第四章消费心理与购买行为
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化C．国家B．性格D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体C．社会B．家庭D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧C．感觉B．经验D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”C．“精神领袖”B．“道德领袖”D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力C．联系B．个性D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体C．模型B．社会D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要C．尊敬需要B．社会需要D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我C．自我B．超我D．含我
9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物C．反应B．诱因D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理C．购买行动B．购买意志D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体C．厌恶群体B．直接参照群体D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素C．自然因素B．社会因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供
有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务C．售中服务B．售后服务D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认
C．备选产品评估B．收集信息D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
A．习惯性的购买行为C．减少失调感的购买行为B．多样性的购买行为D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。
A．稳定性C．伸缩性
【参考答案】B．易变性D．倾向性
1、A
2、B
3、C
4、A
5、B
6、A
7、A
8、B
9、D10 C
、
11 D 12 C 13 B 14 C 15 B
、、、、、
16 A
、
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、消费者市场的主要特点有_________。
A．广泛性C．复杂性B．分散性D．易变性
E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。
A．语言亚文化群C．民族亚文化群B．宗教亚文化群D．种族亚文化群
E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为_________。
A．效用功能C．认知功能B．价值表现功能D．自我保护功能
E．说服教育功能
4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。
A．正相关成员群体C．拒绝群体Ｅ．社会群体B．向往群体D．隔离群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。
A．产品属性
C．品牌信念
Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在A．本我
C．自我B．属性权重
D．效用要求
等体系的基础之上。B．忘我
D．超我
E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。
A．选择性注意C．选择性保留B．选择性扭曲D．选择性淘汰
E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺C．降价B．避免脱销D．提醒购买的广告
E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的。
A．收入
C．价值观E．行为
【参考答案】B．个性D．兴趣
1、ABCDE
2、BCDE
3、ABCD
4、ABCD
5、ACD
6、ACD
7、ABC
8、ABD
9、CDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（）
3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）
6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。（）
7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。（）
9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。（）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）
12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（）
13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）
14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。（）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（）
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服
务和营销策略符合消费者既有态度。（）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的
购买行为。（）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）
20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）
【参考答案】
1、√
2、√
3、×
4、√
5、×
6、√
7、×8、×9、×10√11×12√
、、、
13√14×15×16×17√18×、、、、、、
19、√20
、
√
（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）
1、市场指有购买力和购买欲望的。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和两大类。
3、_______________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综
合体被称为_______________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是_______________。
7、一个人的个性影响着_______________和对市场营销因素的反应。
8、态度的基本特性是持久性和。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、
_______________和成长的需要。
10、顾客的_______________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认_______________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种_______________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的
_______________也具有重大影响。
【参考答案】
1、顾客群体4、文化
7、消费需求2、消费者市场
5、亚文化群8、
广泛性
3、生活消费
6、影响者
9、关系的需要
10信念11购买决策者12驱力
、
13 心理因素
、
（五）名词解释
1、相关群体
2、消费者市场
3、品牌信念
4、学习
5、多样性的购买行为
【参考答案】
、、
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
（六）简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述赫茨伯格的双因素理论。
4、简述社会阶层的特点。
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工
作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，
从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理
条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作
不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作
满足。
4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
（七）论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及
商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、
个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
（八）案例简析
［案例］红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场
和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红
叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而
本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档
次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用
商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使
入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁
和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，
红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润
比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一
个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加
了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购
物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提
高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再
次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，
减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
