第一章绪论
1、市场营销:通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需要得社会过程。
2、市场构成三要素:市场=人口+购买力+购买欲望
3、消费者市场:最终消费者所形成得市场,就是指消费者为了满足日常生活需求而形成得市场
4、医药市场营销学:就是在市场营销得理论指导下,总结医药市场营销活动得特点与规律,进一步指导医药市场营销实践活动得学科。
第二章医药市场营销环境分析
1.医药市场营销环境:指与医药市场营销有关得、营销企业生存与发展得所有内外部客观因素得总与。
2.医药市场营销环境得特点:客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性
3.医药市场营销环境得分类:
宏观环境:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境与社会文化环境微观环境:企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众
4、医药市场营销环境研究得方法:
专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法(“五力”模型法指:行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商)
6、相对市场占有率:指企业经营单位得市场占有率相对于最大竞争者得市场占有率得比率。
7、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史得利润率。
竞争能力由该单位得市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
第三章医药消费者市场购买行为分析
1.医药消费者市场:指医药产品得最终消费所形成得市场,就是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成得市场。
2.医药消费者得购买行为得特征:代理性、质量优先、预期性差
3.医药消费者购买行为得因素:外部:文化因素、社会因素
内部:个人因素、心理因素、药品自身因素
4、消费者购买类型:
(一)复杂得购买行为(二)减少失落感得购买行为(三)习惯性得购买行为
(四)多样性得购买行为
5、医药消费者购买决策过程:
确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价
第四章医药组织市场购买行为
1、组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非盈利组织为履行职责而购买产品与服务所构成得市场。
2、医药组织市场:指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业与单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成得市场。
3、医药组织市场得购买类型:医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场与政府市场
4、(1)医药产品生产者购买行为得主要类型:
重复购买、调整购买、新得购买
医药产品生产企业购买决策程序:
发现需求——确定购买要求——确定产品规格——寻找供应商——询价——选择供应商——签订合约——绩效评价
(2)医药中间商得购买类型:
新产品采购、选择最佳供应商、改善交易条件得采购、直接重购
(3)医疗机构购买行为类型
按活动得稳定性程度:直接重购、调整购买与新购买
按参与购买活动得权限不同:自主购买、集中招标采购、医药分家模式
第五章医药市场调研与预测
医药市场信息(MMI):指在一定时间与条件下,与医药市场营销活动相关得各种消息、情报与数据资料得总称。
市场营销信息系统(MIS):由人员、设备与计算机程序组成得相互作用得信息处理系统,它可有效地收集、筛选、整理、分析、评估医药市场信息,为企业营销计划得制订、调整、实施与控制提供决策依据。
按调研性质分,医药市场营销调研可分为:探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研
医药市场营销调研得方法:
(1)实地调研法:访问法、观察法、实验法
(2)文案调研法
第六章医药市场竞争战略
1.识别竞争者
(1)从产品替代性识别竞争者—从市场流通角度识别:
品牌竞争者,指满足同一需要得同种形式产品得不同品牌之间得竞争。
形式竞争者,指满足同一需要得产品得各种形式之间得竞争。
属类竞争者,指行业内提供不同产品以满足同一种需求得竞争者。
愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求得竞争者。
(2)从行业结构识别竞争者---从生产商角度识别
1)现有厂商2)潜在加入者3)替代品厂商
(3)从市场需求识别竞争者
1)需要竞争者2)欲望竞争者
(4)从企业所处得竞争地位来识别竞争者(重点)
1).市场领导者2).市场挑战者3).市场追随者4).市场补缺者
2.分析竞争者得过程:资料收集阶段——分析评估阶段——定点超越阶段
3、决定行业结构得主要因素
1)销售商数量及产品差异程度2)进入障碍3)退出障碍4)成本结构
5)纵向一体化程度6)全球化经营程度
4、销售商得数量与产品差异决定了市场竞争得类型,主要有完全垄断、完全寡头垄断、差异寡头垄断、完全竞争与垄断性竞争。
竞争观念:
完全垄断:高价格、低宣传、少服务
完全寡头垄断:降低成本、扩大销量
差别寡头垄断:质量、性能、服务差别化
垄断竞争:市场细分、差别化
完全竞争:降低生产与分销成本
5、竞争者得反应模式
1)从容型竞争者2)选择型竞争者3)强悍型竞争者4)随机型竞争者
6、竞争对策
1)进攻策略2)防守策略3)攻守策略4)退出策略
7、医药市场基本竞争战略(重点)(迈克尔·波特P80)
成本领先战略差异化战略(产品、服务、形象、营销渠道)聚焦战略(又称集中化战略)
●成本领先战略得收益在于:
⑴抵挡住现有竞争对手得对抗; ⑵抵御购买商讨价还价得能力;⑶更灵活地处理供应商得提价行为; ⑷形成进入障碍; ⑸树立与替代品得竞争优势。
采用成本领先战略得风险主要包括:
⑴降价过度引起利润率降低; ⑵新加入者可能后来居上; ⑶丧失对市场变化得预见能力;⑷技术变化降低企业资源得效用; ⑸容易受外部环境得影响。
●差别化战略优势
(1)形成进入障碍(2)降低顾客敏感程度(3)增强讨价还价得能力(4)防止替代品得威胁
●集中化战略得收益
1)便于使用整个企业得力量与资源更好地服务于某一特定得目标。
2)将目标集中于特定得部分市场,企业可以更好地调查研究与产品有关得技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面得情况做到“知彼”。
3)战略目标集中明确,经济效果易于评价。
集中化战略得风险
1)技术创新或替代品得出现会导致企业受到很大冲击。
2)竞争者采用了优于企业得更集中分得战略。
3)产品销售量可能变小,产品要求更新使用权得集中化得优势得以削弱。
8、不同竞争性地位得竞争战略(仔细理解,可能出填空或选择)
●市场领先者
1.扩大市场需求总量2、保持现有市场份额3、提高市场占有率
●市场挑战者
1.正面进攻;2、侧翼进攻;3、包围进攻;4、迂回进攻;5、游击进攻。
●市场追随者战略
1.紧密跟随者 2.距离跟随者 3.选择跟随者4、投机跟随
●市场利基者战略(市场补缺者)
专业化
第七章医药市场细分与市场定位
STP营销战略
STP理论:企业在一定得市场细分得基础上,确定自己得目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中得确定位置上。
S:市场细分以消费者得某些特征或变量为依据,区分具有不同需求得顾客群体得过程。市场细分原则:可区分性原则,可衡量性原则,可进入性原则,可盈利性原则
医药市场细分得理论依据:(同质偏好,分散偏好,集群偏好)
市场就是商品交换关系得总与,本身可以细分; 消费者异质需求(差异性)得存在;
企业在不同方面具备自身优势、
消费者市场细分得依据:地理因素,人口因素,心理因素,行为因素
组织市场细分依据:用户特点,用户规模,用户得地理位置
市场细分方法:单一变量细分法,多变量综合细分法,系列变量细分法
T:目标市场选择
