第一章VI视觉元素的创建
前言：图形、色彩、字体这三个基本的视觉元素在VI设计系统中对应的是标准标志、标准色彩、标准字体，这三者当仁不让地成为了VI的视觉核心，成为整个VI系统创建中精神风貌、视觉风格的形成依据，是VI系统的视觉根基，是形成和推衍出整个VI设计系统的形式原动力。
1.1 VI图形系统
1.1.1标志图形
标志图形的设计环节中，包括了标准标志的图形创建以及标志使用中最基本的参数规定等工作，其中包括标志最小化、标准标志制图、标志周边的空白空间等比例或尺寸的规定等内容。
1.标准标志
标准标志是企业、机构、活动、项目等视觉形象系统之视觉核心，以简洁的视觉形象传递深邃的精神内涵，支撑整个VI系统的创建风格和形式表达趋向。在对其的创作中，应注重理解信息主体是文化特色、经营理念、行业属性，同时关注客户提出的造型期望，从多个角度入手进行标准标志的造型探索，从而为客户提供科学、美好的标志图形方案。2.标志最小化
标志最小化是根据标志自身的造型特点，并依据今后可能的应用方式限定，如印刷、刻制等工艺条件下，所呈现的视觉效果较为理想的最小尺寸规定。
3.标志制图
标志造型是视觉核心，在后续的设计中出现的频率非常高，对于标志造型复制的准确性来说，制图至关重要。标志的制图一方面给出了标志造型标准化的技术依据，同时也可以对标志的细节进行矫正，在对标志进行的制图过程中，往往可以发现许多造型在细节处理方面的不足甚至漏洞，可以通过制图环节加以弥补和修正，因此，标志的制图师其精致化作业的一环。
1.1.2辅助图形
辅助图形是标准标志的图形补充，包括基本变形和特殊变形两个类别，目的是为丰富应用设计而进行设计的专有图形。
1.基本变形
基本变形一般包括标志的黑白图、反白图、空心图、单色图、反色图等五个造型方面。黑白图以白色为底，用单一的黑色表现标准标志的造型形态；
反白图是以黑色为底，使用白色造型；
空心图是将标志造型以双勾线的方式进行表现，明确呈现标准标志的轮廓与结构；
单色图是以标准标志所使用的色彩之一进行标志造型呈现，标准标志使用一色以上者，使用主色或主要的色彩进行单色造型表现；
反色图是将标准标志的色彩关系反向使用，形成类似负片的视觉效果，这个变化并非对所有标志都适用。
2.特殊变形
特殊变形也称自由变形，是依据标准标志的图形特征和设计本体的特殊需求而展开的。这个类型的图形没有一定之规可以因循，需要通过标准标志独有的造型特征，并根据本体的行业特性和自有的文化特征进行挖掘，是形成个性形象重要的视觉基础。
（1）局部化处理。将标准标志的一部分结构进行截取，放大对于标准标志特殊角度的阅读引导，是深度解析并呈现标准标志造型特点的方法之一。
（2）线条化处理。将标准标志造型虚化和淡化处理的方案，线条化了的标志造型柔弱，非常适宜背景式、装饰性需求，是常见的变形手法之一。
（3）个性化处理
1.1.3吉祥物
1.2 VI色彩系统
1.2.1标准色彩
色彩是在表达个性时最重要的视觉元素，标准色彩是企业色彩的核心体现，并借由色彩性格连带着体现出企业的个性。在标准色彩的设定中，一要关注企业个性的传达，二要注重标志造型的特点，巧妙地选取和运用色彩，使色彩与标志之间建立起自然而协调的关系，从而有效地传达企业性格。
1.单色传达
以单色表现企业形象，单纯而直接，标志的造型会对色彩的视觉效果形成一定的影响，由于没有其他色彩的干扰（或即便有些干扰，但这种干扰不会形成较大的影响），所形成的性格特征可以非常流畅地贯穿在企业形象中。单色表达的局限性在于单色引发的单一感这个缺憾。
2.双色传达
双色表达解决了单色表达过于单一和容易形成性格撞车的问题，也可以借助色相偏向和明度、纯度的变化，在较为简单的条件下创造较为丰富的搭配机会。
（邻近色的搭配可以在丰富色彩层次的同时，又不失明确的色彩倾向；对比色的使用会让标志的视觉刺激度得以提升，尤其是通过黑色这种无色彩的衬托，有彩色的明亮度会被进一步加强）
3.三色表达
三色搭配就进入了丰富度极高的配色空间，其所形成的性格特点会比较复杂，不再单纯和明确。
4.多色表达
多色表达原本并非标志设计中主流的配色方案，多色表达易引发性格模糊，会成为个性形象塑造的障碍。突破这个问题的关键就在于突出重点、强调主色。
5.标志色彩的主次
无论用色种类的多寡，对于色彩性格的形成，主要原因还是在于色彩主次关系的构建，尤其会以面积大小主导标志性格的偏向。
6.色彩与标志造型
色彩需要造型的配合才能得以呈现，附着在造型上的色彩，会因为造型的式样使其性格被重新演绎与固化
1.2.2辅助色彩
辅助色彩是基于企业标准色彩之上的、丰富的用色方案，可以满足企业运行中各个方面的用色需求，既是对用色的限定，同时也保证了用色体系的合理与规范。辅助色彩的用途广泛，不同的设计对象对于辅助色的需求不同，不能简单地使用标准色，而应在标准色的设计
理念上设置不同的色彩系列，以满足多角度的用色需求。
1.3 VI字体系统
1.3.1标准字体
标准字体是企业的专有字体，以企业全称为其造型内容。其设计内容一般包括中文和外文字体，外文的取材对象取决于设计本体的文化交流特点，在没有特殊需求的情况下，一般选取英文作为设计对象。
1.创建依据
标准字体的创建依据为间架合理、易于阅读、不产生歧义，同时应具备一定的形式追求，在形式追求中要顾及标准标志的图形创建理念以及企业文化及行业特质。标准字体不要做过多的形式变化，其形式目标旨在点明文化趋向，其承担的作用重点在于以文字解读企业性质。
2.创建技巧
骨骼法、网格法、反复调试
关键字：呈现稳重感及踏实感，展示企业内在的活力追求、稳中求变的经营理念；
1.3.2印刷字体
印刷字体是企业用字样式、方式的规范，在企业的内部行文和对外宣传等用字环节，需要有明确的字体、字型，甚至用字尺度的相应规定，使企业视觉形象更加统一和完整。
1.3.3品牌字体
品牌字体是依企业品牌名所做的字体造型。该造型偏向文字的辨识性，注重可读性，但也追求一定的个性样式，造型创建方向可以因循标准标志与标准字体的特色，也可以建立独有的样式形成特定的文字标志，目的在于借助图形因素强化对于品牌文字的认知度。
1.造型取材
品牌字体可以从标准字体造型中直接取材，也可以创建新的样式，呈现特定的品牌追求。
2.造型技巧
无论哪种表现角度，品牌字体设计都应尽可能寻找一定的图形语言表达角度，使品牌字体具备特有的视觉个性，例如可以将品牌字体与标志的关系建立成动静对比的关系，可以进行和谐的统一，也可以通过各种组合方式对其进行灵活的变化等等。
第二章VI视觉元素的构成
2.1 标志与字体的组合
2.1.1标志与全称组合
标志与全称组合是指企业标准标志与标准字体的组合。标志与全称组合是用途较多的一种组合情况，对其组合关系的处理将在大量的场合应用，并有着颇多细节需要考虑和应对。
