第六章媒介理论
一、麦克卢汉的媒介理论
马歇尔·麦克卢汉：
麦克卢汉的媒介理论主要体现在他的著作中：《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。
一、麦克卢汉媒介理论的主要观点：
1、媒介即讯息：
媒介本身才是真正有意义的讯息。从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革
“媒介就是讯息”质疑
在麦克卢汉的传播学遗产中，有一句影响很大的话，“媒介即讯息”。这里所说的媒介是指技术载体如电报、电话、电视等。他认为，每一种媒介发出的信息都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些信息的形式变化都会介入到人类的生活中。因此，这里的信息也就是技术的特征，甚至显得比内容更重要。比如说，在印刷媒介出现以前，人文交流的信息是直接的、及时的。然而，印刷媒介把复杂的现实生活用一系列语言符号加以表现，并迫使人们一行行地、按顺序地阅读和思考，而不能像现实生活中那样立体地、复合地认识和考察。在麦克卢汉看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是讯息。
实际上，麦克卢汉感兴趣的不是信息的内容和形式，而是信息存在的技术表现可能性和工具性形态特征。这里的合理成分在于作为康德哲学中“先验主体”的人的思想都需要载体，需要工具，需要媒介如纸，笔，语言，文字，实验室，图书馆，数据库等等作为自己“被隐藏”的伙伴。人类社会的媒介发展的历史也就是是传播工艺的社会使用的历史。正是在这个历史过程中，传播工艺的社会意义在技术与社会的相互作用中积淀下来。
2、“热媒介”与“冷媒介”
他划分的依据是，媒介提供信息的清晰度及与此成反比的受众在信息接收过程中的参与程度。
“热媒介”的特点是信息具有“高清晰度”和“低参与度”，其信息含量多而且清楚，接受者不必动用很多的感官和联想活动就能理解，比如书籍、报刊、广播、照片等；
“冷媒介”则正好相反，信息具有“低清晰度”和“高参与度”，它传达的信息含量少而模糊，在理解时必须以更多的感官和丰富的想象活动来填补其信息量的不足，如漫画、电视、有声电影等。
但是，麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾。
3、媒介：人体的延伸
在麦克卢汉看来，任何媒介的发展都是对扩展人的感官或感觉的延伸，媒介和社会发展的同时也伴随着人的感官能力由“统合”--“分化”-- “再统合”的历史。
吾尝跂而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。（《荀子·劝学》）
二、麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
1、意义：它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视角，并且突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用。此外，麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不同的
角度来理解不同媒介各自的作用机制，他的关于“地球村”的预言，也已经为社会的发展所证实。
2、麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：
（1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
（2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。
（3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。
二、英尼斯的媒介理论
哈罗德?英尼斯（1894-1952）加拿大影响力最深远的传播学者之一,媒介生态学的开创者, 以动态的历史眼光考察传播技术同社会政治经济文化发展之间的联系.他和他的学生马歇尔·麦克卢汉以及其他一些追随者一起被称为"多伦多学派"而被传播得很远.
英尼斯对于传播媒介的研究开始于其人生的最后十年, 他为后世留下了两部传播学经典著作《帝国与传播》和《传播的偏向》.
其理论的核心内容：传播技术在所有技术中居于核心地位，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空偏向性，而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。
一、英尼斯媒介理论的主要内容
1、传播媒介的偏向性
任何传播媒介都具有时间和空间的偏向，即传播媒介或具有易于长久保存但难以运输的特性，或具有易于远距离传送但长久保存性差的倾向性。前者便于对时间跨度的控制，称为“偏向时间的媒介”，后者便于对空间的控制，称为“偏向空间的媒介”。
媒介与权利结构的关系：偏向时间的媒介有助于树立权威，有助于形成等级森严的社会体制。
偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，有助于帝国领土扩张，有助于形成中央集权但等级性不强的社会体制。
2、传媒时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响
他认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断：宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰和文明兴衰的主要动力。一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向之间的平衡的机制。
二、英尼斯媒介理论的特点
1、他的经济学史和政治经济学的学科背景留下的深深印记：（1）“垄断”“控制”“偏向”“稳定”等经济学中的重要词汇在媒介理论的关键词中的渗透。（2）各种用于记载、传递信息的材料在他的媒介观中占有重要的位置。
2、他独具一格的思路、方式与研究方法
宏观的思路、整体考察的方式和文献研究的方法
3、他对科技理性持怀疑态度
三、英尼斯媒介理论的意义及局限性
意义：
1、它开创了新的研究传统和新的研究领域
它开创了以媒介技术为焦点、以媒介技术史为主线把文明发展史串起来的新的研究传统，强调媒介技术本身对整个文化发展进程的作用和影响，至今具有重要启示意义。
它开创了一系列新的研究领域：传播媒介与经济的进程、媒介技术的性质与权利结构的特征、媒介的形式特性与社会的文化特征等，使经济史研究、文化研究与新兴的传播学领域的研究范畴都得到了拓展。
2、英尼斯的观点对学术研究具有重要意义
关于对互联网的认识的启示
他的观点不仅启示我们注意新老媒介间的平衡发展，其指导意义已远远超越仅仅涉及时空偏向的概念的范畴，向人们展示了注意协调发挥人际传播手段与大众传播媒介的作用对于促进人类发展的重要性。
3、英尼斯媒介理论对麦克卢汉的影响
（1）把媒介技术及其发展看作历史进程中的重要拖动力量
（2）接受了英尼斯关于媒介的偏向性的观点以及媒介在超越时空方面的力量。
局限：
唯技术决定论
内容分析法
第一节内容分析法在传播研究中的应用
描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段
描述媒介内容和再现手段的特征、趋势，比如研究广告对女性的再现方式，研究电影镜头的使用。
比较不同媒体之间的内容差异，如汶川大地震报道中四川日报和人民日报的差异。
通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系，如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。
推断传播者的态度与特征
通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。
了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。
跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果
第二节内容分析法的特征
内容分析法的定义
“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。”
内容分析法的特点:
①它以文献为唯一研究对象
②它以某些特定社会现象中不同社会群体的思想、感情、态度和行为为主要研究内容
③它以说明当时当地的经济、政治、文化、社会结构即变化发展趋势为主要研究目的，而不仅仅满足于对社会现象的简单描述。
内容分析的使用范围非常广泛
就材料性质而言，可适用于任何形态的资料，它既可适用于文字记录形态类型的材料，也可适用于其他类型的材料(如广播与演讲录音、电视节目，动作与姿态录像等)；
就材料的来源而言，它既可以对用于其它目的的许多现有材料(如学生的教科书，日记、作
业)进行分析，也可以为某一特定的研究目的而专门收集有关材料(如访谈记录、观察记录、句子完成测验等)，然后再进行评判分析；
就分析的侧重点讲，它既可以着重于材料的内容，也可以着重于材料的结构，或对两者都予以分析。内容指材料的具体论题与含义，结构指材料在时空维度上的某些特性(如位置、占时间长短)。
