中国工程承包企业海外经营风险
——基于风险案例的分析在中国海外投资活动中，工程承包建设一直占据重要地位。近几年来，中国对外承包工程营业规模不断增长，基本稳居全球第一。2015年，中国对外承包工程业务完成营业额1540.7亿美元，同比增长8.2%，新签合同额2100.7亿美元，同比增长9.5%，带动设备材料出口161.3亿美元。
在规模不断增长的同时，中国对外工程承包企业的整体实力也得到大幅提升，在美国《工程新闻纪录》（ENR）评选的2014年度全球最大250家国际承包商名录中，中国内地企业上榜65家，占企业总数的26%，其中排名最高的中国交通建设集团从上年的第9位上升至第5位，上榜企业共实现海外营业收入897亿美元，比上年增长13.5%，营业总额占全球海外市场的17.2%，企业业务领域已从最初的土建施工发展到工程总承包、项目融资、设计咨询、运营维护管理等高附加领域拓展。
另外，按全球区域市场份额划分，目前中国对外工程承包市场主要集中在亚非拉三大洲，其中，亚洲约占对外承包总额的45%，非洲占35%，拉美占10%。展望未来，在“一带一路”战略的带动下，中国对外工程承包市场将迎来更加广阔的发展机遇。
从行业特性上看，与制造业、能源矿产、零售业等领域的投资相比，国际工程承包有着独特的行业特征，比如，建设周期长、合同管
理难度大、参与主体多元化、项目不可转移、具有政治色彩、存在技术标准差异、长期室外或野外作业等。然而，国内对工程承包、制造业、矿产等所有海外投资领域所面临国家风险的研究，一般习惯于采用自宏观到微观的研究方法，即由东道国的政治、经济、汇率、法律、社会文化、自然环境、安全等基本的宏观风险要素出发，从理论和实际两个层面研究这些风险如何产生，以及直接作用于微观企业所产生的影响。在这种研究体系中，往往缺少中观行业的研究视角。
可是，在实际经营层面，同一风险要素在不同的行业可能有不同的表现形式和过程，而这些区别正是基于不同的行业特征。因此，为了深刻理解中国工程承包企业海外运营所遭遇的各种风险，本文选取其行业特征作为研究视角，结合中国企业海外经营的真实风险案例，对各个风险要素进行了较为细致的分析。
一、许多工程承包项目具有政府背景或由国际援建，鲜明的政治色彩使其容易遭受一些与政府行为密切相关的政治或经济风险的冲击
目前，中国海外工程承包市场主要集中在亚洲、拉美和非洲等发展中地区，发达国家的市场份额相对较小，承建的领域主要涉及房建、水电、道路、机场、通讯等多个行业。这些项目投资规模较大，往往由政府部门组织建设或由国际社会援建，具有鲜明的政府背景和政治色彩，因此，一旦东道国发生政治动荡、出现政权更迭或者经济形势恶化等风险事件，这些标志性的政府项目极易受到风险的冲击。
1.政治动荡：泰国军事政变，新政府否定前政府签订的合同
北京城建国际公司曾经承揽泰国“仁爱屋”工程，该项目是泰国政府为解决该国低收入国民的住房问题而实施的一项政府计划，按照合同规定，承包商必须先向业主支付履约保函，其金额为合同价的10%到15%。然而，在中国公司将几千万履约保函发到泰国方面账户之后不久，泰国就发生了军事政变，新政府对前政府签订的合同一概不承认，原先的“仁爱屋”工程也未能幸免。后来，北京城建国际公司通过外交途径，历经数番周折，才追回履约保函。这个案例中北京城建在外交部门的协助下最终追回了履约保函，但这只是极少数情况，而且发生在经济和财政状况相对较好的泰国，如果发生在非洲地区，追回损失的可能性极低。
2.恐怖主义风险：恐怖分子袭击西方援建项目，借以向政府和西方国家示威
中铁集团分别于2003年9月和10月连中阿富汗北部昆都士及东部贾拉拉巴德两个设计施工总承包公路修复项目,合同价总计5300万美元,合 4.38亿人民币,业主分别为世界银行和欧盟。项目中标后,2003年11月下旬，中铁集团公司相关工作人员陆续抵达阿富汗,2004年4月开始施工，2004年6月10日深夜北部项目加劳盖尔拌合站工地遭受恐怖袭击,造成11名中国工人死亡,4人受伤。
这个案例中无法挽回的损失是人员的重大伤亡。此次恐怖袭击由阿富汗塔利班组织实施，当时正临近阿富汗大选，国内安全形势日益紧张，而且中国承建的两个项目分别由西方势力的代表世界银行和欧盟援建，因此，成为恐怖组织向政府和西方国家炫耀实力，破坏阿富
汗重建进程的重要袭击目标。不过，事后中铁集团积极采取措施，经过与业主艰苦细致的谈判，业主同意对两个项目部增加375名武装警察,并负担253万美元的安全设施费用,北部项目工期延长三个月,最终确保工程顺利进行。
3.政府违约风险：也门政局长期混乱，使得政府财政实力单薄，履约能力严重不足
政府违约风险属于政府行为，一般归类为政治风险，但是排除政权更迭、政府换届、双边关系恶化等政治因素引发的新政权或新政府恶意违约，许多政府违约行为可能主要与东道国的经济实力和财政状况欠佳高度相关，因此，在一定程度上政府违约也同时具备经济风险的内涵。目前，中国的海外工程承包项目主要集中在亚非拉等发展中或不发达地区，这些区域内有许多国家的经济和财政实力相对落后，一旦发生政治或经济危机，政府信用很难保证，违约的不确定较高。
