东北财经大学本科毕业论文广告中女性形象的运用
作者周武
学院新闻传播学院专业广告学
年级2007
学号2312507104 指导教师赵寰
答辩日期
成绩
摘要
在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，而且这种运用的广度和深度都在不断拓展和深化，对女性角色的塑造越来越多样化。但是由于观念和其他的束缚，广告中的女性形象在呈现出多样化的同时也表现出了模式化的倾向，在运用女性形象的过程出现了一些问题。本文以女性形象在广告中的应用为研究对象，首先探讨为何女性形象成为广告设计者青睐的对象，继而揭示广告中女性形象的特征及分类，然后陈述我国现阶段广告中女性形象运用的偏差，最后提出如何进一步完善女性角色在广告中的运用。
关键词：广告女性形象分类偏差完善
1
ABSTRCT
In the current advertising design, the woman image has been used more and more often, and the span and depth is keeping expending and deepening, the modeling is more and more diversity. However, because of the bound of our concept, the women images in advertisements are more and more modular as they are more and more diversity, and it brings some problems. In this thesis, I first analyze why ad designers and planners are fond of using women images. Then point out the features of these women images and how to classify them. And then state the problem of the application of women images. At last, I’ll give suggestions that how to solve these problems.
Key words: Advertising；Women image；Classification；Problems；Improve
2
目录
一、引言1
（一）本文的研究背景 (1)
1、广告中使用女性形象的原因 (1)
（1）思想解放带来多元女性形象 (1)
（2）消费潮流促使女性主导消费 (1)
（3）女性本身所具有的魅力投射 (2)
2、广告中使用女性形象的影响 (2)
（1）吸引受众眼球 (2)
（2）提升品牌形象 (2)
（3）构筑社会影响 (3)
（二）本文的研究目的与意义 (3)
（三）研究方法 (3)
二、广告中的女性形象表达 (3)
（一）女性形象美的晕轮效应 (3)
（二）广告中女性形象的角色分类 (4)
1、童真可爱类 (4)
2、性感时尚类 (4)
3、传统家庭类 (5)
4、现代职业类 (6)
1
5、其他 (6)
三、广告中女性形象的负面运用 (6)
（一）忽视广告关联的牵强附会 (6)
（二）男权话语下的女性形象扭曲 (7)
（三）社会价值观的错误引导 (7)
四、广告中正向运用女性形象的策略 (8)
（一）明确广告关联 (8)
（二）避免性别贬损 (8)
（三）加强监管和行业自律 (9)
参考文献 (10)
2
广告中女性形象的运用
一、引言
（一）本文的研究背景
广告是通过创设情境生产美好，并释放欲望以作用于消费者的意义生产活动，对当前
的大众文化以及人们的价值取向有极大的影响力。现代广告已经脱离最初的硬性推销的原始生态，而是越来越多地运用文学甚至艺术的手段来进行软推销，尤其是通过塑造一系列成功或者时尚的形象来串联受众的梦想与欲望。当没有理想形象的比对之时，我们的生活风平浪静、无所奢求，但是通过广告形象引发的共鸣，我们就会觉得我们的皮肤不够嫩滑、我们的头发不够乌黑、我们的房子不够敞亮、我们的身材不够苗条、我们的手机不够高档等等。在这里，广告实际上是在拓展我们的欲望，或者说是帮助我们发现潜在的欲望，这也是广告诉求的一般模式，即发现问题——解决问题。在广告制造的一系列完美形象中，女性形象是其中一个很重要的元素。广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等
等。
1、广告中使用女性形象的原因
广告中为何为如此偏爱女性形象呢？我想其内在原因可能暗含一下几点：
（1）思想甲方带来多元女性形象
早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香
水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告
主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕
发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜
持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生
活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。
（2）消费潮流的促使女性主导消费
广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是
1
反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观
念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。（3）女性本身所具有的魅力投射
在广告设计中常常运用的一个法则是3B法则，即beauty（美女或者帅哥）、baby（婴儿）、beast（动物），作为人的美女帅哥排在首位。十八世纪英国著名美学家荷加斯在《美的分析》一书中指出：“一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无穷的追逐，从而产生心理乐趣。”①他认为“蛇形线赋予美最大的魅力”，而人体肌肉和骨骼具有最多的蛇形线，因此人体是自然界中最美的物体。罗丹也认为“自然界中任何东西都比不上人体更有性格”②。还有很多的美学家和哲学家都揭示了人体是非常具有魅力的，而且这种魅力不同于自然美和社会美给人以精神享受，而是能够给人以极大的诱惑和冲动。而且相对于男性形象来说，女性的形体更具有曲线美，更能吸引人的眼球，给人以诱惑。另一方面，人不以美丽而可爱，而因可爱而美丽，女性不仅依靠自己的外在形体给人以美感，女性自身所具有的温情、温柔、智慧、善良、坚强、母性等内在的品质更能焕发女性的魅力。正是由于女性具有这些内在和外在的品质，才使得在广告设计的时候多选
用女性形象来吸引眼球，提升产品形象。
2、作用和影响
