第七章产品策略练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。
A．消费者B．顾客
C．社会D．目标市场
2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。
A．质量B．品种
C．规格D．价格
4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买
的主要因素是价格和。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。
A．产品项目B．产品线
C．产品种类D．产品品牌
6．产品组合的长度是指的总数。
A．产品项目B．产品品种
C．产品规格D．产品品牌
7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度
C．关联度D．深度
8．产品生命周期由——的生命周期决定。
A．企业与市场B．需求与技术
C．质量与价格D．促销与服务
9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的
A．求名心理B．求实心理
C．求新心理D．求美心理
10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立
争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量
C．产品信誉D．品牌偏好
11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。
A．换代产品B．全新产品
C．仿制产品D．最新产品
12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查
C．寻找D．评价
13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。
A．增加B．扩充
C．延伸D．缩减
14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。
A．服务B．质量
C．产品D．用途
15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。
A．很想购买B．不想购买
C．渴求购买D．即刻购买
【参考答案】
1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D
11．B 12．C 13．D 14．C 15．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。
A．高档消费品B．低档消费品
C．耐用品D．非耐用品
E．劳务
2．劳务具有的特点。
A．无形性B．满足感
C．易变性D．不可分离性
E．不可储存性
3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性B．易腐性
C．无形性D．季节性
E．耐用性
4．产品组合包括的变数是。
A．适应度B．长度
C．相关性D．宽度
E．深度
5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。
A．调查B．分析
C．研究D．评价
E．调整
6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。
A．高品质B．高促销
C．低促销D．高价格
E．低价格
7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率D．生产能力
E．销售成长率
8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。
A．开发新市场B．开发新产品
C．寻求新用户D．巩固老用户
E．改进老产品
9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是
A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
【参考答案】
1．CDE 2．ACDE 3．BD 4．BCDE 5．BDE 6．BE 7．BCDE 8．AC 9．ACE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（）3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
（）4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（）5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（）6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（）8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（）9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（）11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（）12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（）13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）
14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。（）16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）【参考答案】
1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．√
9．×10．√11．×12．√13．√14．×15．√16．×（四）名词解释
1．产品
2．核心产品
3．形式产品
4．延伸产品
5．产品生命周期
6．产品组合
7．产品组合决策
8．新产品
【参考答案】
1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。
4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。
5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。
（五）简答题
1．简述产品整体概念的涵义。
2．产品组合有哪几种主要策略?
3．简述成熟期的市场特点及营销策略。
4．简述新产品开发的主要组织形式。
5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?
6．简述新产品开发的主要管理程序。
【参考答案要点】
1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：
（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．新产品开发有以下几种主要组织形式：
（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。
（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
5．所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
6．新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。
（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
（六）论述题
1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。
【参考答案要点】
1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S 型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。
（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化 极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常
见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为迎合欧洲人在特定节假日和场合互送贺卡的习俗。就这一案例而言，为了赢取国际市场中的某个市场，厂家对产品和广告都进行了调整。 策略五：将策略四发挥到极端—发明新产品 有些最具创新精神的公司将产品发明这一方法运用到炉火纯青的程度—有时甚至“后退”。为了在欠不发达国家和地区推出自己的产品，NCR公司迈出了大胆的一步，对公司产品进行简化，使之回到产品开发的早期阶段。 其他一些公司则朝前看，立足创新，针对特定市场开发全新产品。虽然开发新产品通常被视为所有产品-市场策略中风险
市场营销作业 之 产品生命周期案例分析 辅导老师： 姓名： 学号： 专业：
摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期：快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
