雅芳广告语
篇一：广告文案(雅芳采唐韵)
雅芳采唐韵中草药系列广告策划
前言
中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。但是很多企业生产的产品不会单一化，而是寻求多元化的发展，只是量到而质不保，即使生产的产品很有功效因为广告的宣传手段导致销量下降。
1.企业介绍：
美国雅芳产品有限公司(aV onProducts,inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌mark系列，以及种类繁多的流行珠
宝饰品。
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000
人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
雅芳“新活”品牌是中国市场的明星护肤品牌，她采用突破
性的专利配方，通过卓越的高科技技术，获得持久抗衰老功效和斐然的护肤功效。
二十世纪九十年代，雅芳是第一家推出aHa高科技护肤品的
公司，“新活再生”是第一款在衰老刚刚产生时就能够起到有效延缓作用的高科技产品。她通过增强细胞互动活力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效。“新活”品牌是中国市场最受欢迎的护肤品牌之一。雅芳色彩品牌是雅芳最大的全球彩妆品牌，也是中国最受消
费者欢迎的品牌之一。她拥有丰富专业的产品线，以最新时尚的色彩、优越的品质和最新科技的应用广受中国女性消费者的信赖。
2.企业经营：
雅芳主要采用单层次计酬体系，并规定了直销员计酬的四个标准：其所拿销售折扣可分别为订单销售额的0％、10％、20％和30％。雅芳
表示，具体的计酬方案将在未来公布。
从上个世纪90年代开始，在广东、上海为代表的沿海经济发达地区，卫生、美容及健康产品的需求快速增长，跨国直销企业纷纷进入中国市场。1998年，为了彻底取缔与直销结构比较相似，但带有很大欺骗性质的传销活动，中国政府颁布规定对直销活动进行了严格的管制，同时批准10家外国直销企业在中国开展业务，1990年进入中国的雅芳公司是其中一家。
去年4月8日，雅芳（中国）成为中国首批直销试点企业；12月1日，中国正式实施《直销管理条例》，雅芳成为第一个通过“四项条件”（申请前连续5年没有重大违法经营业务、3年以上在中国境外从事直销活动经验、实缴注册资本不低于8000万人民币、并且依照条例足额缴纳保证金）的跨国直销企业。目前，雅芳在中国已有74家分公司，6000多家授权产品专卖店，1000多个美容专柜，拥有雇员约2000人。
作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。专卖店和直销两种模式之间的总是存在冲突，这种专卖店和直销两条通路混合模式的摩擦导致雅芳在中国的业绩裹足不前。
3.产品分析：
雅芳采唐韵中草药系列的效果
功效：行气活血,清热祛湿,有效排除细胞内的毒素,增强肌体细胞活力,
预防粉刺暗疮,抑制色素沉着,延缓衰老,令肌肤红润无瑕,展现东方细
腻美。中草养颜,肌肤红润清透。
·薏苡仁、甘草蜒细致肌肤：具有高度滋润力，能够令肌肤恢复细致柔滑，明显改善粗糙现象。
·当归、川芎蜒纯净肌肤：为肌肤补足营养，促进肌肤血液循环，让肤色焕发自然健康红润。
·西洋参蜒光润肌肤：为肌肤注入丰富元气，增加肌肤活力。
蕴含西洋参，薄荷脑等名贵中药成分，洗后感觉清凉舒适，深层清洁面部的同时又具养颜功效，改善细胞微循环并维持肌肤的正常代谢功能。洗后容颜娇美，肌肤明泽动人。
4.市场分析：
企业和竞争对手的竞争状况分析
玫琳凯：玫琳凯公司由玫琳凯·艾施女士创办在1963年，总部设在美国德克萨斯州达拉斯市，是一家业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全球拥有5000名员工和180余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。
雅姿：雅姿是世界著名美容化妆品品牌；隶属于美国安达高集团安利公司旗下的五大类产品品牌之一。据Euromonitor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）1998年和2000年全球零售营业额的调查显示，雅姿凭借着雄厚的研发实力、细致入微的市场调查和安利公司强大的销售团队，与香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、倩碧同列面部护肤品及化妆品类高档品牌全球最畅销五强之列。
欧莱雅：欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。
产品自身状况
各大卖场几乎看不到雅芳专柜，店内产品价格从10元左右至300多元不等，相比玫琳凯、完美、安利等产品，价格更趋“平民路线”。雅芳产品打折比较厉害，新品打五折，让很多人觉得雅芳不在走国际路线，价格降低的同时也让人对雅芳的品质产生了怀疑。
5.广告战略
1.广告目标及消费人群
雅芳采唐韵中草药系列价格适中，比较适合中性及油性皮肤，主要消费群体定位在18-25周岁的女性。
2.广告地区
分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区。
3.产品定位
雅芳产品定位中高档。现在社会工作效率高，发现迅速，许多化妆品为追求效果增添许多对人体有害的添加剂，所以更多年轻人追求绿色环保，更注重大自然原生态，雅芳采唐韵中草药系列是经过中药提炼，纯天然成分较高。产品注重在原生态，无添加，无污染，健康
篇二：经典广告语
世界经典广告词
一、美容美发用品经典广告词金榜
1、美容化妆品广告词金榜
?光洁滋润的肌肤是永远讨人喜欢的。——努阿特化妆品公司
?一眼涌出青春的喷泉。——洛杜化妆品公司
?在你的指尖上逗留的最长久。——（指甲油）萝尔化妆品公司?肌肤的娇嫩来源于“诺克西玛”。——（粉底霜）诺克西玛化妆品公司
?轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌。——(粉饼)塞尼伯里特化妆品公司
?谁会留意没有生气的嘴唇呢？——（唇膏）布莱斯顿化妆品公司?请对你的皮肤更仁慈些。——比弗化妆品公司
?这是我们对美的奉献。——帕特公主化妆品公司
?我们只希望你有一张妩媚动人的脸。——卡珀纳化妆品公司?让你的双手如梦幻般迷人。——（护肤霜）巴干化妆品公司?为了双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今夜抹一点“达尔”。——（达尔牌护肤霜）弗雷厄雷化妆品公司
?它出自世界上最著名的化妆品实验室。——莱弗龙化妆品公司?它让你有了能赢得一切的感觉。——切思布罗?邦德化妆品公司?用青春守护者来守护你的青春。——青春守护者化妆品公司?让星星永远在你的眼中闪耀。——（眼影）赛尔丝化妆品公司?液体的珍宝。——（指甲油）劳瑞化妆品公司
案例分析题 小王曾经是某外贸公司的办公室文员，由于公司生意不景气，辞掉了公职，加盟雅芳公司，做了一名职业推销员。加入了一个新得行业，一切都必须重头开始，小王为自己没有客户而发愁，不得不每天挎着一个大背包，里面装满了各种眉笔、唇膏、粉饼等化妆品，一家家地敲着陌生人的大门。可是能开门见她的人很少，多数人只是在门镜里看了看，就很不客气地在门里说：“我不需要，快走吧！”一连几个月她的收入虽然有所提高，但仍不足以维持温饱，这深深刺痛了她那颗骄傲的心，她不相信在别人干得有声有色的行业中，自己只是一个“脓包”，一定有办法开创自己的新天地。 小王先向她的同学、亲友介绍雅芳化妆品，先请她们试用，并借机向她们推销产品，很快业绩有了上升，之后又请她们把她介绍给她们的同事，但是当用这些常规方法发展到近50人时，她的业务又出现了停滞。 接下来小王决定在自己的小区里展开推销活动，她写了几百封信：“××号的李女士，您好！我是您的邻居王小丽，在雅芳公司工作．我很希望与您友个朋友。能在晚上6至8点钟之间给我打个电话吗？我的电话是87654321。”并附上一些化妆品的说明书，然后把信件塞进了各户的信箱。以后几天晚上陆续接到了5个电话．卖出了3只口红、4个保湿粉底和1瓶收缩水。 就这样做了几个月一小王的推销成绩又有了很大进步，但她仍觉得销售增长的速度慢。怎样才能提高效率呢？她苦思冥想了很长时间也不得要领。后来在儿子的家长会上她偶然得知有一个孩子的妈妈是某单位的工会主席，姓王，突然有主意了，决定试一试。 机会来了，有一天下着大雨，工会主席还没来，看着孩子们一个个被家长接走了，她的孩子很着急，小王就主动上前安慰他，告诉他说：“阿姨可以送你回家。你先给妈妈打个电话，告诉她不要着急，康明（小王的儿子）的妈妈送你回家。”小家伙照办了。小王把他送到家，记住了她家的地址。 她们成了好朋友，小王给她做了全套护肤美容和化妆，边做边讲解，并针对她的肤质特点提出建议，工会主席发现化妆后比平时漂亮多了。大家的赞美使她很高兴，自然成了小王的顾客，她也帮助小王介绍了一些同事，在她的影大下，她们单位不少女同事也都开始使用雅芳化妆品了，小王的顾客数量也达到了300人，收入大有增长。 王主席后来又帮小王与另外几个大企业的工会主席取得了联系。建立了友谊。通过这种方法，小王发展了几个公司的大量顾客。她们中有的人买全套化妆品，有的人只买单件，不论怎样，她对她们一视同仁不厌其烦，周到服务，大家对她非常满意。因此，她的顾客量像滚雪球般越来越大，销售量直线上升，收入也有了极大提高。 问题： 1、小王采用了哪些方法来寻找顾客？ 2、如果你是小王，你还会采用哪些方法来寻找顾客？
雅芳和安利两大直销模式争议 鸡年春节已过，但是人们千呼万唤的直销法出台时间却一推再推，到目前为止并没有一个准确的日期。记者日前从中国保健协会获悉，直销法之所以迟迟未能出台，主要原因是政府对采用单层次直销模式还是多层次直销模式仍有争议。 按照中国的入世承诺，在入世后3年之内，对于“无固定地点的批发或零售服务”将取消限制。2005年元旦前夕，有消息称：“商务部外资司司长胡景岩明确表示，直销法很快就会出台。”此后，便无下文。今年1月底，由商务部和国家工商总局分别起草的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》草案，已报送国务院法制办。但业内人士估计，条例要经过研究、修改等程序再到最终定稿，至少也要两三个月。而春节过后，马上迎来全国“两会”。人们不禁要问：直销法出台为何会一推再推？ 单层与多层模式之争 在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是DirectSale，指“无店铺销售”。不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。 但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。 业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。 目前在中国，“单层次”模式的代表性企业是雅芳，而安利则代表着“多层次”模式。不过，从目前起草的条例来分析，直销法似乎对雅芳更有利。直销法将直销员的佣金定为不得超过销售额的25%，这一条明显倾向单层模式。据知情人士称，雅芳和安利在直销法出台前夕都各自想办法进行高层公关。 不过，业内专家分析，从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。 外资企业加快圈地 尽管直销法的具体出台时间仍未最后敲定，但是，随着中国直销全面开放不可逆转，国内外巨头已纷纷加快了跑马圈地的步伐。据悉，安利今年预计将在中国开40家店铺，使总数达到180家，并宣布一次性追加投资1．2亿美元扩大生产规模。
