告由于具有宣传形式多样、观众印象深刻、受众观感较好等特点，目前正被广泛地应用于电视、电影及综艺节目之中。 虽然植入式广告具有很好的优点，但在目前的应用中还存在着一些问题，比如产品的代入过于僵硬，产品与节目不相匹配等。本文试图通过对《爸爸去哪儿》节目中植入式广告的方式进行总结，以此反映国内综艺节目中植入式广告的营销策略，通过分析《爸爸去哪儿》节目中植入式广告营销策略的优劣，对国内综艺节目植入广告提供一些建议。 关键词：综艺节目；植入广告；营销传播策略；《爸爸去哪儿》
With the improvement of living standards, all kinds of advertisements are full of videos, web pages and TV programs.The audience for repeated vulgar advertisements of tolerance is more and more low, the range of acceptable to consumers how to quickly seize the attention of consumers, so that consumers can accept the advertised products has become a research topic.Product placement due to various forms of propaganda, a deep impression on the audience, the audience perception of good characteristics, is currently being widely used in TV, film and entertainment programs. Although Product placement has the advantages of good, but there are still some problems in the present application, such as product substitution is too stiff, products and programs do not match.This paper tries to "Dad, where are we going" Product placement program to sum up the way, in order to reflect the Product placement of domestic variety show in the marketing strategy, through the analysis of "Dad, where are we going”to Product placement marketing strategyin the program where the pros and cons, provide some suggestions to the domestic variety show ads. Keywords：Variety show; Implant advertising; Marketing communication strategy; "Dad, where are we going"
【个人简历范文】 招商，简单可以诠释成，人与人之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。下面是电视节目招商方案范文，欢迎参阅。 电视节目招商方案范文1 一、活动意义 ●快乐——是现代人提高生活质量所追求和向往的，在生活节奏越来越快的物质时代，要活得快乐，倒还真的不容易。在这个层面上，《快乐周末》以一种新的休闲生活方式，引导观众在不影响工作的情况下，将周末的时间过得有意义而充实，无论是旅游业好，交友也好，只要能达到缓解生活压力、劳逸结合;同时又能回归自然、扩大与社会接触的范围，都将是本栏目努力为观众服务的方向。 ●《快乐周末》栏目板块是武汉电视台《财商先锋》栏目休闲版自20xx年10月以后经过重新调整，新增的一档旅游交友类节目，节目将采取活动与电视相结合的形式，于黄金时间段位，即每周四2130分首播，周五1220分重播。因此，《快乐周末》栏目依托武汉电视台、荆楚网专版双平台、黄金时段的播出，必将成倍地提升企业的广告性价比。 ●人不同、景各异，设置互动环节丰富多彩，让旅游、让周末，过得积极而有意义，形成《快乐周末》的核心竞争力，使其在众多的生活类节目中独树一帜! 二、活动定位 不同的人、地，相同的情、趣。 本栏目以活动为主，在活动中，展示现代社会人们的新生活方式、新价值取向、新交往观念，同时展示旅游景点、相关企业不同层面特色与服务! ●文化品位让周末浸泡在大自然中，让友爱滋润于自由天空下。●深度体现闻所未闻、见所未见的现代创意生活方式。 ●青春激情无论是新人还是已成名的明星，都在这个舞台上迸发出青春激情。 三、关于节目 栏目名称快乐周末 栏目长度8--10分钟 开播日期20xx年10月21日 2130分 播出方式
