市场营销学笔记
第一章
市场营销与市场营销学（重点）第一节
市场和市场营销◇市场：
◇市场的定义的三大要点：
◇简单市场营销系统：
◇市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
◇市场营销定义的三大要点：
◇需要：
◇欲望：
◇效用：
◇交易：
◇交易的两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。
◇为什么说市场营销是企业的核心职能？
答：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方的存在为前提。没有顾客就没有企业。（2）顾客决定企业本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第二节
市场营销学的产生和发展第三节
市场营销学的相关理论及基本内容◇市场营销学的理论基础是生产目的论、价值实现论。
第四节
研究市场营销学的意义和方法◇研究市场营销学的意义？
答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。
◇市场营销学的研究方法？
答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻第一节
市场营销管理哲学及其演进◇负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花费一定代价来回避某种产品的需求状况。
对于负需求市场，营销管理需要通过分析原因，通过重新设计产品、降低价格，更积极的促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转化为正面需求。
◇无需求：
◇潜伏需求：
◇下降需求：
◇不规则需求：
◇充分需求：
◇过量需求：
◇有害需求：
◇市场营销管理学的核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利害关系，确定企业自身原则和基本取向，并用于指导营销实践，有效实现企业自身目标，保证企业成功。
◇市场营销管理哲学的演变阶段：
答：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念。前三个阶段称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段是新观念，市场营销观念又称为顾客导向观念；社会营销观念又称为社会营销导向观念。
◇市场营销新旧观念的最根本区别是什么？
答：新观念以目标市场为出发点，以顾客需求为中心，通过协调市场营销的方法，通过满足消费者需求创造利润。旧观念以厂商为出发点，以产品为中心，通过推销和促销的方法，通过扩大消费者需求来获取利润。
◇以企业为中心的市场营销观念的主要内容：
◇以消费者为中心的市场营销观念的主要内容：
◇以社会为中心的市场营销观念的主要内容：
第二节
顾客满意与顾客忠诚◇
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。
◇吸引新顾客比维系老顾客花费更高成本。
◇保持老顾客的方法：需要让其高度满意，培养顾客对品牌的感情吸引力。
◇顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。
◇企业应当从哪些方面改进工作来提高功课认知价值？
答：（1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力耗费，降低货币成本与非货币成本。
◇顾客购买总价值的构成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
◇产品价值：
◇服务价值：
◇人员价值：
◇形象价值：
◇时间成本：
◇精力成本：
◇运用顾客认知价值概念应当注意的几个问题：
（1）顾客认知价值大小受到顾客购买总价值与顾客购买总成本及其构成因素的影响。其中某一项价值构成因素变动都会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值、总成本，最终影响顾客让渡价值。企业应当综合考虑各因素之间的相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低生产与营销费用提供更多的顾客让渡价值。
（2）企业应当针对顾客的需求特点，有针对的设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，提高产品实用价值，最大限度满足顾客需求。
（3）企业应掌握度，确保实行顾客认知价值最大化所带来的利益超过因此增加的成本。
◇所有市场的共同点：随着满意度提高，忠诚度提高。在高度竞争市场，满意顾客和完全满意顾客的忠诚度差异巨大。在非竞争市场，无论满意与否，顾客忠诚度都很高。
◇企业价值链：
◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。
企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。
企业辅助增值活动包括：
◇价值链的基本原理：P44第三行到第七行。
◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。
◇价值
链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都创造价值，而是集中于某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是~。
◇价值链对市场营销的指导意义？
答：价值链理论认为，行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势，只有抓住这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业垄断优势，关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。企业可以将非战略环节外包，将有限资源投入战略环节，牢牢控制战略环节，增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意度。
