三、简答题目录
1.1．简述市场营销与推销的区别。
1.2．企业为什么要进行市场营销策划?
1.3．简述市场营销策划的特点。
1.4．简述市场营销策划的类型。
1.5．简述市场营销策划的主要步骤。
1.6．简述评估市场营销方案的方法。
1.7．简述市场营销策划的主要方法。
1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题?
1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式)?
1.10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。
1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?
1.1
2.市场营销策划的原则?
2.1．简述确定企业使命的依据。
2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。
2.3．企业应如何编制企业使命书?
2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。
2.5．企业应如何对新增业务进行规划?
2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些?
2.7．简述信息反馈的控制方法。
2.8．简述实施目标市场策略的步骤。
2.9．简述企业总体战略策划的内容。
2.10．简述策划业务单位战略的步骤。
2.11．简述企业业务的主要类型。
3.1．简述消费者购买行为的特点。3.2．简述消费者购买行为的类型。
3.3．简述组织市场的特点。
3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。
3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。
3.6．简述非营利组织的购买特点。
3.7．简述非营利组织购买方式的类型。
3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。
4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些?
4.2．简述对竞争者分析的主要内容。
4.3．简述竞争者的反应模式。
4.4．简述企业的一般竞争战略。
4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么
问题?
4.6．简述市场领导者的竞争战略。
4.7．简述市场挑战者的竞争战略。
4.8．简述市场跟随者的竞争战略。
4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。
4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。
4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。
5.1．企业的经营活动包括哪些内容?
5.2．简述市场营销信息的特征。
5.3．市场营销信息的目的性反映在哪些方面?
5.4．简述市场营销信息采集的主要工作。
5.5．市场营销信息的加工主要包括哪些内容?
5.6．简述企业获取所需情报的方式。
5.7．简述市场营销调研系统的任务。
5.8．简述市场营销调研的步骤。
5.9．简述调研方案的主要内容。
5.10．简述调研人员应该具备的素质。
5.11．简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些
事后工作。
5.12．简述对调研人员管理的方法。
5.13．分析调研结果主要包括哪些工作?
5.14．简述数据资料的整理方法及优缺点。
5.15．简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。
5.16．非正常因素的矫正技术有哪些?
5.17．简述市场数据的推断技术。
5.18．简述专题调研报告应包含的项目。
5.19．简述案头调研的步骤。
5.20．简述面谈访问法的优缺点。
5.21．简述电话询问法的优缺点。
5.22．简述有机询问法的优缺点。
5.23．简述会议访问法的优缺点。
5.24．简述实验法的优缺点。、
5.25．在问卷设计中应注重哪些问题?
5.26．简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。
5.27．简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。
6.1．企业为什么要进行市场机会分析?
6.2．简述市场机会的特征。
6.3．何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等
性?
6.4．简述市场机会的类型。
6.5．简述企业寻求市场机会的方法。
6.6．简述市场细分的原则。
6.7．消费者市场细分的变数有哪些?
6.8．简述市场细分的方法。
6.9．市场细分的步骤。
6.10．简述市场定位的程序。
6.11．简述企业机会与环境机会的关系。
7.1．产品质量策划包括哪些内容?
7.2．简述产品质量体系认证的工作步骤。
7.3．简述包装的策略。
7.4．简述包装开发的过程。
7.5．企业在什么情况下应该削减产品线的长度?
7.6．简述建立合理产品结构的基本原则。
7.7．判断产品生命周期的方法有哪些?
7.8．简述产品在引入期的市场营销策略。
7.9．简述产品在成长期的市场营销策略。
7.10．简述产品在衰退期的市场营销策略。
7.11．简述新产品的类型。
7.12．简述新产品开发的主要阶段。
7.13．简述工业设计的原则和方法。
8.1．简述品牌的含义。
8.2．简述品牌属性。
8.3．简述品牌策划的基本步骤。
8.4．简述品牌的好处。
8.5．简述如何进行品牌质量的动态管理。
8.6．简述品牌的数量决策的类型。8.7．简述进行品牌延伸时要采用的方式。
8.8．简述品牌命名的原则。
8.9．简述品牌命名的思路。
8.10．简述品牌延伸对资产的利弊。
8.11．简述品牌延伸的基本原则和步骤。
9.1．企业的定价目标有哪些?
9.2．产品的定价方法有那几种?
9.3．简述企业的定价策略。
9.4．价格折扣与让价策略有哪几种?
9.5．心理定价策略有哪几种?
9.6．替代产品定价策略有哪几种做法?
9.7．地理价格策略有哪几种?
9.8．差价策略有哪几种?
9.9．产品组合定价策略有哪几种?lO．新产品采用撇脂定
价法适合于什么样的情形?
9.11．企业主动调价的方法主要有哪些?
9.12．企业被动调价的方法主要有哪些?
10.1．简述分销渠道的结构。
10.2．选择分销渠道应该考虑哪些因素?
10.3．生产商应该如何加强渠道成员的合作?
10.4．简述零售商的分类。
10.5．简述批发商的分类。
10.6．简述供应链的管理方式。
10.7．简述供应链结构的特点。
10.8．简述市场界面分析的应用价值。
10.9．简述供应链关系管理的目标。
10.10．简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。
10.11．简述物流关节点的概念。
10.12．简述物流关节点的主要功能。
10.13。简述物流管理的目标。
10.14．简述仓库选择的依据。，
10.15．简述影响运输工具选择的主要因素。
10.16．简述绝对物流成本控制的具体方法。
10.17．简述相对物流成本控制的具体方法。
11.1．简述网络营销的定义及其含义。
11.2．简述网络营销的一般特性。
11.3．简述网络营销系统的构成及其功能。
11.4．简述营销网站运营的基本环节。
11.5．简述营销网站的建设策略。
11.6．简述适于在营销网站上销售的产品有哪些?
11.7．简述基于网站的网络营销的渠道构成。
11.8．简述无网站的网络营销的特点。
11.9．与传统调研相比，网上调研有哪些特点?
12.1．简述销售职位的设置。
12.2．简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。
12.3．简述销售人力结构的主要形式。
12.4．简述销售队伍策略的方式。
12.5．优秀的推销员应具备哪些素质?
12.6．简述销售人员甄选的程序。
12.7．简述推销培训的内容。
12.8．推销人员培训方式主要有哪几种?
12.9．简述建立销售人员报酬制度的原则。
12.10．简述推销员业绩的考核评估标准。12.11．简述推销员绩效考核的方法。
12.12．简述销售员的任务。
12.13．简述推销过程的主要步骤。
12.14．简述推销员约见顾客的主要内容。12.15．推销人员接触顾客的方法有哪些? 12.16．简述销售面谈的基本原则。
12.17．推销中的面谈技巧有哪些?
12.18．简述处理顾客异议的基本策略。
12.19．简述成交的基本策略。
12.20．简述成交的基本方法。
12.21．如何做好贸易谈判的准备工作?
12.22．谈判的策略有哪些?
13.1．简述广告目标的类型。
13.2．确定广告目标时，有哪些要求?
13.3．简述广告创意的原则。
13.4．广告的表达方式有哪几种?
13.5．简述报纸广告的特点。
13.6．简述企业媒体计划的内容。
13.7．如何进行特定媒体的成本分析?
13.8．影响广告预算制定的因素有哪些?
13.9．简述广告效果的分类。
13.10．怎样测定广告效果?
13.11．简述认识程度测定法的基本活动程序？
13.12．简述企业广告部门的职能。
14.1．简述针对消费者的营业推广目标。14.2．简述针对零售商的营业推广目标。
14.3．简述针对推销员的营业推广目标。
14.4．营业推广的工具有哪些?
14.5．简述赠送样品的促销特点。
14.6．赠送样品的方式有哪些?
14.7．简述折价券的促销特点。
14.8．简述厂商型折价券的发放方式。
14.9．简述减价优待的特点。lO．简述赠品选择设计的原
则。
14.11．简述推销员竞赛的优缺点。
14.12。简述营业推广方案的主要内容。
14.13．如何对营业推广效果进行评估?
14.14．营销公关的主要对象有哪些?
14.15．简述营销公关的策略。
14.16．简述危机公关处理的过程。
14.17．营销公关人员必须具备什么条件?
14.18．简述企业形象策划的概念及组成部分。
14.19．简述企业形象策划的功能。
14.20．简述对企业形象策划的导入步骤。
14.21．简述企业内部和外部策划部门的职能。
14.22．简述企业形象策划造势的做法。
14.23．简述企业基本形象的内容。
14.24．简述制订企业形象战略的目标。
14.25．简述企业形象战略的实施和控制的内容。
15.1．简述客户管理的对象及其分类。
15.2．简述客户管理的内容。
15.3．客户管理分析的方法有哪些?
15.4．简述客户一般构成分析的步骤。
15.5．客户构成分析包括哪些内容?
15.6．对客户进行信用调查应注意哪些问题?
15.7．当公司发现自己客户信用状况变差时，可以采取哪
些措施?
15.8．简述客户管理分析的主要步骤。
15.9．简述客户投诉处理的程序。
15.10．简述客户投诉处理应注意的问题。
16.1．简述市场营销组织策划的主要内容。
16.2．建立市场营销组织的基本原则是什么?
16.3．简述产品经理的职责。
16.4．简述产品型组织的优缺点。
16.5．简述市场营销执行的基本模式。
16.6．简述市场营销控制的过程。
16.7．简述年度计划控制的分析内容。
17.1．简述市场营销道德的含义及判断标准。
17.2．简述产品策略中道德问题的主要表现。
17.3．简述生产者的营销道德问题。
17.4．简述儿童电视广告的含义及其危害性。
17.5．简述营销策划的手段包括哪些内容。
17.6．简述市场营销道德策划公平原则的内容。
17.7．简述营销者坚持文明原则应从哪些方面着手。
17.8．简述企业道德体系设计的一般方法和步骤。
17.9．简述企业营销活动进行检查时包括的内容。
17.10．简述如何将企业制度与企业文化理念相结合。
17.11．简述对考核专家组成员的要求。
18.1．简述服务的性质和分类。
18.2．简述服务营销的特点。
18.3．简述服务公司进行质量控制时采取的三个步骤。
18.4．简述服务企业调控供需不平衡导致的服务产能紧张采取的方法。
18.5．简述决定服务质量的五种因素。
18.6．简述公司制定服务恢复方案的要点。
18.7．简述在实行服务效率策略时提高服务生产率的方法。
18.8．简述产品支持服务。
18.9．简述在产品售后服务领域应引起重视的主要倾向。
19.1．简述国际市场营销调研的主要内容和方法。
19.2．简述特许经营的优缺点。
19.3．怎样进行国际市场营销环境分析?