雅芳薪酬与激励案例分析 雅芳坚信：只有维持具有竞争力的薪酬福利，才能吸引、保留、鼓励和奖赏高绩效的员工，充分发挥雅芳人的力量。 为了吸引和保留优秀的人才，雅芳提供的薪酬福利在劳动力市场上是极具竞争力。公司依据国家和政府政策的要求，顺应公司外部和内部环境的变化，进行不断的评估，检讨和调整，确保公司的薪酬福利水平具有竞争力。 社会保险 1 退休养老保险雅芳根据各地的要求为各地员工在当地向社会劳动保险公司办理养老保险，部分公司缴纳的养老保险金及全部员工个人负担的养老保险金都将进入员工个人帐户。以确保员工退休时得到一定的退休金保障。 2 雅芳也遵守各地政府法规的规定为员工购买工伤，生育，失业(待业)，等其他社会保险项目。 购物折扣 全体雅芳员工在购买供个人和家庭使用的雅芳产品时可享有低于顾客价的优惠。 员工服务奖 雅芳将鼓励并表彰长期服务于雅芳并为雅芳的成功作出贡献的员工的忠诚和奉献精神，公司将会在雅芳服务五年(及五年的倍数)所有正式员工颁发员工服务奖。 其他福利 雅芳分享新婚员工的快乐，并为生育第一个孩子的员工发放适当的贺金，遇到员工生日，部门同事也会为其庆祝。 雅芳薪酬与激励 雅芳坚信：只有维持具有竞争力的薪酬福利，才能吸引、保留、鼓励和奖赏高绩效的员工，充分发挥雅芳人的力量。 为了吸引和保留优秀的人才，雅芳提供的薪酬福利在劳动力市场上是极具竞争力。公司依据国家和政府政策的要求，顺应公司外部和内部环境的变化，进行不断的评估，检讨和调整，确保公司的薪酬福利水平具有竞争力。 薪酬 公司每年都进行薪酬调查，根据劳动力市场和外部环境的情况，并结合公司的经营状况，员工个人的绩效进行检讨，以使雅芳员工的薪酬具有相当的竞争力。 全球雅芳公务出差保险 这是全球雅芳员工享有的一项福利计划，全部保险费由雅芳支付。在员工为雅芳公务出差时自动受保。如员工在公务期间发生意外事故，此保险计划将根据员工的受伤或损失程度为员工的家人提供不超过五年年薪的公务出差保险补偿。 医疗福利 雅芳会按政府要求及外部环境变化，及时调整员工医疗政策以确保雅芳员工的医疗福利符合政策规定，并在市场上具有相当的竞争力。 假期 (1) 法定节假日，所有雅芳员工将有权享受每年十天的法定节假日。 (2) 公司年假，正式员工会根据其服务年限，每年享受一定工作日的员工年假。 (3) 探亲假，凡符合国家规定可享受探亲假的正式员工可获探亲假。员工可选择探亲假或公司年假，但不可以在同一年内享受两种假期。 (4) 病假，根据正式员工在雅芳的服务时间，及公司的政策，员工享受全薪及部分薪酬病假。 (5) 婚假，丧假，产假等：根据国家有关政策与法规规定，员工享有婚假，丧假及产假。
市场营销专题 雅芳营销模式分析报告
目录 1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 (2) 1.1雅芳简介 (2) 1.2雅芳（中国）有限公司简介 (2) 2.雅芳（中国）有限公司环境分析 (2) 2.1宏观市场环境分析 (3) 2.1.1 人口环境 (3) 2.1.2 经济环境 (4) 2.1.3法律环境 (4) 2.1.4社会文化环境 (5) 2.2行业环境分析 (5) 2.2.1行业现状 (5) 2.2.2品牌竞争 (6) 3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位 (6)
3.1 市场细分 (6) 3.2目标市场 (8) 3.3市场定位 (8) 4. 雅芳（中国）有限公司直销组合策略 (9) 4.1 产品策略 (9) 4.2品牌策略 (9) 4.3 价格策略 (10) 4.3.1 尾数定价策略 (11) 4.3.2折扣定价策略 (11) 4.4 促销策略 (12) 5.总结 (12) 1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 1.1雅芳简介 雅芳(Avon)，一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500 家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53 个国家和地区进行直接投资，拥有43000 名员工，通过350 余万名营业代表向143 个国家和地区的女性提供两万多种产品。 2001 年，雅芳的年销售总收入达到了60 亿美元，利润升幅达到近十年来的最
雅芳深度沟通营销案例分析 雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。 自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。 中国业务及分销体系 1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。 将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由8000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。 雅芳内部营销沟通 雅芳的目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。" 而在Beauty业务中，护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。雅芳的目标客户群是女人，成就女人各方面的需求，包括提供产品和服务，提供工作事业机会，她们既是雅芳的消费者又是雅芳的合作伙伴。雅芳在分销中采用店铺加直销的方式，同时对从事雅芳推广的雅芳小姐实行高激励的政策。让她们感觉到在雅芳不仅仅是一份工作，更是一份事业。 消费者沟通--护肤美容教育， "雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神，推崇与顾客的深层沟通战略，针对消费者越来越注重销售的配套服务，以温暖的形象自居，在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。 雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。