电视栏目品牌策略研究(一) 摘要电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。 关键词全球资讯榜品牌定位品牌识别品牌传播 每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。 一、《全球资讯榜》栏目简介 2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济信息联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体；成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一；成为CCTV-2的午间重头戏；成为一个全新的电视新闻品牌。1栏目主体内容 《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的发布方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。 2栏目主要板块 (1)要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。 (2)财经新闻榜：以百姓的视角，发布财经领域最具影响力的新闻排行。 (3)新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注? (4)公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件? (5)科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。 (6)特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。 此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。 二、《全球资讯榜》的品牌定位 “所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。 1品牌定位面临的问题 《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济信息联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻信息的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。 在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的
从小白鼠到米老鼠 ---X品牌营销策划方案 策划人：策划时间：2010-10-24 小白鼠是具有功能效用的普通老鼠，只有专业人士才喜欢它，就像我们现在的X品牌，而当它被赋予了情感和内涵变成米老鼠的时候，却让每个人都喜欢上了它。如何让我们的X品牌从只具有功能效用的“小白鼠”变成人人喜欢的“米老鼠”呢，本策划方案通过提炼产品核心诉求、塑造产品独特形象、传播影响消费者心理、激发消费者欲望、形成特定品牌形象等一系列的营销策划活动，通过工商协同营销，在更好的取悦消费者的同时，将其打造成为中式混合型卷烟第一品牌，使X品牌完成从普通“小白鼠”到目标消费者人人喜欢的“米老鼠”的华丽转身。 1、策划目的 提高X品牌的综合竞争实力，塑造特定的品牌形象，使其成为一个阶层的代表，早日进入“532”、“461”全国知名品牌序列，打造中式混合型卷烟中第一品牌。 2、现状分析 2.1渠道分析 在卷烟销售的整个市场营销渠道中，工业企业生产品牌产品并赋予其特殊的品牌内涵；商业企业在为零售客户的服务中宣传品牌个性形象；零售客户通过取悦消费者最终传达并巩固在消费者心中的品牌形象。
