内容提要
国际著名的汽车企业大都建立起了自己的集团品牌，如大众，通用等。在集团品牌下，由于细分市场的产品线分布不同，所以很多大企业为细分市场的产品线建立了产品线品牌，如大众旗下拥有的奥迪系列，斯柯达系列，大众系列；通用旗下拥有的别克系列，陆虎系列，沃尔沃系列，共同存在于中国这个人口众多，幅员辽阔，情况复杂的巨大市场之中，并且在不同程度上出现了集团品牌旗下的产品线品牌定位与市场细分区隔不清，互相影响，互相牵制,互相抢占市场份额的现象。
以此为背景，本文试图根据品牌整合营销理念, 从分析汽车品牌在中国的营销环境与现状入手，重新设计大众汽车在中国的品牌形象，品牌结构和关系整合，产品品牌营销策略，对公司的集团品牌与产品线品牌以及产品品牌之间的关系进行整合，使得产品线品牌和产品品牌在细分市场获得成功的同时，集团品牌亦不断增值，最后分析和阐述上述营销策略的实施方案，为公司的品牌整合营销提供科学的决策参考。
目 录
前言 (1)
第1章汽车品牌整合的重要性与品牌建设的特殊性 (3)
1.1汽车品牌整合营销的重要意义 (3)
1.2汽车品牌架构的层次和建设重点 (6)
第2章大众公司在中国旗下的品牌关系现状及存在的问题分析 (8)
2.1中国大众公司及其在中国旗下品牌关系现状 (8)
2.2大众公司在中国的品牌形象和管理现状 (10)
2.3大众公司在中国的汽车品牌关系存在的主要问题 (12)
第3章 大众公司在中国的品牌整合营销策略设计 (15)
3.1大众公司在中国整体品牌形象设计 (15)
3.2大众公司在中国的集团品牌营销策略设计 (18)
3.3大众公司在中国的汽车产品品牌营销策略 (24)
第4章大众公司在中国的品牌整合营销策略的实施 (30)
4.1全新的组织架构及其功能 (30)
4.2符合品牌战略的品牌营销方式 (33)
4.3多元化的产品营销方式 (34)
结论 (36)
参考文献 (38)
致谢 (41)
论文摘要
ABSTRACT
前言
汽车工业是一个国家工业中重要的一环，而汽车品牌是一个国家汽车工业发展水平的重要标志。例如在美国，德国，日本和法国以及意大利，都有很多著名的汽车品牌，如别克，奥迪，标致，丰田。在08年的世界品牌价值排行榜中，排名从第一到第十分别为：谷歌，通用电气，微软，可口可乐，中国移动，IBM，苹果，麦当劳，诺基亚。我们这里讨论的大众品牌只排名第96位。为什么在品牌价值的前十名中没有一个汽车工业品牌呢？美国的汽车巨头通用汽车公司，常年执行多品牌策略，旗下拥有别克，雪佛兰，林肯，土星等知名的汽车产品线品牌，但是据一项社会调查显示，在美国本土甚至有很多人都不知道土星品牌的汽车是通用汽车公司生产的。这显示了目前在汽车行业的多品牌营销中存在着如何处理企业集团品牌与产品线品牌之间的关系问题。
何谓品牌？我们认为：品牌不仅仅是一个名称，名词，符号或设计，或者是它们的组合，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象和品质认知，是企业重要的无形资产。品牌是企业，产品与消费者建立的一种关系。