内容分析法的特征
研究对象不受打扰
这和问题调查和定性分析不一样，前两者都是以人为研究对象，而内容分析法研究的不是具有主观能动性的个人，而是研究的客观的文本，不存在因研究对象的主观因素而影响研究效果的问题。
研究过程可重复
即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。如对汶川地震中对党报报道内容的研究，选取的是以人民日报、四川日报、陕西日报和甘肃日报为研究对象，运动同样的方法，也可以分析其他的党报报道内容。
运用的是定量方法
从抽样方法、数据的录入、再到数据的分析，内容分析都是运用的定量的方法进行研究。非结构化程度高
结构化指的是研究过程遵循一定的标准化程序，抽样方案和测量工具中途不可更换。问卷调查和实验法都是高度结构化的定量方法。
内容分析是高度非结构化的定量方法，研究者在研究过程中可以根据需要作相应修整。
描述媒介内容
内容分析法是传播学先驱拉斯韦尔最先运用到对媒体内容的分析中的，之后的很多传播学者都运用内容分析法来分析媒介内容，从最先的报纸、杂志，到电视，再到现在的网络。
内容分析结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。
内容分析法的优点
不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和测量误差。
获得样本的途径更多更容易
内容分析节省人力和研究成本。
内容分析的研究结果具有较高的信度。
内容分析法的缺点
内容分析只适合研究那些明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、观念、
价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。
编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分类和编码，是很繁琐的
事情。
内容分析只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要获得的媒介内
容超出了研究者能力范围的时候，就无法采用内容分析。
内容分析的内在效度不高,因为人为的编码过程会产生误差。单一的内容分析
外在效度并不高，因为媒体总量巨大。
内容分析都是对媒介内容的描述，至多能够证明变量之间的相关关系，很少能够揭示因果关系，只有跟其他方法配合，内容分析才能用于解释性研究之中。
第三节内容分析法的步骤
步骤一：提出研究问题
内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关
的研究问题才能够使用内容分析。
研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。
1 确定研究目的
2 将研究目标加以清楚明白的陈述
3 研究工作要以研究主题为指导
确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作性定义：
指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致，并与研究的目的相连贯。
确定的时间段应该要够长，以保证研究现象有充分的发生机会。
指定主题领域和确定时间段后，研究者要对研究中的有关参数进行清楚的叙述。
步骤二：抽样
抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。
抽样分为三个步骤：
第一，确定研究样本来自哪些媒介
第二，对研究日期进行抽样
第三，确定研究样本
确定研究样本来自哪些媒介
这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚：选择了哪些媒介？
为什么选择这些媒介？
最好有这些媒介的简要介绍
分析材料的抽取包括两个方面，一是明确界定总体，二是从总体中抽去有代表性的样本。抽样通常涉及如下三种方式：
①来源抽样，即对资料的来源进行取样，如选取哪些学术杂志、教材、学生作业、电视节目来进行分析，
②日期抽样，即选择哪一段时间的资料，
③分析单位取样，即如何从上述时间期间中的有关资料抽取所要分析的基本单位，如某篇文章、某页、某段。
选择分析样本的迄止时间的常用取样方法：
一种简单的随机抽样方式是：从一个任意的时间点以后，每隔n次选择一个样本。但n不能呈现出周期性，否则这种抽样不具有代表性。例如，如果抽取的目标是50期报纸，用7作为间隔数，那么样本就有可能全是周末报纸。由于周末报纸有一定的特性，这种抽样就不具有代表性。
时间抽样的另一种方法是把月按周分段，把周按天分段。从一周中抽取不超过两天的样本，可代表整月的总体分布。
还有一种方法是从每个月的日期中抽样，组成一种“混合周”。例如，从一个月的所有星期一中随机抽取一个星期一，再从星期二中随机抽取一个星期二，依次类推，直至一周的所有天数都抽齐。
确定研究样本
在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。
步骤三：编码
编码是指依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果用定量数字的形式表现出来的过程，这是内容分析的核心过程。
编码的过程可以分为三个步骤：
第一，确定分析单位；
第二，制作编码表（分析类目）
第三，进行编码
确定分析单位
分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。
对印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。
研究对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候他跟分析单位
可能会不一致。
制定编码表（类目建构）
编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。
一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到
某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素 。
建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时， 一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。 以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：
消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。
步骤四：数据分析
编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS 软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS 软件进行分析。 一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。
最常用到的几个分析方法是频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。
在内容分析法里,信度的高低很大程度上取决于编码员编码的信度。
计算编码员信度的方法： 信度＝2
12N N M M 是编码决策过程中，两个编码员意见一致的数量。N1和N2是两个编码员各自进行的编码决策的总量。
步骤五：报告研究结果
研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。
在撰写内容分析研究报告时切忌两点：
一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；
二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。
第七章 问卷设计与抽样调查
1、非概率抽样的四种形式
偶遇抽样方便抽样或自然抽样
研究者根据现实情况，以自己方便的形式偶然遇到的人作为对象，或仅选择那些离的最
近，最容易找到的人作为对象
在一定程度上可以排除主观因素，但不能保证总体中的每一个元素都有同等被抽中的概率
判断抽样研究者根据研究的目标和自己的主观分析来选择和确定研究对象的方法。
也称立意抽样（Purposive sampling）
首先要确定抽样标准
能充分发挥研究者的主观能动作用
定额抽样也称配额抽样，研究者尽可能按照有可能影响研究变量的因素来对总体进行分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中的比例，依据划分和比例选择对象，使样本的成员在上述各种因素、特征方面构成及其在样本中的比例尽量接近总体
研究目标不是推断总体状况，而主要是为了检验理论，解释关系时，通常不需要严格随机抽样
通过主观分析来确定和选择组成成员，以获得总体的模拟物
雪球抽样当无法了解总体情况时，可以从总体少数成员入手，对他们调查，询问还知道哪些符合条件的人，再问他们知道哪些人…...