1.雅芳的供应链改造之路 雅芳作为颇受女性信赖的国际化妆品品牌，始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌赢得了无数女性的青睐，在全美最大的500家企业当中，雅芳因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。1990年，雅芳进入中国，成立了雅芳中国有限公司。当时，凭着独特的营销模式和经营理念，在中国各城市建立了75个销售分公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门到门的直销服务。但这种直销模式在1998年我国政府大力打击“非法传销”的背景下终止了。雅芳不得不寻找一条适合中国国情的本土化销售道路。“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争！”雅芳中国区顾客服务部高级总监张恒法如此看待销售渠道的作用，他亲身参与并策划了雅芳的渠道变革之路。 首先是雅芳的供应链流程由“工厂仓库—各分公司仓库—雅芳小姐”变成“工厂仓库——各分公司仓库——经销商自提”，即雅芳通过长途陆运或空运的方式，将货物从广州运到全国75个分公司的仓库，然后由经销商到所属区域的各个分公司提取货物，同时在商业街开设专卖店、在百货商场和超市建立销售专柜这些方式在中国迅速铺设销售网络。到2000年，雅芳在中国已经有了5000多家专卖店，1600多个专柜及多个零售网点。新的供应链模式下，雅芳在国内销售了近1000余种产品，2001年的销售收入达８亿元人民币，然而这种销售模式的弊端也逐渐显现出来。 随着雅芳在中国经营规模的扩大，各地仓库的库存额也随之增加。经雅芳调查，仓库分散以及信息不畅通使货物库存的周转天数越积越多，库存额居高不下。此外，分散在各地75个大大小小的仓库，使得雅芳不得不投入大量的人力成本从事仓储、出纳、打单等营运作业。显然，这种以“分公司仓库”为中心的物流模式消耗大、速度慢、管理难，越来越不能跟上销售的步伐。另一方面，物流不畅直接导致经销商的满意度发生偏移，因为这给他们成了很大困难并且浪费了销售时间，而经销商的满意度发生偏移也直接影响到雅芳对顾客服务品质的承诺。有数据表明，从1999年2001年，雅芳经销商的流失率一度高达20%。 2000年底，雅芳决定通过重新整合物流来提高竞争力。结合公司的实际情况，经过将近一年的摸索、研究，名为“直达配送”的物流解决方案诞生了，这是一套基于因特网的经销商管理系统（简称DRM系统），并集信息流、资金流、物流于一体。 雅芳的DRM系统，实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。通过DRM系统，经销商可以在因特网上查询产品信息，了解最新的市场促销活动。此外，借助DRM中的支付功能，经销商可以在网上订购产品，并通过银行的网上支付业务实行网上结算。同时，雅芳取消了原来在各分公司设立的75个大大小小的仓库，在北京、上海、广州、重庆、沈阳、郑州、西安、武汉这八个城市设立八个区域服务中心，每个区域服务中心覆盖相邻省市的产品配送。雅芳生产线上的货物直接从广州运输并存放到八个区域服务中心，各地经销商通过DRM系统直接向雅芳总部订购货物，然后由总部将这些订货信息传到区域服务中心，各中心根据经销
市场分析 一、化妆品市场的总体分析 随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，人们在“美丽消费”的支出也越来越多，化妆品的市场潜力很巨大。我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长。 二、对雅芳的市场分析 我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。 人类对消费品的要求越来越严格了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。雅芳一向注重品质保证，无论是在外形，还是内在，都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题。所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐。 雅芳公司的产品主要采取直销的方式，在其网站的主页为公众提供就业的机会，无论兼职还是全职，人人都有机会申请成为雅芳的直销人员，雅芳由此组成了一个全国性的直销网络，销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务，包括邮寄目录，产品介绍等等。这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道，也为雅芳的产品提供更广泛的宣传。 大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式。宝洁公司是品牌成功的典型。它对每个品牌的定位不一，面对的消费层次各不相同，进入市场的途径也不一致，雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展属于雅芳的消费群体。通过直销，电话订购等方式，保证雅芳消费人群的方便。 SWOT分析