具体见品牌培育链条图（图一）： 品牌培育链条图（图一） 2.2消费者分析 随着经济的快速发展，城市化进程的加快，社会中产阶层的迅速崛并成为社会的中坚力量，这个阶层的消费者以中青年为主，大多接受过高等教育，有较高的收入和消费能力，思维活跃、讲究生活品味、接受新鲜事物快，追求一种健康、时尚、高雅的生活。卷烟消费更注重情感诉求和健康元素，口感舒适、危害性小、包装精致、个性明显的卷烟越来越受消费者青睐。 2.3竞争品牌分析 目前全国范围内大品牌竞争的格局已经初现，主要竞争都集中在中式烤烟型卷烟上；中式混合型卷烟所占份额较少，没有全国性品牌，不少地区性混合型卷烟均不是全国重点骨干牌号，被整合的趋势明显。 2.4卷烟市场状况 目前全国宏观市场经济情况良好，居民个人可随意支配收入逐年提高，给卷烟消费带来很大的市场机会。但近年来社会控烟浪潮逐年提高，特别是受《烟草控制框架公约》的影响，2011年后我国将全面禁止烟草广告、促销和赞助，并应在公共场所全面禁烟，这都对烟
蒙牛乳业（察北）有限公司--------2014年度张家口电视台品牌宣传策划方案张家口市位于河北省西北部，地处京、冀、晋、蒙四省市区交界处，是北京的北大门。中国奥委会2013年11月5日宣布同意北京和张家口联合申办2022年冬季奥运会。张家口市市长侯亮表示，张家口市申办冬奥会有五大优势，完全有能力与北京市联合举办一届成功的冬奥会。京张联合申奥，必将成为张家口市经济腾飞的一大契机。 张家口电视台目前开办四个专业频道，节目市，县联网，信号覆盖整个7区13县，覆盖面积7区13县，覆盖面积4万平方公里，收视人口达500多万人张家口电视台广告部始终秉承“诚信，创新，共赢”的宗旨，以客户为中心，在与全国各地的客商合作中，客户对张家口电视台的媒体影响力和市场表现都给予了高度的评价，达到与客户的共赢。 蒙牛乳业（察北）有限公司从产品的设计、生产、销售、售后服务的各个环节严把质量关，竭诚为广大用户提供优质的产品和完善的售后服务。但由于我市奶产品市场品种繁多，竞争激烈，消费者对品牌的忠实度往往随着品牌营销策略而转移。要想在全国大品牌的打压，地方品牌的冲击下，占据市场龙头优势，企业必须加强与媒体的合作，在电视强势媒体经常出现其品牌形象，提高消费者对其品牌的忠实度，为此，张家口电视台本着“至诚合作，共创双赢”的原则，拟定蒙牛乳业（察北）有限公司2014年度宣传方案如下： 形式一张家口电视台战略合作伙伴品牌广告 形式简介：张家口电视台战略合作伙伴品牌广告 形式简介：在张家口电视台新闻综合频道（ZTV-1），社会公共频道（ZTV-2），文化娱乐频道(ZTV-3)三个频道黄金时段发布战略合作伙伴单位15秒品牌广告，在广告始终悬挂张家口电视台战略合作伙伴标版字幕。 播出安排：在张家口三个频道黄金时段平均每晚6次，每月播出总计180次。 1张家口电视台新闻综合频道（ZTV-1）每晚两次，20：00-21：30 2张家口电视台社会公共频道（ZTV-2）每晚两次，20：00-21：30
电视节目品牌内涵新论 作者：丁颖侯琰婕 来源：《丝绸之路》 2014年第2期 丁颖侯琰婕 （兰州城市学院传媒学院，甘肃兰州 730070） ［摘要］目前“品牌”一词已渗入各行各业，电视行业也不例外。在卫星上天、网络入户 的今天，电视节目资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台使出浑身解数打造品牌节目。关于 电视节目品牌的定义多如牛毛，科学、全面而又深入地界定电视节目品牌内涵，是理论的完善，更是电视节目品牌化经营的需要。 ［关键词］电视节目；品牌构建；品牌效应 ［中图分类号］G220 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2014）02-0045-02 “品牌”的英文单词为“Brand”，“Brand”一词来源于古挪威文字“Brandr”，“Brandr”意为“烙印”，它非常形象地表现出品牌的初始意思——在消费者心里留下印记（像）。最早，在美国西部，一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些独特的符号，以 示所有权，意在警示旁人：“不要动，它是我的。”到了20世纪二三十年代，品牌开始超越标识的功能，变为一种营销手段。一些农产品加工厂为延长保存期，开始使用现代包装技术来包 装自己的农产品，但是相对于未包装的食品，包装后的产品给消费者鉴别产品品质带来了一定 的困难，为了让消费者放心购买，制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的“牌子”，并 通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的“牌子”，如果消费者获知某个“牌子”的产 品并进行消费，产生满意的消费体验，则下次会重复消费，于是现代意义上的品牌营销也就开 始了。 