开发区域市场(细分与定位)
第二章进行战略规划
完成了市场背景分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。本章将介绍包括区域定位、市场细分与选择、产品定位等在内的相关内容。
区域定位
区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。
1）区域市场选择原则
包括：
①市场分类原则：
将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。
市场分类
1．导入期市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。
2．成长期市场：导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。
3．成熟期市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。
4．衰退期市场：商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。
5．钉子市场：所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。
6．重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。
7．典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。
8．零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。
②“四化”原则。
“四化”原则
1．营销资源投入最小化
2．达到营销目标时间最短化
3．达到营销目标管理最简化
4．规模盈余最大化。
2）区域市场选择方法：
①产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。
②把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。
③把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。
④把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。
⑤把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。
市场细分
市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以
假设自身的产品结构是完备的，这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。
1）调查结果分析：
开展市场调查。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分为若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上，调研人员将准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。
2）市场细分：
根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。
细分消费者市场的基础
1．地理细分：要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。可以选择一个或若干地区开展业务。
2．人文统计细分：将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。
3．心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。
4．行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。
选择细分市场
1）市场评估
在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。
①市场吸引力：
比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等。
②投资与目标和资源的一致性：
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。
2）选择目标典型市场
目标市场选择是市场组织最重要的环节，直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。通过对市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后，可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。例如，通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献，简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献，也为企业竞争投入提供了量化依据。
市场定位
“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”。这是《孙子·谋攻篇》中的一句话。作者认为，“不战而胜”才是兵法中的最高境界。但在商场中，怎样才能作到“不战而屈人之兵”呢。方法就是要占领市场的最佳位置，即正确制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可见，无论是古今中外、战场上还是商场中，致胜之道都是一脉相承的。
关于市场定位
Positioning(定位)的直接解释是确定位置。在营销学上，Positioning实际上就是市场定位(Market Positioning)，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。
1）拾遗补缺定位策略：
这是专钻市场空隙的一种定位策略。
2）迎头定位策略：
这是一种针锋相对的定位策略。
3）突出特色定位策略：
这是一种高人一筹的定位策略。
第二部份：区域市场—策略规划（3.1-2）
第三章营销策略规划
营销策略规划即通常的4PS决策，包括产品策略（Product）、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、营销推广策略(Promotion)。此外，随着以互联网为代表的新技术、新工具的出现，传统的4PS营销模式正逐步向4CS转化，这是21世纪营销发展的一个趋势。
本章将介绍应用最为广泛的4PS决策。
·拟定产品策略
1）产品组合决策
进行产品组合决策与分析顾客需求密切相关，在确定产品组合之前，必须研究、分析顾客的具体需求；此外，为了形成竞争优势，还需要进一步考虑向顾客提供一种超乎其期望的产品。在进行产品决策时，应重点分析自己的产品特色和产品利益。
①产品线决策
②品牌战略
③包装和标签决策
·拟定价格组合
1）价格
“三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担”。一首古老的经营歌谣，述说了成功营销的一个共同主题：给产品制定一个适当的价格。价格对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。
为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性：根据城市、需求和竞争状况的变动而变动。
企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”；企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”。
①选择定价目标
通常的定价目标有生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先，此外还有其他一些定价目标。
通常的定价目标
1．生存：
当遇上生产过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，需要把维持企业生存作为主要目标。
