中国电视广告的发展历程、特点与机遇
引言 (1)
一、中国电视广告的发展历程 (1)
（一）初创期：计划经济长期条件下的艰难起步 (2)
（二）探索期；由计划经济到商品经济的积极转变 (2)
1.电视广告传播观念发生了根本性的变化 (3)
2.电视广告创作水平和传播效果大幅提升 (3)
3.电视广告的市场化运作机制初步建立 (3)
（三）成长期：市场经济条件下的全新发展 (3)
1.电视广告传播的市场观念全面确立 (4)
2.电视广告传播专业化态势全面形成 (4)
3.电视广告创意与设计水平全面提高 (4)
4.电视广告的传播功能获得全面开掘 (4)
二、中国电视广告发展的特点 (5)
（一）电视广告覆盖面广，收视率高 (5)
（二）有强烈的艺术感染力 (5)
（三）表现形式多种多样 (6)
（四）电视广告受时间限制，但有重复性 (6)
（五）电视广告具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点 (6)
（六）电视广告有为发展广播电视事业的造血功能特点 (6)
三、中国电视广告未来发展方向 (7)
（一）注重电视广告创意 (7)
（二）加强电视台自身建设 (8)
（三）加强电视广告文化的建设 (8)
（四）加强与其他媒体的合作 (8)
（五）加强有线电视网络建设 (9)
中国电视广告的发展历程、特点与机遇
引言
自电视这一媒介出现以来，电视广告便一直伴随其成长，而电视广告收入也日益成为电视媒体的主要经济来源。当前，备受全球关注的金融危机预示着全球经济冬天的到来，电视台如何在多媒体竞争的大环境以及电视媒体竞争的小环境中过冬？如何保持具有持久生命力的媒体实力？如何创新和发展电视广告事业？这都逐渐受到媒体工作者和相关学术界的关注，本文是结合相关信息归纳的一些浅显的观点，浅谈一下对于当前中国电视新闻事业的发展趋势的一点意见和建议。
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。随着资本主义大生产的出现，商品生产的快速发展，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的进步，广告开始利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，这已成为工商企业的重要推销手段。
一、中国电视广告的发展历程
从20世纪60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，这主要表现在电视广告的形式和内容越来越丰富；90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界电视广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，中国的电视广告传播历史还很短暂，它的出现甚至比中国的电视也要晚20多年。“在新闻界，电视接纳广告称得上是先行者。”中国电视广告传播业是伴随社会主义经济体制改革的步伐起步和发展的。
随着中国经济持续高速增长、市场竞争异常激烈、竞争不断升级、广告事业的发展异常迅猛。传播学大师施拉姆在其描绘的大众传播结构中指出，“媒介机构的经济支持主要依靠广告和媒体发行的收入”，应该说，广告事业是伴随着大众传播事业的发展而兴旺发达的。随着电视的影响日益扩大和营销观念的革新，以电视媒介为载体的电视广告传播与电视广告节目开始渐渐走进人们的视野。
（一）初创期：计划经济长期条件下的艰难起步
1978年底，党的十一届三中全会召开，确定了把全党的工作重心转移到经济建设为中心上来，为中国电视广告的起步创立了政策环境。同时改革开放序幕的揭开，客观上造成了外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都迫切需要在中国电视上有个窗口。
1979年1月28日，上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了中国电视广告传播的诞生。从制作技法上看，这则长1分35秒的广告类似于电视新闻片，但对中国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义。同年3月15日，上海电视台又播出了中国第一则外商广告《瑞士雷达表》。
1979年，中央电视台经请示在中国电视服务公司下设了一个营业科，专门负责安排广告。后来很快又改成了广告科。当时观众、包括电视台的人对广告都不很理解，开始播出时不敢叫广告，只称“商品信息”。客户也不多，每天只播出3分钟左右广告。1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。
1979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。在这个阶段，中国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。
（二）探索期；由计划经济到商品经济的积极转变
1984年，党的十二届三中全会在确立对外开放基本国策的基础上，第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。从此，中国步入了由计划经济向市场经济的过渡期。
改革开放的不断推进和日益扩大的国内市场需求的刺激，同时在与国际交流的催化下，中国电视广告传播取得了可喜的进步，主要表现在以下几个方面；
1.电视广告传播观念发生了根本性的变化
“以销定产”广告传播导向逐渐取代“以产定销”的观念，推销产品被提上企业重要议事日程，广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。同时，随着电视事业的发展，电视广告业务继续扩大，各地纷纷加强广告部门的制作力量。其中，中央电视台于1987年7月成立广告部，专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。以“重信誉，创优质服务”的原则，为经济建设、市场贸易及消费者提供服务，这一原则至今仍然是电视广告传播的宗旨。