【简要评析】
红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳
与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品
摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年
没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质
量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突
出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场
是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
第三章购买者行为分析 教学目标 教学重点教学难点课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。影响消费者购买 行为的因素 消费者购买行为 模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。消费者购买决策 的过程及其各阶 段的营销努力 影响消费者购买 行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。消费者购买行为 类型 消费者购买决策 过程各阶段的营 销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 掌握对生产者市场购买行为的分析。对生产者市场购 买行为的分析 生产者购买决策 过程 了解中间商市场购买行为的分 析。 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 3、消费和购买行为模式 经济学模式 传统心理学模式 社会心理模式
刺激—反应模式 经济技术政治文化 产品价格地点促销 外部刺激营销刺激问题认识信息收集评估决策购后行为 文化社会个人心理 购买者的决策过程购买者的特征产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 购买者反应消费者黑箱 6W1H 二、影响消费者购买的主要因素 1、文化因素 文化 ? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、 知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 ? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具 体的认同感。 ? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 ? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、社会因素 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相 关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的 非正式群体、次要的正式群体 ? 向往群体又可划分为期望性向往群体、象征性向往群体。 ? 参照群体对消费行为的影响——信息性影响、功利性影响、价值表现的影 响；参照群体的影响力取决于产品、品牌、以及产品生命周期等；“意见领袖” ——意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
第5章消费者购买和行为分析 第五章消费者市场和购买行为分析 一、名词解释 1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。 2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。 6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。 8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比 较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。 9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。 13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。 二、单项选择题 ( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
市场购买行为分析 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
第五章消费者购买行为分析 内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。 满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。 第一节消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的概念 消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。 二、消费者市场的特点 消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。 一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面： 1.购买者分布的广泛性与分散性 人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。 2.消费者需求的差异性与伸缩性 由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。 就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。 3.购买行为的经常性与重复性 由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。 4.产品的替代性和需求的高弹性 市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明
第四章 组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的～的份额。 第一节 产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 、购买者往往集中在少数地区。 、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 、专家购买，影响购买决策的人多。 、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（ ，）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（表示投资，△表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 ?? ? ??=?3100300Y I
第五章購買行為分析：理解顧客消費心理[內容提要] 1.消費者市場の特徵及消費者購買行為模式 2.從文化、社會、個人、心理四個角度分析影響消費者行為の因素 3.消費者購買行為類型及消費者購買決策過程 [引導案例] 哈雷——戴維森，不同凡響の騎行體驗 1983年，哈雷摩托車成立了車友會，簡稱HOG。今天，HOG已經發展到115個國家，80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG不僅是促銷產品，更是“推銷”一種生命存在の方式。 所有HOG成員都認為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背後の故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆の元素——自由、流浪、包容、狂野、財富虛榮、民族主義 哈雷研究消費者購買行為：顧客是誰？他們想什麼？有什麼感覺？為什麼買哈雷？即使很多消費者不清楚為什麼購買，但是哈雷管理者需要研究和瞭解什麼激發了他們の熱情。 為什麼哈雷歷經百年而不衰？蘋果和小米如何得到眾多粉絲の瘋狂追捧？阿裏、京東是怎樣顛覆了人們の消費習慣？ 第一节消費者市場及其購買行為 依據顧客購買の目の或用途の不同，可以將市場分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品の市場，它是市場體系の基礎，也是起決定作用の市場。 一、消費者市場の特徵 與組織市場相比，消費者市場具有以下特徵： （1）市場需求複雜多變 （2）購買行為分散且流動性大 （3）購買行為非專業性 （4）購買行為非理性。 二、消費者購買行為模式 消費者の購買行為是指消費者在整個購買過程中所進行の一系列有意識の話動，包括產生需要及動機、評價及選擇、購買決策確定、購後評價等。 為了更好の瞭解消費者購買行為，行銷學家歸納出了以下六個問題：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。 他們關注の核心問題是消費者對企業の各種市場行銷努力會如何反應？
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
第3章消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与阻碍因素；掌握消费者购买行为模式；掌握阻碍消费者、生产者、中间商购买的要紧因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的进展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性
（7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的适应分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、专门品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些宽敞消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等差不多方面要作有针对性比较的产品。 ③专门品 专门品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有专门品牌偏好的产品，消费者情愿对这些产品作专门的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者目前尚不明白，或者明白而不打算主动购买的产品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品
消费者购买行为分 析
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) )。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：经过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：经过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销
活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。经过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。经过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是