以也门为例。2006年，北京城建集团以比当地竞争对手低1亿元人民币的出价，中标了也门萨那国际机场新航站楼工程，业主为也门民航气象局，工程中标价为1.15亿美元。该项目于2006年4月1日开工，原计划到2008年9月30日完工。然而，施工过程中，业主从未按施工进度拨款。北京城建集团认为业主是政府部门不会违约，坚持继续施工。当主体结构基本建造完成，装修材料及配套建筑材料大批从国内发货运往也门后，对方仍不按期付款，甚至将中国公司3000万美元的履约保函全部扣除，而业主总共只拨付了几百万美元的工程款，最后中国政府出面交涉也无济于事，对方甚至拿出合同对
我方进行索赔。2014年，北京城建向解决投资争端国际中心申请仲裁，指控被申请人也门共和国违反1998年中国与也门签订的双边投资协定，强制剥夺即征收了申请人在也门的合同与资产，但估计很难利用仲裁渠道挽回损失。
长期以来，也门内有政党纷争、部落势力割据，外有经济制裁和恐怖分子的渗透，国家政治生态混乱，政府治理能力低下，在此情况下，政府的财政实力单薄，基本靠外部援助维持，因此，履约能力严重不足。这个案例中，中国企业遭受的损失主要包括：一是应收账款损失，有前期施工垫款、履约保函；二是固定资产损失，建成后的地面建筑不能转移，后期资产处置只能由东道国政府决定。
总之，上述三种类型的案例中，前两个案例是政治风险的直接冲击，第三个的案例是由政治风险影响政府的治理能力，导致经济形势恶化，进而传导至政府主导的建设项目，经济风险的冲击更为直接。此外，墨西哥高铁事件以及与日本在东南亚市场上的高铁项目争夺，其中都掺杂着一定的政治因素，委内瑞拉高铁项目烂尾则是由东道国经济危机造成的，所以说从竞标到施工，具有政治色彩的大型工程承包项目都易受到政治或经济风险事件的冲击。
二、工程承包项目施工周期长，项目结款日期和方式一般事前约定，使得项目结汇自由度受限，而且承包项目部分人工、采购成本支付国际化，因此，与制造业、能源矿产等直接投资项目相比，工程承包更易受汇率波动风险的影响
工程承包项目从招投标、签订合同、施工、完工到后期维修，一般最少需要两年，大型或特大型项目会持续到十年甚至几十年，如此漫长的施工周期，甚至比一般性直接投资的经营性项目的生命周期还长，因此，这必然会大幅提升工程项目运行过程中遭遇不可预见风险事件的概率。而在所有风险中，能够对企业的成本和收益造成直接财务损失的主要是汇率波动风险。
当然，需要指出的是，任何海外投资活动都会受到汇率波动风险的影响，但与制造业、能源矿产等直接投资项目相比，海外工程承包项目受汇率波动的影响更大。
第一，工程承包项目的结汇自由度不灵活。因为制造业投资的利润汇回时间由投资者自由决定，在东道国货币对美元贬值时可以选择继续在当地投资或延后利润汇回，能源矿产投资企业更是可以根据投资协议的安排以产品出口到国内来代替利润汇回。而工程承包项目的结款日期一般由合同事前约定，不能随意调整。如果东道国汇率波动，承包商只能在固定的合同履行期限内，利用合同条款、金融工具和合理安排工程款进度等措施降低或规避汇率波动风险，与制造业、能源矿产等直接投资项目相比，缺少主动权和自由灵活度。
第二，工程承包项目需要更多国内的技术工人，采购也更加国际化，这些成本一般都用人民币或美元支付，受汇率波动影响较大。中国的工程承包项目，主要采用的是控制成本、提高效率、压缩工期的低价中标策略。其中，中国工人成熟的技术和三班倒的工作模式是该策略的重要支撑，虽然东道国普遍设置了严格的外国劳工名额限制，
但与制造业投资充分利用当地廉价的劳动力优势不同，工程承包商为保证工作效率还是需要雇佣国内大量的技术工人作为业务骨干，并对当地工人提供技术培训。另外，在原材料供应方面，制造业投资也是就地取材，可是，工程承包则不同，由于许多东道国企业对工程建设材料的生产能力不足，往往质量和价格都不能满足承包商的要求，因此需要从国内或其他地区市场持续不断地采购。一般情况下，国内人工和原材料采购以人民币支付，国际采购以美元、欧元等国际货币支付，如果在项目施工期间，遭遇人民币升值或者美元贬值，就相对增加了承包商的人工和原材料成本支出。
1.项目本息偿还期限事前约定，履约期间人民币升值，预期利润受损
国内某国际工程公司2003年以设计供货（EP）的方式中标了某国外工程项目，合同金额4000万美元，预付款比例15%，其余85%采取卖方信贷方式提供。合同约定建设期一年，项目验收通过后，业主分8年、每年2次偿还本息。项目建设初期，按2003年美元兑人民币汇率8.3预测，项目总成本约2.8亿元人民币，利润约4900万元。2005年人民币开始升值，按照8年还款期美元兑人民币平均汇率6.5计算，企业最终收回2.6亿元，项目将亏损2000万元。为了规避汇率波动的风险，企业决定采取应收账款买断的补救措施。但是，如果人民币没有像预期的那样持续升值，企业将损失部分收益。
2.人民币升值导致工程承包企业成本增加
2006年，中国中信-中铁建联合体中标阿尔及利亚东西高速公路项目，该项目是当时国际上最大的国际招投标公路建设项目。业主在签订合同时，以美元作为国际部分的结算货币，并签订了封顶条款，这意味所有汇率波动风险由承建方承担。框架合同额约为62.5亿美元，按56%美元付款计算，工程款中美元金额达35亿。项目实施两年过程中，人民币出现大幅度升值，2006年8月人民币对美元汇率为7.973，到2008年8月人民币对美元汇率为6.842，涨幅达到14%。这样大幅度的汇率变动，使得承包方在项目融资和项目履约收汇期间都遇到较大的汇率风险。