19.4．简述国际市场宏观细分的标准。
19.5．国际市场细分的程序是什么?选择国际目标市场的方法有哪些?
19.6．进入国际市场的主要方式有哪些?
19.7．简述管理合同的优缺点。
19.8．简述合营企业的优缺点。
19.9．国际市场营销组合策划包括哪些内容?
19.10．在国际市场上，一个优秀品牌应该具备什么条件?
19.11．简述影响国际定价的因素。
19.12．简述国际上常用的价格条件。
19.13．利用自由贸易区，企业可获得什么好处? 19.14．国际推销人员应具备哪些独特的素质?
19.15．国际企业应如何搞好公共关系?
19.16．国际市场营销组织结构的主要类型有哪些?选择国
际市场营销组织结构的依据是什么?
简答题答案
1．简述市场营销与推销的区别。答：(1)起点不同。推销
的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。(2)
中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾
客需求。(3)手段不同。推销的手段是促销，而市场营销
的手段是企业整体营销活动。(4)终点不同。推销的终点
是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾
客需要，获得利润。
2．企业为什么要进行市场营销策划?答：在现代社会，
市场营销策划并非企业的主观意志，其存在是有客观必
然性的：首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有
大量新的信息不断产生，需要企业关注、收集、分析，
并且应用到市场营销决策中；另一方面，企业市场营销
活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要
企业跟踪、研究和应用。其次，市场经济体制的建立，
使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部
竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造
更好的效益，必须积极地进行营销策划；再次，在我国
现代化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相
互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条
件，进行预测、创新、设计和选择。最后，决策的科学
化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随
意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加
重要的位置。
3．简述市场营销策划的特点。答：市场营销策划的特点
有：目的性、战略性、动态性和操作性。
4．简述市场营销策划的类型。答：市场营销策划从不同
的角度可以有不同的划分：(1)按照市场营销策划的性质
可分为：基础策划、运行策划和发展策划；(2)按照市场
营销策划的范围可划分为：宏观策划、中观策划和微观
策划；(3)按照市场营销策划的部门可分为：市场调研策
划、新产品开发策划、广告策划和公共关系策划。
5．简述市场营销策划的主要步骤。答：市场营销策划是
一项很复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进
行，其步骤为：(1)明确目的。主要是明确政治法规目的
和经济利益目的；(2)收集信息。包括了解现状和分析情
况；(3)产生创意。产生创意必须注意信息转录和充分讨
论酝酿；(4)制定方案。包括确定营销目标，制定市场营
销战略、策略、手段和实现步骤，对方案进行评估等工
作；(5)组织实施。(6)测评效果。测评市场营销策划方案
效果的有效性、可靠性和相关性。
6．简述评估市场营销方案的方法。答：评估市场营销方
案的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选
点试验。
7．简述市场营销策划的主要方法。答：市场营销策划
的主要方法有程序法、模型法和案例法。
8．进行市场营销策划应注意哪些问题? 答：(1)意识到
位(2)掌握法规(3) 资源优化配置.
9．简述创造性思维的主要特征及其形式?
创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力
主要形式：（一）基本形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。
1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点
2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱
3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力?(提高能力的途径)
答:(1)不墨守成规(2)广泛阅读(3) 随时做笔记(4)多加讨论(5)放松自己(6)树立消费者观念
12.市场营销策划的原则?
答：（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素
2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一种准确的判断2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳
13什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？
答：市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市
场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所
提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可
以视为企业市场营销管理软件。
意义：（一）市场营销策划的必然性1）进入住
处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划
3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地
位提高
（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销
目标2）可以加强市场营销活动的针对性
3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销
成本
1市场营销人员应具备哪些素质？P24
答：1）观察力2）灵感3）构成力4）情报力
5）实理力6）感召力
2.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27
（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者
导向3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）获取利
润3）社会形象
第二章啊
3．简述确定企业使命的依据。
答：1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）
环境因素4）企业资源5）企业相对优势
4．简述企业进行市场营销的环境因素。
答：环境因素可以分为微观环境和宏观环境两种。
微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客
和公众；宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然
环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。
5．企业（应如何）编制企业使命书应注意哪些问题？要
把握好哪几个方面？
答：编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企
业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是
谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向
发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是
什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，
等等。
把握好以下几个方面：
1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域
2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员
工产生激励作用
3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面
的设计和态度，要体现企业的持续发展
6．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。
答：第一区域是问题类战略（市场占有率低而增长迅
速，是极有发展前途的一类）；第二区域是明星类战略（高
增长率和高市场占有率）第三区域是现金牛类战略（市
场占有率高而增长缓慢，为企业带来大量现金回报）第
四区域是瘦狗类战略（投入精力多收效甚微，要作出继
续经营或放弃的决策）
7．企业应如何对新增业务进行规划?
答：①密集式增长。市场渗透、市场开发、产品开发；
②一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化
③多角化增长。同心多角化、水平多角化、集团多角化
8．企业获得竞争优势的途径有哪些?
答：1成本最低策略、2产品差异化策略、3集中策略；9．简述信息反馈的控制方法。
答：信息反馈的控制方法主要有组织控制、费用控制、时间控制；
10．简述实施目标市场策略的步骤。
答：首先，要对企业面对的顾客采用人口，地理,心理和行为标准进行分类;其次,要选择适合企业的目标市场;最后,要针对目标市场的特点,制定目标市场策略.
11．简述企业总体战略策划的内容。
答:确定企业使命、2划分业务单位、3制定投资组织、4策划新增业务；
12．简述策划业务单位战略的步骤。
答：①制定任务②分析外部环境③分析内部条件④确定目标⑤制定策略⑥编制计划⑦反馈与控制13．简述企业业务的主要类型。
答：理想型业务单位、风险型、困难型、成熟型
14.试述产品市场营销计划书的要点：
答:1）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划
2）当前市场营销情况a.宏观环境状况 b.顾客需求状
况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况
3）机会点与问题点
4）目标
5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差
异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价
格、促销、分销渠道）
6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行
者 c.时间安排 d.要求
7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、
营销支出） c.利润预算
8）营销控制a.通常做法c.应急计划
15.制定明确的企业使命的意义有哪些？P31 [试]
答:1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方
向，为企业的长远发展指明道路
2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织
目标
3)有利于企业顺利获得并合理分配资源
16如何划分企业的战略业务单位? P37
答:（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有
市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品
导向的方式来规定公司的业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单
位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。
17一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)
答:1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行
规划2）有明确的竞争对手3）有专门的经理人员负
责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组织计划
的方法有哪些？如何在实际中应用？P38
（一）波士顿咨询集团模型
1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、
现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）
2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的
市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率
*100%
3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛
类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略
（问题和瘦狗）
（二）通用电气公司模型
1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）
2）填充矩阵
3）作出决策（3大点--见P42）
18企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：
①密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的
业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、
市场开发、产品开发
②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的
发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够
达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。
方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平
一体化
多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。
19企业内外环境的主要方法有哪些？P45
1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道
企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微
2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。
第三章1．简述企业总体战略策划的内容。\
答：企业总体战略策划的内容有：（1）确定企业使
命；（2）分析外部环境；（3）制定投资组合；（4）策划
新增业务。
2.简述策划业务单位战略的步骤。
答：制定业务单位战略的步骤是：（1）制定任务；（2）
分析外部环境；（3）分析内部环境；（4）确定目标；（5）
制定策略；（6）编制计划；（7）执行计划；（8）反馈与
控制。
3．简述企业业务的主要类型。
答：依据企业所面临的环境情况，可以将企业业务
分为不同的类型：
（1）理想型业务单位，属于高机会和地威胁的业务单位；
（2）风险型业务单位，属于高机会和高威胁的业务单位；
（3）困难型业务单位，属于第机会和高威胁的业务单位；
（4）成熟性业务单位，属于第机会和低风险的业务单位。
4．简述消费者购买行为的特点。
答：（1）购买者的广泛性。（2）需求的差异性。（3）
非专业性。（4）需求波动较大。
5．简述消费者购买行为的类型。
答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买
行为。（3）习惯性的购买行为。（4）多样性的购买行为。
6．简述组织市场的特点。
答：（1）购买者少。（2）购买数量较大。（3）购买者
的地理位置相对集中。（4）供求双方关系密切。
（5）派生需求。（6）需求缺乏弹性。（7）过程复杂。
7．简述影响产业购买决策的主要因素。
答：（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素
中，经济环境是外部的，也是主要的。
（2）组织因素。产业市场营销者应了解并掌握购买者企
业内部的采购部门在他的企业里处于什么地位，只有对
这些问题做到心中有数，才能是自己的营销活动有的放
矢。
（3）人际因素。这是企业内部的人事关系因素。
（4）个人因素。
8．简述影响中间商购买行为的主要因素。
答：中间商的购买行为铜生产者市场一样，也受到环境
因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，
采购这个人的购买风格也具有不可忽视的影响。采购这
个人的购买风格大致可分为7类：
（1）忠实的采购者。（2）随机型采购者。（3）最佳交易
采购者。（4）创造性的采购者。（5）追求广告支持的采
购者。（6）斤斤计较的采购者。（7）琐碎的采购者。
9．简述非营利组织的购买特点。
答：（1）限定总额。非营利族汉子的采购经费总额是既
定的，不能随意突破。
（2）价格低廉。非营利组织大多数没有宽裕的经费，在
采购中要求商品价格低廉。
（3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也
不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，
所购商品的质量和性能必须能够保证实现这一目的。
（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非
营利组织的采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。
（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者众多，程序也较为复杂。
10．简述非营利组织购买方式的类型。
答：（1）公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
（2）议价合约选购。即非营利组织的采购部门同事和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易调剂那展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。（3）日常性采购。知非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。
11．简要说明影响政府购买行为的因素。
答：政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有其独特之处：
（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督。
（2）受到国际国内政治形势的影响。
（3）受到国际国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出；经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加12.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68
答：发起者2）影响者3）决定者4）购买
者5）使用者
13.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营
销策略。P69[试]
答：复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购
买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。
减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，
但是又发现不了品牌间的较大差异时
习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情
况下
多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异
大。
14.简述消费者购买决策过程的步骤。
答：1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）
购买决策5）购后行动
15..简述组织市场的特点。P74[试]
答：购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位
置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）
需求缺乏弹性7）过程复杂
16.简述产业购买决策的过程。
答：认识需要2）确定需要3）说明需要4）物
色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）
检查合同履行情况
17.简述非营利组织的购买方式。P82
答：公开招标选购2）议价合约选购3）日常
性采购
18.简述政府市场的采购目的。P84
答：目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具
体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府
的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、
稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格
购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的
援助等。
第四章
1．什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些?
