广告战略研究—媒介策略
广告0801祝俊
学号2008013760
摘要：广告战略研究下的媒介策略在广告宣传的地位是不可忽视的，广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。而在信息社会中形成的各种新兴媒介和传统媒介的策略组合运用是未来广告战略研究的方向。广告媒介策略是产品营销管理的一个重要组成部分，因此，媒介策略的组合运用在广告宣传显得更加重要。
关键词：广告战略媒介策略媒介组合运用新兴媒介
在我国，传统主流媒体在传递信息、引导舆论方面，历来发挥着重要的作用。随着时代的进步和发展，国内的传媒格局发生了新的变化，突出表现为新媒体数量与日俱增，广大受众的媒介接触习惯和信息解读方式更为多样化。而对于国内企业来说，对广告商业职能的理解和运用经历了一个过程，广告主的广告行为取向也处于不断变化中。时下广告主的广告行为呈现出两种主要取向：一，广告主更为注重综合性的使用各种媒介，其中，电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体；二，促销策略的重点由线上广告转向线下广告；广告主将以往花在广告上的努力正在转化为各种传播技术的整合，如销售促进、直接营销、公共关系及赞助活动等等。
一．电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体
企业宣传需要广告媒介，如销售促进、营销等都需要运用到各种媒介，而广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现，因此，广告媒介的组合运用在企业广告宣传中显得更加重要。时下企业都更加注重综合性的使用各种媒介，但是电视媒体仍是广告宣传中建立知名度最有效的媒体。电视是消费类商品尤其是快速消费品最重要的广告媒体。广告主既能通过它演示产品功能性特征，又能通过情感沟通使产品或品牌产生极大的非功能性的附加价值。可口可乐公司认真研究过什么样的广告宣传有利于提高销售量和人们对产品的喜爱程度，研究表明，电视广告吸引和保持了全球25％的客户群。对于电视广告，公司改变了过去一则广告在一段时间内高密度、轰炸式的播出，代之以适当的密度渐进地轮番播出，最后形成连续无间断的常播常新。毫无疑问，电视媒体是国内企业企图建立品牌的必经之途。
二．更为注重综合性地使用各种媒介
现代广告活动已经不再是一种传统的、单一的和带有相当盲目性的产品促销活动，而是一个以消费者为中心、与市场营销策略紧密结合，经过周密计划的、全方位和总和性的信息传播活动。另外，媒介的运用也不再是孤立的信息运载安排，而是一种与广告整体计划相匹配的，有目的、有计划、重效果的统筹运作。随着媒介在数量和质量上的迅猛发展，以及在普及上的深度和广度，在广告活动中媒介的组合策略成为决定广告效果的最重要因素之一。媒介组合这一概念的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化，是广播、电视和报刊、电影等传统媒体之间的互动关系。但是当网络这些新的媒介载体的出现，以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候，媒介组合已经成为以网络为媒介载体，各种媒体间在更大的广度、深度和高度上的相互融合、并通过各种不同类型的接收终端传播信息的态势。新技术的开发和应用、广告主需求的不断提高势必加速传统媒介和新媒介之间的融合，媒介融合也将成为广告业发展的时代背景。而企业如何采用媒介组合来投放广告来宣传企业尤为重要。时下在新的营销推广方式不断涌现的同时，企业不再单纯依赖广告投放活动，而是促销活动、广告活动、人员推销、直销等营销推广方式齐头并进，将其进行有效组合。一些企业开始引入“整合营销传播”的理念，改变以前过分依赖电视广告的定势思维。转而将部分广告投向其他广告成本较低、拥有特定目标群的媒体。广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁地被用于企业主打产品销售的营销推广
中；网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。
随着信息社会的发展，新兴媒介的迅速崛起，新旧媒介的融合是未来媒介策略的发展趋势，数字技术的出现，所打破的不仅仅是传统媒体之间的界限，更是将新兴媒体与传统媒介的界限模糊，媒介融合已然成为未来传媒业的发展趋势。虽然目前学界和业界对媒介融合的涵义还没有达成具有说服力的一致意见，但是媒介融合的实践却一直在进行，而且这一趋势将会持续下去。将来的媒介融合将会以什么样的方式出现，达到什么样的效果还不能预测，虽然从现有的可以称作为媒介融合实践可以看到一些端倪，但是具体的状态效果只能有待于科学技术的不断发展和传媒业的改革和创新，媒介融合是传媒业发展的一种趋势，其形式不断发展，模式也在不断改进，各方探索仍在进行，围绕媒介融合的话题也将更加深入。媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给，也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区，交流消费经验，传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说，通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度，可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说，广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品，而应该是一个经过整合的信息包，可以提供给消费者进行购买决策的相关资料，包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的，广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。
媒介融合将人们带到了“媒介社会”，传播成为社会生活的重要内容。面对无时无处不在的信息传播，广告传播面临着严峻的挑战，也存在着巨大的机会。作为广告传播的传播者，不仅要关注层出不穷的新媒体形式，更重要的是要认识媒介融合背景下广告传播活动的新规律、新特点，不同的媒介形式各有所长，只有掌握新传播环境下广告传播的本质规律，变“整合”媒介为“融合”媒介，将广告传播融人消费者的生活时空，才是媒介融合环境下的应对之道。
广告营销策略 【最新资料，WORD文档，可编辑】