造成的损失主要有：
（1）人工成本增加。当时，海外承包项目大量的劳动力都来自国内，支付薪酬时普遍选择以人民币计薪方式，或固定汇率模式来稳定劳动力队伍，由承建商来承担汇率风险。人民币持续升值，大幅提高了承包商的人工成本支出。
（2）采购成本增加。首先，在国内以人民币结算的物资设备采购支出增加。东西高速公路项目中西标段合计采购金额为129903万元人民币，按50%支付货款。由于汇率损失，中西标段合计多支付货款1346万美元。其次，国际原材料采购成本也大幅增加。承包商在工期压力下，在未收到业主预付款的情况下，2008年用美元垫资（以人民币归还）兑换2550万欧元从欧洲采购了一批钢材，后因美元贬值造成支出增加548万人民币。由于材料费用在工程造价中占整个工
程预算的35%左右，所以汇率变动导致原材料支出成本增加，对承包商利润产生了严重的不利影响。
三、劳工和原材料成本是决定海外工程项目成本的两大主要因素，严控两大成本也是中国企业低价中标策略的基础优势，但东道国相关领域的法律政策，可能会限制这种优势的发挥，进而激发一定的风险
1.东道国劳工人数限制和许可证制度，增加了工程建设的障碍
许多国家对于工程承包项目中外籍劳工数量设定了严格的比例，或者不允许外籍普通劳工进入本国劳动力市场，只能引进一定数量东道国缺乏的技术工人。但一般情况下，可能东道国的劳工素质、工作习惯和效率不能满足中国承包商的工程管理要求，尤其是对于一些专业要求很高的工程，如果当地劳工无法胜任大部分工作，为保证工程的进度和质量，中国企业只能花钱买“进入指标”，由此造成人力成本大幅提高。另外，一些国家的法律还针对外国劳务专门设定了“工作许可证”制度，即只有持有劳工部门签发的“工作许可证”，并在工作许可证规定的单位工作才是合法的，否则劳工和雇主都将被罚款。此外，外国劳工还要办理签证、临时居住证等其他各种证件。总之，这些劳工领域的制度限制都给外国承包商正常的工程建设带来了许多障碍。
比如，2009年，由中国海外工程有限责任公司、中铁隧道集团有限公司、上海建工集团及波兰贝科玛有限公司组成的中海外联合体，成功竞标波兰A2高速公路工程，但施工过程中出现很多问题，
工程进展缓慢，项目逐步陷入亏损。2011年6月初，中海外总公司最终决定放弃该工程，因为如果坚持施工，中海外可能因此亏损3.94亿美元（约合25.45亿元人民币）。波兰业主则给中海外开出了2.71亿美元（约合17.51亿元人民币）的赔偿要求和罚单。此项目失败的关键原因就是中国企业没有对当地的法律政策进行充分调研，只是按照自己国内的承包经验设计方案，最终在实际操作过程中陷入被动。中海外急于进入高端市场，制定了低价中标的策略，希望利用中国廉价劳动力的优势以及当地廉价的原材料降低成本。可是，预想的策略并未实现。当地劳工法规定，海外劳工必须按当地工资水平雇佣，很多设备必须在当地租赁，需要当地有资质的工人操作，无法雇佣中国劳工，两项规定导致普通工人和技术工人的成本大幅提高。此外，还有签证问题，由于来自非欧盟地区的人员进入工地需要办理波兰政府颁发的各类证件，包括临时居住证、劳动许可证、特种资格作业证等，而办理这些证件耗时很长，使中海外联营体不仅增加了成本，而且影响了工期。
再如，中亚地区的哈萨克斯坦对国外劳务实行严格限制，以配额形式限制外国劳动力的进入，同时申办获取外国劳动力许可证的程序十分繁琐，而且许可证的数量还有限制。另外，哈政府经常毫无理由地拒绝给外国公司经理人员和技术人员发放签证，或者只提供短暂的居留期限。这些限制性规定，严重影响了工程的正常进度。同样，在一些东南亚国家也存在类似的规定。例如，东南亚某国政府要求所有外籍劳工在当地工作时，均应办理劳动许可证，承建该国燃煤电站项
目的中方某公司不熟悉该国外国劳工法规，为中国工人办理商务签证即派赴现场直接开展安装工作，被当地政府移民管理部门发现后，全部中方工人被拘留并被遣返，不允许再次入境。该公司不仅遭受了人员动迁费用的损失，还导致项目工期拖延了3个多月。
2.东道国与原材料相关的法律规定可能会导致项目成本增加、影响工期
（1）波兰《公共采购法》禁止因原材料成本提高更改中标价格。中海外联合体中标时，受欧债危机影响，当地经济不景气，原材料价格较低，到了2011年，由于波兰经济复苏以及2012年欧洲杯带来的建筑业热潮，波兰国内一些原材料价格和大型机械租赁费大幅上涨，砂子的价格从8兹罗提/吨飙升至20兹罗提/吨，挖掘设备的租赁价格也同时上涨了5倍以上，中海外曾在2011年5月向波兰公路管理局提出，由于砂子、钢材、沥青等原材料价格大幅上涨，要求对中标价格进行相应调整，但公路管理局依据《公共采购法》等相关法律规定拒绝调整。因为以前波兰也经常出现竞标时报低价，后来不断发生变更，以至最终价格比当初竞标对手还高的情况。为了避免不正当竞争，波兰《公共采购法》禁止建筑企业在中标后对合同金额进行“重大修改”。最后，中国企业只能无奈接受原材料成本上升造成的损失。
