1前言
1.1国内外研究现状
品牌横向延伸拓展是市场上的一种针对产品销售的运营策略。由于品牌延伸对于一个企业的市场竞争具有关键的积极性作用，因此除了众多企业投入大量的资金、人力研究、探索、时间品牌延伸策略，在学术界有很多研究人员针对这一问题展开研究。陶布在上世纪70年代末期最早提出了品牌延伸的概念，进入八十年代之后，针对品牌延伸的研究逐渐进入热潮阶段，不少研究人员从不同的角度对此进行研究，并且对大量的品牌延伸实际应用案例进行分析，从品牌延伸的概念、意义、改进策略等多种不同角度丰富了品牌延伸理论的体系[1]。进入90年代之后，澳客和凯乐借助自动控制领域的核心思想反馈作用，并将这一思想应用到品牌延伸理论中去，用以指导品牌延伸的应用实践，使得品牌延伸获得了前所未有的发展。
1.2研究目的和意义
当今的经济市场，竞争格局已经不再是之前由单一产品，一招鲜吃遍天，依靠特殊产品进行竞争的时代，任何一个产品都脱离不了品牌。品牌是一种无形的影响力，这种影响力是不可或缺的，并且不同于资本、人才等企业资产，品牌这一无形资产的形成是通过一定时间的积淀形成的，依靠风险投资等手段单纯的砸钱是很难建立起品牌价值的[2]。同样，品牌延伸如果失败，带来的副作用也是巨大的。因此针对某一品牌进行品牌横向延伸拓展时，必须对该品牌、该企业有充分的了解，便于制定正确的延伸、拓展方向，并且结合企业的发展的实际情况，在市场中的定位，消费者的依赖程度以及品牌延伸过程中的效果反馈，及时对品牌延伸策略进行适应性的调整，以最小的成本、最小的风险进行品牌延伸拓展。
2品牌延伸基本概述
2.1品牌概念
不同的人对品牌有着不同的理解，品牌的概念也是因人而异，见仁见智的。著名市场研究人员Phlip曾经给品牌下过一个较为通俗、普遍接受的定义：品牌是用来跟其他产品、服务相区分开的一个标志，该标志可能用文字、符号或者logo等进行描述，并且品牌必须是实实在在的能够为消费者提供具有一定使用价值的产品或者服务的。AMA也曾针对品牌给出过类似的描述信息，david称品牌是一种将产品、产品生产商、消费者、产品文化综合在一起的无形资产，这一无形体现在品牌为企业带来的口碑，为商品带来的消费者的首肯是通过产品的内涵体现出来的[3]。本文认为品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
2.2品牌延伸的概念
品牌延伸最早是有陶布在上世纪七十年代末期、八十年代初期提出的，他认为品牌延伸是用来将消费者已经认可的品牌、或者已经熟悉的品牌应用在新的产品之上，使新的产品具有已被认可的品牌影响力，从现有的品牌延伸理论来看，这一定义属于早期对品牌延伸的一种狭义、字面意义上的定力与理解[4]。
Philip认可陶布的观点，他提出品牌延伸就是借用已有的品牌影响力，放到新的产品之上。自然，这也是一种狭义的品牌延伸概念，他没把产品线延伸包括在内。
Kevin对此狭义的品牌延伸做了一定的扩展，他认为，品牌延伸是一个企业将新的产品借用已有的品牌影响力进行推广、销售，但是同时，公司产品线的延伸也属于品牌延伸的范畴。
Luthon认为，品牌延伸是一个企业借助于之前的成功营销案例、品牌经营策略，将已经被消费者认可的品牌名称，应用于新生产的产品之上，从而使得新进入市场的产品依靠已有的品牌影响力迅速打开市场。
综合上述，各种观点品牌延伸就是一种新兴产品的营销策略，这种营销策略借助于已经被消费者认可的品牌进行推广，在实际情况中，有可能品牌本身与新兴产品属于同类型的商品或服务，甚至有可能两者之间没有关系。根据产品的不同，对品牌延伸的理解有两种区别：将现有品牌用在新兴产品进入市场属于狭义的品牌延伸，将现有品牌用在对现有产品进行改进、优化属于广义的品牌延伸范畴。
2.3品牌延伸的分类
一是产品线延伸：是指将现有的已被消费者认可的品牌应用到新兴产品上，这一新兴产品往往是对产品的外形、特征进行改进。根据新兴产品与现有产品之间的区别，可以将产品线的延伸划分为横向的和纵向的眼神，纵向的延伸又分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是新兴茶品档次较现有产品的提升，而向下延伸则是开拓中低消费群体的产品或服务。
二是品类延伸：品类延伸将现有的品牌应用到不同种类的产品或服务至上。例如娃哈哈在生产销售AD钙奶的同时，还将该品牌应用在矿泉水、营养快线等产品中。
2.4品牌延伸的策略
对于创业阶段的企业或者市场竞争力较为单薄的企业而言，大多采用单一商品进入市场，已积累自身的原始资本。伴随着产品同质化加剧，产品加速进入衰退期，导致企业在同一产品类别的市场份额也达到瓶颈，可能陷入价格促销泥潭。那么，采用单一产品进入市场竞争的企业处于竞争的劣势，但是需要看到的是，该企业已经利用带单一产品建立起来了一定能
量的无形资产，为了提高企业在市场中的竞争能力，利用已建立起来的一定的品牌影响力，推广销售新的产品既能有效的提高企业的市场竞争能力，在一定程度上摆脱单一产品经营的风险，同时又可以对该品牌的影响力进一步加强[5]。通过恰当的使用品牌延伸策略，在适当的时候，推出适当的产品，能够极大程度上提高企业的市场竞争力，同时大幅度提高品牌的无形资产及市场影响力。
3 国内企业品牌延伸的现状
品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是万劫不复的深渊，反观我国本土品牌近年来延伸的现状，成功的也有，得不偿失的也不少！不少企业为了把企业做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，就连一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败[6]。
