广告心理学复习重点
名词解释： 表象：对当前对象的直接反应是知觉映象，而对过去感知对象在头脑中再现出来，则是 表象，或记忆表象 心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 感觉：大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 感受性就是反应刺激物感觉的能力，以感觉阈限的大小来度量的。 绝对阈限：那种可被感觉器官觉察到的最小刺激值，叫
~，。。最大。。称谓上阈限，阈限 值越低，感受性越高，反之亦然。 差别阈限：所谓 ~是指最小可察觉的刺激差异量，简称最小可觉差，
JND 。 知觉：大脑是在经过各器官所得的信息进行加工，选择，组织，和解释之后，才形成知 觉的。感觉是对刺激的个别属性的反应，而知觉是选择，组织和解释感觉刺激，使之成 为一个有意义的。 ；连贯的现实映象过程。知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过 程。
认知是全部认识过程的总称，又称认识，它包括知觉，注意，表象，学习，记忆，思维 和语言等。 认知失谐策略： ~通俗的将就是认知当熟悉是事物，经验和知识突然以一种反常的方式 出现时，业已形成的思维定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言， 文表达出来就是意见。
态度改变的 2 种方式：态度有方向（极性）和强度。 广告的理性诉求：广告诉求问题通俗的说就是回答向目标对象“说什么和” 的问题，即包含诉求点和诉求形势。 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10
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动机是推动有机体寻求满足需要目标的动力。动机这个定义，包括 2 个主要成分， 1 唤起身体能量，即激活一般的紧张状态。功能表现为：对起行为的发动，加强，维持， 直至终止。 2 指向与个体所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择 性
系统加工理论： 其基本假设是， 消费者在接受理性广告时， 是一个积极的信息加工 者，其信息加工过程包括对信息的获取，评价，权衡重要性并与其他信息综合，然后对 不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定购买的具体对象 认知反应理论： 基本要点是： 当接收者和加工传播时所产生的思想会影响说服效果， 也就是说接受者不是被动的被说服，而是主动的评价信息，并且在这样的情况下说服自 己。 16
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启发式加工理论： 每当决策者面临着时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统 加工时，他便会依靠一些简单的启发式的规则来作决策，特别是在错误的或不当的决策 后果不大的场合下。 情感和情绪的 2 极性、；人的情感或情绪都有一个重要的性质，即它的 2 极性。即 对立性。普拉特风到大克把各种情绪概括成 3 个基本特征：强度，相似性，和极性。情 绪的三维模式图见纸。 高级情感的分类 ;道德感，理智感，美感。 心理过程： 客观刺激物作用于我们的感觉器官时， 人的认识过程开始了， 在认识客 观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，人类不仅要认识世界，还要改造世界，为此 提出目标制定计划，付诸实践，这就表现出意志，认识感情意志都是心理过程，注意是 这些类型过程共有的心理特征，它伴随与这些过程中。
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能力，气质， 性格上的特点构成了心理上的差异， 即个性心理特征。 它受人的需要， 动机，兴
趣，信念和世界观的制约，后面的统称为个性倾向性。个性心理特征上受制于 个性倾向性，下又制约和影响着心理过程的进行，个性倾向和个性心理特征，又是通过 心理过程形成和发展的。
心理现象的研究归纳：心理过程，伴随着注意的心理特征，认识过程， 感觉知觉记忆思维想 象，情感过程，意志过程。个性，个性倾向性，需要动机兴趣信念世界观，个性心理特征， 性格能力气质。 21、
吸引力是广告成功的手段而不是目的 22、
AIDMA 刘易斯，注意，兴趣，欲望，行为。记忆 广告的目标：在一定是时期内，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务到一定程度。 23、
意识水平上的注意： 最高表现为主动寻求信息， 中等从现有的信息源中去视听信息， 最低，被动的或无需努力地接受信息。 某些特定性的信息更易支配大众的注意 :有用性信息，支持性信息，刺激性信息， 趣味性信息。 刺激因素与注意广告策略：大小与强度，大标题，明亮色彩的印刷广告。新奇，出 乎意料，不寻常
的刺激性，都会有不同程度的新奇性，美酒不可偷看。活动与变化的刺 激物，动画片的效果胜过幻灯片的。颜色，大海虾，海苔推广篇，身段路出一小块虾肉 原色，红色。版面位置，不同的位置可能产生不同的注意，第一眼看到的字母，最多集 中在左上方，然后是上方，最少是右方。形状，高宽比，高超过宽的广告，要比宽超过 高的广告更引人注意。
蝶儿他S/S=K,S 是原有刺激值，蝶儿他S 是对S 的最小可觉差值，K 为比例常数, 亦称韦伯常数。 公式为韦伯律。 对象从背景中分离出的 2 种方法： 对象与背景刺激物之间要有差别， 外界刺激物间 的差别反映