选择策略:无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略
选择目标市场:市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化
P:市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处得地位与顾客对产品某些属性得重视程度,勾画与传递本企业产品、形象得活动过程。就是企业及产品确定在目标市场上所处得
位置。
原则:重要性原则,独特性原则,可传达性原则,可接近性原则,可盈利性原则
市场定位得步骤:1、识别产品差异化特征——明确竞争优势2、确定产品得差异化--选择竞争优势3、传播产品差异化特征---显示竞争优势
定位策略:迎头定位策略,避强定位策略,重新定位策略
第八章医药产品策略
1.产品就是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求与欲望得任何有形物品与无形服务。
2.产品得五个层次:
核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品
3、新药:未曾在中国境内上市销售得药品
4、医药产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)就是指医药产品从研究开发、进入市场到最后被市场淘汰所经历得过程,受需求与技术得生命周期得影响。
5、产品生命周期以及营销策略(P105)(书上写得医药产品生命周期包含有开发期)
营销策略:产品策略,渠道策略,价格与促销策略
促销策略:快速—掠取策略(高价高促),缓慢—掠取策略(高价低促),快速—渗透策略(低价高促),缓慢—渗透策略(低价低促)
企业营销重点:
(1)审慎投资生产设备。
(2)强化宣传推销。
(3)加强同中间商合作。
(4)制定价格促销组合策略。
●成长期
营销策略:
开发新市场,改良产品品质,加强品牌信誉,降低价格,开发新产品
企业营销重点:
(1)增加产量,确定生产规模。
(2)提高质量,增加花色品种,创名牌。
(3)制定新得促销策略。
(4)积极寻找并打入新得市场。
(5)做好售后服务工作。
●成熟期
营销策略:
市场改良,产品改良,营销组合改良
企业营销重点:
(1)增加产量,确定生产规模。
(2)提高质量,增加花色品种,创名牌。
(3)制定新得促销策略。
(4)积极寻找并打入新得市场。
(5)做好售后服务工作。
●衰退期
营销策略:
集中策略,维持策略,转移策略,放弃策略
4.产品组合策略:
●医药产品项目:指医药产品线中生产不同品种、剂型、规格、质量与价格得特定产品,就
是构成产品线得基本元素。
●医药产品线:在功能上、结构上或剂型上密切相关得、能够满足同类需求得一类医药产
品。
●医药产品组合:指一个医药企业所生产或经营得全部医药产品项目与医药产品线有机组
合及量得比例关系。
产品组合得要素:
产品组合得长度:就是指一个企业得产品组合中所包含得产品项目得总数
产品组合得宽度:就是指一个企业有多少产品大类
产品组合得深度:就是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
产品组合得关联度:就是指一个企业得各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面得密切相关程度。
第九章医药产品价格策略
1.医药产品价格得构成因素:制造成本,期间费用,国家税金,企业利润
2.我国药品定价得三种方式:政府定价,政府指导价,市场调节价
3.医药产品定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
4.医药产品定价策略:折扣与折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略、促销定价策略、医药产品生命周期不同阶段定价策略
5.医药产品价格变动分析P129
6.我国药品定价政策P130(瞧一下,了解一下)
第十章医药产品分销渠道策略
1.分销渠道:促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换,转移给消费者消费使用得一整套相互依存得组织。
2.医药产品分销渠道得类型:
按医药产品分销渠道得长度分类:零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道
按医药产品分销渠道得宽度分类:密集型分销渠道,选择性分销渠道,独家分销渠道
按其系统结构分类:传统分销渠道系统,整合渠道系统(垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道系统)
3.医药产品分销渠道设计原则:畅通高效,覆盖适度,稳定可控,协调平衡,发挥优势
4.医药产品分销渠道得管理内容包括渠道成员得选择、激励、评估与调整。
5.医药产品分销渠道冲突得分类:垂直冲突,水平冲突,多渠道冲突
6.窜货:分销渠道中得医药企业销售机构或分销渠道成员在利益驱动下,以低于医药企业约定得价格在授权范围之外得区域进行销售行为。
7、窜货形成得原因:
(1)医药企业价格管理体系不完善
(2)医药企业对渠道成员销售目标设置不合理
(3)销售利润得驱动
8.窜货得管理与控制:
全面掌握产品流向,完善医药产品价格体系,合理划分市场区域,对“窜货”行为进行处罚,制定完善得激励制度改进“窜货”激励手段。
9、我国医药产品分销渠道得现状及发展趋势(随便瞧瞧,了解一下就行)
现状:医药产品分销市场集中度较低,医药产品分销商盈利能力较弱,分销商区域分布不合理,分销信息化程度参差不齐,现代医药物流尚未成熟,医药分销中介组织发展缓慢
发展趋势:渠道扁平化,渠道精细化,渠道规模化
第十一章医药产品促销策略(重点)
1.促销(Promotion)就是将企业及其产品得相关信息通过各种有效得方式传递给目标市场,以启发或创造需求,并引起消费者购买欲望与购买行为得综合性策略活动。
2.促销得方式有人员促销与非人员促销两大类。人员促销就就是人员推销,非人员促销包括销售促进、广告与公共关系。
3.促销得核心就是信息沟通。(市场营销得核心就是交换)
4.影响促销组合选择得因素:促销目标,目标市场,医药产品性质,医药产品得生命周期
5.医药促销组合:医药企业综合运用人员推销、广告、销售促进、公共关系四种促销手段向组织与个人进行信息传播得活动。
医药产品促销:就是指将医药企业及其产品得有关信息通过各种方式传递给目标市场,以更好推动与满足消费者得需求并最终促进其购买行为得一系列活动得总称。
促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)。
3.人员促销策略就是企业运用推销人员直接向顾客推销商品与劳务得一种促销活动。
三要素:促销人员、促销对象与促销品
人员推销得优点:信息传递双向性;需求满足得动力性;处理问题得灵活性;关系建立得效益性人员推销得缺点:支出较大,成本较高;对推销人员得要求较高
4.广告促销策略
医药产品广告就是指医药企业承担一定得费用,通过适当得媒介向目标市场传播医药企业及产品有关信息得传播活动。
医药产品广告得原则:真实性,针对性,简明性,艺术性,文化性
5.销售促进就是指医药企业为了刺激市场需求而采取得能够迅速产生激励作用得促销活动。
6.公共关系:就是指医药企业为营造有利于自身生存与发展得社会环境,针对目标公众,运用有效得传播手段,开展双向沟通交流得战略性管理活动。主要由公共关系主体、客体与传播媒体三部分组成。
特点:公共性,稳定性,关联性,发展性
第十二章医药品牌策略
1.品牌:就是用以识别销售者得产品或服务,并使之与竞争对手得产品或服务区别开来得商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素得组合构成。
2.品牌得组成:品牌名称,品牌标志,商标
3.医药品牌策略:品牌化策略,品牌归属策略,品牌统分策略,品牌延伸策略,品牌再定位策略,品牌特许策略
4.医药品牌设计原则:
简单易记、新颖独特、音意联想、符合风俗、符合法律
2.医药品牌管理与维护:
品牌战略定位差异化、品牌运营管理系统化、品牌核心产品集中化、品牌终端维护精细化、
品牌管理团队专业化
第十三章医药物流管理
1、物流:物品从供应地向接收地得实体流动过程,根据实际需要,将运输、储存、装卸、搬运、包装、配送、流通加工、信息处理等基本功能实施有机结合。