（2）海关要求原材料采购出具正规的质量认证文件。国内某企业中标东南亚电力工程项目，在项目执行过程中，除按合同采购的永久设备外，施工企业自制了许多施工设备、专用工具和材料，但这些产品并不具备出厂试验报告、产品合格证、指定机构的质量认证等文
件。当承包商按合同统一发运的永久设备和施工机具到达该国港口时，却发现无法进行清关提货。因为根据该国海关的相关规定，所有进口的机电设备、工具、材料等，都要有出厂试验报告、产品合格证、必要的质量认证等文件。由于从国内运去这些设备和材料需要补办上述手续，造成全部物资滞留港口。为此，企业承担了高额的滞港费和罚款，也严重影响了工期。
总的来看，东道国在劳工和原材料领域相关的法律规定，主要基于两种原因会对承包商产生法律风险。一是东道国带有明显倾向性和保护性的规定。这种原因引发的法律风险很难完全规避，或多或少都会对承包商的正常经营产生影响，只能采取弥补性措施把负面影响降到最低。比如为了克服国内劳工人数的限制，中国企业可以通过优化项目管理，增加对当地工人培训的成本支出，不断提高当地工人的效率，并适应他们的工作习惯，最大程度上保障工期和利润。二是承包商对东道国的相关法律不熟悉。实际上，很多损失都来自这个原因，因此，中国企业开展竞标之前，要做好充分的调研，聘请专业的中介机构提供决策咨询。
四、工程项目不可转移、前期投入资金较多，一旦遭遇风险致使项目中断，会给承包商带来巨大的固定资产和应收账款损失工程承包项目一般有固定的施工现场，在现场建有大量的临时性设施，包括住宅、消防、安全、卫生等基础设施，以及施工所需的机械设备、原材料等物资，而且施工过程中，承包商还要付出履约保证金、预付款保证金、维修保证金、维持项目正常运行所必须垫付的流
动资金。因此，一旦遭遇战争、动乱等致使项目中断，需紧急撤离东道国的风险，这些固定资产只能留在原地，完全处于失控状态。如果在风险过后，当地政府不注重保护外国投资者的权利，承包商前期付出的资金作为应收账款也基本难以收回。
典型的案例就是利比亚战争。2011年2月，利比亚战争爆发，当时在利比亚有75家中国企业承建的50个工程承包项目，涉及金额188亿美元。利比亚政局动荡造成中资企业有十多人受伤，企业工地、营地遭到袭击抢劫，直接经济损失达15亿元人民币。再加上中国企业在利比亚的项目暂停，利比亚危机带给中国的损失估计超过200亿元。
五、合同条款设计复杂、参与主体多元化，合同管理难度较大，容易产生风险
工程项目的合同风险是指由于合同条款制定的不完善以及合同执行不力等因素给工程施工带来的风险。工程承包合同内容较多，条款设计详细，直接关系到业主和承包商之间利益的分配和承担风险责任的划分，如果合同条款制定不完善，合同中许多条款都是为业主服务的，将有利于承包商的条款删除，而忽视了承包商的权利，或者借助熟悉东道国政治、经济、自然条件等优势，将业主可能承担的风险全部转嫁给承包商，这些合同缺陷肯定会使承包商处于不利地位。另外，合同执行过程中，承包商将与业主、分包商、设计单位、监理公司、咨询机构等各种主体开展交流与合作，而且这些主体可能还来自
不同的国家，因此，如果承包商不能依据合同中约定的权利和责任，处理好各种关系，就可能会遭受损失。
1.对合同审查不清、合同谈判不重视
在前面提到的中海外联合体承建波兰A2高速公路工程项目的案例中，由于中国企业缺乏合同意识，对合同审查不清，没能发现合同中许多关键条款缺失，导致后期施工过程中合同纠纷频发。（1）合同翻译工作不到位。A2项目招标采用国际工程通用的FIDIC合同，中海外中标后与波兰公路管理局签署的是波兰语合同。但是中海外只是请人翻译了部分波兰语合同，英文和中文版本的合同只有内容摘要。此外，由于合同涉及大量法律和工程术语，摘要的翻译也不到位。一般来讲，对合同进行专业和详细的翻译，是承包商了解项目内容，保障自己权利的必要环节，缺少这一环节，可能会使承包商在合同中处于不平等的地位，将严重影响项目的正常运营和最终收益。（2）对合同中关键条款谈判不重视。中海外急于拿下该项目，认为一些工作不必过细，其中甚至包括关键条款的谈判。这种思想促使中海外在谈判中主动降低姿态，立场不够坚定，没有达到通过合同谈判规避风险，保护自己权利的目的。（3）合同中关键条款缺失。例如：业主需要支付预付款的关键条款被删除使中海外面临巨大的资金压力；“因原材料价格上涨造成工程成本上升时，建筑企业有权要求业主提高工程款项”，“建筑企业实际施工时有权根据实际工程量的增加要求业主补偿费用”等关键条款的删除相当于把所有风险都转嫁给了承包商，形成了一份“总价固定”的合同，使本来成功概率就较低的工
程变更索赔变成不可能；而且FIDIC文本中关于仲裁的纠纷处理的条款也被全部删除，代之以“所有纠纷由波兰法院审理，不能仲裁”，这使得中国企业失去了在国际商业仲裁法庭维护自身权益的机会。
2.对合同条款理解出现争议
主要是投标时对招标文件及业主要求的理解不透彻，比如中铁建承建的沙特轻轨项目遭受巨额亏损的原因之一就是双方对开通35%的运能的理解存在偏差，中铁建认为在车站建设方面只需要开通四个车站就可以满足业主需求，而业主则要求九个车站要全部开通，每个车站达到35%运能。由四个车站增加到九个车站，工作量和前期投入成本都会大幅增加，整个工程管理计划也需要重新制作，这些都是中铁建无法承受的损失。