2.电视广告创作水平和传播效果大幅提升
电视广告的创意设计开始突破告知型和自我表现型的窠臼，不再因循守旧、墨守成规，而敢于标新立异、独辟蹊径。注重感性诉求和人情味，突出商品个性、主题定位准确、信息传达清晰、广告语精炼的广告作品增多。
3.电视广告的市场化运作机制初步建立
电视广告创作被纳入广告策略规划，广告公司为客户的广告进行总体策划的运作机制建立，传播效果得到了强化。同时，广告传播开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱出来。
另外，电视公益广告的出现是这一时期的一个创举。电视公益广告的出现带来了一股清新之风，营造了人与人之间的理解、同情和温馨，唤起了真、善、美的社会美德和人性本位，赢得了从中央领导到普通观众的一致赞扬，很快在全国推广。
（三）成长期：市场经济条件下的全新发展
20世界90年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电
视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。
经过一段时期电视广告创作人才的成长和经验的积累，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下中国的电视广告进入快速成长期，呈现出百花齐放的传播局面，主要表现在以下几个方面：
1.电视广告传播的市场观念全面确立
社会主义市场经济体制的确立，使现代营销观念被广泛接受，明确了广告传播对象，消费者成为市场主体，因此，站在消费者的立场上做广告、说消费者关心的事成为广告主的主要诉求方法。同时，电视广告成为电视产业经营的具体手段，电视栏目和广告经营完全步入市场化。市场观念的发展成为电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。
2.电视广告传播专业化态势全面形成
社会主义市场经济体制的确立，也为各种社会企事业单位介入广告传播提供了依据。许多广告代理公司和专业影视、戏剧、音乐等文艺界人士纷纷参与电视广告的创意与制作，逐步开始了较为专业化的运作。同时拥有一流人才与设备的专业广告制作公司开始出现，使得中国电视广告制作水平开始与国际接轨。
3.电视广告创意与设计水平全面提高
20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重感情诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、制作精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告传播样式全面丰富。
4.电视广告的传播功能获得全面开掘
随着观念和认识的深入，电视传播的功能被全面开掘，由此也形成了不同的广告传播形态。一般地，根据传播功能的不同，电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类。公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，在推进物质文明、精神文明建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。同时，随着电视传播本身市场化的推进，促使电视节目广告和电视形象广告越来越多地被用于塑造媒体自身品牌和形象。
二、中国电视广告发展的特点
电视广告是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛发展，成为当今媒体相比是独具视听兼备特点的广告传播体。电视广告有如下几个特点：
（一）电视广告覆盖面广，收视率高
电视广告由于有视听兼备的特点，只要你具备视听觉就能收看到，而且不受年龄、职业、文化程度的限制。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他们打开电视机，电视广告或迟或早都会在电视屏幕上出现，你不想看也得看，除非你立即关掉电视机。因此电视广告的传播带有一定的强迫接受的特点。目前我国城市和乡村的电视机数量不断增加，电视机的数量可以以百万为单位计算，所以每天接受电视广告宣传的人数日益增多，其传播面之广就可想而知了。近年来中央电视台及一些省级电视采用卫星传播技术，使电视传播范围增大，接受广告的人数就更多了。
（二）有强烈的艺术感染力
电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵，有人评价电视广告是一部微缩的小电影，如万宝路广告就是一种构思独特，以美国牛仔犷豪迈的形象，配以壮丽山河、骏马奔腾的画面和美妙音乐，使人百看不厌，这种信息与艺术的融合，使人在接受广告的同时得到艺术享受，的确具有强烈的艺术吸引力和渲染力。
（三）表现形式多种多样
电视广告表现形式比其他媒介的表现形式更能使观众亲临其境。目前的广告表现形式有名人式、引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、新闻式、故事式等形式，这些形式广告都是利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通过艺术的表现手法展现在观众眼前，是艺术综合的表现。
（四）电视广告受时间限制，但有重复性