一、优势 1、雅芳是专业品牌，抗老功效强。现代年轻个性消费的趋势，有利于在 青年女性消费者中树立形象。 2、雅芳有质量保证，专业研发。 3、雅芳是直销模式。我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+ 推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力 二、劣势 1、缺少品牌意识。作为成立的公司历史不够悠久，雅芳在目标市场上 仍然没有建立自己的品牌和形象，这样不利于我们产品在初期的推广和传播 2、定价。我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间， 对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。 3、无分销渠道。对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了 我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。缺少品牌意识和形象定价无分销渠道。 三、机会 1、抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔每一 种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的女性比以前更加重视自己的外表和年龄，也逐渐认识到抗老的重要性。 观念上的变化，使抗老化妆品应运而生，推动了抗老化妆品市场发展 2、抗老人群日益增加，各个年龄阶段多余抗老需求，消费人群大。 3、国内经济发展，市场条件好改革开放后中国市场经济迅猛发展， 各种化妆品相序引进中国。据调查，中国互联网用户化妆品占有率跻身前三甲的品牌分别是玉兰油9.1%，欧莱雅8.7%和雅芳7.2%，雅芳具有品牌优势。 四、威胁 1、市场开发尚未成熟。尽管抗老化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。
如果你面对一个巨大的增长机遇，但却由于供应链受到阻碍而无法从中获益，你会怎么做？雅芳（Avon）面对这种烦恼的时候，著手进行了根本性的改革，这是一次风险很高的尝试，不能确保有收益。 雅芳是世界上领先的美容产品直销商，年营业额为 68 亿美元。除了化妆品、护肤品、香水和人身护理用品，雅芳还生产范围广泛的礼品项目，包括珠宝、女式内衣和时尚饰品。它通过 390 万独立的销售代表向 145 个国家的消费者销售。雅芳每年有 12 亿美元以上的销售额来自它的欧洲区，该区域包括欧洲、中东和非洲的 32 个国家，有 100 多万名销售代表。但是，在 20 世纪 90 年代，这个区域强大的增长趋势却几乎使它的供应链组织面临崩溃。 雅芳最初的重点是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理。回顾 20 世纪 80 年代，在欧洲，雅芳仅仅在 6 个国家设立了分支机构，每一个分支机构都有独自的工厂和仓库来供应当地的市场。这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系。 这种经营方式在小范围内运行得很好。每个机构都对本地的需求承担绝对的责任。但是，到了 20 世纪 90 年代初期，雅芳就开始把它的关键品牌进行全球化，并且通过推出新产品、新包装和广告活动来改变自己的形象，旨在争取更年轻的消费者。雅芳计划把欧洲区的营业收入翻一番，从 1996 年的 5 亿美元增长到 2001 年的 10 亿美元。雅芳意识到，把现在以国家为基础的供应链模式复制到每个新市场成本很高，并且很难操作。行政副总裁鲍勃?托特（Bob Toth）解释说：“10 年前我们一个国家一个国家地经营，采用了一种权力非常分散的管理模式。但是，现在我们不能这样参与竞争了。” 首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配。在大部分欧洲市场，雅芳每三个星期就会开展一轮新的销售活动─推出新的宣传材料、新的赠品和促销活动。这种短销售周期是雅芳直销模式的基石。由于定期提供新的产品和促销，雅芳公司的销售代表就有理由经常与客户联系，从而能够加强销售代表和客户之间的关系，促进销售。 短的销售周期需要一个灵活、反应灵敏的供应链。这一点雅芳感到做得不够。它的工厂根据预测生产每一种产品，然后在每三周一次的销售活动开始前把货物运到各个国家的仓库。不可避免地，某些产品会大受欢迎，分支机构会再向工厂下紧急补充订单。然而，产品要经过从原材料到生产、再到分销的整个供应链循环，平均需要 12 周的时间。 这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象。雅芳依靠员工的竭诚服务来满足消费者的需求，毫不顾及成本。但是，随著业务的增长，满足不同市场和精确预测不同产品需求的难度越来越大。自从雅芳开始以每年进入两到三个新市场的速度增长以来，难度就更大了。 紧急补充订单还会破坏生产效率。由于 40% 到 50% 的品种的销售都会超出预期，工厂要经常打断进度表，从生产一种产品转到生产另一种产品。转换成本很高─因为工厂的设计模式是适应于大批量生产的。滞销的产品也会带来高昂的成本。在每一个销售周期里都会有些产品的销售量小于预测数，所以雅芳积压的商品逐渐增加。存货水平高达 150 天。 语言是另一个问题。雅芳过去从供应商那里购买已经印好字的包装盒。进入新的市场就需要使用新的语言，因此需要打印的种类也就更多。由于雅芳采取的是按预测生产的方法，
雅芳洁面乳消费者座谈会提纲 基本目的： 1：了解大学生洁面乳使用情况，认知程度 2：了解大学生选择洁面乳的影响因素 3：了解大学生最终购买的心理，影响因素 4：了解大学生对雅芳的认知 感谢各位在周末专程赶来参加我们的座谈会，今天我们的座谈会将围绕洁面乳展开。我叫..，是湖南商学院市场营销的学生。，我们不是化妆品公司的校园代理，也不是要获取各位信息来开发市场，这次座谈会仅作为学术活动之用，我们将为受访者个人信息保密，请各位畅所欲言。 大家可能对在街头请您填写问卷这种形式比较熟悉，其实调查方法有很多，今天这种座谈会也是一种常用的调查方法，我们这里几乎每个周末都会请一些不同类型的消费者来参与我们的这种研究。大家可能也发现，现在市场上的产品越来越人性化了，我们的需求被越来越多的商家、厂家满足，但满足程度无止境，如果我们能够把我们的需求真实地表达出来，那就更容易让我们的需要得到进一步满足。