基于以上原因，广告中对于女性形象的运用，能够产生如下的作用和意义：
（1）吸引受众眼球
当今是注意力经济时代，要想卖出商品首先要抓住人们的眼球，引起人们的兴趣。正如文章前面所述，女性由于其自身内在和外在的美感，一旦出现在屏幕上，就会是吸引人们眼球的强有力的因素。尤其是婀娜多姿、性感妖娆的女性形象吸引注意力的能力绝对不容小觑，特别是在八九十年代思想尚未像现在这样开放的时候，其引起的轰动效应就会更加强烈。即使现在，具有个性的女性形象，不管是时尚另类还是性感诱人的，也是引起受众注意的一大法宝。
（2）提升品牌形象
大多数的广告在选用女性角色的时候都不是胡乱选择的，而是根据产品的需要选择合适代言人，洗发露的广告即使选用性感的女性，她也必须同时拥有一头乌黑靓丽的头发。在广告中，大多数广告选用的女性形象多为明星，将产品与这个明星关联，一方面吸引她背后的千万粉丝，另一方面是将产品与这个明星本身所具有气质或者广告中塑造出来的气
①引用自英国著名美学家荷加斯的《美的分析》
②出自罗丹名言
2
质相联系，提升产品的形象和价值，比如选用张曼玉做广告代言可以塑造品牌高贵优雅的气质。
（3）构筑社会影响
广告中的女性形象的运用，还会产生一定的社会作用。广告中对女性形象的定位与塑造，会在一定程度上反映当下社会文化中一些观念或者问题，同时也会引导一些文化观念的发展方向。最典型的就是引导时尚潮流，在现实生活中，女性们怎么穿才是合适的、最时髦的，这些信息往往都是来源于各种各样的广告信息，不管是影视的还是平面的。另外，享受类的女性广告还有可能会滋生拜金主义和享乐主义等社会问题，影响人们的两性观念等。
（二）本文的研究目的与意义
本文旨在对文章所涉及的内容进行了解和探讨，一方面，希望通过本文的论述，为我国广告中女性形象的运用提供一些有益的启示。此外，对广告中女性形象的研究有助于我们正确认识两性关系、流行文化和审美文化等，具有社会学、美学上的价值意义。
（三）研究方法
1、文献分析法：笔者在写作之前会查阅相关的已有研究，在对已有成果有所了解的基础上，确立自己的思路和重点，并从中获取需要的相关数据和案例。
2、规范分析法：笔者会对自己所掌握的所有资料进行逻辑思考并进行自己的价值判断，采用规范分析的方法。
3、案例分析法：选取某具体的案例进行分析，以达到认识并解决问题的目的。
二、广告中的女性形象表达
（一）女性形象美的晕轮效应
“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”这些成语和俗语都反映了心理学上的一个现象——晕轮效应。人们往往根据自己看到的“月晕”进行以偏概全的判断，所以当我们看到一个步履轻盈、恬静的女孩的时候，我们愿意相信她温柔、单纯、善良的内在品质。在女性广告的创意中，晕轮效应也被广泛运用，在广告中选用一个典型形象或者塑造一个典型形象会启发消费者自身的认知判断，将广告中的形象与产品联系起来，从而达到广告目的。这方面最典型的就是美女明星代言。明星都是在社会已经具备很大名气和声望，而且基本上已经确定了自己的在大众心目中形象特点。如果她在广告中出现，一方面会吸引其粉丝的
3
高度注意，提高广告的关注度和关注程度，另一方面，受众会将自己认知到的对于明星的形象特点和她所代言的广告联系在一起，这样如果选用适当的明星就会提升品牌的形象和定位。
在美女代言的案例中，玉兰油是典型的成功者。玉兰油聘请了当时最当红的最有女人味的美女明星张曼玉、林志玲、宋慧乔等，通过她们本身的气质和外表，再加上观众的青睐，让她们从不同的角度阐释美的含义，比如“牛奶般白净”、“鸡蛋般嫩白”、“婴儿般的肌肤”等等，然后从现实生活出发，让她们扮演现实生活中的不同角色，从而让广告既唯美，又真实，吸引了大批城市白领的关注。
当然并不是所有的女性广告都是花大价钱请美女明星代言的，请明星最大的好处就是她们已经拥有的形象资源。如果不请明星的话，那么就要靠广告塑造的功力了。观众先前对广告中的形象没有认知，但是如果的塑造得到位的话，观众也能够根据广告中塑造的形象来判断产品的形象和品质。
（二）广告中女性形象的角色分类
1、童真可爱类
如前文所述，3B法则包括“beauty、baby、beast”，而小女孩却包含了其中的两个，所以在各类广告中，女性儿童的形象也是屡见不鲜。一方面，小女孩纯净可爱的面容具有很强的吸引力，另一方面，小孩子甜甜的声音和天真的表现可以令人愉悦而舒畅。所以在广告中使用可爱童真的小女孩形象，就同时达到了baby和beauty两项标准。小孩子在广告中通常都不是单独出现的，她们一般都是伴随着父母一起出现的，由此加进家庭的元素，一是增加广告画面的温馨感，另一方面也表明了，广告吸引的是孩子，可最终还是要父母掏腰包的。比如有一则黑人牙膏的广告，广告主题是你将把你每天的清新一吻送给谁。小女孩刷完牙以后，捂住嘴拉着自己的妈妈，一路跑到爸爸的办公室，然后给他送上清新一吻，然后是一家人温馨的画面。小女孩这种天真可爱的行为会让我们会心一笑，父女和家庭的和谐让我们感到温馨。而且同时也表现了，你如果想有画面中的这种场景出现，那就去买黑人牙膏吧。
2、性感时尚类
在所有的女性形象出现的广告中，以“性”为主题的占据了很大一部分。当今已是一个注意力经济时代，产品能够销售的前提就是引起人们的注意。运用性感靓丽的女性形象，能够给人带来视觉的冲击力和生理及心理的冲动，能够第一时间抓住受众的眼球，在此基础上，再将产品或者品牌与广告中的美女进行合理的关联，从而起到加深品牌印象，提高品牌价值和促进销售的作用。
我们知道，女性广告，即使是以性感为主题的广告，做出来也不仅仅是给男性看的，因为
4
女性角色的广告多数是与女性有关的产品，所以应该说更多的是针对女性观众。如果一则广告纯粹以“性”为吸引元素，然后和产品关联，这必然是以男性观众为目标。比如某汽车广告运用非常性感漂亮的车模、在很多男性杂志的封面常常也用性感的女性形象。而如果一则广告是为了传递这样的信息，即你如果用了某产品就会像广告中的女主角那样或者不会像她那样的话，那么此则广告就是以女性观众作为目标的。比如内衣广告、香水广告、洗发水广告等等。通过秀色可餐的漂亮脸蛋、傲人的身材、凌脂般的皮肤和飘逸的秀发来使观众陷入“温柔的陷阱”。但是此类广告稍不留神就会陷入色情广告的泥淖，这点笔者将会在后面的篇幅中进行叙述。
3、传统家庭类
在女性广告中，传统家庭主妇型也屡见不鲜，她们时而是慈祥和蔼的母亲，时而是温柔娴淑的妻子，她们总是能够把家里打理得井井有条。人是社会的基本元素，而整个社会的组织形式则是家庭，而根据传统的“男主外，女主内”的思想，说到家庭，当然是属于女性的范畴，所以凡事和家庭有关的产品广告上，绝大多数都使用女性形象。具体来说，广告中传统女性形象主要从以下几个方面表现：
①女性的母性情结：女性所具有的母性情结，排除掉社会因素，可以说是女性的一种本能。孩子母亲身上掉下的一块肉，从孩子出生就注定了母亲要为他操一辈子的心，会随时关心他的成长。而且照顾好孩子也是一种社会美德，这样的母亲可以得到社会的认可。所以在广告中塑造慈爱的母亲形象不管是对于女性、男性还是孩子，都会感到温馨而接受。金盛人寿的一段广告，在孩子拿到大学通知书的那天母亲下岗了，她用所有的积蓄为孩子买了教育保险基金，几年换了无数工作，让孩子顺利完成学业，广告的最后，旁白说道“这世上，母爱永远不会下岗”，然后是广告语“为了您的托付，我们全力以赴”，简短温馨的话语却感人至深。