雪球抽样是一种极特殊的抽样方法。当我们无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人；再去找那些人并再询问他们知道的人。如同滚雪球一样，我们可以找到越来越多具有相同性质的成员。
2、概率抽样
是一种根据概率论的基本原理、按照随机原则进行的抽样方法
它可以避免抽样过程中的人为误差
简单随机抽样
系统抽样
一、简单随机抽样（纯随机抽样）
是一种特殊的等概率抽样方法，总体中每一个体均有同等被选机会，而且样本中每一个体是被单独得选出的。
是一种元素抽样。
分重复抽样和不重复抽样。
随机数字表是由数字0-9组成的表，由电子计算机编制而成。
二、系统抽样（或等距抽样，机械抽样）
系统抽样是简单随机抽样的一个变种
具体做法是：
（A）将总体的所有个体前后排列起来。
（B）计算抽样距离。抽样距离K=N/n（N为总体包含个体数；n为样本所含个体数）；
（C）在头K个个体中，用完全随机的方式抽取一个个体，设其所在的位置的序号是k。
（D）自k开始，每隔K个个体抽取一个个体，即陆续抽取的个体所在位置序号为k，k+K，k+2K…k+（n-1）K。
系统抽样的特点：与简单随机抽样相比，更易实施，工作量较少；
样本在总体中的分布更平均，故而抽样误差小于或至少等于简单随机抽样，即较其更精确。
系统抽样的样本个体在每一层的相对应位置上，而分层抽样则是由每层随机抽取的。
系统抽样是以总体的随机排列为前提的，如果总体的排列出现有规律的分布时，就会使系统抽样产生很大误差，降低样本的代表性。
系统抽样适用于同质性较高的群体。当总体内不同类别之间所含个体的数目相差过于悬殊时，采用此法样本的代表性可能较差。这种情况一般使用分层抽样。
三、分层抽样
四、分层抽样就是先将总添一种或几种特征分为几个子总体（类、群），每一个子总体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将它们合在一起，即为总体的样本，称为分层样本。
分层抽样的优点：
（A）当一个总体其内部分层明显时，分层抽样能够克服简单随机抽样的缺点。
（B）分层抽样可以提高总体参数估计的精确度。
（C）有些研究不仅要了解总体的情形，而且还要了解某些类别的情形，分层抽样可以同时满足这两个要求
（D）便于行政管理。
新媒体网络媒介的特点
第八章受传者研究
受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。
大众传播过程中受众构成主要特点
（1）数量上难以统计；
（2）构成成分复杂；
（3）受众是富有个性的单个人；
（4）受众接受活动的休闲性和家庭化。
个人差异论
个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。
社会类型论
社会类型论，又称为社会范畴论，它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、
过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
文化规范论
文化规范论从媒介及其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体（受众）发生种种变化的相互联系。
文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。
施拉姆的选择或然率公式：
选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力
受众的选择性因素
1、选择性因素的含义：受众心理上对传播的选择过程。
组成方面：（1）选择性接触（注意）
（2）选择性理解（解释）
（3）选择性记忆
2、选择性接触（注意）：受众成员根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介
3、选择性理解（解释）：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。同时，由于受众成员以往的经验、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解看法不一致。
4、选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，只是有筛选地记住一部分内容，其他媒介信息则被从记忆中排除出去。
对选择性心理的理论分析
1、认知连贯论（认知不和谐论）对选择性心理的解释
受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。
2、实用论（使用与满足论）对选择性心理的解释
受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。
3、可获得性论对选择性心理的解释
受众成员往往选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。
受众心理选择过程的3个方面（环节）的联系
选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众成员的通道上的第一关；
选择性理解（解释）是受众对已接触和感知的大众传播媒介信息所给予的意义；
选择性记忆是选择性因素在大众传播信息通道上设下的最后一关。
第九章传播的效果研究
一、传播效果的概念含义
(一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)传播效果的三个层面
三、传播效果研究的理论与实践意义
意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。
四、国家制定发展战略和传播政策
五、媒介制定报道方针和从事媒体经营
六、新闻工作者采编新闻
七、企业进行公关广告宣传
八、从事社会交往活动
传播效果的三种理论：
(一)《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。
理论假说：
1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近
的内容加以接触。
3.“意见领袖”和“两级传播”
大众传播→意见领袖→一般受众
4.对大众传播效果类型的概括
无变化
小变化
强化
结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果
改变
《个人影响》
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。
“中介因素”概念：
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传
播流”研究的三部曲。
这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。
但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。
(二)“休眠”效果
由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态。
随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
“敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。
但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
(一)意见领袖的作用
定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
意见领袖基本特征：
大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
“议程设置功能”最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。
二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
议程设置功能的特点：研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的
一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能
二、对“议程设置功能”理论的研究
随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论：（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；
（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战
意义：
1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”；
2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。资本主义社会的议程设置实质
3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。
问题：
只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
网络新环境：
与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
第二节大众传播、社会心理与舆论
——“沉默的螺旋”理论
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”。
“沉默的螺旋”概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。
三命题