3.对合同的把控和执行能力不足
麦加轻轨项目采用的是EPC+O&M总承包模式，这种合同又叫“交钥匙”合同，即从最初的项目设计到完成之后的项目运营与维护，由总承包商全权负责。但是在合同实施过程中，中铁建不仅没有把握到总承包商的主动权，反而很多职责被分解，受制于人。在设计上，麦加轻轨项目土建采用美国标准，系统采用欧洲标准，设计分包商均是由业主指定的西方公司和当地公司，直接听令于业主，中铁建丧失了原本属于自己的设计权，这给土建和系统工程施工带来极大的不利影响。不仅如此，很多关键设备的采购也是由沙特业主自行完成，这些设备采购价格相当昂贵，远远超出了当初的价格预期。设计与采购权的缺失直接造成成本失控并导致工程量大幅增加。陷入这种被动局面
主要是因为中铁建对中东地区工程投标和操作模式不熟悉，以及事前对可能遭遇的合同风险和合同陷阱评估不足。
六、国际上各种技术标准存在差异，中国标准未获国际认可，给中国承包商海外施工带来不便
技术标准在国际工程中是一项非常重要的内容，它决定了工程材料的选购、施工方案的确定、验收标准以及工程造价等。目前，中国企业采用的是国标（GB）或中国标准，其他国家除了自己国家的规范外，有的使用美标、英标、欧标、南非标准，甚至有的规定采用上述两种以上的规范。因此，在施工过程中要结合工程的要求和现场条件严格把握技术标准的适用性。比如：东南亚某国燃煤电站项目，该项目规定其电站锅炉的现场传接检验必须遵循美国的ASME标准,但中方公司在投标阶段未提出偏差、在执行阶段又忽略此要求,自行决定在检测中应用中国标准,被业主发现后勒令停工整改,最终导致中国承包商工期违约并遭受罚款。这个案例失败的主要原因是承建方与业主之间就技术标准的差异缺少沟通，承建方一意孤行，最终导致违约。
与之相反，另外一个成功的案例则是承包商就技术标准差异与业主进行了及时有效的沟通：东南亚某燃煤电站项目，该项目招标书中提出保温绝热技术规范按澳大利亚标准执行,但中方公司对此规范不熟悉,因此一面请求业主同意采用中国相关规范,一面抓紧组织技术人员查阅澳标。最终业主在谈判中仍然坚持使用澳标,而且中方公司经过研究发现澳标较中国标准的具体差异十分有限,对成本和工期影
响很小。最终业主和中方公司决定仍在该项目使用澳标,解决了预计的技术标准差异问题。
另外，工程设备和材料标准往往与技术标准相配套，由于中国标准并未获得广泛的国际认可，因此，中国物美价廉的设备和材料走向世界面临一定的障碍。实际上，我国大量的设备和材料已经能够满足美标和欧标的要求，只是缺少一份美标和欧标的认证证书，而国内的这种经认可的认证机构非常有限。比如，在沙特轻轨项目中，业主请英国的设计单位按欧洲标准设计，因此订购了大批欧洲的控制设备，其价格大大地超出了原合同的预算，导致承包商成本大增。如果中国企业能够引入中国标准，原材料和设备成本都会大幅下降，可以进一步提升盈利空间。
七、工程承包项目一般都是室外或野外作业，如果对东道国地理环境信息掌握不全，或遭遇不可抗力的环境灾害，更易引发自然环境风险
常见的自然环境风险有:地质结构复杂、地震、台风、泥石流、山体滑坡、高温、强降雨等,这些环境风险有的是由于对东道国的地理环境信息不够了解，导致对施工难度预估不足或施工方案与现场条件不匹配，有的是难以预计的具有不可抗力的自然灾害。工程承包项目如果遭遇自然环境风险，可能会导致施工条件发生变化、工期延长、工程费用增加、财产损失和人员伤亡等。
1.地质复杂
中国某工程公司作为EPC总承包商，承建印尼某电站项目。虽然在前期勘察过程中发现项目临海地区存在发生海啸、地震烈度偏高等风险，但在施工过程中又发现大量液化土层，需要增加碎石桩作为地基处理的辅助设施，由于前期桩型分析资料不全面，延误了预先计划的施工进度。
2.多雨
中国某建工集团承建老挝万象通芒钟盐矿工程，该钟盐项目所在地万象，地处老拋中部，属于热带、亚热带季风气候，分雨季和旱季。项目矿区内施工区域温度较为恒定，但湿度相对较高，在雨季的时候由于雨量过大，易引发泥石流等自然灾害，同时长期的阴雨天气影响室外建设项目正常施工，导致矿区工地积水过多，迫使工程停工，影响工期。而旱季的时候因为缺水，也会拖延工期。
3.高温
在中铁建承包沙特麦加轻轨项目时，由于该项目施工地段处于温度很高的特大风沙区，夏季最高温度在70度左右，缺水情况比较严重，大幅提高了工程管理的难度，工期一度出现阶段性延误。
4.飓风灾害
2007年，某中国企业承建某中东国家首都的污水管网收集工程，遭遇特大飓风灾害，工程项目现场遭遇洪水，主要设备被淹，材料被海水冲走，现场损失惨重。施工方及时要求业主依据合同的相关规定调查工程损失程度、制定修复的范围和程度，并确认补偿承包商修复损失所发生的费用。但业主和工程师否认飓风事件的不可预见性和不
可控制性，拒绝补偿要求。为了维护自己权利，承包方根据合同相关条款向业主宣布“合同落空”，通过当地法院起诉业主违约。后经多方沟通，双方启动争端裁决委员会程序，最终承包商获得合理补偿。此案例说明，承包商在经受自然环境风险后，要依据合同积极维护自己的权利，该由业主承担的赔偿或损失，必须要全力追偿，尽量减少自身损失。
八、社会文化风险