答：竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一
般来说，待业竞争结构有四种类型。
行业竞争结构的主要类型有：完全竞争市场、垄断性竞
争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。
2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89
答：识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分
析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）
估计竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从
容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对
策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3．简述竞争者的反应模式。
答：竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、强烈
型和随机型。
4．简述企业的一般竞争战略
答：企业的一般竞争战略可分为三种类型：直接与竞争
对手竞争的战略、是竞争对手难以反击的战略、不战而
胜的战略。
5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么问题?
答：使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意：首先要明确直接竞争对手是谁；要注意各种策略的使用条件；指定实现这些策略的主要措施。
6．简述市场领导者的竞争战略。
答：市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下战略：（1）扩大市场需求量，包括发掘新的使用者、鼓励更多的人使用和开辟产品的新用途；（2）保护市场占有率，包括阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御和收缩防御；（3）提高市场占有率。
7．简述市场挑战者的竞争战略。
答：（1）确定战略目标。挑战目标可以是供给市场领导者、攻击旗鼓相当这和攻击当地的小企业；
（2）选择进攻策略。进攻策略可以是正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻和迂回进攻。
8．简述市场跟随者的竞争战略。
答：市场跟随着的竞争战略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择有选择的跟随和名牌货模仿者。
9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。
答：市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：
（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化；（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或
某几种服务等；
（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。
10、简述紧缩型企业的竞争战略。
答：紧缩型企业的竞争战略主要有以下类型：
（1）转变战略，包括修订先行策略、提高收入策略和降
低成本策略；
（2）撤退战略，包括放弃策略和分离策略；
（3）清理战略，包括自动清理和强制清理。
11、简述衰退行业企业的竞争战略。
答：在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：
取得领先地位，取得适当地位，逐步退出策略和快速退
出策略。
12.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97
（一）；市场领导者战略：主要采取的策略是
扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，
开辟产品的新用途（三方面）
保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反
攻防御、运动防御、收缩防御
提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市
场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有
率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）
（二）：市场挑战者战略
确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻
击当地的小企业
选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进
攻策略）
（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地
跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）
（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键
在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.
在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾
客规模专业化、按照特定顾客专业化）
b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专
门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生
产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几
种服务等
C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适
合于超级市场销售的产品
13.不同经营态势企业的竞争什么？P103
答：增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩
大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占
有率。包括类型：1）市场渗透策略2）产品发展策略3）
产品革新策略4）产品发明策略5）市场转移策略6）
市场创造策略7）全面创新策略8）多角化经营策略9）
企业联合策略
稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型2）微增
长型紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主
要有修订现行、提高收入、降低成本策略2）撤退战略，
主要放弃、分离策略3）清理战略
14.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？
P106[试]
答：（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营7）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4）快速退出策略
第五章
1、企业的经营活动包括哪些内容？
答：一个企业的经营活动包括：从市场获取各种信息，帮助企业做出正确的经营策略；在市场分析和经营决策的基础上，指定产品开发策略。营销策略和其他生产、经营策略；依据产品策略开发新产品，并通过投资和技术改造形成生产能力；购买机器、材料和劳动力，并在一定的管理体制下组织生产，将物料加工成产品；向市场发出信息，例如产品信息、品牌信息、销售信息等；开辟营销渠道，组织向市场投放产品；回笼资金，维持销售业务过程。
2、简述市场营销信息的特征。答：（1）市场营销信息的来源广泛。（2）市场营销信息
的内容复杂。（3）市场营销信息具有目的性。
（4）市场营销信息具有时效性。（5）市场营销信息具有
经济价值。
3、市场营销信息的目的性反应在哪些方面？
答：（1）市场营销信息是人们在经济活动生产的，这些
经济活动总是有目的的；
（2）市场营销信息的收集、发送、传递是有目的的，总
是要服务于一定的营销或经济活动；
（3）市场营销信息只有当人们使用时才能发挥效用，其
价值与营销目的有关的。
4、简述市场营销信息采集的主要工作。
答：（1）分析信息需求。（2）选择信息源。（3）确定信
息采集方法。（4）进行信息采集。
5、市场营销信息的加工主要包括哪些内容？
答：（1）鉴别、筛选。判别信息的真伪、价值，对无用
的信息进行清理。
（2）分类、整理。对原始信息进行分门别类的编排，使
之成为有内在关系的信息体系。
（3）著录、标记。对信息加以描述，并在信息载体上加
注表示符号。在采用计算机工作时，这项工作被称为设
置关键词和检索点。
（4）编目、组织。将著录、标记编制成简明的目录，以
便存储、查询和使用。
另外，随着信息技术的发展，市场营销信息的加工正逐
步由计算机来完成，信息存储使用数据库，信息检索采
用机器检索方式。
6、简述企业获取所需情报的方式。
答：（1）企业可以训练和鼓励自己的销售人员去发现、
收集和报告有关企业营销环境的最新情报；
（2）企业要与分销商、零售商建立友好的伙伴关系，通
过他们获得各种重要的情报；
（3）企业可以向外部市场情报机构购买有价值的情报；
（4）有条件的企业可以设立自己的信息中心，负责收集
和传递市场营销情报。
7、简述市场营销调研系统的任务。
答：市场营销调研系统的任务就是系统、客观的识别、
收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提
出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮
助营销管理者制定有效的营销策略。
8、简述市场营销调研的步骤。
答：市场营销调研的步骤是：（1）确定问题；（2）制定
方案；（3）实地调研；（4）分析结果；
9、简述调研方案的主要内容。
答：调研方案是指导调研工作顺利进行的详细蓝图，其
主要内容包括：确定资料的来源，选择收集资料的方法，
设计调研的工具和手段，决定资料的来源，确定联系方
式，拟定实施计划。
10、简述调研人员应该具备的素质。
答：为了使实地调研顺利进行并达到调研的目的，必须
要求调研人员受过相当程度的专业培训，并且具有某些
专用技术。调研人员最好是高等学校相关专业的学生，
因为他们受过理论和技术的系统训练，可以减少调查误差。调研人员还应具有一定的市场调查经验，性格外向、口齿伶俐、文明礼貌，善于同陌生人打交道，反应敏捷并且有耐心。同时，调研人员必须诚实，因为调查工作一般是单独进行的，如果调研人员不忠于职业、不勤恳老实，就会不去调查，甚至可能自填表格，造成资料失实。因此必须严格挑选和使用调研人员。
11、简述调研人员在结束实地调查工作后还需做的一些时候工作。
答：调研人员在结束实地调查工作后，还需做好一些事后工作。例如，对有关访问单位和个人在调研中给予的合作和接待表示谢意；如果曾向对方做出过某种许诺，应注意兑现；另外，还应注意根据被访问者的要求，在使用调查资料的时候对某些资料严格保密；同时，还可与有关访问单位和个人保持适当联系，以便今后继续开展营销调研工作。
12、简述对调研人员管理的方法。
答：对调研人员的管理要贯穿整个调研工作的始终。对他们的工作进展情况要及时进行管理检查，其主要方法有：一是查看他们收集的资料是否符合要求，若发现错误，应及时纠正，或重新进行调研；二是现场检查，具体有追查访问、电话检查、邮件检查和路线检查等四种做法。
13、分析调研结果主要包括哪些工作？
答：这些工作主要包括：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告。14、简述数据资料的整理方法及优缺点。
答：数据资料的整理一般采取手工方法、机械方法和计
算机方法。手工方法的优点是成本低，发现差错可随时
纠正，但缺点是遇到大量复杂的数据整理时间过长。机
械方法的明显特点是效率高，并可以保证资料整理的准
确性。计算机方法比机械方法更先进，由于其计算速度
快、准确性高，对大量复杂的数据处理工作特别有效。
15、简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。
答：为了检验所抽取的样本，证实其能否代表总体，需
要采取一些方法进行鉴定。一种是凭经验鉴定误差，例
如，把所得的样本数据与其他标准数据相比较，以验证
其代表性；另一种使用适当的公式计算标准误差和置信
度，如果计算结果在误差范围之内，则认为数据是可靠
的。
16、非正常因素的矫正技术有哪些？
答：（1）剔除法。剔除法是将那些不能反映正常趋势的
数据直接剔除。
（2）还原法。当采用剔除法减少数据不利于分析时，还
可以采用还原法，还原法可用算术平均法或几何平均法
计算出两种原值。
（3）拉平发。拉平发主要用来处理商业企业调整或扩大
经营范围、生产企业调整生产品种或扩大生产能力后的
数列。
17、简述市场数据的推断技术。
答：（1）微分推断。微分推断是一种用一些定义适当的
数学函数式寻找最大或最小值的方法。
（2）数学规划推断。数学规划推断是把决策制定者的目
标用一些变量加以表述，在一组明确的限制条件下求解
最佳目标。
（3）博弈推断。博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的
数学推断模型，通过它可以退出企业应选择的营销方案。
博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己
的损失最小，即最大损失最小化准则。
18、简述专题调研报告应包含的项目。
答：（1）封面。写明调研题目、承办部门及承办人和日
期。
（2）序言。简洁、概括的说明调研结论和建议事项，这
部分也许是企业决策层阅读该报告的唯一内容。
（3）正文。包括调研目的、方法、步骤、样本分布情况、
调查表内容，统计方法及数据、误差估计、在技术上无
法克服的问题、调查结果、结论及建议等。
（4）附录。应尽可能多的列入有关论证和说明正文的资
料，包括：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的
记录、参考资料目录等。
19、简述案头调研的步骤。
答：（1）评价现成资料。（2）收集资料的途径。（3）资
料筛选。（4）撰写案头报告。
20、简述面谈访问法的优缺点。
答：面谈访问法的主要优点是：直接与被调查对象见面，
听取其意见，观察其反应，并可与其进行深入、详细的
交谈，其调查表的回收率较高质量易于控制。
其缺点是：调查成本比较高，调查结果受到调查人员业
务水平和被调查对象回答问题真实与否的影响很大。21、简述电话询问法的优缺点。
答：电话询问法的优点在于，可以在短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所的信息资料便于统计处理。
其缺点是：调查范围只限于安装电话的人，同时不易得到被调查对象的合作，也难以询问较为复杂的问题。22、简述有机询问法的优缺点。
答：这种方法最大的优点是：选择调查的范围不受限制，被调查对象有较充裕的时间考虑如何答复问题，而且可以避免因调查人员在场而产生的偏见，使得到的信息资料较为客观、真实。
其缺点是：时间周期较长，而且邮件的回收率很低，一般只有1%-5%，能达到10%就相当不错了，这就影响了调查的代表性。
23、简述会议访问法的优缺点。
答：这种调研方法的最大优点是：产销方直接见面，联系面广，便于收集分散的市场动态信息。
其主要缺点是：很多展销会只是工商企业相互之间的业务活动，并没有与消费者直接见面，不能全面了解消费方面的信息。