今年注定是中国被全球广泛关注的一年，中国在经济危机的情况下依然保持了一定的经济发展速度，中国国内的市场已经越来越大，尤其是汽车市场，正在以日新月异的速度发展着。月产销超过50万辆。在这样一个庞大的市场里，汇聚着国内外几乎所有的大品牌，大厂商。通用，大众，福特，宝马，奔驰，一汽，上汽，奇瑞，吉利，比亚迪…………林林种种。如何在这样一个庞大复杂的市场内，使得企业的品牌深入人心，又使得产品在其市场上有上佳的表现，是所有的汽车企业都在不断思考的一个问题。现在看来，国际上广泛使用的品牌经理制并没有完全满足品牌建设的需要，而且在市场不断发展的情况下，现行的品牌经理制已经暴露出了很多弊端。如何改善这种状况，在市场营销中有效地进行品牌整合，是本文讨论的重点问题。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法。是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管
理的重点放在建立企业旗帜品牌（企业品牌）上，明确企业品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象。目前在中国，大众一共拥有三个品牌，奥迪品牌，大众品牌，斯柯达品牌，如何处理大众出品这块金字招牌，建立企业品牌与产品线品牌的合理关系，使得三款产品线品牌在各自的市场上都占有恰当的位置，使消费者接受并欣赏，使企业在三个品牌上都受益，是本文要研讨的主要问题。
第1章汽车品牌整合的重要性与品牌建设的特殊性
1.1 汽车品牌整合营销的重要意义
汽车产业是一个非常特殊的产业，在汽车产业中，世界著名品牌不胜枚举。大大小小的公司林立，品牌管理情况相对复杂。汽车产业大多采取的是多品牌战略，其原因在于消费者有不同的需求，采取多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求。如上海通用以雪佛兰，别克，凯迪拉克贯穿了高中低三个消费市场，三个产品线品牌既自成体系，又均属通用汽车。在汽车市场上，只有极少数豪华车型如奔驰采取单品牌战略，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一会导致抗风险能力弱，且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆，由于这个原因，汽车企业集团无法通过一个品牌来占领所有的细分市场。随着汽车产业的发展，目前已经几乎没有企业使用单品牌战略了。
按照汽车市场传统的分级方式，将汽车市场分为A00（微型车），A0（小型车），A（紧凑型车），B（中级车），C（大型车），D（豪华型车）六个级别，在国际上一般价格区间从一千多欧元到数十万欧元不等，这意味着在中国市场上的售价是从两万元人民币到几百万元人民币之间，如此大的差价是无法用一个品牌来实现的。如安徽的奇瑞汽车，以A00级别的微型车起家，一直使用奇瑞汽车的企业品牌以及产品线品牌，但是由于它的主力车型售价一直在3-5万元，所以当奇瑞汽车准备打入中级车市场的时候，奇瑞汽车的产品线品牌是低端微型车的形象早就已经在大众心中定位了。这种品牌形象对奇瑞汽车的影响是巨大的，并且不可能在几年内产生改变。于是奇瑞汽车毅然决定重新开发一个高端的产品序列品牌：瑞麟，以对应其高端的车型。汽车市场的特殊性决定了汽车集团必然使用多品牌战略。那么也必然涉及到一个很重要的问题：多品牌如何管理和整合。
汽车的品牌都是很昂贵的资源，创建和培养一个知名的汽车品牌需要数十