2．最大当期利润：
估计出需求和成本后选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。但前提是企业对需求量和成本函数了如指掌。
3．最高当期收入：
即建立一个最高销售收入的价格。收入最大化只需要估计需求函数。
4．最高销售成长：
这是为了达到销售额最大增长量（市场渗透定价）。
5．最大市场：
这是一种高价策略。如杜邦公司最早实行的定价。
6．产品质量领先：
以树立产品质量领先为目标。如“梅塔格公司生产高质量的洗衣机，价格比竞争者高几百美元左右（它的口号是”使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。）。
7．其它定价目标：
非赢利组织和公共组织可以采用一些其它定价目标。如一个大学的目标是“抵消部分成本”，她必须引来私人馈赠或公共资助来抵消它的维护成本；一家非赢利性医院的定价目标可以是“抵消全部成本”；一家社会服务机构可以搞“社会定价”，以适应不同客户的收入情况。
②确定需求：
在正常的情况下，需求和价格是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。
③估计成本：
企业制定的价格应包括生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公正的报酬。
④分析竞争者制定的价格和提供的东西：
在由市场需求和和成本所决定的可能价格范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也有助于企业制定价格。企业需要对竞争者和自己的成本进行比较，以了解自己是否具有竞争优势。此外，企业还需要了解竞争者的价格和提高的质量。一旦知道了竞争者的价格和所提供的东西，就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。若与竞争者提供的东西相似，那么必须把价格定得接近竞争者，否则会失去销售额；如本企业的东西是次级的，就不能跟竞争者定同样的价格；若企业提供的东西是优越的，企业的定价就可以比竞争者高。但是，企业也必须预测竞争者可能对本企业定价作出的反应。
⑤选择定价方法：
有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’prices），即可以定价了。定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求。可以通过3C 中的一个或几个来选定定价方法。通常的定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。
通常的定价方法
1．成本加成定价法：
在产品的成本（变动成本和固定成本）上加一个标准的加成。
2．目标利润定价法：它能给企业带来正在追求的利润。
3．认知价值定价法：
将价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。其理论出发点是：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品价值的认知。这种方法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住的认知价值上。
4．价值定价法：
即利用相当低的价格出售高质量的产品。该法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
5．通行价格定价法：这是给予竞争者价格的一种定价方法，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与其主要竞争对手的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
6．密封投标定价法：这是一种竞争性的定价法。定价在很大程度上取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。如某企业想赢得某个合同，这就需要制定比其他企业较低的价格。
⑥选定最终价格：
上面一些定价方法的目的是为了缩小从中选定最终价格的价格范围。在选定最终价格时，必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其它营销因素对价格的影响、企业定价政策和价格对其它各方的影响。
影响定价的相关因素
1．心理定价法：
考虑价格的心理学，而不只是简单地考虑他们的经济学。许多顾客把价格作为质量一种指标。如某些产品适当提高价格时，销量不降反升。
2．其他营销因素对价格的影响：
最终价格必须考虑其品牌质量与竞争者的广告宣传。
3．企业定价政策：
拟订的价格必须与企业的定价政策相一致。一些企业建立价格部门以制定定价政策并对制定的价格作出决策。其目标是确保销售代表对顾客开价的合理性并能使企业赢利。
4．价格对其他各方的影响：
管理者必须考虑其他各方对拟订价格的反应。如分销商和经销商对于该价格反应如何？企业销售代表是愿意按此价格推销还是抱怨该价格太高？竞争者对该价格将如何反应？政府会不会干涉和制止该价格？等等。[/i]
2）折扣
折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品，而不买其竞争者的产品。其实质就是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，以使厂商获利的一种策略。当今市场竞争激烈，厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品牌，各品牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群，开辟新的市场，或利用此方式抵制竞争者的活动，达到调整顾客购买行为的目的，从而提高企业的效益。
通过折扣，厂商向顾客提供了多种选择机会，从面使顾客的购买方式发生变化，当然也只有处于竞争的市场，商家才会有折扣，厂商把折扣当作一种激励手段，鼓励顾客购买，从而增加销售，提高市场占有率。
提供折扣的目的是改变顾客的行为方式，那么当我们在制定折扣策略时就应该考虑到顾客的反映。当向客户提供折扣的时候，常会有这样的问题，客户不一定按商家的目标行事。如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至导致亏本。
通常的折扣种类
1．贸易或职能折扣：这主要是提供给零售商、分销商等渠道成员的一种折扣。
2．数量折扣：这是给大批量购买者的一种折扣，其中有两种类型：一种是可累计的折扣，主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者；一种是不可累计折扣，主要是给那些非例行采购的购买者，根据当时的购买量来确定给予的折扣。
3．季节性折扣：提供淡季商品给顾客的一种折扣。
4．现金折扣：主要提供给分期付款时期内提前付清货款的顾客。
5．地理折扣：即把产品的运费包含在价格中，这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。
拟定营销传播策略
1）确定目标受众
必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组特殊公众或一般民众。目标受众将会极大地影响企业的传播决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。所以必须对受众进行分析，常用的是“印象分析”法。即通过调查了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的现有印象。
如：通常的熟悉－－喜爱程度分析。假设询问某地区居民对本地A、B、C、D共4家医院的熟悉程度和态度后，结果是这样：对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，大家都知道它。很显然，每家医院都面临不同的任务，A医院必须维持它的良好声誉和其高知名度；B医院必须获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因，并采取步骤改进工作；D医院应该扭转它的不好形象（避免成为新闻），改进其质量，然后重新寻求公众注意力。
