康
师
傅
饮
料
营
销
策
划
书
SUMMER团队
2013年10月30号
目录
一、前言 (2)
?营销对象、产品介绍 (2)
二、市场分析 (3)
?产品分析 (3)
?消费者分析 (4)
?竞争对手的分析 (5)
三、SWOT分析 (6)
?优势分析 (6)
?劣势分析 (6)
?机会分析 (7)
?威胁分析 (7)
四、营销策略 (8)
?广告策略 (8)
?促销策略 (9)
?定价策略 (10)
?关系营销策略 (10)
五、团队详情 (11)
?团队介绍 (11)
?团队分工 (11)
?经费明细 (11)
六、附录——调查表 (12)
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一、前言
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。虽然目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品，但康师傅仍具有强大的竞争力。
营销对象：康师傅茶饮料（以绿茶为例）
产品介绍：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。
康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿
茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。
二、市场分析
（一）、产品分析
由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。同时茶具有保健功能，如茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。
（二）、消费者分析
根据调查得知：近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。目前我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个广阔市场，关键是把价格降下来。
女性比男性更青睐茶饮料
调查显示，女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系。另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因。而且，女性对茶饮料具有保
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健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因。
目标消费群15～34岁
调查显示，15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。而许多中老年人则表示对标有“保健茶类，去火”字样的凉茶比较感兴趣。
喝茶饮料的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚
15～24岁消费者之所以钟情于茶饮料，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好的解渴功效，至于茶饮料中有多少茶叶的成分，他们并不太关注。同时由于人们健康意识的提高，像女士们开始关心起自己的体重来，减肥成为人们追求的时尚，甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。
（三）、竞争对手的分析
康师傅将全球饮料巨头可口可乐视作最主要的竞争对手其次还有统一。饮料市场的品类太多，以中国总体的饮料市场的营业额来讲，康师傅要超过可口可乐，这是要花时间的。经分析，与可口可乐相比，康师傅没有碳酸饮料，在二者主要的竞争业务中，可口可乐的优势在于碳酸饮料、低浓度果汁饮料；而康师傅的优势在于茶饮料和瓶装水饮料；在茶饮料方面则与统一存在较大的竞争。据了解，在茶饮料、瓶装水业务占有优势的情况下，康师傅有意分拆稍逊可口可乐一筹的低浓度果汁业务，单独运营和管理，以迅速扩大这项业务，提高品牌
魅力、市场占有率。
三、SWOT分析
（一）、优势分析
第一，康师傅拥有大品牌效应，其品牌和影响力深入到市场的每个角落。
第二，康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国是长的佼佼者。
第三，其资金实力雄厚，技术研发能力在同行中处于领先地位。
第四，康师傅的广告投放极其高，广告覆盖率很广。
第五，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，尤其是康师傅的各类茶饮料深入人心。
（二）、劣势分析
第一，康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象、信誉和销售量大大受损，直接导致康师傅矿泉水的销售量大幅度下降。
第二，康师傅员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅换人换的很快。
第三，2011年11月台湾食品饮料巨头康师傅与世界第二大食品和饮料公司百事可乐公司达成：战略联盟“协议，此次”康百“合作，涉及百事可乐员工需先与百事解约，再与康师傅签约，导致半年内康师傅方便面的第三次调价，许多消费者对康师傅”随意“调价的行为心生不满。
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（三）、机会分析
第一，随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费，而且，消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变，对知名品牌的信任度越来越高。
第二，政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府对康师傅公司采取了很大政府支持和帮助。
第三，瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还很低，康师傅饮料进入该市场的潜力很大，扩大市场的覆盖率。
第四，中国矿泉水及饮料的消费市场潜力巨大，国内矿泉水市场每年以近20%的速度递增，庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。
第五，收购百事可乐，面对竞争激烈的市场，通过合作伙伴关系将创造更广阔的平台，以充分利用中国饮料市场快速增长的契机。
(四)、威胁分析
第一，康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，替代品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一、可口可乐、等强劲的对手。