年甚至更长时间的不断投入和维护。如何管理这笔昂贵的财富是汽车产业内一直重视并讨论的问题之一。从本世纪八十年代开始，品牌经理制开始盛行，汽车企业为每一个产品品牌配置一名或几名品牌经理，负责分配资源，使产品的宣传符合品牌的形象与定位。但是，一般却没有专人负责管理协调企业中各个品牌之间的关系，并且宣传和管理企业的集团品牌。例如通用集团，对于雪佛兰，别克等汽车品牌的宣传力度都很大，但是我们却无法从宣传中将这些产品线品牌和通用汽车这个集团企业品牌联系起来。我们无法知道通用汽车这个汽车巨子的企业文化，以及他们所生产的汽车有什么样的共同点，亦即我们可以看到其产品品牌的基因，但是它们身上集团的基因却并不明显。而且，品牌经理在企业内部的战略地位过低，还不能从战略上对品牌建设发挥作用，这必然导致品牌建设的工作全部落在策略层面上。但是我们知道，品牌的建设本身就是一个战略性的工作，如果品牌的建设没有一个战略上的考虑，没有一个长期的发展计划，也没有长期投入的话，这个品牌的维护将是一件很困难的事情。
品牌的作用是体现产品或企业的核心价值，是顾客识别商品，质量与信誉的保证，是作为企业的核心价值传递给客户的文化。如果一个企业，总是在传递它的产品品牌文化，而没有传递出它本身的企业的文化的时候，那么这个企业将会面临着很大的危机。如果一旦有某一产品线上的产品出现品牌危机的时候，企业就将面临着辛辛苦苦建立的品牌毁于一旦。因为，产品已经割裂了其传递的价值，顾客无法从其品牌中获得形象认知，获得感觉，获得品质认知，也无法表现出顾客的忠诚度。但是，如果企业重视塑造自己的企业品牌的话，这类风险将会小很多，企业在遇到品牌危机的时候也会投入较大的精力去处理，以保证企业的品牌不受很大的影响。例如宝洁公司，我们几乎所有人都知道宝洁公司在个人护理方面是一家大品牌的公司，他们拥有飘柔，舒肤佳，玉兰油等品牌。不过，即使玉兰油等品牌已经是国际大品牌，我们也都知道，这些品牌也都是宝洁公司旗下的产品线品牌。即便有一天，某个品牌的产品因为不适合于市场而发生了影响，也不会对宝洁的品牌产生过大的影响，顾客会仍然信赖宝洁这个品牌。这就是集团品牌宣传的效果。
然而，伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对品牌的要求越来越高。目前中国的汽车消费市场，虽然已经成为世界仅次于美国的第二大市场，但是从消费心理以及成熟程度来讲，仍然属于发展中的初级市场，或者更为全面的说法是存在严重差异化的初级市场。在这样的市场中，每个消费群体的消费心理和消费特征都有着很大的不同，甚至截然相反，他们对汽车的选择标准，自身的购买力，购买动机，对汽车的了解，对品牌的了解都不一样。由于下面我们会详细分析大众汽车集团，我们在这里先以汽车行业的另一巨头通用在中国为例说明上面问题。
上海通用公司实施的品牌战略可谓“成也多品牌，败也多品牌”。在上海通用的多品牌战略中，是希望通过覆盖低端，中端，高端各个细分市场，以雪佛兰，别克，凯迪拉克，萨博各个产品线品牌分兵把守，以提高品牌溢价，尽量占领更多的市场。凭借多品牌战略，2006年上海通用首次登上了国内轿车企业销售冠军的宝座。但到2008年，上海通用在国内轿车销售前十强中的排名已经退至第三位了，有些产品线品牌的产品并没有取得自己预期的效果，其重要原因之一是没有处理好企业集团品牌与产品线品牌建设的关系问题。通用汽车公司在美国的经济危机中，由于种种原因导致破产保护。但是反观其它如福特公司，特别是大众公司，不仅没有在经济危机中倒下，反而通过种种渠道获得了新生，甚至取得了一定得发展。这是因为我们知道，福特在进行产品品牌宣传的同时，也会同时宣传这是福特出产的车。大众也是如此。在每条产品线下宣传品牌，也都会同时宣传：这就是大众的车，你一眼就能认出来，这个理念已经深入人心了，所有看到车的外观或者内饰的人都会告诉你，哪些是大众出产的，哪些是其他厂家的车，非常容易分辨。因此，多品牌战略如果实施的不好，那么企业的营销将面临着很大的危机。相对于单品牌运作，多品牌战略更加复杂，也更加难于运作；多品牌不过是让“玩家”手里多了一张牌，能否赢上一局，归根结底要看玩牌者的能力。