1.标志与中文全称组合
2.标志与外文全称组合
3.标志与中英文全称组合
2.1.2组合与空间
多元素的组合增加了空间关系的复杂度，比例与间隙的控制显得尤为重要，在表达中需要选择适当的参照作为比例参数，以其倍数关系表现间隙的比例与尺度。
2.2 标志、字体与色彩组合
2.2.1标志与色彩组合
一般情况下，标志可以完整地体现标准色彩及其用色的比例和主次关系，在具体的运用中，除了标志是标准色彩的载体以外，标准色彩还借助一定的造型并通过一定的面积，充分展现其个性与魅力。
1.标志与色彩的关系
标准标志与标准色彩是一个天然的组合体，用色的数量、主次、比例、色彩关系等，都能通过标志造型进行体现。
2.色彩与造型处理
标志在承载色彩时，也为标准色彩构筑了初步的造型印象。标准色彩还可以通过自身的延展构成更加丰富的色彩早定，以一定的样式、较大的面积强调标准色彩的视觉印象，常见的造型为延长的色块，因此也被称为“色带”。
3.标志与色彩造型组合
由于色彩造型包括了几何色块、有机色块或线条化处理等多种情况，因此，标志与色彩造型的组合需要根据色彩造型的特点进行组合和形式处理，常见的有并列式、叠加式、融合式等。
2.2.2字体与色彩组合
与标志和色彩关系处理的方式类似，在字体与色彩的组合中，色彩造型也需要与字体进行造型互动，形成契合的配置关系。
2.3 标志与品牌名组合
2.2.1标志与色彩组合
标志与中文品牌名的组合中，图形因素占据了主要地位，因此容易造成花乱的视觉效果，在具体的设计中，通常不追求过多的变化关系，而应将突出标志作为视觉目标。
2.2.2标志与英文品牌名组合
2.2.3标志与中英文品牌名组合
第一、二章传播、传播学及其发展历史 一、传播学的概念 1、定义 1)库利（社会学角度） 2)皮尔士（符号学或语义学角度） 3)施拉姆 4)郭庆光（本书观点）:社会信息的传递或社会信息系统的运行。 （共享说）信息的共享。 （劝服说）突出强调传播是有目的的。 （反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。 （交流说）用语言进行思想交流。 2、人类社会传播的基本特点: ①社会传播是一种信息共享活动； ②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； ③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间； ⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 二、传播与信息 1、信息的定义 ①信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 ②德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体，揭示了社会信息的本质。 ③社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、信息的特点和分类 信息分类: 根据信息系统和作用机制的不同，分为非人类信息和人类信息。 或分为物理信息、生物信息和社会信息。 社会信息及其传播的特点: 社会信息：指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。它是物质载体和精神内容的统一，主体与客体的统一，符号和意义的统一。 三、传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 研究对象正是社会信息系统本身 1、社会传播的系统性 系统：指的是由相互联系，相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。传播学把社会传播分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。 任何传播活动都是在一定的信息系统（即传播系统）中进行，传播的系统性是普遍存在的。 2、社会信息系统的特点 ①社会信息系统是一个开放性系统（开放性是社会信息系统执行其功能的重要前提。） ②社会信息系统由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 ③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统 双重偶然性：德国社会传播学家鲁曼指的是传播双方都存在不确定性。因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。人类活动受到生物运动规律、精神和心理运动规律的制约，使社会信
传播学概论基础知识吐血大整理 （修订版） 第一章 1.传播的三种定义 ①共享说 ②劝服说 ③反应说（生理学原理来自俄罗斯生理学家巴甫洛夫） 2.信息、符号、媒介的概念 ①信息：产生于主体对客体的认知过程中，如果获悉的某一事物的表征，使人感到对这件事物的不确定性减少了，那么这种表征就是信息。 ②符号：指有意义的代表物或象征形式。符号是信息的外在形式。 ③媒介：信息、知识的载体。也包括与媒介相关的媒介组织。 3.媒介技术发展的四个时代 口语媒介→文字媒介→电子媒介→网络媒介 4.传播的四种类型 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播 5.印刷术的影响 1、印刷品数量增多，广泛传播、廉价供应 2、促进知识和思想的传播与扩散 3、导致了近代报刊的产生 4、形成生机勃勃、自由平等的公共文化，为民主政治创造了环境。
第二章 一、施拉姆 1、创立传播学博士课程的时间：1943 2、传播研究所的时间：1947 二、拉斯韦尔 1.5W模式 传者（控制分析） 内容（内容分析） 媒介（媒介分析） 受者（受众分析） 效果（效果分析） 2.传播三功能说 社会雷达（环境监视）、使社会各部分适应、环境传承社会遗产 三、拉扎斯菲尔德 1.伊利县研究 背景：伊利县位于大城市克利夫兰和托莱多之间，人口4.3万，主要为工人和农民。居民多阅读克利夫兰日报、收听克利夫兰、托莱多及全国广播公司的节目；在历届总统选举中，此县投票结果与全国大选结果相近，具有典型性；调查从5月开始，到11月罗斯福击败威尔基结束。 调查结果：大众传播对改变选民投票意向并没有什么用。 2.二级传播论 选民中存在一些意见领袖，大众传播内容基本上是从大众传媒流向意见领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们，即人际传播扩大了大众传播内容的传播范围，且比大众传播更有