24、简述实验法的优缺点。
答：其优点是方法具有科学性，能够获得比较真实的信息资料；
其缺点是：大规模的现场试验难以控制市场变量，从而影响实验结果的有效性，并且试验周期较长，调研费用较高。
25、在问卷设计中应注重哪些问题？
答：要做好问卷设计工作，应注意几个方面：问卷设计
程序、问卷内容设计、问卷外观设计、提出问题的技巧、
口头提问题刚设计、防止出现有问题的调查表。
26、简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。
答：随机抽样是一种客观的抽样方法，它的基本原则是：
在选择样本时，必须排除人的主观影响，使总体中每一
个被抽取的机会是均等的。
非随机抽样是一种主观的抽样方法，它的基本原则是：
在选择样本时，可以加入人的主观因素，使总体中每一
个体被抽取的机会是不均等的。
27、简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。
答：（1）相关性原则。（2）连贯性原则。（3）类推性原
则。（4）综合性原则。
28..试述市场信息的管理过程。P114
市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、
实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信
息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采
集市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选2）分类、
整理3）著录、标记4）编目、组织市场营销信息
的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用
市场营销信息的反馈
29.简述市场营销调研的步骤？P120
（一）确定问题（二）制订方案[试]：1、确定资料来源2、
选择调研方法3、设计调研手段4、设定样本计划5、
确定联络方式6、拟定实施计划（三）实地调研：形式：
固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进
行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理
（四）分析结果
30.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)
实地调研法2）案头调研法
观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、
行为记录法
询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、
留置问卷法、会议访问法、计算机访问法
实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验
31.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]
答：能得到被访问者的关心和合作2)有利于对方回答
3)使被访问者回答方便4)能帮助被访问者构思答案
32.试述市场预测的内容。P141
答：市场需求预测：全国、地区市场需求
供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测
销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测
33.简述市场营销预测的步骤。P143[试]
答：确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）
计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告
34.进行市场营销预测时一般采用哪些方法
答：定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查
法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专
家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法
定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加
权平均法、移动平均法、指数平滑法
回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测
第六章
1、企业为什么要进行市场分析？
答：（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点；（2）市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据；（3）市场机会分析是企业产品决策的基础。
2、简述市场机会的特征。
答：市场机会的特征有：公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性。
3、何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等性？
答：由于市场机会的公开性，从理论上讲，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时都是平等的。但是，各个市场机会都有其特定的成功条件，而各个企业由于自身情况不同，在利用某一机会时所拥有的竞争优势也不相同，因而所获得的差别利益有大有小。所以，在实践中，就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。指出理论上的平等性，意味着在利用某一市场机会是充满着竞争；指出时间上的不平等性，则是说明竞争结果分不得不均衡性。为此，企业在分析评价市场机会时，既要考虑竞争的存在，敢于参与竞争，又要选择对企业竞争结果有力的市场机会。4、简述市场机会的类型。
答：对于市场机会，可从性质上划分为环境市场机会与
企业市场机会；从显示程度上划分为显性市场机会与隐
性市场机会；从产业或行业分类上划分为行业市场机会
与边缘市场机会；从时间上划分为目前市场机会与未来
市场机会；从涉及范围上划分为全面市场机会与局部市
场机会。
5.简述企业寻求市场机会的方法。
答：寻求市场机会的方法有：（1）广泛收集意见和建议，
收集意见的方法有：询问调查法、德尔菲法、召开座谈
会、课题招标（承包）法和头脑风暴法；（2）建立完善
的市场信息系统和进行经常性的市场研究。
6、简述市场细分的原则。
答：市场细分的基本原则有：差异性、可衡量性、可进
入性、效益性。
7、消费者市场细分的变数有哪些？
答：细分消费者市场所依据的变数可概括为四大类：（1）
地理变数。（2）人口变数；（3）心理变数；（4）行为变
数。
8、简述市场细分的方法。
答：市场细分的方法有：单一变数法、综合变数法、系
列变数法和多因素分析法。
9、市场细分的步骤。
答：企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：（1）
确定产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本需求；（3）
分析潜在顾客的不同需求；（4）删去潜在顾客的共同需
求；（5）为分市场暂时命名；（6）进一步认识各分市场
的特点；（7）测量各分市场的规模。
10、简述市场定位的程序。
答（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确的选择相对竞
争优势，通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营
管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品
等方面所具有的相对优势；（3）显示独特的竞争优势。
11、简述企业机会与环境机会的关系。
答：由环境变化客观形成的市场机会称之为环境机会，
但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，
因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不
一定能得到最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企
业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是
企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来
说，就是要从环境中进行选择，选择出适合的公司机会，
并对其进行评价，采取适当决策，获得利益。
第七章
1、产品质量策划包括哪些内容？
答：产品质量策划包括的内容有：
（1）产品使用质量策划。要注意产品使用质量的实用性
和可靠性；
（2）产品外观质量策划。包括产品形态，产品式样、颜
色和口味，产品体积和重量，品牌，产品包装与装潢这
六个方面的策划；
（3）产品服务质量策划。服务策划包括：服务项目策划、
服务收费策划和服务人员策划；
（4）产品质量体系认证。
2、简述产品质量体系认证的工作步骤。
答：（1）企业向认证机构提出质量体系认证的申请；（2）认证机构对企业做非正式的访问；
（3）认证机构和企业一起根据需要，从质量保证标准系列中选定一个质量保证模式；
（4）认证检查机构提出关于评定费用的估价；
（5）企业准备质量手册和质量体系评定附件；
（6）认证检查机构评定质量体系文件，并通知企业对不符合要求的地方或重大遗漏之处进行修正与补充；（7）企业做好准备工作；
（8）认证机构进行现场评审；
（9）企业修改体系；
（10）批准注册；
（11）监督；
（12）重新评定。
3、简述包装的策略。
答：目前经常采用的包装策略主要有：（1）类似包装策略；（2）等级包装策略；（3）配套包装策略；（4）再使用包装策略；（5）附赠品包装策略。
4、简述包装开发的过程。
答：（1）建立包装的概念；（2）决定包装要素，指的是决定包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志；（3）进行包装的试验，包括工程试验、视觉试验、经销商测试和消费者测试。5、企业在什么情况下应该消减产品线的长度？
答：（1）通过对销售额和成本的分析，发现产品线中含
有使利润减少的积压产品，就需消减产品项目，保留那
些销售量和利润最大并且具有长远发展潜力的项目。
（2）企业缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，
于是消减利润平低或亏损的项目，集中力量生产利润较
高的项目，根据需求情况灵活缩短产品项目。
（3）企业产品线过长，降低了规模经济效益，同时也影
响了生产效率。
6、简述建立合理产品结构的基本原则。
答：建立合理产品结构的基本原则有：（1）满足需要原
则；（2）利润原则；（3）竞争原则；（4）资源利用原则。
7、判断产品生命周期的方法有哪些？
答：判断产品市场生命周期阶段的方法有：（1）曲线判
断法；（2）类比判断法；（3）经验判断法；（4）销量增
长率判断法；（5）比率增长判断法。
8、简述产品在引入期的市场营销策略。
答：产品引入期可供选择的营销策略有：
（1）快速撇取策略，采用较高的商品定价和较高的促销
费用来推出新产品；
（2）缓慢撇取策略，企业以高价格但伴以低强度的促销
推出新产品；
（3）快速渗透策略，以高强度水平促销和低价格的市场
营销组和把新产品推向市场；
（4）缓慢渗透策略，企业以低价格和低促销费用推出新
产品。
9、简述产品在成长期的市场营销策略。
答：（1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款
式；
（2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构
和网点；
（3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。
10、简述产品在衰退期的市场营销策略。
答：（1）维持策略；（2）集中策略；（3）收缩策略；（4）
果断放弃策略；（5）转移策略。
11、简述新产品的类型。
答：新产品可分为五类：（1）全新产品；（2）换代新产
品；（3）改良新产品；（4）成本降低产品；（5）重新定
位产品；（6）仿制新产品。
12、简述新产品开发的主要阶段。
答：新产品开发的主要阶段有：（1）构思形成阶段；（2）
构思筛选阶段；（3）产品概念的形成和筛选阶段；（4）
确定市场营销战略阶段；（5）商业分析阶段；（6）样品
研制阶段；（7）市场试销阶段；（8）正式上市阶段。
13、简述工业设计的原则和方法。
答：工业设计的原则有：创新性原则、人体工程学原则
和形式美原则。
工业设计的方法有：正反列举、系列延伸、差异渐变、
移植组合和逆向开拓。
第八章
1、简述品牌的含义。
答：品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或
是它们的组合，用于识别某个销售或某群销售的产品或服务，并使之与竞争对数的产品和服务相区别。它由品牌名、品牌标志和品牌角色组成。
2、简述品牌属性。
答：（1）品牌就是产品；（2）品牌就是企业；(3)品牌就是人格；（4）品牌就是象征。
3、简述品牌策划的基本步骤。
答：（1）品牌化决策；（2）品牌归属决策；（3）品牌质量决策；（4）品牌数量决策；（5）品牌延伸决策。
4、简述品牌的好处。
答：（1）品牌名称易于卖者进行管理订货；
（2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护；
（3）品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。
（4）品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。
（5）良好的品牌有助于树立企业形象，起到选产企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。
5、简述如何进行品牌质量的动态管理。
答：在确定了品牌质量起点之后，还要决定随着时间的变化，如何管理器品牌质量。
随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：一是提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。二是维持品牌质量。三是逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。品牌一旦树立起来，也需要付出巨大努力，以维护其极
高的名誉。
6、简述品牌数量决策。
答：即企业的大部分或全部产品都是用一个品牌，还是
各种产品分别使用不同的品牌。
（1）统一品牌策略。
（2）个别品牌策略。
（3）企业名称加以个别品牌策略。
（4）分类品牌策略。
7、简述进行品牌延伸时要采用的方式。
答：进行品牌眼神时，所采用的方式有以下几种：
（1）不同产品类别的品牌延伸；
（2）新口味、新配方、新容量；
（3）搭配使用相关产品。
（4）相同顾客群的品牌延伸；
（5）专业技术。
8、简述品牌命名的原则。
答：（1）易于发音、识别和记忆；
（2）独特新颖，寓意深刻；
（3）提示产品特色；
（4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调
一致。
（5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
9、简述品牌命名的思路。
答：（1）产品效用；（2）地名及名胜古迹；（3）厂商字
号；（4）词汇；（5）动植物；（6）神话、传说与传奇故
事；（7）数字；（8）外文译名。
10、简述品牌延伸对资产的利弊。
答：（1）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认