2、(1)医药企业物流自营得优势(2)医药企业物流自营得劣势
①能有效控制物流活动各个环节①占用企业大量得资金。
②对客户得需求做出快速反应,有效管理客户;②造成物流资源不能充分利用。
③降低交易风险。③物流配送运行成本较高。
④避免商业秘密得泄露。
3.第三方物流(3PL或TPL):由供方与需方以外得物流企业提供物流服务得业务模式。
4.第三方物流得优越性
有利于集中主业
有利于减少库存
有利于减少投资与加快资本周转有利于提高顾客服务水平有利于降低物流成本
有利于提升企业形象
4、医药供应链就是在为患者提供医药产品或医疗服务得共同目标下,由对医药产品质量与医疗服务水平有关键影响得若干原材料供应商、医药产品生产商、中间商、销售终端、患者等组成,并在政府相关部门监管之下运行得动态增值网链结构模式。
5、我国医药物流行业得发展趋势(随便瞧瞧,了解一下就行)
(一)以信息化带动现代医药物流发展(二)用现代科技手段改造传统得医药物流方式
(三)推动医药物流服务专业化发展(四)提高医药物流行业集中度
(五)发展特色经营(六)加快发展医药连锁经营
(七)完善医药流通网络(八)完善准入退出机制
第十四章药店营销(可以稍微瞧一下)
(备注:因考试内容太广泛,资料仅仅就是对所学课程得一个大致得概括,同学们还需要紧密联系书本复习。“波特五力模型,SWOT分析,STP理论,窜货,价格营销策略,促销策略,品牌,营销渠道,市场定位”重视一下)
二、医药市场营销学的概念p6(重点名词解释) 根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化,围绕市场需要和医药科技的发展,在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品,制定适合的价格,采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品,以取得良好的经济效益和社会效益。 大市场营销观念(重点名词解释):企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销,在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念(重点名词解释):就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念(重点名词解释)所谓绿色营 销,就是指企业在营销全 过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物 的处理方式等等都应充 分体现(环境意识)和(社会意识)。 处方药(重点名词解释) 只能通过具有执照的医 师或者有他们的处方才能调配,并在医务人员的指导下应用的药品 一、 医药市场营销战略的概念与意义((重点名词解释))p89 市场营销战略(概念):是指企业在市场营销活 动中,在通过对营销内外部环境客观分析研究基 础上,对企业未来营销工作的总体规划与安排,是实现这样的规划所应采 取的行动。 一、 市场营销组合的概念(重点名词解释)p100 所谓市场营销组合,就是 企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 一、医药市场细分的概念 (p121)(重点名词解释) 所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体,将大的综合市场按不同标准进行分类,并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 一、医药目标市场的概念(P132)(重点名词解释) 所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上,依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 一、市场(产品)定位(p136) (重点名词解释) 市场定位又称为产品定位,所谓市场定位,就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立与众不同的市场形象,确定企 业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。 一、 医药市场营销环境的内涵p143(重点名词解释) 所谓医药企业的市场营销环境,就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和,亦即企业赖以生存的内外部社会条件。 医药市场信息(重点名词解释):是一定时间和条件下,医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。 医药市场调查(重点名词解释)是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药 市场有关的信息,提出结论与建议,为企业制定市场营销战略提供参考依据 一、 医药市场预测的概念(重点名词解释) (一) 医药市场预测 的概念(P203) 医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上,运用逻 辑、数字和统计等科学的 预测方法,预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品 (重点名 词解释) 称延伸产品,指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服 务所产生的利益 (一) 品牌的定义(p241(重点名词解释) 品牌就是俗称的牌子,是制造商或经销 商加在商品上的标志,其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称,品牌标志,商标等组成。 1. 品牌名称(p241 (重点名词解释) 品牌名称是指品牌中可以用语 言称呼的部分,即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 (重点名词解释) 品牌标志是指品牌中可以被认识, 但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号,象征,图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 (重点名词解释)) 世界知识产权组织关于商的定义是:“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商 品标志。” 药品批零差价(重点名词解释):药品批零价格是 指药品批发价格与其零 售价格之间的差额。 一、 营销渠道概念(p301重点名词解释) 市场营销渠道也称 贸易渠道或分销渠道,是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。 营销沟通的概念及作用 (重点名词解释) 沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。 二、医药产品广告的概念(重点名词解释)医药产 品广告,是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告 药品销售人员与医药产 品销售(p378) (重点名词解释)药品销售人员是受过医学、 药学的专门教育,具有一定临床理论知识及实际经验,经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、 宣传工作的市场促销人员。 医药产品营业推广是指通过短期的推销活动,直 接引导和启发、刺激顾 客,以提高其购买兴趣,促其立即作出购买行为,它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。