1.2 汽车品牌架构的层次和建设重点
上面我们讨论了汽车市场的特殊性。下面我们从总体上分析汽车集团的品牌架构层次，并进而分析其品牌建设的重点。下面我们先来看在2009年8月份中国市场各个品牌乘用车的销售情况：
图1.1 2009年8月乘用车销售情况图
从表中我们可以看到，排在前几名的汽车厂商依次为：大众，通用，现代，日产，丰田，比亚迪，奇瑞，福特，本田。除了比亚迪和奇瑞以外，全部都是国际上排名靠前的知名品牌。例如广州本田，它的企业品牌是本田，产品品牌包括雅阁和飞度。对于消费者来说，我们首先选择的是本田这个企业品牌，只要一提到这个品牌，我们首先想到的是：本田企业出产的汽车，都有着高科技含量并且都有着非常现代前卫的内饰设计，这就是本田的品牌基因。其次我们才想到，如果买小型车，我们可以选择飞度，如果是买中型车，那么是雅阁这个品牌。所以从某些车厂上看，产品的品牌是直接隶属于汽车企业品牌之下的，它们之间是两个品牌层次，相对来说关系比较简单；而另一些大汽车集团情况就相对复杂，其品牌架构可以分为企业品牌、产品线品牌和产品项目品牌三个层次。例如丰田，它的企业品牌是丰田，它的基因是技术强大，汽车省油并且
有优秀的售后服务。在它的旗下，又分为丰田汽车产品线品牌和雷克萨斯汽车产品线品牌，丰田企业将它出产的所有中低级轿车，全部冠以丰田品牌，而所有的高级轿车，则冠以雷克萨斯品牌用以区分，以免造成消费者的品牌混淆。在丰田汽车产品线品牌之下，又拥有卡罗拉，威驰和雅力士等产品项目或品种品牌。这就是一种比较复杂的品牌体系架构。从两层次架构情况看，汽车企业品牌和产品品牌之间的关系，在汽车企业里相对来说，应该是分得出重要性的。对于企业品牌来说，应当是占有绝对的战略地位的，产品品牌的战略，应当服从企业品牌的战略。使得在一个企业之中，所有的品牌形成一个统一的系统，统一分配资源，在品牌宣传上各自有不同的目的。
企业品牌的建设重点是战略宣传，它宣扬的应该是企业的文化，是企业对未来的企划的概念。使得消费者在看到企业品牌的第一时间内反应出的，是一幅积极的，美好的画面，对于企业的品牌具有绝对的信服力，但是不必要反映出任何的产品，只需要反映出企业的文化和传播的概念。所以，企业品牌的建设和投入更多的是在战略层面，是在广泛的市场中投入精力和金钱。
企业产品品牌的建设，重点是在细分市场和产品的定位定价上。是企业对产品的定义和期望。消费者不一定对某一产品的品牌产生共鸣，但是一定会对其所处在的细分市场的产品品牌产生共鸣。产品品牌的建设，更多的是在产品上，使得细分市场内的消费者对此品牌钟爱。所以，产品品牌的战略重点并不是在战略目的上，而更多的是在细分市场的技术占领上。所以，目前汽车产业品牌混乱的情况，将会对汽车产业产生巨大的影响。
如果只建设产品品牌，那么企业会在品牌战略上处于劣势，对于企业未来的发展，或者新品牌的开发与现有品牌的拓展都将是极为不利的，或者某一产品的不利影响将难以消除，这些都将对企业品牌的健康发展产生负面影响。反之，如果只建设企业品牌，那么企业将会在细分市场中处于劣势，消费者只是了解企业的品牌，但是对其所在的细分市场对应的产品却没有什么了解，那么影响的将会是汽车的销售以及企业利润的获得。对于这两种情况，都是企业不希望看到的，也是我们需要思考和解决的。