知率。
（2）借助品牌延伸，增强新产品的定位。
（3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌地影响与
声誉。
但企业在进行品牌延伸时，切不可只被品牌延伸的诱人
前景所陶醉，而对它的潜在风险和可能带来的不利后果
掉以轻心。
①品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的。
②品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞
争地位。
11、简述品牌延伸的基本原则和步骤。
答：符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。品牌延伸一
般有以下步骤：
（1）了解品牌的联想内容。
（2）确定与该联想有关的候选产品。
（3）经过各种测试后确定最合适该品牌的产品。
第九章
1、企业的定价目标有哪些？
答：企业的定价的目标有：获得理想利润；维持或提高
市场占有率；应付与防治竞争。
2、产品的定价方法有哪几种？
答：产品的定价方法有三类：
（1）成本导向定价，包括成本加成定价法和投资回收定
价法；
（2）需求导向定价，包括习惯定价法，可销价格倒推法和理解定价法；
（3）竞争导向定价，包括通行价格定价法、竞争价格定价法和密封竞标定价法。
3、简述企业的定价策略。
答：企业的定价策略有：地理价格策略；价格折扣与让价策略；心理定价策略；差价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略。
4、价格折扣与让价策略有哪几种？
答：价格折扣与让价策略包括现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让。
5、心理定价策略有哪几种？
答：心理定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和习惯定价策略。
6、替代产品定价策略有哪几种？
答：使用替代产品定价策略的做法有：（1）降低一种产品的价格，不改变另一替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。（2）提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。（3）降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华、高档的特色。
7、地理价格策略有哪几种？
答：地理价格策略包括产地价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区送货价格和津贴运费价格。8、差价策略有哪几种？
答：差价策略包括地理差价策略、时间差价策略、用途
差价策略和质量差价策略。
9、产品组合定价策略有哪几种？
答：产品组合定价策略包括替代产品定价、互补产品定
价、副产品定价、产品大类定价和任选商品定价。
10、新产品采用撇指定价法适合于什么样的情形？
答：撇指定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市
初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。撇
指定价策略适用于具有独特技术、不易仿制、有专利保
护、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时
市场上要存在高消费或时尚性需求。
11、企业主动调价的方法主要有哪些？
答：企业主动调价的方法有：（1）主动削价。（2）主动
提价。企业提价的具体方法可以有：①采取推迟报价策
略；②在合同上规定调整条款；③采取不包括某些货物
和服务的定价策略；④减少或取消价格折扣；⑤取消低
利产品；⑥降低产品质量，减少产品特色和服务；⑦直
接提价；⑧在产品线中增加价格较高的项目。
12、企业被动调价的方法主要有哪些？
答：一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，
企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产
品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企
业可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是如
果某一企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不
得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动
的反应则有更大的回旋余地。
具体来说，当竞争对手降价时，企业可以选择的做法有：
（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配。（2）
企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知到的质量。
（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高
价格定位。（4）企业可以设立一种价格的“战斗品牌”。
第十章
1、简述分销渠道的结构。
答：设计分销渠道的结构，要从其长度、宽度和渠道成
员的权利和义务等方面入手；
（1）分销渠道的长度，包括零层次渠道、一层次渠道、
二层次渠道、三层次渠道等；
（2）分销渠道的宽度，分销渠道的宽度设计有三种选择：
密集性、分销、选择性分销和独家分销；
（3）渠道成员彼此的权利和义务，包括价格政策、买卖
条件、中间商的地区权利、双方应提供的特定服务内容
等。
2、选择分销渠道应该考虑哪些因素？
答：选择分销渠道时应考虑的因素有：（1）顾客因素，
主要包括顾客的性质、数量、地理分布和购买习惯等；（2）
产品因素，主要包括产品单价，体积、重量，易腐易毁
性，技术和复杂性，时尚性等；（3）中间商因素；（4）
竞争因素；（5）企业因素；（6）环境因素。
3、生产商应该如何加强渠道成员的合作？
答：生产商可以采用的措施有：使用销售特派员、在规
划销售人员职能时安排有关内容、促销援助和提供管理
咨询。
4、简述零售商的分类。
答：（1）依据提供服务的多少，零售商可以分为完全自助零售商、有限服务零售商和完全服务零售商三种类型。（2）依据零售商拥有的产品线的情况，可以分为专卖店、百货公司、超级市场、便利店和服务行业几种类型。（3）零售商依据其价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣商店、仓库商店和目录展示商店。（4）零售商依据管理和控制的方式，可以分为连锁商店、自愿联合商店和零售合作组织、特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。（5）依据商店的聚集形式，可分为中心商业区的零售商和购物中心的零售商。
5、简述批发商的分类。
答：（1）批发商依据经销商品的种类可分为一般批发商和专业批发商两类。
（2）批发商按服务的地域范围可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。
（3）批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。
6、简述供应链的管理方式。
答：企业在实施供应链管理的过程中，主要采用两种管理方式，即自上而下的供应链集成管理和自下而上的供应链集成管理。
（1）自上而下的供应链集成管理。
自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术和运营三个层面展开，具体实施过程要经历步骤如下：第一部，评估竞争环境。第二步，开展现有供应链的诊断。第三
部，供应链开发和再造。
第四步，实施改进方案与管理。
（2）自下而上的供应链集成管理。
自下而上的供应链集成管理，具体实施过程中要经历步
骤如下：第一阶段，分散化决策。第二阶段。形成内部
流程。第三阶段，内部供应链集成。第四阶段，将供应
链集成管理扩展至企业的外部经营活动。
7、简述供应链结构的特点。
答：供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、
供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是
一个节点，节点企业和节点企业之间是一种供求关系，
其主要特征：（1）复杂性。（2）动态性。（3）面向用户
需求。（4）交叉性。
8、简述市场界面分析的应用价值。
答：首先，市场界面分析以市场需求的导向用为依据，
视供应链的经济活动为一个统一的整体，综合分析供应
链的上下游关系，使供应链的系统分析和系统设计成为
可能。
其次，市场界面分析为供应链的运营设计提供了有效的
工具。实践表明，一般在市场界面下游不再需要大的库
存点，在市场界面上游，仅仅当经济上合理时，才有必
要设置大的库存点。
最后，有利于比较和权衡供应链上多个经营目标之间的
关系。
9、简述供应链关系管理的目标。
答：供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略
定位又使客户满意的供应链。也就是通过对供应链关系
管理，与合作企业建立起长期紧密的关系，并作为一个
整体提升供应链的竞争能力，最终达到降低成本、提高
盈利能力的目的。这一目标的达成既要考虑到尽可能最
大化满足客户的需求，又要合理衡量企业在整个供应链
中所处的地位和企业自身拥有或可以借助的资源。
10、简述企业正确处理和合作伙伴之间关系的方法。
答：（1）合作双方的高层领导建立经常性互访制度。
（2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制
信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性。
（3）建立联合任务小组，事实并行工程。
（4）协调供应商的计划。
11、简述物流关节点的概念。
答：物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，
所以又称物流结点。全部物流活动都是在线路和结点上
进行的。其中，在线路上进行的活动主要是运输，包括
集货物运输、干线运输、配送运输等。物流功能要素中
的其他所有功能要素，如包装、装卸、保管、分装、配
货、流通加工等，都是在结点上完成的。所以，从这个
意义上来讲，物流关节点是物流系统中非常重要的部分。
实际上，物流线路上的活动也是靠物流关节点组织和联
系的，如果离开了关节点，物流关节点的运动必然陷入
瘫痪。
12、简述物流关节点的主要功能。
答：（1）衔接功能。物流关节点将各个物流线路连接成
一个系统，使各个线路通过关节点变得更为贯通而不是互不相干，这种作用成为衔接作用。
（2）信息功能。物流关节点是整个物流系统或物流关节点相连接的物流信息传递、收集、处理、发送的集中地，这种沟通信息的功能在现代物流系统中起着非常重要的作用，也是复杂物流存储单元能连接成有机整体的重要保证。
（3）管理功能。物流系统的管理设施和指挥机构往往集中设置于物流关节点之中。
13、简述物流管理的目标。
答：物流管理的目标可以从两个方面来分析：一是如何使物流服务最优化，即通过快速运送、保持适量的存货、保证运输的安全等手段达到目标，我们可以将其称为投入目标；二是要使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等，我们称其为产出目标。
14、简述仓库选择的依据。
答：（1）存货属性。仓库是用来储藏货的，所以在选择仓库时，首先要考虑所处存货的属性。普通的货物应选择普通仓库；需要冷藏的货物应选择冷冻库，比如生鲜货物等；对于危险品的仓库选择要更加谨慎，仓库要保证危险品不会对周围的任何事物造成伤害。
（2）地理因素。地理因素对仓库的选择也具有很重要的作用。如果仓库处于地价便宜的地区，就可以选择平房仓库；如果低价较贵，就应选择多层仓库，以增加空间利用率。
（3）货物的储存目的。如果货物用于终端出售，仓库应该选择在里销售地比较近的地方；如果货物只是中转，
就应该选择在港口、码头附近。
15、简述影响运输工具选择的主要因素。
答：（1）速度。五种运输方式中，航空运输最快，其次
是公路运输，最慢是管道运输。
（2）方便性。卡车运输最方便，可以深入广泛的区域，
其次是火车运输，水运、航空运输和管道运输都需要特
殊的条件和设施。
（3）重量和体积。重量大、体积大的商品，适合采用水
路运输，因为水路运输的运价相对较低。航空运输的空
间有限、成本高，适合体积小的贵重商品或价值高的鲜
活商品。
16、简述绝对物流成本控制的具体方法。
答：（1）缩短物流转运的通路距离，扩大有工厂直接发
送货物的比例，消减仓库据点；
（2）减少运输次数，提高装载效率，设定最低订货量限
额，实施计划运输，推进共同运输；
（3）加强库存管理，适当配置库存量；
（4）物流作业机械化，集装箱化、托盘化；
（5）提高物流信息系统的管理水平，保证信息及时沟通。
17、简述相对物流成本控制的具体方法。
答：通过相对物流成本控制降低物流成本的具体方法包
括：
（1）明确成本。必须将物流成本明确化，并设置恰当的
计算基准，但更重要的是明确计算物流成本的目的，找
出最合适的计算方式。
（2）明确物流预算。物流预算是在生产计划和销售计划
的基础上作出的，生产、销售出了问题，一般会直接导
致物流预算和实际出现差异。当预算出现差异时，应能
指明是物流的责任，还是生产或销售的责任。
第十一章
1、简述网络营销的定义及其含义。
答：网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数
字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。这一定
义包括以下几方面的含义：
（1）有特定的产品或服务。
（2）有完整的业务流程。
（3）有现代化信息技术的支撑。
（4）实现交易互动。
（5）产生经济效益。
2、简述网络营销的一般特性。
答：（1）营销环境的特性。（2）消费者的特性。（3）营
销方式的特性。（4）技术手段的特性。
3、简述网络营销系统的构成及功能。
答：（1）网络营销系统的构成。①互联网。②网络营销
站点。③企业内部网络。④营销管理人员。
（2）网络营销系统的功能。①网上营销调查。②网上企
业宣传。③网络分销联系。④网上直接销售。⑤网上客
户服务。⑥组织货物配送。⑦网络营销集成。
4、简述营销网站运营的基本环节。
答：营销网站运营的基本环节包括：（1）在网站上发布
营销信息。（2）设置搜索引擎和订购栏。（3）建立支付
系统。（4）向客户提供产品。（5）提供售后服务。（6）建立客户沟通渠道。
5、简述营销网站的建设策略。
答：（1）进行营销网站的定位。（2）确定营销网站的模式。（3）规划营销网站的内容。（4）指定网站建设方案。
6、简述适于在营销网站上销售的产品有哪些？
答：我们把这些适合在营销网站上销售的产品分为两大类：实体产品和虚体产品。
（1）实体产品。适于在营销网站上销售的实体产品有图书、、音像制品、计算机硬件、家用电子产品、快餐食品以及多数工业用品等。
（2）虚体产品。①数字化产品。②在线服务。
7、简述基于网站的网络营销的渠道构成。
答：（1）订货系统。（2）结算系统。（3）配送系统。8、简述无网站的网络营销的体点。
答：（1）运营费用较低。（2）需要人员参与运营。（3）灵活性较大。
9、与传统调研相比，网上调研有哪些特点？
答：（1）网上信息丰富、及时。
（2）网上调研方便、低廉。
（3）调研对象的限制较少。
（4）网上调研具有交互性。
（5）调研结果的质量较高。
第十二章
1、简述销售职位的设置。
答：（1）从人员推销的任务划分，分为接单员、送货员、宣导员、技术员、外销员和顾客服务代表；
（2）从人员推销工作的性质划分，分为专职的推销员、
兼职的推销员、内业推销员和现场推销员。
2、简述用工作量法确定销售队伍规模的工作程序。