②女性的家庭情节：勤俭持家是我们判断女性是否为贤妻良母的重要标准，所以大多数涉及家用产品的广告自然和女性联系到一起了。比如高效省钱的洗涤产品、方便美味的调味品和节能清洁的厨房设备等等，在广告中，通常家庭妇女使用了某产品，为自己或者家庭中的其他成员带来了方便或者好处，然后赢得长辈的认可、丈夫的称道、儿女的欢笑，从而在其乐融融的家庭氛围下使贤妻良母的形象深入人心，在带给你温馨和快乐的同时增强了广告效果。
③女性的温情品质：抛开女性的角色，单从女性本身而言，女性往往具有温柔、内敛等温情品质。劲酒的一则广告中，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，以女性的温情体贴打动男性观众。在那些爱护小动物或者是关爱贫困儿童的广告中，也更乐于使用女性形象，这也是由女性内在的温情品质决定的。
5
4、现代职业类
近几十年来，关于男女平等的呼声从来就没有停过，关于两性关系的争论也一直在继续。现如今，传统的“男主外，女主内”的观念正在悄然改变，在社会思潮的影响下，女性越来越追求独立和个性，大多数的女性，特别是年青一代，都选择了走出家庭，走向社会，自食其力的道路。这样一来，在社会的各个职业岗位上，都出现了女性的身影和一大群的女强人，她们和男性一起分享着越来越多的社会责任。新的社会群体的产生会带来新的需求，新的需求呼唤新的产品，新的产品要销售就需要更多广告，而这些广告的主角必然就决定于这些新产生的受众。所以在广告中，我们可以看到身着各种职业女装的都市白领在办公室、写字楼里自信潇洒的工作，作为不同职业现身说法，比如医生、专家等等。但是总体来说，此类广告在所有女性广告中所占据的比重还不大，在很多人看来，即使是女性步入职场，也应该更多的履行家庭义务。
5、其他
以上概括的只是笔者认为最为典型的几种，还不能将广告中的女性角色尽数包括。毕竟广告中的女性形象的设定是根据现实生活中女性形象来设计的，而现实生活中千姿百态的女性形象是无法一一论述的。在此之外，还有像比如另类非主流的女性形象也偶尔会在广告中出现，毕竟这是一个追求个性的时代，而且这样的广告在不久的将来出现的频率会有望增加。比如台湾中兴百货的一则广告，画面中的女性身着奇怪的服装，做着奇怪的动作，然后广告文案是“有了胸部，你还需要什么，需要脑子”、“到服装店培养气质，到书店战士服装”，并且旁白的音调在旁人听来阴阳怪调。还有特定角色型，比如在广告中出演疾病患者等，典型的就是很多的妇科病患者和肥胖者等。还有很多的公益广告的公益大使也选用女性形象。
三、广告女性形象的负面运用
如上所述，尽管在广告中对女性形象的运用上，现在已经越来越追求角色、个性的多样化，对女性形象内涵的挖掘也在不断的加深。但是这毕竟是一个长时期的过程，在现阶段，我国广告中对女性形象的应用还存在一些误差，具体表现在以下几个方面：
（一）忽视广告关联的牵强附会
很多的广告运用漂亮性感的女性形象，请来知名明星助阵只是为了吸引人们的眼球，却往往割裂了广告中的形象与产品之间的联系，片面的追求明星和美女效应，忽略了女性形象能够给产品或者品牌所带来的价值。而这类广告最终的结果是人们记住了某位明星或者性感的女主角，而没有记住广告的内容和与广告有关的信息，甚至于如果选用的代言人
6
与产品形象的反差过大，广告反而会给人们增加反感。大家所熟知的喜之郎，当年选用的广告代言人是那英，喜之郎给我们的印象应该是年轻活力、富有朝气的，其针对的主要是年轻人，广告的画面和节奏确实是轻快和富有活力的，但是女主角却选择了那英，而当时那英都已经是快四十的人了，与产品的基调显然不符，所以此广告并没有为喜之郎带来多大的成功，反而是此广告至今还为人诟病。与此相似的是周迅为乌鸡白凤丸的一则广告，周迅给人们的印象应该是年轻时尚的小戏精，乌鸡白凤丸，不管是从年龄还是气质上都与周迅严重不符，所以如果说周迅与那英互换一下说不定各自的广告效果会好很多。
（二）男权话语下的女性形象扭曲
几千年的传统社会是一个男权社会，尽管近几十年有所改变，但是总体而言，现今男性的话语权仍是占主导地位的。这种主导性必然会延伸到社会文化的各个层面，广告也不例外。女性形象在广告中的运用在一定程度上已经发生扭曲。
第一，女性形象的家庭性。在市场上所有产品中，家庭日用产品占据了很大一部分，而在男权话语下的观念是“男主外，女主内”，所以女性无疑成为了这部分产品的购买者和使用者，那么广告的受众和主角形象也就自然对准了家庭女性。所以洗衣粉、洗浴产品、调味品、厨具等产品绝大多数都是选用女性形象来现身说法。而所谓的贤妻良母的形象是根据传统的男权社会的观念来设计的，是根据男性的价值观来刻画的，存在着性别不平等的角色定型。在男性广告中，男性扮演的多数是成功者或者领导者，即使在家里多数也是在娱乐而不是在做家务。而女性则多是洗衣、做饭、买菜，或者是如何让家人更开心。这种传统的价值导向，无疑是对现在已经走出家庭，走向社会的现代女性的一种歧视和贬损；
第二、商品广告中的女性形象已经物化或者异化①。在很多广告中，直接或间接用美女的形象来取代商品，比如某些房地产广告，直接用女性形象代替房屋，而且还采用女性第一人称的形式，比如长沙某报曾刊登出的一则房地产广告：画面是一个身着内衣的性感女郎，旁边的文案是“突破三点，大的让你心动”、“我只卖2390-2890元/平米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等。还有车模广告，这种将女性形象物化的广告是对女性人格的贬损。另外，在很多时尚化妆品广告中，往往都是切割女性的身体，展现身体的某一部分来强调广告效果，在这种情况下，女性只是作为商品的背景和陪衬，成为了“物”的附庸。比如某则丝袜广告中，女主角并未全身出现，画面强调的只是一双腿和品牌，女性形象的完整性不重要，广告只是用其作为背景使无生命的“物”又那么一点生动感而已。
（三）社会价值观念的错误引导
在“广告中女性形象运用的作用和影响”的论述中，笔者就提到了其对社会文化的影①异化，按照马克思主义哲学的解释，异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种现象。
7
响。在广告中使用性感元素可以瞬间抓住受众眼球，但是如果用的过度或者使用不当就会沦为色情广告，色情广告一方面不会达到预期的广告效果，另一方面严重影响社会风化，也是国家相关部门严厉查处的对象。另外，在很多的广告中还有虚假宣传的问题，比如护肤产品，用了某产品后，瞬间变得白里透红，还有洗发露，很多的洗发露广告里的代言人带的都是假发，但是却误导人们认为某产品确实拥有如此神奇的功效。在现在的物质广告中，宣扬女性要追求时尚、美丽，各种物质的诱惑很有可能会引导一种唯利是图的拜金主义，一心贪图享乐，追求物质的浮华，使越来越多的人变成物质巨人，精神侏儒。
四、广告中正向运用女性形象的策略
（一）明确广告关联
