课程名称：旅游景区服务与管理
第一章旅游景区概述
第一节旅游景区的基本概念
教学目的：熟悉旅游景区概念；理解旅游景区的条件、类型、特征；了解旅游景区的构成要素。
教学重点、难点：旅游景区概念、旅游景区的条件、类型、特征
旅游景区是旅游者产生旅游动机的直接因素之一。是一个国家人文资源和自然景观的精华，是社会发展的标志，也是旅游目的地形象的重要体现。旅游景区是旅游业的主要组成部分，对旅游业的健康发展起着举足轻重的作用。目前，我国已有各类旅游景区15 000多个，其中列入《世界遗产名录》项目29个，4A级旅游区270个，国家重点风景名胜区119个，国家自然保护区155个，国家森林公园344个。
一、旅游景区的基本概念
1．旅游区
根据我国国家标准《旅游区质量等级的划分与评定》中规定：旅游区为“经县级以上(含县级)行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位，包括旅游，景区、景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等”
2．风景名胜区
国务院于1985年6月7日发布的《风景名胜区管理暂行条例>中将风景名胜区概括为：“凡具有观赏、文化或科学价值，自然景物、人文景物比较集中，环境优美。具有一定规模和范围，可供人们游览、休息或进行科学、文化活动的地区。”
区（复合型）：岳阳楼洞庭湖、江苏蜀岗瘦西湖
3．旅游景点
旅游区的含义广泛，旅游景点的含义较为直观和简单。旅游区一般涵盖旅游景点，其类型也更多些，规模大小相当或较大，而旅游景区应该介于两者之间。
旅游景区是具有美学、科学、观赏、游览和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，它能够激发人们旅游兴趣和旅游需求，为人们提供参观、游览、度假、康乐、科研等产品和服务的区域。它包括：旅游景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。
二、旅游景区的条件、类型及特征
1.旅游景区应当具备的条件
1)具有统一的管理机构。即每个旅游景区有且仅有一个主管体制，对景区内的资源开发、
经营服务进行统一的管理。它是旅游景区经营的主体，服务的提供者。它可能是政府机构，或是具有部分政府职能的事业单位，也可能是独立的法人企业。由于政府机构不能进行商业运作，所以，以政府机构为主体的旅游景区必须以一种变通的形式进行管理，而政府主要以宏观调控为主。
如：森林公园主管部门：各级林业主管部门。（三级管理）
类别：1、国家级森林公园。由国家林业主管部门批准。
2、省级森林公园。由省级林业主管部门批准。
3、市（县）级森林公园。由市县级林业主管部门批准
如：文物保护场所主管部门：各级文化行政管理部门（三级管理）
分级：1、全国重点文物保护单位。由国务院核定。（1961年公布第一批，180处）
2、省、自治区、直辖市文物保护单位。由省、自治区、直辖市人民政府核定
3、市县文物保护单位。由市县人民政府核定。
同样：风景名胜区、城市公园主管部门（二级管理），当地建设主管部门、园林部门管理；
自然保护区主管部门：国土资源主管部门、林业主管部门（二级混合管理）
2)空间或地域范围确定，有固定的经营服务场所。空间范围明确，有具体的地理位置和占地面积服务空间常表现为其门票及游客接待中心等范围。
如：确定鼓山风景区总面积达49.7平方公里，分为6个景区，鼓山风景区的范围，东南至磨溪与茶阳山为界，东北包括南洋、东岭，北面包括牛道山、半岭、北垄，西北面包括牛蹄湾、鳝溪，与东山苗圃为界，西至山麓公路，南至魁岐、龙门。
3)旅游景区应具有吸引游客的吸引物和资源基础，游客可以各种不同的形式进行旅游，如参观、游览、教育、求知等。
如：展示文物为主的博物馆（湖南省博物馆战士马王堆出土文物；中国陶瓷博物馆汇集江西景德镇、江苏宜兴、山东淄博、河南泸窑、均窑等著名瓷窑的历代珍品4000多件，为系统研究我国历代陶瓷工艺的发展提供了丰富的实物依据）
4)旅游景区必须具有必要的旅游设施，提供相应的旅游服务。资源设施与服务构成旅游景区产品，也是景区旅游功能的载体。没有旅游设施与服务，旅游活动就不可能实现。