第三节
市场导向战略组织创新◇市场导向战略规划的任务：发展和保持企业的资源、目标与变化市场机会之间的适应关系。
◇市场导向战略规划的目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
◇市场导向战略规划的主要内容：
答：（1）（2）（3）
◇倾听
◇学习
◇组织知识：每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的饿那部分知识。
◇领先：通过决策过程做得比对手好。
第三章
规划企业战略与市场营销管理第一节
企业战略与战略管理◇战略：
◇总体战略：
◇战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
◇企业战略的三个层次：总体战略、经营战略、职能战略。
◇企业战略的一般过程：图3-2
第二节
规划总体战略◇使命反映企业的目的、特征、性质。
◇认识企业使命的关键
◇企业使命的三要素（即如何科学界定企业使命）：活动领域、主要政策、愿景和方向。
◇战略经营单位：
◇区分战略经营单位的主要依据：其各项业务之间有无共同的经营主线。
◇区分战略经营单位需要注意的问题：（1）（2）
◇市场成长率/市场占有率矩阵的主要内容：
◇市场成长率/市场占有率矩阵的四个象限的主要特征：
◇多因素投资组合矩阵的主要内容：
◇多因素投资组合矩阵的三种战略地带的主要特征：
◇规划成长战略的三个战略：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。
◇密集式成长战略
市场深入、市场开发、产品开发。
◇一体化成长战略
后向一体化、前向一体化、水平一体化。
◇多角化成长战略
同心多角化、水平多角化、综合多角化。
第三节
规划经营战略◇规划经营战略的六步骤：
◇成本领先战略
◇差别化或别具一格战略
◇重点集中或市场聚焦战略
第四节
规划和实施市场营销管理◇市场营销管理的一般过程的四个步骤：
◇市场营销组合：
◇4P：产品、地点、促销、价格。
产品、地点、促销、价格都是市场营销中
的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。
◇市场营销组合的四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。
第四章
市场营销环境（较为重要）第一节
市场营销环境的含义及特点◇营销环境：
◇营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
第二节
微观营销环境◇微观营销环境：
◇微观环境因素：企业、顾客、竞争者、公众、供应商、营销中间商。
◇营销渠道企业类型：供应商、营销中间商。
◇营销中间商的四大类型：
◇五种竞争类型：
第三节
宏观营销环境◇宏观营销环境：
◇宏观营销环境包括的因素：
◇消费流行：由于社会文化多方面的影响，使得消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。
第四节
环境分析与营销对策◇环境威胁
◇市场机会
◇威胁分析
◇机会分析
◇企业对不同的威胁与机会的营销对策
答：（1）对理想业务，要抓住机遇，迅速行动。
（2）对风险业务，不易盲目跟进，不能迟疑，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件争取突破发展。
（3）对成熟业务，机会与威胁都很小，用于维持企业正常运作，为开展理想业务、风险业务作必要准备。
（4）对困难业务，或者改变环境，走出困境或减轻威胁，或者立即转移，摆脱困境。
第五章
消费者市场和购买行为分析（较为重要）第一节
消费者市场与消费者行为影响◇按照顾客购买目的或者用途不同，市场可以分为：组织市场、消费者市场。
◇消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称为最终产品市场。
◇消费者行为研究包括：消费者购买决策过程、消费者购买决策过程的影响因素。
◇消费者购买决策过程的五个阶段：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。
◇消费者购买决策过程的三个影响因素：消费者个体影响因素、环境因素、市场营销因素。
◇消费者行为研究的三项任务：
第二节
消费者购买决策过程◇消费者购买决策过程的五个参与者：
◇消费者的参与：
◇消费者参与的类型：
无参与
有参与
低参与
高参与
◇消费者购买的四个类型
◇消费者购买决策一般过程的五个阶段是什么？
答：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。
第三节
影响消费者购买行为的个体因素（相对重要）◇感觉
◇直觉（注意，不是知觉）
◇感觉与知觉的区别：
◇个性
◇需要
◇动机
◇动机与需要的关系是什么？
答：（1）（2）（3）（4）
◇马斯洛需要层次理论的五个层次
◇马斯洛需要层次理论的两大类
◇马
斯洛需要层次理论的营销学应用？
答：
◇消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌、购买意向。
◇消费者态度的三种成分的关系：
◇品牌信念P123
◇态度的生效层次：
◇态度的生效层次的三个类型：
◇营销人员建立消费者对产品好感的三种方法：P126
第四节
影响消费者购买行为的环境因素◇影响消费者行为的环境因素：
◇相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
◇识别相关群体的主要变量：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。
◇影响相关群体作用的因素：p130
◇相关群体对消费者行为的影响：
◇情景：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素总合。