所以，今天，我们的发言没有先后之分，也无对错之分，大家可以畅所欲言，不要担心自己的想法有多奇怪，也不必担心自己的想法能否得到其他人的同意。也许就是您这一闪念之间给大家启发。而且，我们认为，正是这些不同的意见，才可能包含着新的需要呢！ 今天我们想和大家讨论的主题是大学生洁面乳市场现状与前景的问题。在开始今天的讨论之前，我先简单介绍一下我们今天讨论会上的规则：①我们欢迎每一位与会者充分地表达自己的意见，我们认为不同的意见可能包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分，大家可以畅所欲言；②我们发言的顺序没有先后之分，当我问及大家某些感受时，只要是问到您有或者是您想发言，您都可以说出来；③当别的朋友在发言时，请您一定要认真听取，看他所说的和您的想法是否一致，在他说完之后，您可以补充或者是发表完全相反的意见，注意一定是要等他发表完毕之后才可以补充哦；④请大家把手机调到振动。 好，现在大家已经认识了我，下面请大家来个简短的自我介绍？ ?比如说您的姓名，学的专业？ ?您平常最喜欢的体育（运动）、休闲、娱乐活动，喜欢上网吗？上网主要干些啥？ ?喜欢看电视吗？平时喜欢看什么频道什么栏目？ ?喜欢看哪方面的报刊杂志？ 要是可能的话，大家会后也可以互相交换QQ号，加深印象。
善因营销之案例分析 1981年美国运通公司为关心旧金山某艺术团体筹募基金的项目。 经典案例有：雅芳（Avon）中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）项目。在中国，农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钞票”活动，销售农夫山泉奥运装近5亿瓶，为上年同期销售的1倍。 二、善因营销的内涵 所谓善因营销（Cause-related Marketing）是将企业与非盈利机构，专门是慈善组织相结合，将产品销售与社会咨询题或公益事业相结合，在为有关事业进行捐赠、资助其进展的同时，达到提升产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益，因而受到广泛支持。 三、善因营销与动机营销的区别 动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。换句话讲，动机营销事实上是以公关之名行促销之实。动机营销能够为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。 （一）营销手法不一样。 善因营销，要紧是通过非赢利机构组织策动营销活动，然而动机营销确实是以顾客消费的方式来到里面去营销活动。 （二）目的不一样。 （三）对象不一样。 善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、职员、社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。 动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。简单地讲，所需要的人力物力就没有那么庞大。 （四）企业品牌与善因实行是否配合 四、善因营销的实施及需注意的咨询题+案例（附件1）
实施良好的善因营销策略能够关心企业赢得消费者的青睐，培养顾客和职员忠诚度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。 （一）确定目标沟通对象/目标定位 在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。 （例：雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性，她们专门清晰乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威逼。因此他们寻求那些得不到良好医疗服务的妇女，因她们最迫切的需求确实是定期检查和及时就诊。推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)如此的创新项目。）（二）选择合适的公益事业和合作伙伴 善因营销项目中应选择具有较高知名度和美誉度、与企业所倡导的文化相符合的公益事业或公益机构，按照合作关系的程度，找出双方利益一致的共同领域所在，以关心企业迅速扩大阻碍，提升自身的社会形象，进而与公益机构合作达到双赢。 但在进行善因营销时，企业不应把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非盈利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。 （如果企业在选择公益事业或机构时，背离了自己的文化或原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！） （三）确定合作期限与范畴 企业与公益事业的合作要按照善因营销的目标和战略，确定活动的期限和范畴，使活动更具针对性，活动的成效和阻碍覆盖目标市场和人群，幸免资源的白费。 （四）确定宣传策略
雅芳的整合行销传播（IMC）分析 内容提要：自1990年进入中国以来，雅芳经历了从最开始的辉煌到现在的无人问津。雅芳的企业理念和产品质量是毋庸臵疑的，并且，雅芳一直致力于抗击乳腺癌和和家庭暴力的公益活动，也给人留下了深刻的印象。然而，令人遗憾的是，如今的雅芳已经没有了最初的光鲜，甚至逐渐淡出了消费者的视线。雅芳在细分市场上的失误和片面追求市场覆盖面导致了雅芳的品牌定位错位。雅芳并没有针对特定的客户制定相关的产品营销策略。可以说雅芳是想把所有的城市女性都定义为其目标客户，但是这种分化也是雅芳的品牌形象变得模糊不清。从理论上来说，如果产品是针对高端消费人群的，那么在做终端规划时就不能过分追求市场占有率、强调销售规模，因为这种产品需要通过价格、形象档次相对应的渠道，让其目标顾客感知、认同并接受它的价值。雅芳极其模糊的市场细分和过于激进的营销模式是导致其失败的根本原因。 关键词：雅芳、整合行销传播、市场定位、销售终端 整合行销传播理论 整合行销传播（Integrated Marketing Communications）