答：工作程序是：将顾客按年销售量分成大小类别，确
定各类顾客所需的访问次数，求出各地的访问工作量，
确定一名销售代表每年进行的平均访问次数，最后求出
所需的销售代表数。
3、简述销售人力结构的主要形式。
答：企业可以根据推销范围、产品状况、顾客类别的不
同而采取不同的销售队伍结构形式。主要的销售人力结
构形式有：地区型、产品型、顾客型和复合型。
4、简述销售队伍策略的方式。
答：销售队伍策略的方式有：（1）一对一策略；（2）一
对一组策略；（3）一组对一组策略；（4）会议推销，包
括产品推销会议和产品技术研讨会。
5、优秀的推销员应具备哪些素质？
答：（1）有成功的内在驱动力；（2）严密计划和勤奋工
作；（3）完成推销的能力；（4）建立关系的能力。
6、简述销售人员甄选的程序。
答：选择销售人员的程序因企业而异，一般可以分为以
下几步来完成：
（1）面谈，评定报考人员语言能力、仪表风度、知识深
度和广度。
（2）心理测试，评定报考人员归纳能力、理解能力、语
言运用和解决问题的能力。
（3）特殊资历测验，评定知觉能力、反应灵敏度、控制
能力、艺术能力。
（4）个性测验和成就测验，评定态度，对工作环境变化
的意见与承受能力、偏好与兴趣、个性倾向。工作中所
指问题的多少，每项工作的技巧、企业知识。
（5）身体检查，强壮的体魄和健康的身体素质都是销售
人员必备的条件。
（6）安排工作。
7、简述推销培训的内容。
答：推销是一项复杂而又艰巨的工作，推销培训的内容
范围较广，包括：
（1）企业情况。让销售人员熟悉公司的概况，包括历
史、目标、任务、流程等。
（2）产品知识。（3）推销技巧。包括开拓新顾客的能
力、说服顾客的能力、消除顾客异议的能力、诱导顾客
成交的能力、重复交易的能力、向顾客提供市场情报及
销售指导的能力等。
（4）市场情况。包括市场规则、市场调查与分析、竞争
者介绍。
（5）推销制度。包括公司的广告政策、赊销规定、最低
订货规定、交货政策、运输方式、客户退货、折扣、奖
励和货款回收等。
8、推销人员培训方式主要有哪几种？
答：推销人员培训方式主要有：课堂教学、模拟实验、
案例分析题、会议讨论和现场训练。
9、简述建立销售人员报酬制度的原则。
答：建立报酬制度的原则有：现实原则、灵活激励原则、相对稳定和指导原则。
10、简述推销员业绩的考核评估标准。
答：推销员业绩的绩效标准有：访问次数、访问成功率、销售量、销售毛利率、销售费用、费用率和主观能动性。
11、简述推销员绩效考核的方法。
答：（1）横向比较法。横向比较法是通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。
（2）纵向比较法。纵向比较法是通过统一推销员在不同时期的推销情况的比较来考核和评估推销员的业绩。（3）综合分析法。综合分析法在一定的范围内，既衡量推销员现在与过去销售成绩的差异，又衡量不同的推销员之间的业绩，以对推销员的工作成绩作出综合考核与评定。
12、简述销售人员的任务。
答：销售的任务有：搜寻、沟通、销售、服务、收集情报和分配。
13、简述推销过程的主要步骤。
答：推销过程是一个推销活动的具体实施过程，有效推销的主要步骤有：（1）寻找潜在顾客；（2）顾客资格审查；（3）接近前的准备；（4）约见；（5）接触；（6）面谈；（7）处理顾客异议；（8）成交；（9）追踪与维持。
14、简述推销员约见顾客的主要内容。
答：约见的主要内容包括：（1）确定访问对象；（2）明确访问目的；（3）安排访问时间；（4）选择访问地点。
15、推销人员接触顾客的方法有哪些？答：（1）介绍接触法；（2）产品接触法；（3）利益接触
法；（4）好奇接触法；（5）问题接触法。
16、简述销售面谈的基本原则。
答：（1）针对性原则；（2）精确性原则；（3）参与性原
则；（4）和气原则；（5）鼓动性原则；（6）真实性原则；
（7）灵活性原则。
17、推销中的面谈技巧有哪些？
答：（1）主动；（2）倾听；（3）提问；（4）答辩；（5）
说服；（6）结束面谈。
18、简述处理顾客异议的基本策略。
答：在处理顾客异议时，推销员要运用方法、技巧灵活
处理。推销员应掌握的基本策略有：
（1）欢迎顾客提出异议；（2）科学的预测顾客异议；（3）
认真分析顾客异议；（4）回避与成交无关或关系不大的
异议；（5）避免与顾客争吵或冒犯顾客；（6）选择好处
理顾客异议的最佳时机。
19、简述成交的基本策略。
答：（1）善于捕捉成交信号，及时成交。成交信号包括
语言信号、动作信号、表情信号、事态信号等。
（2）灵活机动，随时成交。（3）谨慎对待顾客的否定回
答。（4）充分利用最后的成交机会。
（5）留有一定的成交余地。
20简述成交的基本方法。
答：（1）直接请求成交法；（2）假定成交法；（3）选择
成交法；（4）“小点”成交法；（5）分段成交法；（6）从
中成交法；（7）机会成交法；（8）异议成交法。
21、如何做好贸易谈判的准备工作？
答：（1）选择研判对手；（2）了解谈判对手的情况；（3）
对自己企业作出恰当估计；（4）确定谈判目标；（5）商
定谈判程序。
22、谈判的策略有哪些？
答：（1）合作性谈判策略；（2）进攻性谈判策略；（3）
防守性谈判策略；（4）混合性谈判策略。
第十三章
1、简述广告目标的类型。
答：广告目标是企业广告策划的指导方向，它主要可以
分为三种类型：（1）传递信息；（2）诱导购买；（3）提
醒使用。
2、确定广告目标时，有哪些要求？
答：确定广告目标的要求有：（1）符合企业整体目标；（2）
广告目标要清楚明确，可以测量；（3）切实可行；（4）
能被其他部门所接受；（5）有一定的弹性；（6）能够分
解为具体的广告活动目标。
3、简述广告创意的原则。
答：广告创意的原则有：（1）与产品和环境密切结合的
原则；（2）准确定位的原则；（3）恰当表达的原则。
4、广告的表达方式有哪几种？
答：（1）利用生活片段表达广告主题；（2）生活方式；（3）
引人入胜的幻境；（4）设计一种氛围和情境；（5）名人
效应；（6）解决问题的方式；（7）用音乐或歌曲配合表
现广告主题；（8）示范或证明；（9）警示；（10）人
格化。
市场营销策划考试题及答案 《市场营销策划》教材的编写是以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。如何通过网络，把企业品牌推广出去？ 成立于2003年的市场营销专业机构--品牌联播把线上市场营销分为新闻营销与口碑营销。 品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。 权威官方媒体：央视网、新华网、人民网、中国网、中华网…… 一线门户媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易163、凤凰网……
品牌联播全网口碑营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。 2营销策划 营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。它的发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题！ 3主要目标 市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、
《市场营销策划》试题一 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（）。 A.程序法 B.模型法 C.案例法 D.经验法 2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化增长 3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（）。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见法 C.专家意见法 D.时间序列法 4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（）。 A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化 5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（）。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.黏度 6．企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（）。 A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（）。 A.强制力 B.非强制力 C.报酬力 D.专家力 8．推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（）。 A.动议提示法 B.明星提示法 C.直接提示法 D.间接提示法
9．强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（）。 A.利活片段表达式广告主题 B.生活方式 C.引人入胜的幻境 D.设计一种氛围和情景 10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（）。 A.生存性公众 B.功能性公众 C.同业性公众 D. 扩散性公众 二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（）。 A. 灵感 B. 构成力 C. 情报力 D. 实现力 E.感召力 2．观察法的主要形式有（）。 A.直接观察法 B.亲身经历法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 E.表情观察法 3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（）。 A.果断放弃策略 B.快速撇到策略 C.缓慢撇取策略 D.快速渗透策略 E.缓慢渗透策略 4．控制渠道的方法有（）。 A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.强制力 5．影响广告预算制定的因素有（）。 A.产品生命周期 B.目标市场的范围及其潜力的大小 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件
做试题,没答案?上自考365,网校名师为你详细解答! 全国2002年4月市场营销策划试题答案 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.C 2.A 3.A 4.A 5.C 6.C 7.C 8.B 9.A 10.C 11.D 12.C 13.B 14.B 15.C 16.A 17.B 18.D 19.A 20.C 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 21.ACDE 22.BD 23.ACE 24.ABCD 25.ABCE 26.ABDE 27.ABDE 28.ABE 29.ABCD 30.ABCDE 三、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 31.(1)企业的特点 (2)产品特点和市场特点 (3)产品在生命周期中所处的阶段 (4)竞争对手的目标市场策略 32.(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 (2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 (3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。 (4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 33.(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。 (2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。 (3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。 (4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。 34.(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。 (2)产品性质和环境因素。 (3)子公司的绩效。 (4)国际市场营销业务比重。 四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)
营销策划方案格式 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则; 一)、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。 二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，
管理复杂、显效低。 四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书的正文部分主要包括： 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： *企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根
2020年自考《市场营销策划》专业考试题库及答案 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？ 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？P 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 3.市场营销策划的意义？ 答：（一）市场营销策划的必然性 ?首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关 注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 ?其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外 部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 ?最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有 谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 4.试述市场营销策划的特点 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 5.市场营销策划的类型？ 类型： （一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 6.市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新
--------- 营销策划习题 一、选择题模块 、策划的核心是（1） 信息D.C.A.目标B.决策创意 、在进行策划时，按照一定的程序进行市场营销策划的方法是（2） 计划法D.A. 案例法B.程序法C.模型法 、企业营销管理过程的第一个步骤是（3） 设计营销战略D A 选择目标市场 B 分析市场机会C 管理 营销活动 、以下不属于逆向思维的是（4） 反其道而思反潮流生产B. 反时尚设计C. 围魏救 赵D. A. 、侧向思维是善于发现看似不相关事务之间的联系，利用其他领域的知识来解决现有问题的5 ）思维方式。以下不属于侧向思维的是（ 灵光一闪B.曹冲称象 C. 围魏救赵D.左思右想A.