◇情景分类（按照消费者行为过程的阶段性）：信息传播情景、信息展示情景、信息沟通情景、消费者接收信息时的生理、心理状况。
◇情景分类（按照对消费者产生影响的微观因素）：物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态。
第六章
组织市场和购买行为分析（较为重要）第一节
组织市场的类型和特点◇组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
◇组织市场的组成部分：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场。
◇生产者市场：P140
◇中间商市场：P140
◇非盈利组织：P140
◇组织市场的特点：购买者少、购买量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。（了解）
第二节
生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型◇直接重购
◇修正重购
◇新购
二、系统购买与销售◇系统销售的形式：
三、生产者购买决策的参与者◇生产者采购决策组织称为采购中心，
◇采购中心：P145
四、影响生产者购买决策的主要因素◇环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
五、生产者的交易导向与购买决策过程◇生产者的交易导向：
◇生产者的购买决策过程：
第三节
中间商市场和购买行为分析◇中间商的购买四大类型：
◇中间商购买过程的三大参与者：
◇中间商购买决策过程（八步）：
◇影响中间商购买行为的七大因素：
第四节
非营利组织市场和购买行为分析◇非盈利组织类型：履行国家职能的非盈利组织；促进群体交流的非盈利组织、提供社会服务的非盈利组织。
◇非赢利组织
的购买特点（5）：
◇非赢利组织的的购买方式（3）：
◇影响政府购买行为的主要因素：
◇政府购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。其中公开招标选购最为普遍。
第七章
市场营销调研与预测第一节
市场营销信息系统◇营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
第二节
市场营销调研◇市场营销调研：运用科学的方法、有目的、有计划收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，并用于市场预测和营销决策的依据。
◇市场营销调研的三大作用：
◇营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
◇营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
◇营销调研的步骤：
◇确定营销调研对象的方法：
◇营销调研收集资料的方法：
第三节
市场需求的测量与预测◇有效市场：是对某种产品感兴趣，有支付能力并获得该产品的顾客群体。
◇潜在市场：是指对该产品有兴趣的顾客群体。潜在市场取决于现实顾客与潜在顾客数量的多少。
◇本节的计算适中，考的可能性高，公式需要记忆：以P189-190为中心，重点看看例题。
◇市场需求与行业营销费用：P184图
第八章
目标市场营销战略（重点）第一节
市场细分◇市场细分：P194
◇市场细分的三个阶段：
◇市场细分的四大作用：
◇市场细分的原理
◇市场细分的理论依据
----------*
结合图形分析三者。
◇同质偏好：
◇分散偏好：
◇集群偏好：
---------*
◇消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。
◇市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
第二节
市场选择◇选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力、企业目标和资源等进行评价，从中选择出最优化目标市场。
◇可供选择的市场覆盖模式有：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
◇可供选择的目标市场战略有（重点）：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略
◇无差异性营销战略（重点）
◇差异性营销战略（重点）
◇集中性营销战略（重点）
◇选择目标市场营销战略的五个条件：
◇选择目标市场营销战略应当注意的两个问题：
第三节
市场定位（重点）◇市场定位：
◇市场定位的类型：避强定位、迎头定位、重新定位。
◇市场定位的三个步骤
：
◇差别化是市场定位的根本战略。
◇市场定位战略有哪些：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。
◇产品差别化战略
◇服务差别化战略
◇人员差别化战略
◇形象差别化战略
第九章
竞争性市场营销战略（重点）第一节
竞争者分析◇竞争者分析包括哪些内容：识别竞争者、判断竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、进攻与会比对象的选择。
◇行业结构类型有哪些？
答：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。
◇行业的进入与流动障碍有哪些？P221
◇行业的退出与收缩障碍有哪些？P222
◇确定企业业务范围的导向有哪几种？答：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向。
◇判断竞争者的战略：
◇评估竞争者的四种反应模式：P230
◇竞争平衡的影响因素。P230
第二节
市场领导者战略◇市场领导者战略有三个目标：扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额。
◇保护市场份额（防御战略）的六大战略为：
◇最佳市场份额的内涵：P235结合图形理解。
第三节
市场挑战者战略◇五大挑战战略为：
第四节
市场追随者与市场利基者战略◇三大追随战略：