传播学概论复习笔记 一、名词解释 1、什么就是传播:传播即就是社会信息得传递或社会信息系统得运行。 2、刻板成见: 人们持有得固定、简单化得观念印象,通常伴随着价值评价与好恶 感情。 3、拟态环境:指信息环境,它并不就是现实环境得“镜子”式得再现,而就是传播 媒介通过象征性时间或信息进行选择与加工,重新选择得结果。 4、传播情境概念:指得就是对特定得传播行为直接或间接影响得外部事物、条件 或因素得总称,它包括具体得传播活动(如二人对话)进行得场景,如什么时间、什么地点、有无她人在场等;在广义上,传播情境也包括传播行为得参与人所处得群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大得环境。 5、群体规范:群体意识得核心内容。指得就是成员个人在群体活动中必须遵守得 规则,在广义上也包括群体价值,即群体成员关于就是非好坏得判断标准。 6、集合行为:在某种刺激条件下发生得非常态社会集合现象。 7、媒介接近权:媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以 及开展各种社会与文化活动得权利,同时,这项权利也赋予了传播应该向受众开放得义务与责任。媒介接近权得核心内容就是要求传媒必须向受众开放。 8、子弹论:传播媒介拥有不可抵抗得力量,它们所传递得信息在受传者身上就像 子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效得反应;它们能够左右人们得态度与意见甚至直接支配她们得行动。 9、传播流:所谓“传播流”指得就是由大众传媒发出得信息经过各种中间环节, “流”向传播对象得社会过程。传播流(研究三部曲有“拉扎斯菲尔德等人得《人们得选择》、卡兹等人得《个人影响》、罗杰斯得《创新与普及》、)以及克拉帕得《大众传播效果》。 10、休眠效果:低可信度信源发出得信息,由于信源可信度得负影响,其内容本 身得说服力不能得到立即发挥,而就是处于一种睡眠状态,经过一段时间这种负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来。 11、意见领袖:在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为她人提供信息、观 点或意见并对她人施加个人影响得人物称为“意见领袖”。 12、信息社会:所谓信息社会,指得就是信息成为与物质与能源同等重要得甚 至比之更加重要得资源,整个社会得政治、经济与文化以信息为核心价值而得到发展得社会。 13、知沟假说:大众传播得信息传达活动无论对社会经济地位高者还就是低 者都会带来知识量得增加,但由于社会经济地位高得人获得信息与知识得速度大大快于后者,随着时间得推移,最终结果就是两者之间得“知沟”不断变宽,差距不断扩大。
《传播学教程》 第一章传播学的研究对象与基本问题 第一节从传播定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 （一）关于传播的定义与传统 1、社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 2、符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。 3、他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合。信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 (二)传播的实质与其他定义 1、传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。 2、施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。 3、阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。 二、传播与信息:传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动 （一）社会信息科学与传播学 1、社会信息与自然界的其他信息的联系和区别 A.联系（共同点）:以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 B.区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随） 第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 2、（传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献： （1）把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性） （2）拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大） （二）信息 1、信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息是由物理载体和意义构成的统一整体。 2、社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 3、社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 三、传播的定义和特点 1、传播：即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 2、传播的基本特点是什么？ 第一、社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。(传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 第二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 ①“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆） ②传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。 ③它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。 ④社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。） 第三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。 第四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。 第五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 3、传播学现状：20世纪出现的一门新兴的社会科学和边缘学科，与诸科学联系渗透因而对象和研究领域不甚明确。分科领域（大众传播学、文化传播学、广告传播学等）繁荣，基础理论研究却显薄弱。 第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 一、社会传播的系统性 （一）传播学及其类型 1、传播学的研究对象：社会信息系统，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 2、系统：由相互联系、相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。 3、如何理解社会传播的系统性?：一切事物都处于一定的系统之中。社会传播同样具有系统性。 4、社会传播五种基本类型： A.人内传播——是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个由相互联系、制约的各部分构成，能对个人信息进行处理的有机整体（完整的信息系统 B.人际传播——(个人与个人间的信息传递)是由两个个体系统相互连结所形成的新的信息系统。在这个系统里，人们通过信息的授受，保持着相互影响和作用的关系 C.群体传播——(主指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈等)是更大的系统，它不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，在社会化完成之
传播学教程 第一章 1、信息的定义 统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 一。 2、传播的定义和特点 的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 3、传播学的定义 4、社会传播的类型 5、社会信息系统的特点 6、双重偶然性 信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 7、传播障碍和传播隔阂 能是否正常。 之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。 在是必然的。 第二章 1、人类传播经历的发展阶段 —用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播； 类利用体外化媒介系统的进程； 刷媒介在社会变革社会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。 人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。 2、信息社会的定义和特点 60年代末70年代初，日本、美国等发达国家最早提出。
核心价值而得到发展的社会。 a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位； b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者； c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流； d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、哈特关于媒介系统的分类 A.哈特，根据传播媒介的发展史分类： 手段； 摄影等； —人类传播的媒介手段日趋丰富，人体的信息功能日益向外扩展，体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。 4、《后工业化社会的到来》和《第三次浪潮》 D.贝尔。把人类社会的发展进程分为前“工业社会”（农业社会）、“工业社会”（生产商品的社会）和“后工业社会”（以服务业为基础的社会）三大阶段。 A.托夫勒。人类社会已经经历两次变革浪潮，从原始社会向农业社会和从农业社会向工业社会。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮，必然会极大地改变现存的社会结构和社会生活。 5、二战后信息社会发展过程 50—80年代中期）：报刊、广播、电视等大众传播媒介得到高度普及，个人媒介日趋多样化；②高度信息化阶段（80年代末—今）：大众传媒进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及，成为个人综合信息处理的媒介；以计算机、互联网和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介出现融合的新趋势。 第三章 1、符号的定义和基本功能 a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）； b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）； c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 2、象征符的特性 通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。 3、意义的定义 4、符号意义的分类 ；③指示性和区别性。 5、传播过程中的意义（符号本身之外） 使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；
