《药品市场营销》考试试卷及答案
一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）
1. 中小企业的新药上市初期一般会采用的渠道为
A. 专营渠道
B. 直接渠道
C. 间接渠道
D. 垂直渠道
正确答案：C
2. 宽渠道的优点是
A. 市场覆盖面广
B. 容易建立渠道
C. 渠道可控性较强
D. 降低渠道成本
正确答案：A
3. 某药店某种药品，顾客购买100盒以下，每盒单价10元，购买100盒以上，每件单价9元，这就称为
A. 现金折扣
B. 职能折扣
C. 数量折扣
D. 交易折扣
正确答案：C
4. 原来经营较低档药品的企业经营较高档药品，这种药品线延伸是
A. 向下延伸
B. 向上延伸
C. 双向延伸
D. 左右延伸
正确答案：B
5. 代理中间商属于市场营销环境的什么因素
A. 内部环境
B. 竞争
C. 市场营销渠道医药企业
D. 公众环境
正确答案：C
6. 短渠道的优点是
A. 上市速度快
B. 渗透力较强
C. 市场信息反馈快
D. 覆盖面广
正确答案：C
7. 成本加成法的缺点是
A. 忽视需求
B. 缺乏灵活性
C. 计算复杂
D. 忽视竞争
正确答案：A
8. 若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择
A. 大量市场营销
B. 目标市场营销
C. 差异性策略
D. 无差异性策略
正确答案：C
9. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是
A. 文化因素
B. 社会因素
C. 个人因素
D. 心理因素
正确答案：A
10. 在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是
A. 渡过困难目标
B. 市场占有率目标
C. 利润最大化目标
D. 稳定价格目标
正确答案：A
11. 竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于
A. 供应链竞争
B. 渠道拦截
C. 终端拦截
D. 正面拦截
正确答案：B
12. 医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和
A. 医药企业内部环境
B. 国外消费者
C. 制造商
D. 社会文化
正确答案：A
13. 下列哪种因素不属于影响消费者购买行为的药物因素
A. 包装
B. 疗效
C. 剂型
D. 剂量
正确答案：A
14. 感康生产企业是板蓝根生产企业的哪种类型的竞争者
A. 愿望竞争者
B. 一般竞争者
C. 产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
正确答案：B
15. 某药厂生产的滋补营养品有“AA”、“BB”、“CC”等品牌，其品牌策略属于
A. 统一品牌
B. 个别品牌
C. 个别式统一品牌
D. 生产者品牌
E. 中间商品牌
正确答案：B
16. OTC生产企业OTC代理商医院药房或社会零售药店药品消费者的分销模式属于
A. 经销模式
B. 代理模式
C. 终端模式
D. 批发模式
正确答案：B
17. 医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略被称为
A. 宽渠道策略
B. 窄渠道策略
C. 长渠道策略
D. 短渠道策略
正确答案：C
18. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于
A. 品牌名称
B. 品牌标志
C. 品牌
D. 商标
E. 注册商标
正确答案：A
19. 药品消费者购买行为分析的内容不包括
A. 购买心理及购买动机
B. 影响购买的因素
C. 购买行为过程
D. 购买人员
正确答案：D
20. 下面哪种症状不属于非处方药的使用范围
A. 感冒咳嗽
B. 发烧头痛
C. 胃肠病
D. 鼻炎
E. 高血压
正确答案：E
二、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 市场营销是有机组合、静态组合、复合结构。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
2. 市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
3. 由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
4. 按管理类别，药品市场可分为处方药市场和非处方药市场。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
5. 绿色营销按主体的不同将评价内容分类，可分为企业效益和企业外效益。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
6. 消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
7. 年龄不同的消费者，对药品的需要与欲望是有很大差异的。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
8. 采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
9. 由于媒体的可控性使得事件营销不具有风险。
A. 错误
B. 正确
正确答案：A
10. 某公司宣称为所有的儿童提供各种品种、规格的感冒药，这属市场集中化战略。
A. 错误
B. 正确
正确答案：B
三、（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 产品策略
答：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与
发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
2. 抽样调研
答：抽样调研法是指根据随机原则，从调查对象总体中按一定的规则抽取部分样本而进行的调研研究，再根据所得样本结果推断总体样本情况的调研方法。
3. 4C
答：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4. 产品研究法
答：以药品为主体，主要研究药品的设计，包装，品牌，商标，定价，分销，广告及各类药品的市场开拓。这种研究方法的优点是可以详尽的分析研究个类药品在市场营销过程中碰到的各种具体问题，缺点是需耗费大量人力，物力和财力，且有较大重复性。
5. 目标市场
答：药品市场营销学主要研究的是药品消费者需求的特征和变化趋势，包括现实的和潜在的消费者。因此需要研究国内外药品消费者的购买心理、购买动机、购买行为以及影响药品购买的因素等内容。
四、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. 目标市场选择的模式有哪些？其含义是什么？
答：企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式有5种。
1、密集单一型市场用单一的药品占领一个细分市场，企业的药品和服务对象都集中于一个细分市场。
2、药品专业化企业集中生产一种药品，并向各类顾客销售这种药品。
3、市场专业化企业生产不同的药品以满足不同的顾客群体的需求，即面对统一市场生产不同的药品。
4、选择性专业化企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的药品与服务。
5、完全覆盖市场指企业用各种药品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。
2. 新产品有哪几种类型？
答：新产品一般分为下列4种类型：
1、全新产品：它是指新理论、新技术、新结构、新工艺、新材料研制的新产品，是市场首次出现的产品。
2、换代新产品：它是指在原有的产品的基础上，部分采用新材料、新技术、新工艺制成的性能有重大突破的新产品，换代新产品也叫革新产品。
3、改进新产品：它是指改进现有产品的外形、性能、花色、品种和质量后产生的新产品，这是一种改良型产品。
4、仿制新产品：它是指企业对国际、国内市场上存在的产品进行研究，仿制出有自己品牌的新产品，这类产品的生产技术已经公开，一般企业都可以仿制。
3. 药品的主要定价策略有哪些？
答：药品定价策略是指医药企业为实现定价目标，在特定的经营环境下采取的定价方针和价格竞争方式。针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式而灵活变动价格，是保证药品定价目标实现的重
要手段。分为：1、新产品定价策略 2、折扣让价策略3、差别定价策略 4、心理定价策略 5、药品组合定价策略。
4. 请简述使用德尔菲法的优缺点。
答：德尔菲法：是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术缺点：权威人士的意见影响他人的意见；有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。
五、客观填空题（共 9 道试题，共 13 分。）
1. 品牌中可以用语言称呼的部分称为。
品牌名称
2. 乙类非处方药包装盒上OTC标识为。
绿色
3. 非处方药英文简称为。
OTC
4. 保健品又称
保健食品
5. 品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分称为品牌标志
6. 按照《药品管理办法》，非处方药又为分和。
甲类
乙类
7. 药品促销包括和两大类。
人员促销
非人员促销
8. 药品市场细分是企业目标市场选择、药品市场定位的、。基础
前提
9. 药品市场细分的客观依据是、。药品市场需要的差异性
药品市场需求的相似性