联想、戴尔广告之争提醒中国企业要熟练运用比较性广告 前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。 很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。 事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。 此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。邮件件门考验戴尔和联想国际化是绕不过去的槛 无独有偶。在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。“连想，都不要想”惠普谐音广告“攻击”联想 对于这种广告策略，大多本土广告营销专家都对《每日经济新闻》表示：“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。”但他们也指出，运用比较性广告，实行进攻性营销，是许多企业在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，折射出的是文化差异下的不同竞争策略。看来，如何正确认识并运用比较性广告策略，是全球经济一体化背景下中国企业需要认真思考的问题。 戴尔广告对错不是关键 高建华曾在惠普工作18年，如今是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长。了解跨国公司营销策略与运作的他对此争论不以为然，“戴尔的广告本身没有问题，这属于一种美国式的幽默。” 高建华在惠普工作期间，曾多次到惠普的美国总部参观培训，对这种“幽默”已经习以为常。他告诉《每日经济新闻》，在惠普公司总部一进门的地上，铺的便是有竞争对手标识的地毯；公司举办活动时，同事表演的小品节目也往往是以竞争对手如IBM为话题，那些从IBM转到惠普工作的同事，对此也是一笑了之。高建华认为：“只要不是在特定的场合，没有使用威胁性的语气，这其实只是一种半开玩笑的调侃。” 上海君策公关顾问公司总经理屈红林此前在接受《每日经济新闻》采访时表示，广告攻击分为战术性和战略性两种，战术性的风险太大，而战略性的就不是偶然出现，它会配合整体营销策略，广告、公关、合作伙伴一起出动，反复提醒消费者竞争对手的弱点。虽然他对戴尔的做法并不赞成，但也认为这当中存在着文化差异，“这种比较性广告跨国企业做得比较多，而国内企业做得很少。”
新媒体营销的方式和渠道 新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 一、新媒体营销策划方式 1.病du营销 病du营销，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病du一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众;也就是说，通过提供有价值的产品或服务，把想要推广的信息，像病du一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者。 病du式营销是一种神奇的营销方法。多数情况下，顾客会自愿地传播含有企业或其品牌、产品(服务)关键词的信息，以几何数级的速度迅速扩散。相比其他营销、广告推广手段，
病du营销所需花费的成本接近于零，效益却要显著得多。借助病du营销，不仅能促进大量的一次销售，而且还“俘获”了众多的忠实顾客，为持续营销奠定好的基础。 2.事件营销 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。 简单点说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 3.口碑营销 口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。它的一个最重要特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。 4.饥饿营销 饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销的最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 5.知识营销 这是一种通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销需要一定的信息传播途径，网络营销是实现知识营销战略的最佳手段之一; 网络营销需要向用户传递有价值的信息，而知识营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。 6.互动营销 互动营销，一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销需要访问者参与其中，并使其获得良好的用户体验。 互动的形式有两种：①由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣，于是目标群体积极响应，推波助澜，和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式是公关事件成功的主要方式。②通过一个与人们传统价值观念或习惯对立的活动或话题引起人们的批判与讨论，从而将公关事件效果扩大化。 7.情感营销
名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415
内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
网络营销战略分析 【本文来源】：商场现代化 2004.12 【本文作者】：李东 市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。 一、网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、
方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 二、网络营销基本特征的分析 公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称
对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。媒介本身没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与无效的区别。媒介之间不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，苹果有苹果的效果。对于企业而言，广告预算中，有80%以上的费用投入媒体，比例相当高。中国广告起步较晚，一些国际4A广告公司比较重视真正的媒体策划，其他大部分对媒体投放的研究还是处在较粗放的状态，特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力，另一方面广告资金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。笔者就试从以上三点出发阐述媒体选择的策略。 营销目标与媒介选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。 近几年来，我国轿车行业价格降低和经济型车的热卖，必然刺激行业的广告消费。平面广告始终是行业的主流广告媒体。2006年1—4月轿车报刊广告量达到4.27亿元，增长16%，占总体广告量的40%以上，显示出轿车强势媒体的特征。比如，在国内顶级轿车中占一席之地的宝马轿车，由于看好中国的巨大潜力，在平面媒体的广告资金达到每年2000多万元。由于该品牌定位在顶级类的轿车，所以在媒体投放区域的选择上，主要是京沪穗深等一些沿海富裕的城市媒体和一些经济类杂志，如：《商业周刊中文版》《世界经理人文摘》等。 目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。 一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选(续致信网上一页内容)择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。 重庆市曾有一公司在繁华地段建一交易市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做销售广告，