在图形与背景的对比上，火图形的轮廓上。对比效应， 2 个相反属性的对象 排列在一起，往往导致感觉上差异较大。
决定知觉的选择机制有以下 3 个：知觉的超负荷，知觉的感受性，知觉防御。 知觉的组织： 知觉的整体性， 1 完形， 客观事物有许多属性， 并由不同的部分组成。 完形心理
学： 整体的知觉并不等于部分感觉之和， 格塔式心理学基本观点。 2 镜联效应， 上下联系对知觉的影响。
知觉的组织原则 :接近，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成一组。相似性，彼此 类似的元素，如
在形状上，方位上，颜色上或其他维度上的类似，则倾向于归为一类。 连续性，指视觉对象的内在连贯特性。封闭性，对不完全的刺激，知觉倾向于把它充满 与完善。
知觉过程中的解释：经验因素，动机因素，价值因素，情绪因素，态度因素， 知觉的恒常性： 在照度， 距离， 位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持 不变的趋势，知觉的这种不变性，称
谓知觉的恒常性。
习得理论： 联想学习理论，认为，学习是一种反应同一种刺激的联想， 也就是一个 刺激与对他
所做的反应之间的联系。 这种联系时借助经典条件反射和工具条件反射的方 法来实现的，一旦建立后，该刺激就可能引出同样的特定反应。经典条件反射方法，生 理学家巴普洛夫，声音和实物多次结合，致使皮层上的两个兴奋产生暂时神经联系。学 习就是用新的方式对以前无关的刺激反应。知名度的保持和巩固，必须不断用优质货来 强化， 否则知名度就会消退甚至走向反面。 2 中种条件反射的主要区别： 经典条件反射： 包含一种先天的条件反射或已经巩固的条件反射。条件反射是自动实现的，没有被试者20、 24、
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的察觉和合作， 该结果不依赖于学习者的活动。 包含思想， 感情， 爱好等的发展和变化。 操作性条件反射：学习者特定的环境中自愿的进行操作，斯金纳，箱子中的老鼠，由偶 然的压杠杆变成主动的压去获取食物。 无需先前的刺激 -反应联系， 学习者必须发现适当 的反应，被试者所做的反应活动，即使是偶然的，也是会被意识到的。该结果依赖于学 习者的活动。包含指向目标活动的变化。
认知学习理论： 把学习看做发现可能解决问题的有意义模式， 或者领会事物间的关系， 是常事错误的结果。而且所说的发现和领会常常有是突发性的，所以这种现象又称为领悟。 星星和香蕉实验。 习得的特点：泛化， 对某个特定的反应可以由类似的刺激引起，分化， 做出相同的反应，学习率， 。
广告重复的积极作用：消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形 成。高频率的广
告强化大众对新品牌的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的 一个优势指示。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的，
广告重复的消极作用。 1二因素说，传播过程中存在着 2 个相对立的因素制约着受 1 利用原型启发，创造新形象。受汽车驾驶舱玻璃上的两 个刷子启
发，美国强生医药公司口罩广告上，也有 2 个类似的刷子。 2 把有
关各个成分
联合成完整的新形象。致命震撼把钻头和人耳巧妙的结合在一起。 3 把不同对象中部分
形象黏合成新的形象，孙悟空，猪八戒的形象就是猴头，猪头和人身黏合成的。 4 突出 某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。女鞋广告中，女鞋被放大了 许多倍。
认知策略的运用： 组织策略： 是一种统领策略。 组块策略是将零散的构件组成有意 义的单元，炎日里的伙伴。类比策略是从某个个体的特性，形象的说明另一个客体的特 性，日本家庭服务公司的号码是 100-100 。境连策略是通过背景烘托广告对象的策略， 广播广告“北京飞利浦音响” 。视觉策略：旨在加强对广告认知的微观策略。常用的有 对比，镶嵌，转换，特征展露等。对比 ~就是通过比较使用和没有使用特定商品或劳动， 突出使用后改善后的效果。镶嵌 ~是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到 文字里。转换 ~的特征是把文字变换成相关的图形，以达到生动的表达文字信息的目的。 特征展露 ~是将商品的特色突出出来。
态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言，
而不 对不同的类似刺激物 35、 36、
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众对重复刺激的态度，积极的学习因素和小消极的乏味因素，刺激重复为受众提供了学 习的机会，而过度重复鉴于没有心内容而导致厌倦产生。二阶段认知反应说，把重复的 次分作 2 段，在第一阶段了，重复给受众提供了更多的学习，了解广告内容和含义的机 会，对信息的精加工可能性也会随之提高，在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开 始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情景因素里面， 以至于把认知活动转移 到其他无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆， 短时记忆和长时记忆组成。 短时记 忆的容量大
约为 7+-2.