是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 背景分析 （一）行业背景 中国的直销主要经历了三个发展阶段：第一，前直销时代（80年代末至98年4月21日），以雅芳广州公司成立为始，经历了兴起-混乱-调整-失控-整顿的曲折，发展了许多新公司，也倒下了许多旧企业；第二，转型特殊时代（98年4月21日至2004年底）1998年4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，许多小型或非法的直销公司倒闭或转入地下经营，不少外资公司纷纷退出中国市场。而安利、雅芳等十家外资大型直销企业在政府的许可下，经过向“店铺加雇用销售代表”的模式转型后，继续合法经营。第三，规范直销时代（2005年直销法出台后），经过多年的酝酿后，今年直销法终于顺利出台。被禁止多年的直销又迎来了新的春天。中国的直销业将迎来新的发展，也将走上规范的发展道路，发展也将变得理性。 （二）、企业背景分析 雅芳始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。是全美最大的500家企业之一。 自1990年进入中国以来，雅芳经历了从最开始的辉煌
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上海交通大学 硕士学位论文 雅芳（中国）有限公司直销策略研究 姓名：刘骏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：任建标 20060611
雅芳（中国）有限公司直销策略研究 摘要 本论文通过理论联系实际对雅芳（中国）有限公司的直销策略进行了研究。 雅芳(AVON)公司作为一家世界级跨国企业，在取得中国政府颁发的第一张直销营业牌照后，积极研究和探索适合中国国情的市场直销策略，充分发挥企业的整体优势和政府的支持的优势，采用“服务网点+直销人员”的直销经营方式，在中国市场尝试大规模开展直销业务。 首先，本文回顾了直销的相关理论与特性以及在国内外的发展， 并对雅芳公司在国外的经营情况作了较为深入的阐述。 其次，在分析雅芳（中国）有限公司现状和其外在的直销环境的基础上，运用SWOT分析方法对雅芳（中国）有限公司的内部资源、外部环境以及自身的优势和劣势进行了分析，提出了雅芳公司要发展一种融合现有经销商渠道和将来直销员销售渠道的新的直销模式——“服务网点+直销人员”，这对于其来说是一种新的尝试和突破。 第三，在本文提出的直销模式下，系统分析了雅芳公司的目标市场和市场定位，并且从产品、品牌、定价、促销、营业推广形式、广告和公共关系等方面对雅芳（中国）有限公司直销组合策略进行了论述，得出雅芳公司在其三大产品线——护肤品、彩妆、个人护理产品的盈利能力都比较强，品牌知名度较高，产品的价格体系多样化，促销策略以折扣为主，同时在广告和公共关系方面投入较多。 最后，根据以上的分析结果，在不损害现有经销商利益的条件下，
结合雅芳（中国）有限公司的优势和资源，本文设计了雅芳（中国）有限公司的直销实施方案，方案主要包括三部分：产品支持方案、服务支持方案和服务政策与程序方案。 产品支持方案主要是通过对历史销售量的分析，调整与改变产品定价组合以扩大销售额。服务支持方案主要包括两部分：第一部分是针对精英店、专卖店和顾客俱乐部的支持计划与奖励计划；第二部分是支持直销员的艾碧俱乐部计划和新直销人员的支持计划与奖励计划。服务政策与程序方案是雅芳公司专门为更好服务直销人员设计的政策和程序。 由于新的直销法和直销牌照将在中国的陆续推出，对于这样一个新的竞争激烈的行业环境，系统地分析像雅芳这样的跨国公司在中国实施的直销策略，对我国企业准备实施有效的市场直销策略具有重要的指导意义和现实意义。 关键词：直销策略，雅芳，服务网点，品牌
雅芳改造供应链分析 雅芳是世界上领先的美容产品直销商，年营业额为 68 亿美元。除了化妆品、护肤品、香水和人身护理用品，雅芳还生产范围广泛的礼品项目，包括珠宝、女式内衣和时尚饰品。它通过 390 万独立的销售代表向 145 个国家的消费者销售。雅芳每年有 12 亿美元以上的销售额来自它的欧洲区，该区域包括欧洲、中东和非洲的 32 个国家，有 100 多万名销售代表。但是，在 20 世纪 90 年代，这个区域强大的增长趋势却几乎使它的供应链组织面临崩溃。 雅芳最初的重点是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理。回顾 20 世纪 80 年代，在欧洲，雅芳仅仅在 6 个国家设立了分支机构，每一个分支机构都有独自的工厂和仓库来供应当地的市场。这些分支机构都是独立运作的，有独立的信息系统，没有整体的计划，也没有共同的生产、营销和分销体系。 这种经营方式在小范围内运行得很好。每个机构都对本地的需求承担绝对的责任。但是，到了 20 世纪 90 年代初期，雅芳就开始把它的关键品牌进行全球化，并且通过推出新产品、新包装和广告活动来改变自己的形象，旨在争取更年轻的消费者。雅芳计划把欧洲区的营业收入翻一番，从 1996 年的 5 亿美元增长到 2001 年的 10 亿美元。雅芳意识到，把现在以国家为基础的供应链模式复制到每个新市场成本很高，并且很难操作。行政副总裁鲍勃?托特（Bob Toth）解释说：“10 年前我们一