专题：舆论 舆论： 是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。它以公众利益为基础，以公共事物为指向，是社会评价的一种，是社会心理的反映。它具有公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性等许多独特个性。它对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一。 舆论的本质和特点： （一）本质：舆论作为公众意见（公共意见）是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公众利益为基础，以公共事务为指向，并因此具备许多独有的个性。。 （二）特点： ①公共性。具体体现为舆论指向的公共性和作用目标的公共性。 ②公开性。舆论对社会生活现实直接或间接干预，都是在社会公共领域发挥作用。 ③急迫性。舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性 ④广泛性，舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性 ⑤评价性。它是一种意见，是对事物作出的判断，带有明显的主观倾向。 舆论的功能和主要目的： 一功能 （一）、主要功能： 对涉及公共事务的组织、人员的行为实行监督，进行有效的制约和限制，使之服从、服务于即定的公众共同意志，符合公众共同利益。是社会控制的有力形式之一。其主要表现为：1、对国家政权和政府行为起着监督和制约的作用；2、对公众起着鼓舞或约束作用。是社会控制的有效形式之一 控制作用体现在： 1、体现在： （1）对国家和政府决策过程的监督和制约。表现为监督政策过程的科学化、民主化、法制化的程度；是否符合既定的法律程序和规范。最主要的是监督决策目的的朝向是否在于维护公众的共同利益。 （2）对政策执行过程和执行结果的监督。表现为实践过程是否遵从国家既定的法律和制度，是否伤害公民正当权益，实践结果是否维护或促进了社会公益。 （3）对决策和执行人物的监督。主要是对国家公务人员行为的限制和约束，促使其在合法的范围内，在维护公众利益前提下制定和执行政策、措施，正当地、规范地形式权力，履行职责。2、体现在： （1）鼓舞公众或成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德行为的发生。 （2）鼓舞公众或成员符合职业道德的行为，约束和制止公众或成员违背职业道德的行为。（二）、社会功能： 以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，这是由其"民意表达和民众力量的显示"的本质特性所规定的。 （三）、舆论常常在社会改革和革命中担当思想启蒙、争取群众的作用，为改革和革命赢得人心，获取正确的社会评价铺路，这时它又成为先行者和启蒙者。 二、目的： 使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求。 舆论的两面性及其衡量标准： 两面性：
传播学原理笔记 第一章传播基础论 1、传播的含义 （1）传播与“communication” A、相同点：两者均含“传达”（消息、意识等）及“传染”（疾病）之意； B、不同点：后者含“运输”（货物与人）及（双向）“交流”之意，从传播学意义上讲，“传播”=Commnication，其主要含义是：精神内容的传布。 （2）“传播”的定义 A、“共享说”——强调“传播”是传者与受者对信息的分享。 持此类主张的学者往往会追溯英语Communication的词源，以支持自己的观点。但是，无可否认，在传播实践中，施拉姆等人强调的这种“共享”，不仅是主观愿望，在多数情况下，也是客观结果。即，它既是传播的出发点，又是其归宿。凡强调“共享”的用语，都有一个致命的缺陷，不能适用于一切传播现象。诚然，传播能实现“共享”的情况是多数，但是还存在拒斥、不通、误解、独处等相反的情况（尽管是少数）。 由此可知，“共享”说虽然指出了传播的一部分规律，但作为定义，是不全面的。 B、“交流说”——强调“传播”是有来有往的、双向的活动。 此说有点类似“共享说”，但着眼点不在“结果”，而在“过程”。但一“共享”一样，“交流”的情况也是常见的，但并非一定会发生。此外，传播也远非一定要用语言。 C、“影响（劝服）说”——强调“传播”是传者欲对受者（通过劝服）施加影响的行为。 此说既正确地指出了现实生活中存在着大量带有功得性、目的性的传播活动，又不正确的将其当成了一切传播活动的表征。 D、“符号说”——强调“传播”是符号（或信息）的流动。 △以上各学说都是学者从不同的学术领域去理解，更多地关注本学科研究对象的传播活动，范围和方式等，而没有从更多普遍意义上和层面上对“传播”进行定主，因而难免挂一漏方。 △传播：传受信息的行为（或过程）。 （3）信息视野中的传播
《传播学教程》第二版郭庆光 第一章传播学的研究对象与基本问题 第一节从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 美—库利社会学传统 社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 美—皮尔士符号学或语义学传统 符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。 他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合 传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。 两个传统的融合：传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动。/通过社会互动而共享意义。 信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。 阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。 二、传播与信息 传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动 社会信息与自然界的其他信息的联系和区别 联系（共同点）以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统 并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随） 第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 （传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献 一．