◇市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
市场利基者的作用是：
◇利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场被称为利基市场。
◇理想的利基者的特征：
第十章
产品策略（重点）第一节
产品整体概念◇产品
◇有形物品：
◇无形服务：
◇产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品（附加产品）、潜在产品。
◇产品的五个层次的关系：P248图
第二节
产品组合◇产品组合：
◇产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
◇产品组合的四个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度。
◇产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，是指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。
◇根据产品组合企业发展业务的方法：P252
◇优化产品组合的分析步骤：
（1）产品线销售额和利润分析。
（2）产品项目市场地位分析。
◇产品组合决策：扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；产品线现代化决策；产品线特色化和削减决策。
◇产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
第三节
产品生命周期（重点）◇产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
◇产品生命周期的四个阶段：引入期、成
长期、成熟期、衰退期。
◇产品生命周期的形态：再循环形态、多循环形态、非连续循环形态。
◇产品生命周期中引入期的特征是什么？（重点）
◇产品生命周期中成长期的特征是什么？（重点）
◇产品生命周期中成熟期的特征是什么？（重点）
◇产品生命周期中衰退期的特征是什么？（重点）
◇产品生命周期中引入期的营销策略是什么？（重点）
◇产品生命周期中成长期的营销策略是什么？（重点）
◇产品生命周期中成熟期的营销策略是什么？（重点）
◇产品生命周期中衰退期的营销策略是什么？（重点）
第四节
新产品开发（相对次要）◇新产品的六种类型：全新产品、新产品线、现有产品的增补产品、现有产品的改进和更新、再定位、成本减少。
◇新产品开发的组织：P268
◇新产品开发的主要管理阶段（程序）（7项）：P270
◇营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法：P270
第十一章
品牌与包装策略（较为重要）第一节
品牌的基本概念（重点）◇品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
◇品牌包括：品牌名称、品牌标志等两部分。
◇品牌的作用：
1、对营销者的重要作用（4项）
2、对消费者的益处（3项）
◇品牌与商标的区别：P284倒数第三段。
◇国际上对商标权的认定原则：注册优先；使用在先。
◇品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。通过为消费者和企业提供附加里以来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系。
P286第三段细读。
◇品牌资产的五大基本特征：
第二节
品牌策略（重点）◇品牌设计的四项基本原则：
答：1、简洁醒目，易读易记。
2、构思巧妙，暗示属性。
3、内涵丰富，情意浓重。
4、避免雷同，超越时空。
◇品牌组合战略有哪些？具体战略的定义是什么？
◇品牌更新：作为全部或部分调整，或改变原有品牌形象，使之具有新形象的过程。其实质是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。
◇品牌重新定位要考虑的两个因素：P294最后一段。
◇品牌保护的具体手段：注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。
◇品牌管理的组织形式类型：职能管理制、品牌经理制。
◇职能管理制、品牌经理制的比较。
◇品牌经理制的优点
第三节
包装策略（较为次要）◇包装：指对于某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
◇商标或品牌是包装中最主要的构成要素。
◇包装的
种类
◇包装的四大作用：P305
◇包装的设计原则：
◇包装策略：
第十二章
定价策略（重点）第一节
影响定价的主要因素（重点）◇产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用。在上下限之间如何定价，取决于一个企业定价目标、政府政策、法规、竞争者同类产品的价格。竞争因素是影响价格上限的最基本因素。
◇企业定价的目标有：P313
◇企业使用低价竞争来提高市场占有率的条件是什么？
答：p313
◇影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。P313图，结合来理解。
第二节
确定基本价格的一般方法（重点）◇企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
◇成本导向定价法的基本内容：（包括定义、定法方法、优点、缺点等内容）
◇需求导向定价法的基本内容：（包括定义、定法方法、优点、缺点等内容）
◇竞争导向定价法的基本内容：（包括定义、定法方法、优点、缺点等内容）
第三节
定价的基本策略（重点）◇定价的基本策略有哪些？
答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。
◇上述策略的内涵、类型、影响该策略的因素、或试用条件。其中，前五种定价策略更为常见。
◇声望定价P322
◇差别定价
◇撇脂定价
◇渗透定价
◇价格捆绑的形式：P327
第四节
价格调整及价格变动反应◇降价的主要原因：P330.