广告的最终目标是要销售产品，所有的广告元素都是为了达到这一目的的表现形式而已，所以千万不能本末倒置，舍本取末。我们在选取广告代言人的时候一定要注意其与产品形象基调上是否相吻合，避免广告的副作用。另外，无论选用的是多么大腕的国际明星，她都是实现广告目标的一种手段，不能让明星喧宾夺主，到最后观众没记住产品，而是企业花钱替明星做了广告。需要将广告中的女性形象本身在社会上建立起来的形象和影响很好的与产品本身相关联，借此来提升产品和品牌形象。比如前面刚说了，周迅代言乌鸡白凤丸的不妥之处，相比之下，周迅代言的摩托罗拉的广告效果就好的多，画面轻快自然，加上手机时尚潮流的特点，与周迅的形象气质就比较契合。但是同时又要注意避免上文所提到的将女性物化和彻底沦为背景的误区，应该找到二者的结合点，在对广告形象进行深度挖掘的基础上，将挖掘出来的东西与产品或品牌联系起来，以此来兼顾广告的经济利益和社会效益。
（二）避免性别贬损
在广告对女性角色的发掘中，应该突破传统的思维模式，更多的从女性的思维角度去塑造广告中的女性形象，以更加多样化的表现手法去贴近现实中的女性生活。具体说来，应该从以下几个方面入手。
1、广告主和广告公司：在广告的制作过程中，广告主和广告公司应该树立正确的性别意识，增强自己的社会责任感。因为广告很大程度上是由广告主和广告公司主观创作，而观众被动接受的一种传播活动，所以广告在设计的时候应该表现积极向上、乐观自信的女性形象，避免在无意识下的对女性的“隐性歧视”和对女性的贬损和物化。另外，广告在设计之前，应该充分了解其女性受众群体，争取最大程度上真实表现其消费群体的性格特征。
8
2、作为受众的女性本身：造成广告中女性形象存在性别贬损的另外一个很重要的原因就是女性自身意识的集体缺失。我们都知道，大多数的广告在设计之前都做过市场调查，广告内容的很大程度上是根据现实受众的需要和喜好来设计的。所以众多的女性广告尽管存在这样活着那样的问题，但是在很大程度上还是被受众所接受了的。所以如果女性自身对于广告中存在的贬损有所认识的话，实际上是使此类广告失去了市场和繁衍的土壤。
3、整个社会：如前所述，广告作为一种社会文化，其物质和思想基础都来源于现实，所以要根除广告中的女性歧视和贬损问题，需要我们整个社会的价值观念彻底的转变，而这在几千年的男权社会的影响下，必将是一个长时期的过程。
（三）加强监管和行业自律
针对色情广告和能够引导错误社会观念的女性广告，需要国家相关机构加大监管力度和广告行业内部加强行业自律。广告从被设计出来到被呈现在观众面前，需要经过很多的把关人，广告公司、广告主、政府机构、媒体都是其中之一，这些机构应该严格执行自己的把关人职责，甄别广告可能产生的社会影响，努力净化广告环境，尽量减少由于广告中女性形象塑造不当造成的不良社会影响。
综上所述，由于思想、经济和美学上的原因，女性形象得以在广告中得到广泛的运用，并且在女性形象的塑造上多种多样。但是在女性形象的运用上也出现了一些偏差，需要从各个方面加以纠正和完善，从而使广告中女性形象的运用，既能使广告达到预期的广告效果，又能带来正面的社会效益。
9
参考文献
参考论文：
1.朱昕，“试析平面广告设计中女性形象应用”，《福建论坛》 2010，（2）
2.孙勇、李东霞，“女性主义在广告中的应用—浅析我国电视广告中女性形象偏差的原因”，《大众文艺》，2009，（10）
3.蔡之国、王娟，“广告传播中女性形象探析”，《浙江传媒学院学报》，2009，,16（6）
4.苏碧亮、谢慧英，“商品广告中女性形象的异化”，《当代传播》，2008，（4）
5.何静，“女性消费心理与广告中的女性形象”，《南都学坛（人文科学学报）》，2004,24（2）
6.李雪枫，“广告中女性形象及审美期待”，《山西大学学报》，2003,26（2）
网上参考资料：
7.吴瑾，“广告中女性形象定位的论析”，
https://www.doczj.com/doc/df9666630.html,/product.free.10038677.1/，2010-12-20
8.被打肿的胖子，“浅析广告中的女性形象”，
https://www.doczj.com/doc/df9666630.html,/s/blog_3c7cbe4d0100j5pz.html，2010-6-27
9.刘宁浩，“我国广告中的女性形象”，
https://www.doczj.com/doc/df9666630.html,/bbs/frame.php?frameon=yes&referer=http%3A//www.artint https://www.doczj.com/doc/df9666630.html,/bbs/viewthread.php%3Ftid%3D8684，2009-01-07
10
[学子论文]世界杯广告中的女性形象分析 2010-10-28 15:25:00 来源: 人民网(北京) 跟贴 0 条手机看新闻 2．女性作为被保护者——“我见犹怜” 女性作为被保护者，形象大多美丽、柔弱，“我见犹怜”。这样的形象会激发起男性天生的保护欲，更是潜意识里对自我强大力量的肯定，对男权主义的认同。 当《优乐美奶茶》广告中作为沙滩婚礼背景的新郎抱起新娘时，洁白的婚纱在空中起舞，男性形象顿时成为了责任感的符号——从此，他需要保护他的妻子。而周杰伦面对他娇美可爱的女朋友撒娇时亦体现出男性对柔弱女性自然流露的呵护冲动。 《奔驰B级豪华运动旅行车（纪念日篇）》出现的妻子温柔可人，女儿可爱听话，此情此景，任谁都忍不住呼唤“阿子，我见汝亦怜，何况老奴”，何况是她们的丈夫和父亲呢？可见柔弱的女性形象的出现对男性目标受众而言极富感染力，一种责任感油然而生——为了保护心爱的女人，潜意识里自我肯定的强大感顿时膨胀。 3．女性作为爱慕者——凝视的快感 女性作为爱慕者，表现有刻意的接近、顾盼流连、展示自己曼妙身姿以及言语中“小女人”的腔调……种种表现，女性或娇羞可爱或性感诱人，在表达爱的同时满足男性的虚荣心，也勾起男人的征服欲。 在《奥迪A5汽车》中，年轻貌美的白领女性为疾驰于大街上的奥迪车而驻足侧目，车中的男性则将女性爱慕的眼神解读为她们对自己能力、地位的欣赏，电视机前的受众继而将这种凝视的符号转化为“购买了奥迪A5系列轿车我将受到美女的注意，收获他人羡慕的目光，这是我身份地位的认可”。 《DHL》广告也如出一辙。初看此广告倍感困惑，一男子顶着足球做着各种技巧的展示来到一间办公室，可是办公室里清一色的诠释女性，无论职员还是顾客，甚至连壁挂电视屏幕里也是女性形象。她们困惑的注视着该男子，带着钦佩和赞许的眼神让该男子玩球玩得更起劲儿了，直到最后，伴着前台小姐吃惊于崇拜的目光，谜团解开——他是DHL的快递员。这样一则悬念式广告，将男性喜欢被女性关注的心态跃然荧幕。如果广告中有其他男性出现，会削弱这个男人的力量，因为同性之间会有比较，会有质疑，会认为这样玩球是赤裸裸的挑衅，而该广告的设置恰好巧妙的化解了这种可能发生的尴尬。同时，更是用多个女性形象作为男性的陪衬出现，利用她们迷茫而崇拜的眼神唤起男人内心深处的自豪感，更是男权社会男性渴望征服女性的心态。 广告中的女性形象，无论是年龄、身材、外表还是声音、出现场合都隐含着其作为符号