个人意见的表明是一个社会心理过程
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程
大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
一）舆论观
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。
舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行
为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
二）效果观
“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。
二、“知沟”理论及其反命题
（一）“知沟”假说
由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
影响因素：
二、“知沟”理论及其反命题
（二）“上限效果”假说
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者，实现“知沟”的缩小。
但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
1、传播的定义和特点 ①定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 ②特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 1、传播学的定义 研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科学和应用科学。 1、社会传播的类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 2人类传播经历的发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代 2、信息社会的定义和特点 ①定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 ②特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、符号的定义和基本功能 ①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。 ②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）；b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 4、传播过程的直线模式 A拉斯韦尔的传播过程模式 ①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。
②五Ｗ：（谁）；（说了什么）；（通过什么渠道）；（向谁说）；（有什么效果） 5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。 ③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果） 4、香农-韦弗数学模式 ①（美）C.香农和W.韦弗《传播数学理论》 ②内容：信源——发射器——□——接收器——信宿 ③评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。 5、人内传播的定义和性质特点 ①定义：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，也称内向传播、自我传播、自在传播。 ②性质特点：a.过程不孤立，与外部环境（自然的和社会的）保持衔接关系；b.本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；c.对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；d.其他一切传播活动的基础。 5、人内传播的主要环节（要素）：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理 5、米德的“主我与客我”理论 ①自我是“主我”（I）与“客我”的统一。主我是个人的主体意识，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现；客我是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待，是自我意识的社会关系的体现。“主我”是形式，“客我”是内容，“客我”促使“主我”发生新变化，“主我”反过来改变“客我”，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。 ②自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地
第一章传播的研究对象与基本问题 第一节：从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 库利的传播定义P2；皮尔士的传播定义P2-3；施拉姆关于传播的定义P3 二、传播与信息 信息定义P4、社会信息的特殊性质P4-5 三、播的定义和特点 传播定义：社会信息系统的传递或社会信息系统的运行；人类社会传播的五个特点P5-6 第二节：传播学是研究社会信息系统及其规律的科学 传播学的研究对象P8 一、播的系统性：社会传播的五种类型（人内、人际、群体、组织、大众）P8 二、社会信息系统的特点：社会信息系统的四个特点P10 三、社会信息系统的运行与社会发展：传播障碍与传播隔阂P11；传播学的任务P11-12 第三节：马克思主义精神交往理论与传播学 一、在人类交往活动的大系统中把握传播：马恩交往理论与美国传播学的本质区别P14-15 二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播：精神生产精神交往与物质生产物质交往的辩证关系P16-17；精神生产精神交往的独立性和能动性P17-18 三、研究传播学，为中国的社会发展服务：建设有中国特色的社会主义传播学的三个原则P18 第二章人类传播活动的历史与发展 第一节：从动物传播到人类传播 一、动物社会的传播现象 二、动物传播的局限：动物传播的局限P24 三、劳动创造了人类语言：恩格斯关于劳动创造了语言的论述P26-27 四、人类语言的能动性和创造性：人类语言的四个基本特征P27 第二节：人类传播的发展进程 一、口语传播时代：口语（命名）出现的意义P29；口语的局限P29-30 二、文字传播时代：文字的出现P30；文字发明的意义P31 三、印刷传播时代：印刷术的发明（中国造纸印刷术、古腾堡印刷机）P31-32；印刷媒介的意义（施拉姆的论述及郭的补充）P32 四、电子传播时代：电子媒介的意义（时空和速度的突破、声音与影像信息系统的体外化）P33；电脑，电子媒介发展趋势（电脑、无线、通讯卫星和数字化技术）P33-34 第三节：信息社会与信息传播 信息社会的概念P35 一、媒介传播的进化与社会发展：哈特的媒介三分法P35-36 二、信息爆炸与信息社会：贝尔的社会发展三大阶段P37；托夫勒的三次浪潮P38；信息社会在经济结构上的四个特点P38 三、迎接高度信息化社会的到来：战后社会信息化的两个阶段（初级、高级）P39；社会“高度信息化”阶段的三个特点P39；世界各国建设信息社会（NII，GII）P39；我国信息化建设P39-40；对人类发展史的概要认识P40 第三章人类传播的符号与意义 第一节：符号在人类传播中的作用 一、符号的定义：永井田男的符号定义P42-43 二、信号与象征符：信号（signal）的特点P44；象征符（symbol）与信号不同的特征P44 三、语言符号与非语言符号：三类非语言符号P45
传播学攻略 一般来说，传播研究的重点是符号学传播媒介，人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，书上其余的就不用看了， 符号学：两个人物索绪尔巴尔特 1、媒介主要是麦克卢汉的一些理论，如：媒介即讯息媒介是人的延伸地球村 2、人内传播：象征性社会互动（米德主我客我、库利“镜中我”） 3、人际 4、群体：大众与大众社会理论（只知道大众社会理论是什么就行了） 5、组织传播集群行为 6、大众公众群体区别 7、大众传播，主要是效果，如效果研究的几个阶段、主要理论和人物 名词解释： 第三章： 1.符号：任何事物主要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被“解释”，那么它的功能就是符号。符号分为信号和象征符。 2.意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 3.语境：又叫传播情境，指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事务、条件或因素的总称。 4.象征行为：指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。 5.象征性社会互动：指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。（米德“主我客我”，库利“镜中我”） 6.文化：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。 第七章： 1.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 2.电子乌托邦思想：认为网络可以解决人类社会的一切问题的倾向。 3.信息环境：指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 第八章： 1.媒介技术：也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 2.热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。 3.冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 4.传播者：指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。 5.大众传媒、大众传播者：报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，其生产规模巨大，受传者广泛。 6.技术：技术即达到实践目标为目的的知识体系，其中包括操作手段和工具。 7.把关人：传媒组织的一道关口，是一个取舍的标尺，使到达受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。