第2章大众公司在中国旗下的品牌关系现状及存在的问题
分析
2.1 中国大众公司及其在中国旗下品牌关系现状
1937年，大众汽车公司成立于德国的狼堡，大众汽车公司的德文V olks Wagenwerk意为大众的汽车，旗下拥有10个产品线品牌：大众，奥迪，保时捷，斯柯达，大众商用车，西亚特，本特利，兰博基尼，布加迪。
图2.1 大众品牌图谱
目前在中国，大众汽车公司拥有一家汽车中心，两家合资工厂。在中国国内生产奥迪，大众和斯柯达三个产品线品牌的汽车。汽车中心设立在北京，负责处理国内两家工厂的采购，生产的协调工作，以及进口车辆的销售工作。两家合资工厂分别设立在长春（长春一汽大众汽车有限公司），和上海（上海大众汽车有限公司），生产覆盖从A0级别的微型车一直到C级的大型车几乎所有的市场的汽车。
在长春一汽大众汽车有限公司，生产奥迪品牌的A6L，A4L，Q5三款汽车，以及大众品牌的捷达，宝来，速腾，迈腾汽车。在上海汽车有限公司，生产大众品牌的POLO，朗逸，桑塔纳，帕萨特汽车，以及斯柯达的晶锐，明锐和昊锐汽车。
在品牌建设上，一汽大众的销售公司设立有奥迪销售事业部以及大众销售事业部两个独立的事业部，分别进行大众的品牌建设和奥迪的品牌建设。上海大众的销售公司分为大众营销事业部和斯柯达营销两个独立的营销事业部，分别进行大众品牌的建设和斯柯达品牌的建设。
其中，大众奥迪品牌的建设目前是最成功的一个，奥迪品牌突出“突破科技，启迪未来”的核心理念，弘扬“进取，尊贵，动感”的品牌价值，成为了中国最成功的国内生产的豪华车品牌，在中国的豪华车市场拥有超过30%的市场占有率。
此品牌在中国为奥迪事业部所建设。大众品牌由一汽大众和上海大众分别建设，主要突出领先科技，造车为人的理念。斯柯达品牌在08年才进入中国，在09年8月份，大众中国任命罗凯福为斯柯达中国总裁，负责在中国的品牌建设，营销渠道的开展等工作。
以目前斯柯达在中国的发展速度，在中国设立一个斯柯达中国总部顺理成章，但问题是，新成立的斯柯达中国区总部职能将不可避免的和斯柯达营销事业部发生重叠；无独有偶，在09年4月份，奥迪也在大众中国旗下设立了与奥迪事业部职能相重合的奥迪中国中心。这样一来，在未来的日子里，大众在中国的品牌建设将更加复杂。而且，在中国的三个产品线品牌各自为政，在战略的层面上缺乏一个统一的协调，也是大众在中国品牌发展的一个致命伤。由于三个产品品牌各自设立品牌经理对产品品牌进行建设，但是在战略层面上，却一直空缺着一个统一管理，统一协调的职能，导致目前三个产品线品牌在中国各有两个团队在建设，一共六个团队在中国进行产品品牌的建设工作，资源极大浪费，工作职能混乱，急功近利的问题将是未来一段时间内大众急需解决的问题之一。
而这个问题恰恰是大众进入中国25年来存在了很久始终未能得到解决的历史问题。从1990年一汽大众汽车创立之日起，这个问题就一直困扰着大众汽车。南北大众各自对生产的汽车品牌进行营销工作和渠道建设，导致大众在中国始终没有一个完善，独立的形象展现在公众面前，也没有一个相对独立的品牌建设工作。种种原因，使得大众汽车在其他品牌的汽车进入中国的时候，市场份额就一落千丈，以至于一直包揽年销售前两名的大众汽车连续数年都在第二和第三名的位置上挣扎。