5)旅游景区在旅游经营上应该是一个独立的单位，即，既包括空间场所的独立，也包括职能的独立。也就是说，旅游景区要有专门的人、财、物、场所等为景区经营服务。
2．旅游景区的类型
旅游景区类型多种多样，分类方法也很多，如按资源类型、经营类型、旅游功能等。但任何一种分类都不是很严格的，不具备实际运用价值。本文中讨论的旅游景区可能会是不同级别的风景区、风景名胜区、森林公园、自然保护区、世界自然及文化遗产地等。
补充阅读材料
旅游景区与旅游业的关系
建立在利用风景名胜基础上的旅游业是一种服务性产业。兴办这种产业所需要的资金和设备并不多，但只能建立在交通、旅馆、饮食企业大置投入的前提之下。旅游业用以与游客交换的价值主要是精通业务的人力。只要能利用业已存在的交通、食宿条件为游客服务，这种行业就会兴旺发达，并反过来促进交通、食宿行业乃至旅游商品生产销售的发展。旅游企业的支出主要用于从业人员的工资。旅游企业无需大量盈利以满足对巨额投资的回报。这些都是旅游行业能够迅速发展起来白g优越条件。制约旅游行业发展的因素除交通、食宿等设施的分布与规模外，最根本的还是游客的数量、意愿和他们的消费水平。其中最关键的是企图从事旅游的人对游览目标的向往程度和所费代价与游览中所获得的精神享受是否相称，以及旅行服务的质量如何。恶劣的服务会给旅游生活带来无穷烦恼，甚至使休闲变成苦难。
旅游景区虽然与旅游业密切相关，但它与旅游业的本质并无共同之处。旅游景区不是产业，它的审美、文化、科学价值也不是产品。旅游景区既非资金、工具设备和劳动力所能生产，也不能出售一山一石一草一木。它们的绝大部分是自然生成的，包括地貌、水体、气候、动植物和整个生态系统，都
是人类无法创造出来的。有些旅游景区中包含着珍贵的历史文物，它们是前人活动留下的遗迹。
并不是对今天旅游事业的投入，也不会从今天的旅游活动中获得回报。这些自然和人文景物的存在可以为我们提供丰富的精神食粮而无需我们付出任何代价与之交换。只要它们继续存在，就会不断地向我们提供审美、文化、科学价值以及各种生态效益。我们必须做的只是保护这些自然和入文景物不受破坏，不改变它们的形象，从而永远保存它们的固有价值。
旅游景区既然不是产业，当然也没有理由成为企业。它无需从游客身上盈利。它所需要的开支只是为游览建造一些游路、桥梁、栈道、亭、廊等设施。并恢复因游览而出现的损坏。它们是全体人民乃至全人类不可再生的宝贵财富。为了全体人民的利益，国家可以利用这些资源开展旅游活动，从交通、食、宿、旅游商业等经营中获得税收或其他收入，但绝不能拿旅游景区本身与任何价值进行
交换。
保护旅游景区和建设游览设施所需费用从与之相关的旅游、交通、食宿等产业收入中提取是正当合理的，因为这些产业依赖旅游景区赢得利润。因为游客将大部分消费用于这些产业，却从旅游景区中获得审美、文化、科学价值和身心健康。最好的办法是政府计划部门把与旅游相关产业的盈利进行再分配，把适当份额用于旅游景区的保护管理。当前许多国家正是这样做的。在国家收入尚少而万事待兴，财力难以满足各方要求的情况下，旅游景区向
游客收取一定的入门费以减轻国家负担也是游客可以接受的。但是绝不能把旅游景区变成企业，把大自然和祖先留给人民的瑰宝当产品出售，利用人民自己的财产从人民身上谋利。
每个旅游景区具有自己独特的内容与个性。这正是它不同于其他旅游景区的特殊价值。不同爱好、不同文化素养的游客选择游览对象的标准当然也不一样。这些差异导致游客的分流。旅游景区的功能本来就在于发挥自己之所长，以各自独特的价值为社会上这部分或那部分人服务。有些旅游景区的决策者竟然削足适履或哗众取宠，增添本不该属于本区的内容或与本身格格不入的设施，企图把爱好各异的各类游客都吸引到自己这里来。这样做不但不能提高本身的价值，反而抹杀了本身的个性，导致许多旅游景区千人一面，平庸无奇。
旅游景区要想充分发挥其精神文明价值，需要向游客进行审美、文化、科学方面的情况介绍和知识普及。为此各旅游景区需要配备一批熟悉风景名胜情况，具备专业知识的解说人员供游客咨询。目前大部分旅游景区未重视培养这样的知识服务人员；或虽设导游解说人员，但素质不高，常常用一些生编捏造的迷信神话去代替真正的历史和科学知识。而更多的情况则是这一十分严肃的工作任由旅游企业的导游人员越俎代庖。他们大多数并不熟知风景名胜的底细和自然、人文历史，不能满足许多品位较高的游客寻求知识的需要。在这方面旅游景区还要做更多的工作。、