第二，随着经济的发展，目前，消费者对饮用水的偏好已经开始发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。
第三，来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露水进入国内市场，他同样采取降低成本的方法，产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。
第四，塑化剂风波导致饮品的销售量下滑，各地百事可乐员工罢工抗议康师傅收购索要赔偿，很多消费者对其形象产生不好的影响。
四、营销策略
（一）、广告策略
康师傅作为一个知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好喝，我们就可以在网络上做突出康师傅饮料十分好喝这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是合肥师范学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
具体方式：
我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时
间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如
说康师傅友情提示在深秋我们应该多吃点水果，吃西红柿有
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美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康
师傅的广告歌曲，由于是学校的广播，可以省下一笔费用。
●其次我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个
特点在校园网上，我们可以在我们校园网上发布一个由康师
傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛
就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们自然
而然会为了更进一步了解康师傅这个牌子而去关注它。我们
比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的
机会或者免费参观公司机会，二奖设为做康师傅校园销售代
表或其他实用物品，三等奖及其他奖项设为康师傅绿茶一箱
和证书等等。
（二）、促销策略
（1）活动地点：大型教室、排球场、运动场、篮球场、食堂等（2）具体活动：
1.大学讲座很频繁。康师傅可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。
2.校园演讲比赛、运动会、辩论大赛等赞助与推广计划。
①随着天气的变冷，我们可以在食堂或小店安置有康师傅标志加热
饮料的机器，为同学们在这寒冷的季节送上暖暖的心意，体现一种人文关怀。
②合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有
关康师傅的广告。同时向学生发放调查问卷，适时了解学生需求。
多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。
（三）、定价策略
康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定
价法，其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。我们可以在此基础上进行创新。例如举行不定期的降价优惠（或在某一时期对某一饮品进行优惠），或者回收饮料瓶来换购饮料及其他有关于康师傅的产品，既促进消费者购买又有环保意义，提高品牌效应。（四）、关系营销策略
首先，要正确处理与消费者之间的关系。我们不仅要吸引学生来购买康师傅，更要提升和巩固康师傅在学生心目中的品牌地位。根据美国哈佛大学调查显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲。其次，正确处理与各学校之间的关系。康师傅可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。同时要充分利用好消费者调查的相关信息，及时发现并满足其消费欲望。
五、团队详情
（一）、团队介绍-------Summer团队
团队标语：合作与团结激情与梦想
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团队成员：徐斐、贺爱、马加慧、
马李娜、王礼佩、洪梦兰
（二）、团队分工
准备前期：1.徐斐、马李娜负责策划书的编写和制作
2.洪梦兰、马加慧负责调查问卷的制定和整理
3.贺爱、王礼佩负责收集整理资料
活动期间：1.马李娜负责调查问卷的发放、收回、整理分析。
2．贺爱、马加慧负责联系学校相关部门或组织，确定好好活动的时间和场地。
3.徐斐、洪梦兰负责活动具体的安排及参与人员的报名工作。
4.王礼佩负责参加活动人员的信息通知及相关事宜。
活动后期：马加慧、徐斐收集并汇总大家的收获和建议，在寝室内部开个总结会议，同时谈谈各自的一些想法，为以后参与类似活动积累经验和教训。
（三）、经费明细
策划书复印：20元场地租赁费用：200
问卷及传单复印：50元广告宣传费用：100
其他费用：30元
共计：400元
资金来源：
一部分由赞助商提供，一部分由各成员提供，平均分摊。
六、附录
关于康师傅饮料的调查问卷
亲爱的同学们：
您们好！首先，非常感谢您们能抽出时间配合我们做这一次调查。这次
调查能够让我们更好的了解康师傅这一品牌饮料在我校区的销售情况，
也可以收集到同学们对这一品牌饮料的建议以及意见。您的建议将会为
我们提供很大的帮助！谢谢合作！
1.您的性别：
A、男
B、女
2.您所在的年级
A、大一
B、大二
C、大三
D、大四
3.您最常买以下哪种类型的康师傅饮料
A、.矿泉水
B、茶饮料
C、果汁饮料
D、其他
4.您一般多久购买一次康师傅饮料
A、每天 B每周1-2次 C每周3-4次
D每周5次以上 E不买
5.您是通过哪种途径获知康师傅饮料信息的
A、电视广告
B、网络广告
C、朋友推荐
D、广播
E、校园推广
F、其他
6.您通常在哪里购买康师傅饮料*
A、各大超市
B、附近便利店
C、批发市场
D、其他
7.您觉得康师傅的价格合理吗*
A、合理
B、偏贵
C、偏低
D、其他
8.您选择康师傅饮料的最主要原因是
A、口感好
B、价格适中
C、品牌大
D、包装好
E、功能，营养好
F、其他
9.您比较偏爱康师傅哪种饮料包装：
A塑料瓶 B易拉罐 C纸质包装
E玻璃瓶 F 塑料袋 G 其他
10.就康师傅的促销方式而言下列促销方式您喜欢有：
A降价 B惠赠（买一送一） C免费品尝
D有奖促销 E竞赛活动 F附带赠品 G其他
11.写出您对康师傅饮料的其他意见或建议*
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