摘要:课程改革是高职教育教学改革和发展的核心环节。“医药市场营销技术”是高职药学专业的核心课程之一,具有很强的实践操作性。本文就本课程综合教学改革与创新实施进行了深入研究,提出了相应的建议,特别就课程教材内容的选取,教学方式的改革等进行了相关研究,在教学实践过程中,取得了较好的教学效果。 关键词:药事管理与法规;药品营销;课程改革 “医药市场营销技术”的教学采用传统的教学模式存在很多弊端,尤其是教学与实践脱节现象比较突出,需要对其教学方法及整体课程进行综合改革与创新。我们的教学任务不再是给学生灌输书本上仅有的营销理论知识,而是引导学生参与到整个教与学的过程中,自主学习,独立思考。因此,院管理者要不断思考教学思路和理念,不断改进、优化教学过程,与学生一起完成整个教学活动,从而提高教学的效果。 一、教学改革 院管理者经过对这门课程的教学改革研究,主要完成了以下几方面的教学改革,并进行了实践,取得了一定的成绩。(一)建立医药营销案例讨论式教学法,并建立相关的案例库。案例讨论式教学法,是将具体营销案例引入医药市场营销技术教学过程中,由教师举出营销案例,提出问题,学生分析思考,解决问题。其目标是让学生学会探索知识形成过程的规律,发现新的生长点,不断完善知识体系,真正达到巩固知识、培养能力、提高全面素质的目的。从而提升教师药品市场营销技术教学的质量。目前,建立医药营销案例讨论式教学方法,拟解决的关键问题是需要建立相关的案例库。我们编写了校本教材《实用医药市场营销综合技能》。建立了医药营销案例讨论式教学法和相关的医药营销案例库。(二)完善实训教学环境,提高学生的课程参与度,加强校企合作,重视药品营销实践教育,重视教师资源的开发和利用,强化师资力量建设理论联系实际,培养学生专业能力与技能的重要手段就是实践。实践时,我院不仅要给学生提供实践的环境与实践的机会,也要对目前偏重理论教学的教材进行完善,增加讲述药品营销实践技能的教材,让学生从多层面增加课程参与度。为了丰富教材内容,我院与企业合作共同编写的校本教材《实用医药市场营销综合技能》,从医药市场营销实践角度出发,将医药市场营销行为过程展现给学生,指导学生营销实践,是医药市场营销技术的实训教材。《实用医药市场营销综合技能》从医药产品市场营销策划、零售药店市场营销、医院市场营销、医药商业市场营销四方面,对营销实践活动进行了讲解,基本囊括了国内医药营销的市场行为。这本校本教材完善了我校医药市场营销教材系统,丰富了
药品的市场营销方案 1、药品的市场营销方案 2、药品的市场营销方案 3、优劣势分析,让顾客对比后自身更倾向这款药品. 4、营销指导思想 (1)深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合. (2)明确产品主打功效,始终不偏离中心. (3)重点于终端建设,辅以其他营销形式. (4)扬长避短,趋利避害. 5、风险点与关键点 (1)风险点:引入新药时,市场份额占有不是很明显,应引导消费者以治疗为主,导入期有一个过程. (2)关键点: ①以新产品、现价格、新的治疗方法必有新的价值,使消费者相信,面对现在消费者立竿见影、纯中药又无副作用的心态,宣传自己的商品,深入大众人心. ②要将产品在目标人群众做深做透,首先在一个区域市场做透.力争在有一个区域市场占有较大市场份额. ③重点突破,树立形象.除功效与其他产品产生差异外,更长、更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象.故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的. ④各个环节紧密配合,在宣传、售后、资金、人力资源相互配合. ⑤尽量满足医生的要求. 6、网络营销 (1)网络营销优势 ①使用方便,无时空限制 ②公平的竞争环境 ③高效的信息沟通 ④低廉的营销成本 (3)网络营销的职能: ①信息发布 企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上,顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询.经过精心设计,比传统媒体成本也低了很多. ②网址推广 相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础. ③网络品牌 在互联网建立并推广企业品牌,知名企业网下的品牌可以再网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象. ④销售促进 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值. ⑤销售渠道 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿,正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 (一)医药市场的含义 原始概念: 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合(市场等同于需求) 从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合,即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素:人口、购买力、购买欲望 (二)医药市场的分类 1.按医药产品的形态分:有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类:可分为消费者市场和组织市场,组织市场又可分为生产者市场,中间商市场,非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类:国际市场和国内市场 4.按营销环节分类:可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场 (三)医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较,是特殊产品,其特殊性表现为:
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点: 1.医药市场比较集中,主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.(药品的专业性决定)相关群体主导性强,非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售,特别是指处方药的终端销售,决策权不在使用者,一般掌握在医生手中,医生对药品的购买有很大的影响,这是与其他商品市场有着本质区别的特点,是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大,一般是由于突发性,流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 (一)医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时,则是宏观市场营销,其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标;当把它理解为是一种个人或组织活动时,则是微观市场营销,其目的在于满足目标顾客的需要,实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
药品营销策划书范文 药品营销策划书范文(一) 一、中国医药市场环境的分析 1)医药企业的竞争环境 建国XX多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2)WTO下的医药竞争环境 随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大
为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。 3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变“以药养医”,建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响 二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1)形成以成本为基础的市场竞争优势 首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。 2)形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。医药企业要