2）确定传播目标
可以从购买者购买准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。“购买准备六阶段”与“确定传播目标”的关系
●知晓：如果大多数目标受众不知目标物，信息传播的任务就是要促使人们知晓，多半就是认知名称。可以用重复这一名称的简单信息来达到目的。
●认识：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但知道得非常有限。
●喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
●偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比其他产品更有偏好，此时，信息传播的目标应该是设法建立消费者偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能和其他特征。
●确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它，尚未确信阶段。
●购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步
的信息，计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重他们迈出最终一步。
3）设计信息
设计信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何符合逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
信息设计的4个方面
1．信息内容：
应寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题，它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为3类：理性诉求（是受众自身利益的要求，他们显示产品能产生所需要的功能利益，如展示产品质量、价值或性能的信息）、感情诉求（是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买）、道义诉求（用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的，。它常常被用来规劝人们支持社会事业，比如良好的环境、良好的种族关系、妇女的平等权力、帮助改善不利方面等。）。
2．信息结构：
美国耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面作了重大阐明。他认为：
●提出结论：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。
●单面信息与双面信息：有人认为单面展示产品的优点比暴露产品的弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下可能会更适合，特别是在某些负面联想必须被克服时（如亨氏的广告“亨氏的番茄酱放久了才好吃”）。
●展示次序：即把最有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情况下，采用渐降的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣；对于一个已经受到影响的受众，渐升的表达法可能更有效。如果受众原来是反对的，从另一方面的论点来传播是比较聪明的做法，它有助于消除受众的“敌视”意见，为最终提出最有力的论点准备机会。
3．信息形式：必须为信息设计具有吸引力的形式。
●印刷传播：需要额外设计标题、文稿、插图和颜色。常用的方法有设计别具一格的版面、注意信息的长短和位置，注意颜色、外型和流动性等。
●电台传播：还必须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹、呵欠）等。
●电视或人员传播：除了以上一些因素外，还必须加上体态语言进行设计。此外，还必须注意他们的面部表情、举止、服装、姿势和发型。如果信息由产品或它的外包装传播，还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形。
4．信息源：有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。如广告常用名人作广告代言人。要把握信息源的可信度（包括专长、可靠性、令人喜爱三个要素）。
4）选择传播渠道
必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。在不同的情况下应采用不同的渠道。
两大类信息传播渠道
信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且分别有许多子渠道。
1．人员的信息传播渠道：指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；
2．非人员信息传播渠道：即传递信息无须人员接触或信息反馈的媒介，包括大众性的和有选择的媒体（印刷媒体、广播媒体、电子媒体、显示媒体）、气氛（整体配套的环境）和事件（新闻发布会、庆典）。
5）编制总促销预算
即在促销方面应投入多少费用，这是最困难的营销决策之一。常用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法目标和任务法。
6）促销组合决策
即把总的促销预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的决策。决策时应研讨几个因素：所销售的产品的市场类型；采用推动战略还是拉动战略；怎样使有所准备的消费者进行购买；产品在产品生命周期中所处的阶段。
进行促销组合决策时应考虑的因素
1．产品市场类型：
促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。
2．推拉战略：
推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给消费者；拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望3．购买者准备阶段：
广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成交主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过后的较晚阶段采用以获得最大的效应。
4．产品生命周期阶段：
在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于消费者的相互传告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应急需保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售代表只需给产品最低限度的关注便可。
拟订渠道策略
1）渠道运筹十大误区
渠道是产品顺利分销的关键，也是诸多企业当家人颇为头疼的一道营销难题。渠道怎样运筹，相信不一定每个人都能说出个子午卯酉来。由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道运筹失误则在所难免。经过归纳，大致有以下10种：
误区一：自建网络要比利用中间商好
很多企业不甘心企业的销售利润被别人“瓜分”，企图通过自己的力量建立销售网络，执行分销职能，如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。他们认为这样有许多好处，如：好控制、好指挥、安全、灵活、省钱等。
①好控制吗？非也，“天高皇帝远”，由于信息的阻隔，下面玩点“猫腻”，总公司不一定完全知晓。
②好指挥吗？非也，以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，划地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。