社会文化风险主要指在国际工程承包项目运营过程中，由于承包商所在国与项目所在国之间存在语言、风俗习惯、宗教信仰、商务惯例等方面的差异，从而给项目运营带来一些不确定影响。比如，在国外施工需要雇佣大量的当地工人，由于存在语言障碍、工作习惯的差异，影响到了工作效率，给工程管理带来一定的困难，尤其是在国内很常见的三班倒赶工的工作方式，在国外基本不可能实现。
1.宗教因素
以沙特轻轨项目为例，轻轨有一段要在麦加城内施工，麦加是伊斯兰教的圣地，对于非穆斯林人是关闭的，业主并不会因为麦加轻轨项目而破例。中铁建不得已委托劳务公司在青海、宁夏和甘肃等地招募上千名穆斯林农民工送到麦加工地。上千名穆斯林工人的宗教习俗、生活和工作习惯极大提高了工程管理的难度，而且沙特当地缺乏专业的穆斯林工程师，这些因素直接导致工程延期和人力支出成本攀升，加剧了项目的亏损。
2.中国企业不尊重当地居民的利益，引发冲突
在埃塞俄比亚，一家中国公司在使用政府提供的料场用地时，挖过地界30多米，与村民发生冲突，200多名村民手持步枪、冲锋枪和棍棒，与中国员工发生了暴力冲突，将中方人员追赶到营地围困起来，最终造成十几名中国员工受伤。
九、在一些治安形势严峻的发展中国家和不发达国家，时常发生针对中国或其他外国企业的犯罪活动，造成财产损失和人员伤亡目前，非洲是中国海外工程承包的主要市场，但非洲国家的治安形势总体上不容乐观，不管是在经济发达的南非，还是持续动荡的北非地区，都时常发生针对中国企业或华人的犯罪行为。以中非合作的典范——安哥拉为例，自2015年10月以来，连续发生多起针对中国工人的绑架、抢劫事件，造成了多人伤亡和一定的财产损失（见专栏）。这仅仅是一个国家近期发生的案件，如果放眼非洲，肯定还有更多的类似案件。
总结此类治安案件频发的原因可能有三个：第一，这些治安犯罪事件主要发生在警察力量薄弱的郊区，城市治安状况相对较好，但是很多施工项目都集中在郊区或者野外，因此，很容易成为作案目标；第二，受以原油为代表的大宗商品价格持续下跌的影响，类似安哥拉这种资源出口依赖型国家的经济陷入困境，失业率上升，导致治安状况有所恶化；第三，中国海外企业安保工作滞后，首先，中国领保力量严重不足，在海外，中国一个领保人员需要负责20万人次的领保工作，而美国是1:5000，所以急需非政府机构提供安保服务予以填补，但中国安保市场发展缓慢，不能满足企业的相关需求。其次，国
《日本江崎糖业公司-泡泡糖营销策 划》案例分析 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处？ 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 3.1 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
1.2011年3月15日，据央视曝光，尽管双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测，尿检等检测程序也形同虚设。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪顺利卖到双汇集团旗下公司。该公司市场部负责产品质量投诉及媒体宣传的工作人员则向记者回应说，原料在入厂前都会经过官方检验，央视所曝的“瘦肉精”事件，公司正在进行调查核实。与此同时，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督察组赶赴河南督导查处工作。农业部还表示，将在彻查的基础上，责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理，并随后向社会公布结果。受此影响，15日下午，双汇旗下上市公司双汇发展跌停，并宣布停牌。17日晚间，双汇集团再次发表公开声明：要求涉事子公司召回在市场上流通的产品，并在政府有关部门的监管下进行处理。据了解，截至3月17日，已经控制涉案人员14人，其中养猪场负责人7人、生猪经纪人6人、济源双汇采购员1人。对于双汇发展的投资者来说，不幸只是刚刚开始，复盘后的双汇发展更是连续两天跌停。瞬时间，双汇被推到风口浪尖之上。作为国内规模最大的肉制品企业，“瘦肉精”事件令双汇声誉大受影响。继三鹿之后，又一国内重量级公司面临着空前的危机。 要求：请结合该案例，试分析内部控制对企业的重要性，并阐释内部控制的现实意义。 1.分析提示： （1）内部控制是由企业董事会、管理层和其他员工实施的，旨在为经营的效率和有效性、财务报告的可靠性、遵循适用的法律法规等目标的实现提供合理保证的过程。可见，一个健全的内部控制体系是由多方实施，为了多方利益的一个过程。双汇“瘦肉精”事件的发生很大程度上正是由于企业内部控制缺失，存在重大盲点或漏洞，才造成了目前这种境况。形同虚设的检测程序只会成为不法分子的通道，因此一个企业要想做大做强，一个健全的内部控制系统不可缺少，不能因为短期利益而牺牲企业长久的发展。只有这样才能避免类似案件的再次发生，真正为企业、为更多利益相关者带来真实的益处。 （2）实施内部控制有助于提升企业管理水平。企业内部控制的完善程度反映了企业管理水平的高低，而内部控制体系的建设也是提升管理水平的有效手段。