首先来看一个著名品牌“国酒”茅台。2010年茅台集团提出建设产量2万吨，销售过百亿的大集团的目标。为完成百亿工程，开始了大量子品牌（品牌延伸）的开发，把向中低端产品延伸及其它行业的发展作为扩大产值的一条大道。直到2017年，却一直没有值得业界津津乐道的延伸产品出来。茅台王子、茅台熊猫酒、茅台小酒保、茅台迎宾酒…….没有一个成为市场主导产品，同时茅台的啤酒、茅台的红酒也一个个雷声大雨点小。从高档的年份酒延伸到啤酒、葡萄酒，在消费者看来，茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想，茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒37亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。
其它品牌，如娃哈哈2002年在业务上进行了一次大胆地跳跃，将品牌延伸到童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，但一年多后，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店便开始受挫。
春兰本为空调第一品牌，然而春兰品牌从空调延伸到了电视、冰箱、电脑等许多产品甚至汽车，延伸得太多太快，最后几乎无一成功。
立白、田七等品牌，不但生产入口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕的产品，使消费者感觉很不舒服。
雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多“便利”，但终究销量不佳，很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。
4 品牌延伸失败的原因分析
为什么会出现这种状况？综合以上案例，可以归纳其失败原因主要有以下几点：
4.1急于求成进入不擅长行业或领域从而丧失自身竞争优势
企业要进行多元化发展一定要循序渐进，不能急于求成。如果企业贸然进入不擅长行业，可能使企业已有的优势消失殆尽。在品牌延伸的过程中，企业应尽量选择关联度强的行业逐步进入。行业跨度太大，会使企业很难利用已有的资源，将给企业带来较大的风险[7]。
4.2盲目品牌延伸，管理成本巨幅上升
品牌延伸使企业获得利益之一便是通过共享价值活动降低成本，但如果品牌延伸超过企业经营能力所控制的限度，则会使企业管理成本上升。无法实现资源优化配置，反而会使企业造成资源浪费。企业应坚持有所为有所不为的原则，将有限的资源充分合理的利用，这样才能将企业的管理成本控制在最低限度。
4.3跟风模仿，缺乏创新精神，增加经营风险
有些企业在作品牌延伸决策时，并没有结合企业自身的特点，而是机械地模仿竞争对手。这就使得品牌形象变得模糊，而且使企业永远被竞争对手甩在身后，模仿竞争对手的另一个弊端是容易受到对手的攻击和报复，从而增加了企业的经营风险[8]。
4.4过度延伸使品牌失去已确立的个性
品牌延伸的基础是不违背品牌个性和定位，如果品牌产品线太宽，将使品牌目标消费群体不太明确，从而使品牌个性弱化。对品牌而言，也应遵循有所为有所不为的原则，去拓展适合自己的产品，放弃不适合自己的产品，否则将失去了重点甚至本末倒置。
5品牌延伸的有效对策
5.1品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础
强势品牌是品牌延伸成功的基础，强势品牌的强势，一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、美誉度和可接受度；另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合，品牌就具有有了延伸价值和延伸力量。当强势品牌贴在某些其他类别的商品上而进入相应市场时，被贴上强势品牌的商品要比用新品牌或非强势品牌更容易为市场所认可和接受。所以，仅就品牌延伸而论，强势品牌是品牌延伸成功的基础[9]。
树立一个强势品牌的两个要素，首先要建立高知名度、美誉度和可接受度。强势品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉，而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象，使高知名度具有市场价值和意义。强势品牌的高接受度，使品牌延伸张力具有征服效力[10]。强势品牌一般都具有较强的市场征服力，之所以如此，主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性及其实现，所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌，消费者容易形成购买意图和购买行为倾向。1998年对北京大家生调查表明，海尔、长虹长联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度，相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高，分别达到54.7%、23.4%和31.2%。这表明高知名度和高美誉与购买意图和行为倾向之间有正相关关系。现实消费活动中，大理存在着良好态度、购买意向和行为倾向与购买行为一致的情况。考查品牌延伸市场消费者对该品牌商品接受度，就能较好地反映品牌的延伸力。其次，强势品牌必须具有扩展性。品牌扩展性是影响品牌延伸能力的重要因素。所谓品牌扩展性是指，品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适宜的特性[11]。品牌对其他类别商品的兼容性越强，适宜类别越广，品牌的扩展就越好，反之，则扩展性就差。扩展性好的品牌其延性和延伸力就强。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体验能较好地转移到较多的其他商品类别上去，从而使被延伸的商品更容易被消费者接受和认同。
5.2控制品牌延伸的速度和数目