要知道，没有一家汽车企业象大众汽车一样在那样早的时间入主新中国，也没有一家汽车企业象大众汽车一样在中国有覆盖几乎所有细分市场的产品线布局。这样的业绩和品牌建设，是很难让大众汽车满意的。虽然在近两年，大众汽车又重新夺回了销售前两名的宝座，但是，大众的品牌建设一直都在混乱与不适中挣扎。我们始终见不到大众汽车在中国以一个统一的形象出现在公众面前。上海大众的形象是精品小车和精品中型车，以及耐用豪华的紧凑型轿车。而一汽大众的形象是结实耐用的紧凑型轿车，运动型的紧凑型轿车，精品中型车以
及高档的豪华车。本来在中国拥有良好产品线布局的大众品牌建设工作发生了象标致雪铁龙公司一样的兄弟产品在相同的细分市场上自相残杀的局面。
这也是我们在本文中希望探讨，如何解决这样的问题，以使品牌的建设互相支持，互相弥补，而资源得到合理的配置，使得用最少的资源，创造出最大的品牌价值。
2.2 大众公司在中国的品牌形象和管理现状
在前面我们探讨了大众公司在中国的品牌建设的现状，那么这样的现状对于大众公司在中国的品牌形象有什么样的影响呢？
我认为，大众在中国没有形成一个统一的品牌形象。而是出现了奥迪，一汽大众，上海大众，斯柯达四个品牌形象。
其中，奥迪是豪华车的代表，它的个人品牌形象树立很成功，已经使这个在豪华车市场品牌排名第三的汽车品牌在中国超过了奔驰和宝马，排在了中国豪华车品牌的第一位。无论是公务用豪华车还是个人用豪华车，奥迪汽车几乎已经成为了每个企事业单位必备的豪华车品牌。
而一汽大众的形象相对来说就没有那么清晰了。“捷达”这款紧凑型车中的常青树，结实耐用的产品形象路人皆知，一直是中国物超所值的汽车代表。接下来引进的紧凑车宝来，一汽大众一直将其打造成“驾驶者之车”的形象代表，这款车的品牌形象还是得到的大家的认可，于是在紧凑型轿车市场大众就在高端运动细分市场内建设宝来的品牌，而在低端市场继续着捷达的神话。可惜岁月流逝，宝来的升级产品速腾已经问世，不得已一汽大众选择了停产销售量一直不温不火的宝来，而让速腾继续着高端紧凑型汽车的品牌内涵。但是由于产品品牌发生了变化，一汽大众只能重新建立速腾是运动型高端紧凑型汽车的产品品牌形象，可惜中国的消费者已经在国内车市上挑花了眼，速腾很难在极短的时间内建立如此清晰，影响广泛的形象。于是速腾的销售也难以达到一汽大众对他的预期期望。而第四代高尔夫在中国的彻底失败更说明了一汽大众在中国品牌形象建设的困境。中国的消费者不仅没有很快的接受车身短小的高尔夫，
也没有接受高尔夫的品牌价格，对其高昂的价格望而生畏，即便国内还是拥有大批的高尔夫的车迷。随即一汽大众费尽心机从上海大众抢过来的高端精品车迈腾更是令一汽大众大跌眼镜。本来寄予厚望的迈腾堪称科技领先的代表。但是一直以来都没有一款精品中级车的大众销售事业部，迈腾的品牌建设可谓毫无经验，按照紧凑型轿车的销售经验来处理更是雪上加霜。导致迈腾的销售在目前火得要命，利润高的可观，而且各大公司都极为重视并寄予厚望的中级车市场上始终不得要领，既没有树立起科技领先的形象 中级车技术领域的标杆，也没有在中级车市场上打进前三，反倒是和它的上一代产品，上海大众的老款帕萨特在销售上越差越多，几乎到了停产的边缘。而本来应该是顶替捷达上市，占有捷达市场的新宝来，却因为冠以了宝来的名号而企图霸占捷达和速腾之间的巨大市场。结果是速腾不得不依靠不断的提高配置，升级产品来拉高和新宝来重合的价格区间。