如何提高记忆信息量： 1 编码。 4 编辑广告信息记忆点，
把信息编成组块， 2 增加对象维度， 3，巧用汉语特点组织 5 注意视觉记忆优势，
39、 广告构思中的创造想象： 40、
三大联想率：接近率，对比率，类似率，因果律。
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广告效果：包括，广告心理效果受众产生的各种心理反应， ~经济 ~销售效果， ~社 文表达出来就是意见。
态度的结构： 作为中间变量的感情， 认识和行为倾向性是态度结构的基本因素， 它的认知因 素表征为个体对态度对象的观念，探究， 知觉等方面的特性。 态度的情感因素，实质上是对 态度对象的评价， 情感强度实质上决定了态度强度。 行为的倾向性因素， 在这里实质上是购 买意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。 上述态度结构中 3 个因素是互相依赖， 互相制约的。
态度的特性 :1 态度不是与生俱来的，而是后天习得的， 2 态度必有对象，它可以是 具体的人，物，事件，也可以是抽象的思想，理论等。 3 态度一旦形成，将持续相当长 的时间 4 态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。 5 态度是内 在的体验，只有通过语言，行为间接地推测。 6 态度有方向，强度和信任度。情感上好 恶的极性，表征出态度的方向，好恶程度表明态度的强度，而表达对特定对象的确信水 平，便是他的信任度。 态度的功能：调节的机能，自我防卫的功能，价值表现的功能，知识功能。 精细加工可能模型 ELM , 20C80年代，心理学家佩蒂?卡西窝波和休曼提出了 ~,
它把态度改变归纳为 2 个基本的路径，中枢的和边缘的。中枢说服途径把态度改变看成 是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法和中枢的相反，认为消费者 多客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据， 而是将该对象同诸多线索联系起 来。模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息精加工的可能性高低。当精 加工可能性高时，说服的中枢路径特别有效，当这种可能性低时，则边缘路径有效。例 子：模型简明的解说如下：当一则广告暴露给大众后，如果该广告信息是有用的，或者 说是重要的，有趣的，那么消费者就会付出应有的努力，如购买白酒，消费者用作送礼 物或自我饮用，所愿付出的努力是不同的。
制约理性广告效果的因素：有关商品的： 1 同质化程度， 2 商品的购买风险水平， 3 商品的吸引
力。有关消费者的因素， 1 消费者的有关知识和经验 2 消费者是社会经济地 位 3 消费者的购买预期 4 消费者的个性心理特点
需要层次理论：美国心理学家A'H 马斯洛提出的，1人类至少有5种基本需要，扼 要的说，他们是
生理的，安全的，爱与归属的，尊重的和自我实现的需要。 2 上述基本 需要是互相联系的，并且每一种需要相对的组成层次，由低级需要向高级需要的顺序发 展。 3为满足的需要将支配意志，并调动有机体的能量去获得满足，
上理论的意义： 1 为市场细分化提供了一个重要的理论依据，即把市场细分与消费 者的基本需要层
次联系起来。其次，为产品定位个广告的定位提供重要的参考。此外， 基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。
情绪的 3 因素学说：心理学家，沙赫特，在 20C70 年代提出的，他认为情绪的产 生式外界刺激，
机体的生理变化和认识过程 3 者间相互作用的结果，其中认知起着重要
作用。 3 组处境相同，药物引起的激励状态相同，但是人们对生理反应的认知性解释不 同，则有不同的情绪体验，情绪因素说，视情绪情绪体验为刺激因素，生理因素和认知 因素的整体作用结果，并强调认知因素的作用这一见解是受到该实验支持的。
广告诉求中常见的情感维度： 1 亲热感，例如孩子们的各类商品就常建立在母爱的 诉求上，甚至不是他们的专用品亦有可能。 2 幽默感：例如德国广告公司的啤酒广告： “您品尝了美国最有名气的德国啤酒，现在尝尝德国最有名气的德国啤酒”巧妙的暗示 了该啤酒胜过。 。。3“惧怕”需求，例如一些家庭保险的诉求，劝服群众戒烟的需求。 美感，美国博士伦隐形眼镜的诉求：美国博士伦软性隐形眼镜美化您的眼睛，让你摆脱 框架的遮挡，还你美丽的眼睛和俊俏的面容。 “ 43、 44、
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会~对整个社会文化，伦理道德等方面产生的影响。
广告效果的特征：复合性，累积性。 广告效果测评：价值体现在：检验决策，改进设计制作，鼓舞信心。
DAGMAR 模型：1961年，美国的 R'H'COLLEY 发表的论文，文中将广告作用的 心理历程分为
如下阶段，从未某商标或企业到察觉，了解（如商品的用途，价值等）信 念（引起购买商品的意向或愿望）行动（即购买行为）
E'RODGER 做了更详尽的描述：从未察觉到察觉，引起兴趣，作出评价，接受刺激，尝试 购买，重复购买，形成品牌忠诚度。该理论认为确立的广告目标。就能测评出广告效果，广 告目标规定为广告传播任务达到的程度， 这里的广告传播任务指： 向消费者传达信息， 使其 记忆品牌或企业等，并促使态度向期望的方向转变。
55、广告心理效果的时候测评： 1 认知测评， 测评广告知名度， 即消费者对广告商品， 品牌， 企业名称和标志等的认知程度。注目率，阅读率，精度率。 2 回忆测评，检测消费者对广告 的理解和记忆。 自由回忆和提示回忆 3 态度测评， 测评消费者对产品的喜好程度， 品牌倾向 性，信任程度，购买动机等。问卷调查，访谈，投射测验的方式。
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