第一篇：报纸广告的分类经营策略 报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告仍需得到更充分发展。 我国报纸分类广告的现状 对照美国USA TODAY（今日美国），通过查阅大陆4个直辖市27个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊城晚报、长江日报、襄樊日报等报的分类广告，初步归纳出我国报纸分类广告的一些特点。 （1）报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比。从东南向西北、从西南到东北，由省会城市到中心城市再到地市县报纸分类广告明显递减，黑龙江、吉林、甘肃、青海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告，而东南沿海发达地区报纸分类广告不仅量大，报纸之间为抢夺市场为分类广告大做广告，竞相压价，改进服务。如深圳特区报宣称将在一小时内上门服务，深圳商报则提出“一个电话，30分钟上门”，广州市三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务，广西日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为客户服务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏，令人深思。 （2）分类广告总量较少，服务意识亟待加强，以上有分类广告版的报纸除了深圳商报、南方日报等三四份能做到每天刊出一期分类广告外，其余90%的报纸每周只刊登一到两次。而且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市场版，还有不定期的商务版。分类广告刊出面积少则大半版，多则跨页，规模很大。此外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态，没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。 （3）广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调。USA TODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到美国人生活的各方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广。此外，分类广告分类模糊、版面呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度上也削弱了广告效果。 报纸分类广告经营策略 （1）确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形象，并加强宣传，尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广告，深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值得划算”，羊城晚报则以“广告一传到位，商机一触即发”来诱惑广告主，湖北日报的分类广告“信息多、传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实，更有说服力。不过，所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求，而忽视了对读者的宣传，事实上这二者都不可偏废，甚至对读者的宣传更为重要，因为读者是广告主最为关心的因素，同时报纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。 （2）为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务。广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广告，各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹性空间小，最终起关键作用的是服务水平和服务质量。首先简化广告手续，一个电话，几封传真，上门服务，上门收款，客户足不出户便办妥了一切。这一点，东部沿海树立了榜样；其次加强把关，核准材料，为读者提供可靠信息。有些报纸告读者：“本加工承揽广告不作承接业务的依据，请慎重考察签订合同”，这最终是把分类广告读者吓跑了；复次，缩短刊发时间，有的报纸提出“当天传真当天见报”，以市场的速度服务于客户，适应经济发展要求，效率之高足令客户动心；另外，提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中
OPPO音乐手机媒体策划书 姓名：胡新维学号：081410209 指导老师：梅晓春职称:讲师 目录 一．前言 (2) 二．内容提要 (2) 三．市场背景分析与形势分析 (3) 四．营销计划 (14) 五．广告计划 (20) 六、确定媒体目标 (24) 七、制定媒体策略 (24) 八、媒体类型选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25 九、具体媒体选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26 十、媒体购买决策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 十一．广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
OPPO音乐智能手机广告策划书 一．前言 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐智能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而OPPO作为音乐手机的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。 二、内容提要 OPPO（欧珀）是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4、播放器、DVD播放机、LCD TV等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。OPPO （中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界制造名城---东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌，是一家致力于研发数码电子产品的公司。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已经具规模。OPPO致力于向消费者提供终端品质数码产品，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 OPPO品牌2004年开始策划，05年正式投放市场，以强势的广告方式让品牌知名度在短时间内得到提高。其运作手法借鉴了医药保健品营销的概念营销，OPPO的概念区隔、情侣时尚定位、MP3的产品力、