把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性） 二．拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大） 信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。 社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 信息是由物理载体和意义构成的统一整体。 社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。 三．传播的定义和特点 什么是传播？它的基本特点是什么？] (定义)即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（递行—地形） 它的基本特点是什么？ 社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 (传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
论网络传播学(一) 〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditio nalcommunicationtheorycan'tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandtheref oreanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureof thenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle. Keyword：Networkcommunication,Internet 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。 然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。 因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。 二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要 网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
《大众传播学通论》 第一章导论 第一节传播与传播学 一、什么是传播 1、传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、组织之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为总称。 2、三种定义类型 （1）共享说：强调“传者”与“受传者”对信息的分享。指人们在传播时，总是努力想同谁确立“共同的东西”。代表人物是美国传播学集大成者施拉姆，但是，共享说无法概括拒斥、不通、误解、独处等传播现象。（“心有灵犀一点通”可谓是对信息共享过程中最佳状态的描述。） （2）交流说：强调传播是“用语言交流思想、观念、情感，已建立和巩固人际关系的过程”。代表人物是美国学者 E.T·霍尔。交流说忽视了除语言之外的其他符号系统的重要性。 （3）信息说：即传播就是信息的流动过程，信息是人们对接触到的讯息，“排除不确定因素”后，从中选择出自己所需要的那部分内容，而语言就是这些内容的载体。忽略传播过程的“环生态”现实而留下的遗憾。代表人物是C.E·申农和W·韦弗。 3、传播层次： （1）自我传播：指不起交际作用的内部信息交流过程，是个人处于感知和理解时的言语活动。表征是“不出声”。（米德的“主我与客我”理论、“自我互动”的理论、“内省式”思考——郭书P78） 特点：“传播者”与“受传者”角色重叠，往往表现为矛盾的统一体；所传信息不与人分享；由大脑储存信息量的多少决定自我传播的活跃程度，同时，自我传播的自觉程度也决定着大脑对有效信息的储存状态。 （2）人际传播：指个人与个人之间直接的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。 作用：A教化作用；B联系作用;C协调作用 特点：信息交流渠道多、形式多样，可以面对面直接交流，也可以通过电话、电子邮件等通讯媒体“准间接交流”；交流符号可以用语言，也可以用言语或非言语符号交流，甚至是多种符号复合式使用；人际传播构成一种双向的动态系统，传者与受传者的角色可以在相互作用中随机互换，反馈非常及时。 （3）群体传播：群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的团体。分为正式群体（组织传播）和非正式群体（群体传播）。正式群体是指人们在共同利益制衡和理性认知基础上自觉建立的社会组织。非正式群体指以个人好恶、兴趣、认知水平为基础，自发形成的无固定目标、成员间无地位差异、彼此同情、价值观趋同的舆论群体。（郭书P89-98）特点：A群体传播对成员保持一种亲和力和凝聚力，个人参与群体传播会受到影响。 B、成员之间的关系靠传播过程中的心领神会、彼此认同来维系和发展。 C、成员往往会承认群体中的权威和个别人的威望。 D、群体传播是一种开放形式，成员可以自由进出。 补充知识点： 1、群体意识：参加群体的成员所共有的意识。 2、群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则。群规不仅对群体内的传播活