对于品牌的每一个延伸，市场都有一个再接受和再确认的过程。不但频繁的品牌延伸会使消费者面对接踵而至的延伸产品感到应接不暇，从而出现疑惑和迷茫的心理；而且缺乏价值的进一步确认过程，就会使消费者失去对品牌的兴趣和信任。产品线品牌延伸过多，说明市场细分本身就不科学，很可能还会挤占企业已拥有的市场份额；新产品品牌延伸过滥就会模糊品牌定位、稀释品牌个性，也会使消费者降低对品牌形象的认同度，这样做会使企业很容易丧失应有的品牌支持力。所以，企业要想发挥品牌延伸的功效，首先必须致力于发展一两种主导产品,在此条件下，适时适量地推出延伸产品[12]。如果延伸数量过多，当母品牌形象尚未确立时，让消费者根本搞不清楚品牌形象到底表现在何处；即使主导产品形象已建立，延伸数目过多会极大地稀释母体产品的形象，可能导致对品牌认同度的降低。
5.3要充分考虑的消费者的心理感受和认同率
我们先来看一下针对消费者对品牌认同率的数据比较：
由表中可知，企业进行科技含量高或价值昂贵品（如IT，大件家电等）的品牌延伸时，消费者品牌的认同率较低，其他非本行业的企业要想进入该市场将遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消费者不会接受一家塑料制品厂来生产冰箱。而对于那些价值不是十分昂贵的产品（如食品，化妆品等），消费者的接受性主要以对身体健康的影响来区别，与身体健康状况越有联系的产品，消费者越难接受非相关企业来生产。但是，如果对身体无多大影响的产品（日常用品），消费者大多能接受非相关企业生产，即延伸的成功机会较大[13]。
如果企业已拥有某个领域的代表品牌，同时要延伸的领域中也已存在一些代表品牌时，企业的品牌延伸将遇到较大的阻力。代表品牌是某个行业中的主导品牌，它成为行业中最好产品的代表，是人们购买决策中的首选。代表品牌包含着一定意义上的排它选择性。例如，一谈到微波炉品牌时，立即能想的是最好品牌是格兰仕，格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，也被大多数人认为是这个领域中的最好品牌[14]。同时，可以说是格兰仕生产厂商拥有了微波炉领域的代表品牌。在调查中发现，如果一个领域中已存在能主宰消费者选择思想的代表品牌时，人们往往会将此品牌放在第一选择的位置。另外，企业的代表品牌一定程度上也会阻碍着企业的品牌延伸，特别是跨行延伸。如格兰仕成为微波炉领域的代表品牌，在微波炉的销售方面，格兰仕品牌厂家将获益良多。但是讲到空调领域，较长一段时间内，格兰仕的空调却无法与另外一些空调品牌（格力等）竞争，原因也许不是因为它的质量差或价格高，而是消费者认为：由于格兰仕是微波炉领域的代表品牌，它来生产空调总觉得有些怪怪的。另外，空调业中也有它自己的知名品牌，我们当然是选择专业制造空调的牌子。这种看法可能显得有些不理性，却是消费者的真实想法，也在很大程度上左右着他们的购买决策。下图显示为消费者对不同种类产品的品牌选择分析图：
买化妆品要关注品牌，因为化妆品的质量直接关系着人体健康，买空调会要求品牌，因为空调的价值相对昂贵。买扫帚不那么看重品牌，因为扫帚不仅价值小，而且光凭肉眼看也能看出其质量的好坏。这就是不同行业不同产品的不同消费者关注度。总的来说，一些不会对消费者的身心有较大影响差异的产品，如扫帚、拖把等物品，消费者购买时对品牌的关注程度不高。消费者在使用这些产品时，选择何种品牌与对身心健康影响的相关性不大，品牌不是决定购买的主要因素，决定购买的主要因素是耐用度、价格、促销活动或产品外观等等。相反，那些与消费者有直接利益联系，关系到消费者身心健康的产品，如食品、洗发用品、化妆品等，或是价格昂贵的产品等，消费者对品牌的关注度则较高。食品或洗漱品类型的产品，虽然它的价值低，但直接与购买者健康相关，而且我们也无法从表面轻易地鉴别出其质量好坏。这时，品牌很大程度上决定着消费者的购买力。高科技产品和大件家电这类价格昂贵的产品，由于消费者一次付出的资金较多，消费者选择购买时，也会比较关注产品的知名度和品牌，而且往往将注意力集中于那些已经存在的知名品牌上。
另外，消费者心理具有从固定的偏爱到执着的偏见。品牌的形成过程就是各个消费群体对产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程，而社会公众接受品牌的过程实际上是一种情感上的偏爱形成过程。这种偏爱就是产生了品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至出现“品牌=产品”的对应概念。这一点对于正在创立名牌和建立品牌忠诚过程的企业是非常有利的。可是偏爱一旦转变成偏见就很难改变，而且对品牌延伸尤其是新产品品牌延伸是极其有害的。另外，还要避免由品牌联想引发出的心理冲突。品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。当品牌延伸到新产品时，除了要考虑新产品与原有产品之间的关联性外，更重要的是应当关注新产品与品牌子的兼容性——消费者对新产品与品牌之间建立的心理联系，品牌延伸的成败恰恰取决于这种品牌联想所产生的好恶心理。
6. 品牌延伸成功的案例之—念慈蓭品牌延伸
6.1 念慈蓭公司背景简介
念慈菴作为一个拥有近300 年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20 个国家, 被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌, 在2007 夏斥巨资高调进入草本饮料行业, 并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品(深圳) 有限公司”, 负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售, 正式拉开了其多元化扩张之路。