◇提价的主要原因：顾客对降价的反应
◇顾客对降价的反应：
◇顾客对提价的反应：
◇竞争者反应的类型：相向式反应、逆向式反应、交叉式反应。
◇价格战：（重点）
◇价格战的形式：
◇价格站的效果：
◇价格战的代价：
第十三章
分销策略（重点）第一节
分销渠道的职能与类型（重点）◇分销渠道：是指促使某种产品和服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
◇分销渠道包括（组成部分）：P342
◇分销渠道的类型：密集分销、选择分销、独家分销。
◇分销渠道的层次：
◇分销渠道的宽度：
第二节
分销渠道策略（重点）◇影响分销渠道设计的因素：P344
◇当顾客人数多的时候，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的的长渠道。
◇企业特性在渠道选择中的重要性体现在哪些方面？P345
◇顾客特性是如何影响企业渠道设计的？P344
◇产品特性是如何影响企业渠道设计的？P344
◇分销渠道的设计步骤：p346
◇渠道成员管理的主要内容：P347
◇如何评估渠道成员？P348
◇测量中间商的绩效的
方法：P349
◇窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行跨地区降价销售。
◇窜货的原因是什么？
◇如何治理窜货？
第三节
批发商与零售商（了解）◇批发：
◇批发商的类型：
◇经纪人
◇代理商：
◇折扣商店的特点：
◇仓储商店的特点：
◇无门市零售的类型：
第四节
物流策略（了解）◇物流大家很熟，我就不看了。
第十四章
促销策略（重点）第一节
促销与促销组合◇促销：定义，定义的三层含义。
◇促销的四大作用：
◇促销策略的主要形式：结合P376图看。
◇制定促销组合与促销策略时，要考虑的影响因素？
◇人员推销的四大优点：
◇人员推销的两大缺点：
第二节
人员推销策略◇人员推销要求的四大素质；
◇推销人员的甄选方法
◇培训推销人员的三大方法
◇人员推销的三大推销形式：
◇人员推销的三大推销对象：
◇人员推销的三大推销策略：
◇奖励推销人员的方式：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制。（具体内容）
◇常用的推销人员考核指标类型：
答：1基于成果的考核（具体内容）
2、基于行为的考核（具体内容）
第三节
广告策略◇广告
◇根据广告内容和目的标准的广告类型：
◇根据广告传播的区域划分的广告类型：
◇广告媒体的类型：
◇选择广告媒体要考虑的五大因素：答：
◇广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。
第四节
公共关系策略◇公共关系：
◇P391倒数三段到倒数一段细读。
◇公共关系的五大基本特征：
◇公共关系的主体是组织
◇公共关系的媒介包括各种信息沟通工具、大众传播渠道。
◇公共关系的五大作用
◇公共关系的五种活动方式
第五节
销售促进策略◇销售促进（营业推广）：
◇四种促销方式：销售促进、人员推销、广告、公共关系。
◇销售促进的三大特点：
◇销售促进的方式：
◇销售促进的控制手段：
答：选择适当方式；确定合理期限；禁止弄虚作假；重视推广中后期宣传。
第十五章
市场营销计划、组织与控制（一般了解）第一节
市场营销计划◇
市场营销必须考虑的问题：目标市场；核心定位；市场营销组合；预算。
◇市场营销计划的实施内容：P412
◇好的营销计划不能带来好的业绩的原因是什么？答：P413
第二节
组织◇不论企业采取何种组织形式，必须体现以顾客为中心的指导思想。
◇市场营销部门的组织形式有哪些？
答：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品/市场管理型组织。（具体）
◇市场营销组织设置的三大原则：
第三节
控制
（一般了解）◇复习举例：重视字里行间的复杂句子：例如：销售差距分析主要用来分析衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。