当前，品牌意识已经渗入各行各业，电视行业也不例外。在数字化、网络化的今天，节目 资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台都在致力于打造自己的品牌节目。不过尽管大家言必 称品牌，但对于什么是品牌还是莫衷一是。笔者认为，只有深刻全面地理解品牌的内涵，才有 可能构建真正的具有竞争力的品牌。 一、产品在工厂生产，品牌在消费者心里创造 目前，关于品牌的众多定义可以分为两类：一是“品牌标识论”，一是“品牌关系论”。?譹?訛“品牌标识论”的核心观点是“品牌是产品的标识”。美国营销协会于1960年给品牌下 的定义是：“品牌是指用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设 计及其组合。”这是品牌较早的定义，被营销大师菲利普·科特勒在其名著中采用过，也是中 国流传甚广、最具影响力的定义之一。与此类似的定义有很多，在此不一一赘述，基本上这类 定义都在强调品牌的外在标识和图形符号的重要性，强调品牌的区分功能，比如中国联通的 “中国结”，耐克的“钩”，肯德基的“山德士上校”……，这些品牌通过它们独特的标识有 助于消费者快速地识别。这类关于侧重于品牌的外显符号，强调品牌的识别和区分功能的定义 被一些学者称之为“品牌标识论”；而“品牌关系论”更强调消费者对于品牌的认知和情感， 以及品牌拥有者和消费者之间的互动关系，也包含品牌资产的理念。美国广告大师大卫·奥格
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/c33955771.html, 关于电视栏目的定位及品牌思考 作者：林霁 来源：《科教导刊》2014年第12期 摘要在信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。电视栏目的发展需要以创新的品牌意识、精准的栏目定位及全方位的品牌核心竞争力作为保障，才能在新媒体时代得以长足的发展。 关键词栏目定位创新方向品牌意识核心竞争力 中图分类号：G222.3 文献标识码：A Positioning and Brand on TV LIN Ji （Anhui TV Station， HeFei， AnHui 230066） Abstract In the information era， the media competition is becoming increasingly fierce， so is the TV competition. Development of TV column to column orientation innovation brand awareness，accurate and comprehensive brand core competitiveness as a safeguard， can be considerable development in the new media era. Key words column orientation； direction of innovation； brand awareness； core competitiveness 目前，正处于信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。卫视和地面同时段的收视考核，压迫着各个专业的电视人，迫使他们思考着栏目的定位及走向，思考着栏目的品牌及延展。作为一个电视人，必须要清醒地认识到节目创新的品牌意识、栏目精准的定位和电视新媒体的发展是密不可分的，研究好他们之间的内在关系才能使电视栏目得到长足的发展。本文将试从三个方面论述电视栏目的定位及品牌战略，以求教于方家。 1 战略定位是节目的创新方向 战略决定命运，作为一个频道要有一个精准的战略定位，而频道是由各个栏目支撑而成，落到实处就是栏目的战略定位需要精准，这是至关重要的问题。它就像一台摄像机的聚焦镜头，只有聚焦准确达到清晰度才能记录精彩内容。所以，在找准战略定位的同时，要延伸一系列节目的创新方向，要找准节目的发展方向，围绕聚焦的核心点，创作出符合战略定位的节目形式和内容。例如，江苏卫视的战略定位是以情感为主，围绕着这一中心思想，衍生出的电视剧和栏目《非诚勿扰》等均以情感打动观众。安徽卫视的战略定位是“剧行天下”，围绕这一中
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