《家》中的女性形象分析 【摘要】《家》塑造了高家兄弟三人的典型形象，历来为读者所称道，但小说中几位女性形象的作用也绝不容忽视。通过对家中的几位主要女性，瑞珏、梅、鸣凤、琴等人的命运的描写，将封建制度吃人的本质赤裸裸地揭示出来，让我们清楚地看到封建专制、封建礼教不仅从外部迫害人，更从思想上荼毒人，使人无路可走，只能无奈地接受荒唐可悲的命运。 【关键词】家；女性；悲剧命运 （一）《家》的女性形象概述 《家》是激流三部曲之一，是巴金的第一部长篇小说，也是他最著名的代表作。《家》描写了一个正在崩溃中的封建大家庭的悲欢离合的故事，但并不是局限于一个具体家庭的兴衰变化，而是通过高公馆的崩溃没落揭示出整个封建制度的不可避免的必然灭亡的命运，但同时也写出在这个统治极为严密残酷的黑暗王国里，正在挣扎着放射出一线光明来，使人们有了信心、希望和力量。（1） 小说的社会价值自然是其成功的主要原因，但其社会价值的体现则是通过对小说的艺术结构的成功构架、艺术形象的成功塑造来实现的。《家》最大的成功在于不仅塑造了高家觉字辈兄弟鲜明独特的人物形象，在中国现代文学史上引起过强烈反响，更因为塑造了一批精彩的女性形象及对她们命运的构架赤裸裸地揭示了封建专制吃人的本质。可以说把《家》所要表现的腐朽的旧社会、旧制度毒害人的本质最深刻地揭露出来的是对小说中的几个女性人物思想命运的描写，没有对这些女性命运、思想、性格的描写，《家》就不够深刻。这些女性从丫环到小姐，从三从四德的传统女性到追求思想解放的新女性，把当时阴暗守旧又欲破蛹而出的挣扎的社会生动直观地表现出来。 作者通过描写封建专制的腐朽、残酷对这些女性的迫害来揭露封建专制吃人的本质，但这仅是第一层，更深的一层在于封建专制制度下的纲常伦理对女性思想性格的毒害。我们可以清楚地看到，瑞珏、梅、鸣凤三位女性与琴同样都受到封建势力的压迫，但其结果却截然不同。最大的原因就在于她们的思想性格不同。瑞珏、梅、鸣凤接受的是封建礼教对女性三从四德的约束，她们信命任命、逆来顺受，最终悲剧收场，即使鸣凤坚守爱情，以死相抗，她也只是用死来逃避厄运，而不是对这个社会对旧势力进行反抗。她们在封建势力的压迫残害下都是选择伤害自己，而不是站起来说“不”。而接受了五四新思想熏陶的新女性——琴就不同，在高老太爷为觉民安排婚事，母亲又打算把她嫁出去的时候，她坚决地与觉民站在了同一战线上，帮助觉民抗婚，守护他们的爱情，最终高老太爷妥协，他们的爱情赢得了胜利。若不是如此，她可能会成为第二个梅，独守空房，含恨而死。从中我们可以看出，腐朽的封建社会不仅赤裸裸地迫害这些女性，更在思想上荼毒女性，性格悲剧与命运悲剧的交织把封建制度的阴暗与腐朽最本质深刻地揭露出来。 《家》中的这些女性美好纯洁、温顺善良，但这些美好的品质并没有给她们带来好的命运，甚至成为扼杀她们的侩子手之一。美好纯洁使她们认不清旧社会的阴暗和新社会的曙光，温顺善良则让她们包容一切的不公，逆来顺受。巴金对这些女性可敬又可悲的形象的刻画，让我们看到了那如牢狱般的环境是阴森的、凄厉的，许多人在这里面受苦、挣扎，没有青春，没有幸福，永远做着不必要的牺牲，最后不得不走向死亡。在“家”中，她们在最美
最新文件---------------- 仅供参考--------------------已改成-----------word文本 --------------------- 方便更改 赠人玫瑰，手留余香。 广告中性别形象的解读 现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。 在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特 别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。 一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长 期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应 该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻 板印象。 女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑 造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的 美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性 的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。 大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容 易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有 创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评 价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体 化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活
动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。 随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。 与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。 近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现，以及男性代言女性用品取得了相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。 电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间，也推动了新的消费观念和生活方式的发展。 最新文件仅供参考已改成word文本。方便更改
前言 女性是人类社会不可分割的一半。女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点。 随着社会的发展，我国女性形象发生了翻天覆地的变化，无论是在思想、道德、意识、追求方面，还是在服饰、饮食、以及消费住房方面都有着巨大的变化。虽然描述女性的方法有很多，如文学家们一直在用他们的笔描绘着中国社会中不同女性的形象，如张爱玲《倾城之恋》中的白流苏，《金锁记》中的长安和七巧......这种对某一类型的女性的典型描述，可以让人们从质的方面感知和体会中国女性的角色形象。但要从总体和宏观上去研究中国社会中千千万万女性的主流形象还要从量的方面进行统计与概括，这样对女性形象的研究才可以帮助我们从社会学的角度去认识和了解发生在我们社会中的重大变迁。 风笑天老师通过对《中国妇女》杂志的内容分析。对当时的女性典型形象的特征及其变迁做了深刻分析。在本文笔者主要通过对《中国妇女》探讨和分析，总结出我国当代典型女性形象是什么，现阶段这些女性形象的特点是什么，并通过这些特点与风笑天老师的“变迁中的中国女性形象—对《中国妇女》杂志的内容分析”中的女性特点做对比，找出女性形象发生了什么样的变化，从女性形象的特点和变化中我们又可以得到哪些关于社会变迁的认识？ 