个国家一个国家地经营，采用了一种权力非常分散的管理模式。但是，现在我们不能这样参与竞争了。” 首要的问题是公司的销售周期与供应链根本不匹配。在大部分欧洲市场，雅芳每三个星期就会开展一轮新的销售活动─推出新的宣传材料、新的赠品和促销活动。这种短销售周期是雅芳直销模式的基石。由于定期提供新的产品和促销，雅芳公司的销售代表就有理由经常与客户联系，从而能够加强销售代表和客户之间的关系，促进销售。 短的销售周期需要一个灵活、反应灵敏的供应链。这一点雅芳感到做得不够。它的工厂根据预测生产每一种产品，然后在每三周一次的销售活动开始前把货物运到各个国家的仓库。不可避免地，某些产品会大受欢迎，分支机构会再向工厂下紧急补充订单。然而，产品要经过从原材料到生产、再到分销的整个供应链循环，平均需要 12 周的时间。 这种时间上的不匹配导致了在每一次销售活动的过程中都会出现一些仓促的解决方法和大量的低效率现象。雅芳依靠员工的竭诚服务来满足消费者的需求，毫不顾及成本。但是，随著业务的增长，满足不同市场和精确预测不同产品需求的难度越来越大。自从雅芳开始以每年进入两到三个新市场的速度增长以来，难度就更大了。 紧急补充订单还会破坏生产效率。由于 40% 到 50% 的品种的销售都会超出预期，工厂要经常打断进度表，从生产一种产品转到生产另一种产品。转换成本很高─因为工厂的设计模式是适应于大批量生产的。
雅芳化妆品营销方案 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视妆品网络及终端建设。 一、营销策略方案 1、产品方案 雅芳分为不同系列的原液，乳液，凝露，面膜，颜粉，保健品，彩妆，指甲油，身体护理等系列对全国进行产品的全面推广。雅芳为女性找到了属于自己的美丽，它一直恪守“信任”尊重，信念，谦逊和高标准的雅芳价值观,满足了女性的自我成就感，为不同年龄的女性都提供了一流的产品以及服务。 2、价格方案 为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势，我们将采取原先的市场价格，采用目标利润的定价法，要保证企业和一级代理商的利润。 3、渠道方案 作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少。1998年转型以后，雅芳没有将营销的重点放在硬必广告投放上，而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。但是一些专卖店门槛低，面积小，影响雅芳高档的形象。尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性，这便就成了雅芳的一大威胁。 如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了。同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角"关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持—包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消
案例研究：战略转型助力雅芳中国突破发展危机 雅芳是全球最大的直销公司，以生产美容护肤品为主，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。雅芳在全球开创了单层次直销模式，最早在中国注册的外资直销公司，第一个把直销模式引入中国，并且第一个获得政府颁发的直销牌照，而如今昔日的国际化妆品直销巨头在中国市场却风光不再。 1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立"中美合资·广州雅芳有限公司"。同年，雅芳在中国正式投产，第一家分公司--广州陵园西分公司开始运作。1999年5月，"广州雅芳有限公司"更名为"雅芳（中国）有限公司"。雅芳进入中国市场以来，前后3次进行战略转型，对经营策略进行重大调整。 雅芳第一次战略转型发生在入驻中国市场初期，由直销模式转入专卖店销售。1990年雅芳进入中国，时值传销活动的猖獗，中国政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，雅芳不想舍弃中国巨大的市场，被逼改变了在中国的业务模式--开设专卖店，将专卖店营销作为公司主要的发展方向，当时在全球145个雅芳分公司中，只有中国有专卖店。1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞；1999年3月，第一个产品专卖店在广州建立；2000年10月，第一个旗舰店在北京东方广场成立；2002年，第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。至2004年，雅芳在中国市场布局了一个超级网络，专卖店数量一度达到6000多家，远远甩开了其他竞争对手。 2006年，中国政府出台了直销法，放松了对直销的管制。作为全球直销老大的雅芳在中国市场重拾直销的老本行，由专卖店营销模式向"专卖店+直销"的混合营销模式转型。据公开资料显示，2008年雅芳发展的直销员人数已经达到60万人，直销人员的不断壮大加剧了专卖店和直销员在同一区域对终端客户资源的争夺，专卖店营业成绩迅速下降，专卖店和直销员之间的矛盾日益激化。 2010年4月，为了扭转销售成绩的急剧下滑，甩掉专卖店大包袱，雅芳将南美地区的总经理奥多内兹空降到中国，宣布将"专卖店+直销"的混合模式转为全直销模式，弱化直营店的销售功能，转化为服务网点。服务网点除需向经销商和直销员提供销售业务与直销服务业务的咨询外，还需要为直销员提供退换货、收发货、储货等产品服务，管理直销员参加促销活动与会议，并处理直销员关于产品质量问题的投诉。服务网点的授权业务显然都是针对直销员设定的，完全不是专卖店的擅长点，大量专卖店退出雅芳。 经历几次不成功的战略转型之后，雅芳的元气已消耗大半，2008年的贿赂门事件不可避免的成为了压倒雅芳的最后一颗稻草。贿赂门丑闻曝光后，雅芳在中国的经营状况持续恶化，2009年业绩虽仍有23亿元，但已跌出中国直销业三甲。2010年，雅芳在中国市场亏损1080万美元，拉丁美洲业绩出现下滑，其他地区均实现增长。2011年，雅芳中国直销业绩仅为12