中药品牌是多元化, 还是专业化, 一直是众人争论的焦点, 因为中药品牌虽然进行多元化经营的较多, 但运作成功的却是凤毛麟角。如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司, 并让其负责其饮品市场的推广与销售。所以对于一个中药品牌, 要进行多元化扩张, 必定是慎之又慎。虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少, 但不代表中药品牌不能进行多元化扩张。“念慈菴润”饮品刚一推出, 在没有任何大量招商宣传的情况下, 就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分签约, 可以看出其具备一定销售策略并获成效。
6.2 念慈蓭品牌延伸策略
6.2.1 关联延伸, 优势扩张
关联延伸, 优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行关联延伸和优势移植, 达到资源整合、价值共享的扩张目的[15]。念慈菴的多元化发展正是以关联延伸, 优势扩张为多元化经营策略。表面看其进入的是全新饮料领域, 但并没完全脱离自身优势产业和优势区域。念慈菴进入的是饮料细分市场, 主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域, 而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势, 进行关联性延伸,打造草本饮料品牌。
6.2.2挖掘发现,并扩大需求
在全民提倡“创造、创新”的今天, 念慈菴并没有随波逐流, 天马行空的去创造需求, 也没有盲目进入饮料行业, 而是利用缜密的调研去发现消费需求, 继而挖掘和扩大这种消费需求。京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕说:“我们在对念慈菴进行市场调查时, 发现很多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时候, 喜欢兑水冲调以后饮用, 特别是夏天, 很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料, 冷藏于冰箱里, 做成冰饮供全家人下火润肺。从调查结果发现, 消费者对念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求, 而这种相关需求只要稍微拉动, 就会引起消费者强大的购买欲望。”
6.2.3 借力发力, 诉求点一脉相传
进行多元化扩张或者是品牌延伸时, 最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌, 对于母品牌只是对品牌名称加以利用, 而不是对其品牌核心进行充分挖掘和利用。念菴在一开始进行品牌延伸和扩张时, 就避免了这种浅层次的多元化扩张, 而是从品牌核心深处进行扩张和渗透, 借力发力, 力争达到品牌精神一脉相传, 大大提高品牌传播效力。如慈菴主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求, 主推品牌宣传口号“我的声音, 我的念慈菴”, 而念慈菴润则推出品牌宣传口号“我的声音需要润”, 两者之间借力发力, 求点一脉相传, 整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。
6.2.4 市场区隔, 凸现自我优势
伴随王老吉在市场上的全线飘红, 无论是本土品牌还是国际品牌都推出了一系列“降火饮料”, 但是念慈菴润作为一个饮料新军, 并没有追随大众,而是针对市场现状和产品特性,进行有效区隔, 推出了“降火是表象, 润肺是根本”的利益诉求支持点。这并不是市场噱头, 而根据中医讲究的标本兼治, 单纯降火不能解决根本问题, 润肺才是根本之道。
念慈菴润饮料虽然不是第一个草本饮料, 却是第一个利用市场区隔, 占领降火润肺的草本饮料品牌, 无论是在市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间, 大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。
6.2.5 传统与现代相结合
多数中药企业在进行多元化扩张或运做时, 始终在传统和现代概念中转圈, 走不出来。念慈菴润则找到一个最佳切入点, 即以传统产品为根基, 用现代娱乐手法进行产品营销, 打造全新的品牌形象。如念慈菴润独家冠名“2007 年度北京流行音乐典礼”, 这场盛会由北京音乐广播FM9714 、《音乐周刊》主办, 香港京都念慈菴等8 家公司承办。在会上打出了无止境, 唱由心声”的口号, 与念慈菴润饮料的核心概念相吻合, 并且在整个活动中进行了植入式营销与推广, 而不是单纯冠名。正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到: “其实这里的‘润’, 指的就是念慈菴润植物饮料, 它是运用传统中医理念和技术, 针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料。”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体。实际上, 多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否, 从念慈菴这次华丽的转身就可以看出, 中药品牌只要能顺势而动, 进行有效的嫁接,便可进行多元化运作和品牌延伸。
7结论与建议
总之，在决定是否进行品牌延伸，或采取相应的品牌延伸策略时，不光只看到品牌延伸给企业带来的利益，还要看到背后隐藏的风险，再充分综合自身的优势，市场的契机，消费者的接受度等各方面的因素，采用正确的策略进行运作。对于我国企业而言，最为重要的是在不断积累品牌资产的同时合理利用品牌资产，树立战略思考的观念，从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策。切不可为眼前利益，为部分企业在品牌延伸上的成功而心动，不顾时机条件盲目进行品牌。要充分意识到，品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给原品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的，是企业难以甚至无法消除的。