双汇拥有18道安检程序，却没有对瘦肉精的检验，让其内部控制程序形同虚设。这说明从企业管理层内部就有漏洞和弊端，管理水平需要提高。严格管理企业，实现管理创新，促进传统的管理模式向现代企业管理过渡，加强内部控制是企业实现管理现代化的科学方法，建立和健全内部控制是企业发展的必然要求。 （3）实施内部控制有助于提高企业的风险防御能力。内部控制的核心是控制影响目标实现的风险，防范企业经营活动偏离企业目标的一切可能性。正是在安检这个最重要的风险防范点上出现了问题，才造成双汇成为了众矢之的。如果一个企业拥有健全的防范风险的内部控制系统，任何的差错都会得到很好的监控，更不会造成如此大的影响和损失。 （4）实施内部控制有助于维护社会公众的利益。在整个瘦肉精事件中，最大的受害者还是社会
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品
数码相机网络营销策划案 例 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如何利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划方案，以赢得更大的市场。本方案的几大出发点：第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。 1．企业及产品情况分析
佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。 产品方面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 2.用户群体细分 据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类： （1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往
往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。 （3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。 3.目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。 此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些方面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销策
市场营销中案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
2006年五个著名企业风险管理案例1 2006年五个著名企业风险管理案例 1．芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈 2.芬达美年达致癌风波：权威验证，化险为夷 3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果 4.博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬 5.欧典地板风波：媒体与公众的狂欢 2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈…… 当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异，直接决定了其危机公关的成败。我们也同时看到，包括国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转危为机。危机管理，对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者，应该学会让别人吃一堑，让自己长一智。 有鉴于此，我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。 芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈
——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之一 2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。 事件回放 《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信 息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？ 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说成是新闻曝光，更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 案例点评： 回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少”。 亮点一：迅速行动，快速反应。