一、中国女性形象特点研究的原因和方法 （一）研究动机 女性的形象总是既反映出这个社会的中女性的社会地位以及这个社会的发展水平和文明程度，又反映出这个社会中占主流地位的价值观念和社会心理，因此研究现阶段女性无疑可以帮助我们从社会学角度去认识和了解现代女性形象的特点，以及与我国社会变迁的某些联系。 回首百年，我们可以发现，无论是在波澜壮阔的民族解放洪流中，在社会主义建设的热潮中，还是在改革开放的伟大进程中，都活跃这千千万万的女性身影。宋庆龄、邓颖超等中国妇女运动的先驱和卓越的领导者就是她们中的杰出代表。中国共产党带领广大女性挣脱封建思想观念枷锁，走出家门投身革命，蓬勃发展的妇女运动成为中国革命和民族解放运动的重要组成部分。新中国成立后，女性教育、就业、参政、权益保护等方面的法律政策体系不断完善，妇女地位有了空前提高。亿万女性以主人翁的姿态和蓬勃的热情投身国家建设，各行各业涌现出大量优秀的妇女人才。十一届三中全会以来，改革开放，解放思想，极大地激发了女性们参与经济建设，参与公共事务的活动和创造力。女性事业获得了前所未
我国电视广告中女性形象的研究报告 刘伯红 卜 卫 内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别 观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。研究发现:约1 3的电视广告有性别 歧视的倾向。主要表现为:角色定型和以女性作招徕。这类性别歧视广告的实质是对 女性独立人格的否定。 一、问题的提出 自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。 至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。 1995年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女
我国广告中的女性形象 发稿：中国新闻研究中心 作者：刘宁洁 单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生 内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。 关键词：广告女性形象社会文化 现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官 神经都被形形色色的广告刺激着。 如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞……从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人 们向往它、追求它。 广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化
这是个商品广告无处不在的时代。商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用，而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴，激发观众许多虚妄和偏执的需要。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。 调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人（男人）对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会（男人）对女性的角色期待和价值规范。 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 一艺术史中的女性形象 艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。 在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。 希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。 文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。 然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。 二当代广告中的女性形象及文化内涵 （一）以女性形象美为创意的广告 当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的
吉林大学珠海学院学年论文 浅谈电视广告中的女性形象 系别： 专业名称： 学生姓名： 学号： 指导教师姓名职称：
完成日期 2014 年 6 月
浅谈电视广告中的女性形象 摘要 女性形象在广告中频繁出现，备受受众青睐。女性形象广泛应用于食品饮料、美容、化妆品、家庭用具、电子产品等广告中。女性形象又分为贤妻良母型、性感时尚型、小鸟依人型、现代职业女性型。传统文化对广告中女性的形象有着极大的影响，虽然社会在不断进步，女性地位不断提升，但中国传统文化根深蒂固，传统文化无法一步根除，只能在不断进步中不断进化女性的社会地位。电视广告对社会价值观念的形成有着重要作用，应严格对电视广告进行把关，取其精华去其糟粕，使人们生活在良好的社会环境中。 关键词：电视广告；女性形象；社会价值观
Introduction to female image in TV ads Abstract Female images in the advertisement often appear, by the audience.Female image is widely used in food and beverage, beauty, cosmetics, household appliances, electronic products, and other advertising.Female image is divided into caring type, sexy fashion, dependent people, modern professional women.The image of women in traditional culture of advertising has a great impact, while social in constant progress, improve women's status, but deeply rooted in Chinese traditional culture, traditional culture can't step in eradicating, only evolution in the improvement of women social status.Television advertising plays an important role in the formation of social values, should strictly guard a pass for television commercials, take its essence to its dregs, make people live in a good social environment. Key-words:Television advertising；Female image；Social values