名人剑谱名人广告全维策略 据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触 200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐岀。而利用“名人效应” 这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！ 中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后） 窥一斑而知全豹，我们从上表即可看岀：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也岀现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌…… 痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼岀一套名震江湖的“名人剑谱”呢? 阿里巧巧 练剑时机 aliqq
每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业 / 品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下： 拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；品牌成长周期即将迈入新的阶段； 品牌基本属性定位发生转变；品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域； 企业 / 品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。阿里巧巧择剑诀选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什 么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳： 量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名 人与品牌的结合点； 做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；与目标消费群的共鸣性；阿里巧巧 名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。 亮剑势在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报 出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”
内衣网络营销中的广告策略研究 网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销经管系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。 一、网络广告的特点 1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以
自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。 . 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服
户外广告公司的经营管理与经营策略 前言 全国户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长1０倍，年均增长率２６%。 户外广告的优势之一：到达率高 媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加。 户外广告的优势之二:千人成本低 目前，户外广告的千人成本,与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1／1０-1/３0，在市场竞争日趋激烈,公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 户外广告优势之三:生活方式变化驱动户外媒体的发展 随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示,消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方
式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。 第一部份：户外广告公司的经营管理 户外广告公司的经营管理是涉及到广告公司的正常业务活动各环节的管理工作。其主要内容包括广告公司的机构设置与职能划分为市场部、客户部、行政管理、人事管理、财务管理和广告业务管理等。这些管理工作的内容大都关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定发展、企业信誉是否优良、企业是否具有整体竞争力等问题。这些问题都是关系到企业生存的大事,因此,经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理,运用科学的管理知识和方法,管理好企业，从而使企业保持在业务水平稳定发展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中,为企业的发展打下坚实的基础。 广告公司的机构设置与职能划分 户外广告公司，在组织机构设置健全的基础上,还必须对各有关部门进行明确的职能划分,把责、权、利落实到具体部门。这样,才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。 (一）公司组织架构图(注:以下个别职务一人兼数职,有些部门前期为降低成本要精简或合并)
浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式
中文摘要 信息产业的飞速发展，极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。自1997年广告网络化以来，几经沉浮，但依然以其独特的形式吸引着人们的注意。本文将对运动品牌行业的网络广告情况进行研究，通过分析运动品牌行业网络广告的现状，找出该行业网络广告所存在的问题及原因，提出有效的网络广告技巧及策略。 关键词：网络广告，技巧与策略，运动品牌
Abstract The rapid development of information industry has greatly changed our life, and at the same time, it has exerted profound influence on the traditional advertising media. Since the advertisement being networked in 1997, although it has experienced rise and fall, it attracts our attention with its unique style. This paper is going to do research on the internet advertisement of sports industry, and then to analyses its current situation and find out the existing problems and causations about it, finally propose effective skills and tactics for internet advertising. Key Words：Internet advertising,，skills and strategies，sports brand