电视广告播出费比较昂贵是区别于其他媒体广告的又一特点，因为广告播出是以秒计算收费的。电视广告对观众而言不能内容繁琐，否则观众不愿看反而失去广告效果，好的广告永远是言简意赅、回味无穷的。如麦氏速溶咖啡广告就只用一句味道好极了的解说配以画面，吸引了无数的观众。广告主从经济效益角度考虑都要求在30秒内制作完成一条广告片。由于电视广告的长度有限，只有播出次数多，才能给观众留下深刻的印象，所以具有重复性。重复性可弥补时间短的弊端。
（五）电视广告具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点
电视广告通过宣传产品给消费者传递信息，使用户了解商品的质量、规格、价格，帮助消费者选择购买适合自己需要的商品，起到了促进产销、活跃繁荣市场的作用。通过把厂家产品商标及名称传递给消费者，传授了商品知识，指导了消费者正确使用商品，让观众知道有这样一个厂家，这样一种产品，其影响是深远的。电视广告还制作宣传一些公益广告，如交通安全、社会道德、法律法规、公共卫生、环境保护等方面的宣传，这些广告既有一定的知识功能，又能在提高人们社会公德，搞好精神文明建设方面起到积极作用。
（六）电视广告有为发展广播电视事业的造血功能特点
电视广告是一种收费的经济行为活动，其收入的大小对电视冶是至关重要的。目前国家对电视台较少投资经费，大部分地方电视台是靠电视广告费收入维持。因此电视广告收入既
可以弥补经费不足，又可以为发展电视事业提供资金来源。
三、中国电视广告未来发展方向
对于中国观众而言，电视绝不只是一种媒介，它影响了几代人的思想观念、文化生活、审美情趣与消费习惯，电视的力量是巨大的。作为电视力量的重要部分，电视广告对人们生活的影响也是有目共睹的，多年以来，电视广告一直作为企业品牌传播与市场营销的制胜法宝而被广泛应用，无论是快速消费品还是工业产品，无论是国内企业还是国际企业，他们在争夺中国市场时无一例外地把电视广告当作一种有力武器。
从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在比较发达的电视台，广告收入在所有经济收入中所占的比重也要高达90%以上，由此看出，电视台的经济支柱事实上就是电视广告收入，广告收入水平是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。
但是伴随着新兴媒体的出现和逐步普及，电视媒体的发展以及各个媒体相互之间的竞争日益激烈，新兴媒体的发展是各层传统变化的主要因素。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。新媒体、新技术、新理念、新模式、新市场的出现对电视这种的传统媒体来说，是机会也是挑战。
在这样严峻的形势下，各种媒体的竞争集中的表现在了广告的竞争上。中国电视广告已经成为广告产业发展的有力推动者，成为媒体产业化进程的催化剂。电视广告资源的开发利用，对未来电视广告经营的走向和发展有举足轻重的影响，这也正是当前电视广告经营者亟待解决的。电视媒体要针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式。主要应该沿着以下几个方面展开：
（一）注重电视广告创意
创意即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造
性的组合，以塑造一个意象。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”优秀创意的电视广告作品，就是对抽象创意概念的具像化视觉呈现，“电视广告是人们所广泛体验的事件，是一种独特的信息模式。它是述行式的符号现象，利用词语和形象来改变信息接受者的行为。”③优秀创意的广告作品通过简洁、明确、感人的视觉形象吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，激发起人们的购买欲望，最终促成消费者的购买行为。只有这样，广告作品才能在激发人们审美动机的同时，实现广告传播的目的。
（二）加强电视台自身建设
电视台在审核广告过程中，彻底改变对广告的偏见，不再以经济利益为主，而是以促进电视广告业的发展为中心。同时还要避免虚假、违法、不健康、误导消费的广告在电视媒体上出现，否则必将严重损害电视在受众心中树立起的传播范围广、政策性强的良好公众形象。只有良好的形象，才能吸引更多的广告公司、媒介代理公司来购买你的节目时段。
（三）加强电视广告文化的建设
在中国众多的广告媒体中，电视广告占据了最突出的位置。就其对社会影响的广度和深度来看，中国的电视广告已开始构成相对独立的文化形态，即电视广告文化。在社会发展的现阶段，电视广告对经济生活、社会生活的影响进一步深化。但是，电视广告无论如何发展，都离不开电视媒体，离不开电视节目。电视广告生存的前提是搞好电视节目。整合节目资源，让有限的节目时段获取更多更好的注意力资源，使广告效果更好。
（四）加强与其他媒体的合作
电视台加强了和别的媒体之间的合作，可以相互学习，相互利用各自的优势服务于广告。这样受益的应该是广告主。投入一定电视广告的费用，但是却能在电视、互联网等媒体上投放该广告，增加该广告和受众的接触机会，有利于提高受众对其的注意力。
（五）加强有线电视网络建设
随着中国数字化程度的大幅提升，数字电视行业竞争更加明显，面对渠道更新，传统电视不能反应冷淡，拒绝、观望，应该也迅速投入到传送系统建设中，以有线电视网络为基础的家庭电视数字化成为电视机构的重要工作。由于数字电视的节目容量大，频道专业化、对象化，通过在不同的频道各类广告更便于把握不同的细分市场和目标顾客群，而这对于广告本身来说是非常重要的。电视节目数字化特征可以使广告采取更多的技术手段，从而减少广告的制作成本。
总之，只有广告公司、广告主、电视台齐心协力，才能够做出一个让受众喜欢，提高受众注意力的电视广告。未来的电视时代是一个全新的时代、充满变革的时代，未知的东西有太多太多。这更需要业内人士在实际中不断探索，进行总结，紧跟时代的脚步，创造出新一轮的辉煌广告时代。