广告中女性形象的使用 姓名：班级：学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告女性形象原因效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受
Representation of Female Images in Fashion Magazine: A Case Study of ELLE
Table of Contents 1. Introduction ..................................................................... 错误！未定义书签。 2. Literature review (1) 3. Methodology (3) 4. Findings (4) 5. Conclusion (6) 6. Bibliography (7)
1. Introduction With the new round of market openness, economic growth and social stratification in international society, female fashion magazines have rapidly and widely attracted a large amount of young females around the world. Through the promotion of female image, fashion and consumption, these magazines even become important “textbooks” for those female readers to gain gender identity and class identity. The researcher chooses ELLE, a Paris-based international magazine as a case study, to find out how fashion magazine represents female roles and gender implication, and what the complicated relationship is between media and social gender reflected by fashion magazine’s construction of female image. 2. Literature review From the broadest sense, cultural production in mass society is the production of symbols. The most common symbolic expression method of fashion magazines is metaphor. They play as the textbooks of middle class women’s gender technology and provide middle class identity imagination (Frith et al, 2005). The first key metaphor is female gender technology. Earliest female magazines existed in the 1760s. After the World War II, female fashion magazines developed rapidly (Frith et al, 2005). For example, since the establishment in 1945, ELLE has always targeted at middle and upper class females (Cakir, 2014). Its contents cover fashion, clothes, communication with the opposite sex, travel, etc. ELLE usually presents as a professional fashion critic with elegant taste, and stresses the temperament of women, and define middle class female identity through specific image, fashion and lifestyle. Fashion magazines show great passion to fashion products such as clothes
电视广告中的女性形象分析 前言 在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。 一、相关理论综述 （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大
程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 二、女性形象的类别 在当代中国广告中，社会角色由男女分别承担：所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做，反之，所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做。广告类别比较显示，女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/df9666630.html, 广告中的女性形象分析 作者：徐健 来源：《新闻世界》2011年第07期 【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。 【关键词】广告女性形象符号学 消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。 广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。 符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 1、表层意涵——讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 2、社会迷思（Myth）——社会文化赋予的符号意义。 3、意识形态——隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”