旅游景区管理与旅游服务是两种不同的专业领域，二者关系密切，但们
的理论基础、相关学科、专业知识、操作方法各不相同；。硬把经营旅游服务的理论和经验用在管理旅游景区上，只能是缘木求鱼，破坏了旅游景区，最终也断送了旅游经济的生存之路。只有深入了解各自的本质，掌握不同的运行规律，严格分工，紧密衔接，才能使旅游景区得以永续利用，从而使旅游经济能够持续发展，共同为我国的社会主义物质文明和精神文明建设做出贡献。
第二章旅游景区服务管理概述教学目的：了解并掌握旅游景区服务与管理的基本概念；理解旅游景区服务与管理的主要内容；理解旅游景区服务与管理的基本模式。
教学重点、难点：旅游景区服务与管理的基本理念；旅游景区服务与管理的基本模式。
第一节旅游景区服务与管理的基本内容
一、游客服务与管理
游客是旅游活动的主题，是旅游景区的“主角”。从商业理论和实践上说，他们是“上帝”。旅游景区的大部分工作都是围绕着游客进行的，但游客同样需要管理。在旅游景区内游客也必须遵循一定的法规、原则、道德标准和行为准则。如何做好游客的管理和服务是旅游景区的核心工作之一。
1．游客的基本特征
1)陌生、戒备。
2)兴奋。
3)自豪感。
2．游客管理的基本内容
在游客管理中除了做好基本设施的建设外，主要包括：①正确引导游客不会与地方政府产生矛盾，更不会出现相互推诿、扯皮的现象。体制创新：所有权与经营权相分离；机制创新：现代企业制度经营模式
二、当地居民服务与管理
如何服务好、管理好当地居民，对景区能否良性发展至关重要。对当地居民的服务与管理主要集中在：①处理好游客与当地居民的关系；②处理好管理者与当地居民的关系；③处理好旅游利益分配关系。
三、管理者的管理
管理者和员工素质的高低是旅游景区可持续发展的关键。由于景区从业人员大部分直接面对旅游者，他们的表现就代表了旅游目的地的服务质量和旅游企业形象，员工在建立与旅游者、
当地居民及有关部门和单位之间良好人际关系方面具有不可替代的作用。
管理者管理的内容包括：①制定完善的员工管理制度；②旅游景区人力资源的配置、管理与培洲；③建立旅游服务质量管理及监督体系。
四、旅游景区环境管理
景区环境管理的主要内容包括：①制定环境保护规章制度；②进行环境资源普查，监控景区环境资源状况；③开展对员工及当地居民、游客环保意识的宣传；④纠正与查处违法违规破坏景区环境的行为或案件；⑤开展环境卫生保洁、场地养护工作。
五、安全维护与管理
旅游景区日常安全维护管理业务的内容包括：①建立与维护旅游景区各类安全保障设施、设备；②建立安全监控机构，培训各类安全巡查员；③妥善进行安全事故应急处理。
六、辅业经营
旅游景区经营活动是旅游景区活动的表现，也是其商业化的标志；旅游景区的经营模式复杂多样：有大型的国有企业进行的开发经营活动，也有民营企业的参与，还有当地居民从事的私有小型经营实体，如家庭旅馆、餐馆等。当地政府或其派出机构在经营管理中应扮演何种角色，如何平衡利益分配等是景区管理的主要任务。
第三章旅游景区的游客行为管理
教学目的：了解游客行为产生的背景；理解游客的服务与管理方法；熟悉游客与旅游服务提供者的关系；掌握正确引导游客行为的方式
教学重点、难点：游客的服务与管理方法；游客与旅游服务提供者的关系；引导游客行为的方式
第一节正确引导游客的行为
一、正确引导游客行为的意义
从最直接的影响来看：首先，游客的不文明旅游行为给旅游景区的环境管理、景观管理带来极大的困难；其次，游客的不文明旅游行为本身往往成为其他游客游览活动中的视觉污染，影响游兴，破坏环境气氛，进而影响其他游客的游览质量；第三，游客的不文明旅游行为往往会给自己的人身安全带来隐患。如到一些未开放的景区(点)游览、违章露营、随意给动物喂食、袭击动物、不按规定操作游艺器械等行为都可能给游客自身带来意外伤害。近年来，已有不少景区出现类似的安全事故，可惜很多游客意识不到这一点。中国国民素质从整体上说还不算很高，所以正确引导游客行为的责任尤其重要。
二、游客不文明行为产生的原因
1．游客的环保意识不强、生态道德素质低下
2．人们在旅游过程中的“道德感弱化”现象