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT，领导新时代
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。
企业成本费用内部控制与风险 案例十二、HL有限责任公司的电话费用控制办法 HL公司是一家中美合资企业，总经理是外国总公司派住的，总经理经常打国际长途，对企业员工电话费没有具体的限制，每月的电话费达到20000元以上，仅总经理个人就达6000多元。公司改进了费用的内部控制制度，加强电话的使用管理，制定一系列的内部控制办法，实行新办法的当月，电话费为8000多元，取得了非常好的效果。该公司电话费具体的管理办法如下： 1.凡在办公室电话中发生的信息费，一律由使用者个人负担。 2.电话费的支付手续一律由个人办理，公司不予报销，并严禁以任何形式在外单位报销电话费。因公电话补贴标准为各职能部室经理每人每月补贴200元，副经理每人每月补贴150元。员工每人补贴80元，公司副总经理（含）以上管理人员由公司托收并由行政事务部监督管理。对调出职能部室的有关人员自调令发出的次月起停发其住宅电话补贴。对新聘任的管理人员，正下达任职通知的次月起按标准核发。对降职和免职的管理人员，在其降职或免职的次月起按标准减免。 3.移动电话管理规定：核定各职能部室配备一部移动电话作为公务通讯工具。如因工作需要需增加，需按预算管理规定，报主管财务副总裁批准，各部门使用者在辞职、调离或职务调整时不得以任何理由带走移动电话。 4.除公司领导（副总经理以上）外，每部月话费在300元以内实报实销，超出部分由使用者自付。 5.提倡文明和节约使用移动电话，在办公室和家中不使用移动电话。还要说明一点，总经理的国际长途费的降低主要是充分利用了网络工具和由国外打入电话带来的结果。 【案例分析】 成本费用控制是一项具体而繁琐的工作，各企业必须根据自己的具体情况，制定适合企业经营特点的管理要求的成本费用管理办法。电话费是企业各项费用中普通的项目，对于一个大公司而言，电话费的多少并不会对企业产生大的影响，但HL公司把电话费的费用标准制定这么细，并取得了良好的效果，充分说明内部控制制度的作用。 案例十三、担保内部控制 新疆屯河违规担保 新疆屯河于2002年6月将持有的金新信托投资股份有限公司24.93%股权全部质押给中国民生银行，为三维矿业在中国民生银行的1亿元贷款提供担保，期限3年，自2002年6月至2005年6月，截至2003年12月31日，上述股权账面值为228764395.82元。 新疆屯河于2003年12月将持有的新世纪金融租赁有限公司20.50%股权质押给宁夏银川市商业银行，与多家单位共同为伊斯兰国际信托公司在宁夏银川商业银行6亿元授信额度担保，期限两年，自2004年1月1日至2005年12月31日，截至2003年12月31日，上述股权账面值为114428573.52元。 新疆屯河于2003年5月为深圳市明思克航母世界实业有限公司在中信实业银行广州花园支行2亿元贷款中的5000万元提供保证担保，期限两年，自2003年5月至2005年5月。 新疆屯河于2004年3月为参股49%的新疆屯河水泥有限责任公司在中国农业
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
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好朋友，永远不氧化！ 《燕京啤酒粤西攻略》 英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。 主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！ 广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！ 所以、啤酒业内甚至有这样的说法： 得华南者，得啤酒天下！ 战局 此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。 广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！ 败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。 胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。 挡在燕京前面的既有虎、也有狼…… 一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。 反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
内部真题资料，考试必过，答案附后
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、