后记
本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。衷心感谢在中国农业
大学继续学院求学期间，工商管理专业的诸多恩师给予我许多终身受用的有益教诲，严谨的
治学态度、不染俗流的学者风骨、诲人不倦的师长风范，为我树立了做人、做事、做学问的
楷模。我深深地感谢所有关心、爱护、教育和帮助过我的每一个人！在此特别感谢这次负责
指导我论文写作的史宝康老师，感谢您从开题报告到初稿以来提供的修改建议和帮助。最后，谢谢我的家人，谢谢你们对我毫无保留的爱和支持。
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内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
目录 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) （一）茅台简介 (1) （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 (1) 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 (2) （一）形成“株连效应” (2) （二）淡化品牌特性 (2) （三）品牌延伸过度 (2) 三、针对现存问题提出的改良措施 (3) （一）对延伸产品采用主副品牌策略 (3) （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 (3) （三）品牌延伸要适度 (3) 结语 (4) 【参考文献】 (5)
山西大学商务学院管理学院 学年论文 论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级11级市场营销G2班 姓名李元 学号2011370211 指导教师宋艳 日期2014/3/6
浅析茅台酒的品牌延伸策略 学生姓名：李元指导教师：宋艳 【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。
品牌延伸三大策略 随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 一、产品线延伸策略 20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式： 一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。 在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。 反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。 二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场
五粮液的品牌延伸 ［五粮液集团简介］ 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益（元） 主营业务收入（万元） 利润总额（万元） （资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
企业品牌延伸策略探讨 ［摘要］从企业进行品牌延伸的原因入 手，探讨企业品牌延伸过程中应遵循的准则，同时对企业开展品牌延伸提出了具体的策略。对企业品牌拓展进行了有益的探索。 ［关键词］品牌延伸准则策略 一、企业进行品牌延伸的原因 品牌延伸有利于新产品市场的拓展。在市场竞争日益激烈的今天开拓市场的难度加大，不仅需要耗费大量的人力物力财力，而且还需要一定的时间！企业要承担巨大的风险，所以尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。而品牌延伸就是利用搭乘品牌列车借船出海使新产品快速进入市场。对消费者来讲，原先成功的品牌具有较高的社会信誉得到他们的认可， 具有较强的亲和力，当企业利用原有成功品牌推出新产品后，成功品牌能够有效地将这种亲和力、忠诚度复制和转移到新产品上，消除
消费者对新广品的排斥生疏和疑虑心理，以最短时间接受新产品。 品牌延伸有利于提局品牌资产的价值。品牌资产一般是经过企业长期的生产经营活动才能积累起来，其过程需要投入大量的资金和时间，并非一朝一夕轻而易举能解决的事。但是一旦使品牌变成了名牌，当它成功延伸到另一个产品时品牌资产就会迅速增加在营销推广方面。在各方面条件相同情况下，集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。 品牌延伸有利于品牌价值的充分利用。成功的品牌是企业巨大的无形资产，是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的 前提下，充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿，正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费闲置和损失。品牌延伸能为新产品争取到更多的货架面积，容易获得经销商的认可，增加零售商对生产商的依赖，在销售领域为生产企业赢得竞争优势。 品牌延伸有利于企业规模化多元化生 产经营。巨大的品牌效应可以使新产品一投放市
财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日
2014年4月17日 摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。