《传播学教程》（郭庆光著）复习笔记 第一章传播学研究对象的基本问题 一、名解 1、传播：是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。 2、传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学。 3、信息：是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是 能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全 面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。 4、双重偶然性：是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性， 因此，通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。 5、传播障碍：指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。 6、传播隔阂：指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识 形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。 包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组 织、世代与世代、文化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。 二、简答 1、传播的基本特点 答：（1）社会传播是一种信息共享活动；（2 ）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一 定社会关系的体现；（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为； （4） 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
网络传播学概论 第一课互联网发展历史 一、国际互联网的发展历史 国际互联网的发展经历了4个阶段： 1969—1985：初步形成阶段； 1985—1995：渐进发展阶段； 1995—2003：规模高速扩张阶段： 2003年至今：两大方向： 在“网内”实现Web2.0式传播； 在“网外”呈现媒体融合状态。 二、我国互联网的发展历史 我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了同步的态势。发展历史分3个阶段： 20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网； 1994年至2001年“三网融合”目标的提出； “三网融合”目标的实施与发展阶段。 第二课 一、人类信息传播阶段 二、网络传播 特点与优势：1、传播与更新速度快、成本低 2、信息量大、内容丰富 3、低成本全球传播 4、检索便捷 5、多媒体 6、超文本 7、互动性 三、“新媒体”的界定P10 四个角度：1、“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。 2、“新媒体”是一个相对的概念 3、“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。
4、“新媒体”是一个宽泛的概念。 第三课、Web2.0 的传播理念（了解理论的应用、阴影不用背） 一、长尾理论：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。 优点：成本低、风险低、效益高、选择多元化缺点：收益时间长 在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。 该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。 二、六度分隔理论：该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。 类似“150”法则（MSN） 三、公共领域理论：通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。 人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共领域的具体形式。 例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。 20世纪30年代的罗斯福与收音机； 60年代约翰.肯尼迪与电视； 2008年的奥巴马与Web2.0。 四、后现代主义思潮：20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积极、肯定、建构性的内涵。 其建设性功用表现为： 1．倡导创造性， 2．鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性； 3．倡导对世界的关爱； 4．主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。 Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。 第一，表现形态的虚拟性与“超现实” 第二，传播主体的个人化与“去中心化” 第三，传播方式的交互性与内爆 第四，传播语境的“超时空” 第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感” 第四课、网络传播方式（网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播） 一、网络人际传播
第一章传播的产生与发展 1、社会学传统与符号学传统都是通过符号象征手段而进行的社会互动、通过社会互动而共享意义 2、传播的主体和客体都是“人”，所以传播学还要研究： 一、传播的定义和特点 ㈠传播是一种社会化的信息共享活动。 ㈡传播是在一定的社会关系中进行的。 ㈢传播是一种双向互动行为。 ㈣传播成立的重要前提是双方有共同的意义空间。 ㈤传播是一种行为、一种过程、更是一种系统 二、传播类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 ☆☆第二章人类传播的信息、符号与意义 一、符号学 1、符号 符号的特征：①符号是在特定指代关系中产生的②符号在形式上可以独立存在③符号的功能是携带和传达意义 ④传播以符号为介质，但本质的意义的交流和互动 二、体态符号
1、符号的功能：①表述和说明②传递与传达③引发思维 2、信号的特征：①信号与其表述事物之间有的自然的因果性②信号与其表述事物之间有固定的对应关系 3、象征符的特征：①象征符是人工符号，是人类社会的创造物②象征符除了表达事物，还能表达抽象概念③象征符必须通过后天学习来使用④象征符不需要和所指对象有必然联系 1）象征符的自由和随意性：一种象征符可表达多种事物一种事物可以用多种象征符表达 2）象征符的社会性和文化性：同一种象征符在不同的社会里有不同的解释，随着时代变迁意义也会发生变化例：美女、帅哥、同志、红卫兵三、意义 1、意义的定义 超自然的、独立的、不变的实体，绝对精神的产物。 意义体现了人与社会、自然、他人、自己的种种复杂交错的文化关系、历史关系、心理关系和实践关系。 2、意义的特征: 一、广义性：包含一切精神内容 二、普遍性：普遍存在于人类社会 三、实践性：在实践中产生 符号意义的分类 明示性→暗示性 外延→内涵 指示性→区别性 3、传播过程中的意义：①传者的意义：未必能正确表达本意②受者的意义：理解存在差异③情境的意义：外部影响因素的总和