国家广电总局新闻发言人朱虹：广电总局推出2009年度12个创新创优典型电视节目形态 2010-03-08 11:53:42来源: 广电总局网站跟贴0 条手机看新闻 国家广电总局新闻发言人朱虹近日在接受媒体采访时透露：广电总局近期推出2009年度12个创新创优典型电视节目形态。这12个典型节目形态是：中央电视台《中华医药》、《致富经》，北京电视台《中华文明大讲堂》，天津电视台《中国人》，上海广播电视台《欢乐蹦蹦跳》，重庆广电总台《追寻中国红--感受信仰的力量》，山西电视台《影像世界》，河南电视台《武林风》，广东电视台《珠江纪事》，云南电视台《经典人文地理》，辽宁广播电视台《王刚讲故事》，新疆电视台《农牧新天地》。 这些精品栏目导向正确、内容鲜活、形式新颖，受到了广大观众的欢迎，产生了良好的社会反响，发挥了优秀节目的引导作用。总局特予以通报表扬。 朱虹指出，这次创新创优典型电视节目，是在2007年度和2008年度两届创新创优活动的基础上，进一步挖掘和甄选出来的。这批优秀的电视栏目、节目具有很强的公益性、实效性和吸引力、感染力。如中央电视台《中华医药》以医药为载体弘扬中华文明，坚持十几年不改初衷，难能可贵。《致富经》传递致富信息，更新致富观念，不靠猎奇、追星，而是沉下心来，一心一意为农民办节目，提供致富榜样，努力帮助农民学习致富技术和方式。北京电视台《中华文明大讲堂》既不故作高深，又不媚俗跟风，为弘扬优秀传统文化寻找到新载体。天津电视台《中国人》记录凡人、名人、好人，弘扬人性的光辉和民族精神，坚持以以人为本作为节目的立足点和归宿。上海广播电视台《欢乐蹦蹦跳》努力把儿童节目做精、做专，打造少儿节目品牌。重庆广电总台《追寻中国红--感受信仰的力量》以艺术的形式展示红色文化的魅力，取得很好的实践效果。山西电视台《影像世界》以图片影像为载体，挖掘、图解其中的丰富内涵。河南电视台《武林风》弘扬武学文化，展示民族精神。传统文化与大众参与是“武林风”得以成功的重要元素。广东电视台《珠江纪事》强化特色、关注民生、贴近百姓，探索出做好纪录片的新路子。云南电视台《经典人文地理》彰显人文理念，担当社会责任。为高端文化走出象牙之塔，提供了借鉴。辽宁广播电视台《王刚讲故事》初步形成中国故事类栏目的原创特色。在讲故事成风的大背景下，如何把故事讲得健康、好听、耐听，进行了有益的探索。新疆电视台《农牧新天地》心贴农牧民，服务老百姓，调动多种手段满足农牧民信息、致富需求。 这些栏目的成功经验可以概括为三方面：一是坚持正确导向、昂扬格调和健康品位,自觉强化媒体的责任意识、服务功能和引导能力。这些栏目坚持在服务大众的基础上引领大众的精神追求和审美趣味，热情颂扬真善美、不断揭露假恶丑，用高质量的精神文化产品生动形象地倡导社会主义核心价值体系，为构建社会主义和谐社会做出了积极努力。二是聚精会神抓创新，在节目内容和形式上不断突破固有模式。这些栏目积极探索提高策划立意、优化节目制作和增强品牌特色的方式方法，努力开掘优秀中华民族、民间文化资源，合理吸纳和借鉴世界优秀文化形态、先进制作理念及其制作技术，在吸引观众、好看有趣与传达主流价值观方面找准结合点，紧扣时代脉搏，不断提升节目内在品质。三是严格遵守宣传纪律，切实抵制低俗之风。这些栏目脱离了虚假“纪实”、情感“卖点”、边缘“丑闻”等低级趣味，坚持不跟风、不媚俗，不搞唯收视率论，做出去低俗化的有益探索，提高了媒体的舆论引导力、
某化妆品品牌策划方案 一、市场环境分析 二、目标消费者分析 从卡姿兰的品牌定位我们不难看岀，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其 他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经 营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。 三、品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行消费者买的起，经销 商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。 卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！ 四、卡姿兰SWOT分析
