《消费行为学》课程标准
1.前言
1.1课程基本信息
1.2课程定位
《消费行为学》是房地产经营与估价专业及房地产经营与估价房地产经纪方向的一门专
业职业技术课程。在本专业相关的课程有房地产市场营销、房地产营销代理、房地产策划等。
本课程设置的目的是使学生掌握消费行为的基本理论和基本知识，具有客户行为预测
与分析能力，掌握房地产经营与评估工作过程中需要的专业技能。
1.3设计思路
坚持以高职教育培养目标为依据，突出应用能力和综合素质的培养，充分注意“教、学、做”三结合。
本课程以消费行为学的理论为基础，从消费者消费行为分析入手，将影响消费者消费行为的主要因素概括为自身因素、社会因素、商品因素和营销因素等，内容涉及消费行为学的
概念、消费者个性消费行为特征、消费者购买过程的分析、社会群体与消费行为关系、社会环境与消费行为、商品价格与消费行为、商品品牌、包装与消费行为、产品创新与消费行为
以及市场营销与消费行为等方面。既有理论知识又有实践教学，是一门理论与实践密切结合
的课程。
课程内容的确定主要通过开展企业和毕业生调研、行业企业专家研讨会，了解房地产行
业的就业岗位要求，确定房地产经营与估价专业及房地产经纪方向专业工作岗位中必需的基本技能，培养学生的职业和社会技能。
2.课程目标
通过本课程的学习使学生掌握消费行为的研究方法，了解和掌握从分析消费者行为，分
析消费者消费活动的认识过程、情感过程以及意志过程。了解消费者的需要与消费者购买动机及购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律；掌握消费者购买决策的变化过程；全面了解消费者意愿形成和购买行为的过程。使学生认识企业内外部购物环境的变化对消费
行为的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费者，制定有效的营销
策略。使学生明确有效的广告与营销手段是影响消费者消费行为的重要方式，掌握营销沟通
的策略。适应以房地产营销代理、房地产策划、置业顾问、房地产估价等岗位对管理工作岗位人员的素质及基本能力的要求。
（一）知识目标
1、掌握消费行为学研究的基本方法；
2、了解消费者行为发生过程中的认识过程、情感过程以及意志过程；
3、掌握消费者消费行为活动的特征；
4、了解消费者的需要、消费者购买动机与购买行为之间的关系；
5、了解消费需要变化发展的规律；
6、掌握消费者购买决策的变化过程，了解消费者形成购买行为的过程；
7、掌握针对不同群体特征制定相应的营销策略的方法；
8、掌握创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者消费行为的关系，在此基础
上掌握新产品设计、商标设计和商品定价策略的实际应用技巧。
9、了解企业内外部购物环境的变化对消费者消费行为重要的影响作用，掌握经营者如何运
用购物环境的变化诱导消费者进而制定有效的营销策略的方法。
10、掌握营销沟通的策略。
（二）能力目标
1、初步具有分析消费者消费购买行为的能力；
2、掌握运用购物环境的变化诱导消费者购买行为，具有制定有效的营销策略的能力;
3、掌握针对不同群体特征制定相应的营销策略的方法；
4、掌握营销沟通的策略。
（三）职业素质要求
1 ?应具备守法意识、以诚为本、恪守信用、尽职尽责、团结合作等良好的职业道德；
2?应具备自知、自信、自尊、自爱、乐观开朗、坚韧奋进、乐观豁达的性格和良好的
心理素质，具有团队协作、诚实守信的优良职业道德的品质；
3?应具备一定的文化知识贮备，建立合理的知识结构，有更新知识的能力、有创新意
识等文化素养。
3.课程内容与要求
能力训练项目设计
4.课程考核与教学评价
课程考核方案设计
本课程考核评价体系由平时表现及期末理论考试两个方面构成，在整个课程成绩认定中这几部分所占的分值分别是平时表现50%期末理论成绩50%具体见下表（供参考）：
课程考核评价表[例2]
教学评价方案设计
本课程教学评价体系由教研室组织的课程教学方案落实情况自评自查、学生对课程教师教学效果评价等几个方面构成。评价由教研室组织实施，评价指标由教研室统一组织制定。
5.教学实施建议
教材与参考资料
本课程选用的主教材为柴少宗主编《消费行为学》（第一版）清华大学出版社2013年参考资料：
王生辉主编?《消费者行为分析与实务》?中国人民大学出版社2006年
荣晓华主编?《消费者行为学》东北财经大学出版社2005年08月