③安全吗？非也，“亏总部，肥个人”，应收帐款回不来的，携带货款出逃的，比比皆是。
④灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成“拳头”快速出击。
⑤省钱吗？非也。人员开支、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。
虽然以上问题不一定是普遍现象，但如果公司管理跟不上，这些问题就一定会出现。
误区二：中间商数量越多越好
如何进行产品细分与定位 一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。 目标市场定位策略： 无视差异，对整个市场仅提供一种产品； 重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品； 仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。 第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。 第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。 内容提示： 考察产品概念的可解释性与传播性； 同类产品的市场开发度分析： 产品属性定位与消费者需求的关联分析： 对消费者的选择购买意向分析。 首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。 再次．分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
市场细分选择与定位 The following text is amended on 12 November 2020.
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和 避免不必要的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的 适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） 自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 大众化营销。 3、细分化需求目标导向 细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分
市场媒介、市场信道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细 化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性
第三章服务市场细分与定位 第一节服务市场细分 一、市场细分的概念和意义 概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 按促销反应细分 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。 五、服务市场细分的方法 平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数交叉细分法
江苏开放大学成人高等教育专科注册入学试点2015年春季学期期末考试 市场细分与目标市场定位试题 2015年9月 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.）。 A.间接观察法 B.结构观察法 C.顾客观察法 D.环境观察法 2.调查资料整理的4个步骤：①资料汇总；②资料分类；③资料编辑；④表格化和图示化，排序正确的是（）。 A.①③②④ B.③②①④ C.②③④① D.①②③④ 3.缺乏购买经验，购买心理不稳定，在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行，这种购买行为叫（）。 A.经济型购买行为 B.半确定型购买行为 C.疑虑型购买行为 D.不定型购买行为 4.某冰箱生产厂家同时向家庭、酒店、科研实验室等提供不同用途的冰箱，这属于何种目标市场模式（）。 A.选择专门化 B.单一市场集中化 C.市场专门化 D.产品专业化 5.可口可乐公司在20实际80年代放弃了其曾进入的房地产业和电影业，以集中力量对付越来越激烈的竞争，该公司用的是（）防御战略。
A.阵地防御 B.运动防御 C.侧翼防御 D.收缩防御 6.市场挑战者通过降价的方式同对手竞争属于（）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.绕道进攻 7.在一定时期内，企业不主动放弃疲软产品的生产，而是大幅度地降低促销费用，强制降低成本，这样的营销策略属于产品衰退期的（）营销策略。 A.持续经营策略 B.集中营销策略 C.榨取营销策略 D.转移营销策略 8.规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，故销售队伍较多采用（）模式。 A.区域结构型 B.职能结构型 C.产品结构型 D.顾客结构型 9.对对手的降价反应强烈，但对增加广告费却不做反应，这样的竞争者属于（）。 A.从容型竞争者 B.选择型竞争者 C.风暴型竞争者 D.随机型竞争者 10.日本精工公司在全世界分销2300种手表，使竞争对手很难找到其没有涉足的领域，因此该公司在手表市场的领先地位得以长久保持，该公司用的是（）防御战略。 A.先发制人的防御 B.阵地防御 C.侧翼防御 D.运动防御 11.不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益而以契约为基础实行的联 合体称为（）。 A.公司式垂直系统 B.管理式垂直系统 C.契约式垂直系统 D.多渠道营销系统 12.家用电器适用的分销渠道是（）。 A.契约式分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.密集型分销 13.适用于形状复杂、怕压易碎商品，如日用器皿、灯具等的包装是（）。 A.缓冲包装 B.贴体包装 C.吸塑包装 D.真空包装 14.当顾客抱怨“价格比去年高多了，怎么涨幅怎么大！”时，推销员可以怎么说：“是啊，价格的确比去年高了一些。”这种处理顾客异议的方法叫（）。 A.转折处理法 B.转化处理法 C.委婉处理法 D.反驳处理法 15.公关工作中最敏感、最重要的公众是（）。 A.政府公众 B.社区公众 C.传媒公众 D.股东公众 16.美国一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低标准，买3瓶返还50美分，买5瓶返还
1市场细分与定位 1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的 服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS） 根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。 第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力
