市场营销知识管理复习资料(DOC 15页)
《市场营销学》
题型：
判断题10×1分＝10分
单选题20×1分＝20分
简答题5×8分＝40分
论述题1×15分＝15分
案例分析1×15分＝15分
1.什么是关系营销？它与交易营销有何区别?
关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。
关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。
（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。）
2.消费者购买决策的过程是怎样的？(P.102)
3.市场需求预测的方法(P.87)
1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠
性较低，预测耐用消费品
的可靠性较高，预测产业
用品的可靠性更高。
2、销售人员综合意见法:销售人员了解市场
3、专家意见法: 专家：经销商、供应商、行业专家等
形式：小组讨论法、特尔菲法
4、市场试验法:多用于新产品预测或现有产品在新地区或新渠道销售预测。
5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。
具体方法：将过去的销售序列（Y ）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。
线性模型：Y＝T＋C＋S＋E; 乘法模型：Y＝T ×C × S × E
6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y＝a+bx
7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。
Q=f（X1,X2,……，X2）4.什么是市场细分？市场细分有效的标志有哪些？(P.126)
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。
市场细分的有效标志:
1、可区分性：不同消费群之间可以明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性---可区分
冒险者/保守者---不可区分) 2、可测量性：细分市场的大小及其购买力可以测量、推算。否则就无法制定营销方案。
3、可进入性：包括产品信息是否易于传递、销
售渠道能否到达(如：冰淇淋很难
进入高度分散的中西部农村，有
难度;地方保护)
4、可盈利性：其容量或规模足够大，企业能够获利。
5.什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？(P.129)
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使本公司的产品有别于竞争者。
6.成本领先战略和差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径
A.成本领先战略（P.138）
1、成本领先战略的优点：(1)具有进行价格战的
良好条件。 (2)更容易面对下游降价的压
力或上游涨价的压力。(3)使企业在规模经
济或成本优势方面形成进入障碍。
2、成本领先战略的潜在风险:(1)投资较大。(2)
技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市场。(3)注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求和变化。(4)提高了退出障碍，因而对新技术反应迟钝甚至排斥。3、成本领先战略的实现途径:（1）规模经济（2）
做好供应商营销（3）塑造企业成本文化（4）生产技术创新
4、成本领先战略的适用条件:(1)市场需求具有
较大的价格弹性。(2)实现产品差异化的途径很少。(3)价格是市场竞争的主要因素。(4)顾客转换成本低。
B.差异化竞争战略（P.140）
1、差异化战略的优点：(1) 降低顾客对产品价
格的敏感性，使企业避开价格竞争。(2)顾客的忠诚形成了强有力的进入障碍。(3)产品差异可以产生较高的边际收益。(4) 削弱购买者的讨价还价能力。
2、差异化战略的潜在风险：(1) 高成本。(2)
并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。(3)企业有时要放弃获得较高市场份额的目标，因为它的排他性与高市场份额是矛盾的。
3、差异化战略的实现途径：1、产品差异化；
服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差异化；4、形象差异化
7.品牌延伸策略和多品牌策略的利弊？（P.224）
品牌延伸的好处：(1)使消费者较快接受新产品。
(2)节约大量市场推广费。
品牌延伸的弊端：(1)损害原有品牌形象
(2)有悖消费心理
(3)容易造成品牌认知的飘忽不定
(4)株连效应
(5)淡化品牌特性：从具体转向抽象
多品牌策略的优越性：（1）多品牌策略是培植市场的需要
（2）多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场
（3）突出和保护核心品牌
多品牌策略的局限性：(1)每个品牌的边际贡献
递减。
(2)品牌推广成本大，资源分散。
(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者
8.品牌对消费者和企业有哪些作用？（P.214）
品牌对消费者的作用： 1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2）借助品牌，消费者可以得到相应的便利
3）有利于维护消费者权益。
4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。
5）好的品牌能满足消费者的精神需求。
品牌对企业的作用：1）有利于促进产品销售。 2）有助于稳定产品价格，减少价格弹性。
3) 有助于市场细分，进行市场定位
4）有助于新产品开发成功---品牌延伸