一、名词解释: 1. 市场营销学 2.医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式: 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象。二、单项选择题 1.研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略,这是市场营销学新进展的哪一类营销。C A.关系营销B.直复营销 C.服务营销D.整合营销沟通 2.市场营销中商品的构成中的关键因素是: B A.核心产品B.无形附加物 C.商品使用价值D.有形附加物 3以下医药市场调查方法中,不属于按照选择调查的对象划分的是 D 。 A.普查法B.抽样调查法C.重点调查法D.询问法 4.医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上,依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场,叫做 D 。 A.市场细分B.市场预测C.市场调查D.医药目标市场5.针对消费者对企业或产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定
的特性,树立与众不同的市场形象,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,叫做B 。 A.市场细分B.市场定位C.市场调查D.市场预测 6. B 是企业生产和经营的出发点与归宿,企业的一切活动都应围绕展开。 A.经济B.市场C.营销D.战略 7.企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A.事业部战略B.职能战略C.分公司战略 D.总体战略 8.医药市场营销环境系统中:企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境 C 。 A.宏观营销环境B.内部环境 C.微观营销环境D.外部环境 9.新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外,还有 D A.降低生产成本B.提高生产效率 C.开发新市场D.积极开发新产品 10. C 是企业营销活动的首要环节,是科学预测和正确决策的基础和前提。 A.市场细分 B.市场预测 C.市场调研D.生产到定位 11.医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于 C 。 A.衰退期 B.成长期 C.成熟期 D.导入期
篇一:otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类,包括:皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场。 此外,20xx年9月,国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日,医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日,这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合;另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,但同时也需要不断的维护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此,决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容:一是核心产品,指皮肤类otc 产品的疗效和质量;二是形式产品,指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为:两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定:一是企业定位,一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入。 两广:一是广告传播,一是广建通路。
第一章绪论1.市场营销:通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程。 2.市场构成三要素:市场=人口+购买力+购买欲望 3.消费者市场:最终消费者所形成的市场,是指消费者为了满足日常生活需求而形成的市场 4.医药市场营销学:是在市场营销的理论指导下,总结医药市场营销活动的特点和规律,进一步指导医药市场营销实践活动的学科。 第二章医药市场营销环境分析 1.医药市场营销环境:指与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。 2.医药市场营销环境的特点:客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性 3.医药市场营销环境的分类: 宏观环境:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境微观环境:企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众 4.医药市场营销环境研究的方法: 专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法(“五力”模型法指:行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商) 6.相对市场占有率:指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 7.市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 第三章医药消费者市场购买行为分析 1.医药消费者市场:指医药产品的最终消费所形成的市场,是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场。 2.医药消费者的购买行为的特征:代理性、质量优先、预期性差 3.医药消费者购买行为的因素:外部:文化因素、社会因素 内部:个人因素、心理因素、药品自身因素 4.消费者购买类型: (一)复杂的购买行为(二)减少失落感的购买行为(三)习惯性的购买行为 (四)多样性的购买行为 5.医药消费者购买决策过程: 确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价 第四章医药组织市场购买行为 1.组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2.医药组织市场:指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。 3. 医药组织市场的购买类型:医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府市场 4.(1)医药产品生产者购买行为的主要类型: 重复购买、调整购买、新的购买 医药产品生产企业购买决策程序: 发现需求——确定购买要求——确定产品规格——寻找供应商——询价——选择供应商——签订合约——绩效评价