◇市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势。
◇等。
第四节
审计（了解）第十六章
国际市场营销（比较重要）第一节
国际市场营销概述◇国际市场营销：定义，定义的内涵。P435
◇国际市场营销与国内市场营销的区别P435（重点）
◇国际市场营销与国际贸易的区别：
◇国际市场营销的五大发展阶段：（具体各阶段的内容要看）
◇国际市场营销的动因（即国际市场营销的发展动力的根源在哪里？）？
第二节
营销环境（大概了解，没时间就不看）第三节
目标市场选择与进入◇国际目标市场选择的依据：P447（重点）
◇国际目标市场预测（估测）的内容（了解）
◇进入国际市场的方式：（内容多，了解一下，这些事国贸的内容，不是市场营销的主干内容）
第四节
营销战略与战略联盟（本章的重点）◇大市场营销战略：P452（重点）
◇大市场营销的三个基本步骤：
◇标准化营销战略与本土化营销战略的比较：（先说各自定义，在比较相同，相异）
◇多元化营销战略与归核化营销战略的比较：（同上）
◇国际战略联盟（重点）
◇国际战略联盟产生的四大动因：结合图P455
◇国际战略联盟的分类
◇成功的国际战略联盟取决于什么因素？P456上半页
第五节
营销策略（本章半重点）本章内容同之前的营销策略章节有很多内容重合，不需要重复记忆。
◇国际营销策略的内容：
◇产品延伸策略的优点与缺点：P456
◇产品适应策略的优点与缺点：
◇产品创新策略的优点与缺点：
◇国际市场营销的四大渠道策略
◇窄渠道策略（定义、优点、缺点）
◇宽渠道策略（定义、优点、缺点）
◇短渠道策略（定义、优点、缺点）
◇长渠道策略（定义、优点、缺点）
◇国际市场营销的四大定价策略
第十七章
服务市场营销本章内容同前面章节有内容重合，建议以前面章节复习为主，举一反三。
第一节
服务营销概述◇服务：是一种涉及某些无形性因素的活动，包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，不造成所有权变更的某种行为。
◇服务的特征：无形性；同步性；异质性；易逝性。（各属性的内涵）
◇服务市场营销的七大要素：
◇有形展示：是指一写支持提供服务ude可以传递服务特色和优点的有形因素，或能让顾客看得见摸得着的东西，象征可能获得的无形利益。
第二节
服务质量管理◇服务质量：是指服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。P475后两段要细读。
◇顾客对服务的饿预期质量受到哪四种因素影响？结合P476图理解。
◇服务质量的五大评价标准：（理解各标准内涵）
◇企业提供的服务的差距体现在哪些方面？P478
◇提高服务质量的策略：标准跟进、蓝图技巧。
第三节
服务的有形展示◇有形展示的三种类型：实体环境、信息沟通、价格。
◇实体环境由哪些因素构成：
◇有形展示的方法：P482
◇如何创造理想的环境：P484
第四节
服务定价、分销与促销◇服务定价的方法：
◇成本导向定价法的优点：P485
◇服务分销的渠道参与者包括：服务的提供者、中间商、顾客。
◇服务促销的具体目标有哪些？答：
第十八章
市场营销的新领域与新概念第一节
绿色营销◇绿色营销：
◇绿色营销的特点：
第二节
整合营销◇整合营销：
◇整合营销传播（整合营销沟通）
◇整合营销的核心：面对市场的立体传播、整合传播。
◇4C
◇4R
◇影响整合营销执行的技能：P500
◇整合营销执行过程：P500
第三节
关系营销（本章要点）◇关系营销：
◇关系营销的本质：
◇关系营销的目标：P503
◇建立持久顾客关系的方法？P503
答：从两个层面建立持久顾客关系方法。（1）财富层次；（2）社交层次。
◇如何实施关系营销？
答：（1）组织设计；（2）资源配置；（3）文化整合。
第四节
网络营销（了解）
第五节
营销道德◇营销道德：
◇我国营销道德问题现状有哪些？
答：P509-510
◇如何建立营销道德？答：P511
第六节
水平营销◇水平营销：
◇水平营销的思维基本步骤（方法）：首先选择一个焦点，然后进行横向置换，以便产生刺激或形成空白，最后建立一种联结。
◇水平营销的基础：制造空白。