第三节“使用与满足”------一种受众行为理论 ?使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。 ?同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。 ?该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 一、受众的传媒接触动机和使用形态 ?使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ?背景：美国收音机家庭普及率达到80%；人们对媒介寄予正面的期待；事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。 ?早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型？ 对广播媒介的“使用与满足”的需求；对印刷媒介的“使用和满足”的需求；对电视媒介的“使用与满足”的需求。 ◆什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？ 使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 对广播媒介的“使用与满足”的需求：竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。 对印刷媒介的“使用和满足”的需求：获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化。 对电视媒介的“使用与满足”的需求：心绪转移效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监测效用。二、传媒接触的社会条件因素
受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动，又受到他所处的环境或社会条件因素制约。 如：施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。 家庭处境不顺、和同学关系不佳，喜欢看打斗暴力节目； 家庭关系融洽、和同学关系顺畅，喜欢看轻松快活节目。 结论：“欲求”不满→到媒体中寻求代替的满足 对成人的“使用与满足”研究 ?制约成人接触媒介的因素：政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。 ?1974年E·卡兹在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。日本传播学家竹内郁郎对其进行补充，提出如下： “使用与满足”的过程： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件； b媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在以往媒介接触经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有
课程网络传播学考试形式口试 一.简单题（共30题，现场每人抽5题作答，每题15分。） 1.互联网价值方程有哪些？请选择一个具体谈谈讲的是什么。（1摩尔 定律2马太效应——主流效应3梅特卡夫法则4吉尔德定律） 2.传播模式中的5W模式是谁提出的？拉斯韦尔。对这个模式的评价是什 么？？？ 3.如何在图书馆进行文献检索？手工检索。文献检索，是以文献（包括题录、 文摘和全文）为检索对象的检索。可分为全文检索和书目检索两种。你知道哪些我校可以访问并下载的电子资源？？？ 3.“真正意义上的多媒体传播”指的是哪种传播方式？人际传播“多媒体传播” 具体来说包括哪些？？？ 4.网络中实现人际传播的方式有哪些？E-mail。雷.汤姆林森(Ray Tomlinson) 1971年。电子邮件的优点：价格低廉。收发快速。跨越地域。多媒体表现手法。免费获得额外信息。缺点：大大削弱背景信息。B.网上聊天。聊天室（私聊）。即时通讯（例如QQ、MSN等）。ICQ源自以色列特拉维夫的Mirabils 公司。几种主要即时通讯工具：ICQ、QQ、MSN、Gtalk、飞信…… 5.网络中实现群体传播的方式有哪些？讨论组、BBS、论坛、博客圈、SNS、 QQ群 6.这个模式图的名称是什么？基本和总体模式有什么优缺点？这个模式都将影 响和制约传播者和受传者的因素考虑了进去。把网络传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的结果。
7.这个模式图的名称是什么？香农-弗模式对它有什么评价？“噪音”表明了 传播过程的复杂性。缺点：缺少反馈，直线传播 8.上图中，球面P1代表什么？大众传播平 台，“一对多”形式的大众传播A代表什么？网络传播范围（AN代表无数的受众）O代表什么？控制核心，行政、技术、法律、道德 9.A公司发传真给B公司：“希望和贵公司商讨合作事宜。”B公司同样用传 真回复，同意了。请分析一下这个场景中传播的基本要素分别是什么。10.麦克卢汉关于媒介的三个理论是什么？1）“媒介即是讯息”——媒介形式的任 何进展都会引起人类社会规模、步伐或类型上的变化；媒介是另一种媒介的内容（2）“媒介是人的延伸”——每一种媒介工具都变成了人类感觉器官或身体功能的巨大延伸。（3）“热媒介”和“冷媒介 11.请说出四种社交媒体的类型？分别列举出一个代表网站或应用。Wiki：维基 百科。博客和微博客：BLOG、新浪微博。内容社区：优酷网。社交网站：SNS，人人网。 12.Web2.0与Web1.0相比有哪些特点？用户上：1.0只是浏览者2.0可自由读写。 中心上：1内容。2用户本身。服务特色上：1广播文化。2.个性化服务。互联上：1.数据互联。2.人的互联。文化上：1.精英文化。2.草根文化。理论上： 1.没有。 2.长尾理论，六度分隔。 13.Web2.0的核心词汇有哪些？Blog、Wiki、RSS 、SNS