5）有助于抵御竞争者的进攻，保持竞争优势
9.产品生命周期中各阶段的市场特点及相应的营销策略。
一：导入期的市场特点（P.201）: 1)消费者对
产品不了
解；2）产
品性能不
完善；
3）销量低
成本高，利
润少或亏
损
导入期的营销策略：
成长期的市场特点：1）消费者对产品已熟
悉，销量增长很快；2）大
批竞争者加入，市场竞争加
剧；3）产品性能不断完善；
4）价格趋降；5）企业单位
成本降低，利润迅速增加二：成长期的营销策略(P.202):（核心：努力扩大市场份额）
1．改进产品质量，增加新产品的特色和式样；
2．调整价格，争取更多顾客。
3．增加新渠道，开拓新市场；
4．促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。
三：成熟期又可分为三个阶段：1）成长成熟期：市场开始饱和，增长缓慢
2）稳定成熟期：市场饱和，销售稳定
3）衰退成熟期：销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。
成熟期的营销策略：（核心：维护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期）
1．调整市场：市场多元
化，即发现新用途，开辟新市场
2．调整产品：
3．调整营销组合：改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。四：衰退期的市场特点：1）销量快速下降，消
费者兴趣转移；
2）价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场；
3）留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：1．继续策略：保持原有营销策略，等待时机退出
2．集中策略：收缩战线，将资源用于最有利的市场
3．收缩策略：大幅度降低营销费用，以获取最后的销量和利润
4. 放弃策略：
10.新产品开发过程是怎样的？(P.159)
11.服务质量的概念及测定？
概念：鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是一个主观
范畴，取决于顾客对服务的预期质量与其
实际感受的服务质量的对比。
顾客通常从二个角度感知服务质量：
1、技术质量：服务过程的产出。容易感知和评价
2、职能质量：服务过程中顾客所感受到的
服务人员在履行职责时的行为、态度、
仪表等给顾客带来的利益和享受。职能
质量完全取决于顾客的主观感受，难以
进行客观的评价。
服务质量被分解成五个维度：（P.206）
(1)可感知性：指有形的设施、设备、人员和宣
传资料等。如地毯、办公桌、灯光和服务人员的服装和外表等。
(2)可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。无差错、准时。
(3)反应性：指随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，迅速解决问题。
(4)保证性：指员工的友好态度和胜任能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。
(5)移情性：指设身处地为顾客着想和对顾客给
与特别的关注。包括接近顾客的能
力、敏感性，理解顾客新的需求等。
“人情味”
SERVQUAL分数= 实际感受分数 - 期望分数
12.品牌知名度(P.217)和品牌忠诚度(P.219)的资产价值体现在哪些方面？
品牌知名度的资产价值：
（1）有助于人们产生品牌联想。
（2）使人们由熟悉而引发好感。
（3）暗示某种承诺。知名品牌常被作为质量可靠、企业有实力的信号。
（4）成为被选购的对象。知名品牌→消费者的品牌集→被选购的概率高
（5）弱化竞争品牌的影响。
品牌忠诚度的资产价值：（1）降低营销成本。留住老顾客的成本比吸引新顾客低得多
（2）增强渠道谈判力。
（3）吸引新顾客。口碑
效应
（4）减缓竞争威胁。忠诚的顾客一般不会发生品牌转换
13.企业定价的目标有哪些？这些目标又是如何影响定价的？(P.231)
目标：1、维持生存：产能过剩或竞争激烈时，制定低价以补偿变动成本和部分固定
成本，以求得能在行业内经营下去。
2、当期利润最大化：能带来利润最大化的价格。领导企业或垄断企业才有条件
3、市场占有率最大化：低价占领市场
实现条件：1）市场对价格敏感度高 2）该行业存在规模经济 3）低价能吓退现有和潜在的竞争对手。
4、产品质量最优化：优质优价，制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出
14.如何进行分销渠道的设计？
15.什么是整合营销传播？与传统促销策略有何区别？(P.281)
整合营销传播:“针对顾客和其它受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。”
区别：1、买卖互动: 传统促销是单向的，IMC 关注消费者反馈。
2、分众传播: 传统促销重视大众媒体传播，造成传播浪费。
IMC强调细分消费者，定制化传播、甚至一对一促销。
3、效果可控: 传统促销，不清楚促销效果
IMC通过精确区分消费者，并利用信息技术，可有效控制传播效果
16.与广告宣传等其它促销形式相比，推销有哪些利弊?(P.290)
人员推销的优点：1、注重人际关系，单一的买卖关系发展成深厚的个人友谊
2、推销过程的灵活性
3、推销的针对性强，无效劳动少
4、销售达成率高
5、有利于企业了解市场，提高决策水平。
6、对于价格昂贵、技术性能复杂的产品，只有依靠推销才能达成销售。
人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高
2、对推销人员的要求较高
一：1．市场营销学中的“市场”指（）
A.交易关系
B.交换场所
C. 顾客群
D. 生产者集合
2．市场营销的核心活动是（）
A. 交换
B. 销售
C. 生产
D. 促销
3．市场营销的起点是（）。
A．确认需求B．从事交易C．推销商品D．采购生产
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）