关键词：品牌；品牌延伸；对策 Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in
第六章成熟品牌的管理 学习目标： 界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌 理解成熟品牌的延伸，掌握其战略延伸的手段 了解成熟品牌的市场策略 第一节成熟品牌的界定 一、成熟品牌的界定：产量与销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 二、成熟品牌的保护（法律保护、防御策略、监控新崛起品牌）， 1.法律保护 选定好商标 及时注册商标 商标注册差别要款，实行一标多品注册 注重商标国际注册 广泛持续地进行商标宣传 及时进行商标续展 2.防御竞争对手 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 退却防御 3.监控新崛起品牌 防止人才流失 防止营销模式被模仿 防止“搭便车” 第二节成熟品牌延伸 一、品牌延伸的内涵与类型。 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投
入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 相关延伸、间断延伸 二、品牌延伸的优劣。 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。 品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入
医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝
成功与失败的品牌延伸案例分析 1. 品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions ）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
成功与失败的品牌延伸案例分析 1.品牌延伸概念与策略 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸 2.1 背景简介 1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国
浙江财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析 学生姓名倪璟玥指导教师王玲 分院工商管理专业名称市场营销 班级10市营1班学号 1020310145 提交日期年月日答辩日期年月日 2014年4月17日
摘要 在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。 本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。 关键词：品牌；品牌延伸；对策
Abstract In today's market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extends to diversified﹑internationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides,Although the brand extends is Increasingly popular, But in the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors. This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends﹑Positive effects﹑Negative effect﹑objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai:Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the corresponding countermeasures:Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 162 企業品牌延伸策略分析 中國海洋大學管理學院孫建強* 摘要：本文通過對中國具體情況的分析指出中國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同時指出了 現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提出了品牌延伸應注意的問題。 關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略 1．引言 隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因素越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，不再是只以價格作爲優先考慮的因素，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程中，總是以身上有某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然有奢侈或炫耀的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事情，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理當局及決策者有長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從全局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。 