（、6）。体现了“三十岁的人，,六十岁的心脏，海王银杏叶片电视广告词：六十岁的人，三十岁的心脏” 想象思维联想思维D.侧向思维A.B.逆向思维C. 、在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（7） 召开座谈会法头脑风暴法D.A. 询问调查法B. 德尔菲法C. 、不属于宏观环境的因素是（8） 技术环境D.A.人口环境B.经济环境C.竞争 、下列属于宏观环境的要素是（9） CA消费者B中间商竞争者社会文化D 、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战10 ）略时还应当着重考虑（ D. C.经济环境A. 人口环境技术环境社会文化环境B. 、一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（11）作为细分依据的。 D消费心里因素 B 人口统计因素CA 地理因素消费行为因素 、环境分析是进行营销策划的重要环节，以下不属于宏观环境的因素是（12） 技术环境C.竞争D.A.人口环境B.经济环境 、在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环
XX营销策划方案 一、***市经济增长状况： ***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%；比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。 据凸美信息统计，至2002年，***市国内生产总值中，第二产业所占比重为33.3%，第三产业所占比重为34.1%，已逐步形成了第二、
三产业为主，第一、二、三产业协调发展的经济格局。 由以上可知，***市经济呈快速增长态势，增长动力主要来于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着***市加大力度经营城市建设，第三产业将得到更大的发展，从而进一步拉动***市经济增长，对*** 市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。 二、居民购买力分析： 1、储蓄： 据统计，2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元，增幅达12.82%，居民的潜在购买力有所增强。 2、工资水平： 据统计，2002年***市在岗职工年平均工资7685元，并且仍与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。 种种迹象表明，***市居民的实际购买力与日俱增。 三、区域慨况： 1、人口：***市人口总数373.17万人，其中市中区143.18万，射洪103.47万，大英51.74万，蓬溪74.77万人。 2、四川中部中心城市，辐射区域广。 四、***市经济发展所面临的机遇：
1、在西部大开发的大好形势下，四川省将把***市规划为四川省的区域性城市，***市将会得到更多的政府支持。 2、随着成南高速、遂合高速的开通，遂渝铁路的开工建设，***市将成为成渝两地的交通抠纽，中心城市，随之带动一方经济发展。 五、***市经济发展前景对本项目的影响： 1、***市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。 2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在的中心区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善。 3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。 4,随着荣兴西路的动工，本项目与主城的距离大大缩短，也提 高了项目地理附加值。 小结： 本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析，而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。
市场营销策划期末考试试卷（A卷） 一、单项选择题（10小题共20分，每小题2分） 1. 企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）。 A、核心市场营销系统 B、企业内部管理系统 C、市场营销策略系统 D、市场营销环境系统 2. 运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（）。 A、理论思维 B、抽象思维 C、联系思维 D、倾向思维 3. 企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、垂直一体化 4.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）。 A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位 5.五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（）。 A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装 6.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）。 A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）。 A、习惯定价法 B、理解定价法 C、区分定价法 D、通行价格定价法 8. 某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）。 A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略 9. 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、网络渠道 10.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10%的折扣，零售商获5%的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( )。 A．现金折扣 B．数量折扣 C．职能折扣 D．季节折扣 二、多选题（5小题共10分，每小题2分）
《市场营销策划》习题与答案 本课程是市场营销、电子商务、工商管理等专业的一门专业主干课程，也是其 他经济管理类专业不可或缺的一门重要专业课。市场营销策划是现代企业市场 营销的重要内容、关键环节和主要手段，是符合高职高专市场营销专业人才培 养目标的一门更加实用性的课程。课程的教学目的是使学生了解和掌握市场营 销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企 业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作 的需要打下基础。 习题 第一章营销策划的一般原理 一.单项选择题 1.营销策划的（）是指策划的构想要有实现的可能。 A.创意 B.目标 C.可操作性 D.方向 2.（）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。 A.创意 B.目标 C.可操作性 D.方向 3.（）是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的，基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋划。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.公共关系营销策划 4.（）是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.公共关系营销策划 5.（）是指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。 A.市场定位策划 B.营销竞争战略策划 C.顾客满意策划 D.产品策划 二.判断题 1.点子常常是创意的产物，是策划必不可少的内容。()
2.策划的构想要有实现的可能，要做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终落到实处而且不产生副作用。() 3.一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。() 4.长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（） 三.填空题 1.策划的三个要素是指、目标（方向）和 2.从亚细亚商场成功开业的案例我们可以看出，+地利++好的策划==成功。 四.简答题 1.简述策划与计划的区别 2.简述常见的八大类型的企业策划 第二章 ?单项选择题 1.注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部，这体现了营销策划的（）原则。 A.利益主导 B.整体规划 C.客观现实 D.讲求实效 2.从宏观上说，（）原则要求顺应社会潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其道而行。 A.利益主导 B.整体规划 C.客观现实 D.讲求实效 3.（）原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，以发展的调研预测为依据，调整策划目标并修订策划方案。 A.权变 B.讲求实效 C.群体意识 D.创新 二.判断题 1.营销策划的时机与效果具有紧密联系，失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。() 2.权变原则要求在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及环境变化的信息，及时调整策划目标并修订策划方案。() 3.在撰写营销策划书时，各部分的内容可根据具体情况省略不写。（）
如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案 方案整理/花雨满天 一、营销策划方案编制原则 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则 策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则 编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则 要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划方案基本内容 策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。 因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得 要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
年级________；层次________；专业________；姓名________ 市场营销策划A 一、单选题 1.一种小型的、经营时间较长的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商是（a） A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.折扣商店 2.在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A.空白定位决策 B.推进品牌决策 C.品牌再定位决策 D.家族品牌决策 3.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于（d） A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法 4.企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（d） A.主题性原则 B.真实性原则 C.创新性原则 D.简明性原则 5.适合于较弱的金牛业务，也可用于问题类和瘦狗类的策略是 c A.增长策略 B.保持策略 C.收割策略 D.放弃策略 6.重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（d） A.转化型模式 B.合作型模式 C.文化型模式 D.增长型模式 7.价格欺诈、掠夺价格、歧视价格等都是市场营销道德中的（b） A.产品策略的道德问题 B.价格策略的道德问题 C.分销策略的道德问题 D.促销策略的道德问题 8.某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（d） A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D.缓慢渗透 9.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的（a） A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略 复习资料，自我完善，仅供参考，考完上交！
市场营销考题（一） 一、单项选择 1、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。 这种定价策略属于（B） A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略 2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该 产品的需求价格弹性为（D ） A无弹性 B缺乏弹性 C 富有弹性 D单元弹性 3、企业产品订价的最终目的是( B ) A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求 4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C） A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D完全垄断 5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ） A撇脂定价 B渗透定价 C目标定价 D加成定价. 6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。 A成本加成 B随行就市 C拍卖 D边际成本 8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( )策略。A招徕订价 B俘虏产品订价 C捆绑式销售 D选择产品订价 9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C） A现金折扣 B累计折扣 C非累计折扣 D 数量折扣 10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C） A统一交货定价 B分区定价 C基点定价 D部分运费免收定价 82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C ） A批发销售 B间接销售 C直接销售 D寄售 83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B ） A批发商 B运输公司 C制造商代表 D零售商 84、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B ） A一阶渠道 B二阶渠道 C三阶渠道 D四阶渠道 85、确定各层次配置同类型中间商数目属于（C ）渠道决策 A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多 86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B ）渠道决策 A直接渠道与间接 B长渠道与短 C宽渠道与窄 D单渠道与多 87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（D ） A 选择分销策略 B独家分销策略 C人员推销策略 D密集分销策略 88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( C )的数量。 A渠道类型 B同类型中间商 C不同类型中间商 D储运服务商 89、生产资料分销渠道中最重要的类型是( B ) A生产者→批发商→用户 B生产者→用户