以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。 第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。 面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族 这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细 节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要 的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男 性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因 素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有 独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的 影响。 针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾 问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段：针对传统生活族 注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成 员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集 团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够 拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会 上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵 也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而 产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病 等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。
市场细分与定位模板 1 细分市场 注：若干细分变量的组合1构成一个购买者群体，即细分市场2。 1企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，如手机市场，可按性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(学生、职员)、购买动机(求新、求价廉物美、求耐用)等变量因素细分市场。 2细分市场必须同时满足以下5个条件才是有效细分市场： 1．可衡量性：细分市场的大小和购买力可以衡量； 2．足量性：细分市场的规模足够大到能够获利； 3．可接近性：产品可以到达该细分市场； 4．差异性：细分市场对不同营销策略不同的反应； 5．可操作性：针对该细分市场的营销策略有可行性 3追求的利益指消费者强调产品的质量、服务、或经济性 4使用者状况指消费者从未使用、第一次使用、以前用过或经常使用该产品 5准备程度指消费者对该产品不了解、了解、有兴趣、想得到获已经决定购买 6对产品的态度包括热情、积极、不关心、否定、敌视
2 细分市场评估 注：细分市场评估矩阵模型 示例：细分市场2的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 从细分市场矩阵模型分析可知，在1，2，3三个细分市场中，企业将首先选择细分市场1，其次是细分市场2。因为细分市场3的市场吸引力较小，而且企业在此市场的竞争力也不强，所以决定不进入细分市场3。 市场吸引力 企业竞争力 0．00 3．33 6．67 10．00
3 市场定位7 3.1 目标市场8 示例：xx品牌服务器的目标市场是大型券商。 3.2 差异化选择9 示例：xx品牌服务器可选择的有效差异化变量是：性能高、运行稳定、售后服务完善、企业形象好。 3.3 定位沟通10 示例：由于大型券商对交易系统稳定性的特别需求，xx品牌服务器在定位沟通时选择稳定性作为USP，在广告宣传、销售洽谈中突出其运行稳定的特点。 7市场定位是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置。 8目标市场即经过评估矩阵模型确定的细分市场。 9差异化选择是企业市场定位的关键，可以从差异化变量表中选择。有效的差异化应该满足一些原则：1.顾客认为差异化有价值,而且有能力购买; 2.独特且不易被对手模仿;3. 可以被沟通; 4.企业可以利用差异化获利。 10市场定位沟通是向消费者传达USP（独特买点），通常企业一个时期内只强调一个差异化变量，在此差异化变量中使企业产品相对竞争对手在消费者心目中占据第一位置。
市场细分和产品定位分析 学校: 学号: 姓名：郭罡 所谓市场细分就是根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。市场细分有利于企业更分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。市场细分的方法有：(1)按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。(2)按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。(3)按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。(4)按消费者寻求的产品的特定效用细分。市场细分的一般步骤是：确定营销目标；根据市场细分标准列出消费者群体的需求情况；分片细分和筛选；为细分市场定名，检查各个细分市场的数据；决定细分市场规模，选定目标市场。 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素： 一、全面挖掘产品本身的特异点 二、深入了解竞争对手产品明确的定位 三、充分研究消费者对产品的价值追求 四、大力加强定位的宣传沟通工作 定位决策过程中，还应充分考虑企业本身的实际情况，运用SWOT的分析方法，明确优劣势、市场机会和存在的威胁，再运用合理的定位策略，才能避开产品定位的误区，保证产品定位的成功。 现在Only女装成为引领时尚的一个青春品牌，ONLY吸引了众多都市年轻人的喜爱，并频频跃上热销品牌排行榜首。那么，设计为何能如此引导潮流？它的品牌销售赢在何处？走近ONLY品牌的中国设计师冯雪，我们找到了解密ONLY热销的一个切入点。 热销解密之一：独特的品牌风格 这是一个市场化品牌。它是欧洲著名时装公司、丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，能够快速捕捉最新的时装流行趋势，将来自米兰和巴黎的时尚信息及时在丹麦总部汇总分析，再由设计师们设计出符合自己品牌风格的款式，这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。真正能满足消费者的需求，才是我们品牌畅销的主要原因。
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，
市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖 进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点： 难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件： 1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性 2、足够大：规模和获利能力 3、可接近：被接近和有效服务 4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的 5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场 综上，市场定位的内容主要包括： 1、总体市场分析 2、竞争对手分析 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 ■产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 在谈产品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看与产品不相关，但
市场细分与产品的消费者定位 摘要： 购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。正文： 一、市场细分概述 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：