广告投放与媒介策略 A、现象 以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因
梅高（中国）的战略思考 2000.6.5程峰上海 A、谁：我们应该把谁作为客户？ ★我们的客户本质上是一个决策团队，即企业的经营者，而非一家公司。 ★在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总经理或主管营销的副总经理 （在中国的众多企业中，不管是合资、国营、民营，真正购买我们服务的是这个企业的经营者。他们为了达成经营目标，也是为了实现自我的理想，为变革中的企业在多变的激烈竞争中构筑企业的竞争优势，他们有权调动企业的资源，包括技术人才及管理、营销、品牌的服务。当他们真正认识到“外脑”的价值时，才会达成从需求到购买的过程。） ★客户的目的是希望自己领导的企业成为行业的优胜者，尤其希望自己的品牌成为品牌领袖。 ★“梅高”的价值，和目的是→帮助我们的客户所领导的企业成为“成功的企业”帮助他所经营的品牌成为→“品牌的领袖” ★我们的客户需要什么？→ →我们的客户所领导的企业，大多数是中型规模（1亿—10 亿）的地方性企业，都有着5年以上的经历，拥有一定
的市场份额，不少企业在当地有着强大的影响力，有些已是全国大区域的领导品牌，他们的共同点是经历了企业的第一次创业并获得成功。 →他们是当地的利税大户，承受着每年的利润指标及发展竞争的压力。 →中国市场国际化的趋势，使他们所处的竞争环境及对手都已改变。强有力的竞争对手，改变了游戏规则，而他们原来的成功经验已不显优势。 →他们的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期缺乏培训，被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效“措施”。 →他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中显得六神无主，犹豫不决，大都采取干一年再看的态度。 →在品牌经营方面，他们都知道品牌的重要性，不知道自己的品牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什么？他们往往简单地认为，广告是唯一的强化手段，但当利润与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手段。 →他们都明显地感到，原有的营销模式已经缺乏动力，也明
举例论述广告公司经营策略。 答： 1．设定切合实际的经营目标，制定切实可行的业务拓展办法。 （参照上年目标，参照同类型公司目标，跳起来能摘到桃子）2.落实各项管理制度，确保公司的策略和计划能够顺利执行。 （执行就是生产力，团结协作，分工不分家；执行要到位，可量化，可控制） 3.不断开拓新客户和新业务，加强与客户的业务联系和策略支持。 广告公司可采取以下手段赢得客户： （1）为客户提供优质高效的广告服务； （2）选择产品有市场潜力的客户； （3）选择有良好商业信誉和形象的客户； （4）尊重客户； （5）随时注意市场情况； （6）让广告公司每一部门参与并熟悉客户； 4.和广告媒体保持良好合作。 （1）善于选择媒体，确保广告效果。 （2）善于推销媒体，开发媒体。 （3）媒体销售要形成网络，形成合力，让广告效果最优化。 5.了解竞争对手的情况，掌握市场的基本动态和客户的业务相关联的市场行情及发展策略。 （研究市场和对手，知己知彼，相时而动，提高自己的核心竞
争力。） 6.提高公司专业人员的专业素质，加强在职工的专业培训。 7.提高应收账款回收率，提防坏账，尽力控制公司成本。 （1）广告媒体成本的控制 （2）人事成本的控制 建立起广告公司的成本会计制度，制定“客户利润表”。 将直接人工成本（如业务部门）控制在客户收入的35%以内，间接人工成本（总经理、财务部、人事部等）应占总人事成本的12%~18%左右。 （3）营运成本的控制 业务人员的年度考核必须将“客户利润”作为重要参考，而非单纯的广告额； 建立相应的费用申请程序与申请机制，采取“先申请后报销”原则。） 8.千方百计提升公司竞争力 广告人必须减少“处理”型工作时间，增加“思考”型工作时间。在“思考”型工作中学习、成长、创新、积累。
三大营销渠道策略: 1、网络营销崛起与长尾效应 2、地面推广与根据地策略 3、婴童商业联盟与统一战线 网络营销实战与案例分析 1、团购的兴起与把握 2、婴童网站的精准推广 3、新爱婴网站的活动发布 地面推广实战与案例分析 1、市场环境分析方法 2、如何做地面推广的名单登记与带到访 3、如何建设周边婴童商家渠道 婴童商家渠道建设与案例分析 1、为商家组织活动 2、邀请商家参与新爱婴活动 营销的重要性：如果营销没有做好，就是坐株待兔，没有生源； 营销常见问题：报纸、电视、网络灌水、发传单、小区活动、婴童商活动 传统媒体成本高，投入大产出少；其他营销缺乏系统，不能持续提供生源； 常见的困难: 资金有限、时间有限、人员有限、经验有限 营销的机会有很多，但是往往无从着手； 营销机会的鉴别：1、哪些渠道真正有效？2、哪些渠道适合新爱婴商业模式？3、哪些渠道适合自己中心？三大营销渠道： 1、网络营销渠道 1）、团购（1、团购是新兴的网络营销方式；2、领导品牌的优先合作；3、长尾效应）长尾效应也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。 2）、婴童网站(专业渠道) a、婴童网站是我们的目标客户，精准投放； b、要在区域里占有强势地位。 3)、搜索引擎广告（精准投放） a)、直接命中有需求的客户，名单质量最高； b)、持续投放，排名在区域靠前。 2、地面推广渠道（建立根椐地） 在自己早教中心覆盖范围内，建立最大的知名度，占有最多的客户资源，并孤立竞争对手。 1) 地面推广(有效名单带到访) 通过推广人员去获得客户名单、宣传新爱婴品牌、邀请客户直接到访，这是营销的常规武器。 2) 区域婴童商家联盟(建立据点) 以亲子活动与增值服务为纽带，联合周边婴童商业共同营销，整合区域客户资源；孤立竞争对手。 3、婴童商家渠道（建立统一战线） 与全市的主要婴童行业品牌建立稳定的合作关系，协作营销，分享客户资源。 1）定制服务（参与商家既有营销）婴童商家已有自己的营销计划，新爱婴可以参与其中，利用自己的资源，为其服务，产生合作。 2）参加新爱婴活动（活动合作）
浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，
满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提
第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发
展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，