湖南商学院 《计算市场营销实践》课程设计(实习)报告题目联想计算机市场营销 姓名：朱方平 学号：110920041 专业：计算机科学与技术 班级：计科1102 指导老师：李超良 职称：讲师 计算机与信息工程学院 2013年8月 目录 1 营销实践的目的与任务 (1) 1.1 营销实践的目的 (1) 1.2 营销实践的任务 (1) 2 营销实践的基本情况 (2) 2.1 营销实践的时间和地点 (2) 2.2 营销实践工作单位 (2)
2.3营销实践方式 (2) 3 营销实践的基本情况 (2) 3.1 电脑行业基本现状 (2) 3.2 产品结构角度 (3) 3.3 价格走势 (4) 3.4电脑的大众化 (4) 4营销实践内容 (5) 4.1 部分联想PC的参数与报价 (5) 4.2营销方式 (6) 5收获与体会 (6) 附录：联想笔记本广告策划方案 (8) 1 营销实践的目的与任务 1.1 营销实践的目的 我们的日常工作学习，一般都是由理论开始，但无论怎么学，我们都应该清醒的认识到一点，即再精辟的理论都只是实践的工具，实践才是我们学习的最终目的，也只有通过实践，才能让我们达到目的。 作为一名计算机专业的学生，我们大多数实践埋首于实验室，精湛的技术成为了我们追求的一切。但是，技术与产品最终将面向市场，只有了解市场的需求，我们才能把握住发展的动向，提升自己，精益求精。学院提出的暑假计算机营销实践为我们提供了一个好的平台，让我们有目的地去了解市场。本实践不但促进了我们对专业市场的更深入地了解，同时锻炼了我们的交际能力，团队协作的能
力；了解探索、分析新事物的方法；通过实际营销积累大量的社会经验，从各方面完善自己，使自己适应一名“上班族”的角色。 在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场。对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。 1.2 营销实践的任务 ?设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案。调研方案须有详细的内容，包括调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。 ?展开调研，搜集资料。调研阶段要紧紧结合理论内容的学习。教师一方面讲授战略要点及实战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。 ?实战营销策划阶段。根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展产品策划、渠道策划、价格策划、促销策划。 2营销实践的基本情况 2.1 营销实践的时间和地点 ?时间：2013年8月1日至2013年8月20日。 ?地点：长沙电脑城 2.2 营销实践工作单位 ?联想PC机 2.3 营销实践方式 ?在淘宝商城作为一名网店客服与顾客交流沟通，并推销自己的电脑产品。接待来实体店选看样品的顾客。 3电脑行业基本概况 3.1电脑行业基本现状
市场营销策划期末考试试题 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。 A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 11.装牙膏的塑料软管属于( C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 二、名词解释 1、营销策划 2、营销调研策划
个人营销策划方案 设管083 田野 0806030210 个人简历： 本人田野，现为广西工学院本科金融学专业的大三学生。为了在毕业后求职路上能够顺利有效地向用人单位营销自我，实现未来的职业梦想和人生价值，现在我很有必要为自己做一份系统的个人营销计划，为自己未来的道路铺下坚实的路基。 当前大学生就业形势： 据人力资源和社会保障部公布的数据，2009年我国将有2400万劳动力需要安排就业，其中将有超过700万大学毕业生需要解决就业问题。另一方面,高等教育培养出来的大学生在知识和技能结构上与人才市场的需求存在脱节,大学生就业的结构性矛盾日益突出。数据显示,2009年高校毕业生规模达到611万,比2008年增长52万；而据预测,2011年这一数字将达到峰值758万。与此同时,国际金融危机的影响进一步显现,可以预见,在未来相当长时期内大学生就业压力不会减弱。 当前就业机遇与政策扶持： 随着我国进入WTO后，金融市场的进一步开放，在国内金融业快速发展和国外金融机构大量进入的背景下，金融业出现更多就业机会。由于金融类专业课程设置较广，毕业生就业去向也多样化。国民经济中的各行各业，无论是大型国有企业、三资企业，还是小型民营
企业，都有对不同层次金融类专业毕业生的需求。财经类报刊杂志的不断涌现，也为金融专业毕业生提供了不少就业机会。学校、培训机构等也是金融类专业毕业生的就业领域。 其次，在国家政策方面，国家政府针对大学生当前的就业问题制定积极的就业政策，创造公平的就业机会和稳定的就业环境。拓宽高校毕业生到基层就业的渠道。鼓励高校毕业生大基层，到中小公司，到艰苦的地方去工作。切实解决私营公司聘用高校毕业生的有关问题等。都极大的改善了当前大学生的就业环境和减轻了就业压力。 我的个人营销的基本战略： 细分市场：选择什么细分市场是我们个人营销思考的第一个话题，比如同样是金融专业的人才，可以选择矿产、制造、金融、房地产或者IT业等，我会选择自己喜欢或有人脉或发展潜力大的行业。 市场定位：确定了目标公司，也需要结合自己的优势和特质明确自己打算在理想的企业中以什么职位和级别切入。比如确定进入某金融机构，需要认真考虑自己是从事技术开发、产品策划还是市场运营等。 品牌营销：明确自己的定位后，一定要强化“个人品牌"的内功修炼，丰富“个人品牌"的内涵，内功修炼来自“学习力"的提高。学习一般分为书本学习和实践学习，我们不能仅停留在拥有一些最基本的成功学、心理学、营销学等方面的基础知识而已，要尽可能地博览群书，经济、历史、金融、体育、组织行为学等都需知晓。在读书的
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（×） C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D 低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（×） G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（×） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√） 搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（×）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（×） 企业营销策划无须重视环境问题。（×） 企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（×） R 任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。× S 市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√） 市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销的最终目标是实现“交换”。× 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√ 市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。× 适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√ 使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√） 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√） T 体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√） X 需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y 遇到环境威胁，企业只有回避。× 营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√
三、简答题目录 1.1．简述市场营销与推销的区别。 1.2．企业为什么要进行市场营销策划? 1.3．简述市场营销策划的特点。 1.4．简述市场营销策划的类型。 1.5．简述市场营销策划的主要步骤。 1.6．简述评估市场营销方案的方法。 1.7．简述市场营销策划的主要方法。 1.8．进行市场营销策划应注意哪些问题? 1.9．简述创造性思维的主要特征及其形式(基本形式和特殊形式)? 1.10．简述市场营销策划与创造性思维的关系。 1.11．企业应该如何提高市场营销策划人员的能力? 1.1 2.市场营销策划的原则? 2.1．简述确定企业使命的依据。 2.2．简述企业进行市场营销的环境因素。 2.3．企业应如何编制企业使命书? 2.4．简述波士顿咨询集团市场增长矩阵模型。 2.5．企业应如何对新增业务进行规划? 2.6．企业获得竞争优势的途径有哪些? 2.7．简述信息反馈的控制方法。 2.8．简述实施目标市场策略的步骤。 2.9．简述企业总体战略策划的内容。 2.10．简述策划业务单位战略的步骤。 2.11．简述企业业务的主要类型。 3.1．简述消费者购买行为的特点。3.2．简述消费者购买行为的类型。 3.3．简述组织市场的特点。 3.4．简述影响产业购买决策的主要因素。 3.5．简述影响中间商购买行为的主要因素。 3.6．简述非营利组织的购买特点。 3.7．简述非营利组织购买方式的类型。 3.8．简要说明影响政府购买行为的因素。 4.1．行业竞争结构的主要类型有哪些? 4.2．简述对竞争者分析的主要内容。 4.3．简述竞争者的反应模式。 4.4．简述企业的一般竞争战略。 4.5．采用直接与竞争对手竞争的战略时，必须注意什么 问题? 4.6．简述市场领导者的竞争战略。 4.7．简述市场挑战者的竞争战略。 4.8．简述市场跟随者的竞争战略。 4.9．简述市场补缺者专业化营销的主要形式。 4.10．简述紧缩型企业的竞争战略。 4.11．简述衰退行业企业的竞争战略。 5.1．企业的经营活动包括哪些内容? 5.2．简述市场营销信息的特征。 5.3．市场营销信息的目的性反映在哪些方面? 5.4．简述市场营销信息采集的主要工作。 5.5．市场营销信息的加工主要包括哪些内容? 5.6．简述企业获取所需情报的方式。 5.7．简述市场营销调研系统的任务。 5.8．简述市场营销调研的步骤。 5.9．简述调研方案的主要内容。 5.10．简述调研人员应该具备的素质。 5.11．简述调研人员在结束实地调查工作后还需作的一些 事后工作。 5.12．简述对调研人员管理的方法。 5.13．分析调研结果主要包括哪些工作? 5.14．简述数据资料的整理方法及优缺点。 5.15．简述检验所抽取的样本是否代表总体的方法。 5.16．非正常因素的矫正技术有哪些? 5.17．简述市场数据的推断技术。 5.18．简述专题调研报告应包含的项目。 5.19．简述案头调研的步骤。 5.20．简述面谈访问法的优缺点。 5.21．简述电话询问法的优缺点。 5.22．简述有机询问法的优缺点。 5.23．简述会议访问法的优缺点。 5.24．简述实验法的优缺点。、 5.25．在问卷设计中应注重哪些问题? 5.26．简述随机抽样和非随机抽样的基本原则。 5.27．简述要做好市场营销预测，企业要注意的原则。 6.1．企业为什么要进行市场机会分析? 6.2．简述市场机会的特征。 6.3．何谓市场机会的理论上的平等性和实践上的不平等 性? 6.4．简述市场机会的类型。
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全国2002年4月市场营销策划试题答案 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1.C 2.A 3.A 4.A 5.C 6.C 7.C 8.B 9.A10.C 11.D12.C13.B14.B15.C 16.A17.B18.D19.A20.C 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE 26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE 三、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 31.(1)企业的特点 (2)产品特点和市场特点 (3)产品在生命周期中所处的阶段 (4)竞争对手的目标市场策略 32.(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 (2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 (3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。 (4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 33.(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。 (2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。 (3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。 (4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。 34.(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。 (2)产品性质和环境因素。 (3)子公司的绩效。 (4)国际市场营销业务比重。