传播学最终版 一、名词解释 1、大众传播。答案：现代化的传播机构或组织利用报纸、广播、电视等大众传播媒介向广大的受众开展信息传播的活动。 2、反馈。答案：反馈是信息的接受者在接受信息以后对传者所做出的反应。 3、传播单位。奥斯古德——施拉姆模式与前面介绍的各种模式比较，它的最大特点是没有明确的传播主体和传播客体，而是统称为“解码者”，或者称为“传播单位”。他们把参与传播行为的各方描述成对等的，行使着相同的功能，那就是编码和译码。 4、环境监视功能。答案：施拉姆把它称为“雷达功能”。就是向人们提供种种即将到来的灾害、威胁等警告，从而提高人们的警惕，促使人们加以防御。 5、《权力的媒介》。答案：美国学者阿特休尔在上世纪80年代写的《权力的媒介》一书被认为是对《报刊的四种理论》“第一次构成了严重的挑战”。他主要想表达这样一个基本事实：一切媒介，都不是独立的、自为的，而是某种权势的“吹鼓手”，包括宗教的、世俗的；党派的、经济的，总之，是“某种权势的媒介”。并且认为，控制者与被控制者之间存在四种关系：一是官方关系，是由规定、法令和条例决定的；二是商业形式的关系，主要是广告商及商业伙伴；三是利益关系形式，比如金融企业，或政党，或宗教团体等；四是非正式形式，这主要是只亲朋好友。 6、EPS。答案：任何一种大众传播媒介，都经历了从上流社会走向大众，再由为数众多、成分复杂的大众走向兴趣一致的小群体怎么一个过程。有学者将这一规律称作EPS，其中E（elite）指上流社会、精英阶层，P（popular）指大众化、流行化，S（specialized）指专门化。
7、第四媒体。答案：互联网因其诞生在报刊、广播、电视这三种大众传播媒介之后，又被形象地称为“第四媒体”。 1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念。 8、地球村。答案：由于电子传播媒介的出现和普及，使得原来比较分散、联系不够紧密的世界各国或地区之间的联系加强，从而使空间距离相对缩短，就像一个城市或乡村社区内部的联系那样紧密。 9、电视人。指的是伴随电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是跟着感觉走。同时，这种封闭的、缺乏现实社会互动的环境，使得他们其中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感比较弱。 10．容器人。在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代人的内心世界类似一种罐装的容器，这个容器是孤立封闭的，“容器人”为了摆脱孤独状态希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部。 11、选择性因素是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 12、传播效果。答案：一般是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总称。 13、意见领袖。答案：就是活跃在人际关系网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加影响的人物。 14、组织传播：是一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动，即由各种形状依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而进行信息交流的过
课后练习（二） 单项选择题及参考答案 在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案或最佳答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共10分 1.“企业文化”的概念及理论是建立在何种传播层次上的（C ） A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播 2.受众对大众传播的社会控制，主要是通过（C）来实现的 A.抵制B .来电、来函C .反馈D .质询 3.（B）事实上是传播研究的最集中的领域之一 A.传播媒介B .传播效果C .传播对象D .传播发展 4.控制研究是对“ 5W'模式中第几个因素的研究和探讨（A ） A. 一 B.二 C.三 D.四 5.“把关人”这个概念是由美国社会心理学家（A）首先提出的
A.卢因 B.德弗勒 C.施拉姆 D.波特 6.媒介中的广告对媒介而言属哪种控制形式（B ） A.政治控制 B.经济控制 C.文化控制 D.受众控制 7.（C）是所有传播活动的基础即最基本的层次 A.人际传播 B.群体传播 C.人内传播 D.大众传播 8下列（D）属于循环化的传播模式 A.施拉姆模式B .申农——韦弗模式 C.守门人模式D .奥斯古德与施拉姆模式 9.传播学的集大成者是（D ） A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 10.传播学“五个W公式的创始人是（C）。 A .卡尔?霍夫兰 B .拉扎斯菲尔德 C.哈罗德?拉斯韦尔 D .施拉姆 11.广义的传播学以人类（B）为研究对象 A.社会 B. 一切传播行为 C .心理D .信息交流
12.赖特对传播社会功能的重要补充和阐述是（A） A.娱乐功能 B.文化传递功能 C.授予地位功能 D.麻醉精神的功能失调 13.“议程设置功能”假说暗示的媒介观是（B ） A.“镜子”式的反映 B.从事“环境再构成作业”的机构 C.权利的工具 D.群众的喉舌 14?“沉默的螺旋”理论认为大众传播通过营造（B）来影响和制约舆 论。 A.意见领袖 B.意见环境 C.议程设置 D.两级传播 15.拉扎斯菲尔德在传播学领域的代表作是（C ） A.《理解媒介》B .《舆论学》 C.《人民的选择》D .《传播与说服》 16.在《传播在社会中的结构与功能》一文中，总结出传播的三种主要社会功能的学者是（A ） A.拉斯韦尔B .赖特
传播学教程(第二版)期末考试复习重点 题型：单项选择：10个，20分 判断题：5个，10分 名词解释：5个，20分 简答题：6个，30分 论述题：1个，20分 考试内容： ?传播学形成的时期，国家(单选，判断)： 答：传播学形成于20C初?40N的美国。 诞生于美国的原因： (1 )传播事业最发达——社会条件 (2)德国纳粹党执政后，大批欧洲学者逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展与繁荣。 传播学诞生的条件： (1 )主观——人类的认识能力空前提高，相关的社会科学已经有了充分的发展基础。在此 背景下传播现象的全面把握和科学认识，终于成为可能。 (2 )客观——传播的作用和影响凸显，特别是传播活动的相对独立化、职业化给人们带来 了一种全新的、重大的冲击，这种冲击终于唤起了全社会对传播现象的高度重视。 ☆2.传播学四大奠基人，一个集大成者及其贡献(单选、判断、简答)： 答：四大奠基人：
（1）拉斯韦尔——美国政治学家： a. 主要内容： 传者- 讯息-媒介- 受者-效果 控制分析内容分析一媒介分析-受者分析T效果分析 b. 贡献： ①提出了传播学的5W模式：谁（who X说什么（what \通过什么渠道（in which channel \对谁说（to whom X产生了什么效果（with what effect） ②倡导并亲身实践“内容分析法” ③提岀了社会传播的三个功能：监测环境的功能、协调社会的功能、传承社 会遗产的功能 （2）卢因美籍德国人，社会心理学家： 贡献： ①首创了“场论与“群体动物论”（个人受群体影响） ②提岀了“把关人”的概念 （3 ）拉扎斯菲尔德——美籍奥地利人，社会学家: a. 1940年“伊里调查”假说（与卡兹一起进行，《人民的选择》）: ①政治既有倾向与选择性接触机制（既定的政治自由倾向决定选 择性接触媒体） ②意见领袖——大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影