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题(每小题 1 分,共 15 分。)单项选择题( 1.市场营销活动的中心是( A ) A.需求 B.交换 C.利润 D.交易 2.营销管理的实质是(C ) A.让顾客满意 B.分析市场 C.需求管理 D.确定营销管理哲学 3.联想集团以前主要生产电子类产品,后来涉足医药行业生产药品,其成长战略属于( B ) A.水平多元化 B.综合多元化 C.同心多元化 D.密集式成长战略 4.某企业生产满足老年人需要的各种药品是( D ) A.市场集中化 B.产品专业化 C.选择专业化 D.市场专业化 5.市场营销学是一门( B ) A.经济科学 B.综合性应用科学 C.社会学 D.心理学 6.非常可乐的定位属于哪种定位战略?( A ) A.避强定位 B.高级俱乐部定位 C.对抗性定位 D.重新定位 7.产品组合中产品项目的总数指产品组合的( A ) A.长度 B.深度 C.宽度 D.关联度 8.经营水力、中药材等同质性产品一般可采用( D ) A.差异性营销战略 B.聚焦性营销战略 C.集中性营销战略 D.无差异性营销战略 9.患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品?(B ) A.核心产品 B.附加产品 C.期望产品 D.形式产品 10.如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者,它们应该属于哪种类型的竞争者?( A ) A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 11.某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场,其导入期的营销策略为( B )A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 12.三株公司生产的保健品为三株,化妆品为生态美,其品牌策略为( D )A.多品牌策略 B.统一品牌策略 C.个别品牌策略 D.分类品牌策略 13.某企业将主要产品定较低的价格,而为其补充品产品定较高的价格,其定价策略为( B ) A.选择品定价 B.补充品定价 C.分部定价 D.副产品定价 14.下列哪类产品最适合采用密集性分销策略?( C ) A.太太口服液 B.价格昂贵的进口药 C.单价为 1、00 元的眼药水 D.大型医疗器械 15.促销的核心是( B ) A.诱发需求 C.刺激购买题分评卷人 B.沟通信息 D.扩大销售 二、多项选择题(每小题 2 分,共 10 分。)多项选择题( 1.波斯顿矩阵法的分析指标为(CD ) A.竞争能力 B.市场吸引力 C.市场增长率 D.相对市场占有率 E.市场占有率
重庆能源职业学院 药物分析 论文题目:药品的市场营销策划方案 班级: 姓名: 学号: 时间:2014 年 6 月12 日
药品的市场营销策划方案 长期以来,许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实,推销只是市场营销多重功能中的一项,并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言:可以设想,某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要是推销成为多余,从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体,剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 随着我国医药市场的快速发展,医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高,市场面临着严峻的考验。面对现在的形势,新药的推出,市场份额占有竞争压力种种,充满了挑战。对于新药的出现市场营销,我制定了以下大致几个方面进行分析: 1、产品功能定位,对产品进行一个准确的定位,有利于更好的制定出适合的方 案。 2、消费群定位,产品针对的大体人群是哪一类,以便更好进行营销定位。
3、优劣势分析,让顾客对比后自身更倾向这种药品。 4、营销指导思想 (1)深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合。 (2)明确产品主打功效,始终不偏离中心。 (3)重点于终端建设,辅以其它营销形式 (4)扬长避短,邹利避害。 5、风险点与关键点 (1)风险点: 引入新药时,市场份额占有不是很明显,应引导消费者以治疗为主,导入期有一个过程。男性药品同类产品过多,竞争压力。 (2)关键点: ①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值,使消费者相信,面对 现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态,宣传自己的商品,深入大众人心。 ②要将产品在目标人群众做深做透,首先在一个区域市场做透。力争在有 一个区域市场占有较大市场份额。 ③重点突破,树立形象。除功效与其它产品产生差异外,更长,更有效的 是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。
第一章 1.P2市场的含义:是商品经济的产物,只要存在社会分工和商品生产,就一定存在市场。随着科学技术和生产力的进步,市场活动的范围不断地扩大,市场的概念也在不断的发生变化。 四种不同的市场概念: (1)市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所,即商品买卖双方进行进行交换的物理场所,也是市场的原始概念。 (2)市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制,强调了市场在商品交换和流通过程中的作用,此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所,一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。 (3)市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征,市场不仅是指具体的交易场所,而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系,只有供求关系保持相对平衡,才能顺利实现商品交换,促进经济发展和繁荣。(4)市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户,是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等与买方的集合,产业等于卖方的集合,市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望,强调了消费者的购买能力,将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。 2.P3医药市场的分类 (1)按研究市场营销的角度:宏观医药市场和微观医药市场 (2)按市场主体构成:消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 (3)按地域构成:国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场 (4)按医药产品种类:药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市场而言,按药品分类管理要求,还可分为处方药(RX)市场和非处方药(OTC)市场。按药品的大类还可分为中药(天然药物)市场、化学合成药市场、生物技术药市场。 3.P5市场营销的含义 宏观角度:宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。 微观角度:微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。 更完整和全面的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分校的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。 社会角度:市场营销是个人和组织通过创造、提供和出售并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的过程。 管理角度:市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换,需要选择目标市场,通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。 综合定义:以满足和引导消费者需求为出发点和中心,通过分析环境,选择目标市场,确定和开发产品或服务,进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合,进行最佳组合,通过与他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。 4.P5-7市场营销的管理理念 是企业营销活动的指导思想,是有效实现市场营销功能的基本条件,即企业管理人员对市场的根本看法和态度。 生产观念(数量需求):(旧)重生产、轻营销(以企业为中心)认为顾客喜欢便宜且易买到的产品,致力于提高生产和分销效率 产品观念(质量需求):(旧)重生产、轻营销认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种
