市场营销：管理有价值的客户关系。企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程
营销观念：
1.生产观念：消费者青睐买得到的价格低廉产品。管理应该集中于提高生产和分销效
率。易导致营销近视症
2.产品观念：消费者偏好高质量、性能水平和富有创新特点的产品。集中于持续产品
改善。可能患营销近视症
3.推销观念：适用于非索求产品，消费者不会主动想到要购买的产品。风险较高
4.市场营销观念：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和
欲望。以顾客为中心。
5.社会营销观念：以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传送价值。强调满足
顾客和企业当前需求的同时保护或增强后代满足需求能力
顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与成本之间的差异
顾客满意：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
波士顿咨询集团法（BCG）增长-份额矩阵：明星类、现金牛、问题类、瘦狗类P46 制定增长和精简战略（理解）产品/市场扩张矩阵P48
1.市场渗透：无须改变原有产品就从当前顾客那里取得更多销售
2.市场开发：为当前产品寻找和开发新的顾客群
3.产品开发：向现有市场提供改良或全新产品
4.多元化：创办或收购当前产品和市场之外的业务
定位：相对于竞争者的产品而言，公司的产品在消费者心中占据的位置
差异化：使市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特价值
市场营销组合：公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性营销工具4P（卖方角度）：
1.产品：公司向目标市场提供的产品和服务的组合
2.价格：顾客为获得产品必须支付的货币数额
3.渠道：包括公司使自己的产品送达目标消费者的各种活动
4.促销：向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动
4C（买方角度）：顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通
营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。
微观环境中的参与者：企业、供应商、营销中介、竞争者、公众、顾客
宏观环境中的主要因素：人口、经济、自然、技术、政治、文化
影响消费者行为因素：
1.文化因素：文化、亚文化、社会阶层
2.社会因素：参照群体、家庭、角色与地位
3.个人因素：年龄和生命周期、阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念
4.心理因素：动机、感知、学习、信念与态度
购买决策行为类型：
1.复杂的购买行为
2.寻求多样性的购买行为
3.降低失调的购买行为
4.习惯性的购买行为
购买决策过程：确认需要——搜索信息——评估备选方案——购买决策——购后行为消费者市场的主要细分变量：
1.地理
2.人口：年龄、生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代
3.心理：社会阶层、生活方式、个性
4.行为：情境、利益、使用者状态、使用率、忠诚度
有效细分的标准：可测量性：细分市场的规模、购买能力、基本情况可测量、可接近性、规模大、差别性、可操作性
目标市场选择：
无差异（大众）营销：忽略细分市场差异，用一种产品和服务
差异化（细分市场）营销：瞄准几个细分市场，并为它们设计不同产品和服务
集中（补缺）营销：力求在一个或几个较小补缺市场中占据大份额
微观营销（当地或个人营销）
竞争优势：能够有效差异化并定位为目标市场提供卓越顾客价值的公司
产品和服务的三个层次：1.顾客的核心价值2.围绕核心利益构造一个实体产品3.围绕核心利益和实体产品构造扩展产品
产品和服务两大类：
1.消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品P229
2.产业用品：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。区别在于被购买的目的
服务的特点：无形性、不可分性、可变性、易消失性
品牌战略决策：品牌定位——品牌名称选择——品牌持有——品牌开发P253
新产品开发：1.购买企业、专利或生产许可2.通过企业自身研发。新产品指新开发产品、
改进或调整产品以及新品牌
新产品开发的主要阶段：构思产生——构思筛选——概念开发与测试——营销战略制定——商业分析——产品开发——营销测试——商业化
产品生命周期各阶段特征、目标和营销策略P282
介绍期：建立知名度，提高试用率
成长期：市场份额最大化
成熟期：保护市场份额，争取最大利润
衰退期：压缩开支，榨取品牌价值
定价战略：以顾客价值为基础的定价、以成本为基础的定价、以竞争为基础的定价
产品组合定价战略：产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、一揽子定价
价格调整战略：P320
渠道层级：直接营销渠道、间接营销渠道P345
分销策略：密集性分销、独家分销、选择性分销
促销组合（营销沟通组合）：广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销