①定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 ②特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 1、传播学的定义 研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科学和应用科学。 1、社会传播的类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 2人类传播经历的发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代 2、信息社会的定义和特点 ①定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 ②特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、符号的定义和基本功能 ①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。 ②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）； b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）； c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 4、传播过程的直线模式 A拉斯韦尔的传播过程模式 ①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。 ②五Ｗ：（谁）；（说了什么）；（通过什么渠道）；（向谁说）；（有什么效果） 5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。 ③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—
传播学》试题及参考答案 一、单项选择题（10 小题 *3=30） 1．传播定义强调传播是（） A.讯息的共享 B.信息的共享 C.消息的独享 D.讯息的影响 2．从参与者的角色来说，网络传播不同于大众传播的是（） A参与者即传播者 B.信息传播者和信息接受者的角色可不断进行互换 C.网络用户都以充当信息传播者为目标 D.网络用户都是信息观察者 3. 1948 年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中首次提出了（） A.大众传播学的概念 B.传播的5W模式 C.政治传播的概念 D.内容分析 法 4. 在批判学派看来，大众文化实际上是（ ） A.流行文化 B.民间文化 C.精英文化 D.媚俗文化 5．提出传播主要的四大社会功能中的娱乐功能的美国社会学家是（） A.帕森斯 B.默顿 C.赖特 D.拉斯韦尔 6．“街头访谈”这种抽样形式属于（） A.简单随机抽样 B.偶遇抽样 C.判断抽样 D.机械抽样 7. 5W模式被后人称作是典型的传统的（） A.控制论模式 B.线性模式 C.申农一一韦弗模式 D.社会系统模式 8．麦克卢汉的媒介理论强调“媒介即讯息”，其着眼点是（） A.受众 B.传播内容 C.传播效果 D.传播渠道 9．因家人、朋友的影响而改变个人对媒介内容的选择性决策，这种情况印证了（ ） A.社会关系论 B.社会分类论 C.社会结构论 D.个人差异论 10．英国心理学家威廉 ? 斯蒂芬斯提出关于传播的个人功能的主要观点是（） A.社交性功能 B.游戏说 C.自我中心性功能 D.工具性功能 二、多项选择题（ 5 小题 *5=25） 1 传播学研究应在马克思主义指导下，做到（） A 为我所用 B 中西结合 C 尽量吸纳 D 批评为主 E 批判吸收 2 卡尔 ? 霍夫兰对传播学的主要贡献是（） A 倡导并亲身实践内容分析法 B 创立传播学的耶鲁学派 C 由微观入手，对传播技巧进行开拓性的研究 D 运用控制实验法研究 E 首创群体动力学和场论 3 过程研究的表现形式是模式，主要三大类是（） A 线性模式 B 控制论模式 C 社会系统模式 D 信息系统模式 E 电子模式 4 麦克卢汉和英尼斯的媒介理论的价值在于（） A 将媒介置于人类文明发展史的背景中去考察 B 揭示媒介在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给文化和文明的影响 C 激起人们对各种媒介及其作用关注 D 正确理解社会发展的动因 E 开拓内容分析以外的媒介影响研究领域 5 通过立法对大众传媒实施控制，其法律主要有（） A 新闻法 B 广告管理法 C 诽谤罪法 D 保障隐私权法 E 证券交易法
下笔如有神读书破万卷课后练习（二） 单项选择题及参考答案 在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案或最佳答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共10分 1．“企业文化”的概念及理论是建立在何种传播层次上的（ C ）A.人际传播 B.群体传播 D.大众传播组织传播 C.2．受众对大众传播的社会控制，主要是通过（C）来实现的 A．抵制 B．来电、来函 C．反馈 D．质询 3．（B）事实上是传播研究的最集中的领域之一 A．传播媒介 B．传播效果 C．传播对象 D．传播发展4．控制研究是对“5w”模式中第几个因素的研究和探讨( A） A.一 B.二 C.三 D.四 5．“把关人”这个概念是由美国社会心理学家（A）首先提出的A．卢因B．德弗勒C．施拉姆D．波特 ( B ) ．媒介中的广告对媒介而言属哪种控制形式6． 下笔如有神读书破万卷 B.经济控制A.政治控制 受众控制C.文化控制 D.
是所有传播活动的基础即最基本的层次7．(C)大众传播 C.人内传播 D.A.人际传播 B.群体传播属于循环化的传播模式 D ）8．下列（．申农——韦弗模式．施拉姆模式 B A D．奥斯古德与施拉姆模式．守门人模式C ．传播学的集大成者是(D )9 D.施拉姆卢因 C.拉扎斯菲尔德A.拉斯韦尔 B. 。（C）10．传播学“五个W”公式的创始人是．拉扎斯菲尔德．卡尔·霍夫兰 B A D．施拉姆．哈罗德·拉斯韦尔C 为研究对象）．广义的传播学以人类（B11A．社会 B.一切传播行为 C．心理 D．信息交流 12.赖特对传播社会功能的重要补充和阐述是（ A） A.娱乐功能 文化传递功能B. 下笔如有神读书破万卷 C.授予地位功能 D.麻醉精神的功能失调 13.“议程设置功能”假说暗示的媒介观是（ B ） A.“镜子”式的反映 B.从事“环境再构成作业”的机构 C.权利的工具 D.群众的喉舌 14.“沉默的螺旋”理论认为大众传播通过营造（ B）来影响和制约舆论。 A.意见领袖 B.意见环境 C.议程设置 D.两级传播
传播效果P172 1.传播效果的三个层面 ①环境认知效果 ②价值形成与维护效果 ③社会行为示范效果 早期的“子弹轮”或“皮下注射论” 了解典型案例、理论主旨以及不足之处（P176-177全部） “传播流”研究与“有限效果论”P180 1．“传播流”研究的三部曲：《人民的选择》、《个人影响》、《创新与普及》 2.大众传播效果的“五项一般定理” ①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用 ②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的作用因素 ③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素也起促进作用 ④传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约 ⑤传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）和舆论环境等因素的影响。强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为有限效果论 传播主体与传播效果P182 1.传播主体怎么影响传播效果 2.信源的可信性效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 3.“休眠”效果：果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负影响，其内容本身的说服力不能立即发挥，而是处于一种睡眠状态，经过一段时间，这种负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。 传播技巧与传播效果P184 1.一面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或对己有利的判断材料。 2.两面提示：提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的的观点或不利于自己的材料。 传播对象与传播效果 1.意见领袖的概念：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。 2.意见领袖的四大特征： ①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 ②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中 ③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型” ④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