电视节目招商方案范文 电视节目招商方案范文1 一、活动意义 ●快乐是现代人提高生活质量所追求和向往的，在生活节奏越来越快的物质时代，要活得快乐，倒还真的不容易。在这个层面上，《快乐周末》以一种新的休闲生活方式，引导观众在不影响工作的情况下，将周末的时间过得有意义而充实，无论是旅游业好，交友也好，只要能达到缓解生活压力、劳逸结合;同时又能回归自然、扩大与社会接触的范围，都将是本栏目努力为观众服务的方向。 ●《快乐周末》栏目板块是武汉电视台《财商先锋》栏目休闲版自20xx年10月以后经过重新调整，新增的一档旅游交友类节目，节目将采取活动与电视相结合的形式，于黄金时间段位，即每周四21：30分首播，周五12：20分重播。因此，《快乐周末》栏目依托武汉电视台、荆楚网专版双平台、黄金时段的播出，必将成倍地提升企业的广告性价比。 ●人不同、景各异，设置互动环节丰富多彩，让旅游、让周末，过得积极而有意义，形成《快乐周末》的核心竞争力，使其在众多的生活类节目中独树一帜! 二、活动定位 不同的人、地，相同的情、趣。 本栏目以活动为主，在活动中，展示现代社会人们的新生活方式、新价值取向、新交往观念，同时展示旅游景点、
相关企业不同层面特色与服务! ●文化品位：让周末浸泡在大自然中，让友爱滋润于自由天空下。●深度体现：闻所未闻、见所未见的现代创意生活方式。 ●青春激情：无论是新人还是已成名的明星，都在这个舞台上迸发出青春激情。 三、关于节目 栏目名称：快乐周末 栏目长度：8--10分钟 开播日期：20xx年10月21日 21：30分 播出方式： 电视：首播武汉电视台五套周四21：30分 重播: 武汉电视台五套周五12:20分 网络：荆楚网旅游板块专版页面，视频与电视同步 栏目内容: ●每周一地游，全程跟踪，花絮+主持人现场引领。 ●每期节目确定一个活动主题，一个特有的快乐方式，从四面集结、 路途趣闻、景点游玩、互动钟情、浪漫之夜、生肖星座看情愿、情感测试、最佳旅伴评选等环节，共同体现快乐。 主题内容选择： 1、巴士邂逅(集中出发) 2、山水随缘(景区游玩) 3、驿动时刻(自由组合拍照)
全案营销策划合作协议 甲方： 乙方： 第一条 根据xx投资管理有限公司（以下简称甲方）与xx影视有限公司（以下简称乙方）双方深入磋商，初步达成针对甲方“xx”品牌的市场营销全案策划服务协议，甲乙双方确认以下合作项目：甲方向乙方支付全案策划服务费用，乙方负责针对甲方品牌进行“行业市场调研、品牌战略规划、品牌包装设计、广宣推广策略、品牌媒介公关、电子商务营销”等项目的全年策划服务。 第二条 甲乙双方达成的全年全案服务内容如下： 一、市场调研部分 服务目的：针对xx品牌的入市考察期、营销导入期、品牌发展期进行相应的行业市场调研，目标群体调研，竞争对手调研，国家宏观政策调研等作业内容，厘清市场资讯，研究调研数据形成调研报告，为xx公司品牌定位、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 服务时间与提交成果 第一调研阶段： xx 年 11 月 1 日至 xx 年 11 月 30 日 提交成果：《xxx融投资市场调研报告》PPT文件 第二调研阶段： xx 年 12 月 1 日至 xx 年 12 月 31 日 提交成果：《xx市场广宣及推广资源调研报告》PPT文件 第三调研阶段： xx 年 1 月 1 日至 xx 年 12 月 31 日 提交成果：《xx品牌营销成果及媒介监播报告》PPT文件 全案作业内容 1.调研方案设计：调研思路设计、对象设计、方法设计、资料准备、费用预算等； 2.调研实施阶段：拜访对象、竞争对手、实地考察、电话采访、消费者等； 3.资料分析阶段：资料分析、报告撰写、策略建议、提交报告。 全年服务费用：15万元 特别调研项目：融投资市场电视专题报道
专题说明：以xx电视台新闻媒体角度启动xx省民间借贷及金融服务市场观察（调研），对xx业务经营所涉政府层、专家层、行业层、市场层进行一对一专题采访，为xx投资管理有限公司品牌定位、经营战略、业务设计、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 专题亮点一：诱发xx品牌在金融业内第一轮入市声音，借助市场观察栏目制作契机，进行xx品牌入市公关，获得金融服务领域业内人士的公众形象认知。 专题亮点二：以xx企业注册成立引入专题，邀请政府层主管领导、金融业知名专家、融投资服务企业、资本需求（知名）企业等进行行业探讨。 专题亮点三：以xx电视台钱江频道《看市场》专业栏目的市场观察（调研）的新闻媒体角度，针对xx省民间借贷市场状况、政府历年指导规范政策、民间借贷阳光化前景、第三方融资服务平台的市场需求点及前景展望等专业话题进行广泛深入市场专题调查。 提交成果：《xx省民间借贷市场观察》60分钟（视频资料，由xx频道《看市场》栏目策划摄制），《xx省民间借贷市场调研报告》PPT文件 特别调研项目服务费用：10万元 二、品牌战略规划 服务目的：xx品牌化运作的战略定位，协助xx进行业务产品包装与服务规范梳理，用以配合全面开展的品牌入市营销计划，以期从文案诉求到视觉传达上获得xx深刻统一的品牌调性，完成xx入市营销的核心价值定位与形象塑造。 服务时间： xx 年 11 月 1 日至 xx 年 12 月 31 日 提交成果：《xx品牌战略规划》(PPT文件) 全案作业内容 1.品牌定位设计：品牌使命提炼、企业品牌愿景规划、定位传播语创意； 2.品牌卖点提炼、品牌核心价值定位设计； 3.品牌延伸、品牌阶段性发展规划； 4.品牌管理、品牌产品线定位规划； 5.品牌战略实施与执行策略：企业品牌战略的执行计划、人力物力以及推进行程。 全年服务费用：10万元 三、品牌包装设计 服务目的：创意策划与建立健全xx品牌CIS系统，用以诠释品牌价值、统一品牌形象，实现xx品牌印象的个性化传达，形成xx品牌独特的视觉调性。创意与策划xx各种平面类、