论文：现代广告中的女性形象 【摘要】在这个商品时代，在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。面对这一广告现象，女性应发挥自身价值，有关应部门加大监管力度，建立一个更加健康的广告环境。 【关键词】广告女性形象类型原因建议 一、广告中女性形象概况 在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。 广告中的女性形象无外乎是性感美女与贤妻良母。广告中的性感美女，能够使消费者集中注意力、增强兴趣、增强记忆力，这些原因都是促成他们购买行动的必要条件。对广告中女性形象的判断是以外貌为基础，建立在美与丑的评判上。而男性则更多的是看其事业的成就如何。广告中的女性形象除了有“外貌化”的评价标准，更被赋予“商品化”的特点。在一些商业广告中，女性通常与商品一同被买卖。这说明，在广告中女性能被观赏，而且还具有使用价值，能与商品一同被买卖，甚至可以作为商品的附加品被免费赠送。 可以说，广告没有把女性当成一个完整的主体，而是把她们当成依附于美丽外表下的部分，广告的中心思想是要表达女性被观赏的价值，而不是作为一个独立客体的人格魅力。 二、女性在广告中的形象 （一）、居家型“好妈妈”和事业型“女强人” 1、居家型“好妈妈”的生活空间：以家庭为主 出 。 地优良的职业装，举手投足间都体现了自信、成熟的女性魅力，她们动作灵敏，神情自如，熟练地在自己的工作岗位上工作。比如在佳洁士、中华等知名品牌的牙膏广告中，都使用了”事业型“女性角色。 “还有两个星期要拍广告了，佳洁士曾作个这样一则广告：办公室中，女上司对她的女下属说： 这期间，不要喝咖啡喝喝酒，不要吃巧克力。”女下属此时身着合体的职业装，微笑回答：“没问题。”随后，女下属的职业装换成眼力的晚礼服，一手托着红酒杯，嫣然一笑，将杯中酒送入口中，风情万种；镜头转换，身穿休闲服的女下属一边享受阳光一边细细品尝巧克力，怡然自得；最后一个场景，女上司拿着拍好的广告封面对女下属说：“拍得不错。”女下属妩媚的一笑，道：“多亏听了你地话。” 在肯德基的一则广告中，一对80后小夫妻在各自玩乐，午饭时间到了，男的喊女的做饭，这个女孩因为正玩得高兴，就不去做饭，最后两人达成协议，要肯德基宅急送。这则广告就打破了原有的“贤妻良母型”，显示出女性的个性和独立思想，打破了传统观念，遗憾的是，这则广告在播出不久后即被撤下停播了，但是这也让我们对电视广告中女性形象的改变有了希望，看到了曙光。
文学作品中的女性形象分析-汉语言文学 文学作品中的女性形象分析 李艳艳 摘要：在很多文学作品中都刻画了不同的女性形象，她们是文学人物长廊中的重要组成部分，她们的美丽在文学长河中璀璨夺目、熠熠生辉。从这些女性的形象出发，来重新认识文学作品中的女性美，从而为重新理解文学作品开辟了一条崭新的渠道。因此，笔者通过重新审视东西方文学作品中的女性形象，让长期处于男性审美状态下的社会对女性美有一个重新的认识与界定，从而更好地理解文学作品中的女性形象，更好地解读东西方文学作品。 关键词：文学作品女性形象女性美分析 在西方文学作品中，女性作为众多作家所描绘的对象，构成了一道亮丽的风景。在这些女性形象身上闪动着丰富的人文底蕴，浓缩着文学发展的精华。这些女性形象的诞生、传播与接受，无不体现了不同时代对女性美的不同时认识。“从神话时代到二十世纪的今天，女性形象由欣赏对象上升到创作主体，由屈从于悲剧命运到与整个人类命运同步，从而形成了一个由女神到独立女性的曲折艰难的发展轨迹。最初女性形象的神化特性是一种幻觉中的感性和理性的融合；今天，她们的非神化特性的发展，则达到了现实中的感性和理性的融合。这种改变是从天上走到了地上，由抽象变成了具体，从幻想中的和谐转为真实的灵肉统一的和谐。”[1] “人是美的根源，人的美则是对人的本质力量的直接展示，是人的本质力量发展的最高成果的现实存在。因此它是一种最高形态的美。”[2]女性与美天生有着千丝万缕的关联，在很多国家的语言中美人都被默认为是美女的指称。女性
对于美有着不懈的追求。美，也是社会对于女性的评价标准之一。“美，特别是女性美，它具有极大的感染力，召唤力。正如十九世纪俄国著名作家陀思妥耶夫斯基说的，女性‘这样的美是一种力量’。她能振奋人的精神，开阔人的胸襟，陶冶人的情操，是巨大的精神能源，具有一种积极向上性。”[3]女性美作为人类美的一种重要表现形式，在很多外国文学作品中被谈及。 美国女作家玛格丽特·米切尔惟一的作品《飘》中对女主人公郝思嘉的描述使无数男人心驰神往：她那绿色的双眸秋波粼粼的，眼睛上方，两道墨黑的浓眉向上翘起。在她那木兰花一样洁白的皮肤上画出两道颇为抢眼的斜线，一笑起来便现出深深的酒窝。手脚既小巧又娇嫩，腰肢更是纤细动人。她身边男士们不时地献上花言巧语使她发出一串串银玲般的笑声。一想到她兴许会视他们为出色的男子，更是使尽浑身解数表现自己…… 各种各样的男人在她面前的忘情之举，形象点明了女性美与男性的关系。“对普通人来讲，‘美的’常常是‘向往’的同义词，这个词本身并没有任何美的反映。在多数人的心目中，这个词在‘性’方面的诱惑力比在美学上所说的‘美’的诱惑力更大些。许多人一致认为有个漂亮女人是世界上最美的事，再就是能有一幅画着美女的画。就审美的‘美’与性感的‘美’来看，两者容易被混淆的程度其实不一定像我们所想象的那样大，也许根本就不存在混淆。理由是这些人可能从来没有产生过能与其他感情混淆的审美感情。被称为‘美的’艺术，一般是与女性紧紧相关的。一张漂亮女子的照片就是一幅美的图画，少女歌声所能激起美妙情绪的音乐就是美的音乐；能唤起初恋时写给院长女儿的诗所引发的情感的诗就是美的诗。很清楚，‘美’一词通常总是被人们用来指那些引起自己的某种突出的感情的对象。”在此虽然有“美”被亵渎的不平，不过所指的现象倒的确
广告中的女性形象和女性文化分析 古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。 一、广告中的女性形象 广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。 （一）镜头一：贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？ 如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。 （二）镜头二：性感美女 女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。 如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。 在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身