一.名词解释 1. 符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 2. 冗余信息：信息中包含的、不影响信息完整的、不容心愿自由选择的那一部分。 3. 反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。 4. 噪音：对正常传播的信息起干扰作用，使讯息变得不清晰的信号。 5. 群体压力：群体对其成员形成的约束力与影响力，包括信息压力和规范压力两种。 6. 意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。 7. 编码：认知 --- 表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。 8. 把关人：控制信息在信道里流通的个人或组织。 9. “ 5W模式：传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。该模式首次将传播活动解释为由 传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 10. 集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。 11. 释码：受传者对接收到的信息的理解和阐释的过程。释码过程要受到受众的社会地位和文化背景的影响，故体现了社会的多样性。 12. 信息沟：人们在掌握信息方面存在的差距。由于这种差距的存在，人们才有进行传递和交流信息的言语活动。 13. 经验学派：指以美国学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。他们多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察。 14. 批判学派（西欧学派）：是对欧、美等国持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称。注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。 15. 拟态环境：所谓拟态环境，并不是现实环境的“镜子”再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 16. 大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 17. 传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。 二.简答题 1. 大众传播的特点： （1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。 （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。 （3）大众传播的对象是社会上的一般大众。 （4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。 （5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。 （6）大众传播是制度性传播。 2. 传播的特点： （1）社会传播是一种信息共享活动。 （2）它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。 （3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的是社会互动行为。 （4）传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间。 （5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 3. 拉斯韦尔“ 5W模式”：查书 传播学奠基人拉斯韦尔在 1948 年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠
传播学教程期末复习提要 一、单选（201） 二、名词解释（45） 1.5w模式： 答：在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H拉斯韦尔。1948年，他在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中的五个疑问代词的第一个字母即：Who says what in which channel to whom with what effect. 2.奥斯古德—施拉姆模式 答：（１）１９５４年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在ＣＥ奥斯古德的观点启发基础上，提出了一个新的过程模式，成为“循环模式” （2）该模式里传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的接受处于你来我往的相互作用之中 （3）该模式的重点在于解析传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者，解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。 3.信息环境（拟态环境） 答：大众传播是以传达信息、提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统得内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫做信息环境。所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 4．“一面提示”与“两面提示” 答：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示” 5．意见领袖 答：在拉扎斯菲尔德等人进行“伊里调查”中发现，人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的２１％。据此，研究人员做出了两极传播的推测，即“大众传播—意见领袖—一般受众” 6．知晓权 答：知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权利。它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权利机构的活动所拥有的知情或知查的权利，这是公民的一项基本政治权利。 7．传媒接近权 答：传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传播应该向受众开放的义务和责任。 8．电视人和容器人 答：⑴林雄二郎在《信息化社会、硬件社会向软件社会的转变》中，明确提出“电视人”概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是
中山大学新闻传播学（郭庆光版传播学教程）考研笔记（七）、考研参考书及复试线、考研复习规划（7.23） 第四章人类传播的过程与系统结构 人类传播具有过程性和系统性。 第二节社会传播的系统结构 社会传播的系统模式：运用系统论的原理和方法来考察社会传播。 赖利夫妇的传播系统模式：《大众传播与社会系统》 任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点： 1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。 2、个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。 3、个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。 4、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。 每个系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。 马莱兹克的系统传播模式：《大众传播心理学》67页 把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。包括： 1、影响和制约传播者的因素 2、影响和制约受传者的因素 3、影响和制约媒介和讯息的因素：传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择；制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象，这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。 社会传播的总过程理论：把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。田中义久的大众传播过程图式： 把人类交往分为三种类型： 1、与人的体能有关的“能量交往”
相10播《传播学概论》期末考试复习题 一、名词解释：（ 1传播： 2大众传播： 3.非语言符号： 4 象征符： 1内向传播： 2信息（行为科学范畴定义）： 3.语言符号： 4 人际传播： 二．选择题。（有多项选择和单项选择， 1.中国传播学对自身传播的最高概括是（）。中国文献又称之为“士”或“儒”，其人格精神与品行气质可谓全社会表率，对天下国家，万事万物起支撑作用。 A大夫b君子 2.（）是人一生中使用最频繁的交流传播工具，同时它也是表意最丰富，内涵最甚广的符号。 A文字语言B口头语言 3、.在群体之中（）是群体传播的参与者，同时又受到群体传播。 A每个人b有些人 4、.组织作为群体的一种，其传播（）像群体传播一样具有施加压力和扭曲信息的效果。 A 必然会 b 必然不会 5.、短短的（），几乎每年都有大众传播技术取得大发展的消息，传播业最终完成了传统印刷媒介到电子媒介的“惊险的一跃”。 A半个世纪b一百年间 6.、对大众传播的（）进行研究，是传播学的重要课题。很多著名的传播学家都对其做过考察，得出许多颇有贡献的理论阐述。 A娱乐功能B社会功能