（一）可预测性。 即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。 （二）可进人性。 即细分出的市场是看得见的，经营手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。 （三）量的大小。 即每个细分市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利
市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义： 首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合 高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？
1.华夏银行 华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。 2.工商银行 2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。 发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势 早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新： 画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。 工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户办理各种银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。 工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。
第八章市场细分、选择与定位（STP） 课程总揽 导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？ 营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。 内容提要 o市场细分概述
o市场细分的标准 o目标市场选择 o市场定位策略 一、市场细分概述 （一）定义： 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。 （1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。 如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。因为偏好不同。 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品。（无细分，如前期的可口可乐） 当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。 支持大众营销的论点是：大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，
第二章目标市场营销 现代营销三步曲-----STP 市场细分（Market Segmenting） 市场目标化（Market Targeting） 市场定位（Market Positioning） 第一节市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。 二、市场细分的意义 ?市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； ?市场细分尤其有利于中小企业开发市场； ?市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。 三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（Geographic Segmentation） 按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： ?洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲； ?国别——中国、日本、美国； ?地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； ?行政区划——北京市、上海市、海南省； ?城乡——城市、郊区、农村； ?城市规模——大、中、小城市； ?气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； ?地形特点——高原、平原、丘陵、山地； （二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位 ?本章学习目标 ?理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 ?明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 ?明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节有效市场细分 一、市场细分的产生与发展 ?市场细分战略的发展简介(p.166-167) 1、大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。 2、产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。 3、目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 二、市场细分的含义和特点 1、市场细分的含义 （1）概念提出：1956年，温德尔．斯密（Wendell Smith） （2）市场细分－企业根据市场需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群（子市场）的过程。 （3）理解市场细分的含义应注意： ①市场细分的立足点是市场消费需求的不同； ②市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分； ③市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程； 2、市场细分的依据 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的类似性 （3）企业经营能力的局限性 三、市场细分的作用(p.169-170) （1）寻找市场机会； （2）提高市场竞争力；
（3）采取有针对性的营销对策； 四、市场细分的变量(p.171-173) （一）消费者市场细分(p.171) （二）生产者市场细分(p.173) 五、有效市场细分的原则（P.173） 1、差异性； 2、可衡量性； 3、足量性（人口、购买力、消费量‥‥‥） 4、可进入性（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道‥‥）； 5、实效性（量、本、利分析）； 六、市场细分的方法(p.174) 七、市场细分的步骤(p.175) 第二节目标市场选择 一、目标市场及其选择步骤 （一）目标市场的含义(p.176) 目标市场是企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。 （二）目标市场选择的意义 明确市场目标；有效利用资源；取得竞争优势 （三）目标市场选择的步骤 1、进行有效的市场细分 2、测定各子市场的容量和潜量（现有规模和成长性） 3、分析各子市场的风险 （政治、文化、竞争等风险） 4、评估企业自身的经营能力 二、目标市场进入模式(p.178) 1、单一市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择的专业化 5、全面市场进入 三、目标市场营销战略(p.179-181) 1、无差异性目标市场营销战略 （1）无差异性目标市场营销战略是将整体市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整体市场的某种共同需要。 （2）思路：消费需求总具有某种相似性 （3）优点：成本低、规模效益显著