地方电视台如何打造“品牌栏目”战略 【摘要】在市场经济和受众需求的推动下，要求电 视节目必须对象化和频道专业化应运而生，作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。品牌栏目打造要注入东北地区文化特色、语言风格和本土化元素。 【关键词】品牌化本土化辽沈文化活动 中国的电视产业如今发生了翻天覆地的变化，为了在日趋激烈的市场竞争中找出一条适合的道路，2016年，营口广播电视台迎来了转折点。以前，营口广播电视台秉承老一套观念，主要以电视媒介为宣传与说教平台。本文以此为契机，选择贴近我们生活的营口广播电视台的节目，以分析电视栏目入手，探究其地域特色。 作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。 一、品牌栏目的必要条件 在市场经济和受众需求的推动下，电视节目对象化和频道专业化应运而生，而节目本土化是在最大限度上来满足受
众的需求，这也是在市场中赢得主动的必然产物。营口广播电视台以频道专业化为契机，更新节目生产、编播理念，改变原来综合频道千台一律的模式，对节目进行本土运行。在频道专业化、传播分众化的今天，品牌经营是提升频道形象、增强电视媒体竞争的关键。因此，品牌培育策略对于频道专业化起着重要的作用。 那么对于电视频道来说，如何将创意、文化与市场进行三方面的对接是目前最应该思考的问题。 二、电视栏目以及频道的定位 电视频道如果想占有一席之地，就必须有自己的核心竞争力，树立起自己的品牌栏目。营口广播电视台利用自身独特人文资源和地理特色，把传统文化价值以及民间艺术与现在的传播理念相结合，打造出如《滨城报道》、《营口春秋》、《今日往事》、《小城大工匠》、《天下营口兵》等本土特色栏目，并找到了一条属于自己的道路。 下面，就以《滨城报道》和《天下营口兵》为例，探讨地方电视台如何进行栏目品牌化。 《滨城报道》是一档电视民生新闻栏目。民生新闻怎样品牌化？营口广播电视台的原则是必须以本地内容为主、各子栏目都有明确的受众细分、观众互动参与、主持人明星化。 由于坚定不移地播报本土发生的大事小情，该栏目成了营口市民的全天候资讯专家，不但有公信力，还有非常强的
品牌电视节目赏析论文 ——论非诚勿扰的成功之处 《非诚勿扰》是江苏卫视一档婚恋交友真人秀节目，自2010年1月15日开播以来，收视率节节高升，在省级卫视收视竞争最激烈的周末晚间时段稳居第一。它不仅受到了观众和网友的关注与追捧，还引发了一股各省级卫视之间婚恋交友节目竞争的热潮。《非诚勿扰》节目究竟拥有怎样的魅力以至于吸引如此多的关注度，下面我将从浅层面赏析一下该节目。 一、主持人和嘉宾的选择 《非诚勿扰》的主持人孟非原本是做新闻类节目的，是江苏有名的“光头主播”，光头加上笑起来有点歪的嘴是他的个人标志。孟飞所主持的《非诚勿扰》带给观众与众不同的感受。他丰富的阅历和积累，让他在现场主持游刃有余，稳重大气却又不失幽默活泼，废话不多却睿智而有魅力，来自生活的历练也常常让他妙语连珠。这样的主持人能适应不同性别年龄阶层的观众，给一档娱乐性的节目打上了与众不同的标签，让观众体验到一种新的感受，从而能保持该节目的吸引力。 性格分析师乐嘉与嘉宾主持黄菡的加入使得节目更添异彩。在节目进行的过程中，两位起到了重要的调节作用，他们不仅运用自己的专业知识给嘉宾的选择提供建议，让嘉宾更加了解自己所需，而且还从短片中深层次的分析男嘉宾的性格特征，使得女嘉宾更深入的了解到男嘉宾。他们能为嘉宾解答疑问，而他们所提出的问题也往往是观众最关心的问题，这就相当于一个嘉宾与观众和主持之间沟通的一座桥梁，这也让节目现场的氛围变得融洽和谐，观众也互动式地参与到节目中来。不仅如此，这两位在心理学上颇有研究的专家对于交友情感类问题的解答能使观众也受到启发，观众在欣赏节目的同时也收获了许多额外的知识。二、精准的定位 随着我国经济的发展与社会的进步，现今婚恋成了适婚男女青年以及长辈们热切关注问题。生活节奏的加快，工作上的压力，社交圈子的缩小使得年轻人往往找不到适合自己的对象。《非诚勿扰》节目的制作人目光敏锐地发现了这一类