7.“两级传播论”和（）理论均证明：社会信息以及人文意义的流动，始终存在着等级传播和平级两种模式，其中前者为主导模式，后者为辅助模式。 A “5W模式” B “把关人” 9.（)作为一种舆论理论，探讨的是舆论对象或话题经由媒介理解，传播和渲染而确立为支配地位的主要意见、看法。即舆论是如何形成的问题。 A“议程设置”B“沉默的螺旋” 10.大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员在接受和解释这些信息时是（）的。 Ａ无选择Ｂ有选择 1.人类领悟万物的生命讯息与万物进行生命能量的交流，这种生命与生命之间的（）与交流，是包括人类在内的一切生命自我持存的基本条件。 A影响b传播 2.（）传播思想博大深邃，具载于《五经四书》以及历代儒家的论述中，是中国本土建立传播思想体系的智慧与精神基础。 A孔子B孟子 3.批判学派是人文学科的重要流派，最早可追溯至（）中叶欧洲思想家对工业革命引发的对社会问题的批判。 A十七世纪b十八世纪 4.从十九世纪20年代开始，有4位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了典范的作用，传播学作为一门完整的学科也在这时开始逐渐成型。这四位学者被称为传播学的四大奠基人，他们分别是拉斯韦尔，卢因，霍夫兰和（）。 A 施拉姆 b 拉扎斯菲尔德 5.（）认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展和延伸，广播是人的听觉能力的延伸，文字印刷是人的视觉能力的延伸，电视则是视觉，听觉和触觉的延伸。 A麦克卢汉b施拉姆 6.人类传播活动经历了（），图像，文字传播，印刷传播，电子传播等几个阶段，传播是人类历史演化的主要标志与动力。
1.传播的类型：人内、人际、群体、组织、大众传播。 2.传播学的诞生：传播学作为一门学科，孕育于20 世纪上半叶，形成于20 世纪中期，首先诞生在美国。 3.四大先驱：拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德、霍夫兰 4.与传播技巧相关的理论：“一面提示”与“两面提示”、“两面提示”的“免疫”效果、“明示结论”与“寓观点于材料之中”、“诉诸理性”于“诉诸感情”、“警种效果”。 5.传播学两大学派：传统学派（经验学派）、批判学派（法兰克福学派），其中传统学派有关 理论：舆论空间；法兰克福学派批判不再讲微观，它讲的是宏观， 6.传播模式，研究整个传播过程的一个方法，对传播过程进行第一次系统的、完整的、科学 的论述的是美国学者拉斯韦尔。以及拉斯韦尔的五要素、施拉姆传播过程“三要素”说：即信源、讯息和信宿。 7.传播过程的构成要素：传播者、受传者、讯息、渠道、反馈、噪音、译码 8.传播学调查研究主要方法的名称：抽样调查法、内容分析法、控制实验法、个案研究法 其中，内容分析法的定义和特点（内容分析是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。）及典型案例（李普曼：美国报纸上关于俄国布尔什维克革命的报道；贝雷尔森与索尔特针对美国的文艺作品少数民族形象的研究） 9.传播的类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 10.大众传播的社会功能有：拉斯韦尔三功能说：环境监测功能、社会联系与调节功能、 社会遗产传承功能赖特四功能说：环境监测、解释与规 定、社会化功能、提供娱乐 施拉姆对大众传播功能的概括：政治功能（环境监测、社会联系协调和遗产传承）、一般社会功能（社会控制、规范传递、娱乐）经济功能（买卖信息、经济行为）拉扎斯菲尔德：社会地位赋予功能、社会规范强制功能，作为负面功能的“麻醉作用”（认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”） 11.集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火灾、地震后的骚乱。产生集合行为的三个基本条件：结构性压力、触发性事件、正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 集合行为的特殊传播机制：群体暗示与群体感染，群体模仿与“匿名性” 12.拟态环境：由大众传播活动形成的信息环境，它并不是现实环境的镜子式再现，而是传 播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人 们提示的环境。 13.麦奎尔的六种理论：极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义媒 介理论、民主参与的媒介理论、发展中国家的媒介理论施拉姆《报刊的四种理论》极权主义制度下的媒介规范理论、资本主义制度下的媒介规范理论、社会主义制度下的媒介规范理论、发展中国家的媒介规范理论 14.传播控制的结构（了解）：国家和政府的政治控制、政党和利益群体的控制、经济势力 的控制、受众的社会监督控制 15.受众指的是大众传媒的信息接受者和传播对象 几种主要的受众观：作为社会群体成员的受众、作为“市场”的受众、作为权利主体的受众受众的权利：传播权、知晓权、媒介接近权 受众心理四层防护圈：选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆
相10 播《传播学概论》期末考试复习题 一、名词解释：（ 1 传播： 2 大众传播： 3. 非语言符号： 4 象征符： 1 内向传播： 2 信息（行为科学范畴定义）： 3. 语言符号： 4 人际传播： 二．选择题。（有多项选择和单项选择， 1. 中国传播学对自身传播的最高概括是（）。中国文献又称之为“士” 或“儒”，其人格精神与品行气质可谓全社会表率，对天下国家，万事万物起支撑作用。 A 大夫 b 君子 2. （）是人一生中使用最频繁的交流传播工具，同时它也是表意最丰富，内涵最甚广的符号。 A 文字语言 B 口头语言 3、. 在群体之中（）是群体传播的参与者，同时又受到群体传播。 A 每个人b 有些人 4、. 组织作为群体的一种，其传播（）像群体传播一样具有施加压力和 扭曲信息的效果。 A 必然会b 必然不会 5. 、短短的（），几乎每年都有大众传播技术取得大发展的消息，传播业最终完成了传统印刷媒介到电子媒介的“惊险的一跃” 。 A 半个世纪 b 一百年间 6. 、对大众传播的（）进行研究，是传播学的重要课题。很多著名的传播学家都对其做过考察，得出许多颇有贡献的理论阐述。 A 娱乐功能 B 社会功能 7. “两级传播论”和（）理论均证明：社会信息以及人文意义的流动，始终存在着等级
传播和平级两种模式，其中前者为主导模式，后者为辅助模式。 A “ 5W莫式” B “把关人” 9. （）作为一种舆论理论，探讨的是舆论对象或话题经由媒介理解，传播和渲染而确立为支配地位的主要意见、看法。即舆论是如何形成的问题。 A “议程设置” B “沉默的螺旋” 10. 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员在接受和解释这些信息时是 （）的。 A无选择E有选择 1. 人类领悟万物的生命讯息与万物进行生命能量的交流，这种生命与生命之间的（）与交流，是包括人类在内的一切生命自我持存的基本条件。 A 影响b 传播 2. （）传播思想博大深邃，具载于《五经四书》以及历代儒家的论述中，是中国本土建立传播思想体系的智慧与精神基础。 孔子 B 孟子 3. 批判学派是人文学科的重要流派，最早可追溯至（）中叶欧洲思想家对工业革命引发的对社会问题的批判。 A 十七世纪 b 十八世纪 4. 从十九世纪20年代开始，有4 位学者的研究和学术活动对传播学的建立产生了典范的作用，传播学作为一门完整的学科也在这时开始逐渐成型。这四位学者被称为传播学的四大奠基人，他们分别是拉斯韦尔，卢因，霍夫兰和（） A 施拉姆 b 拉扎斯菲尔德 5. （）认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展和延伸，广 播是人的听觉能力的延伸，文字印刷是人的视觉能力的延伸，电视则是视觉，听觉和触觉的延伸。 A 麦克卢汉 b 施拉姆 6. 人类传播活动经历了（），图像，文字传播，印刷传播，电子传播等 几个阶段，传播是人类历史演化的主要标志与动力。
传播学教程（第二版）期末考试复习重点 题型：单项选择：10个，20分 判断题：5个，10分 名词解释：5个，20分 简答题：6个，30分 论述题：1个，20分 考试内容： ☆1.传播学形成的时期，国家（单选，判断）： 答：传播学形成于20C初-40N的美国。 诞生于美国的原因： （1）传播事业最发达——社会条件 （2）德国纳粹党执政后，大批欧洲学者逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展与繁荣。 传播学诞生的条件： （1）主观——人类的认识能力空前提高，相关的社会科学已经有了充分的发展基础。在此背景下，对传播现象的全面把握和科学认识， 终于成为可能。 （2）客观——传播的作用和影响凸显，特别是传播活动的相对独立化、职业化给人们带来了一种全新的、重大的冲击，这种冲击终于唤 起了全社会对传播现象的高度重视。 ☆2.传播学四大奠基人，一个集大成者及其贡献（单选、判断、简答）： 答：四大奠基人：
（1）拉斯韦尔——美国政治学家： a.主要内容： 传者→ 讯息→ 媒介→ 受者→ 效果 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 控制分析→内容分析→媒介分析→受者分析→效果分析 b.贡献： ①提出了传播学的5W模式：谁（who）、说什么（what）、通过 什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生了什 么效果（with what effect） ②倡导并亲身实践“内容分析法” ③提出了社会传播的三个功能：监测环境的功能、协调社会的功 能、传承社会遗产的功能 （2）卢因——美籍德国人，社会心理学家： 贡献： ①首创了“场论”与“群体动物论”（个人受群体影响） ②提出了“把关人”的概念 （3）拉扎斯菲尔德——美籍奥地利人，社会学家： a.1940年“伊里调查”假说（与卡兹一起进行，《人民的选择》）： ①政治既有倾向与选择性接触机制（既定的政治自由倾向决定选 择性接触媒体） ②意见领袖——大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影 响（“二级传播”）