2014年药品市场营销技术期中考试统一试题A卷(答案) 注意事项 (考试时间:90分钟) 1、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 2、请仔细阅读各题目的回答要求,在规定的位置填写您的答案。 3、不要在试卷上乱写乱画,不要在标封区填写无关内容。 班级:学号:姓名:评分: 一、单项选择题。(请将答案填入下面表格,每小题2分,共30分) 二、填空题。(每小题1分,共20分) 1、营销观念包括__生产观念________、__产品观念________、__推销观念________、___市场营销观念_______、__社会市场营销观念________。 2、建立消费者数据库,整合营销的出发点和中心点都是___消费者_______。 3、市场营销学的研究方法__产品研究法________、__组织研究法________、___职能研究法_______、____管理研究法______、____社会研究法______、___系统研究法_______。 4、戴明环包括的四个环节是___计划_______、____执行______、____检查____、__行动。 5、SWOT分析是指___优势_______、___劣势_______、___威胁_______、____机会_ 三、简答题(每小题5分,共20分) 1、市场营销与推销区别是什么? 2、药品市场营销的特点是什么?
3、市场营销控制的基本方法有哪些? 4、 5、市场营销计划由哪八个部分构成? 四、案例分析(15分) 20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%;9年后,这个差距更缩小到3%,微乎其微。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。看起来一切顺利,刚上市一段时间,有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是,噩梦正向他们逼近——很快,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。每天,可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满,但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。 分析任务: 1、 2、从新可口可乐决策失误的教训中可得到哪些启示? 3、 4、如果你是一名可口可乐公司营销人员,你可以在新可口可乐遭受失败之际,给公司提出什么样的解决方案?
简述市场营销学的研究方法。 市场营销观念与推销观念有哪些区别? 简述大市场营销观念与一般营销观念的区别。 试比较医药市场营销学中的4P与4C。 企业的微观环境和宏观环境各包含哪些影响因素? 简述医药市场需求的总体特征。 简述影响医药组织购买的主要因素。 简述医药市场营销信息系统的特点 简要说明医药市场信息的概念及特征。 简述目标市场应具备的条件。 市场领先者的防御战略有哪些? 简述消费者市场细分的方法。 简述市场细分的步骤。 简述目标市场涵盖战略的优缺点。 简述一体化战略的优劣势。 药品市场定位应遵循什么原则? 简述整体产品的各层含义。 新药开发有哪些途径。 简述商标的特征。 简述品牌与商标的区别。 医药产品品牌设计原则有哪些? 何谓包装?包装在营销过程中具有哪些作用? 简述中药产品的包装策略。 心理定价策略有哪些? 简述分销渠道选择的步骤。 简述各种促销方式的优缺点。 简述促销具有哪些作用? 确定促销组合策略时,主要应考虑的因素有哪些? 简述广告的作用。 推销人员应具备的素质有哪些。 简述药品进入国际市场的方式。 医药市场的特点:①医药市场比较集中②非主动性消费现象突出③市场需求波动大④需求缺乏弹性⑤需求结构多样化⑥营销人员的专业化。 医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求 医药市场营销管理的任务:①扭转性营销(扭转需求)②刺激性营销(刺激需求)③开发性营销 (实现需求)④恢复性营销(恢复需求) ⑤协调性营销(调节需求)⑥维持性营销(维持需求)⑦ 限制性营销(限制需求)⑧抵制性营销(消除需求) 医药市场营销管理过程:分析市场机会;选择目标市场;制定市场营销组合;实施市场营销活
亲爱的亲们,这个是本人上课所听的重点,没有的,还望亲们相互通知,互相补充。里面的有些内容只是一个点,有些细节和个人需要理解表达的,还望亲们自己好生看书咯。请各位亲们抓紧时间看书吧,期末考个好成绩哈。。。嘿嘿。。。。 一医药市场的含义 医药市场:指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合,即对医药市场的需求构成了医药市场。 三个要素:人口、购买力和购买欲望。市场=人力×购买力×购买欲望 二医药市场营销的含义 市场营销(科特勒定义):是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药企业所从事的医药市场营销:是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品的价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义; 1、医药市场营销的主体为个人和医药组织 2、医药市场营销的客体是医药产品和价值 3、医药市场营销的客体是交换 4、医药市场营销是一个社会管理过程 5、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。 三医药市场营销的相关概念 1、医药市场营销者:在医药产品的交换过程中,积极寻求交换的一方为医药市场营销者,简称医药营销 者,另一方则称为潜在顾客。 2、需要:指个人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类的基本要求。营销者不能改变它,只能满足 患者的需要。 3、欲望:是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同,为满足相同的 需要会产生不同的欲望。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。 4、需求:指人们又能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的,只有有支付能力的欲望才是需求。 需求是在一定条件下的欲望,欲望是需要的具体化。 四市场细分的概念 市场细分:指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程,它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。 市场细分不是通过产品分类来进行,而是划分不同的消费者群体来细分市场。 五市场细分的层次 4个层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销(具体P111) 六医药市场细分的理论基础(标准)P111 1、消费需求的异质性:顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性,市场细分的内在依据。 (1)同质型偏好:所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见,存在的品牌具有相近的属性,产品 定位一般都在偏好的中心。在这种情况下,企业可以不进行细分,但是必须同时重视价格和质量两种 属性。 (2)分散型偏好:购买者的偏好可能是空间到处分散,而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好 有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见P112.