这样，一汽大众并没有完全建立起一个整体的饱满的形象，反而在品牌建设上呈现出一些混乱的迹象，而且导致了在公众心中，奥迪和大众品牌彻底割裂的印象：奥迪就是奥迪，即便是在一汽大众工厂里生产，也是奥迪自己的汽车，与大众的技术和品质毫无关系。大众品牌就是大众品牌，即使是和奥迪同厂生产，也不一定有奥迪的品质和科技含量。品牌之间没有形成有效的互补，也没有构成一条清晰的品牌建设的脉络。
上海大众在近两年由于斯柯达的进入，和主力产品帕萨特升级产品的转移，也呈现出不适应的状况。上海大众苦心经营多年的品牌脉络越发让人看不清楚了。精品小车POLO的形象刚刚开始被大众所接受，斯柯达的晶锐就开始瓜分这个细分市场；桑塔纳豪华紧凑型轿车的形象保持了数十年，现在开始和斯柯达明锐共享市场；而帕萨特高端中级车刚刚开始能与丰田和本田的中级车分庭抗争，目前又面临着斯柯达昊锐坐享其成。每个细分市场都有两个品牌在建设，争夺消费者，那么不仅仅是资源会造成巨大的浪费，而且如果没有形成双雄并立的局面，就很容易两败俱伤，成为第二个标致雪铁龙。另外，由于斯柯达品牌在欧洲刚刚复活不长的时间，进入中国的时间就更加短暂，品牌的力量还是
显得相当的弱小，很多人对这个品牌都不是非常的了解，短时间内还不能在公众心中是形成品牌形象和品牌价值，但是上海大众的品牌已经建立了很长时间了，所以，斯柯达品牌很容易和上海大众的大众品牌相混淆，即便大众营销事业部和斯柯达事业部用尽全力来区分它们，并且使斯柯达品牌与大众品牌在细分市场保持差别，但是由于差别不会很大，而且品牌价值和力量的差别过于悬殊，在短时间内消费者还是不会对两个品牌的差别进行详细的区分。而且，我们甚至还没有讨论斯柯达品牌和一汽大众的大众品牌之间的关系，这使得斯柯达品牌在中国的建设之路更加复杂也更加艰辛。品牌的定位也需要更多的思考和更加的详细，必须和南北大众的品牌产生一定的区分度，并且在宣传自己的品牌的同时，更多的宣传斯柯达的品牌文化，还需要在其中强调其具有大众企业品牌的基因，这也是斯柯达在欧洲重新获得成功的原因之一。
2.3 大众公司在中国的汽车品牌关系存在的主要问题
综上所述，目前大众公司在中国旗下的汽车品牌之间没有战略上的协调，几个品牌各自为政，只是形成了策略品牌，宣传的层面还停留在产品系列和服务上，在目前竞争激烈的市场中，并不占有优势地位。由于品牌之间关系复杂，从战略层面上处理好品牌之间的协调关系并不容易。另外，建立一个以企业品牌形象为主的战略品牌，更需要的是管理层从战略层面上的考虑，大众在中国施行的品牌经理制度也没有办法将品牌的管理提升到战略的层面。
如我们在上文中提到的，将大众中国区副总裁任命为斯柯达品牌中国区总裁并负责品牌推广工作是很好的，大众的品牌建立需要更多高层面上的支持，但是仅仅推广一个产品线品牌是远远不够的，大众目前还有奥迪，上海大众和一汽大众三个品牌需要推广，更重要的是，消费者需要意识到，这些都是大众在中国的品牌，都源自于大众，消费者需要了解大众的品牌价值和产品价值，需要了解大众的品牌个性。否则，当品牌没有形成连锁反应的时候，就会像现在的斯柯达品牌一样，需要一点一滴，花费巨大的投入来重新建设，这对于企业来说将是一个长时间，巨额投入的事情，并且伴随着失败的风险。
另外，大众公司在中国的品牌关系存在着问题的另一个原因是因为大众施行的品牌经理制度。目前在大众的品牌方面的组织架构如下：
图2.2 大众品牌经理组织架构