産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，主要是指爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要有個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都有自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合自己的品牌策略對其應對來自世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。 2．品牌延伸策略在我國的適用性分析 2.1中國市場現狀及消費者心理分析 我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中國家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此整體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還存在著某些不完善的地方，例如我國地方保護主義還很嚴重、市場條塊分割，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒有競爭，因而競爭意識不強或存在不正常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒有真正意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入中國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程中處於相對劣勢。中國市場還處於輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。 對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務，它更代表著消費者對其名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種情況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體商品，而在於它代表的是一種各方面的保證和值得信任的程度。 2.2品牌延伸在我國的應用 不同的品牌策略之間沒有好壞之分，有的只是何種品牌在何種環境下更加有利於企業的競爭而已。在中國目前的情況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國情。所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的廣告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的情況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是有限的，因此一個企業的主導産品只能有一種或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95％是採用品牌延伸手段進入市場的。目前國內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並 *孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學管理學院博士研究生.
耐克品牌延伸策略分析 班级：姓名：101大慧慧学号： 散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 NIKE鞋享誉世界，NIKe被打上高质量，舒适，运动，高端的标签。为了满足目标人群更多的需求，NIKE开发运动服装，生产各类体育用品，跟上互联网时代开发运动类电子产品。只要你是高收入人群，你就可以在NIKE买到你需要的所有运动产品。 NSW TEE这个标志是NIKE在1978年最初设计，同时也代表NIKE向运动服装领域进军的一个标志。凭着合身的剪裁及高品质面料的运用，NSW TEE 成为了各类运动员家中的必须品，成为NIKE品牌历史上复古经典的代表之一。 Nike出品勒布朗篮球系列，推出男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列短袖针织衫、男子篮球系列针织、梭织长裤、LEBRON REIGNMAKER 勒布朗男子双肩包、JORDAN TAKEOVER BP男子双肩包、KOBE VII ULTIMATUM GEAR 科比男子背包、JORDAN LEGACY 篮球、NPC COMP BBALL PLAYERS SLV BOX 护臂。
NIKE近期和苹果合作推出“NIKE+”产品，即在鞋中装入电子检测设备记录运动者的成绩，在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此NIKE投入入大量资金，请成功富有魅力的知名运动员为产品代言，采取的是金字塔形形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到NBA联赛省级队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成要素。顶级的运动员人数是最少的，但具有很强的辐射力。 2. 耐克品牌的垂直延伸 品牌的垂直延伸指核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起,通常会赋予第二个名称和母品牌并列。 NIKE选择向上延伸，进入高一级市场。 在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要