医药市场营销学试题及 答案 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题(每小题 1 分,共 15 分。)单项选择题( 1.市场营销活动的中心是( A ) A.需求 B.交换 C.利润 D.交易 2.营销管理的实质是(C ) A.让顾客满意 B.分析市场 C.需求管理 D.确定营销管理哲学 3.联想集团以前主要生产电子类产品,后来涉足医药行业生产药品,其成长战略属于( B ) A.水平多元化 B.综合多元化 C.同心多元化 D.密集式成长战略 4.某企业生产满足老年人需要的各种药品是( D ) A.市场集中化 B.产品专业化 C.选择专业化 D.市场专业化 5.市场营销学是一门( B ) A.经济科学 B.综合性应用科学 C.社会学 D.心理学 6.非常可乐的定位属于哪种定位战略?( A ) A.避强定位 B.高级俱乐部定位 C.对抗性定位 D.重新定位 7.产品组合中产品项目的总数指产品组合的( A ) A.长度 B.深度 C.宽度 D.关联度 8.经营水力、中药材等同质性产品一般可采用( D ) A.差异性营销战略 B.聚焦性营销战略 C.集中性营销战略 D.无差异性营销战略 9.患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品?(B ) A.核心产品 B.附加产品 C.期望产品 D.形式产品 10.如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者,它们应该属于哪种类型的竞争者?( A ) A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 11.某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场,其导入期的营销策略为( B )A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 12.三株公司生产的保健品为三株,化妆品为生态美,其品牌策略为( D ) A.多品牌策略 B.统一品牌策略 C.个别品牌策略 D.分类品牌策略 13.某企业将主要产品定较低的价格,而为其补充品产品定较高的价格,其定价策略为( B ) A.选择品定价 B.补充品定价 C.分部定价 D.副产品定价 14.下列哪类产品最适合采用密集性分销策略?( C ) A.太太口服液 B.价格昂贵的进口药 C.单价为 1、00 元的眼药水 D.大型医疗器械 15.促销的核心是( B ) A.诱发需求 C.刺激购买题分评卷人 B.沟通信息 D.扩大销售 二、多项选择题(每小题 2 分,共 10 分。)多项选择题( 1.波斯顿矩阵法的分析指标为(CD ) A.竞争能力 B.市场吸引力 C.市场增长率 D.相对市场占有率 E.市场占有率2.属于宏观市场营销环境因素的是( CDE ) A.供应商 B.竞争者 C.人口总量 D.收入状况 E.科学技术
《市场营销学》复习题 一、填空题 1 “我们生产什么,就卖什么”是()的典型表现 2 以消费者为中心的观念,又称() 3 中国传统营销管理哲学“酒好不怕巷子深”是()的典型表现 4 用多因素投资组合矩阵分析时,企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和()两个方面进行评估 5 市场细分是()年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的 6 ()是企业打算进入的细分市场 7 实行无差异营销战略的企业把()看作一个大目标市场 8 采用()营销战略的企业,只选择其中某一个细分市场作为目标市场 9 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、()、分配渠道或其他方面相互关联的程度 10 生产企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫做()品牌 11 市场营销学理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格则取决于产品() 12 企业定价有三种导向,它们是成本导向、需求导向和() 13 新产品定价有两种策略可供选择,即撇脂定价和() 14 在价格大战中,只要企业价格能弥补()和一些固定成本,企业的生存便可以维持 15 竞争导向定价法,通常有两种方法,即()定价法和随行就市定价法 16 为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,企业往往采用()定价心理策略 17 由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同,企业可采用()定价策略,以不同的价格卖给不同的顾客 18 如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变的消费者需求,则需要把()作为定价目标 19 企业的分销策略通常分为三种:密集分销、选择分销和()
20 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品,这种分销策略叫做() 21 促销使用的方式有人员促销和()两种 22 促销的核心是() 23 从市场地理范围大小看,若促销对象是小规模的本地市场,应以()推销为主 24 适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期促销活动中使用的方式是() 25 ()作为一种信息传播活动,在企业促销中是应用最广的促销方式 二、判断题 1 从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所 2 卖者构成行业,买者构成市场 3 市场营销就是推销和广告 4 营销管理的实质是需求管理 5 以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念 6除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念 7 社会营销观念即指产品推销的对象扩展到全社会,因而是很高层次的经营观念 8 市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益 9 现代市场营销学一般认为,推销是市场营销活动的最重要的组成部分 10 经久耐用、货真价实的产品在市场竞争中将永远立于不败之地 11 产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者 12 顾客也是企业最重要的环境因素 13 恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水 平越高 14 不同的亚文化群的消费者有相同的生活方式 15 市场细分对中小企业尤为重要 16 目标市场就是企业决定要进入的市场,也就是企业的目标顾客 17 无差异营销策略的最大不足是生产成本和销售费用较高