这样的组织架构造成了产品品牌经理的级别较低，仅相当于高级职员，这样的权限想在战略上做出全面的考虑是不现实的，从信息量，决策权力，分配资源的能力来说也是无法实现的。包括品牌总监在内，也做不到从战略上去分配资源，考虑整个集团的品牌的发展和战略，更谈不上从战略的角度来整合品牌，为大众公司在中国的其他产品线品牌做工作了。他们仅仅是在策略上做文章，考虑的都是如何将自己旗下的产品品牌宣传好，如何根据产品的特点和市场定位来做品牌，这样的品牌在市场上应该说是相对来说比较脆弱的，他的身后没有一个强有力的企业品牌来支撑，是经不起大风大浪的。一汽大众的迈腾产品就是一个很好的例子。
系出名门的迈腾是上海大众的拳头产品帕萨特领驭的升级换代产品，近几年上海大众的帕萨特领驭的销售情况十分良好，平均每年的销售都在十万量以上，这在中级车市场是一个很可观的数字；领驭一直在中国的中级车销售市场中排名前三。迈腾经过德国工程师精心的设计，提升了迈腾的科技和技术含量，包括了电子驻车系统，无钥匙点火系统，主配一款大众精心调制的世界十佳发动机之列的2.0TSI发动机。应该说这是一款“科技领先，志领先机”的产品，
是大众销售公司十分重视的一款产品，一汽大众竭尽全力要把这款车打造成一汽大众的拳头产品，这样的产品销售至少也应该和上一代产品持平。但是，事与愿违，迈腾在前两年的销售一直徘徊在5-6万辆每年，这和大众的企业品牌的宣传不够有很大的关系，目标市场的消费者不理解大众的品牌特点，对于这样一款优秀的产品只是和市场上的同类产品进行简单的内饰，外观，价格上的对比，这几样恰恰是迈腾的劣势。
所以，大众公司在中国品牌关系存在着缺乏战略层面上的协调，并且没有战略上的品牌宣传的问题，而这与大众的组织架构和品牌管理方式有关。
第3章 大众公司在中国的品牌整合营销策略设计
3.1 大众公司在中国整体品牌形象设计
基于上述分析，本章从三个方面提出作者关于大众公司在中国的品牌整合营销策略构想。
3.1.1 品牌战略布局设计
大众公司在中国的品牌，首先应当有一个战略上的布局考虑。即从整体上考虑，在中国重新建立大众的企业品牌。
数年前大众公司在中国以桑塔纳和捷达两款车型建立起来的大众汽车结实耐用的形象现在已经不能适用于大众汽车的现状了。由于大众汽车在欧洲的设计逐步开始由平民化向科技化，高档化发展，即便是微型车也会以技术领先为主要思路，而在中国这样一个发展中国家，大众集团引进来的技术应当说还是比较先进的，如涡轮增压发动机，双离合变速器等也都是大众第一个在中国生产的车型上应用的。所以，大众集团的整体品牌形象相对来说比较好树立。目前最主要的问题是，在欧洲，奥迪，斯柯达和大众三个产品线品牌虽然都隶属于大众集团，但是由于历史，管理等原因，这三个品牌是归于各自所在的子集团管理和建设的。现在在中国，情况比较复杂。这三个产品线品牌的整体形象管理和建设应当由大众集团中国区总部进行协调，从战略层面上调整资源，建立品牌。
首先，要在中国树立一个大众集团的整体形象，不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等等，让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满。使得大众集团的品牌的基础建立在一个战略的高度，如同组织架构中的管理者，站在整个品牌架构的最顶端。使得消费者在街头看到奥迪，大众，斯柯达品牌的汽车，首先会联想到，这些都是大众公司生产的汽车；接下来应该想到：他们都具有大众公司的基因，有大众公司的文化，我们所购买的产品，不仅仅是一款优秀的产品，更是一款包含着企业百年文化的产品；如果此时在消费者的