联想集团市场营销战略案例分析 联想集团成立于1984年，从贸易起家，逐步发展多元化的信息技术跨国公 司。联想作为中国现在计算机和信息服务领域的领军企业，这二十多年的历程充满了艰辛。它这二十多年的发展道路中，对应着不同的市场状况，从由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员起步到香港上市、进入世界500强，联想集团也在战略上不断进行调整和转型。 通过案例内容和联想网站，本文将以时间作为分割线来探讨联想竞争战略和营销战略的转型及成效。 1984年至1989年，联想集团成立初期，曾随着改革开放的潮流做一般商品贸 易起家，逐渐转向电脑代理业务，从电脑代理贸易中联想看到了西文汉化的市场机遇，进而进行了联想汉卡的开发，并在市场上获得了成功。此期间联想集团仍旧以贸易为主，通过成立香港联想，开始逐渐开拓海外贸易市场。从中可以看出，联想集团此阶段的战略领域主要还是在计算机及相关产品，以贸易代理加联想汉卡为主要销售模式，从国内贸易逐步走向海外市场。 从外部环境分析来看，此次战略转型联想取得了成功。首先，联想通过成立香港公司，主要还由于国内市场规模较小，国民收入较低，很难进入个人市场，而香港在当时是世界的贸易中心，在香港设立公司为其海外市场的拓展提供了便利条件;其次，国内缺乏相关产业技术支持，信息传递速度远比不上香港，与国际市场仍需通过香港市场来实现;再次，国内相关人才的匮乏，由于信息传播渠道部畅通，当时国内直到计算机的人还很少，没有香港的普及程度和熟悉程度高。而对于联想自身而言，自身的计算机技术和西文汉化也提供了较大的优势。 1990年至1999年，联想由代销和分销为主的贸易模式转向为自主生产和销售 模式。当时的计算机市场主要还是由国外品牌为主，由于计算机刚刚进入国内家用
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
第七章产品策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格D．产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务B．质量 C．产品D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买B．不想购买 C．渴求购买D．即刻购买 【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费品B．低档消费品 C．耐用品D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性B．满足感 C．易变性D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性B．易腐性 C．无形性D．季节性 E．耐用性 4．产品组合包括的变数是。 A．适应度B．长度 C．相关性D．宽度 E．深度 5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。 A．调查B．分析 C．研究D．评价 E．调整 6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。 A．高品质B．高促销
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
第七章产品策略 （一）单项选择题 1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌 2．海尔兄弟是海尔的（。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌角色 3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度C．黏度D．深度 4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商C．顾客D．政府 5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。 A、慢取脂 B、快取脂 C、慢渗透 D、快渗透 6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。 A、向上延伸 B、双向延伸 C、充实 D、向下延伸 8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌 9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 （二）多项选择题 1、新产品的类型有（）。 A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 E、假冒新产品 2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。 A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格 5、企业采用统一品牌策略，（）。 A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 （三）判断题 1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（） 4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（） 10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（） （四）论述与分析题 1、试论述产品整体概念的内容
产品策略规划案例分析 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化 极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日
本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为迎合欧洲人在特定节假日和场合互送贺卡的习俗。就这一案例而言，为了赢取国际市场中的某个市场，厂家对产品和广告都进行了调整。 策略五：将策略四发挥到极端—发明新产品 有些最具创新精神的公司将产品发明这一方法运用到炉火纯青的程度—有时甚至“后退”。为了在欠不发达国家和地区推出自己的产品，NCR公司迈出了大胆的一步，对公司产品进行简化，使之回到产品开发的早期阶段。
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
产品策略案例分析 Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化
极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C 市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为
星巴克的成功 星巴克能有今天的辉煌离不开霍华·舒尔茨。他1982年加盟星巴克，被任命为市场部经理。他在意大利进行商务旅行时，受到当地咖啡店经营方式的启发，构想出了一个能够在美国实施的类似的经营理念。他向老板说出了自己的想法，但被这个家族企业拒绝了。随后，舒尔茨离开了星巴克，自己开了一家咖啡店，他用不到2年的时间就收购了星巴克。在十几年的时间里，星巴克从位于西雅图的一单店发展到拥有两千多家连锁店的实力强大的企业，其业务很快遍及世界各地。 舒尔茨的成功在于他把极普通的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感到轻松、愉快的氛围，并能享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”。要让顾客享受这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要。在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，而是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。 点评： 一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，其价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼和升华它。 向女人推销刮胡刀 男人要刮胡子，而女人绝少刮胡子，这个谁都明白。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀，难免会认为是不可思议的事情，然而美国著名的吉列公司早在于30年前就这样干了，而且获得了巨大的成功。吉列公司经过一年的周密调查后，发现在美国8 360万30岁以上的妇女中，大约有6 490万人为了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2 300万人是购买男用刮胡刀从事这一保持美好形象的大事，一年在这方面的花费就达7 500万美元。于是，吉列公司为这些妇女精心设计了专用的“刮毛刀”。它的刀头部分与男用刮胡刀并无二致，只是刀架选用了色彩鲜艳的彩色塑料，握炳由直线型改为弧线型以利于妇女使用，并在上面压制了一朵美丽的雏菊。在推销这一产品时，公司还根据妇女的心理特征，
产品市场营销战略案例分析 导读：我根据大家的需要整理了一份关于《产品市场营销战略案例分析》的内容，具体内容：案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么，是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料，希望对您有所帮助。... 案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么，是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料，希望对您有所帮助。 一 三只松鼠，你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠"双11"的战绩：2013年3562万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象，例如，针对2015年"双11"松鼠的表现，有文章就罗列了其成功"秘笈"：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等"高大上"的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用"主人体"，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去都不像，那是