3．游客不文明旅游行为跟游览活动中人们难以形成保护环境的愿望的特点有极大关系
4．很多游客缺乏责任意识
三、正确引导游客行为的方法
(1)发挥导游的引导作用’
(2)建立沟通渠道
（3）强制引导方法
美国旅行商协会(America Society nfTravelAgents，ASTA)制定了游客游览生态旅游地的十条戒律：
1)要尊重地球的脆弱性。意识到如果不保护环境，后代可能不会再看到独特而美丽的目的地。
2)只留下脚印，只带走照片；不折树枝，不乱扔杂物。
3)充分了解你所参观的地方的地理、习俗、礼仪和文化。
4)尊重别人的隐私和自尊，拍照时要征得别人的同意。
5)不要购买使用濒危动植物制成的产品。
6)要沿着划定的路线走，不打扰动物，不侵犯其自然栖息地，不破坏植物。
7)了解并支持环境保护规划。
8)只要可能，就步行或使用对环境无害的交通工具，机动车在停车时尽量关闭发动机。
9)以实际行动支持景区内那些致力于节约能源和环境保护的企业。
10)熟读有关旅行指南。
此外．制定比较完备的规章制度对可能出现的各种不文明行为，尤其是对故意破坏行为加大制约力度，并配备一定数量的管理人员约束游客的不文明行为，包括加强巡查、长期雇佣看护员、对违规行为实施罚款、使用闭路电视或摄影机监视等。
分区管理
如关闭某些地域的活动场所、禁止在某些区域或某些时间段内从事某些活动。
限制利用量
如限制停留时间、限制团体规模、限制游客数量、禁止野营。
限制活动
如禁止超出道路和游径的旅行、禁止营火晚会、禁止乱扔废物、禁止游客纵容马匹啃食植物等。
（4）教育引导
第二节游客与旅游服务及管理者关系的分析
一、游客与旅游服务及管理者关系的类型
1.服务与被服务的关系
2．管理与被管理的关系
3．监督与被监督的关系
二、客我交往的特殊性
在旅游服务行业中，由于旅游服务及管理人员的特定角色以及客人所处的特定地位，决定了旅游服务与一般服务的不同，其特殊性主要表现如下：
1．短暂性
2．公务性
3．不对等性
4．个体与群体的兼顾性
三、游客与旅游服务及管理者最佳关系模型
1．沟通
沟通是指双方通过一定的信息交流而达到相互了解的过程。在旅游活动中。旅游者与旅游工作者之间经常不断地进行各种各样的信息交流。这种沟通方式主要有两种；言语沟通与非言语沟通。
游客产生愤怒的原因、阶段和层次
游客产生愤怒的原因有：①未得到所承诺的东西；②觉得得到的价值与花费不对称——花钱太多，价值不足；③未得到他们所期望的服务。
游客气愤的三个阶段：①失望；②挫折；③气愤。
游客气愤表现的三个层次：①控制愤怒；②表达气愤；③非理智气愤(严重发泄不满情绪)。
2．理解
理解既是实现沟通的条件，也是沟通的结果。
3．和谐
实现旅游工作人员与游客之间的和谐是建立在沟通和理解的基础上的。
第四章旅游景区解说服务
教学目的：掌握旅游景区解说服务的基本原理；掌握解说服务技巧、解说服务方法。
教学重点、难点：旅游景区解说服务的基本原理；解说服务技巧、解说服务方法
第一节旅游景区解说服务原理
一、旅游解说基本概念
1．内涵和发展历程
(1)发展历程
20世纪60年代至70年代，解说仅仅停留于修辞手段对概念的描述。
20世纪70年代中期到80年代，人们开始寻找与游客沟通的媒介及其效果，例如把解说手册与幻灯片进行比较。但是这一时期仅把解说孤立地看待成一种活动体验，缺乏理论基础。随着游憩心理学以及社会学的成熟，出现了完整的解说媒介谱，游客可以根据游憩活动的类型选择合适的解说方式。但是此时人们还没有意识到解说所具有的管理功能。
20世纪80年代早期，学者对解说开始进行系统评价，这意味着解说的研究开始向量化方向转变，作为手段，解说不再只具有娱乐性，还增加了管理功能。尽管这方面的研究数量不多，但是解说研究已经开始为自己寻求合法的地位。20世纪90年代以后，社会学、心理学、行为学等更多的成熟理论运用到解说的研究中，使得研究者更加注重解说给游客思想带来的长期影响，研究内容上逐渐偏向于对沟通过程的探讨，同时分析手段采取定性与定量相结合，使研究日渐成熟。
2．类型和功能
从景区解说管理系统为旅游者提供信息服务的方式来分析，将其分为向导式解说系统和自导式解说系统两类。
3．内容
1)旅游景区解说系统。