因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，这种好绝不是一些"小恩小惠"，而是真正懂得用户，无微不至地关怀用户。 品牌无界化 这是松鼠的另一个核心机密，之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年，就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说，三只松鼠不仅是一个农业企业，还是一个动漫企业，本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌边界，只有这样才能不断开拓出新的出路。 尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟"80后""90后"甚至"00后"玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群
产品策略案例分析 Lele was written in 2021
产品策略案例分析 从产品与广告的关系看国际营销五大策略 策略一：不仅使产品全球化，而且使广告全球化 诸如Kellogg公司的谷类食品、微软公司的Office软件、喜力啤酒和百事可乐在内的许多产品实行全球化营销。但是对于其他产品而言，由于必须针对产品进行调整才能符合本土化的特点，因此这一策略并不奏效。 策略二：使产品本土化，但广告依旧全球化 当地的特定环境通常要求企业对产品进行改头换面。这一策略是企业在全球性营销中使用最为频繁的策略之一，其经典使用者是IBM公司。仅仅为了满足欧洲市场当地消费者的独特需求，IBM公司在个人计算机中推出了20种各不相同的键盘。 策略三：使广告本土化，但保持产品全球化
极少数情况下，同样的产品能够满足不同市场的不同需求。美国出产的舷外发动机在本土主要是娱乐之用，但在亚洲市场却用于商用捕鱼。因此，虽然是同样的产品，却用于不同的活动。 另一种更为常见的情形是产品在全球范围内拥有需求，但本土的营销方式与此截然相反。宝洁公司的清洁剂在美国本土实施“低价”广告活动获得了极大的成功，但此举在日本市场却适得其反，这是因为打折活动在日本并不是一种常见方式，通常易被消费者视为低质量。就上述两种情形而言，为了吸引各自市场的眼球，都必须对市场沟通方式进行调整，但产品可以保持不变。 策略四：使产品和广告都本土化 虽然这一举措力度相当之大，相当耗费时间，但是针对不同的市场推出不同的产品，并实行不同的沟通方式，无论对于B2B市场还是B2C 市场而言，都被证明是成功之举！ 贺曼公司（Hallmark）针对欧洲市场实行的贺卡策略就是一个典型代表。就美国市场的贺卡而言，商家早已在贺卡上印好了种种贺词；但是欧洲人喜欢自己在贺卡上亲手写下祝贺的话语。因此，贺曼公司特意在贺卡上留下一段空白之处，以便消费者自己填写祝福之词，此举极为
产品策略案例 案例1 强手出击——宝洁公司的品牌之路 宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。 “宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛，在市场激烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙”牌，并投入11000美元为其作广告，这在当时是一个惊人之举。但实践证明，二人的做法是正确的，消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强，到1890年，宝洁的年销售额已达数百万美元。 开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心，公司拥有8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿美元，平均每年申请专利20，000项。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种。 宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查表明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率达到99％。 此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。 宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。 在深入调查研究的基础上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以体现东方人发质的自然柔韧；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。 产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。” 另一方面，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 宝洁对广告的态度是，广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，
海尔产品策略案例分析 字体大小：大| 中| 小2007-05-09 07:50 - 阅读：2821 - 评论：1 海尔产品策略分析 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。 (一)产品定价、定位及其品牌战略 (1)定价定位 “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜 (2)品牌战略 所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差
-WORD格式 -- 试题 - 范文范例 -- 指导案例 五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红 塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔 山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山 在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得 了眼球的同时赢得了市场。
第七章产品策略Product 学习目标与要求： 掌握产品整体概念和分类 掌握产品生命周期和应用 了解新产品开发 熟悉和掌握品牌和商标策略 了解包装策略 理解产品组合策略 第一节产品概念 一、产品概念 １、传统的产品：劳动创造出来的实体产品． ２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和． 思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？ 二、整体产品的三个层次产品 整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面： １、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素． ２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？ ３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务． 产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。 案例：麦当劳整体概念７Ｆ １、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风 2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养 ３、快fast:节省时间，高速旁 ４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味 ５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁 ６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格 ７、福特主义fordism:统一标准，降低成本
分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？ 三、大质量 １含义：内在质量，外在质量和产品服务质量． ２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。 思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因 ●% 由于买方人员亡故 ●3% 由于营业地点变更 ●5% 由于顾及其他朋友关系 ●9% 由于竞争者争取客户 ●14% 由于客户对服务不满意 68% 由于一线服务人员态度冷漠 第二节产品的经济寿命周期特点及其应用 产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。 一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略 （一）产品经济寿命周期概念 产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。